22 Sứ mệnh thƣơng hiệu Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng[.]
22 Sứ mệnh thƣơng hiệu Sứ mệnh thƣơng hiệu khái niệm dùng để mục đích thƣơng hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đắn đóng vai trị quan trọng cho thành cơng thƣơng hiệu Trƣớc hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lƣợc cơng ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, nhƣ tạo hấp dấn đến đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng có nhiều hội để thành cơng doanh nghiệp rõ lý hữu Từ tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu doanh nghiệp, ta đoán đƣợc phần chiến lƣợc mà doanh nghiệp thực Khi công ty phát triển, mục tiêu sẽ thay đổi Do đó, tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh nên đƣợc sửa đổi cần thiết để phản ánh văn hoá doanh nghiệp Ví dụ tầm nhìn sứ mệnh cơng ty: Tầm nhìn Vingroup định hƣớng phát triển thành Tập đồn Cơng nghệ - Cơng nghiệp - Thƣơng mại Dịch vụ hàng đầu khu vực, không ngừng đổi mới, sáng tạo để kiến tạo hệ sinh thái sản phẩm dịch vụ đẳng cấp, góp phần nâng cao chất lƣợng sống ngƣời Việt nâng tầm vị thƣơng hiệu Việt trƣờng quốc tế Sứ mệnh Vì sống tốt đẹp cho ngƣời Việt 23 Tầm nhìn Trở thành Ngân hàng tốt doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam Sứ mệnh Trở thành đối tác tài đƣợc lựa chọn đáng tin cậy khách hàng nhờ khả cung cấp đầy đủ sản phẩm dịch vụ tài đa dạng dựa sở coi khách hàng làm trọng tâm Tạo dựng cho cán nhân viên môi trƣờng làm việc tốt với nhiều hội để phát triển lực, đóng góp giá trị tạo dựng nghiệp thành đạt Mang lại cho cổ đông lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai chiến lƣợc phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng thông lệ quản trị doanh nghiệp quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế 1.4.2 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng quán trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành nhóm sở khác biệt nhu cầu, ƣớc muốn, đặc tính hay hành vi Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu xác định cá nhân, tổ chức thị trƣờng sản phẩm mà công ty triển khai chiến lƣợc định vị nhằm cống hiến cho họ sản phẩm, dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh 1.4.3 Định vị thƣơng hiệu a Định vị thƣơng hiệu Là định hƣớng, hoạt động doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thƣơng hiệu vào tâm trí khách hàng, từ tạo nhận thức thƣơng hiệu cách quán đắn Định vị thƣơng hiệu việc tạo vị riêng biệt thƣơng hiệu môi trƣờng cạnh tranh để bảo đảm ngƣời tiêu dùng thị trƣờng mục tiêu phân biệt đƣợc thƣơng hiệu với thƣơng hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thƣơng hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định ngƣời tiêu dùng 24 Theo tác giả Marc Filser, định vị thƣơng hiệu “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khác hàng, điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” Để định vị thƣơng hiệu thành cơng doanh nghiệp cần phải khảo sát thật kĩ vị trí thị trƣờng thƣơng hiệu Bản đồ thƣơng hiệu cần phải đƣợc thiết lập để xác định xác vị trí thƣơng hiệu so sánh kết với đối thủ cạnh tranh b Tái định vị thƣơng hiệu Tái định vị hoạt động nhằm khắc hoạ hình ảnh có, sở loại bỏ, bổ sung hay đổi yếu tố hệ thống đặc tính có thƣơng hiệu Nhằm đáp ứng thay đổi thị trƣờng nhƣ ngƣời tiêu dùng hay mục tiêu chiến lƣợc doanh nghiệp Tái định vị chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận thƣơng hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 1.4.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Việc trình tạo dựng thƣơng hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm, dịch vụ tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc…và yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng,… gọi yếu tố thƣơng hiệu hiệu Theo Philip Kotler yếu tố thƣơng hiệu bao gồm: Tên thƣơng hiệu (Brand name): Việc đặt tên thƣơng hiệu nên đảm bảo đáp ứng yêu cầu: - Nói lên lợi ích sản phẩm - Nói lên đƣợc chất lƣợng sản phẩm - Phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ - Tên thƣơng hiệu phải khác biệt so với tên thƣơng hiệu doanh nghiêp cạnh tranh khác mà không vi phạm yêu cầu luật pháp để đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu 25 Đây yếu tố quan trọng thƣơng hiệu yếu tố gắn kết sản phẩm khách hàng Tên thƣơng hiệu dựa vào nhƣ: Con ngƣời (xe Ford Honda), dựa vào địa danh (nhƣ nƣớc mắm Phú Quốc, hàng khơng Việt Nam), dựa vào lồi động vật chim (dầu gội Dove, xe buýt Greyhound),… hay số tên thƣơng hiệu gắn liền với ý nghĩa sản phẩm (Lean Cuisine, JustJuice…) gợi lên thuộc tính lợi ích quan trọng Một số tên thƣơng hiệu khác đƣợc thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên quý giá nhƣ vi xử lý Intel, ô tô Lexus, máy tính Compaq Logo hay biểu tƣợng (Symbol): Đây yếu tố góp phần quan trọng việc hình thành giá trị thƣơng hiệu, tăng cƣờng khả nhận biết thƣơng hiệu có tính trừu tƣợng hình tƣợng cao Logo, biểu tƣợng đƣợc thể dƣới dạng hình họa, kiểu chữ hay hình dạng Khẩu hiệu (Slogan): Là cụm từ hay câu ngắn chứa đựng truyền tải thông tin mang tính mơ tả thuyết phục thƣơng hiệu Ví dụ: Bitis nâng niu bàn chân Việt… Khẩu hiệu có khả mang lại hiệu cao, giúp khách hàng hiểu đƣợc thƣơng hiệu gì, khác biệt với thƣơng hiệu khác nhƣ Nhạc hiệu: Là yếu tố cấu thành thƣơng hiệu thể âm nhạc, thƣờng có sức hút lôi ngƣời nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động Tuy nhiên, nhạc hiệu khó gắn với Logo, biểu tƣợng hay bao bì sản phẩm Website: Đẳng cấp doanh nghiệp, đặc biệt thời đại 4.0, đƣợc thể qua cách trình bày website, bố trí thơng tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo websitevà biểu tƣợng công ty Giúp doanh nghiệp thể rõ nét thƣơng hiệu khơng bị bó lại phía sau cánh cửa cơng nghệ thơng tin đại Tên miền thƣơng hiệu cơng ty Internet