cơ cấu sản phẩm của unilever _ OMO

đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giớitrong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Personal Care, bêncạnh Proctol & Gambel P&G.Là

Trang 1

Nhóm 2 – Lớp Quản lí học 01

Trang 2

Trang 3

Trang 4

Trang 5

Trang 6

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……….……… ……2PHẦN I: Giới thiệu chung về công ty Unilever Việt Nam ……… …3

6

Trang 8

4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn………13

5. Nhà cung ứng………15DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……… ……….19

8

Trang 9

Trang 11

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trênlĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệsinh cá nhân, chăm sóc vệ sinh gia đình và thực phẩm Các nhãn hiệu tiêu biểu củaUnilever được chấp nhận và tiêu dùng rộng rãi trên phạm vi toàn cầu như Lipton,Knorr, Cornetto, OMO, Lux, Vim, Lifebuoy, Dove, Close Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,Hazeline, Vaseline… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu, điều này

11

Trang 12

đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giớitrong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng (Personal Care), bêncạnh Proctol & Gambel (P&G).

Là một tập đoàn đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánhkhắp thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của

12

Trang 13

Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trongchiến lược tổng thể của tập đoàn này.

13

Trang 14

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever nhưOMO, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close Up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,Knorr…cùng một số nhãn hàng quen thuộc của Việt Nam được Unilever mua lại nhưViso, P/S được đưa ra giới thiệu rộng rãi Với ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp

14

Trang 15

với túi tiền người tiêu dùng, các nhãn hàng này giúp công ty Unilever nhanh chóng

có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó Liêndoanh Lever bắt đầu có lãi từ năm 1997, tức là chỉ 2 năm sau khi công ty này đượcthành lập Liên doanh Elida P/S thu lãi ngay khi mới thành lập Trong cùng năm,Bestfoods rất thành công trong việc đưa ra nhãn hiệu kem Paddle Pop được ngườitiêu dùng hoan ngênh (về sau nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho công ty Kinh

15

Trang 16

Đô), công ty mở rộng kinh doanh các sản phẩm như trà Lipton, bột nêm Knorr, nướcmắm Knorr - Phú Quốc…

DOANH SỐ TRONG NHỮNG NĂM MỚI THÀNH LẬP CỦA

UNILEVER VIỆT NAM

16

Trang 17

Chăm sóc gia đình Chăm sóc cá nhân Thực phẩm

1.Bột giặt:

- OMO

- Viso

- Surf

2.Nước xả vải: Comfort

3.Nước tẩy rửa:

Trang 18

Tôn chỉ của tập đoàn Unilever cũng như công ty Unilever Việt Nam là: “Thỏa mãn

các nhu cầu hằng ngày của con người ở mọi lúc mọi nơi, nắm bắt được những nguyện vọng đó một cách sáng tạo và hiệu quả thông qua các dịch vụ và nhãn hàng danh tiếng nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.”

18

Trang 19

Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever còn tích cực đóng góp vào các hoạt động xãhội, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệuUSD vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và đã vinh dự nhận được bằngkhen của Thủ tướng Chính phủ nước ta vì “đã có thành tích trong sản xuất kinhdoanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”.

19

Trang 20

Trang 21

Trang 22

Trang 23

PHẦN II:

BỘT GIẶT OMO TRONG MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG

CẠNH TRANH CỦA M.PORTER

23

Trang 24

Công ty Unilever Việt Nam là công ty đa nhãn hiệu, vậy nên để phân tích môi trườngngành của doanh nghiệp này chúng ta tập trung vào một sản phẩm cụ thể - bột giặtOMO trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter Đây có thể coi là một nhãnhiệu tiêu biểu nhất của công ty đồng thời cũng là nhãn hiệu bột giặt quen thuộc vớingười tiêu dùng.

24

Trang 25

MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER

25

Những người muốn vào mới(Cạnh tranh tiềm tàng)

Trang 26

Sản phẩm dịch vụ thay thế

Trang 27

Cụ thể với nhãn hiệu Omo:

- Đối thủ hiện tại: Tất cả các nhãn hiệu bột giặt đang có mặt trên thị trường, tiêu

Trang 28

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các loại bột giặt ngoại thâm nhập vào thị trường

dưới dạng xách tay hay phân phối độc quyền

- Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm.

