Chiến Lược Marketing Cho Dòng Sản Phẩm Mỳ Ăn Liền Hảo Hảo Của Công Ty Cổ Phần Acecook Việt Nam.pdf

T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K I N H T Ế Q U Ố C D Â N TÔ VĂN ANH ĐẠI HỌC KTQD TT THÔNG TIN THƯ VIỆN PHONG LUẬN Á N T ư LIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM MỲ ÃN LIỂN HẢO HẢO CỦA CÔNG TY c ổ PHAN A[.]

T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K IN H T Ế Q U Ố C D Â N TÔ VĂN ANH ĐẠI HỌC KTQD TT THÔNG TIN THƯ VIỆN PHONG LUẬN Á N - T LIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM MỲ ÃN LIỂN HẢO HẢO CỦA CÔNG TY c ổ PHAN ACECOOK VIỆT NAM C h u y ê n n g n h : M A R K E T IN G LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TtiS: W N g i h n g d ẫ n k h o a h ọ c : G S T S T R Ầ N M I N H Đ Ạ O H À N Ộ I - 2009 Với tất kính trọng, em xin gửi tới thầy GS - TS Trần M inh Đạo, người tận tình hướng dẫn, dạy giúp đỡ em suốt thời gian thực luận văn lòng biết ơn chân thành Em xin gửi lời cảm sâu sắc đến Ban chủ nhiệm , thầy cô giáo khoa M arketing, V iện đào tạo sau đại học thầy cô giáo trường Đại học K inh tế Quốc dân trang bị cho em kiến thức tri thức vô quý giá thời gian em theo học trường Cao học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ủng hộ giúp đỡ nhiệt tình B an giám đốc, phịng ban Chi nhánh cơng ty cổ phần A cecook V iệt N am tạo điều kiện tố t cho tác giả khâu tìm kiếm , khai thác thu thập liệu phục vụ công tác nghiên cứu Lời cảm ơn sâu sắc Cao học viên xin gửi tới gia đình thân yêu, bạn bè - người dành cho tơi tình cảm, động viên, kích lệ điều kiện vật chất tinh thần vô q báu để tơi hồn thành khố học thạc sỹ Tơi xin chân thành cảm ơn tất cả! Cao học viên T ô V ăn A nh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN M ỤC LỤC D A N H M Ụ• C C Á C C H Ữ V I Ế T T Ắ T DANH MỤC BẢNG BIÊU, s ĐỒ, ĐỊ THỊ TĨM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỎNG QUAN VÈ THỊ TRƯỜNG MÌ ẢN LIỀN VIỆT NAM VÀ CÔNG TY CỎ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM - K hái quát thị trường mì ăn liền V iệt N a m .4 1.2- N hữ ng yếu tố ảnh hưởng đến cầu xu hướng tiêu dùng thị trư ờng mì ăn liền V iệt N a m .5 1.3- Sự cạnh tranh thị trường mì ăn liền V iệt N am 1.3.1- Phân tích đối thủ cạnh tra n h 1.3.2 - Các đối thủ cạnh tranh thị trường mì ăn liền Cơng ty cổ phần A cecook V iệt N am 12 1.3.3- Vai trò chiến lược m arketing hệ thống m arketing hỗn họp cạnh tra n h 23 1.4- T quan công ty cổ phần A cecook V iệt N am 26 1.4.1- Lịch sử hình thành phát triển 26 1.4.2- Các nguồn lực Công ty V ina A cecook .30 1.4.3- Các dòng sản phẩm Công ty cổ phần A cecook Việt N am thị trường, khách hàng m ục tiê u 32 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIỂN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MÌ ĂN LIÈN HẢO HẢO GIAI ĐOẠN 2005-2009 42 2.1 - Giới thiệu cấu tổ chức công ty cổ phần A cecook Việt N a m 42 2.1.1- C cấu tổ chức (Sơ đồ ) 42 2.1.2- C hức năng, nhiệm vụ phòng b an 43 2.2- Đánh giá hoạt đống sản xuất kinh doanh chung Công t y .45 2.2.1- Kết kinh doanh sản phẩm Hảo Hảo năm gần .45 2.2.2- Đ ánh giá vị trí sản phẩm Hảo Hảo hoạt động kinh doanh C ông ty V ina A cecook 49 2.3 - C hiến lược m