Tiểu luận Chiến lược marketing quốc tế Wal Mart

Những nỗ lực đáng kể của Việt Nam là giảm được 2 ngày trong quátrình hoạt động xuất nhập khẩu, cắt giảm thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp từ 28% xuốngcòn 25%, áp dụng một luật thuế th

I Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm

1 Giới thiệu vắn tắt về doanh nghiệp và lĩnh vực hoạt động

Wal-Mart Stores, Inc (NYSE: WMT)- hệ thống bán lẻ lớn nhất thế giới, là một công tycông cổ phần công khai Mỹ, hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới (theo doanh số)theo công bố của Fortune 500 năm 2007 Nó được thành lập bởi Sam Walton năm 1962, công

ty được thành lập ngày 31 tháng 10 năm 1969, và niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoánNew York năm 1972 Đây là đơn vị tư nhân thuê nhân công lớn nhất thế giới và là đơn vị sửdụng nhân công công cộng và thương mại lớn thứ 4 thế giới, chỉ xếp sau Quân Giải phóngNhân dân của Trung Quốc, Cục Y tế Quốc gia của Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland

và ngành Đường sắt Ấn Độ Wal-Mart là nhà bán lẻ tạp hóa lớn nhất Hoa Kỳ, với khoảng20% doanh thu hàng tiêu dùng và tạp phẩm, Wal-Mart cũng là công ty bán đồ chơi lớn nhấtHoa Kỳ với khoảng 45% doanh số tiêu thụ đồ chơi

Wal-Mart họat động ở Mexico với tên Walmex, ở Vương quốc Liên hiệp Anh và BắcIreland với tên ASDA, và ở Nhật Bản với tên The Seiyu Co., Ltd Các công ty con thuộc sởhữu toàn phần của nó nằm ở Argentina, Brazil, Canada, Puerto Rico, và Anh quốc Việc đầu

tư của Wal-Mart bên ngoài Bắc Mỹ đã thu được kết quả hỗn hợp Năm 2006, Wal-Mart đãbán lại các đơn vị bán lẻ ở Hàn Quốc và Đức do lỗ triền miên và do một thị trường cạnh tranhcao

Mart hiện có hơn 4.000 cửa hàng tại Mỹ và hơn 3.000 cửa hàng tại 13 quốc gia Mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới của Mỹ, cho biết họ đang cân nhắc việc đặt chân vàokhu vực Đông Nam Á Các thị trường tiềm năng ở Đông Nam Á mà Wal-Mart có ý định thâmnhập gồm Việt Nam, Indonesia và Thái Lan

Wal-Mục tiêu của Wal-Mart là tăng doanh thu 10% trên thị trường thế giới, dự kiến đạt tới 100

tỷ USD trong năm 2008, bất chấp sự sụt giảm tốc độ phát triển của nền kinh tế toàn cầu

* Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart, hình thức kinh doanh:

Các sản phẩm cung cấp chủ yếu của Walmart: đồ dùng gia dụng, điện tử, quần áo, trangsức, đồ chơi trẻ em, tạp hóa,…

Hình thức kinh doanh: dựa vào khả năng mua khổng lồ và sự phát triển nhanh chóng nhữngcửa hàng của thương hiệu Có thể nói một cách đơn giản là Wal-Mart có thể mua rẻ, và cóđược những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên có thể bán ravới giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào Và bởi vì Wal-Mart là một nhà phân phối khổng

lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏ khỏi các kệ hàng nhà bánlẻ

2 Nêu thị trường dự định đưa sản phẩm thâm nhập và lý do ban đầu chọn thị trường đó:

Thị trường dự định : Việt Nam.

Lý do ban đầu chọn thị trường:

Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng Thể hiện qua việc Việt Nam ngày càng trởthành một địa điểm kinh doanh hấp dẫn tại châu Á với tốc độ tăng trưởng bền vững và nhucầu tiêu dùng khá ổn định trong một thời gian dài, và quan trọng nhất là Chính phủ luôn cócác chính sách khuyến khích, thu hút đầu tư nước ngoài kịp thời Thị trường bán lẻ Việt Namtuy quy mô còn nhỏ song vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tưnước ngoài do áp lực cạnh tranh chưa lớn, trong khi đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tụccao, chính trị ổn định Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ nhất châu Á và

có mức chi tiêu ngày càng tăng, tăng 75% từ 2000-2007

Việt Nam liên tục được xếp hạng cao về chỉ số phát triển kinh doanh bán lẻ GRDI TheoA.T.Kearney (Hãng tư vấn Mỹ), năm 2007, Việt Nam là nước có thị trường bán lẻ hấp dẫnthứ 4 thế giới ( chỉ sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc) Năm 2008, Việt Nam đã vươn lên đứngđầu.

II Giới thiệu thông tin thị trường:

1 Yếu tố môi trường chung: (phân tích theo mô hình Pest)

a) Các yếu tố thể chế luật pháp

- Sự bình ổn: chính trị ổn định  Việt Nam được xem là quốc gia có thể chế ổn định, ít gây racác xung đột chính trị, hoạt động ngoại giao phát triển mạnh, theo xu hướng tích cực

- Các đạo luật liên quan:

Từ 1/7/2006, Luật Doanh nghiệp 2005 (áp dụng chung cho cả doanh nghiệp trong nước vàđầu tư nước ngoài) đã có hiệu lực, hứa hẹn sự lớn mạnh của các doanh nghiệp bởi sự bìnhđẳng trong quyền và nghĩa vụ của các doanh nghiệp, không phân biệt hình thức sở hữu

Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương- Lê Danh Vĩnh, từ 1/2009, Việt Nam mở cửa hoàn toànthị trường phân phối từ Thị trường bán lẻ không chỉ là sân chơi chung cho các doanh nghiệptrong và ngoài nước, mà còn trở thành một dthị trường hấp dẫn cho các tập đoàn đa quốc gia

- Chính sách của Nhà Nước:

Chính phủ Việt Nam đang đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính, góp phần tạo môi trườngkinh doanh thuận lợi Những nỗ lực đáng kể của Việt Nam là giảm được 2 ngày trong quátrình hoạt động xuất nhập khẩu, cắt giảm thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp từ 28% xuốngcòn 25%, áp dụng một luật thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế giá trị gia tăng mới, áp dụngcác thủ tục hải quan mới…

Theo cam kết, lộ trình mở cửa ở thị trường dịch vụ phân phối như sau:

Về hình thức đầu tư: ngay khi Việt Nam gia nhập doanh nghiệp hoạt động theo hình thứcliên doanh, trong đó nhà đầu tư chiếm không quá 49% vốn điều lệ; từ 01/01/2008 không hạnchế tỷ lệ góp vốn của nhà ĐTNN (nhưng phải lập công ty dưới hình thức góp vốn liên doanh);

từ 01/01/2009 được thành lập doanh nghiệp theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhàĐTNN

Về lập cơ sở bán lẻ: theo quy định tại Phụ lục số 01 Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM:

"Quyền phân phối của nhà ĐTNN gắn với quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất" Tuy nhiên,điều này không có nghĩa là khi nhà đầu tư nước ngoài đã được cấp phép thực hiện quyềnphân phối sẽ đương nhiên được mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâu trên địa bàn địa phương

Khi lập cơ sở bán lẻ thứ hai được xem xét dựa trên cơ sở kiểm tra nhu cầu kinh tế - ENT (sốlượng các cơ sở bán lẻ cùng mô hình hoạt động, cùng chủng loại mặt hàng trong phạm vi địaphương; sự ổn định của thị trường địa phương; mật độ dân cư trên địa bàn dự kiến đặt cơ sởbán lẻ; sự phù hợp của dự án đầu tư với quy hoạch của tỉnh, thành phố)

độ tăng trưởng cao nhất Á châu trong năm nay 2009

+ GDP trung bình của người dân Việt Nam đạt 1.024 USD/người

- Triển vọng nền kinh tế: Thu nhập trung bình của người dân ngày càng tăng, trong đó nhómngười có thu nhập từ 500 - 1.000 USD/tháng tăng nhanh nhanh nhất; tỷ lệ tiêu dùng trên thunhập của người dân cũng thuộc loại cao nhất ở Đông Nam Á (khoảng 70% thu nhập hàngtháng).

c) Các yếu tố văn hóa xã hội

*Yếu tố xã hội:

+ Tuổi thọ trung bình: tăng, khoảng 72 tuổi, tăng 7 tuổi so với năm 1998

+ Tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống : ngày càng cải thiện

+ Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập: 6.070.000 đồng, tương đương 405 USD

+ Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

+ Điều kiện sống

*Yếu tố văn hóa:

Văn hóa Việt Nam là một pha trộn đặc biệt giữa nhiều những văn hóa cổ xưa cùng với vănhóa bản xứ của người Việt, ngoài ảnh hưởng lớn nhất của Trung Hoa, văn hóa của người Việtcòn chịu sự ảnh hưởng của văn hóa phương tây và có các văn hóa riêng biệt của một bộ phậndân tộc thiểu số tại Việt Nam

* Tâm lí tiêu dùng của người Việt:

Từ xa xưa, tâm lý tiêu dùng của người Việt chủ yếu là trọng sự bền chắc trong giá trị sửdụng, lấy các yếu tố thực chất làm nên cái cốt lõi bên trong hơn là sự hào nhoáng của hìnhthức bên ngoài

Do trình độ phát triển công nghệ của các nước phát triển sớm hơn, từ thế kỷ 20 trở đi, tâm lýhàng hóa của người Việt cũng thay đổi, đó là tâm lý sính hàng ngoại, thậm chí có lúc là mê tínhàng ngoại đến mức gần như độc tôn

Khảo sát cho thấy, người tiêu dùng trong nước cũng rất quan tâm đến hàng Việt Nam Tuynhiên, trong lúc miệt mài sản xuất để bán hàng ra nước ngoài với giá rẻ, thì doanh nghiệp ViệtNam để lại khoảng trống lớn ở thị trường trong nước Nhập siêu trong 8 tháng đầu năm hiệnlên trên 5 tỷ USD Tâm lý ưa chuộng hàng ngoại nhập khá phổ biến, nhất là những người cóthu nhập trung bình trở lên

Một điều có thể cảm nhận là dường như người tiêu dùng Việt Nam có một sức chống đỡ kháyếu ớt trước những tấn công bằng chính sách giá và khuyến mại của các doanh nghiệp Sựtrung thành với nhãn hiệu của họ có vẻ không bền Điều này có thể có nhiều lý giải:

Họ nhận thức về vai trò của nhãn hiệu không đầy đủ: với một số, đó chỉ là một cái tên hoặcmột yếu tố trang trí bên ngoài sản phẩm, không nói lên hay hứa hẹn gì nhiều

Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các nhãn hiệu mới, lạ có sức hấpdẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết Dường như thị trưởng người tiêu dùng ViệtNam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn chưa qua cơn khát được khám phát lựachọn dùng thử

*Thái độ đối với nhãn hiệu “ngoại”:

Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cảm nhận làngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một hình ảnhsang trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có nhãn hiệu ngoại Họ thường tin rằng hàng

có nhãn hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, do đó dùng sản phẩm nhãn hiệu ngoại thểthể hiện sự sang trọng, sành điệu Thứ hai, nếu khả năng cho phép, họ thích lựa chọn các nhãnhiệu ngoại, nhất là trong các tình huống chi tiêu trước đám đông

d) Yếu tố công nghệ:

+ Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D:

Theo báo cáo Chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu vừa được Diễn đàn Kinh tế thế giới(WEF) công bố, chỉ số chi tiêu của chính phủ cho các sản phẩm công nghệ hiện đại của ViệtNam đạt 4,5 điểm, xếp hạng 11, trên cả Trung Quốc, Hàn Quốc và Anh.

+ Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ:

Việt Nam dù xuất phát chậm xong tiến rất nhanh và đang vượt nhiều nước trong khu vực.Năm 2002, Việt Nam đứng thứ 74/75 nước về trình độ CNTT, tuy nhiên, chỉ trong vòng 1năm, trình độ CNTT của ta vươn lên hàng 68/102 quốc gia

+ Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh

Tuy nhiên, khả năng ứng dụng công nghệ vẫn còn hạn chế (2/3 doanh nghiệp bán lẻ chưa sửdụng công nghệ thông tin trong quản lý), thương mại điện tử, kỹ năng bán lẻ và xây dựngthương hiệu gần như vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, trong khi nhiều nước ở khu vực đã pháttriển rất mạnh

Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưayếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành

Về tổng quát: Thời gian gần đây, tốc độ phát triển nhanh của thi trường bán lẻ trong nước

đã rất hấp dẫn các tập đoàn phân phối đa quốc gia Theo thống kê của Hiệp hội bán lẻ ViệtNam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội giai đoạn 1995-2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm Đặcbiệt, từ năm 2003-2007, con số này tăng lên 18-22%/năm Riêng năm 2007, tổng mức bán lẻđạt 740.000 tỷ đồng, tăng trên 23% so với năm ngoái Năm 2008, vượt qua Ấn Độ, Việt Namtrở thành thị trường đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất trong số 30 nước đang nổi lên

Về mạng lưới bán lẻ: Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm

thương mại và gần 1 triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư phát triển

Tổng Thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam phân tích, kênh bán lẻ hiện đại mới chiếm từ 18-20%trong tổng cơ cấu của thị trường bán lẻ Việt Nam So với mức 33% tại Philippines, 51% tạiTrung Quốc và 90% tại Singapore thì thị trường Việt Nam vẫn còn rất nhiều khoảng trống vàhấp dẫn đối với các nhà đầu tư

Về sức mua:Tần suất đi mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị cũng ngày càng tăng: Nếu năm

2007, có 11% khách hàng được hỏi cho biết coi siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu thì năm

2008, con số này là 21% Nếu năm 2005-2007, tần suất đi mua sắm tại siêu thị trung bình củangười dân là 2 lần/tháng, thì năm 2008, con số này là 3 lần/tháng

- Mức độ cạnh tranh:

+ Khả nảng thương lượng của nhà cung cấp:

Nhờ có khả năng mua khổng lồ và sự phát triển nhanh chóng những cửa hàng của thương hiệumình, Wal-Mart có thể mua rẻ, khống chế các nhà sản xuất, cung ứng Và bởi vì Wal-Mart làmột nhà phân phối khổng lồ, đến nỗi các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại bỏkhỏi các kệ hàng nhà bán lẻ Kết quả là, một nhà sản xuất của một thương hiệu nổi tiếng cóthể phải chịu sự nhượng bộ về giá cả cho dù ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ để được có mặttrong chuỗi cửa hàng Wal-Mart

Hiểu một cách đơn giản, Wal-Mart có thể mua hàng giá rẻ, đủ sức đặt sản xuất hàng cho riêngmình với giá rẻ và bán hàng thấp hơn mọi đối thủ Và cũng vì đó là kênh phân phối khổng lồ,ngay cả những hãng sản xuất nổi tiếng cũng đành chịu bán hàng cho Wal-Mart với giá rẻ, lời

ít hơn để hàng của họ được nằm trên kệ Wal-Mart dù như thế cũng chưa chắc tốt Nói tóm lại,khả năng thương lượng của Walmart với các nhà cung ứng, sản xuất để có được mức giá cảthấp nhất là rất cao!

+ Khả nảng thương lượng của KH:

Nhờ có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mình với giá rẻ, cho nên sảnphẩm Walmart có thể đến với tay người tiêu dùng với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranhnào Đó chính là lợi thế để Walmart giữ chân khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh khác + Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Về phía các doanh nghiệp nước ngoài, hiện nay, “miếng bánh” thị phần bán lẻ Việt Namđang được các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới chiếm ưu thế như BigC( Pháp) với 10 siêu thị

ở Việt Nam, Parkson (Malaysia) với10 trung tâm thương mại, Lotte (Hàn Quốc),…Cụ thểhơn, hiện ở Việt Nam có 15 tập đoàn phân phối lớn có mặt từ 10 năm trước dưới các mô hìnhkhác nhau tại các thành phố, trung tâm kinh tế lớn, và họ đã kinh doanh thành đạt như Tesco(Anh), Metro Cash (Đức, có 8 trung tâm phân phối trên cả nước) và nhiều tập đoàn bán lẻhàng đầu châu Á như Plaza (Nhật Bản), Dary Farm (Hồng Kông), Diamond Plaza (HànQuốc), Parkson (Malaysia), South Asia Ivestment (Singapore)

