Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu có sử dụng người định hướng dư luận trên facebook

Do đó việc nghiên cứu về sự phát triển cũng như quá trình tác động của phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận tới hành vi, thói quen tiếp nhận và phản ứng của công chú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

NGUYỄN THỊ LINH ĐAN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG

DƯ LUẬN TRÊN FACEBOOK

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

NGUYỄN THỊ LINH ĐAN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU CÓ SỬ DỤNG NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG

DƯ LUẬN TRÊN FACEBOOK

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Người hướng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Khắc Giang

HÀ NỘI – 2017

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin dành lời cảm ơn đầu tiên tới tập thể các giảng viên khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo – những người đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế trong suốt 4 năm học vừa qua, giúp tôi

có được nền tảng lý luận vững chắc trong quá trình thực hiện nghiên cứu độc lập

đề tài còn nhiều mới mẻ này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Th.S Nguyễn Khắc Giang, người đã dành nhiều thời gian góp ý, chỉnh sửa và giúp tôi hoàn thiện đề tài nghiên cứu Những góp ý tận tình của thầy từ quá trình định hướng đề tài, đến thực tế nghiên cứu là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành quả nghiên cứu ngày hôm nay của tôi

Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất hy vọng sẽ nhận được sự đóng góp bổ sung của các thầy cô để khóa luận có kết quả tốt hơn, trở thành tài liệu nghiên cứu hữu ích cho các thế hệ sinh viên tiếp theo muốn tìm hiểu về hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2017

Tác giả khóa luận

Nguyễn Thị Linh Đan

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả điều tra nêu trong khóa luận này là trung thực, được ghi rõ nguồn gốc một cách minh bạch, chính xác và đầy đủ Đề tài nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2015

Tác giả khóa luận

Nguyễn Thị Linh Đan

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG DƯ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI 13

1.1 Tổng quan về mạng xã hội 13

1.1.1 Khái niệm Mạng xã hội 13

1.1.2 Truyền thông mạng xã hội 14

1.1.3 Ưu thế của Mạng xã hội Facebook đối với việc lan truyền thông tin 15

1.2 Hoạt động sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook 18

1.2.1 Các khái niệm 18

1.2.2 Sự ra đời và xu hướng tăng trưởng của phương thức truyền thông sử dụng KOL trên Facebook 22

1.2.3 Hoạt động sử dụng KOL để quảng bá thông tin cho thương hiệu trên Facebook 25

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SỬ DỤNG NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG DƯ LUẬN TRÊN FACEBOOK TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 34

2.1 Tổng quan hoạt động truyền thông sử dụng KOL tại Việt Nam 34

2.1.1 Số liệu thống kê và sự tăng trưởng 34

2.1.2 Phương thức hợp tác giữa thương hiệu và KOL 37

2.2 Khảo sát sự tiếp nhận của công chúng đối với nội dung truyền thông đăng tải bởi KOL 48

2.2.1 Nội dung nghiên cứu 48

2.2.2 Kết quả nghiên cứu 49

2.3 Khảo sát hiệu quả của việc sử dụng KOL trong chiến dịch ra mắt sản phẩm Biti’s Hunter của thương hiệu 56

2.3.1 Tổng quan về thương hiệu 56

2.3.2 Lộ trình truyền thông 58

2.3.3 Hiệu quả hoạt động truyền thông sử dụng KOL trên Facebook 61

CHƯƠNG 3 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG DƯ LUẬN TRÊN FACEBOOK 70

3.1 Kết luận 70

3.2 Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook 73

3.2.1 Tiết chế về nội dung thương hiệu và khéo léo trong cách thức chia sẻ 73 3.2.2 Ra quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn KOL 75

3.2.3 Duy trì mối quan hệ giữa KOL và thương hiệu 78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1

Bảng 2.1: Lượng người sử dụng kênh truyền thông tại Việt Nam để

theo dõi người định hướng dư luận theo nhóm tuổi 34

2

Bảng 2 2: Niềm tin vào quảng cáo của người dùng internet tại một

số quốc gia Đông Nam Á, tháng 3 năm 2013. 35

LỜI MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Sự tăng trưởng của Facebook – mạng xã hội không đối thủ tại Việt Nam

Nếu Facebook là một quốc gia, thì đó sẽ là quốc gia đông dân thứ 3 thế giới [28] Tại Việt Nam, có đến hơn 35 triệu người sử dụng Facebook, 22 triệu người trong số đó sử dụng mạng xã hội này hàng ngày với thời lượng trung bình lên tới 2,5 giờ, tức là gấp đôi thời gian họ dành cho việc xem TV Trong đó, 75% người dùng tại Việt Nam nằm trong độ tuổi từ 18 – 34; đặc biệt là 40% biết đến và tìm thấy sản phẩm, thương hiệu mới thông qua Facebook

Những con số này thực sự đem lại triển vọng và những hướng tiếp cận tiềm năng cho người làm truyền thông tại Việt Nam Bên cạnh đó, đặt ra thử thách đối với vấn đề quảng bá thông tin thương hiệu khi những người làm truyền thông trên Facebook phải đối diện với nhiều đối thủ Càng nhiều đối thủ, đồng nghĩa với việc cơ hội tiếp cận, và thuyết phục công chúng dành cho thương hiệu càng ít đi Hơn nữa, công chúng ngày nay không còn dành trọn niềm tin với tất

cả những gì thương hiệu nói về sản phẩm của mình Họ cần đến một phương thức thuyết phục mang đậm sự tín nhiệm hơn

Công chúng đòi hỏi một kênh truyền thông tín nhiệm

Theo nghiên cứu của Nielsen đối với 28,000 người dùng internet trên khắp toàn cầu vào năm 2014, 92% người tiêu dùng tin vào khuyến nghị từ người khác, kể cả những người không quen biết, hơn là những nội dung thông tin cung cấp bởi thương hiệu 70% trong số đó cho rằng những bình luận trao đổi trên mạng là nguồn tin cậy thứ hai, gia tăng 15% so với bốn năm trước (2010)[24]

Các mối quan tâm hay quyết định mua hàng của mỗi người đều bị tác động bởi sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè, người thân – vòng kết nối gần gũi với

họ Ngày nay, chúng ta bị quá tải bởi rất nhiều lựa chọn, vô vàn thông tin, thông điệp, sản phẩm giống nhau về mặt lí tính Thương hiệu không thể thuyết phục khách hàng về ưu thế của những sản phẩm đó chỉ thông qua quảng cáo

Bởi thế, thương hiệu cần tìm kiếm một phương cung cấp thông tin có nhiều hơn sự tin cậy Thời đại đã thay đổi, và công chúng muốn lắng nghe lý do tại sao họ nên gắn bó với sản phẩm từ một cá nhân chia sẻ khách quan thay vì sự

tự mãn của doanh nghiệp về một loại sản phẩm tuyệt vời cho nhân loại

Truyền thông sử dụng người định hướng dư luận

Phương thức truyền thông có sử dụng người nổi tiếng không mới Sự ủng

hộ công khai của người nổi tiếng hay các sự kiện tài trợ (sponsored) vì cộng đồng thực tế đã trở nên quen thuộc hơn nửa thế kỉ nay trên khắp thế giới Thế nhưng, sự phát triển bùng nổ của mạng xã hội đã ghi dấu sức mạnh của những người định hướng dư luận (KOL)– những cá nhân không phải ngôi sao nhưng nhận được sự quan tâm rất lớn từ cộng đồng mạng Định nghĩa về nhóm người này sẽ được làm rõ ở phần sau của nghiên cứu

Khi một thông tin đến trực tiếp từ thương hiệu, nó được mặc định là một sản phẩm của quảng cáo, marketing và nó tạo ra cảm giác đề phòng khi tiếp nhận Trái lại, nếu thông điệp được thể hiện trên quan điểm khách quan từ một bên thứ ba về

lý do tại sao một sản phẩm là dành cho họ, thì công chúng nhiều khả năng sẽ coi đó

là một thông tin xác thực và chân thành Những ý kiến cá nhân này vô hình chung trở thành cơ sở dữ liệu đáng tin cậy và thực tế cho những người tiêu dùng sau đó Nếu phản hồi là tích cực, nó sẽ trở thành chìa khóa làm gia tăng sinh lực và sức cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh

Càng ngày, người tiêu dùng càng tỏ ra cảnh giác với quảng cáo và dễ dàng nhận diện những sản phẩm truyền thông “được trả tiền” Bởi thế, sự tín nhiệm dành cho Earned Media - những nội dung thảo luận được tạo ra bởi chính người dùng càng tăng cao, và đó là lí do tại sao khoản tiền đầu tư cho quảng cáo nên được chuyển dịch cho việc tạo ra những cơ hội cho công chúng được nói về những trải nghiệm của họ một cách tự nhiên nhất Đó chính là điểm ưu mạnh mẽ trong cách thức truyền thông sử dụng những người có sức ảnh hưởng trên mạng

xã hội, đặc biệt là trên Facebook tại thị trường Việt Nam

2 Lí do chọn đề tài

Mạng xã hội khiến cho mỗi người có thể trở thành một kênh truyền thông độc lập Lượng người dùng Facebook tăng lên cộng thêm sự kết nối dễ dàng giữa công chúng với những cá nhân mà họ yêu thích làm gia tăng số lượng người có sức ảnh hưởng trên mạng Thương hiệu có thể dễ dàng tìm đến một hoặc nhiều trong số nhóm người này để truyền cảm hứng cho họ về sản phẩm, dịch vụ của mình, tạo chất xúc tác để họ chia sẻ điều đó với những những người xung quanh Phương thức truyền thông thông qua những người định hướng dư luận đem lại hiệu quả tiếp cận công chúng cao, thuận lợi trong việc truyền tải thông điệp, hơn nữa, với một khoản chi phí tối ưu hơn việc đầu tư cho người nổi tiếng rất nhiều