arketing cho sản phẩm Hảo Hảo giai đoạn 2005-2009.53 2.3.1- Lựa chọn th ị trường m ục tiê u 53 2.3.2- M ục tiêu M arketing cho sản phẩm mì ăn liền Hảo H ả o 56 2.3.3- Chiến lược M arketing định vị cho sản phấm Hảo H ảo .57 2.3.4- Xây dựng hệ thống M arketing hồn h ợ p 59 2.4- Đ ánh giá hiệu chiến lược M arketing cho sản phẩm Hảo Hảo giai đoạn 2005-2009 69 2.4.1- Vị trí thị trường mì ăn liề n .69 2.4.2- H iệu chiến lược M arketing cho nhãn hiệu Hảo Hảo giai đoạn 2005-2009 69 CHƯƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HẢO HẢO TẠI CÔNG TY CỎ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010-2012 .76 3.1 - D ự báo tổng quan thị trường mì ăn liền V iệt Nam giai đoạn -2 76 3.1.1- N hu cầu khách h n g 76 2- Sự phát triển thị trư ng 78 3.1.3- C hội, thách thức, điểm m ạnh điểm yếu Công ty cổ phần vina A cecook 79 3.2- M ục tiêu chiến lược M arketing cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo giai đoạn -2 .82 3.2.1- Phân tích lựa chọn thị trường m ục tiêu cho sản phấm mì ăn liền H ảo Hảo giai đoạn -2 82 3.2.2- Chiến lược M arketing cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo giai đoạn -2 83 3.2.3- M ục tiêu M arketing cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo giai đoạn -2 92 3.3 - Hệ thống M arketing hỗn hợp cho sản phẩm mì ăn liền Hảo H ả o 93 3.3.1- Sản p h ẩ m 93 3.3.2- G iá 96 3.3.3- Phân p h ố i 98 3.3.4- Xúc tiến hồn h ợ p 100 KÉT LUẬN 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 G IẢ I T H ÍC H T H U Ậ T N G Ữ Vina A cecook Tên viết tắt C ông ty cổ phần A cecook V iệt Nam Asia Food C ông ty TN H H công nghiệp thực phẩm Á Châu Vifon Tên viết tắt Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam Uni- President Tên C ông ty U ni- President V iệt N am tập đoàn n iPresident Đài Loan M asan C ông ty Cổ phần Thực phẩm M asan Colusa- M iliket C ông ty cổ phần lương thực thực phẩm C olusa - M iliket U nilever C ông ty liên doanh U nilever V iệt N am P&G C ông ty liên doanh P& G V iệt Nam PR Q uan hệ công chúng (Pulic Relations) 4Ps C ông cụ m arketing hỗn hợp: sản phẩm (product), Giá (Price), Phân Phối (Prom otion-m ix) (Place), xúc tiến hỗn họp DANH MỤC BIẺU, s ĐÒ, ĐÒ THỊ Bảng B ả n g 1 : C c ấ u d â n s ố V i ệ t N a m t h e o n h ó m t u ổ i p h ả n ả n h k h ả n ă n g t h a m g i a la o đ ộ n g B ả n g : B o c o k i ể m t o n n ă m g ầ n đ â y B ả n g 2 : D o a n h t h u t h e o v ù n g m i ề n n ă m 0 - 0 B ả n g : B o c o d o a n h t h u n ă m 0 t h e o d ò n g s ả n p h ẩ m B ả n g : B o c o d o a n h t h u n ă m 0 th e o d ò n g s ả n p h ẩ m 51 B ả n g : C h í n h s c h c ụ t h ế t r o n g h ệ t h ố n g k ê n h m a r k e t i n g c ủ a V i n a a c e c o o k B ả n g : P h â n t í c h m a t r ậ n S W O T đ ố i v i s ả n p h ẩ m m ì ă n liề n H ả o H ả o Biểu đồ B i ể u đ 1 : T ố c đ ộ t ă n g d â n s ố V i ệ t N a m q u a c c n ă m .6 B i ể u đ : M ứ c G D P t r ê n đ ầ u n g i g ia i đ o n 0 - 0 B i ể u đ : S o s n h c h ấ t l ợ n g v g i c ả c ủ a n h ã n h n g m ì ă n liề n t r ê n th ị t r n g .5 B i ể u đ 2 : T ố c đ ộ p h t t r i ể n c ủ a th ị t r n g m ì ă n liề n V i ệ t N a m g ia i đ o n - Sơ đồ S đ C c ấ u t ổ c h