1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

28

Trang 29

Thống kê của Euromonitor (tổ chức nghiên cứu thị trường của Anh) cho thấy,trong giai đoạn 2008-2011, thương hiệu bột giặt OMO chiếm 65% thị trường bột giặttrong nước, Tide chiếm 23,1% thị phần, còn lại dành cho các thương hiệu bột giặtkhác Bởi vậy, năm 2012 P&G cho ra mắt nhãn hiệu bột giặt Ariel nhằm đối đầu vớiOMO của Unilever tại thị trường Việt Nam.

29

Trang 31

kết hợp ba bước: làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng Mang theo thông điệp

“Sức mạnh một bước giặt”, Ariel đánh thẳng vào “thánh địa” đang được ngự trị bởiOMO với 65% thị phần – sản phẩm được định vị với tính năng giặt tẩy vượt trội.Nhãn hiệu còn tung ra đa dạng các dòng sản phẩm Ariel Sạch nhanh, Ariel Giữ màu,Ariel hương Downy Đam Mê… nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu từ phía khách hàng

31

Trang 32

*Về giá và chiến lược định giá:

Thực hiện các chương trình khuyến mãi thông qua việc giảm trực tiếp giá bán đã giúpAriel “ghi điểm” với khách hàng ngay khi mới ra mắt Giá khuyến mãi gói bột giặtAriel 3kg chỉ còn 94.000đ trong khi giá niêm yết trên bao bì là 120.000đ Khảo sátmột loạt cửa hàng tiện lợi thuộc chuỗi bán lẻ T-Mart tại Hà Nội, sản phẩm này gần

32

Trang 33

như hết sạch hàng Thậm chí, có những khách quen tại đây vốn là “tín đồ” của OMOcũng mua Ariel để dùng thử khi nhận thấy sản phẩm của thương hiệu tên tuổi P&Gcũng có những tính năng, công nghệ giặt tẩy không hề kém cạnh OMO.

*Về chiến lược định vị thị trường:

33

Trang 34

+ Ariel đã đánh trúng tâm lí muốn có được những trải nghiệm mới của người tiêudùng Ứng dụng Facebook “Thử thách vết bẩn cứng đầu” với phần thưởng là mẫu thửbột giặt Ariel 250g ra mắt vào giữa năm 2013 đã gây được sự chú ý mạnh mẽ của các

“bà nội trợ” trẻ trung

34

Trang 35

+ Chương trình “Sức mạnh một bước giặt” với gần 2000 người tham gia giặt một tấmvải khổng lồ chứa đủ loại vết bẩn không chỉ tạo hiệu ứng “trăm nghe không bằng mộtthấy” với người tiêu dùng mà còn lập kỷ lục Guinness Thế giới về số người cùng giặtmột tấm vải bẩn lớn nhất.

35

Trang 36

+ Đại sứ thương hiệu là những ngôi sao có tên tuổi, đồng thời cũng là những bà nộitrợ đảm đang như Mỹ Linh, Thúy Hạnh, Linh Nga… giúp Ariel có thêm cơ hội lọtvào “mắt xanh” người tiêu dùng.

2 Khách hàng

36

Trang 37

Bột giặt là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi gia đình.

Do đó, đối tượng khách hàng mà OMO hướng tới là tất cả những người có nhu cầu sửdụng Họ có những nét khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa,nghề nghiệp… Điều này tạo nên sự đa dạng về nhu cầu của người tiêu dùng và khácbiệt trong hành vi mua sắm của họ

37

Trang 38

- Độ tuổi: Những người dưới 18 tuổi thường không quan tâm đến bột giặt, bởi vì họkhông phải người trực tiếp làm công việc giặt giũ trong gia đình Bởi vậy, OMOnhắm tới đối tượng từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sửdụng cho gia đình.

38

Trang 39

- Giới tính: Bột giặt là sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình nên đối tượngchọn mua thường là nữ giới hay cụ thể hơn là các bà nội trợ, yếu tố họ quan tâm nhấtchính là khả năng giặt tẩy, do đó OMO chọn tính năng chính của mình là đánh baycác vết bẩn Cũng có số ít khách hàng là nam giới nhưng chiếm tỉ lệ không nhiều.

