6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1 1 Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ[.]
6 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu tập hợp cảm nhận khách hàng công ty, sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ khía cạnh: mơ tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Thƣơng hiệu ràng buộc với ngƣời tiêu dùng qua mối quan hệ thƣơng hiệu - ngƣời tiêu dùng (brand - consumers relationship) Về mặt nhận diện, thƣơng hiệu tên hay dấu hiệu giúp nhận biết sản phẩm Một thƣơng hiệu thành cơng đánh dấu sản phẩm có lợi cạnh tranh bền vững Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell, ví dụ điển hình thƣơng hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide, ví dụ điển hình thƣơng hiệu sản phẩm Thƣơng hiệu thành phần phi vật thể nhƣng lại thành phần thiết yếu doanh nghiệp Một mà sản phẩm đạt đến mức độ hầu nhƣ phân biệt đƣợc tính chất, đặc điểm lợi ích cơng dụng thƣơng hiệu yếu tố tạo khác biệt sản phẩm Nhiều ngƣời nghe thử nghiệm nếm Pepsi Coca-cola mà kết cho thấy nếm sản phẩm "mù" ngƣời nhận khác biệt hai loại này, nhƣng đƣợc hỏi với sản phẩm có nhãn đến 65% ngƣời tiêu dùng cho thích Coca-cola Đây yếu tố định giá trị mà tác giả xếp vào loại giá trị phi vật thể 1.1.1 Các khái niệm thƣơng hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thƣơng hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) ngƣời bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” 7 Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO): “Thƣơng hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu khái niệm ngƣời tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng xuất xứ Thƣơng hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Nhƣ hiểu thƣơng hiệu là: - Thƣơng hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tƣợng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng - Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tƣợng, thể màu sắc, âm thanh, kết hợp yếu tố - Trên thực tế, thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua nhóm dấu hiệu: Dấu hiệu trực giác: Tên hiệu, biểu tƣợng, biểu trƣng, hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa bao bì, Và dấu hiệu tri giác: hình ảnh vƣợt trội, khác biệt, cảm nhận an toàn, giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm, - Là trình bao gồm tạo tên, hình ảnh cho sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng, chủ yếu thơng qua chiến dịch quảng cáo có tính quán chặt chẽ Việc xây dựng thƣơng hiệu nhằm mục đích hiển thị rõ ràng khác biệt thị trƣờng để thu hút ý nhƣ trì mối quan hệ với khách hàng CEO Amazon – Jeff Bezos đồng thời đƣa định nghĩa: “Thƣơng hiệu bạn ngƣời ta nói bạn khơng đó.” Bảng 1.1 Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu Đặc trƣng Nhãn hiệu Thƣơng hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe, (hàm ý xác nhận bên ngồi) Bao gồm hữu hình vơ hình: cảm nhận, nhận thức, Giá trị Thƣờng thể qua hệ thống sổ sách, kế toán Hầu nhƣ chƣa đƣợc cơng nhận sổ sách kế tốn Tiếp cận Dƣới góc độ luật pháp Tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng Bảo hộ Luật pháp chứng nhận bảo hộ Ngƣời tiêu dùng chứng nhận, tin cậy trung thành Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Khơng có trƣờng hợp nhái, giả thƣơng hiệu Phụ trách Luật sƣ, chuyên viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing 1.1.2 Một số thuật ngữ thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu khái niệm marketing phổ biến tiềm xuất vào năm 1980 Khái niệm ngày trở nên quan trọng lĩnh vực quản trị thƣơng hiệu marketing Trên giới có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thƣơng hiệu nhƣng nhìn chung giá trị thƣơng hiệu đƣợc phân tích đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng Trong số đó, định nghĩa David Aaker (1996) phổ biến đƣợc nhiều học giả nhà quản trị tán đồng nghiên cứu phân tích giá trị thƣơng hiệu: ”Giá trị thương hiệu toàn tài sản gắn liền với biểu tượng tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng công ty” Theo ông giá trị thƣơng hiệu đƣợc tạo yếu tố sau: - Sự nhận biết thƣơng hiệu - Sự trung thành thƣơng hiệu - Chất lƣợng đƣợc cảm nhận - Các liên hệ thƣơng hiệu Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu khái niệm có ý nghĩa quan trọng chiến lƣợc tiếp thị Xây dựng thƣơng hiệu tạo khác biệt dựa nguyên tắc quảng bá vào giá trị thƣơng hiệu Sự khác biệt làm gia tăng giá trị sản phẩm kết nỗ lực tiếp thị mang lại Bản sắc thƣơng hiệu Bản sắc thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Bản sắc thương hiệu tập hợp phối thức thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo trì Sự phối thức trình bày thương hiệu thể bao gồm cam kết đến khách hàng từ thành viên cuẩ tổ chức” (David Aaker 1996,68) Theo David Aaker, sắc thƣơng hiệu giúp thiết lập mối quan hệ thƣơng hiệu khách hàng việc đƣa mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính lợi ích tự biểu bao gồm 12 phạm vi đƣợc tổ chức xung quanh khía cạnh sau: - Thƣơng hiệu – nhƣ sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, chất lƣợng/giá trị, tính hữu dụng, ngƣời sử dụng xuất xứ) Những vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn thành phần quan trọng nhận diện thƣơng hiệu chúng ảnh hƣởng trực tiếp đến định lựa chọn thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng - Thƣơng hiệu – nhƣ tổ chức (đặc tính tổ chức, kết hợp tính địa phƣơng tồn cầu) Thƣơng hiệu xét theo khía cạnh tập trung vào thuộc tính tổ chức thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính tổ chức nhƣ đổi mới, nâng cao chất lƣợng, vấn đề liên quan môi trƣờng thƣờng bền vững chịu đựng tốt với áp lực cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ - Thƣơng hiệu – nhƣ ngƣời (tính cách thƣơng hiệu) Thƣơng hiệu xét theo khía cạnh tính cách ngƣời thể sắc thƣơng hiệu phong phú hấp dẫn so với sắc thƣơng hiệu dựa đặc tính sản phẩm Giống nhƣ ngƣời, thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua tính