Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội

i Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Phân phối biến số quan trọng bốn biến số Marketing- mix Bên cạnh việc tạo sản phẩm có chất lượng cao giá hợp lý xây dựng chương trình xúc tiến hiệu doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng, tạo kết kinh doanh mong muốn Việc xây dựng phát triển kênh phân phối phù hợp với khả yêu cầu công ty góp phần quan trọng việc nâng cao khả cạnh tranh tạo dựng vị vững thị trường Qua trình thực tập công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông, nhận thấy vai trò quan trọng kênh phân phối hoạt động kinh doanh tồn hệ thống kênh phân phối công ty lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông thị trường Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp Khóa luận trình bày vấn đề sau: Tiến hành nghiên cứu vấn đề lý luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh, điều tra, thu thập liệu sơ cấp thứ cấp tình hình thực tế tổ chức quản lý kênh phân phối công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông thị trường Hà Nội Từ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích đánh giá thực trạng, ưu nhược điểm, nguyên nhân tồn việc tổ chức quản lý kênh mà công ty thực Từ hạn chế phân tích tác giả đề xuất giải pháp để phát triển kênh phân phối công ty thị trường Hà Nội nhằm mục đích tăng thị phần, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, củng cố thương hiệu tạo lợi cạnh tranh vững thị trường trọng điểm Hà Nội Cụ thể đề xuất phát triển thêm kênh phân phối cấp thị trường Hà Nội GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp ii Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Sau ba tháng thực tập nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông thị trường Hà Nội” Trước tiên xin gửi lời cảm ơn đến công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông nhận vào thực tập tạo cho hội cọ xát công việc, đặc biệt tạo điều kiện để tiến hành điều tra nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc anh chị cán bộ, nhân viên phòng kinh doanh công ty giúp đỡ tận tình thời gian thực tập công ty Tiếp theo xin chân thành cảm ơn hướng dẫn vô nhiệt tình chu đáo thầy giáo ThS Nguyễn Thế Ninh – giảng viên môn quản trị marketing Nhờ có thầy mà nhiều vấn đề gặp phải trình làm khóa luận giải nhanh chóng Tôi xin cảm ơn tới tất thầy cô khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại, suốt bốn năm vừa qua giúp trang bị nhiều kiến thức chuyên ngành cần thiết bổ ích giúp nhìn nhận vấn đề đề tài khóa luận cách khoa học Và cuối lời biết ơn sâu sắc xin gửi đến gia đình bạn bè người bên cạnh cà ủng hộ mặt, giúp hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp hoàn thành khóa học đạt kết tốt Xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Duy Tân GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp iii Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.2.Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài 1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu công trình năm trước 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận 1.6.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm kênh phân phối phát triển kênh phân phối 2.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 2.2.Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh 2.2.1.Lý Thuyết Philip Kotler 2.2.2.Lý thuyết GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh 2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh 10 2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 10 2.3.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu ràng buộc kênh 11 2.3.3.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể 12 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp iv Khoa Marketing 2.3.4 Hoạch định, lựa chọn phương án vị tổ chức kênh…………………14 2.3.5 Đánh giá lựa chọn kênh phân phối 15 2.3.6 Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh 16 CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 18 3.