Về phía các doanh nghiệp trong nước có Co.opMart (Sai Gon Co.op)với 28 siêu thị bao gồm

16 Co.opMart ở thành phố Hồ Chí Minh và 12 Co.opMart tại các tỉnh lân cận, hình thànhchuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opMart Công ty Cà phê Trung Nguyên đã mở gần 100cửa hàng G7 Mart thành chuỗi các cửa hàng trong hệ thống phân phối của mình Tập đoànPhú Thái – Hà Nội tập hợp được 6 thành viên, với 13 trung tâm phân phối và 8 trung tâm khovận và đang phân phối 3.000 sản phẩm trên phạm vi cả nước Công ty Sữa Việt Nam(Vinamilk) mở 2.000 đại lý tiêu thụ trong cả nước, doanh thu bán lẻ tăng từ 15% đến 30%,với 200 mặt hàng từ sữa và còn vươn ra xuất khẩu Ngoài ra còn phải kể đếnTrung tâm Muasắm Sài Gòn - Nguyễn Kim là trung tâm đầu tiên chuyên phân phối sỉ và lẻ các sản phẩm điệnmáy, điện lạnh, điện gia dụng, kỹ thuật số và điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh vàđược nhìn nhận là trung tâm điện máy đầu tiên được thành lập, với qui mô lớn và tính chuyênnghiệp cao

Và hiện nay, trước thị trường bán lẻ đầy tiềm năng củaViệt Nam, các doanh nghiệp trongnước cũng như nước ngoài đang ra sức mở rộng qui mô hoạt động Tập đoàn bán lẻ hàng đầucủa Hàn Quốc là Lotte Mart thông báo sẽ đầu tư 5 tỉ USD để xây dựng 30 siêu thị (thay cho

15 siêu thị như kế hoạch ban đầu) ở các thành phố lớn của Việt Nam trong 10 năm tới; riêngtại Thành phố Hồ Chí Minh, sẽ có 15 siêu thị bán lẻ và bán buôn Đối với các doanh nghiệptrong nước, động thái này cũng đã tác động thúc đẩy một số doanh nhân trong nước vươn lên,chủ động tạo ra mặt hàng mới, chất lượng cao, đổi mới phương thức phục vụ, giữ vững thịphần Chẳng hạn, Saigon Coop đang tập trung đầu tư để mở rộng hệ thống siêu thị ra các tỉnh

Để nâng trình độ quản lý, Saigon Coop vừa đầu tư 1,5 triệu USD cho hệ thống quản lý bằngcông nghệ thông tin Ông Đào Ngọc Tâm, Phó phòng kinh doanh Tổng công ty thương mạiSài Gòn (Satra) cho biết công ty dành đến 1.200 tỉ đồng để đầu tư cho hệ thống phân phối vớiphương châm "lấy bán buôn chi phối bán lẻ", đồng thời liên kết với các tỉnh để mở rộng hệthống một cách vững chắc…

+ Các đối thủ tiềm năng:

Việt Nam là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và ngày càng thu hút các doanh nghiệp nướcngoài vào đầu tư.

+ Các sản phẩm- dịch vụ thay thế: hệ thống các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ trên cả nước  thóiquen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt Nam

III Phân tích SWOT :

Từ việc tìm hiểu thị trường đến xâm nhập thị trường là một quá trính phức tạp đòi hỏi có sựhiểu rõ và nghiên cứu nghiêm túc Để có được một chiến lược tổng thể phù hợp chúng ta sẽtiến hành phân tích SWOT

1.Strengths :

a) Quy mô :

Walmart hiện là công ty lớn nhất thế giới với doanh thu 1 tỉ USD một ngày, 42 triệu USD mộtgiờ, từng giờ của từng ngày trong năm Walmart thực chất không chỉ là công ty lớn nhất thếgiới - nó là công ty lớn nhất trong lịch sử thế giới

Quy mô lớn về vốn , nguồn lực là một trong những lợi thế hàng đầu của Walmart khi xâmnhập vào thị trường mới Lợi ích của việc được bán hàng tại Walmart là gì? Chỉ cần bán được

hàng một lần cho Walmart, một công ty Việt Nam có thể tiếp cận được toàn bộ thị trường

Mỹ

b) Thương hiệu danh tiếng :

Đây là điều không phải bàn cãi Người ta vẫn dành những như “người khổng lồ” hay “đế chếgiá rẻ” cho Walmart để nói đến quyền lực và danh tiếng của nó Walmart trở nên quen thuộcđến nỗi câu trả lời chắc chắn cho câu hỏi “Mua hàng rẻ ở đâu?” sẽ là “Walmart chứ ở đâunữa”

Thương hiệu danh tiếng lâu năm sẽ là thuận lợi trong việc giới thiệu và thu hút sự chú ý củangười tiêu dùng

c) Mô hình kinh doanh rõ ràng :

- Giá rẻ ( Every day low prices ): Đây có thể gọi là tôn chỉ của Walmart.Walmart đã đem

đến cách nhìn mới về giá rẻ.Giá rẻ nhưng chất lượng không hề tồi.Tại sao giá của Walamrt lại

rẻ như vậy? Có 2 lý do chính đó là chi phí được cắt giảm tối đa và thương thuyết được giá cólợi từ phía nhà cung ứng

