Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội

Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC

Phân phối là một biến số rất quan trọng trong bốn biến số của Marketing- mix Bêncạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý và xây dựng được cácchương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống kênh phânphối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thỏamãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mongmuốn Việc xây dựng và phát triển một kênh phân phối phù hợp với khả năng và yêucầu của công ty góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh tạodựng vị thế vững chắc trên thị trường

Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông, nhậnthấy vai trò quan trọng của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh và những tồn

tại của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty tôi lựa chọn đề tài: “Phát triển

kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp Khóa luận đã

trình bày những vấn đề sau:

Tiến hành nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối củacông ty kinh doanh, điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về tình hình thực tế tổchức và quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đôngtrên thị trường Hà Nội

Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích đánh giá thựctrạng, ưu nhược điểm, nguyên nhân tồn tại của việc tổ chức và quản lý kênh mà công

ty đang thực hiện

Từ những hạn chế phân tích được tác giả đề xuất các giải pháp để phát triển kênhphân phối của công ty trên thị trường Hà Nội nhằm mục đích tăng thị phần, đẩy mạnhhoạt động kinh doanh, củng cố thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc trên thịtrường trọng điểm Hà Nội Cụ thể là đề xuất phát triển thêm kênh phân phối 2 cấptrên thị trường Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Sau hơn ba tháng thực tập và nghiên cứu tôi đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp

của mình với đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của

công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội”.

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến công ty cổ phần bóng đèn phích nước RạngĐông đã nhận tôi vào thực tập và tạo cho tôi cơ hội cọ xát công việc, đặc biệt đã tạomọi điều kiện để tôi tiến hành điều tra nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp Tôi xinchân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị cán bộ, nhân viên trong phòng kinhdoanh của công ty đã giúp đỡ tôi tận tình trong thời gian tôi thực tập tại công ty

Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn vô cùng nhiệt tình và chu đáocủa thầy giáo ThS Nguyễn Thế Ninh – giảng viên bộ môn quản trị marketing Nhờ cóthầy mà rất nhiều vấn đề tôi gặp phải trong quá trình làm khóa luận đã được giải quyếtnhanh chóng

Tôi cũng xin được cảm ơn tới tất cả các thầy cô trong khoa Marketing, trường Đạihọc Thương Mại, trong suốt bốn năm vừa qua đã giúp tôi trang bị rất nhiều kiến thứcchuyên ngành cần thiết và bổ ích giúp tôi nhìn nhận các vấn đề trong đề tài khóa luậnmột cách khoa học

Và cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc nhất xin gửi đến gia đình và bạn bè tôi nhữngngười đã luôn bên cạnh cà ủng hộ tôi về mọi mặt, giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luậntốt nghiệp cũng như hoàn thành khóa học đạt kết quả tốt

Xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Duy Tân

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp luận 4

1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể .4

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp .6

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối 7

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối .8

2.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 9

2.2.1.Lý Thuyết của Philip Kotler .9

2.2.2.Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh .9

2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 10

2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 10

2.3.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh 11

2.3.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể 12

2.3.4 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh………14

2.3.5 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 15

2.3.6 Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh 16

CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 18

3.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 18

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông 18

3.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty 19

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty 20

3.2.Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến việc phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng 21

3.2.1.Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 21

3.2.2.Ảnh hưởng của môi trường vi mô 23

3.3.Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần phích nước Rạng Đông tại thị trường Hà Nội 25