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh công ty 18 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông 18 3.1.2.Cơ cấu tổ chức công ty 19 3.1.3 Ngành nghề kinh doanh chủ yếu công ty 20 3.2.Phân tích ảnh hưởng môi trường đến việc phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng 21 3.2.1.Ảnh hưởng môi trường vĩ mô 21 3.2.2.Ảnh hưởng môi trường vi mô 23 3.3.Kết phân tích liệu sơ cấp thứ cấp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng công ty cổ phần phích nước Rạng Đông thị trường Hà Nội 25 3.3.1.Thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 25 3.3.2.Thực trạng mục tiêu kênh phân phối 26 3.3.3 Thực trạng động thái hệ kênh tổng thể công ty 27 3.3.4.Thực trạng lựa chọn phương án vị phát triển kênh phân phối 28 3.3.5.Thực trạng đánh giá lựa chọn kênh phân phối 28 3.3.6.Thực trạng quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối 29 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 31 4.1.Các kết luận phát qua nghiên cứu 31 4.1.1.Thành công 31 4.1.2.Những vấn đề tồn 31 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp v Khoa Marketing 4.1.3.Nguyên nhân tồn 32 4.2.Dự báo triển vọng quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng 33 4.2.1.Dự báo xu phát triển thị trường sản phẩm thiết bị chiếu sáng 33 4.2.2.Định hướng phát triển kênh phân phối công ty 33 4.3.Các đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông thị trường Hà Nội 34 4.3.1.Các đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty 34 4.3.2.Một số giải pháp hỗ trợ pháp triển kênh phân phối 37 4.3.3.Các kiến nghị vĩ mô.…………………………………………………… 37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân vi Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Stt Tên bảng biểu Trang Bảng 3.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm 20 gần Bảng 3.2: Danh sách số nhà cung cấp nguyên vật 24 Bảng 3.3 :Tỷ trọng doanh thu kênh phân phối Hà Nội 28 Bảng 4.3 Đề xuất mức chiết khấu cho đại lý 36 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Stt Tên sơ đồ, biểu đồ Trang Sơ đồ 2.3a Cấu trúc kênh marketing truyền thống 12 Sơ đồ 2.3b Cấu trúc hệ thống marketing dọc 13 Sơ đồ 2.3c Chi phí sử dụng đại lý bán hàng, lực lượng bán hàng doanh nghiệp 15 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty 19 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức phòng marketing 19 Sơ đồ 4.3 Đề xuất cấu trúc kênh công ty Rạng Đông 35 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân vii Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Nội dung viết tắt SV : Sinh viên CP : Cổ phần GVHD : Giáo viên hướng dẫn SX : Sản xuất GS : Giáo sư SXKD : GS.TS : Giáo sư tiến sỹ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn NXB : Nhà xuất DNTM : Doanh nghiệp Thương mại TP : Thành phố VNĐ : Việt Nam Đồng >= : Bằng, lớn GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh Sản xuất kinh doanh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong tiến trình hội nhập kinh tế giới, kinh tế Việt Nam bước phát triển mạnh mẽ.Với kinh tế phát triển mạnh mẽ vậy, để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công cần phải nắm bắt hội thách thức cách kịp thời.Công ty cần phải mở rộng kênh phân phối cách phù hợp để đem lại hiệu kinh doanh cao Trong năm qua, hoạt động phân phối nước ta có chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lượng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Từ đó, việc tiếp thị, phân phối đến tay người tiêu dùng cần thiết Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm mình, nâng cao khả cạnh tranh thiết phải xây dựng quản trị kênh phân phối hiệu Ngày nay, người không quan tâm đến chất lượng sản phẩm có mặt thị trường, với sống ngày nhộn nhịp hối nay, người ngày quan tâm tới vấn đề hàng hóa họ cần có mặt lúc, thời điểm, thuận tiện Đó thử thách hội để doanh nghiệp khẳng định vị tâm trí khách hàng việc thiết lập, tổ chức hoạt động quản lý hệ thống phân phối đạt hiệu Thực tế cho thấy, sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ khâu phân phối không tốt, sản phẩm mặt lúc, thời