Đó là lí do tại sao, việc sử dụng những người có sức ảnh hưởng để tác động đến nhóm công chúng nhỏ và đặc thù đang dần trở nên phổ biến Truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, với những ưu thế của

nó, sẽ còn phát triển nhanh và mạnh hơn nữa

Tuy nhiên những vấn đề liên quan đến phương thức truyền thông mới mẻ này còn chưa được khai thác sâu dưới góc độ học thuật, đặc biệt là trong môi trường nghiên cứu đặc thù tại thị trường Việt Nam Những bài viết hay đề tài tham luận liên quan đến vấn đề này còn manh mún, chủ yếu đưa ra trên quan điểm chủ quan của người viết thay vì dựa trên khảo sát và số liệu điều tra

Do đó việc nghiên cứu về sự phát triển cũng như quá trình tác động của phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận tới hành vi, thói quen tiếp nhận và phản ứng của công chúng đối với các nội dung thông tin truyền thông quảng bá của thương hiệu là một đề tài mang tính cấp thiết cao

Bản thân người viết cho rằng, việc nắm bắt cơ chế hoạt động của vấn đề truyền thông thông qua người có sức ảnh hưởng trên Facebook, cũng như sự thấu hiểu quá trình tiếp nhận và phản hồi của công chúng sẽ giúp thương hiệu tiếp cận phương thức truyền thông này một cách chắc chắn, bài bản và đem lại hiệu quả cao hơn Đó cũng là lí do thôi thúc tôi lựa chọn đề tài này

3 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trong phạm vi tài liệu nghiên cứu tiếp cận được, cá nhân người viết đưa

ra nhận định chung rằng: Tại Việt Nam khái niệm KOL hay người có sức ảnh hưởng đã trở nên phổ biến nhưng không có sự phân biệt rành mạch hay định nghĩa rõ ràng Vấn đề truyền thông sử dụng người định hướng dư luận, hay người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tại Việt Nam còn khá mới mẻ Theo số liệu từ Google Trend, thuật ngữ KOL – Key Opinion Leader nhằm để chỉ thế hệ những người định hướng dư luận trên mạng xã hội mới chỉ bắt đầu được tìm kiếm tại Việt Nam từ năm 2012 và tăng mạnh vào năm 2015 Từ năm 2015, các bài báo liên quan đến phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận bắt đầu xuất hiện rải rác và có xu hướng tăng nhiều vào năm 2016 2017, theo dự đoán của các chuyên gia trong ngành truyền thông, sẽ là năm bùng nổ của hoạt động truyền thông tập trung vào những người có ảnh hưởng trong cộng đồng mạng xã hội

Có lẽ do bản chất là một đề tài mới mẻ tại nước ta, nên hầu như chưa có một đề tài nghiên cứu chuyên sâu và mang tính học thuật nào về vấn đề này, thậm chí vấn đề liên quan đến người định hướng dư luận truyền thông trên mạng

xã hội cũng chưa được đề cập đến trong các nghiên cứu học thuật về truyền thông Những nguồn tài liệu học thuật chủ yếu đến từ nước ngoài, do hoạt động này đã phát triển trước và được người làm truyền thông thực sự quan tâm và nghiên cứu

Do đó, nghiên cứu thực hiện ở đây nhằm khai phá góc độ học thuật liên quan đến vấn đề truyền thông sử dụng KOL trên mạng xã hội, dựa trên cơ sở lí luận và thực tiễn trong các tài liệu báo chí trong nước và tài liệu nghiên cứu ở nước ngoài Người viết có những căn cứ xác thực từ nguồn tài liệu cung cấp bởi các đơn vị báo chí, các chuyên gia trong ngành kết hợp quan sát cá nhân để tiến hành nghiên cứu đề tài

3.1 Ấn phẩm liên quan đến việc sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook/Mạng xã hội

Ở nước ngoài, hoạt động truyền thông mới mẻ này xuất hiện dưới tên gọi:

“Influencer Marketing” hoặc “Digital Influencer Marketing” Theo định nghĩa

của tạp chí Forbes: “Influencer Marketing là hình thức marketing nhằm xác định tiếp cận từng cá nhân và gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng của những khách hàng tiềm năng”

“Influencer Marketing là phương thức tiếp thị qua những người có sức ảnh hưởng xã hội đến đối tượng mục tiêu Và điều quan trọng là người ảnh hưởng đó phải có tác động dẫn dắt, gợi ý để thuyết phục người khác hành động theo kết quả dự định.”[13]

“Influencer Marketing là phương thức tiếp cận nhằm xác định và nhắm mục tiêu vào những người có sức ảnh hưởng trên thị trường Những người này tạo thành một cộng đồng gọi là hệ sinh thái quyết định (decision-maker ecosystem), tác động đến những người ra quyết định (decision-maker)”[16]

Đề tài Influencer Marketing, theo quan điểm của Ducan Brown và Nick

Hayes trong “Influencer Marketing: Who really influence your customer?” (2008)

bao gồm cả người ảnh hưởng trong đời thực (người nổi tiếng) và những người định hướng dư luận thời kì bùng nổ mạng xã hội, nhóm thứ hai mới chỉ được đề cập đến chứ chưa có nhiều thành tựu nghiên cứu Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập tổng quan về việc sử dụng người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu Cuốn sách cũng đề cập được đến lí do tại sao những cá nhân đó tạo được ảnh hưởng trong cộng đồng

và khơi gợi niềm tin với công chúng hơn là những phương thức truyền thông khác Các tác giả cũng đưa ra nhận định về xu hướng gia tăng của những “Digital Influencer” trong tương lai, tuy chỉ dừng lại ở nhận định Những nội dung trên được trình bày qua những ví dụ thực tế của những thương hiệu nổi tiếng tại nước ngoài như: Chevron, Nokia, IBM, Pedigree Foods

Vào năm 2012, Mark Schaefer trong cuốn “Return on Influence”, đề cập

cụ thể về cách thương hiệu xác định và nâng tầm những cá nhân có sức ảnh

hưởng trên các mạng xã hội như twitter, youtube để xây dựng nhận thức về sản phẩm, nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số Cuốn sách đề cập đến các tình huống cụ thể mà các thương hiệu trên khắp toàn cầu đã từng triển khai thực hiện, chỉ ra điểm mạnh, yếu và cách tối ưu hơn hoạt động truyền thông Cuốn sách này mang tính thực hành nhiều hơn là nghiên cứu học thuật

Tiếp sau đó, vào năm 2013, cuốn sách đầu tiên có mô tả xu hướng truyền

thông sử dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội mang tên: “Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing” thực hiện bởi Danny Brown và Sam Fiorella ra đời tập trung

làm rõ chiến lược sử dụng những “digital influencer” mới xuất hiện này Cuốn sách đề cập đến việc thấu hiểu công chúng để xác định người ảnh hưởng phù hợp cho chiến dịch thương hiệu, tác động của những cá nhân đó đến công chúng Đặc biệt, cuốn sách đề xuất mô hình quản trị hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội: 4M: Make (Tạo lập) – Manage (Quản lí) – Monitor (Giám sát)– Measure (Đo lường) vẫn khá phù hợp với hoạt động này tại Việt Nam hiện nay

Vào tháng 12.2015, cuốn sách “Influencer Marketing for Dummies” bởi

Kristy Sammis phân tích sâu sắc hơn về việc lựa chọn một người ảnh hưởng trên mạng xã hội làm sao phù hợp với cá tính thương hiệu Tập trung làm sáng rõ thông điệp: để hoạt động truyền thông theo phương thức này đạt hiệu quả, một khi đã tìm được cá nhân phù hợp, thương hiệu phải thực sự gắn kết với họ Cuốn sách cũng trình bày một số thành tựu của hoạt động này từ các chiến dịch trong thực tế

Năm 2016, “Social Influence Marketing” viết bởi Fesnando Anzures đặt

ra vấn đề về quảng cáo hiện nay: khi quảng cáo online trở nên bão hòa, làm sao

để nổi bật và thu hút công chúng Cuốn sách đưa ra quan điểm tiếp thị thông qua người ảnh hưởng là một phương thức truyền miệng trong kỉ nguyên số, cũng như thử thách và cơ hội tiềm năng của phương thức truyền thông này đối với

việc tiếp nhận của công chúng Xuyên suốt trong tác phẩm, Fesnando phát triển vấn đề dựa trên quan điểm: tất cả chúng ta đều bị ảnh hưởng bởi một người nào

đó, thế nhưng trong xã hội, có những người có sức tác động lớn hơn những người khác

Năm 2017, “Digital Influencer” ra đời bởi John Lincon nhằm hướng dẫn

doanh nghiệp cách tận dụng hiệu quả từ các bài đăng trên mạng xã hội của những người có tiếng Trong cuốn sách này lần đầu tiên tác giả đưa ra định nghĩa cụ thể và đầy đủ về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và lí do tại sao họ có sức tác động đến công chúng – những người yêu mến họ Mặt khác, cuốn sách cũng đề cập đến cách thức trở thành người định hướng dư luận trên mạng xã hội: xây dựng sự tín nhiệm từ những mối quan tâm thực sự của bản thân họ, bao gồm những chiến thuật cụ thể để xây dựng lòng tin của công chúng

3.2 Tài liệu nghiên cứu học thuật liên quan đến việc sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook/Mạng xã hội

Influencer Marketing là “quả trứng vàng” cực kì hữu dụng cho các tiếp thị viên hiện nay nhưng không hoàn toàn mới mẻ (Newman, 2015) Influencer Marketing hình thành dựa trên khái niệm về những cố vấn đáng tin cậy (trusted advisors) (Brown & Hayes, 2007) và có thể định nghĩa như một hình thức marketing nhằm xác định và nhắm đến những cá nhân có ảnh hưởng lên nhóm khách hàng mục tiêu (Wrong, 2014)

Ed Keller (2008) định nghĩa “influencer” – người có ảnh hưởng là những

cá nhân có sức ảnh hưởng hằng ngày trong đời sống như một nguồn tin tín nhiệm, khách hàng coi khuyến nghị từ bạn bè, gia đình và người khác là những thông tin, lời khuyên tuyệt vời nhất

Chaffey& Ellis-Chadwick (2012) định nghĩa “Influencer Marketing có thể là loại hình truyền thông đạt được (earned media) thông qua những cá nhân

có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.”