- Phục vụ chu đáo : Quá trình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai chữ “Nhã

nhặn” Dưới sự quản lý của đích thân Giám đốc điều hành Walton , bất cứ một khách hàngnào của Walmart đều được nhân viên tiếp tân, nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân chủđộng chào đón và phục vụ với thái độ tươi cười, nhiệt tình, lễ phép Mọi người vào cửa hàngđều có cảm giác ấm áp như ở nhà Đó cũng là lý do cho việc đồng phục của nhân viênWalmart đều in dòng chứ khiến khách hàng luôn cảm thấy yên tâm là “How may I helpyou?” Ngoài ra tất cả cửa hàng Walmart ở Mỹ và Canada đều có “greeter”- người đón chàokhách hàng ở cửa ra vào Những nhân viên Walmart tại cửa ra vào luôn nói lời cảm ơn cáckhách hàng đã ghé thăm, giúp đỡ họ lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu nói “tạm biệt, xin cảm

ơn quý khách” khi mọi người rời cửa hàng

- Coi trọng nhân viên : Tất cả các siêu thị của Walmart luôn quy định thứ bảy hàng tuần tổ

chức lễ phát thưởng và mỗi lần các giám đốc siêu thị đều đích thân phát thưởng cho nhữngnhân viên làm việc xuất sắc được bình chọn bởi chính các nhân viên trong siêu thị Trong dịpnày, giám đốc mỗi siêu thị luôn tỏ lòng cảm ơn sự hợp tác và cố gắng của mọi người Bêncạnh đó , Walmart coi nhân viên là một trong những nhân tố chính cho sự phát triển của công

ty nên họ rất chú trọng đến việc huấn luyện kỹ năng cho nhân viên.Walmart được tạp chíTraining bình chọn “Top 100 công ty huấn luyện nhân viên tốt nhất” trong hai năm liền

Để đông đảo nhân viên yên tâm làm việc lâu dài, Walmart cho các nhân viên trở thành cổđông Do các siêu thị kinh doanh phát đạt, tỷ lệ lợi tức đầu tư của cổ đông rất cao, trong thờigian từ năm 1977 đến năm 1978, tỷ lệ lợi tức bình quân hàng năm lên tới 50%, nhân viênchính thức là cổ đông, mỗi năm cũng được lợi tức bằng 6,4% tổng tiền lương.

Tại Việt Nam khi mà thị trường bán lẻ vẫn chưa được khai thác hết và thái độ phục vụ yếukém của nhân viên là chuyện thường xuyên xảy ra thì mô hình kinh doanh của Walmart được

kỳ vọng sẽ mang lại nhiều thành công…

d) Tốc độ bành trướng nhanh chóng :

Đầu thập niên 1990, Walmart bắt đầu thử nghiệm bán hàng tạp hoá – thực phẩm bên cạnh

các loại hàng hoá phổ thông theo một hình thức mà Walmart gọi là “đại siêu thị”(supercenter) Đến cuối năm 1990 Walmart chỉ có 9 siêu thị Mười năm sau, đến cuối năm

2000, Walmart có 888 siêu thị – trung bình mỗi tháng Walmart khai trương 7 siêu thị mới,liên tục 120 tháng liền Walmart hiện thời có khoảng 4.000 siêu thị và cửa hàng trong nước

Mỹ (bao gồm 10 ở Alaska và 9 ở Hawaii); tức là cứ mỗi hạt trên đất nước này lại có nhiềuhơn 1 cửa hàng Walmart Hàng tuần, hơn 100 triệu người Mỹ mua sắm ở Walmart – chiếm1/3dân số Mỗi năm 93% hộ gia đình Mỹ mua sắm ở Walmart ít nhất một lần Và không chỉ nước

Mỹ, Walmart là nhà bán lẻ lớn nhất ở cả Mexico lẫn Canada, và nhà bán tạp phẩm lớn thứ nhì

ở Anh Khắp thế giới, nhiều người mua sắm ở Walmart đến mức năm nay sẽ có 7,2 tỉ ngườighé vào một cửa hàng Walmart nào đó

e) Tầm ảnh hưởng lớn :

Trong một ngày điển hình của thời sự báo chí thôi, cái tên Walmart được nhấn mạnh tronghơn 100 tin bài trên khắp nước Mỹ Mỗi tháng, nội bản thông báo doanh số của Walmart cũng

đủ thành đề tài tường thuật liên tục suốt 24 giờ liền Còn nhiều hơn nữa nếu như Walmart làm

ăn trồi sụt, bởi vì hiệu quả kinh doanh của Walmart được xem là một chỉ số trọng yếu của các

xu thế kinh tế Mỹ nói chung Hiếm có ngày nào mà tờ Wall Street Journal lại không có mộttin bài gì đó nhắc đến Walmart; phần lớn mọi ngày cái tên công ty này luôn được nêu ra nhiềulần

Walmart có thể mua rẻ, và có được những sản phẩm từ các nhà sản xuất trên kệ của mìnhvới giá rẻ, cho nên có thể bán ra với giá rẻ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào Tầm ảnh hưởnglớn của Walmart sẽ thuận lợi cho việc tìm các nhà cung ứng tốt, thích hợp với mức giá hợp lý.Khả năng bành trướng kỷ lục của Walmart sẽ gia tăng nhanh chóng ảnh hưởng của nó lên thịtrường nhắm tới - ở đây là Việt Nam và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ

f) Kinh nghiệm thâm nhập thị trường :

Sau những lần “bành trướng” không ngừng nghỉ khắp châu Âu, Brazil, Mexico, Nam Phi,Úc ở châu Á là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và Ấn Độ, Walmart đã tích lũy được nhiềunhững kinh nghiệm thâm nhập thị trường quý báu

g) Ứng dụng công nghệ điện tử :