điểm doanh nghiệp bán hàng Sở dĩ thời đại kinh tế thị trường nay, chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá doanh nghiệp có lợi so với đối thủ ngắn hạn Các doanh nghiệp khác nhanh chóng bắt chước làm cho chiến lược nhanh chóng tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp phát triển hệ thống phân phối tốt để đạt lợi dài hạn cạnh tranh Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với sách phân phối hợp lý công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh dài hạn kinh doanh Do đó, việc tổ chức quản lý GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp đặc biệt nước ta xu hội nhập, toàn cầu hóa nay, mà cạnh tranh ngành ngày trở nên gay gắt, đối thủ không doanh nghiệp nước mà doanh nghiệp nước Và Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông ngoại lệ Vì vậy, việc nghiên cứu “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông thị trường Hà Nội” cần thiết có ý nghĩa thiết thực phát triển công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông 1.2.Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Đề tài tập trung giải vấn đề sau: - Phân tích kiểu kênh phân phối công ty thị trường, đánh giá thực trạng hoạt động kênh, tỷ trọng kênh thị trường mức độ bao phủ thị trường hệ thống kênh phân phối công ty - Đánh giá thực trạng hoạt động thành viên tham gia kênh, số lượng thành viên tham gia kênh phân phối - Phân tích tương thích kênh phân phối với thị trường mục tiêu - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối 1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu công trình năm trước Khi lựa chọn đề tài này, em đọc nghiên cứu tài liệu nghiên cứu sinh viên trường đại học Thương Mại số công trình sinh viên trường kinh tế khác Những đề tài đọc: - Các công trình đề tài phát triển kênh phân phối 1, Phát triển kênh phân phối sản phẩm may mặc thị trường thành phố Hải Dương công ty cổ phần thương mại sản xuất công nghiệp Việt An” Tác giả: Vũ Thị Quỳnh Anh (năm 2012) 2, Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay công ty TNHH sản xuất, thương mại đầu tư Anh Dũng thị trường Hà Nội – Tác giả: Vũ Thị Hường (năm 2010) 3, Thực trạng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông Tác giả: Nguyễn Thị Hoa (năm 2011) Những ưu điểm công trình năm trước: GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Tất công trình năm trước có ưu điểm phần lý thuyết trình bày rõ ràng khái niệm lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu là: "Duy trì mở rộng kênh phân phối thị trường sản phẩm" Những phân tích thực trạng đơn vị thực tập tương đối chi tiết phân tích yếu tố liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu Đó biến số môi trường vĩ mô (thị trường, môi trường luật pháp, công nghệ ), môi trường vi mô (nguồn lực doanh nghiệp, kỹ thuật, vốn, nhân lực ) Những đề xuất, giải pháp nêu tương đối phù hợp với thực trạng đơn vị Những hạn chế công trình năm trước: Các số liệu chủ yếu thu thập liệu thứ cấp từ phòng ban đơn vị thực tập số nguồn khác, mà độ thực tế chưa cao chưa thu thập liệu sơ cấp Các biện pháp thu thập liệu phân tích liệu chưa đề cập rõ ràng Chưa dự báo cụ thể thực tế xảy đưa vấn đề nghiên cứu vào thực tiễn đơn vị thực tập Trên thực tế, Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng Các công trình khác thường nghiên cứu giá, xúc tiến thương mại,sản phẩm Vì vậy, trước thực tế tồn công trình năm trước em chọn đề tài “Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng công ty Cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông thị trường Hà Nội” để làm đề tài cho khóa luận Đây đề tài hoàn toàn không trừng lặp với đề tài trước 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đưa giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông địa bàn Hà Nội - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa sở lý luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh + Phân tích đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân 35 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing đoạn năm 2013 tới năm 2015 công ty đặt mục tiêu mở rộng kênh phân phối toàn thị trường Hà Nội, công ty cố gắng tăng số lượng đại lý trung gian, đảm bảo quận, huyện thị trường Hà Nội có đại lý phân phối thiết bị chiếu sang công ty cổ phần Rạng Đông - Kết hợp với việc phát triển kênh, công ty phải làm tốt việc quản lý thành viên kênh, phấn đấu tới năm 2015 mức độ bao phủ thị trường Hà Nội đạt 70% 4.3.1.3.