Ivanova Ekaterina (2017) đề cập đến thuật ngữ “Influencer Marketing” như một hình thức quảng cáo online có sự hợp tác có lợi nhuận giữa một người

có ảnh hưởng với mục đích quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của

họ đến với công chúng

Sự bắt đầu của Influencer Marketing được đánh dấu bằng người nổi tiếng

và những người sản xuất nội dung trên mạng (Wrong, 2014) Về bản chất, điều này không thực sự khác biệt với quảng cáo trên truyền hình có sự xuất hiện của người nổi tiếng và nâng tầm sự ảnh hưởng cũng như xây dựng niềm tin và nhận diện cho thương hiệu thế nhưng truyền thông mạng xã hội (social media) lại cho phép bất cứ người bình thường nào cũng có thể sản xuất nội dung với lượng tiếp cận vô cùng lớn (Monika Loefler, 2016) với thời lượng sử dụng trung bình mạng

xã hội lên tới gần 2 giờ (chính xác: 106,2 phút) (Statista, 2015) Truyền thông mạng xã hội là nơi khách hàng được tìm thấy, tiếp cận, kết nối và chăm sóc hiện nay Bằng cách đó, bất kể ai cũng có thể tạo ra một trang cá nhân thu hút đông đáo sự chú ý

4 Mục tiêu nghiên cứu

Với đặc thù là một vấn đề còn mới mẻ tại Việt Nam, người viết không kì vọng

sẽ bao quát được hết tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook mà chỉ làm rõ hiện tượng và mô

tả cụ thể thông qua trường hợp thực tế Cụ thể:

- Làm rõ cơ chế hoạt động của phương thức truyền thông sử dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội

- Đánh giá sơ bộ mức độ tác động của phương thức này tới công chúng – người tiếp nhận thông tin

- Đo lường hiệu quả thực tế trong chiến dịch cụ thể

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, khóa luận sẽ thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

- Nghiên cứu một cách tổng hợp, khái quát hóa lý thuyết về mạng xã hội liên quan đến người định hướng dư luận và vấn đề sử dụng người định hướng dư

luận tại Việt Nam;

- Khảo sát hành vi và tâm lí tiếp nhận các sản phẩm truyền thông có sử dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội và cách công chúng phản hồi sau khi đón nhận thông tin; đồng thời, khảo sát việc sử dụng người định hướng

dư luận trong các chiến dịch của doanh nghiệp bằng phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt động sử dụng người định hướng dư luận cho các chiến dịch quảng bá hình ảnh, thông tin doanh nghiệp

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Vấn đề sử dụng người định hướng dư luận trên mạng xã hội, cơ chế hoạt động và tác động của nó tới thái độ, hành vi của công chúng; hiệu quả của phương thức này đối với mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu

Trong phạm vi của đề tài, người viết chỉ khảo sát hoạt động sử dụng người định hướng dư luận trên một loại hình mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay là Facebook Người định hướng dư luận trong nghiên cứu là những cá nhân cụ thể chứ không bao gồm các nhân vật hư cấu hay các fanpage quản lí bởi một nhóm những cá nhân, tổ chức

Ngoài ra, người viết tập trung khảo sát hiệu quả của một trường hợp điển hình là Hoạt động sử dụng người định hướng dư luận của Biti’s cho việc quảng

bá sản phẩm Biti’s Hunter Thời gian khảo sát: 1/4/2016 – 13/2/2017

7 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu về hoạt động truyền thông sử dụng người định hướng dư luận

là một đề tài học thuật còn mới mẻ và chưa có khảo sát chuyên sâu tại Việt Nam Người làm truyền thông chủ yếu đánh giá và triển khai phương thức này

dựa theo cảm quan, trải nghiệm nghề nghiệp chứ không thống nhất về kiến thức học thuật liên quan đến đề tài này

Từ góc độ lý thuyết, với một vấn đề có tính mới, người viết quan sát hiện

tượng để tổng hợp vấn đề và đánh giá hiện tượng từ quan điểm cá nhân Tiếp đến, đối chiếu với tài liệu học thuật trong các đề tài nghiên cứu đi trước, ứng dụng nó trong môi trường truyền thông tại Việt Nam

Từ góc độ thực tiễn, người viết tổng hợp các phương thức hợp tác giữa

thương hiệu và người định hướng dư luận thông qua khảo sát trên trang cá nhân của họ Tiếp đến, thực hiện khảo sát nhằm tìm hiểu hành vi, thói quen tiếp nhận của công chúng đối với các nội dung truyền thông nói trên Cuối cùng, phân tích một trường hợp điển hình để phác họa một xu hướng chung Do phạm vi giới hạn của đề tài, nghiên cứu không thể chỉ ra một đánh giá toàn diện trong mọi trường hợp thực tế

Do đặc thù thu thập dữ liệu và giải đáp những nội dung khác nhau nên người viết tiến hành sử dụng những phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất để khai thác thông tin Cụ thể, người viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp phân tích văn bản (Textual analysis): Nghiên cứu các sách

đề cập đến vấn đề liên quan, tài liệu, bài viết, đề tài nghiên cứu, các văn bản mang tính tổng kết và đánh giá về kết quả thực hiện hoạt động sử dụng người định hướng

dư luận trên mạng xã hội Khóa luận cũng dựa trên những điều tra, số liệu có sẵn của các công ty nghiên cứu toàn cầu cũng như tại Việt Nam

Phương pháp này nhằm có được một cái nhìn bao quát về hệ thống lý thuyết chung cũng như giúp người viết đưa ra đánh giá sơ bộ ban đầuvề hiệu quả của phương thức truyền thông; đánh giá chủ quan về hiện trạng của hoạt động truyền thông, xu hướng phát triển của nó trong tương lai

- Phương pháp quan sát: Qua thực tiễn và quá trình nghiên cứu, người

viết đã thực hiện tìm hiểu về hoạt động truyền thông có sử dụng người định hướng dư luận tại các doanh nghiệp, PR/Event Agency tại Việt Nam Người viết

cũng quan sát cách thức công chúng phản hồi thông tin trên Facebook thông qua hoạt động like/share/comment cũng như nội dung chia sẻ của công chúng từ bài đăng của những người định hướng dư luận

- Phương pháp phỏng vấn sâu (Đối với nhóm chuyên gia): Nhằm mục

đích thu thập thông tin một cách sâu sắc và cụ thể về thực trạng sử dụng người định hướng dư luận trong các chiến dịch truyền thông của nhãn hàng, doanh nghiệp, từ đó có được đánh giá của các chuyên gia về phương thức thực hiện, hiệu quả hoạt động của phương thức truyền thông này Trong quá trình tiến hành trao đổi, phỏng vấn, hỏi đáp trực tiếp đối với nhóm chuyên gia – những người

đã trực tiếp thực hiện phương thức truyền thông này, người viết có cơ hội tiếp xúc và đánh giá khách quan câu trả lời của người được hỏi

Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện thông qua các buổi gặp mặt trực tiếp

- Phương pháp khảo sát chọn mẫu (Đối với nhóm công chúng tiếp nhận):

Nhằm nghiên cứu hành vi và thói quen tiếp nhận của công chúng với các nội dung truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm, thương hiệu đăng tải bởi các KOL Bảng hỏi được thiết kế nhằm thu thập số liệu khách quan từ 150 người trong độ tuổi từ 18 – 35, những người có theo dõi người định hướng dư luận trên Facebook và đã tiếp nhận các nội dung thông tin của thương hiệu đăng tải trên fanpage của nhóm người ảnh hưởng

8 Tính mới của đề tài

- Đề tài đưa ra được định nghĩa khái quát và thống nhất về người định hướng

dư luận trên mạng xã hội và làm rõ đặc thù của nhóm người này tại Việt Nam

- Khái quát được các phương thức đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông sử dụng người định hướng dư luận; phương thức hợp tác giữa thương hiệu và người định hướng dư luận trên mạng xã hội; dự đoán xu hướng hợp tác mới mẻ trong thời gian tới nhờ có sự hỗ trợ từ các tính năng nổi bật của Facebook

- Thông qua khảo sát người viết có được nhận định cơ bản về thái độ,

hành vi và thói quen tiếp nhận loại hình nội dung truyền thông thông qua người định hướng dư luận trên Facebook

9 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, nghiên cứu bao gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận về vấn đề sử dụng người định hướng dư luận

trên Facebook

Chương 2: Thực trạng vấn đề sử dụng người định hướng dư luận trên

Facebook tại Việt Nam hiện nay (Khảo sát trường hợp của Biti’s Hunter)

Chương 3: Kết luận và kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỬ DỤNG

NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG DƯ LUẬN TRÊN MẠNG XÃ HỘI

1.1 Tổng quan về mạng xã hội

1.1.1 Khái niệm Mạng xã hội

Mạng xã hội (Social Network Site), Mạng xã hội trên internet, hay Mạng

xã hội trực tuyến là một khái niệm mới được hình thành trong thập niên cuối của thế kỉ XX Với hình thức phát triển nhanh chóng của hình thức xã hội ảo này, mạng xã hội đươc định nghĩa rất khác nhau tùy theo hướng tiếp cận Một cách chung nhất, mạng xã hội là một ứng dụng internet cho phép người dùng khởi tạo trang cá nhân để cập nhật thông tin của mình cũng như quản lí các kết nối bạn bè và theo dõi tiểu sử của họ Tuy nhiên, khác với các trang web thông thường, mạng xã hội cung cấp các công cụ để mỗi cá nhân tự tương tác, tạo thông tin và lan truyền thông tin đó đến với những người ở trong vòng kết nối [4;184]

Với đặc tính của một website mở, nội dung của mạng xã hội được xây dựng hoàn toàn bởi các thành viên tham gia bao gồm tất cả thông tin mà người dùng chia sẻ, đăng tải, cập nhật Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức truyền miệng được ứng dụng trên nền tảng của internet, nhưng với tốc độ cao gấp nhiều lần