3.3.1.Thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 25

3.3.2.Thực trạng mục tiêu kênh phân phối 26

3.3.3 Thực trạng động thái hệ kênh tổng thể của công ty 27

3.3.4.Thực trạng lựa chọn các phương án thế vị phát triển kênh phân phối 28

3.3.5.Thực trạng đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 28

3.3.6.Thực trạng quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối 29

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 31

4.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 31

4.1.1.Thành công 31

4.1.2.Những vấn đề tồn tại 31

4.1.3.Nguyên nhân của tồn tại 32

4.2.Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng 33

4.2.1.Dự báo xu thế phát triển của thị trường sản phẩm thiết bị chiếu sáng .33

4.2.2.Định hướng phát triển kênh phân phối của công ty .33

4.3.Các đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội 34

4.3.1.Các đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty 34

4.3.2.Một số giải pháp hỗ trợ pháp triển kênh phân phối 37

4.3.3.Các kiến nghị vĩ mô.……… 37

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm

gần đây

20

2 Bảng 3.2: Danh sách một số các nhà cung cấp nguyên vật 24

3 Bảng 3.3 :Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối tại Hà Nội 28

4 Bảng 4.3 Đề xuất mức chiết khấu cho đại lý 36

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Sơ đồ 2.3a Cấu trúc kênh marketing truyền thống 12

3 Sơ đồ 2.3b Cấu trúc hệ thống marketing dọc 13

4 Sơ đồ 2.3c Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng của

7 Sơ đồ 4.3 Đề xuất cấu trúc kênh mới của công ty Rạng Đông 35

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Nội dung viết tắt

SV : Sinh viên CP : Cổ phần

GVHD : Giáo viên hướng dẫn SX : Sản xuất

GS : Giáo sư SXKD : Sản xuất kinh doanh

GS.TS : Giáo sư tiến sỹ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

NXB : Nhà xuất bản DNTM : Doanh nghiệp Thương mại

TP : Thành phố VNĐ : Việt Nam Đồng

>= : Bằng, lớn hơn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP PHÍCH NƯỚC

RẠNG ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã và đang từngbước phát triển mạnh mẽ.Với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như vậy, để có thể đảmbảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công thì cần phải nắm bắt được các cơ hội vàthách thức một cách kịp thời.Công ty cần phải mở rộng kênh phân phối của mình mộtcách phù hợp để đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất

Trong những năm qua, hoạt động phân phối tại nước ta có những chuyển biếnsâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loạihình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị, phân phối đến tayngười tiêu dùng là rất cần thiết Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm củamình, nâng cao khả năng cạnh tranh thì nhất thiết phải xây dựng và quản trị được kênhphân phối hiệu quả Ngày nay, con người không chỉ quan tâm đến chất lượng sảnphẩm có mặt trên thị trường, với cuộc sống ngày càng nhộn nhịp và hối hả như hiệnnay, con người ngày càng quan tâm tới vấn đề hàng hóa họ cần có mặt đúng lúc, đúngthời điểm, và thuận tiện nhất Đó là thử thách nhưng cũng chính là cơ hội để mỗidoanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng bằng việcthiết lập, tổ chức hoạt động và quản lý hệ thống phân phối của mình đạt hiệu quả nhất

Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng khâu phân phốikhông tốt, sản phẩm không có mặt đúng lúc, đúng thời điểm thì doanh nghiệp cũngkhông thể nào bán được hàng Sở dĩ như vậy là vì trong thời đại nền kinh tế thị trườnghiện nay, các chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá ở mỗi doanhnghiệp chỉ có lợi thế so với các đối thủ trong ngắn hạn Các doanh nghiệp khác cũngnhanh chóng bắt chước làm cho những chiến lược này nhanh chóng mất tác dụng Vìvậy, các doanh nghiệp hiện nay đang phát triển một hệ thống phân phối tốt để có thểđạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh vớichính sách phân phối hợp lý sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệpgiành được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong kinh doanh Do đó, việc tổ chức và quản lý

hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho mỗi doanh nghiệp đặcbiệt là khi nước ta đang trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa như hiện nay, là khi mà sựcạnh tranh trong mỗi ngành ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ không chỉ là cácdoanh nghiệp trong nước mà còn là những doanh nghiệp nước ngoài Và Công ty Cổphần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông cũng không phải là một ngoại lệ Vì vậy, việc

nghiên cứu “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty CP

bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” là cần thiết và có ý nghĩa

thiết thực đối với sự phát triển của công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông

1.2.Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài này tập trung giải quyết các vấn đề sau:

- Phân tích các kiểu kênh phân phối của công ty trên thị trường, đánh giá thực trạnghoạt động của các kênh, tỷ trọng của các kênh trên thị trường và mức độ bao phủ thịtrường của hệ thống kênh phân phối của công ty