Đề xuất phát triển hệ thống kênh phân phối Từ việc phân tích yếu tố trên, định hướng pháp triển công ty thực tế nghiên cứu thị trường xin đề xuất công ty nên xây dựng thêm kênh cấp từ công ty qua đại lý bán buôn đến nhà bán lẻ Sơ đồ 4.3 Đề xuất cấu trúc kênh công ty Rạng Đông (1) Đại lý bán lẻ Công ty Hàng Rạng Đông Khách (2) Đại lý bán buôn (3) Nhà Bán Lẻ + Kênh 1: Là kênh hoạt động hiệu công ty nên trì phát triển cách tuyển thêm đội ngũ nhân viên kết hợp đào tạo chuyên môn giúp họ đáp ứng nhu cầu ngày cao tập khách hàng mục tiêu kênh Chính tăng cường số lượng chất lượng làm khách hàng cảm thấy hài lòng sản phẩm + Kênh 2: Cần mở rộng việc lựa chọn tăng thêm số lượng thành viên kênh khu vực quận, huyện thị trường Hà Nội chưa có đại lý phân phối + Kênh 3: Việc xây dựng thêm kênh nhằm mục tiêu tăng cường sức mạnh hệ thống kênh phân phối Công ty cần lựa chọn nhà bán lẻ có sẵn thị trường cửa hàng bán lẻ thông qua tiêu chuẩn công ty đề 4.3.1.4.Đề xuất đánh giá lựu chọn kênh phân phối Tiêu chuẩn điều kiện tín dụng tài tiêu chuẩn quan trọng mà công ty lựa chọn thành viên kênh Tuy nhiên với mức điều kiện tài tín dụng mà công ty đưa để lựa chọn thành viên kênh chưa hợp lý Công ty vào thành viên kênh để thay đổi cho phù hợp GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân 36 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing + Đối với đại lý công ty yêu cầu doanh số bán năm đầu 300 triệu VNĐ Từ năm thứ trở yêu cầu doanh số bán phải tăng lên doanh số tối thiểu 500 triệu VNĐ Ngoài đại lý phải cam kết hỗ trợ tích cực với công ty việc quảng cáo sản phẩm, báo cáo đầy đủ định kỳ hoạt động hoạt động tổ chức giám sát thành viên kênh cấp + Đối với nhà bán lẻ (cửa hàng bán lẻ) việc lựa chọn tuân theo tiêu chuẩn công ty đề Tuy nhiên trước công ty chưa có quy định điều kiện tài tín dụng loại hình thành viên Để đảm bảo tính thống hệ thống phân phối, thời gian tới công ty quy định điều kiện Cụ thể cửa hàng bán lẻ có quy mô nhỏ yêu cầu vốn tối thiểu 150 triệu VNĐ doanh thu tối thiểu năm đầu 200 triệu VNĐ năm 250 triệu VNĐ trở lên 4.3.1.5.Đề xuất tăng cường quản lý kênh phân phối Công ty nên tập trung hoàn thiện sáchkhuyến khích thành viên: Với sách khuyến khích công ty chưa thực đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì công ty cần điều để tăng cường mức độ thỏa mãn khách hàng Cụ thể công ty cần nâng mức chiết khấu cho đại lý: Bảng 4.3 Đề xuất mức chiết khấu cho đại lý Trường hợp Mức chiết khấu cũ (%) Mức chiết khấu (%) Đơn hàng >= 300 triệu VNĐ Đơn hàng >= 250 triệu VNĐ Đơn hàng từ 100- 200 triệu VNĐ toán tiền mặt Đối với cửa hàng bán lẻ công ty đưa mức chiết khấu sau: + Mua hàng với đơn giá 100 triệu VNĐ trở lên chiết khấu 5% + Mua hàng với đơn giá 100 triệu VNĐ trở lên toán tiền mặt chiết khấu 7% + Cần trọng tới công tác đào tạo nguồn nhân lực, lực lượng bán hàng công ty Công ty cần mở khóa đào tạo kỹ bán hàng cho nhân viên để nâng cao hiệu bán hàng, tiêu thụ nâng cao uy tín cho công ty Công ty cần có chế độ đãi ngộ hợp lý nhân viên thông qua mức thưởng phạt GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp 37 Khoa Marketing thỏa đáng để khuyến khích nhân viên làm việc tốt 4.3.2.Một số giải pháp hỗ trợ pháp triển kênh phân phối 4.3.2.1 Tăng cường nghiên cứu thị trường nhu cầu khách hàng -Mở rộng phòng kinh doanh, tăng cường số lượng nhân viên có trình độ chuyên môn đáp ứng tốt nhu cầu phát triển kênh phân phối mà công ty đặt -Thông qua kênh phân phối làm tốt công tác nghiên cứu thị trường để đưa điều chỉnh kịp thời giúp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng -Căn vào số lượng hiệu phân phối đại lý có kết hợp với nhu cầu