Walmart là một trong nhà tiên phong đưa ngành công nghiệp bán lẻ đi vào điện tử hoá bằngcách áp dụng RFID (công nghệ nhận dạng theo tần số radio), được thiết kế dựa trên các conchip có thể đọc từ xa thông qua kết nối Internet không dây Thông qua việc gắn một chip loạinhỏ trong mỗi sản phẩm hoặc container chở hàng, RFID có thể giúp khách hàng mua lẻ vànhà cung cấp theo dõi được sản phẩm, container chở hàng cho dù chúng ở bất cứ nơi nào quamột thiết bị đọc các tín hiệu RFID giúp các nhà sản xuất và phân phối kiểm soát số lượnghàng bày bán, tình trạng thất thoát cùng chi phí lưu kho

Tất nhiên không thể không kể đến website : www.walmartstore.com nơi khách hàng khôngchỉ có thể mua được hàng hóa mà còn có thể khiếu nại hay tìm hiểu các thông tin về Walmart

2 Weaknesses :

a) Bài học từ Nhật Bản và Hàn Quốc :

- Thiếu sự chú tâm vào yếu tố văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng :

Tại Hàn Quốc : Người Hàn Quốc thích mua thức ăn tươi sống nhưng Walmart chỉ tập

trung vào đồ hộp và thức ăn sẵn

Tại Nhật Bản : Người Nhật thích mua sắm trong những cửa hàng sạch sẽ , ngăn nắp , sángsủa chứ không phải một nơi ảm đạm , quá nhiều hàng hóa xếp chồng chất như nhà kho cũ kỹ

ở Walmart

- Mô hình quản lý :

Hầu hết các công ty Mỹ đang thành công tại Nhật Bản như McDonald’s đều giao cho các

lãnh đạo cấp cao lâu năm người Nhật quản lý các chi nhánh, cho phép họ có “quyền tự trị” ởmức độ nhất định Nhưng Walmart làm điều ngược lại, giao quyền quản lý cho một nhómlãnh đạo người nước ngoài Văn hóa phương Đông khác nhiều văn hóa phương Tây và ngườinước ngoài sẽ ít am hiểu thị hiếu người tiêu dùng của nước sở tại Mà “các chi nhánh trên thếgiới của Walmart đều được quản lý theo kiểu tập trung, dưới sự chỉ huy của trụ sở chính tạiMỹ”, chính kiểu quản lý này đã khiến Walmart xa rời người tiêu dùng Nhật Bản

Từ bài học của Hàn Quốc và Nhật Bản , khi tiến hành xâm nhập thị trường Việt Nam,Walmart cần tiến hành nghiên cứu thông tin thị trường kỹ càng , đặc biệt là yếu tố văn hóa

Về mô hình quản lý, có thể tiến cử người Việt Nam nắm giữ chức vụ quản lý nhất là trong bộphận marketing để tiến hành tìm hiểu kỹ hơn thị trường Việt Nam

b) “Hiệu ứng Walmart”

Khi Walmart bước vào một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành công nghiệp,tác động luôn đầy kịch tính Và tác động ấy luôn là một hỗn hợp giữa tốt và xấu: tốt cho ngườitiêu dùng và người mua sắm, nhưng xấu cho những cửa hàng sẵn có Tốt cho hiệu quả của cácnhà máy và sản xuất, nhưng nguy hiểm cho các hãng cung cấp nào đã nhường quá nhiềuquyền kiểm soát cho Walmart Đó là “hiệu ứng Walmart”

Quy mô và quyền lực của Walmart cũng đồng nghĩa là một mình Walmart thường cầm trịchcho cả nền kinh tế tiêu dùng, không chỉ ở nước Mỹ mà khắp thế giới Walmart định ra luật lệ-cho dù bạn ở ngành may mặc, đồ chơi hay giày dép Walmart ấn định giá cả và nhịp độ làmviệc Điều này khiến thị trường nơi Walmart có ý định thâm nhập - e ngại, dè dặt bởi vì họnhận thức được rằng với sức mua khổng lồ và sự bành trướng, Walmart là kẻ chuyên “giếtchết” thương hiệu khác

c) Thiếu sự quan tâm đến khách hàng có thu nhập cao :

Walmart chỉ chú ý tới giá rẻ và bộ phận tiêu dùng thu nhập trung bình , bỏ đi nguồn thulớn từ người có thu nhập cao Điển hình là việc ít những sản phẩm cao cấp , không chú trọngtới hình ảnh bên ngoài cũ kỹ, các siêu thị với ánh sáng ảm đạm , hàng hóa không được xếpgọn gàng Vì vậy ta cần xây dựng hình ảnh một Walmart thân thiện , sạch sẽ , gọn gàng và bổsung thêm những sản phẩm cao cấp

d) Không có những sản phẩm tiêu biểu :

Vì có quá nhiều sản phẩm , quá nhiều mặt hàng dẫn đến Walmart không thể chuyên tâmvào một vài sản phẩm nhất định dẫn đến sản phẩm nhiều nhưng tính chuyên môn hóa khôngcao

Nó đã cố gắng sao lại thành công của đối thủ Target, nơi có một hình ảnh thời trang cao cấp,hợp thời hơn

e) Không có tổ chức công đoàn và sự lên án về tiền lương thấp :

Đối diện với những phê phán về không có tổ chức công đoàn và trả lương thấp cho côngnhân,khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Walmart sẽ có những chính sách thích hợp.Ở mộtnước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam, Walmart phải có một tổ chức công đoàn với tư cách bảo

vệ quyền lợi cho người lao động.Đồng thời , Walmart cần cam kết thực hiện tốt trách nhiệm,nghĩa vụ của người sử dụng lao động trong vấn đề đảm bảo việc làm, tiền lương, bảo hiểm xãhội, điều kiện lao động, thỏa ước lao động tập thể theo luật Lao Động