Hiện nay, các loại hình mạng xã hội gia tăng cả về số lượng – lượng người dùng, và chất lượng – nhiều ứng dụng tích hợp với website thỏa mãn nhu

cầu của nhiều nhóm đối tượng khác nhau Có rất nhiều loại hình mạng xã hội, mỗi loại hình lại mang đặc trưng và cung cấp những tính năng cá biệt Theo khảo sát của Tạp chí Forbes vào tháng 1/2016, Facebook là nền tảng mạng xã hội có lượng người dùng lớn nhất hiện nay, bỏ xa các mạng xã hội khác với hơn

1,5 tỉ người dùng thường xuyên [21] Con số này vẫn không ngừng gia tăng

Trong phạm vi của đề tài, người viết chỉ nghiên cứu mạng xã hội Facebook và những ưu thế của nó trong vấn đề truyền tải thông tin thương hiệu thông qua người định hướng dư luận

1.1.2 Truyền thông mạng xã hội

Sự phát triển nở rộ của các trang mạng xã hội từ năm 2005 đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong phương thức truyền thông tại Việt Nam Trên tổng

số 40 triệu người dùng internet tại Việt Nam thì có tới hơn 75% sử dụng mạng

xã hội [12] Sự bùng nổ của mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách con người giao tiếp, trao đổi thông tin, tất yếu dẫn tới sự ra đời của một phương thức truyền thông mới: Truyền thông mạng xã hội (Tiếng Anh: Social Media)

Truyền thông mạng xã hội là khái niệm chỉ một phương thức truyền thông đại chúng trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến, được xây dựng trên cơ sở của sự kết nối, ở đó, quá trình đối thoại diễn ra từ nhiều chiều chứ không chỉ đơn thuần đến từ nguồn phát thông tin

Trước khi truyền thông mạng xã hội ra đời, sự tương tác giữa con người với con người bị giới hạn từ nhiều khía cạnh: thời gian, không gian, tần suất, số người có thể kết nối Nhờ có mạng xã hội, doanh nghiệp nắm trong tay một công

cụ quyền năng để gia tăng sức ảnh hưởng của mình:

“Các trang mạng xã hội có nhiều lợi điểm khó thể bỏ qua như : đơn vị có quyền tự chủ hoàn toàn về nội dung, hình thức, thời điểm, tần suất đăng tin, tính tương tác cao, thời gian tương tác liên tục (thậm chí 24/7), hình ảnh đẹp, sinh động, có thể sử dụng các video để thu hút chú ý hay minh họa, có thể kiểm soát các thông tin, bình luận xấu, thông tin được đưa trực tiếp đến đối tượng công chúng mục tiêu Chi phí sản xuất tin bài rất thấp Chi phí quảng cáo vô cùng nhỏ so với chi phí trên các kênh truyền thống (chỉ cần 100 nghìn đồng đã có thể đưa thông tin đến hàng chục nghìn đối tượng công chúng mục tiêu đã được xác định bằng lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích)”.[12]

Tuy chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam hơn một thập kỉ nhưng truyền

thông mạng xã hội đã tác động không nhỏ tới môi trường truyền thông nước

ta Các xu hướng truyền thông mới liên tục ra đời để thích ứng với cách con người giao tiếp, trò chuyện và tìm kiếm thông tin Với thương hiệu, tối ưu hóa mục tiêu tìm kiếm khách hàng, truyền tải thông điệp và gắn kết chặt chẽ trong đời sống công chúng

1.1.3 Ưu thế của Mạng xã hội Facebook đối với việc lan truyền thông tin

Là một mạng xã hội có lượng người dùng lớn nhất trên thế giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, Facebook là kênh truyền thông không thể bỏ qua của người làm tiếp thị Cơ chế lan truyền thông tin của Facebook có nhiều điểm ưu việt so với các trang mạng xã hội truyền thống, hỗ trợ thương hiệu tối ưu hóa khả năng tiếp cận công chúng với nguồn tin chất lượng Một trong những cơ chế quan trọng nhất ảnh hưởng đến cách thức người dùng tiếp nhận và lan truyền thông tin được phân tích cụ thể dưới đây:

- Sự chọn lọc thông tin

Tốc độ lan truyền thông tin là một ưu thế cơ bản và hấp dẫn Thế nhưng, khả năng chọn lọc thông tin, cơ chế hiển thị và phân phát nội dung trên Facebook mới thực là nguyên nhân khiến cho việc lan truyền thông tin ở nền tảng mạng xã hội này trở nên hiệu quả, giúp thương hiệu tiếp cận được nhóm đối tượng công chúng phù hợp hơn

Lars Backstrom, kỹ sư phụ trách hệ thống xếp hạng newsfeed, cho biết mỗi ngày có "hàng chục nghìn" thông tin được đưa lên Facebook bởi người dùng [1] Khi truy cập vào Facebook, có trung bình khoảng 1.500 post đã chờ sẵn để người dùng theo dõi Thế nhưng, hiếm có ai có đủ thời gian để xem hết ngần đó thông tin, Facebook dùng thuật toán để “chấm điểm” và “xếp hạng” các post Facebook hiểu rằng mối quan tâm của mỗi người là có giới hạn, do vậy, phát triển những thuật toán để lọc ra và chỉ cung cấp những thông tin được quan

tâm nhiều nhất, dựa trên tương tác của cá nhân người dùng: bình luận (comment), thích (like), chia sẻ (share); hành động của họ: thời gian chat, thời

gian xem ảnh, mức độ gắn kết với các nội dung…với những cá nhân, tổ chức

trong vòng kết nối của họ Mục tiêu của hệ thống xếp hạng này là để thành viên tiếp cận được với những thông tin mà họ muốn nhiều hơn, thúc đẩy tương tác cao hơn, dành nhiều thời gian hơn trên Facebook

Thêm vào đó, nội dung trên Facebook không hiển thị theo tuyến tính thời gian, một nội dung tốt sẽ giành quyền ưu tiên được đẩy lên phía trước trên bảng tin của mỗi người dùng Nội dung được coi là tốt khi có sự tương tác cao của người dùng

Việc làm này nhằm đảm bảo thông tin hiển thị luôn là hữu ích nhất đối với người dùng (một cách tương đối) Đây là cơ sở thích đáng để người làm truyền thông đã và đang chú trọng phát triển mối liên hệ với người dùng trên nền tảng mạng xã hội này Nó cũng lí giải tại sao thương hiệu luôn nỗ lực để giành lấy sự tương tác và gắn kết với các “fan” của mình

- Tính cập nhật thông tin

Như đã chia sẻ, nội dung trên Facebook được tạo bởi chính người dùng

Họ được quyền tự do đăng tải thông tin mà không phải thông qua khâu kiểm duyệt Chi phí sản xuất thông tin là 0 đồng Sự dễ dàng trong hoạt động sản xuất thông tin khiến các nội dung liên tục được cập nhật đến từng phút Điều này khiến cho Facebook trở thành một trong những nguồn tốt nhất để theo dõi tin tức mới Tận dụng điểm này, thương hiệu công bố những thông tin mới mẻ, hấp dẫn, liên quan đến họ

Những năm trở lại đây, báo chí cũng đã bắt đầu tìm kiếm tư liệu, cập nhật các sự việc xảy ra trong xã hội từ nguồn tin trên Facebook thay vì khảo sát trong

đời thực, công chúng cũng tham gia vào quá trình sản xuất thông tin :“Ngày nay báo chí và các phương tiện truyền thống không còn là nguồn tin duy nhất đối với độc giả Thay vào đó, họ bắt đầu tìm kiếm tin thức ở trên mạng xã hội, và tham gia và quá trình sản xuất – phân phối – chia sẻ tin tức”[6;126,127]

“Giờ đây một độc giả trên mạng xã hội cũng có thể là một "nhà báo không chuyên", một người đồng hành cùng báo chí chuyên nghiệp Facebook và các mạng xã hội khác chỉ là công cụ phân phối nội dung chứ không phải đơn vị

sản xuất nội dung thông tin, nhưng Facebook có thể coi là "tờ báo lớn nhất thế giới" hiểu theo nghĩa "báo chí xã hội”.[7]

Việc cập nhật thông tin của người dùng trên Facebook diễn ra theo hai

cơ chế thụ động và chủ động Với cách tiếp nhận thông tin thụ động, người

dùng xem xét tin tức mới nhất thông qua bảng tin và tiếp nhận dựa trên sự sắp xếp của Facebook Sau khi người dùng thiết lập quan hệ bạn bè, thông qua bảng tin, người sử dụng có thể nắm bắt kịp thời tất cả những thông tin mới được cập nhật của bạn mình như việc thay đổi hình ảnh đại diện, những hình ảnh đăng tải mới, trạng thái cập nhật, thay đổi mối quan hệ…Mặt khác, họ

cũng có thể chủ động lựa chọn thông tin mình muốn xem bằng cách “nhận

thông báo” từ các cá nhân, hội nhóm, fanpage yêu thích, các sự kiện sắp diễn

ra hay từ hoạt động mà họ đã gắn kết trước đó Nhờ vậy, người dùng liên tục giữ liên lạc với mạng lưới xung quanh

- Hiệu ứng lan truyền

Để một nội dung có sức lan truyền, cần có hai yếu tố: một là quy mô: số lượng người tham gia, hai là cơ chế: người dùng có công cụ, cơ chế để chia sẻ,

tạo điều kiện lan tỏa thông tin Facebook thỏa mãn được cả hai điều kiện này

“Sự xuất hiện của Facebook đánh dấu một bước phát triển mới cho truyền thông xã hội ở Việt Nam, đặc biệt khi xét đến quy mô lan tỏa của thông tin Với nền tảng blog, người dùng có thể tạo ra nội dung, nhưng bị hạn chế về khả năng chia sẻ do blog không hỗ trợ nhiều về chia sẻ nội dung Facebook đã phá vỡ rào cản này, với tính năng “Share” (chia sẻ) rất dễ dàng, kết nối mạng lưới “Friends” (bạn bè) nhanh và rộng, cũng như nhờ sự nhạy bén của các tính năng tương tác khác (comment và like) Chính Facebook đã thúc đẩy sự phát triển của văn hóa internet Việt Nam sang một giai đoạn mới: từ những vòng tròn “friends” nhỏ, rời rạc và mang tính cá nhân trên Yahoo 360, cộng đồng internet Việt Nam đã chuyển sang một mạng lưới thực sự, với hầu hết tất cả người dùng đều có thể kết nối và chia sẻ thông tin với nhau một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.” [2]