thị trường xem xét mở rộng thêm đại lý cho kênh phân phối đạt hiệu 4.3.2.2 Phối hợp biến số Marketing- mix Bốn biến số quan trọng marketing- mix là: sản phẩm, giá cả, xúc tiến phân phối Việc phối hợp bốn yếu tố cách nhịp nhàng đảm bảo hoạt động marketing hiệu quả, trình phân phối đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh chóng thuận tiện + Thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng + Kết hợp với biện pháp xúc tiến đẩy lực lượng bán trung gian Mục tiêu hoạt động phân phối phải thống với mục tiêu chung công ty thống với mục tiêu marketing đề Một hệ thống phân phối phát triển bền vững, hoàn chỉnh sản phẩm phân phối có chất lượng, phù hợp với thị hiếu nhu cầu khách hàng, khách hàng biết đến thông qua chương trình xúc tiến, có mức giá hợp lý địa điểm bán thuận tiện 4.3.3.Các kiến nghị vĩ mô Nhà nước cần hoàn thiện sách tài khóa, tạo điều kiện cho doanh nghiệp vay vốn dễ dàng để quay vòng sản xuất, kinh doanh Vốn yếu tố quan trọng để doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất – kinh doanh, thiếu vốn hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp bị đình trệ, bỏ lỡ hội phát triển doanh nghiệp Chính phủ cần vạch định hướng phát triển riêng cho thiết bị chiếu sáng GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp 38 Khoa Marketing tương lai, định hướng không riêng thiết bị chiếu sáng xuất mà thiết bị chiếu sáng nội địa, để thiết bị chiếu sáng hướng phát triển nữa…Chính phủ nên vạch hướng công nghệ để doanh nghiệp thực hiên, bỏ công nghệ đèn tròn sợi đốt, hướng tới công nghệ LED tiết kiệm điện Chính phủ cần phải cung cấp thông tin xác kịp thời biến động thị trường nước giới, dự báo cung cầu thị trường, cập nhật thường xuyên tin tức thay đổi sách kinh tế Các thông tin thường xuyên cập nhật giúp công ty đưa định xác chiến lược kinh doanh, xu hướng phát triển… Đầu tư nâng cấp, mở rộng hệ thống sở hạ tầng như: đường xá, cầu cống… tạo điều kiện cho doanh nghiệp vận chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu dễ dàng, góp phần nâng cao hiệu sản xuất, giao hàng hạn Cụ thể giao thông phương tiện xe tải nội thành Hà Nội, việc cấm xe tải hoạt động gây khó khăn cho việc cung cấp hàng hóa cho cửa hàng Chính phủ phải ban hành sách nhằm hạn chế việc khai thác tài nguyên thiên nhiên bắt buộc tỉnh chứa nhiều nguyên liệu sản xuất thiết bị chiếu sáng phải áp dụng phương pháp quản lý bền vững Bên cạnh phải có sách quy hoạch tái chế nguyên liệu thời gian tới chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp 39 Khoa Marketing `DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh 2011, Marketing Thương Mại, NXB Thống Kê Hà Nội Philip Koter, người dịch PTS Vũ Trọng Hùng 2004, Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê PGS.TS Trương Đình Chiến, 2008, Giáo trình quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo, 2006, Giáo trình marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội Trang web: http://rangdongvn.com/ Trang web: http://khotailieu.com/ Trang web: http://www.thuongmai.vn/ Trang web: http://www.vietbao.com/ Trang web :http://vietfores.org/ GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân 40 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Phụ lục CÂU HỎI ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Kính gửi: Ông (bà) Chức vụ: Tôi Nguyễn Duy Tân, sinh viên lớp 45C5 khoa Marketing, trường đại học Thương Mại Tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:“Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông thị trường Hà Nội” Những thông tin từ bảng câu hỏi có ý nghĩa quan trọng nghiên cứu đề tài Kính mong nhận quan tâm quý ông (bà) để hoàn thành tốt khóa luận Câu 1: Hiện công ty CP Rạng Đông sử dụng loại kênh thị trường Hà Nội? Câu 2: Theo ông (bà) kênh phân phối công ty hiệu nhất? Vì sao? Câu 3: Công ty Rạng Đông đưa tiêu chuẩn để để lựa chọn thành viên kênh cho công ty ? Theo ông (bà) tiêu chuẩn quan trọng nhất? Câu 4: Hiện công ty sử dụng sách để khuyến khích thành viên kênh công ty? Câu 5: Ông (bà) đánh giá sách