3) Opportunity :

- Việt Nam có một nền kinh tế sôi động, đang phát triển nhanh nhất châu Á Việt Nam có mộtdân số có học vấn, đầy nghị lực và trẻ trung đang ngày càng quan tâm đến các sản phẩm tiêudùng Việt Nam có một nền doanh nghiệp sản xuất đang lớn mạnh cần tìm nơi bán sản phẩm

ra thế giới

- Theo thống kê của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, tổng mức bán lẻ của toàn xã hội giai đoạn1995-2002 tăng trưởng 8 - 10%/năm Đặc biệt, từ năm 2003-2007, con số này tăng lên 18-22%/năm Riêng năm 2007, tổng mức bán lẻ đạt 740.000 tỷ đồng, tăng trên 23% so với nămngoái.Hiện Việt Nam có khoảng 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1triệu m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được đầu tư phát triển.(Nguồn: TTX, 23/1)

- Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có nhiều lợi thế, khi người tiêu dùng tại đây thuộc hàng trẻnhất ở châu Á với 79 triệu người, ở tuổi dưới 65 và mức tiêu thụ đã tăng 75% trong giai đoạn

từ năm 2000 - 2007 Trong năm 2007, người Việt Nam đã chi gần 45 tỷ USD cho mua sắm vàtiêu dùng Trong khi đó 5 nhà bán lẻ hàng đầu ở Việt Nam hiện chỉ có dưới 3% thị phần

- Nhu cầu tiêu dùng Việt Nam ngày càng cao và đa dạng, người tiêu dùng Việt Nam tiếp cậnvới cách bán hàng qua Internet, TV shopping, qua di động ngày càng nhiều hơn; sản phẩmtung ra thị trường đảm bảo vấn đề môi trường như bao bì an toàn, xanh, sạch và thân thiện,nói không với túi nilong…Trong tương lai, thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ sẵn sàng mởcửa cho hội nhập và cạnh tranh bình đẳng đa dạng

- Số lượng cửa hàng,siêu thị trong nước chưa nhiều : Từ 368 cửa hiệu bán lẻ năm 2007, sangnăm 2008, con số này tại Hà Nội và TP.HCM đã lên đến 425, tăng trưởng 16% Số cửa hiệuthuộc kênh phân phối hiện đại này tính đến tháng 3/2009, chiếm khoảng 26% trong tổng cơcấu của thị trường bán lẻ tại hai thành phố lớn Nếu mở rộng ra thị trường bán lẻ toàn quốc, nómới chỉ chiếm tỷ trọng từ 10-12% “Nếu so sánh số lượng 400 cửa hiệu tại Hà Nội vàTP.HCM với khoảng 16 triệu người sinh sống tại hai thành phố, con số này còn quá thấp,chưa đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người dân”

- Ít đối thủ cạnh tranh mạnh vì hiện nay chỉ có : Big C,Coopmart , Metro,Fivimart…Còn lạihầu hết các nhà phân phối bán lẻ đều ở quy mô nhỏ, yếu về năng lực, hạn chế về mặt hàngphục vụ, nguồn nhân lực chưa được đào tạo cơ bản

- Tiềm năng tiêu thụ của thị trường thì lớn như vậy, nhưng hệ thống phân phối của Việt Namcòn thiếu tính chuyên nghiệp do nguồn nhân lực chưa được đào tạo, hạ tầng chưa đạt tiêuchuẩn, sản phẩm chưa được bảo quản đúng tiêu chuẩn,bên cạnh đó Việt Nam là thị trườngmới vận hành ở mức sơ khai, quan hệ giữa các DN còn lỏng lẻo, thiếu hệ thống cung cấpthông tin đồng bộ, kịp thời, phương thức mua bán còn lạc hậu,là điều kiện tốt để một tập đoànbán lẻ lớn như Wal-mart thâm nhập

- Các phương thức thanh toán tiện dụng bằng thẻ tín dụng đã xuất hiện, trong bối cảnh nềnkinh tế Việt Nam có những bước tiến mạnh mẽ, vững chắc

Bên cạnh đó:

- Nguồn lao động của Việt Nam khá dồi dào

- Chế độ chính trị ổn định

- Từ 1/7/2006, Luật Doanh nghiệp 2005 (áp dụng chung cho cả doanh nghiệp trong nước vàđầu tư nước ngoài) đã có hiệu lực, hứa hẹn sự lớn mạnh của các doanh nghiệp bởi sự bìnhđẳng trong quyền và nghĩa vụ của các doanh nghiệp, không phân biệt hình thức sở hữu.

4)Threat :

- Phải tiếp cận và nghiên cứu về văn hóa,hệ thống pháp lý, phong tục tập quán cũng như thói

quen tiêu dùng khó thay đổi của người Việt, để từ đó có định hướng đúng trong việc chọn sảnphẩm cung ứng cho thị trường, cũng như kế hoạch marketing phù hợp với tâm lý người ViệtNam

- Tại Việt Nam, hàng tiêu dùng hiện vẫn đến tay người mua chủ yếu qua các kênh truyềnthống, như chợ, cửa hàng và các hộ kinh doanh cá thể Cách phân phối này đã tạo ra nhiềukhe hở cho hàng gian, hàng giả phát triển cũng như các vấn đề về vệ sinh an toàn thựcphẩm… Hơn 10 năm nay, cũng đã có những doanh nghiệp trong nước xây dựng được chuỗiphân phối bán lẻ hiện đại, nhưng vẫn chưa thể “với tay” tới khu vực nông thôn Trong khi đó,theo khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), thịtrường nông thôn là nơi sinh sống của 70% dân số nước ta và chiếm từ 14-25% tổng thịtrường bán lẻ