39

Trang 40

- Thu nhập: Ban đầu, OMO nhắm tới thị trường trung và cao cấp Sau này, với camkết đem lại lợi ích tốt nhất cho cuộc sống, OMO đã và đang cố gắng tiết kiệm chi phí,

hạ giá thành sản phẩm để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn ở nôngthôn và miền núi Tuy nhiên, ở phân khúc người tiêu dùng này, rõ ràng bột giặt VìDân với giá rẻ và bao bì kín đặc thông tin về các đặc tính của sản phẩm – một cách để

40

Trang 41

khẳng định chất lượng chiếm ưu thế hơn Bởi vậy, khách hàng của OMO chủ yếu vẫn

là đối tượng có mức thu nhập ổn định

- Nghề nghiệp: Với tính năng giặt tẩy vượt trội, OMO đặc biệt hướng tới những đốitượng làm việc trong môi trường dễ dính bẩn như công nhân cơ khí, kĩ sư xây dựng…

41

Trang 42

- Sở thích: Người tiêu dùng khi sử dụng bột giặt đều muốn sản phẩm được kết hợpnhiều tính năng, trong đó nổi bật là: trắng sáng, hương thơm bền lâu, không hại datay, tiện dụng cho máy giặt… Đáp ứng nhu cầu đó, OMO đã cho ra đời nhiều dòngbột giặt: OMO tẩy trắng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMOmatic cho máy giặt… khiến khách hàng thêm hứng thú với sản phẩm.

42

Trang 43

Ngày nay, phương tiện truyền thông giúp người tiêu dùng có được đầy đủ thông tin

về các loại sản phẩm trên thị trường, do đó họ dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm phùhợp với nhu cầu, và áp lực về chất lượng, giá thành sản phẩm…mà doanh nghiệpphải chịu cũng tăng lên

43

Trang 45

Vậy sản phẩm thay thế của OMO là gì? Đó chính là các bóng giặt, tiêu biểu như

bóng giặt Biowashball của tập đoàn Emker Thụy Sĩ, Ecogenie ball của công tyIndustex Tây Ban Nha, Biocera của Hàn Quốc…

Đây là những quả giặt sinh học, dùng thay cho bột giặt trong máy giặt, có ưu điểmvượt trội so với bột giặt về hiệu quả kinh tế, độ an toàn và thân thiện với môi trường,

vì cơ chế giặt tẩy của chúng là không dùng hóa chất mà do sự chuyển động cơ học và

45

Trang 46

hiệu ứng của các hạt gốm sứ tạo ra Bởi vậy, chúng không hại cho da tay, không làmquần áo phai màu và không làm tràn bột như sử dụng bột giặt Bóng giặt Biowashball

có giá 550.000đ/bóng, Ecogenie ball có giá 300.000đ/bóng, mỗi bóng có thể sử dụng

1000 lần tương ứng với thời gian ba năm Theo tính toán, sử dụng chúng còn có thểtiết kiệm tới 80% chi phí (bột giặt, điện, nước) vì chúng rất tiết kiệm nước

46

Trang 47

Sản phẩm được người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới ưa chuộng, đặc biệt là tại cácquốc gia phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Ý, Singapore, Hàn Quốc…, tuy mới xuấthiện ở Việt Nam nhưng đã được nhiều gia đình ưa thích và tin dùng.

4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

47

Trang 48

Theo M.Porter, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnhtranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu quyết địnhgia nhập ngành Đây là một ẩn số quan trọng trong bài toán phát triển của mỗi doanhnghiệp hiện nay.

Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 86 triệu dân và sẽ tiếp tục tăng trong tương lai, bởivậy nhu cầu với mặt hàng tiêu dùng mà cụ thể là bột giặt không hề nhỏ Thị trường

48

Trang 49

Việt Nam là miếng bánh ngon mà nhiều ông lớn của lĩnh vực hàng tiêu dùng trên thếgiới nhăm nhe muốn chiếm lấy Họ sẽ chờ đợi thời cơ thích hợp để nhảy vào tranhgiành miếng bánh đó với các thương hiệu bột giặt hiện có ở Việt Nam, tiêu biểu làOMO.

Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của OMO có thể là các loại bột giặt ngoại, thâmnhập vào Việt Nam dưới dạng xách tay hoặc phân phối độc quyền Có thể kể đến bột

49

Trang 50

giặt Blue Ribbon của Mỹ hay các loại bột giặt, nước giặt của Hàn Quốc: SparkPowder, Aekyung, Win Ribbon…

*Về thuận lợi:

50

Trang 51

- Những loại bột giặt này đánh vào tâm lí sính hàng ngoại của một bộ phận khôngnhỏ người dân Việt Nam Mặc dù giá thành chắc chắn cao hơn bột giặt nội địa nhưngvới họ giá cả không thành vấn đề bởi suy nghĩ hàng ngoại luôn tốt hơn hàng nội, vềchất lượng sản phẩm, độ an toàn cũng như nhiều tiêu chí khác… Khi dùng những loạibột giặt này, họ sẽ cảm thấy mình đẳng cấp hơn

51

Trang 52

- Thực tế, công nghệ sản xuất bột giặt ở nước ngoài cũng tiên tiến hơn Việt Nam.Mặc dù Unilever là một tập đoàn đa quốc gia lớn nhưng công nghệ sản xuất OMO ởViệt Nam chưa hẳn là công nghệ tối tân nhất, vẫn không thể sánh với công nghệ sảnxuất ở nước ngoài.

52

Trang 53

- Thực trạng làm giả, làm nhái bột giặt, bột giặt pha bột đá… của một số loại bột giặttrong nước hiện nay khiến người dân mất dần niềm tin vào hàng nội địa, có xu hướngchuyển sang dùng hàng ngoại.

*Về khó khăn:

53

Trang 54

Giá thành của các loại sản phẩm này thường rất cao do sản xuất ở nước ngoài phảichịu chi phí nguyên vật liệu cao, cộng thêm chi phí bảo quản, chi phí vận chuyển…Bởi vậy, chúng chỉ có thể hướng tới phân khúc người tiêu dùng thượng lưu, nhữngngười có thu nhập khá trở lên.

Về phương diện này OMO có những ưu thế tuyệt đối: có nhà máy sản xuất tại ViệtNam, giá nguyên vật liệu, giá nhân công rẻ, chi phí bảo quản, chi phí vận chuyển

54

Trang 55

thấp, thuê các cơ sở gia công trong nước…khiến giá thành OMO rẻ hơn các loại bộtgiặt ngoại nhiều lần.

55

Trang 56

3 Nhà cung ứng

Unilever Việt Nam đang hợp tác với 76 nhà cung ứng nguyên vật liệu và 54 nhà cungứng bao bì (tổng doanh số 34 triệu USD) Họ cung cấp cho công ty khoảng 60%nguyên vật liệu và 100% bao bì cho sản phẩm Số lượng lớn các nhà cung ứng khiếnsức ép của lực lượng này tới doanh nghiệp trở nên không đáng kể

56

Trang 57

Unilever muốn tạo môi trường cũng có lợi cho các doanh nghiệp bên thứ ba Doanhnghiệp đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng và các tiêu chuẩn an toàncho nhiều hãng sản xuất và nhà cung ứng Xí nghiệp hóa mỹ phẩm Bibico, nhà cungcấp kem giặt cho Unilever đã được hỗ trợ về vốn và công nghệ để xây dựng nhà máysản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và nhà máy kế tiếp năm 1999 Nhờ vậy, chỉ

57

Trang 58

trong vài năm, sản lượng xí nghiệp đã tăng gần 8 lần (23.000 tấn năm 2000) và doanh

số tăng gần 16 lần (285.000 USD năm 2000)

58

Trang 59

Trang 60

Trang 61

Vậy OMO đã làm gì???

*Chiến lược định vị thị trường:

OMO đã tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh:

61

Trang 62

+ Chuỗi slogan bắt tai, liên tục thay đổi:

- OMO – Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

- OMO – Đánh bay mọi vết bẩn

- OMO – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- OMO – Đánh bật ngay cả vết bẩn đã khô

62

Trang 63

- …

 Khi nhắc đến OMO, người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”

+ Những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội hay phỏng vấn ngườitiêu dùng về những trải nghiệm của họ với OMO

+ Chuỗi hoạt động phát triển cộng đồng gắn liền với sản phẩm:

63

Trang 64

- OMO – Áo trắng ngời sáng tương lai.

- OMO – Triệu tấm lòng vàng

- OMO – Những chiếc túi tài năng

- OMO – Tết làm điều hay vận may nhân khắp

- …

64

Trang 65

 Đưa OMO trở thành nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng

*Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm:

- Sản phẩm OMO:

+ Đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy

+ Mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn

65

Định dạng
Số trang	79
Dung lượng	74,62 KB