Trong một vài tài liệu, sự lan truyền thông tin trên Facebook được so sánh với hoạt động truyền miệng (WOM - Word of Mouth) Thế nhưng, khác với phương thức truyền miệng truyền thống, tốc độ lan truyền của truyền miệng trong kỉ nguyên số mạnh mẽ hơn rất nhiều lần

1.2 Hoạt động sử dụng người định hướng dư luận trên Facebook

1.2.1 Các khái niệm

 Người định hướng dư luận:

Người định hướng dư luận (KOL – Key Opinion Leader) hay Người có sức ảnh hưởng (Influencers hoặc Influentials) là những thuật ngữ dùng để chỉ chung một nhóm người đặc biệt, có hoạt động tích cực trên mạng xã hội và nhận được sự quan tâm, ủng hộ Những đối tượng này rất chuyên nghiệp trong việc quyết định viết hay nói điều gì mà cộng đồng yêu thích, biết cách tạo ra xu hướng và làm thế nào để giữ được fan trung thành

Với nội dung, hình thức thể hiện hấp dẫn hoặc truyền đạt những thông điệp ấn tượng, những người này thường đạt được lượng theo dõi từ 10,000 đến hàng trăm triệu người Tuy nhiên, con số 10,000 cũng mang tính ước lệ để đánh giá xem một người liệu đã trở thành người định hướng dư luận hay chưa, sự gắn kết của công chúng thể hiện thông qua tương tác trên nội dung bài đăng

Trong những phần nghiên cứu tiếp theo, người viết sẽ dùng một khái niệm

chỉ chung cho nhóm người này là “Người định hướng dư luận” (viết tắt KOL)

Thông thường người định hướng dư luận được chia làm bốn dạng chính:

(1) Người nổi tiếng (Celebrities): Có thể là ca sĩ, diễn viên, MC - những

ngôi sao trong đời thực Về lí thuyết, không phải người nổi tiếng nào cũng có thể là KOL bởi chỉ khi họ tạo được sức ảnh hưởng ở trên mạng xã hội và khiến công chúng quan tâm, gắn kết chặt chẽ với những chia sẻ của họ ở đó thì khái niệm KOL mới thực sự dành cho họ Có rất nhiều ngôi sao không sử dụng mạng

xã hội, hay lựa chọn mạng xã hội là kênh kết nối và tương tác với công chúng Trong trường hợp này, họ không được coi là KOL Trên thực tế, do nhu cầu quan tâm rất lớn từ cộng đồng, và các trang mạng xã hội như Facebook lại là cầu

nối tối ưu giữa người nổi tiếng và các fan, cho nên hiếm có một người nổi tiếng

nào bỏ qua cơ hội này

(2) Nhóm chuyên gia (Experts): Là những người có chuyên môn cao, hiểu

biết sâu rộng về một vấn đề nào đó và những nhận định của họ nhận được đồng tình của nhiều người Trái với nhóm người nổi tiếng, chuyên gia là những người khó có cơ hội gây ảnh hưởng tới một nhóm đối tượng rộng lớn trong đời thực Thế nhưng ưu thế của mạng xã hội cho phép những người này tiếp cận đến nhiều người hơn Chỉ bằng một chia sẻ khoa học có ích cho cộng đồng, những

chuyên gia này có thể nhận về một lượng lớn theo dõi (follow) do nhu cầu tiếp

cận đến một nguồn tin tức chính thống và hữu ích trong đời sống của bản thân những người tham gia mạng xã hội

(3) Nhóm công dân có sức ảnh hưởng (Citizen Influencers): Là những cá

nhân có từ 10,000 cho đến 50,000 lượt theo dõi trên mạng xã hội, trong khi những người ảnh hưởng hàng đầu (thường là ngôi sao, người nổi tiếng) thường

có trên 100,000 người hâm mộ Đây là nhóm KOL xuất hiện muộn nhất và là sản phẩm đặc trưng của sự bùng nổ các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội Những người này không giới hạn về độ tuổi, lĩnh vực hoạt động, cũng không phải là những người uy tín hay có tiếng nói…mà chủ yếu sự phổ biến của

họ tạo bởi sức hút cá nhân Thực tế, có những người trở nên nổi tiếng trên mạng

xã hội chỉ sau một xu hướng hay một hành động gây chú ý, thậm chí theo những cách tiêu cực như trường hợp của Lệ Rơi, Tùng Sơn, Bà Tưng, Quân Kun, Kenny Sang…Thế nhưng điểm mấu chốt của việc họ có thể trở thành KOL hay không nằm ở sự đầu tư chăm sóc hình ảnh và nỗ lực xây dựng mối quan hệ với người hâm mộ

(4) Nhân vật hư cấu (Fictional Character): Là những nhân vật không có

thực, thường là nhân vật hoạt hình, có tạo hình, cá tính và phong cách đặc trưng, chủ yếu chia sẻ những câu chuyện mang tính giải trí, tạo sự đồng cảm và mức độ gắn kết rất cao với cộng đồng Trong những năm trở lại đây, sự xuất hiện của hàng loạt nhân vật hư cấu trên mạng xã hội được giới trẻ Việt Nam hào hứng

đón nhận Với thống kê số liệu từ SocialHeat, các Fictional Character này có đủ các tiêu chí cần thiết để trở thành nhóm Social Influencer, đây có thể là một kênh có thể chọn lựa để truyền thông cho sản phẩm, chiến dịch mới Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhân vật hư cấu không nằm trong nhóm đối tượng khảo sát

Dù là KOL ở dạng nào thì điểm chung là họ mang đến một nội dung thông tin tự tạo và chân thực nhất với cộng đồng, bởi họ đã dành rất nhiều thời gian để xây dựng mối quan hệ với những người hâm mộ của mình

Tuy nhiên, sự phân định hai khái niệm “Người nổi tiếng” và “Người định hướng dư luận” trên mạng xã hội còn chưa rạch ròi Khi sự tiếng tăm và mức độ ảnh hưởng của các KOL trên mạng xã hội dần tăng lên thì ranh giới giữa họ với người nổi tiếng cũng mờ dần đi Nhưng sự khác biệt ít nhiều vẫn tồn tại

Một trong số khác biệt cơ bản giữa hai loại hình này nằm ở cơ chế đạt được sự nổi tiếng Nếu như các ngôi sao, những người có được lượng người hâm

mộ đông đảo thông qua quá trình hoạt động và cống hiến cho sự nghiệp chuyên nghiệp trong đời thực với vai trò cụ thể như diễn viên, người mẫu, MC…thì KOL có được sự quan tâm của cộng đồng thông qua nỗ lực xây dựng nội dung, duy trì gắn kết các nội dung đó với người hâm mộ Thêm vào đó, bởi vì KOL đã dành rất nhiều thời gian để phát triển một mối quan hệ giá trị với người hâm mộ, cho nên, họ đem lại cho công chúng cảm giác đáng tin hơn Đây là một trong những ưu thế vượt trội quyết định lý do tại sao thương hiệu lại lựa chọn gắn kết với KOL trong các chiến dịch truyền thông của mình mà người viết sẽ đề cập cụ thể ở phần sau

Tại Việt Nam, những quan điểm về KOL và người nổi tiếng còn nhập nhằng, chưa thống nhất Đôi khi, theo thói quen, kể cả những người làm truyền thông cũng dùng lẫn lộn hai khái niệm này Nếu như trước đây, đa phần nhãn hàng dùng KOL đều nghĩ đến nhóm người nổi tiếng truyền thống, nhưng sắp tới, Citizen Influencers sẽ tạo ra những thay đổi trong cách thức lựa chọn KOL Nhóm người ảnh hưởng này là chuyên gia trong một lĩnh vực hẹp nhưng rất sâu,

chiếm đến khoảng 90% cộng đồng KOL [3] Sự tin tưởng dành cho nhóm công dân ảnh hưởng thậm chí còn cao hơn những người nổi tiếng truyền thống bởi họ mang lại cảm giác thuộc cùng một cộng đồng, đứng ở vị trí tương đương với khách hàng của thương hiệu

 Truyền thông thông qua người định hướng dư luận

Truyền thông thông qua người định hướng dư luận (hay người có ảnh hưởng) là một hình thức truyền thông gián tiếp thông qua KOL thay vì tiếp cận công chúng trực tiếp từ nguồn phát là doanh nghiệp Tức là KOL sẽ đóng vai trò như một bộ lọc thông tin trong mô hình truyền thông truyền thống, nằm ở giữa nguồn phát và công chúng Theo đó, thông tin, thông điệp sẽ biến đổi để phù hợp hơn với nhóm công chúng mà doanh nghiệp muốn hướng tới, cũng là nhóm công chúng của KOL Sự biến đổi ở đây là cách mỗi KOL xử lí thông tin gốc nhận về từ phía doanh nghiệp sao cho phù hợp với phong cách chia sẻ, lời lẽ, mối quan tâm…của bản thân họ Nhờ thế mà gia tăng tính tin cậy của thông tin

Để rõ ràng hơn, truyền thông thông qua một người nổi tiếng, có ảnh hưởng là không mới, thực tế việc sử dụng sự ủng hộ từ ngôi sao truyền hình, ca

sĩ, diễn viên, người mẫu…đã diễn ra nửa thế kỉ nay Thế nhưng, cái mới nằm ở việc sử dụng những người không nổi tiếng nhưng có sức ảnh hưởng lớn (non-celebrity influencer) trong cộng đồng để quảng bá thông tin cho thương hiệu – điều không có được trước khi mạng xã hội ra đời