- Đánh giá thực trạng hoạt động của các thành viên tham gia kênh, số lượng thànhviên tham gia kênh phân phối

- Phân tích sự tương thích của kênh phân phối với thị trường mục tiêu

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối hiện tại

1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Khi lựa chọn đề tài này, em đã đọc và nghiên cứu các tài liệu nghiên cứu củasinh viên trường đại học Thương Mại và một số công trình của các sinh viên trườngkinh tế khác Những đề tài đã đọc:

- Các công trình cùng đề tài về phát triển kênh phân phối

1, Phát triển kênh phân phối sản phẩm may mặc trên thị trường thành phố HảiDương của công ty cổ phần thương mại và sản xuất công nghiệp Việt An” Tác giả:

Vũ Thị Quỳnh Anh (năm 2012)

2, Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHHsản xuất, thương mại và đầu tư Anh Dũng trên thị trường Hà Nội – Tác giả: Vũ ThịHường (năm 2010)

3, Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Bóngđèn Phích nước Rạng Đông Tác giả: Nguyễn Thị Hoa (năm 2011)

Những ưu điểm của các công trình năm trước:

Tất cả các công trình năm trước đều có những ưu điểm đó là phần lý thuyếttrình bày rất rõ ràng về các khái niệm cũng như những lý thuyết liên quan đến vấn đềnghiên cứu là: "Duy trì và mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm".

Những phân tích về thực trạng của các đơn vị thực tập tương đối chi tiết và đềuphân tích được những yếu tố cơ bản liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu Đó làcác biến số về môi trường vĩ mô (thị trường, môi trường luật pháp, công nghệ ), môitrường vi mô (nguồn lực doanh nghiệp, kỹ thuật, vốn, nhân lực )

Những đề xuất, giải pháp được nêu ra tương đối phù hợp với thực trạng củatừng đơn vị

Những hạn chế của các công trình năm trước:

Các số liệu chủ yếu được thu thập là các dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban trongđơn vị thực tập và một số nguồn khác, chính vì vậy mà độ thực tế là chưa cao do chưathu thập các dữ liệu sơ cấp

Các biện pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu hầu như chưa được đề cập

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bịchiếu sáng của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông tại địa bàn Hà Nội

- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.+ Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị

chiếu sáng của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông

+ Trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm của hệ thống kênh phân phối của công

ty Rạng Đông, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối thiết bị chiếusáng cho hiệu quả, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu hơncho thiết bị chiếu sáng Rạng Đông trên thị trường Hà Nội trong 5 năm tới

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên địa bàn thị trường Hà Nội

+ Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu kinhdoanh và tình hình hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng RạngĐông trong vòng 3 năm trở lại đây: 2010-2011-2012 và đề xuất giải pháp tới năm2017

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Phương pháp luận khi nghiên cứu một vấn đề là một yếu tố cần thiết, phương phápluận giống như một kim chỉ nam giúp người nghiên cứu không gặp khó khăn trong quátrình nghiên cứu, giúp người nghiên cứu không bị “đi lòng vòng”

Phương pháp luận sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp duy vật biệnchứng, phương pháp lịch sử logic biện chứng kết hợp, phương pháp thực tiễn hóanhững vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu mô tả

1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể.

1.6.2.1 .Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Kinh doanh trong vòng 3 năm gần đây nhất (2010, 2011, 2012), thông tin và kếtquả về hoạt động của các kênh phân phối mà công ty đang sử dụng, thông tin từ cácphòng ban trong công ty, thông tin trên trang web của công ty http://rangdongvn.com