khuyến khích thành viên kênh mà công ty sử dụng? Câu 6: Công ty sử dụng hình thức để kiểm soát thành viên kênh? Việc kiểm soát thành viên kênh nào? Câu 7: Theo Ông (Bà) thành viên kênh tham gia phân phối cho công ty CP Rạng Đông họ gặp khó khăn không? Câu 8: Xin Ông (bà) cho biết việc phát triển kênh phân phối hiệu hợp lý có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty thời gian tới? Câu 9: Mục tiêu định hướng công ty thời gian tới để phát triển kênh phân phối gì? Công ty có dự định thay đổi cấu trúc kênh hay thành viên kênh không? Xin chân thành cảm ơn hợp tác ông (bà)! Chúc ông (bà) sức khỏe thành công! GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp 41 Khoa Marketing Phụ lục PHIẾU CÂU HỎI ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM (Đối tượng khách hàng Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông) Kính thưa Quý khách ! Tôi Nguyễn Duy Tân, sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại tiến hành nghiên cứu đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông thị trường Hà Nội” Tôi mong nhận giúp đỡ quý khách để tham gia trả lời câu hỏi cách tích vào ô trống điền vào nơi thích hợp Sự giúp đỡ quý khách nguồn thông tin quan trọng giúp cho đề tài bám sát tình hình thực tế công ty I Tìm hiểu quan điểm: Câu 1: Xin quý khách cho biết quý khách thường mua sản phẩm thiết bị chiếu sáng chủ yếu công ty nào? Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông Công ty sản xuất thiết bị chiếu sang Tân Kỷ nguyên Công ty cổ phần thiết bị chiếu sáng Ánh Sao Công ty OSRAM Công ty khác Câu 2: Điều khách hàng quan tâm đến mua hàng công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông gì? Giá Chất lượng Mức độ an toàn Dịch vụ hỗ trợ ( vận chuyển, lắp đặt, bảo hành) Câu 3: Xin quý khách cho biết giá trị hàng hóa lần mua hàng Công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông ? Dưới 50 triệu Từ 50 triệu đến 100 triệu GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân 42 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Từ 100 triệu đến 300 triệu Từ 300 triệu trở lên Câu 4: Xin quý khách cho biết tần suất mua hàng Công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông : Rất thường xuyên nhỏ tuần Thường xuyên từ tuần tới tuần Bình thường từ tuần tới tháng Ít, tháng Chưa Câu 5: Quý khách thường mua hàng Công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông theo hình thức nào? Đến trực tiếp công ty Qua đại lý, cửa hàng khác Qua điện thoại Qua internet Hình thức khác (fax, ) Câu 6: Mức độ hài lòng quý khách yếu tố sau trình phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng Rạng Đông: (lựa chọn từ 1-5 tương ứng với mức độ: 1.Rất hài lòng, Hài lòng, Bình thường, Không hài lòng, Rất không hài lòng) STT Yếu tố Mức độ hài lòng Quy mô lô hàng Thời gian chờ đợi Địa điểm thuận tiện Sản phẩm đa dạng 5 Dịch vụ hỗ trợ Câu 7: Quý khách đánh hệ thống kênh phân phối thiết bị chiếu sáng công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông? Rất tốt Tốt GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân 43 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bình thường Kém Rất Câu 8: Theo Quý khách để làm tốt công tác phân phối sản phẩm công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông cần trọng đến yếu tố thời gian tới? Sản phẩm Giá Dịch vụ hỗ trợ Chiết khấu Câu 9: Đề xuất quý khách tới kênh phân phối thiết bị chiếu sáng công ty cổ phần phích nước Rạng Đông ………………………………………………………………………………………… …….