- Thủ tục hành chính phức tạp, quan liêu

- Cơ sở hạ tầng để phát triển ngành bán lẻ còn yếu kém

Giá thuê mặt bằng quá cao và thủ tục rườm rà: Khiến cho nhiều doanh nghiệp kinh doanhbán lẻ khó có thể thuê được mặt bằng như mình mong muốn.Theo thống kê tính đến cuốitháng 7/2008, tại Tp.HCM, giá thuê mặt bằng bán lẻ trong khu trung tâm đạt mức trung bình65USD/m2/tháng, với những vị trí đẹp giá trung bình đạt đến 85USD/m2/tháng và mức giáthuê cao nhất tại khu vực này lên tới 250 USD/m2/tháng; giá thuê mặt bằng khu vực ngoàitrung tâm rẻ hơn đôi chút đang ở mức trung bình 40USD/m2/tháng Do đó khó tìm đượcnhững vị trí thuận lợi vì hiện giá thuê mặt bằng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM,bên cạnh đó giao thông và cơ sở hạ tầng ở Việt Nam chưa tốt, đặc biệt là khó tìm được bãi đỗ

xe thuận lợi

- Một vài điều khoản, phụ lục của Việt Nam về hạng mục hàng hóa hay quyền phân phối hạnchế khả năng mở rộng , bành trường của nhà ĐTNN.Ví dụ: theo quy định tại Phụ lục số 01Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM: "Quyền phân phố của nhà ĐTNN gắn với quyền được lập

cơ sở bán lẻ thứ nhất" Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là khi nhà đầu tư nước ngoài đãđược cấp phép thực hiện quyền phân phối sẽ đương nhiên được mở cơ sở bán lẻ ở bất cứ đâutrên địa bàn địa phương

IV Chiến lược thâm nhập thị trường

Từ những hiểu biết về thực trạng và tiềm năng thị trường Việt Nam cũng như năng lực củacông ty, chúng ta có thể đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường sơ bộ Nhưng do đặc trưng làmột nhà bán lẻ, cung cấp một lượng lớn sản phẩm nên chiến lược của W-M không phải dànhcho một sản phẩm cụ thể mà là chiến lược tiếp cận thị trường cho hệ thống bán lẻ và dịch vụcủa mình nên nó có những điểm khác biệt so với chiến lược của một doanh nghiệp sản xuấtthông thường

1.Chiến lược sản phẩm

a Sản phẩm, đặc tính và lợi thế cạnh tranh

Wal-mart mang đến Việt Nam không đơn thuần là một siêu thị thông thường mà là một địađiểm đáng tin cậy có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng Khách hàng cóthể tìm thấy cả những sản phẩm nhập khẩu cũng như những sản phẩm sản xuất trong nướckhông chỉ với chất lượng cao mà còn với giá cả thấp nhất Bên cạnh đó là sự thỏa mãn đến từ

thái độ phục vụ và các dịch vụ tiện ích.Trong khi hệ thống siêu thị hiện có ở Việt Nam vẫn cóhạn chế về giá và mức độ chuyên nghiệp trong khâu phục vụ và chăm sóc khách hàng.Quátrình thành danh của Walmart trước sau gắn liền hai chữ “Nhã nhặn” Nghệ thuật kinh doanh

“hoà khí sinh giàu” không những vận dụng về mặt đối đãi với khách hàng mà còn đượcWalmart vận dụng ngay với các nhân viên của tập đoàn siêu thị khổng lồ này Vì thế mỗi khimua vào mỗi loại hàng, Waltmart đều hết sức chú ý tới chất lượng và kiểu dáng và không tiếc

bỏ ra những khoản đầu tư lớn, sử dụng máy tính để kiểm nghiệm hàng hoá và lưu chuyển xuấtnhập hàng, từ đó bảo đảm uy tín của siêu thị và lưu thông sản phẩm hàng hoá

b Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

- Thu nhập và mức sống:

Trong những năm gần đây GDP bình quân đầu người của Việt Nam liên tục tăng Nếu năm

1990, GDP trên đầu người của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người

đã đạt 835 USD, tăng trên 8 lần Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047USD/người (xem bảng)

(Nguồn:TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KINH TẾ SỐ 219 THÁNG 1 NĂM 2009 )

Theo số liệu của Nielsen Vietnam Omnibus 2002-2009, mức bình quân mỗi tháng công

bố thu nhập của mỗi hộ bây giờ là 300 USD và thu nhập của mỗi hộ trên mức 4 triệu đồng,tăng 20% trong năm 2002 lên hơn 80% trong năm 2008, cho thấy một con số gia tăng khổng

lồ trong thu nhập sau khi nộp thuế Sự gia tăng trong GDP bình quân đầu người và thu nhập sẽlàm cho khả năng và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên và chấp nhận giá hơn Ngoài yếu

tố lạm phát, vật giá gia tăng, số liệu điều tra qua các năm cho thấy mức chi tiêu bình quân đầungười tăng mạnh qua các năm đối với mức chi tiêu bình quân trên 1 triệu đồng/người/tháng(nhóm chi tiêu cao nhất) và giảm đều ở các nhóm còn lại Nhóm chi tiêu cao nhất này đã tăng

từ 18,4% năm 2004 lên 62,2% năm 2008, tăng hơn 3 lần Riêng hai nhóm người tiêu dùng cómức chi tiêu bình quân từ 500 ngàn đồng/người/tháng trở lên trong năm 2008 chiếm đến