28
Unilever Việt Nam và sản phẩm OMO trong mơ hình 5LLCT 9/2013 Thống kê của Euromonitor (tổ chức nghiên cứu thị trường của Anh) cho thấy, trong giai đoạn 2008-2011, thương hiệu bột giặt OMO chiếm 65% thị trường bột giặt trong nước, Tide chiếm 23,1% thị phần, còn lại dành cho các thương hiệu bột giặt khác. Bởi vậy, năm 2012 P&G cho ra mắt nhãn hiệu bột giặt Ariel nhằm đối đầu với OMO của Unilever tại thị trường Việt Nam.
29
*Về sản phẩm:
Ariel được công nhận là nhãn hiệu bột giặt số 1 châu Âu – theo chứng nhận của Euromonitor.
Được P&G rút kinh nghiệm từ chiến lược định vị “tẩy trắng và không hại da tay” thiếu sức bật và không mang lại hiệu quả của Tide, Ariel đưa ra công thức đặc biệt
30
Unilever Việt Nam và sản phẩm OMO trong mơ hình 5LLCT 9/2013 kết hợp ba bước: làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng. Mang theo thông điệp “Sức mạnh một bước giặt”, Ariel đánh thẳng vào “thánh địa” đang được ngự trị bởi OMO với 65% thị phần – sản phẩm được định vị với tính năng giặt tẩy vượt trội. Nhãn hiệu còn tung ra đa dạng các dòng sản phẩm Ariel Sạch nhanh, Ariel Giữ màu, Ariel hương Downy Đam Mê… nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu từ phía khách hàng.
31
*Về giá và chiến lược định giá:
Thực hiện các chương trình khuyến mãi thơng qua việc giảm trực tiếp giá bán đã giúp Ariel “ghi điểm” với khách hàng ngay khi mới ra mắt. Giá khuyến mãi gói bột giặt Ariel 3kg chỉ còn 94.000đ trong khi giá niêm yết trên bao bì là 120.000đ. Khảo sát một loạt cửa hàng tiện lợi thuộc chuỗi bán lẻ T-Mart tại Hà Nội, sản phẩm này gần
32
Unilever Việt Nam và sản phẩm OMO trong mơ hình 5LLCT 9/2013 như hết sạch hàng. Thậm chí, có những khách quen tại đây vốn là “tín đồ” của OMO cũng mua Ariel để dùng thử khi nhận thấy sản phẩm của thương hiệu tên tuổi P&G cũng có những tính năng, cơng nghệ giặt tẩy không hề kém cạnh OMO.
*Về chiến lược định vị thị trường:
33
+ Ariel đã đánh trúng tâm lí muốn có được những trải nghiệm mới của người tiêu dùng. Ứng dụng Facebook “Thử thách vết bẩn cứng đầu” với phần thưởng là mẫu thử bột giặt Ariel 250g ra mắt vào giữa năm 2013 đã gây được sự chú ý mạnh mẽ của các “bà nội trợ” trẻ trung.
34
Unilever Việt Nam và sản phẩm OMO trong mơ hình 5LLCT 9/2013 + Chương trình “Sức mạnh một bước giặt” với gần 2000 người tham gia giặt một tấm vải khổng lồ chứa đủ loại vết bẩn không chỉ tạo hiệu ứng “trăm nghe khơng bằng một thấy” với người tiêu dùng mà cịn lập kỷ lục Guinness Thế giới về số người cùng giặt một tấm vải bẩn lớn nhất.
35
+ Đại sứ thương hiệu là những ngơi sao có tên tuổi, đồng thời cũng là những bà nội trợ đảm đang như Mỹ Linh, Thúy Hạnh, Linh Nga… giúp Ariel có thêm cơ hội lọt vào “mắt xanh” người tiêu dùng.