Truyền thông thông qua KOL, theo người viết, thực chất giống như một dạng truyền miệng trong kỉ nguyên số Philip Kotler định nghĩa truyền miệng là

“giao tiếp cá nhân về sản phẩm giữa khách hàng mục tiêu với hàng xóm, bạn

bè, gia đình và cộng đồng” (2006) Sự khác biệt giữa truyền miệng truyền thống

(WOM) và truyền miệng thời đại số (eWOM) nằm ở nền tảng internet – nơi mà thông tin được phát tán Bởi thế, truyền miệng trong kỉ nguyên số là bất cứ thông tin tiêu cực hay tích cực nào tạo bởi khách hàng tiềm năng, khách hàng thực sự hoặc khách hàng cũ về sản phẩm, dịch vụ, công ty, lan truyền tới nhiều đối tượng khác trên mạng

Sự phát triển dựa trên nền tảng của mạng xã hội không làm cho bản chất

của truyền miệng thay đổi, đó là tính tin cậy Sự khác biệt nằm ở phạm vi tiếp cận và cách thức công chúng giao tiếp với nhau khi có sự trợ lực của internet và

các tính năng ưu việt của mạng xã hội Về phạm vi, nếu như trước đây, khi mạng

xã hội chưa ra đời con người bị giới hạn trong những vòng kết nối hẹp, thông tin lan truyền chậm và khó thoát khỏi một phạm vi quan hệ nhất định, thường là quen thân, thì ngày nay, những mạng xã hội như Facebook khiến cho mọi ranh

giới bị xóa nhòa, không giới hạn số lượng người tham gia Về cách thức, Nếu

WOM là peer – to –peer communication (sự truyền thông đồng mức) thì eWOM cho phép quá trình ấy diễn ra nhanh và mạnh theo cấp số mũ, nguồn phát thông tin có thể xuất phát từ bất cứ ai, thông tin có thể lan truyền từ một người sang đến cả một cộng đồng lớn, tất cả mọi người có khả năng kết nối và tương tác cùng lúc

Tóm lại, truyền thông thông qua người định hướng dư luận là một phương thức truyền thông nhằm tận dụng tối đa uy tín của những người có ảnh hưởng ở trên mạng xã hội, những người này có thể là người nổi tiếng, chuyên gia, hay chỉ đơn giản là được quan tâm và yêu thích trong cộng đồng mạng…nhằm thỏa mãn mục tiêu quảng bá thông tin, tìm kiếm khách hàng mới hoặc tác động đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng của thương hiệu Phương thức truyền thông này nhận được sự hưởng ứng tích cực từ cộng đồng bởi nó thừa hưởng tính tín nhiệm của hình thức truyền thông truyền miệng truyền thống

1.2.2 Sự ra đời và xu hướng tăng trưởng của phương thức truyền thông sử dụng KOL trên Facebook

 Nguyên nhân thúc đẩy sự ra đời của phương thức truyền thông sử dụng KOL

Truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng đã có những bước chuyển rất lớn kể từ sau hai dấu mốc: internet và mạng xã hội ra đời Những phương thức tiếp cận công chúng liên tục thay đổi để phù hợp hơn với thói quen tiếp nhận và hành vi của họ cũng như cơ chế hoạt động của các nền tảng truyền thông kể trên Bắt đầu từ banner ads và pop-up ad là những thế hệ quảng cáo online đầu tiên Thế nhưng, sau khi pop-up blockers được tạo ra nhằm ngăn

chặn quảng cáo xuất hiện khi người dùng đang đọc tin tức hay xem phim trên internet thì người làm truyền thông lại tìm đến một giải pháp mới: Google Adwords Công cụ quảng cáo này nhanh chóng đem lại thành công lớn, đem lại 90% lợi nhuận cho Google vào những năm đầu tiên và những khoản doanh thu không nhỏ vào những năm tiếp theo Truyền thông biến chuyển một lần nữa sau khi mạng xã hội ra đời và bùng nổ, khi các ông lớn phải kể đến như LinkedIn, tiếp đó là Facebook, Youtube, Twitter, Instagram…cho phép chạy quảng cáo trên chính nền tảng của ứng dụng Tuy nhiên, cùng với mức độ phổ biến của các trang mạng xã hội này, giá cả để sở hữu một nội dung được tài trợ (sponsored) cũng tăng dần theo Số lượng thương hiệu biết đến và lạm dụng quảng cáo trên mạng xã hội cũng gia tăng Lượng quảng cáo tăng lên, lòng tin của người tiêu dùng giảm dần Đó là lúc truyền thông cần tìm đến một phương thức tiếp cận đáng tin cậy hơn

Từ bối cảnh đó, người viết dựa trên đánh giá chủ quan để đưa ra một vài nguyên nhân thúc đẩy sự ra đời của phương thức truyền thông thông qua người định hướng dư luận xã hội như sau:

Thứ nhất, con người là nguồn tin đáng tin cậy nhất Mark Zukerberg, ông chủ của mạng xã hội lớn nhất hành tinh Facebook đã chia sẻ: “Con người gây ảnh hưởng đến con người Không gì ảnh hưởng đến con người hơn là một lời khuyến nghị đến từ một người bạn đáng tin cậy Một lời khuyên đáng tin ảnh hưởng đến con người hơn bất cứ thông điệp truyền thông đại chúng tuyệt vời nào” Trong những số liệu đã đề cập ở trên, theo nghiên cứu của Nielsen về lòng

tin thương hiệu của người tiêu dùng toàn cầu, 92% số người được hỏi tin tưởng vào lời nhận xét của các cá nhân, ngay cả khi họ không biết cá nhân đó là ai, hơn là thương hiệu [25]

Thứ hai, mạng xã hội Facebook cho phép mỗi người trở thành một kênh

truyền thông độc lập Họ có quyền tự chủ trong việc đăng tải thông tin, thoải mái sáng tạo với nhiều lựa chọn về hình thức tạo lập một nội dung hấp dẫn: ảnh tĩnh, ảnh động, video, bản thu âm, văn bản Giờ đây, với mạng lưới rộng lớn

liên tục kết nối, không khó để một người vô danh trở nên nổi tiếng và thu hút sự chú ý của cộng đồng, khi cá nhân đó bày tỏ được một mối quan tâm nhất định: yêu thể thao, thích làm đẹp, tín đồ shopping…và duy trì được mối quan tâm đó, thì những người cùng quan điểm sẽ nhanh chóng kết nối để lắng nghe và chia sẻ câu chuyện chung Khi một người tạo được sức ảnh hưởng trong cộng đồng, họ cũng bắt đầu tích lũy fan hâm mộ, xây dựng một sân khấu cho riêng họ

Thứ ba, sự thay đổi trong nhận thức và hành vi công chúng: Nếu hành trình khách hàng trước kỉ nguyên số đi qua 5 giai đoạn là: Chú ý – Hứng thú - Nhu cầu - Gợi nhớ - Mua hàng thì hành trình của khách hàng hiện nay sẽ là: Chú ý – Hứng thú – Tìm kiếm – Mua hàng và Chia sẻ Một nghiên cứu của

Sprout Social cho thấy 74% người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin, ra quyết định mua hàng Tức là, công chúng đã bắt đầu tìm kiếm một khuyến nghị trên mạng xã hội để có được một lựa chọn phù hợp cho bản thân hay củng cố lựa chọn đã có của mình Khách hàng ngày nay có vô số nguồn tin sẵn có để tra cứu thông tin sản phẩm, họ dựa vào nguồn dữ liệu khách quan từ những khách hàng đã trải nghiệm trước – những người đứng cùng vị trí người tiêu dùng với họ, và cho rằng những thông tin này đáng tin cậy hơn

Ba nguyên nhân kể trên là yếu tố cốt lõi để dẫn đến sự ra đời của phương thức truyền thông qua KOL Bối cảnh cụ thể của thị trường truyền thông, và đặc biệt là truyền thông trên Facebook lại tạo ra thêm những cơ hội để thúc đẩy nó trở thành một trong những xu hướng truyền thông tiềm năng có xu thế phát triển mạnh mẽ nhất hiện nay

 Xu hướng tăng trưởng

Ở nước ngoài, theo số liệu nghiên cứu từ eMarketer – đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, vào tháng 11 năm 2016 đối với 170 nhà tiếp thị tại

Mỹ, gần một nửa số người người được hỏi cho rằng họ có ý định gia tăng ngân sách cho những hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào người có sức ảnh hưởng vào năm 2017 [19] Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, 80% người làm truyền thông, tiếp thị đã sử dụng KOL nhận thấy rằng đây là phương thức hiệu quả làm

gia tăng nhận thức và gắn kết với thương hiệu [26] Trong một khảo sát được Adweek đăng tải, các chuyên gia đang đánh giá truyền thông sử dụng KOL đang

là xu hướng tăng trưởng nhanh nhất trong số các xu hướng mà những người làm digital marketing theo đuổi, nó vượt qua các chiến thuật sử dụng Organic Search, Paid Search, Display Adversting, Affiliate Marketing hay Email Marketing trong quá khứ [22]

Về xu hướng tăng trưởng, trong một nghiên cứu của McKinsey – tập đoàn hàng đầu thế giới về lĩnh vực tư vấn kinh doanh, dự đoán rằng khoản đầu tư dành cho truyền thông số và đặc biệt là truyền thông trên mạng xã hội sẽ gia tăng 22 tỉ đô la vào năm 2016 và sẽ chiếm tới 50% ngân sách marketing vào năm 2019 Sự gia tăng số lượng phần mềm chặn quảng cáo và sự suy giảm lòng tin vào nội dung tạo bởi thương hiệu tất yếu dẫn tới sự gia tăng những nội dung được tài trợ, trong đó các nội dung có sử dụng lời bảo trợ, giới thiệu từ người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang chiếm ưu thế và có đà phát triển mạnh mẽ