+ Nguồn bên ngoài công ty: Các thông tin liên quan đến ngành công nghiệp sản xuấtthiết bị thiếu sáng, báo chí, các công trình nghiên cứu liên quan đến phương hướng,mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty, các thông tin và dữ liệu trên các trangweb: http://khotailieu.com/ http://www.thuongmai.vn/

http://www.vietbao.com/ http://vietfores.org/

- Mục đích thu thập: Các dữ liệu này phản ánh thực trạng hoạt động phân phối sảnphẩm thiết bị chiếu sáng Rạng Đông thông qua các kết quả dữ liệu thu được từ cácphòng ban trong công ty Ngoài ra, với các thông tin thu được ở bên ngoài sẽ đánh giákhách quan những biến động của thị trường có thể làm ảnh hưởng đến việc phát triểnkênh phân phối của công ty Các dữ liệu thứ cấp sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các

dữ liệu sơ cấp thu được

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Các dữ liệu cần thu thập bao gồm:

+ Những đánh giá về mức độ hiệu quả của các thành viên kênh từ phía công ty

+ Những mục tiêu, chiến lược phát triển kênh trong thời gian tới của công ty

+ Một số hướng giải pháp từ phía công ty để phát triển kênh phân phối đồ gỗ nội thất.+ Những đánh giá về chính sách quản lý thành viên kênh từ phía chính các thành viên

và những mong muốn của họ từ một chính sách mới hiệu quả hơn

+ Đánh giá của khách hàng về khả năng phục vụ của kênh phân phối của công ty.+ Những khó khăn mà các thành viên kênh gặp phải khi phân phối

- Mục đích thu thập: Tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những hạn chế vànguyên nhân thực chất của những hạn chế trong kênh phân phối thiết bị chiếu sáng củacông ty, từ đó có những giải pháp đúng đắn và hiệu quả

- Phương pháp thu thập :

+ Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tổng số người được hỏi là 7 người bao gồm 3nhà quản trị trong công ty là phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, phó phòng kinhdoanh và 4 nhân viên kinh doanh thông qua các câu hỏi (Phụ lục 1)

+ Phương pháp điều tra khảo sát: Điều tra ngẫu nhiên 30 khách hàng của công tythông qua phiếu điều tra khách hàng (Phụ lục 2)

1.6.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu.

Đối với dữ liệu đã thu thập được thì trước khi tiến hành phân tích dữ liệu cần đượcsàng lọc và xác minh tính chính xác và tin cậy của dữ liệu Các dữ liệu thứ cấp cầnđược giám sát việc sàng lọc dữ liệu chặt chẽ hơn vì các dữ liệu thứ cấp thường nhiều,tràn lan, có nhiều thông tin sai lệch hoặc nhiều thông tin đã cũ không còn có thể sửdụng được nữa

- Việc tiến hành phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích so sánh bằng phương pháp phântích đồ thị thống kê

+ Các dữ liệu sơ cấp sẽ được tiến hành bằng phần mềm Excel, SPSS

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Khóa luận tốt nghiệp gồm 4 chương

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển kênh phân phối thiết bị chiếusáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông

- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về công ty kinh doanh

- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng vấn đề phát triển kênhphân phối thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông

- Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối thiết

bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn Rạng Đông

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối

 Khái niệm về phân phối

“Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệthống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lýnhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùngnhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip kotler, NXB Thống Kê)

 Khái niệm về kênh phân phối

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketingthương mại”: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn cóchủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mạihoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và vớingười tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất chotập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Theo Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing”: Kênh phân phối là tập hợpcác cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sởhữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối

là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quátrình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối là một

tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên cácquan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ

 Khái niệm về phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối là tất cả nhữnghoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của công ty, đưa rakênh phân phối mới để đáp ứng thay đổi môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệuquả kinh doanh của công ty trên thị trường mục tiêu

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

2.1.2.1 Vai trò.

- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đưa sản phẩm đến tayngười tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thờigian và địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối giúp cho cung và cầu phù hợp mộtcách trật tự và có hiệu quả

- Kênh phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ củacác trung gian

- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường Thông qua kênh phân phối, công

ty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau

- Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing – mix, vìvậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing

2.1.2.2 Chức năng.

Một kênh phân phối của công ty tạo ra các tác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sởnguồn hàng của công ty đến các khách hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục cácchênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa sở hữu Do vậy một kênhmarketing phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiệncác chức năng cơ bản sau:

- Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạchđịnh và thực hiện các thương vụ

- Khuếch trương thương mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính thuyếtphục về các chào hàng thương mại

- Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng triểnvọng

- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với nhữngnhu cầu khách hàng Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, bao gói,làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại

- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thỏa hiệp cuối cùng về giá và cácđiều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thương vụ

- Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho

- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối ngân quỹ để bù đắp chi phí vận hành

kênh phân phối.

- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt động cóliên quan đến vận hành kênh marketing

Năm chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương vụ và bachức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch

2.2.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

Có nhiều lý về phát triển kênh phân phối, cụ thể là việc tổ chức và quản lý kênhphân phối Dưới đây là một số lý thuyết:

2.2.1.Lý Thuyết của Philip Kotler.

( Nguồn “Quản trị marketing” – NXB Thống kê năm 2004)

 Theo philip Kotler thì việc thiết kế kênh đỏi hỏi phải:

- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

- Xây dựng các mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

- Xác định những phương án chính của kênh

- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

 Quyết định về quản lý kênh bao gồm:

- Tuyển chọn thành viên kênh

- Động viên thành viên kênh

- Đánh giá thành viên kênh

- Sửa đổi những thỏa thuận kênh

2.2.2.Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh.

(Nguồn “Marketing Thương Mại” – NXB Thống kê Hà Nội năm 2011)

 Các quyết định tổ chức kênh phân phối:

-Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

-Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

-Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh

-Đánh giá và lựa chọn những kênh tiếp thị phân phối

 Những quyết định về quản trị kênh phân phối:

-Tuyển chọn thành viên của kênh

-Kích thích các thành viên của kênh

-Đánh giá các thành viên kênh

-Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh.

Thông qua hai lý thuyết của các tác giả về phát triển kênh phân phối, tôi thấyhai lý thuyết đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức kênh TheoPhilip Kotler thì việc thiết kế kênh đỏi hỏi phải có phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ

mà khách hàng mong muốn, khác với GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao TuấnKhanh Vì vậy trong bài khóa luận này tôi sử dụng cách tiếp cận vấn đề nghiên cứudựa trên cơ sở tổng hợp hai lý thuyết của các tác giả để đưa ra cơ sở luận phù hợp nhấttrong việc thực hiện đề tài khóa luận

2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêumua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào Người làmmarketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ

mà họ mong muốn Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

- Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh ho phép một khách hàngmua trong một đợt hàng Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảophải càng cao

- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phốiphải chờ để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối có xuhướng giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụcho khách hàng càng cao

- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênhphân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán hàngrộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệmđược thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăngchi phí của người bán hàng nếu khả năng bán hàng ở mỗi điểm bán là khá nhỏ

- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sảnphẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó làm tăng khả năng đáp ứng đúngnhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm hơnnữa khi sử dụng marketing trực tiếp

- Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện (tíndụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa ) Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênhphân phối phải làm càng nhiều.

Người thiết kế kênh phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêumong muốn để xác định các chi phí tổ chức, quản lý kênh và giá bán cho khách hàng

2.3.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

Việc hoạch định một kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thịtrường trọng điểm nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là:

- Mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu vàcác thành viên phải hoạt động thế nào

- Các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán, hỗtrợ marketing

- Các mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chuyển vốn, lợi nhuận, uytín, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trên kênh phân phối

Mỗi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộcsau:

- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênhchịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng

- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàngthỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạnhàng và khách mua của kênh phân phối

- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phảnánh những mặt mạnh, mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thựchiện các nhiệm vụ của họ

- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởi cácđường dây của công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùnghay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại

- Đặc điểm về công ty: Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần vàtầm khả năng của công ty trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý Nguồn tài chính củacông ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng nào và chức năng nào phải nhườngcho các bạn hàng trung gian Phổ mặt hàng của công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của

nó Chiến lược marketing của công ty cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh của công ty.