…………………………………………………………………………………… II Thông tin đáp viên Họ tên đáp viên: …………………………… Tuổi:………………………… Chức vụ:………………………………………………………………………… Tên đại lý, cửa hàng phân phối thiết bị chiếu sáng Rạng Đông: ……………… Cảm ơn hợp tác quý khách ! Kính chúc quý khách sức khỏe thành công! GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân 44 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Phụ lục BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI STT Nội Dung Tỷ lệ (phiếu) Những kênh phân phối công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông - 7/7 Kênh trực tiếp, kênh cấp Kênh hiệu nhất: - Kênh trực tiếp 2/7 - Kênh cấp 5/7 Kênh cấp bán hàng thông qua cửa hàng nhằm 5/7 Lý do: - mở rộng mạng lưới thị trường doanh số chiếm 65% - Điều kiện tín dụng tài 7/7 - Sức mạnh bán hàng 5/7 - Khả bao phủ thị trường 6/7 - Hoạt động bán 4/7 - Khả quản lý 3/7 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh quan trọng nhất: Điều kiện tín dụng tài 7/7 Chính sách khuyến khích thành viên kênh - Chiết khấu 6/7 - Chính sách thưởng phạt 3/7 - Đảm bảo giá 4/7 - Các dịch vụ hỗ trợ 5/7 Hình thức kiểm soát thành viên kênh - 2/7 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Kênh trực tiếp đạt hiệu 35% doanh số bán Căn vào doanh số 7/7 Đánh giá hình thức kiếm soát công ty sử dụng GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp 10 45 Khoa Marketing - Rất phù hợp 1/7 - Phù hợp 3/7 - Bình thường 3/7 - Ít phù hợp - Hoàn toàn không phù hợp Những khó khăn thành viên kênh gặp phải - Dịch vụ hỗ trợ 5/7 - Cách thức toán 3/7 - Thông tin sản phẩm 4/7 - Mức chiết khấu 6/7 - Khác 1/7 Ảnh hưởng việc phát triển kênh phân phối thời gian tới - Tăng doanh số 5/7 - Mở rộng thị trường 5/7 - Khẳng định thương hiệu 3/7 - Nâng cao khả cạnh tranh 6/7 Mục tiêu định hướng phát triển kênh phân phối công ty - Gia tăng số lượng thành viên kênh 5/7 - Phát triển thêm kênh 6/7 - Điều chỉnh lại sách khuyến khích 4/7 - Nâng cao trình độ lực lượng bán 4/7 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp 46 Khoa Marketing Phụ Lục Câu 1: Xin quý khách cho biết quý khách thường mua sản phẩm thiết bị chiếu sáng chủ yếu công ty nào? Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Công ty CP bong đèn phích nước Rạng Đông 15 50 50 50 16.7 16.7 66.7 CTCP thiết bị chiếu sang Ánh Sao 10 10 76.7 Công ty OSRAM 13.3 13.3 90 Công ty khác 10 10 100.0 30 100.0 100.0 CT sản xuất thiết bị chiếu sang Tân Kỷ Nguyên Total Câu 2: Điều khách hàng quan tâm đến mua hàng công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông gì? Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Giá 30 30 30 Chất lượng 30 30 30 Kiểu dáng 10 10 70 Dịch vụ hỗ trợ 30 30 100.0 30 100.0 100.0 Total GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân 47 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Câu 3: Xin Quý khách cho biết giá trị hàng hóa lần nhập hàng công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông ? Frequency Valid Dưới 50 triệu Percent Valid Percent Cumulative Percent 18 60 60 60 Từ 50 triệu đến 100 triệu 20 20 80 Từ 100 triệu đến 300 triệu 13.3 13.3 93.3 Từ 300 triệu trở lên 6.7 6.7 100.0 30 100.0 100.0 Total Câu 4: Xin quý khách cho biết tần suất mua hàng công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất thường xuyên 10 10 10 Thường xuyên 20 20 30 12 40 40 70 Ít 20 20 90 Chưa 10 10 100.0 30 100.0 100.0 Bình thường Total Câu 5:Quý khách thường mua hàng công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông theo hình thức nào? Frequency Valid Đến trực tiếp công ty Percent Valid Percent Cumulative Percent 12 40 40 40 Qua đại lý 20 20 60 Qua điện thoại 20 20 80 Qua internet 10 10 90 Hình thức khác 10 10 100.0 30 100.0 100.0 Total GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp 48 Khoa Marketing Câu 6: Mức độ hài lòng quý khách yếu tố sau trình phân phối sản phẩm chiếu sáng công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông Câu 7: Quý khách đánh hệ thống kênh phân phối thiết bị chiếu sang công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất tốt 10 10 10 Tốt 20 20 30 12 40 40 70 Kém 20 20 90 Rất 10 10 100.0 30 100.0 100.0 Bình thường Total Câu 8: Theo Quý khách để làm tốt công tác phân phối sản phẩm công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông cần trọng đến yếu tố thời gian tới? Frequency Valid Sản phẩm Percent Valid Percent Cumulative Percent 10 10 10 12 40 40 50 Dịch vụ hỗ trợ 30 30 80 Chiết khấu 20 20 100.0 30 100.0 100.0 Giá Total GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh SVTH: Nguyễn Duy Tân Khóa luận tốt nghiệp 49 49 Khoa Marketing