Những số liệu ở trên đã chứng tỏ rằng truyền thông sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đang trở nên hấp dẫn với người làm truyền thông trên thế giới Tại Việt Nam, xu hướng này cũng được dự đoán sẽ bùng nổ trong năm 2017 Khóa luận sẽ trình bày những nguyên nhân dẫn tới sự phát triển mạnh mẽ của phương thức truyền thông này, đặt trong bối cảnh cụ thể của thị trường Việt Nam ở Chương 2

1.2.3 Hoạt động sử dụng KOL để quảng bá thông tin cho thương hiệu trên Facebook

 Ưu thế

Khi nhắc tới truyền thông mạng xã hội, cụ thể là truyền thông trên Facebook, để lan truyền thông tin và đem thương hiệu tiếp cận đến một nhóm đối tượng rộng lớn, đa số sẽ nghĩ ngay đến Sponsored Facebook Ads (Quảng cáo được trả tiền trên Facebook) Thế nhưng lan truyền thông tin thông qua các KOL, những người có sức ảnh hưởng rõ ràng đem lại những lợi thế nhất định so với việc chạy quảng cáo trên Facebook Do đó, để làm rõ ưu thế của phương

thức truyền thông thông qua KOL, ở phần viết này, người viết sẽ tập trung so sánh hai loại hình quảng bá thông tin đang được ưa chuộng nhất trên Facebook hiện nay

Thứ nhất, cách tiếp cận đối tượng mục tiêu: Về lí thuyết, mục tiêu của

mọi phương thức truyền thông, quảng bá đều là tiếp cận nhóm công chúng tiềm năng Không có công chúng, mọi nỗ lực của thương hiệu không còn giá trị Cả Facebook Ads và KOL đều cho phép thương hiệu làm được điều này, tuy nhiên, với cơ chế khác nhau và chính điều đó tạo nên sự khác biệt

Facebook Ads dựa vào thuật toán và cơ sở dữ liệu người dùng: tuổi, giới tính, sở thích, nhu cầu, mong muốn (thông qua sản phẩm họ tìm kiếm), hành vi, những trải nghiệm tiêu dùng đã có…để lựa chọn những đối tượng phù hợp nhất

cho thông điệp thương hiệu, và phô bày quảng cáo ra trước mắt họ Ngược lại, người có ảnh hưởng lại xây dựng tiếng tăm thông qua những nội dung có giá trị với người dùng, thu hút họ bằng sự thú vị và cần thiết của thông tin Tức là, nếu như với Facebook ads, người dùng thụ động trong việc tiếp nhận thông tin (vì họ

bị “ép” phải đọc nó), thì đối với những nội dung đăng tải bởi KOL, công chúng được quyền chủ động nhiều hơn Chưa kể đến việc, thuật toán của Facebook ads không phải lúc nào cũng chính xác, và thêm nữa, rõ ràng là những bài đăng do KOL tạo ra bớt đi phần nào cảm giác phiền toái khi đang lướt newsfeed và vô tình gặp bài quảng cáo

Thứ hai, tính tin cậy của thông tin Ở phía trước của khóa luận, người viết

đã chia sẻ rất nhiều số liệu nghiên cứu tổng quát để chứng minh truyền thông với KOL là một phương thức mang nhiều tính tin cậy Ở phần này, để làm rõ hơn, người viết sẽ trình bày cụ thể những lí do dẫn đến sự tín nhiệm của thông tin trong phương thức truyền thông này

Đầu tiên chúng ta luôn cho rằng thông tin đến từ một người, đặc biệt là những người mà ta thân thiết là tin cậy KOL là những người thân đặc biệt trong

kỷ nguyên số.Doanh nghiệp đã không còn là nguồn tin duy nhất khi mỗi người

có nhu cầu tiêu dùng, truy cập vào internet, họ có lời chia sẻ từ những người

dùng trước, thứ được cho là trung thực và khách quan hơn

Tiếp nữa, sự tín nhiệm đối với KOL, đặc biệt là những citizen influencers, còn đến từ mối quan tâm mà họ đã dày công xây dựng: một người đam mê thời trang sẽ khiến chúng ta tin vào xu hướng hay phong cách mà họ đề cập, nhãn hàng mà họ gợi ý chúng ta trải nghiệm; một bà mẹ đảm sẽ không thể nào giới thiệu cho người hâm mộ của họ một loại sữa kém chất lượng; hay một người ăn chay trường đảm bảo cho ta gợi ý hấp dẫn về những nhà hàng món chay hợp khẩu vị…Sự tín nhiệm tăng lên tỉ lệ thuận với giá trị nội dung và sự trung thành với mối quan tâm mà KOL bày tỏ Facebook Ads sẽ rất khó khăn, chưa nói đến việc không thể tạo ra “tính người” và cảm giác chia sẻ chân thành đó

Thứ ba, sự gần gũi linh hoạt giúp gia tăng thảo luận tự nhiên (earned media) Nhờ yếu tố gần gũi và mức độ tương tác cao với khán giả của mình, các

KOL trên mạng xã hội chiếm được sự tín nhiệm lớn hơn khi họ giới thiệu, chia

sẻ về bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào Ngôn ngữ họ sử dụng lại có thể linh hoạt hơn, khác với ngữ điệu bị giới hạn trong các tiêu chuẩn truyền thông của thương hiệu Điều này hỗ trợ thúc đẩy kết nối người tiêu dùng

Khi một vấn đề được khuấy động và gợi mở bởi con người thay vì thương hiệu, đặc biệt đó lại là những người có ảnh hưởng, vấn đề đó dễ dàng nhận được

sự đồng cảm từ cộng đồng, khuyến khích và thôi thúc công chúng chia sẻ quan điểm của mình nhiều hơn, từ đó tạo hiệu ứng lan truyền Tâm lí học gọi đó là khao khát được thể hiện mình trước những băn khoăn của cá nhân khác

Công chúng tiếp cận đến thông tin chia sẻ bởi những người định hướng

dư luận theo hai cách Hoặc chủ động tìm kiếm, hoặc được phân phát từ những

cá nhân mà họ đã lựa chọn theo dõi và cập nhật nội dung

Công chúng tìm kiếm nhận định từ KOL khi họ đang có nhu cầu tiêu dùng nhưng cần có thêm thông tin trước khi đưa ra quyết định bỏ chi phí, đặc biệt là những người có kiến thức và quan tâm đến những sản phẩm, dịch vụ mà

họ đang tìm kiếm Khi thương hiệu hợp tác với KOL để tác động đến công chúng ở giai đoạn này, khả năng thuyết phục là rất cao bởi khi công chúng chủ động lựa chọn KOL để tham khảo ý kiến có nghĩa là họ thực sự tin tưởng vào

người đó Trong trường hợp còn lại, phương thức truyền thông này đem đến trải nghiệm tiếp cận thông tin thương hiệu tự nhiên, thoải mái do không bị phân tán như đối với các mẩu quảng cáo được trả tiền trên Facebook, chia sẻ của KOL gợi mở nhu cầu tiêu dùng trong tương lai, hoặc thúc đẩy quá trình ra quyết định nếu chia sẻ trùng khớp với mối quan tâm và nhu cầu hiện có của họ

 Tiêu chí lựa chọn KOL

Để phát huy sức mạnh của người ảnh hưởng, việc lựa chọn đúng người là điểm mấu chốt đầu tiên và cũng quan trọng nhất để quyết định thành bại của một chiến dịch truyền thông Để lựa chọn đúng KOL, từ phía thương hiệu, cần phải thực sự hiểu về mục tiêu chiến dịch cũng như nhóm công chúng mà họ muốn tiếp cận đến Từ nền tảng đó, doanh nghiệp mới có cơ sở thông tin để đánh giá

sự phù hợp của một KOL dựa trên tiêu chí 3R: 1 Độ phủ (Reach); 2 Độ liên quan (Relevance); 3 Độ tác động (Resonance)

- Độ phủ: là lượng công chúng mà một người ảnh hưởng trên Facebook

có được, độ phủ quyết định thông tin của thương hiệu sẽ được phân phát đến với bao nhiêu người Đây là yếu tố mang tính định lượng và có thể dễ dàng thẩm định thông qua lượng người theo dõi (lượt theo dõis) của chính người đó Tùy mục tiêu của từng chiến dịch truyền thông mà mỗi thương hiệu lại có những lựa

chọn phù hợp khác nhau Khi cần quảng bá thông tin rộng rãi, thì độ phủ lớn là

một trong những ưu tiên hàng đầu mà KOL cần thỏa mãn Tuy nhiên, độ phủ chỉ

là một yếu tố, để có được lựa chọn tối ưu nhất, thương hiệu còn cần phải xem xét dựa trên tương quan của các tiêu chí khác nữa Có một sai lầm mà nhiều doanh nghiệp mắc phải, đó là tập trung nhiều vào việc đánh giá người ảnh hưởng thông qua số lượng lượt theo dõi và cho rằng, càng nhiều lượt theo dõi nghĩa là càng có sức ảnh hưởng Tuy nhiên, số lượng người theo dõi thực tế chỉ nói lên rằng họ đã hoặc đang có nhiều người quan tâm chứ chưa phải là con dấu bảo đảm cho thành công thương hiệu