- Đặc điểm môi trường marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúcmôi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnhhưởng đến kênh phân phối của công ty một cách trực tiếp hay gián tiếp

Từ việc phân tích các ràng buộc trên, công ty cần xác định rõ các năng lực đápứng yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty cả về phía nguồn hàng và người tiêuthụ

2.3.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

- Kênh marketing truyền thống: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻđộc lập Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận củamình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được Không một thànhviên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác,không có guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xungđột

Sơ đồ 2.3a Cấu trúc kênh marketing truyền thống

(1) - Kênh 0 cấp (kênh phân phối trực tiếp): bán hàng trực tiếp không có trung gian.(2) - Kênh một cấp (kênh phân phối ngắn): chỉ có một trung gian bán hàng

(3) - Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian bán hàng

(4) - Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian bán hàng

(5) Hệ thống marketing dọc (VMS- vertical marketing system): bao gồm nhà sảnxuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt độngnhư một thể thống nhất Hoặc một thành viênnày là chủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyềnlực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác VMS có thể do một nhà sản xuất,một nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của

Nhà Bán Lẻ

Khách Hàng

(1)

(2)(3)(4)

kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình Nóđạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ được những côngviệc trùng lặp Dưới đây là sơ đồ cấu trúc hệ thống marketing dọc:

Sơ đồ 2.3b Cấu trúc hệ thống marketing dọc

Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản: VMS công ty – VMS có quản lý –VMS hợp đồng (contractual VMS)

- Hệ thống marketing hàng ngang (HMS): Một phát triển khác về mặt tổ chứckênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở một cấp hợp lại với nhau để khai thácmột thời cơ nào đó mới xuất hiện Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, sảnlượng và các tài lực tiếp thị để phiêu lưu một mình, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc nhìn ramột sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác Các công ty có thể làm việc với nhautrên cơ sở nhất thời hay lâu dài, hoặc lập một công ty riêng được gọi là marketing cộngsinh

- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một công ty sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm hàng khác nhau Bằng cách bổ sungthêm nhiều kênh phân phối các công ty có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường,giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ýmuốn của khách hàng Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh

để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau

Ngày nay chúng ta còn thấy một số kênh phân phối hiện đại nữa là Multi LevelMarketing (MLM), e-commerce hay Thương mại điện tử

Việc phân tích các động thái tăng trưởng vừa là một phương pháp tiếp cận hiệnđại của kinh doanh, vừa là những cứ liệu xác đáng và hữu hiệu để công ty lựa chọnkiểu kênh nó tham gia và công nghệ ứng xử kênh phù hợp

Kháchhàng

2.3.4 Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị của tổ chức kênh

Giả sử công ty đã định được thị trường trọng điểm và định vị hợp lý Bước tiếptheo công ty phải xác định những lựa chọn kênh chính bao gồm 3 nội dung sau:

- Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của công ty:Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có để thiết lập đường dâycho mình Trong một số trường hợp tùy thuộc marketing tăng trưởng lựa chọn, công ty

có thể và cần tìm các kênh marketing mới không chỉ đối diện với mặt hàng mới, thịtrường mới và còn bao hàm cả trường hợp kênh ưa thích hiện tại được thiết lập quákhó khăn và tốn chi phí lớn Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3 nhóm: Chọn cáccông ty nguồn hàng: công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp, công ty bán buôn

và các nhà nhập khẩu – Các công ty bạn hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ởmức thấp hơn – Chọn kiểu cơ sở DNTM thuộc mạng lưới sức bán của công ty vàngoài công ty

- Chọn số lượng nguồn, bạn hàng về quy cách, loại hình sức bán của công ty: Có baphương thức xác lập:

Phân phối cường độ: Nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửahàng bán càng tốt Những loại hàng này phải tiện cho việc dự trữ, bảo quản và trưngbày chào hàng rộng rãi Các công ty thương mại hàng bách hóa phổ thông nhật dụngvẫn thường dùng cách phân phối cường độ

Phân phối đặc quyền: Công ty muốn hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàngcủa mình Điều này thường đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quyước và không được bán các mặt hàng cạnh tranh Qua việc giao đặc quyền phân phốicông ty mong muốn người bán sẽ hiểu biết và tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểmsoát được chính sách của mạng lưới và ban hành về định giá, tín dụng, quảng cá và cácdịch vụ khác Phân phối đặc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phépnâng cao lề cận biên của giá

Phân phối lựa chọn: Công ty sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải tất cả cáctrung gian nào đồng ý bán hàng của mình Cách này thường dùng ở công ty đã ổn địnhhay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùngchính sách phân phối chọn lọc Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty đặt đượcquy mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ và ít tốn kém hơn kiểu phân

phối cường độ.

- Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối

Công ty phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh phânphối Những điểm chính trong “phối thức quan hệ thương mại” này bao gồm:

Chính sách giá, yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ công ty nêubảng giá và trình tự chiết giá, công ty phải chắc rằng việc chiết giá đối với mình và chocác trung gian của mình là công bằng, hợp lý và thỏa đáng

Điều kiện bán hàng, bao gồm cách chi trả thanh toán và bảo đảm của bên nguồnhàng với công ty và công ty với bạn hàng trung gian Một bảo đảm về giảm giá thườngđược sử dụng để khuyến khích các trung gian mua với lượng hàng lớn hơn

Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên là yếu tố phải quy định trong kênh.Công ty phải phân bổ mạng lưới phân phối bán hàng của mình trong khu vực thịtrường của họ và quy vùng hoạt động các bạn hàng trung gian

Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận nhất là trongkênh đại lý đặc quyền và tổng đại lý bán, các kênh dài dạng đầy đủ

2.3.5 Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối

Để đánh giá một hệ kênh phân phối được chọn lựa cần dựa vào các tiêu chuẩnsau:

Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênhcó một công suất bán hàng và chi phí khácnhau Mức doanh số mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng,khả năng giao dịch và bán hàng Mức chi phí hoạt động của mỗi kênh cũng khác nhau

và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau Kênh phân phối được chọn

là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng

Sb

Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàngthì đặt ra nhiều vấn đề kiểmsoát hơn Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm nângcao lợi nhuận của chính nó Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những kháchhàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của doanh nghiệp đó, nhânviên của đại lý có thể không nắm vững những chi tiết, đặc điểm sản phẩm hay không

xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đitính linh hoạt nào đó Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài sẽ tốt hơn về mặt kinh

tế và kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi

2.3.6 Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh

Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạtđược các mục tiêu phân phối

2.3.6.1.Tuyển chọn thành viên của kênh

Trước tiên công ty cần tìm kiếm những thành viên có khả năng thông qua cácnguồn như tổ chức bán hàng theo khu vực, nguồn thương mại, nhu cầu của người bánlại, khách hàng, quảng cáo trưng bày thương mại Một số tiêu chuẩn mà mọi công typhải thông qua như điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng baophủ thị trường, hoạt động bán, khả năng quản lý

2.3.6.2 Khuyến khích các thành viên của kênh

Để các thành viên của kênh tích cực hoạt động, cần phải có những giải phápđộng viên thích hợp nhằm tạo ra sự hợp tác chặt chẽ, lâu dài trong hoạt động tiêu thụsản phẩm

Để thực hiện khuyến khích các thành viên kênh, trước hết nhà quản trị kênhphải tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh Sau khi hiểu đượcnhững khó khăn và mong muốn của các thành viên kênh thì nhà quản trị kênh cần giúp

+ Lập chương trình phân phối: Là biện pháp mang tính toàn diện nhất qua việcphát triển và quản lý kênh chuyên nghiệp, theo kế hoạch và chính sách kênh nhất địnhdựa vào sự kết hợp nhu cầu của các nhà sản xuất và phân phối.

2.3.6.3.Đánh giá các thành viên của kênh

Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêuchuẩn như định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng,cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trìnhquảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng

CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

3.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông

 Tên công ty: Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông

 Thành lập ngày 24/02/1961 theo quyết định 003 BCNN/TC ngày 24/02/1961

 Tên giao dịch : Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông

 Loại hình công ty: công ty cổ phần

 Địa chỉ: 87 – 89 Hạ Đình, Thanh Xuân, Hà Nội

 Năm 2011: Công ty thành lập Trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) RạngĐông

3.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ 3.1 :Sơ đồ tổ chức của công ty.

