MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 3 1 1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC 3 1 1 1 Khái niệm chiến lược 3 1 1 2 Phân loại[.]
MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược .3 1.1.2 Phân loại chiến lược .3 1.1.3 Vai trò chiến lược 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Vai trò chiến lược marketing 1.2.2 Nội dung chiến lược marketing 1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1 Phân tích chiến lược .9 1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược .16 1.3.3 Phương pháp lựa chọn chiến lược .17 1.3.4 Giải pháp chiến lược 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CP HỐ DẦU PETROLIMEX .25 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA DẦU PETROLIMEX VÀ SẢN PHẨM DẦU NHỜN .25 2.1.1 Khái quát Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex 25 2.1.2 Khái quát sản phẩm dầu nhờn 38 2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DẦU NHỜN VIỆT NAM 42 2.2.1 Phân tích mơi trường ngành 42 2.3.2 Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ tác động đến thị trường dầu nhờn .60 2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA DẦU PETROLIMEX 65 2.3.1 Thực trạng chiến lược marketing PLC 65 2.3.2 Đánh giá Chiến lược marketing PLC .68 2.3.3 Những nguyên nhân .72 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ DẦU PETROLIMEX ĐẾN NĂM 2015 .74 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ DẦU PETROLIMEX 74 3.1.1 Định hướng phát triển PLC đến năm 2015 .74 3.1.2 Mục tiêu phát triển PLC đến năm 2015 75 3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA DẦU PETROLIMEX ĐẾN NĂM 2015 77 3.2.1 Ma trận SWOT PLC 77 3.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp .81 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ - GIẢI PHÁP .95 3.3.1 Một số giải pháp khác đề xuất với PLC 95 3.3.2 Một số kiến nghị 96 KẾT LUẬN 97 DANH MỤC THAM KHẢO 98 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT PLC Cơng ty cổ phần Hóa Dầu Petrolimex Petrolimex Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam API Viện Dầu mỏ Mỹ JASO Hội tiêu chuẩn động Nhật ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông nam Á AFTA Khu vực Thương mại tự ASEAN BTA Hiệp định Thương mại song phương FDI Đầu tư trực tiếp nước GDP Tổng sản phẩm quốc nội VAT Thuế Giá trị gia tăng WTO Tổ chức thương mại giới DMN Dầu mỡ nhờn DMNCN Dầu mỡ nhờn cơng nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng biểu Bảng 1.1: Đặc điểm chiến lược Doanh nghiệp Bảng 1.2: Mơ hình Mc Kinsey- General Electric 21 Bảng 1.3: Mơ hình phân tích ma trận SWOT 22 Bảng 2.1: Cơ cấu trình độ nhân lực PLC đến năm 2008 28 Bảng 2.2: Công suất nhà máy dầu nhờn PLC 31 Bảng 2.3: Doanh thu năm gần PLC 33 Bảng 2.4: Kết kinh doanh năm 2007-2008 .34 Bảng 2.5: Yếu tố thành công từ thị trường 43 Bảng 2.6: Yếu tố thành công từ nguồn lực công ty 44 Bảng 2.7: Phân tích cạnh tranh 48 Bảng 2.8: Kết bán hàng Văn phịng Cơng ty CNHD .55 Bảng 2.9: Sản lượng bán theo ngành hàng 55 Bảng 2.10: Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm (%) 60 Bảng 3.1: Mơ hình ma trận SWOT .80 Bảng 3.2: Hình thức quảng cáo .92 Hình vẽ Hình 1.1: Sơ đồ Quy trình hoạch định chiến lược Marketing Hình 1.2: Sơ đồ mơ hình lực lượng cạnh tranh M.Porter .11 Hình 1.3: Sơ đồ mơ hình ma trận Boston Consulting Group 19 Hình 1.4: Sơ đồ Chiến lược 20 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Cơng ty CP Hố dầu Petrolimex .27 Hình 2.2: Biểu đồ thị phần hãng dầu nhờn thị trường Việt Nam năm 2008 47 Hình 2.3: Đồ thị The Boston Consulting Group PLC .47 Hình 2.4: Phân tích cạnh tranh 48 Hình 2.5: Sơ đồ Mơ hình phân phối 51 Hình 2.6: Sơ đồ Chuỗi giá trị 52 Hình 2.7: Đồ thị Tỷ lệ chi phí .52 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường dầu nhờn Việt Nam năm qua phát triển mạnh với có mặt 30 nhãn hiệu dầu nhờn nước, có mặt hầu hết nhãn hiệu tiếng toàn cầu Shell, BP, Castrol, ExxoMobil Cạnh tranh nhãn hiệu tiếng có sản phẩm dầu nhờn nhãn hiệu PLC Dầu nhờn PLC nhãn hiệu nhóm sản phẩm Cơng ty CP Hóa Dầu Petrolimex (PLC) sản xuất nhãn hiệu dầu nhờn nội địa Việt Nam Với mạng lưới phân phối rộng khắp vùng đất nước bao gồm hệ thống Công ty Xăng dầu thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt nam (Petrolimex), xăng điểm bán lẻ góp phần giúp dầu nhờn PLC xâm nhập chiếm thị phần tương đối lớn thị trường Tuy nhiên, với việc thiếu chiến lược marketing phù hợp, đồng thời với lớn mạnh nhanh chóng đối thủ cạnh tranh làm cho dầu nhờn PLC dần ưu thị trường Mặc dù sản lượng doanh thu tăng qua năm, tốc độ phát triển chưa theo kịp với tốc độ phát triển thị trường đối thủ cạnh tranh, thị phần dầu nhờn PLC ngày bị thu hẹp Do vậy, vấn đề đặt PLC xây dựng chiến lược marketing hợp lý để tăng doanh số, tăng thị phần đơn vị Nhằm đáp ứng yêu cầu trên, đề tài “Chiến lược Marketing Cơng ty CP Hố dầu Petrolimex” chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học học viên Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu luận văn là: Đề xuất định hướng hoạch định Chiến lược Marketing cho Công ty CP Hoá dầu Petrolimex (PLC) giai đoạn từ đến năm 2015 Để đạt mục tiêu đó, nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu là: - Khái quát lý luận xây dựng chiến lược Marketing - Phân tích thực trạng Chiến lược Marketing, mơi trường marketinh Cơng ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex, từ xác định thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu làm sở định hướng chiến lược Marketing PLC; - Đề xuất xây dựng Chiến lược Marketing phù hợp với PLC hệ thống giải pháp để thực có hiệu chiến lược Marketing Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu luận văn Chiến lược Marketing Cơng ty CP Hóa dầu Petrolimex (PLC) - Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến xây dựng chiến lược Marketing Cơng ty CP Hóa dầu Petrolimex (PLC) Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chung sử dụng luận văn phương pháp vật biện chứng vật lịch sử Trên sở phương pháp chung này, luận văn sử dụng phương pháp cụ thể gồm: Phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích Những đóng góp đề tài nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận chiến lược Marketing; phân tích thực trạng chiến lược marketing, mơi trường bên mơi trường bên ngồi Cơng ty CP hóa dầu Petrolimex; làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức để đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược marketing PLC Việt Nam Kết cấu luận văn Luận văn phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, có kết cấu gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chiến lược marketing Chương 2: Thực trạng Chiến lược marketing Cơng ty Cổ phần Hố dầu Petrolimex Chương 3: Định hướng chiến lược marketing Công ty Cổ phần Hoá dầu Petrolimex đến năm 2015 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân thời xa xưa, sau sử dụng nhiều lĩnh vực khác đời sống xã hội trị, ngoại giao, kinh tế, khoa học công nghệ, môi trường… Cho đến nay, có nhiều quan niệm thuật ngữ chiến lược, kể đến số quan niệm chiến lược gia hàng đầu giới Theo Herry Minztbeg's: "Chiến lược tiến trình đề định hoạt động cách liên tục" Theo Michael Porter: "Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh" Theo Alfred Chandker: "Chiến lược xác định mục tiêu dài hạn, lựa chọn sách, chương trình hành động nhằm phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu đó" Theo cách tiếp cận khác, chiến lược phương tiện để trả lời câu hỏi: Vị trí tổ chức? Tổ chức muốn đến đâu? Đi đến cách nào? Theo phương diện khai thác tiềm năng, điểm mạnh, khắc phục điểm yếu khả thích ứng với biến đổi mơi trường tổ chức, định nghĩa: Chiến lược cách thức xác định mục tiêu bản, dài hạn nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh nhằm phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu 1.1.2 Phân loại chiến lược Tùy thuộc vào sở để phân loại chiến lược khác nhau, theo cấp độ, phân chia thành chiến lược ngành chiến lược doanh nghiệp Từ chiến lược ngành hay chiến lược doanh nghiệp vào nội dung để phân chia thành chiến lược tổng quát (chiến lược chung) chiến lược phận Một doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển riêng phù hợp với thị trường mà doanh nghiệp hoạt động Đối với chiến lược đơn vị kinh doanh nhỏ doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược chi phí thấp, thị trường ngách; chiến lược sản phẩm phân hóa cao, thị trường