- Độ liên quan: Đầu tiên, là sự liên quan giữa mối quan tâm của cá nhân

KOL đó với bản chất thương hiệu và bản chất sản phẩm Sự liên quan càng lớn,

sự tín nhiệm càng cao Thứ hai, sự liên quan này còn được đánh giá dựa trên

nhóm công chúng theo dõi KOL đó nữa: họ là nam hay nữ, độ tuổi trung bình là bao nhiêu, khu vực sinh sống,…bên cạnh các đặc điểm nhân khẩu học kể trên, điều quan trọng thương hiệu cần phải thấu hiểu còn là mối quan tâm, hành vi, sở thích, nhu cầu của nhóm công chúng của mình…từ đó dự đoán liệu họ có thực

sự quan tâm, tương tác tốt với các chủ đề mà người ảnh hưởng đề cập hay không Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn lựa chọn KOL dựa trên cảm tính hay tập trung quá nhiều mối quan tâm đến các yếu tố định lượng như lượng lượt theo dõi mà không dựa trên sự nghiên cứu công chúng của họ một cách kĩ càng dẫn đến sai lầm trong việc lựa chọn một KOL phù hợp Ví dụ: khi một nhãn hiệu thể thao dành cho phụ nữ quyết định lựa chọn một người mẫu để hợp tác truyền thông, thế nhưng không nhận ra rằng đa phần người theo dõi của cô người mẫu này lại là nam Như vậy, rõ ràng là nhãn hàng đang lựa chọn tiếp cận sai đối

tượng công chúng mục tiêu

- Độ tác động: Là mức độ tương tác của người theo dõi với những nội

dung mà KOL đó tạo ra Độ tương tác càng lớn chứng tỏ mức độ gắn kết của người hâm mộ thực (active user) càng cao, bởi thực tế một người có thể có rất nhiều người theo dõi nhưng không nhiều trong số đó thường xuyên hoạt động hay thực sự gắn kết và hào hứng với nội dung chia sẻ bởi KOL Khi đó, khoản chi phí thương hiệu sẽ phải bỏ ra là vô cùng lãng phí

Các tiêu chí trên đây cần được xem xét kĩ và toàn diện để nhãn hàng có thể đưa ra những quyết định đúng đắn và phù hợp nhất đối với hình ảnh thương hiệu và bản chất sản phẩm, dịch vụ và mình muốn truyền thông Lựa chọn KOL không phải lựa chọn một người nổi tiếng, mà là một người tác động và ảnh hưởng thực sự tới nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp Đó là lí do tại sao, nhóm những người ảnh hưởng không phải người nổi tiếng (non-celebrity influencers), độ phủ tuy nhỏ, từ 10.000 đến 50.000 người lại có những ưu thế rất

rõ ràng: họ có mối quan tâm thật sự với vấn đề nào đó, phong cách định hình rõ nét, và thường chi phí mà thương hiệu phải bỏ ra để hợp tác với những người

này sẽ thấp hơn rất nhiều

Theo Phi Nguyễn – CEO của Hiip Asia, trong trong bài phỏng vấn với TechinAsia, chia sẻ rằng xu hướng tiếp thị bằng người nổi tiếng trên thế giới hiện nay đã chuyển qua một mô hình mới là dựa trên những người ảnh hưởng

siêu nhỏ “micro-influencer” Anh cho biết: “So với các ngôi sao lớn thì người ảnh hưởng siêu nhỏ chỉ có lượng theo dõi chưa bằng một nửa nhưng lượng tương tác, ảnh hưởng vẫn rất cao và số tiền phải trả cho một lần quảng bá sản phẩm ít hơn rất nhiều lần”.[20]

 Tiêu chí đo lường hiệu quả

Giống như việc thực hiện bất cứ hoạt động truyền thông nào, đánh giá hiệu quả là khâu quan trọng và không thể bỏ qua để thẩm định liệu khoản tiền đầu tư có tạo ra được lợi ích hay không ROI – Return on Investment là thuật ngữ dùng để chỉ tỉ lệ lợi ích so với chi phí đầu tư Truyền thông thông qua người

có ảnh hưởng trên mạng xã hội là một loại hình truyền thông có tỉ lệ ROI cao nhất trong các phương thức truyền thông, quảng cáo hiện nay

Để có thể đo lường được chính xác thì doanh nghiệp cần phải có mục tiêu làm nền tảng để xây dựng khung đánh giá Mục tiêu này cần rõ ràng và cụ thể hóa bằng các con số, thay vì những yêu cầu chung chung Mục tiêu càng cụ thể

và số hóa thì việc đánh giá càng dễ dàng và chính xác hơn Xét cho cùng, mọi đánh giá đều dựa trên sự so sánh tương quan giữa mục tiêu đề ra và kết quả đạt

được: (1) Với mục tiêu nhận diện thương hiệu: khả năng tạo thảo luận và tương

tác là yếu tố quan trọng nhất nhằm đo lường hiệu quả của các KOL Thông tin càng tiếp cận được nhiều người, thì mức độ nhận diện thương hiệu càng tăng

(2) Với mục tiêu quảng bá sản phẩm: Mức độ liên quan về đối tượng/nội dung

thảo luận là yếu tố quan trọng nhất phản ánh mức độ hiệu quả của KOL vì chỉ

những người có nhu cầu thì mới có khả năng quan tâm đến sản phẩm (3) Với mục tiêu tăng doanh số: Tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu, truy cập là yếu tố

quan trọng nhất

Để đánh giá hiệu quả một chiến dịch truyền thông sử dụng KOL, thông thường, một thương hiệu có thể dựa vào 5 yếu tố:

- Khả năng tạo ra thảo luận và tương tác: Sự tương tác này đo lường

bằng lượt view, like, share, comment trực tiếp trên bài đăng và trên các bài viết chia sẻ từ bài đăng của KOL Việc đo lường lượt tương tác giúp thương hiệu nhận biết được KOL nào đem về nhiều lượt tương tác nhất và chi phí cho mỗi tương tác của KOL là bao nhiêu Các thước đo quan trọng nên sử dụng:

+ Thảo luận có nhắc đến KOL

+ Tổng số lượt tương tác: Tổng các lượt like, share và comment

+ Lượt tương tác trung bình (Engagement Average)

Bên cạnh khả năng tạo ra thảo luận, tương tác trên mỗi bài đăng là cũng là một thước đo dễ quan sát và phần nào phản ánh mức độ hiệu quả của các KOL:

+ Lượt tương tác trung bình = Tổng số lượt tương tác/ Số bài post

Trong quá trình báo cáo nghiệm thu hoạt động, người làm truyền thông thường chú ý nhiều những thông tin này bởi đây là những con số dễ thấy và cũng chứng tỏ phần nào hiệu quả của chiến dịch Thế nhưng, nếu công chúng chỉ tương tác vì thấy thú vị hay yêu thích KOL đó thay vì chú ý đến thương hiệu thì có lẽ những con số đó không hoàn toàn thể hiện sự quan tâm tới chất phẩm, dịch vụ được KOL chia sẻ, giới thiệu Đó là lí do tại sao chúng ta cần có thêm yếu tố “conversion” để đánh giá

- Khả năng chuyển đổi hiệu quả thực(Conversion): Phương pháp theo dõi

phổ biến nhất hiện nay là dựa trên số lượt hành động: có thể là lượt truy cập vào website, lượng tải về nội dung được chuẩn bị sẵn, liên hệ mua hàng, lượng đơn hàng đăng kí…Trong đó CPA – Cost-Per-Action: chi phí cho từng hành động trên mỗi bài đăng từ KOL là thước đo giúp thương hiệu đánh giá chi tiết và cụ thể hơn mức độ hiệu quả khi lựa chọn KOL đó Chẳng hạn với 1000 lượt xem một clip chia sẻ về sản phẩm thương hiệu trên Facebook của KOL, trong thời gian đó, thương hiệu có được 100 đơn hàng, có nghĩa là tỉ lệ chuyển đổi thành hiệu quả

thực là 10% (conversion = 10%) Tỉ lệ này nhằm hỗ trợ người làm truyền thông trong việc thực hiện kế hoạch và chiến thuật để đạt hiệu quả tốt hơn

- Tần suất nhắc đến thương hiệu (Brand Mention): Đây là tiêu chí nhằm

đo lường khả năng ghi dấu của thương hiệu sau một chiến dịch sử dụng người định hướng dư luận Tiêu chí này nhằm đánh giá liệu hiệu ứng lan truyền thông qua bài đăng của các KOL có lớn không, có đem lại hiệu quả tích cực trong nhận thức của cộng đồng hay không… Nhờ đó, thương hiệu biết có bao nhiêu người đang nói về mình, họ là những ai và họ đang chia sẻ như thế nào về thương hiệu Nếu thương hiệu dùng KOL mà chỉ thu về những thảo luận không

hề liên quan đến thương hiệu thì rõ ràng chiến dịch đã không thành công trong việc quảng bá và gia tăng nhận diện thương hiệu Tóm lại, những thước đo quan trọng nhất đối với tiêu chí này bao gồm:

+ Số lượt nhắc tới thương hiệu (brand mention) từ nội dung mà KOL đăng tải

+ Trung bình tỉ lệ nhắc đến thương hiệu: Cho biết thương hiệu xuất hiện bao nhiêu % trong các thảo luận tại nội dung

+ Mức độ liên quan của nội dung: Sau khi nội dung được đăng tải, sự liên

quan được đo lường bằng tỉ lệ giữa nội dung thảo luận liên quan đến thương hiệu và tổng số thảo luận Cách tính mức độ liên quan: % nội dung thảo luận có liên quan = số thảo luận có liên quan x 100%/ tổng số thảo luận

+ Từ 0% đến dưới 20%: tỷ lệ liên quan thấp

+ Từ 20% đến dưới 40%: tỷ lệ liên quan trung bình

+ Từ 40% trở lên: tỷ lệ liên quan cao

Trong rất nhiều trường hợp, những hình ảnh và bài viết của KOL được đăng tải, tuy thu về nhiều tương tác nhưng đa phần không liên quan đến chiến dịch Điều đó làm cho chỉ số tương tác của bài đăng dù cao nhưng không có giá trị thiết thực Do đó, đánh giá sự liên quan là vô cùng cần thiết

- Cảm xúc của người tham gia về chiến dịch: Cảm xúc của những cá

nhân gắn kết với nội dung khởi tạo bởi KOL được đo lường một cách định tính,

thông thường được chia làm 3 loại chính: tiêu cực, tích cực và trung lập Thương hiệu cần theo dõi mức độ tác động của KOL với cộng đồng của họ, xem liệu rằng chiến dịch, sản phẩm, hay thương hiệu có được yêu thích hơn hay không Khi nắm bắt được các chỉ số này, thương hiệu cần thức thời và nhanh chóng điều chỉnh cho thực sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của công chúng, đặc biệt là khi chiến dịch gặp sự cố, từ đó đưa ra những hạn chế để cải thiện cho

chiến dịch sau