(Nguồn : rangdongvn.com)

Đứng đầu công ty là hội đồng quản trị, sau đó tới Tổng giám đốc và phó tổnggiám đốc Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra, thẩm định tính trung thực, chính xác,hợp lí và sự cẩn trọng từ các số liệu trong Báo cáo…

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức phòng marketing.

(Nguồn: Nhân viên công ty)

Phòng marketing thuộc phòng ban chức năng có 11 người bao gồm 1 trưởngphòng, 2 phó phòng và 8 nhân viên có nhiệm vụ:

 Nghiên cứu tiếp thị và thông tin

 Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH SẢN XUẤT

11 CHI NHÁNH VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN

 Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng.

 Phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

 Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty

 Sản xuất kinh doanh các sản phẩm Bóng đèn, vật tư thiết bị điện, dụng cụchiếu sáng, sản phẩm thủy tinh và các loại phích nước;

 Dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ;

 Xuất nhập khẩu trực tiếp;

 Tư vấn và thiết kế chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp (không bao gồmdịch vụ thiết kế công trình);

 Sửa chữa và lắp đặt thiết bị chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp;

 Dịch vụ quảng cáo thương mại;

 Dịch vụ vận chuyển hàng hoá

3.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty

Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm gần đây được thểhiện thông qua báo cáo kết quả kinh doanh sau:

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây.

2010

Năm2011

đối

Tươngđối (%)

Tuyệtđối

Tươngđối (%)

(Nguồn: Báo cáo của công ty)

Nhận xét: Dựa vào bảng kết quả hoạt động của Công ty cổ phần bóng đèn phíchnước Rạng Đông trong 3 năm 2010, 2011, 2012 ta thấy trong 3 năm gần đây ta thấy

công ty đã có những thành công nhất định về doanh thu trong năm 2011 tăng so vớinăm 2010 là 402,2 tỷ đồng tương đương với 127,8 % , năm 2013 tăng so với năm

2011 là 360,2 tương đương với 119,4% cho thấy công ty kinh doanh có hiệu quả vàcông ty cũng thu được lợi nhuận cao vượt qua chỉ tiêu đã đề ra Mặc dù đạt được kếtquả cao trong kinh doanh nhưng thị trường thì luôn biến động vì vậy công ty phải chútâm vào việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu khách hàng để có thể đưa ra cácchính sách marketing cho phù hợp Khi công ty kinh doanh có lãi thì mức lương công

ty chi trả cho lao động cũng tăng đây chính là một trong những chính sách đãi ngộ tàichính của công ty để giữ chân các nhân viên Ngoài ra qua bảng ta cũng thấy công tyluôn nộp đúng và đủ ngân sách cho nhà nước cụ thể đó là các khoản thuế thực hiệnđúng nghĩa vụ của mình góp phần xây dựng đất nước giàu mạnh

3.2.Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến việc phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng

3.2.1.Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

3.2.1.1.Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế - dân cư có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Những biến động của kinh tế - dân cư có thể tạo ra những cơhội và cả thách thức với doanh nghiệp Khi nền kinh tế ổn định doanh nghiệp cũng yêntâm đầu tư kinh doanh và cũng chịu ít rủi ro trong kinh doanh hơn Đối với Công ty cổphần bóng đèn phích nước Rạng Đông thì yếu tố này có vai trò quan trọng tới hoạtđộng marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khi nền kinh tế ổnđịnh, các cổ đông sẽ tăng vốn đầu tư,công ty sẽ có nguồn lực để phát triển và ngượclại,kinh tế nhiều biến động thì các cổ đông sẽ phải tính toán kĩ hơn xem có đầu tư haykhông

3.2.1.2 Môi trường nhân khẩu học

Theo số liệu Tổng cục Thống kê công bố dân số trung bình nước ta năm 2011 ướctính 87,84 triệu người, tăng 1,04% so với năm 2010, dự báo trong năm 2012, dân sốViệt Nam sẽ vượt ngưỡng 88 triệu người Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm

2011 của cả nước là 51,39 triệu người, tăng 1,97% so với năm 2010 Nguồn lao độngdồi dào đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển,

nó ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển kinh tế và sức mua của thị trường Hà Nội