ngách; chiến lược chi phí thấp, phân hố cao, thị trường ngách Đối với chiến lược đơn vị kinh doanh lớn thường áp dụng chiến lược chi phí thấp; chiến lược phân hố sản phẩm; chiến lược kết hợp (chi phí thấp-phân hoá sản phẩm) Bảng 1.1: Đặc điểm chiến lược Doanh nghiệp Chiến lược doanh nghiệp Trọng tâm chiến lược Phạm vi thị trường Đặc điểm sản phẩm Chi phí thấp, Hạ thấp tổng Thị trường thị trường Đơn giản thể chi phí thích hợp ngách Phân hoá sản Chất lượng Sản phẩm phẩm cao, sản phẩm Thị trường phân hố thị trường chun thích hợp cao ngách mơn hố sâu Kết hợp chi Chi phí thấp phí thấp đảm bảo Sản phẩm Thị trường phân hố chất lượng phân hố thích hợp cao, thị sản phẩm cao trường ngách cao Chi phí thấp Phân hoá sản phẩm Chiến lược kết hợp Hạ thấp tổng Thị trường Đơn giản chi phí rộng lớn Chất lượng cao Chất lượng cao, chi phí thấp Nhu cầu thị trường Chính sách giá Co giãn Phụ thuộc lực ngành, sách giá thấp Khơng co giãn Giá cao Không co giãn Giá cao Co giãn Thị trường lớn Đa dạng hố Ít co giãn Thị trường lớn Đa dạng hố Ít co giãn Phụ thuộc lực ngành, sách giá thấp Chính sách giá tương đối cao Chính sách giá tương đối cao Chiến lược tổng quát doanh nghiệp đề cập đến vấn đề quan trọng có ý nghĩa lâu dài, định đến sống tổ chức chiến lược tăng trưởng, chiến lược ổn định, chiến lược thu hẹp Chiến lược phận doanh nghiệp vạch cho giai đoạn ứng với phân kỳ nhằm vào việc hoàn thành chiến lược tổng quát Muốn thực tốt chiến lược phát triển toàn doanh nghiệp, nhà quản lý phải ý đến việc hình thành thực chiến lược lĩnh vực phận, khơng có chiến lược thực cách tốt đẹp khơng có kế hoạch phối hợp nhiệm vụ phận Việc hình thành chiến lược hỗ trợ liên quan đến lĩnh vực phận cần thiết, thay đổi phận tác động đến hoạt động phận khác, chiến lược phận xem xét cách độc lập mà phải kết hợp mối quan hệ vốn có Chiến lược phận bao gồm chiến lược marketing; chiến lược sản xuất nghiên cứu phát triển; chiến lược tài chính; chiến lược nhân Chiến lược marketing doanh nghiệp thường bao gồm có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến bán hàng tất nhằm làm tăng trưởng thị phần lợi ích doanh nghiệp 1.1.3 Vai trò chiến lược Việc xây dựng chiến lược hợp lý cho phép tổ chức động thay phản ứng lại biến động môi trường hoạt động, chủ động việc hoạch định kế hoạch phát triển tương lai, tổ chức dự báo trước, sáng tạo, chủ động kiểm soát hoạt động tổ chức Những lợi chiến lược mang lại giúp tổ chức thấy rõ hội từ môi trường để tận dụng phát huy ưu điểm hoạch định mục tiêu chiến lược; xác định nguy khó khăn thách thức để chủ động đối phó quản trị có hiệu quả; giúp nhà quản lý sử dụng cách có hiệu việc phân bổ hợp lý nguồn lực tổ chức cho mục tiêu ưu tiên; phối hợp hành động cách tốt phận trình thực nhiệm vụ mục tiêu, làm cho cá nhân, phận chủ động xác định nhiệm vụ mối quan hệ cần thiết để thực Những hạn chế chiến lược chi phí tiền, thời gian, cơng sức nhiều, tổ chức bắt đầu xây dựng chiến lược; hội thách thức mang tính dự báo, nên việc xây dựng chiến lược bị chệch hướng dự báo thiếu xác; yếu tố bên bên tổ chức thường giả định thay đổi, mơi trường bên ngồi ln biến động Tóm lại, điểm lợi ích chiến lược giúp tổ chức tạo định hướng phát triển tốt hơn, lơgíc cao Việc xây dựng chiến lược hợp lý giúp cho người quản lý nhìn nhận vận động mơi trường theo q trình tổng quan chủ động đề hoạch định phát triển tổ chức cách khoa học 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Vai trò chiến lược marketing Chiến lược marketing chiến lược phận doanh nghiệp Có nhiều trùng lặp chiến lược marketing chiến lược chung doanh nghiệp Marketing đánh giá nhu cầu người tiêu thụ khả doanh nghiệp, để đạt lợi cạnh tranh thị trường quan trọng khảo sát hướng dẫn cho ý định kinh doanh lẫn mục tiêu doanh nghiệp Hầu hết công việc hoạch định chiến lược doanh nghiệp có liên quan đến thông số marketing, mở rộng thị trường, sức tăng trưởng thị trường đơi khó phân biệt hoạch định chiến lược kinh doanh chung doanh nghiệp với việc hoạch định chiến lược marketing, số doanh nghiệp cho việc hoạch định chiến lược chung gọi "hoạch định chiến lược marketing" Marketing đóng vai trị quan trọng việc triển khai kế hoạch chiến lược doanh nghiệp nhiều phương diện Đầu tiên, marketing cung