ứ c c ủ a C ô n g t y c ổ p h ầ n A c e c o o k V i ệ t N a m S đ 2 : C ấ u t r ú c k ê n h p h â n p h ố i c ủ a V i n a A c e c o o k S đ : P h â n t í c h v l ự a c h ọ n c h i ế n lư ợ c k i n h d o a n h đ ố i v i c c s ả n p h ấ m t r ê n th ị t r n g .8 S đ : C c y ế u t ố q u y ế t đ ị n h t ổ n g g i tr ị c ủ a s ả n p h ẩ m .9 S đ 3 : C ấ u tr ú c k ê n h c h o th ị t r n g n c n g o i 9 p m T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K IN H T Ế Q U Ố C D Â N TÔ VĂN ANH CHIẾN LƯỢC M ARKETING CHO DÒNG SẢN PHAM M Ỳ ẢN LIỂN HẢO HẢO CỦA CÔNG TY c ổ PHẨN ACECOOK VIỆT NAM C h u y ê n n gàn h : MARKETING TÓ M T Ắ T L U Ậ N V Ă N T H Ạ C SỸ HÀ NỘI - 2009 m m PHẦN M Ở ĐẦU TÍNH CẤP THIÉT CỦA ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU M ỗ i d o a n h n g h iệ p c ó n h ữ n g m ụ c tiê u m a rk e tin g k h c n h a u c h o c c sả n p h ẩ m c ủ a m ì n h , v ề k h ố i lư ợ n g v th ị p h ầ n c ủ a s ả n p h ẩ m c ũ n g n h v ề m ứ c đ ộ ả n h h n g c ủ a th n g h iệ u đ ố i v i n g i tiê u d ù n g V c o n đ n g m d o a n h n g h i ệ p d ự đ ị n h đ i đ ể đ t đ ợ c n h ữ n g m ụ c t i ê u đ ó đ ợ c g ọ i c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g D o đ ó , c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g đ ó n g m ộ t v a i tr ò h ế t s ứ c q u a n t r ọ n g c h o th n h c ô n g c ủ a d o a n h n g h iệ p k h i tu n g c c sả n p h ẩ m m i c ủ a m ìn h th ị trư n g C ô n g t y c ổ p h ầ n A c e c o o k V i ệ t N a m t h a m g i a v o th ị t r n g m ì ă n l iề n V i ệ t N a m t n ă m 9 , s a u 15 đ i v o h o t đ ộ n g , n ó đ ã v n lê n c h iế m v ị tr í s ố 01 v ề th ị p h ầ n v d o a n h s ố tạ i V i ệ t N a m h i ệ n n a y V iệ c t h u h ú t đ ợ c đ ô n g đ ả o n g i t i ê u d ù n g s d ụ n g m ì ă n l iề n m a n g n h ã n h i ệ u c ủ a V i n a A c e c o o k y ế u tố s ố n g c ò n q u y ế t đ ịn h đ ế n s ự p h t triể n c ủ a V in a A c e c o o k C c n h ã n h n g m a n g th n g h iệ u A c e c o o k n ó i c h u n g v n h ã n h n g H ả o H ả o n ó i riê n g đ ợ c đ ô n g đ ả o n g i tiê u d ù n g lự a c h ọ n , tin d ù n g v p h ổ b iế n c a o - c h ắ c c h ắ n s ẽ đ ó n g v a i t r ị q u y ế t đ ị n h v ả n h h n g c ó lợ i tớ i d o a n h s ố c ủ a V in a A c e c o o k V ì v ậ y , p h ả i m g ì đ ể g i a t ă n g d o a n h s ố , th ị p h ầ n c ủ a n h ã n h n g H ả o H ả o n ó i r i ê n g v c c n h ã n h n g m a n g t h n g h i ệ u A c e c o o k n ó i c h u n g m ộ t t r o n g n h ữ n g m ụ c t i ê u q u a n t r ọ n g h n g đ ầ u t r o n g c h i ế n lư ợ c p h t t r i ế n d ò n g s ả n p h ẩ m m ì ă n liề n N h ậ n t h ứ c đ ợ c t ầ m q u a n t r ọ n g c ủ a c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g c h o d ò n g s ả n “Chiến lược m arketing cho dịng sản phẩm mì ăn liền H ảo Hảo Công ty cổ phần A cecook V iệt N am ” c h o l u ậ n v ă n t h c sỹ phẩm m ì ă n liề n , c a o h ọ c v i ê n q u y ế t đ ị n h l ự a c h ọ n đ ề tà i: M Ụ C T IÊ U N G H IÊ N u N g h i ê n c ứ u p h t h i ệ n n h ữ n g đ ặ c đ i ể m v ề k h c h h n g v c h iế n lư ợ c c ủ a đ ố i t h ủ c n h t r a n h t r ê n th ị t r n g m ì ă n l iề n V i ệ t N a m 2 P h â n t í c h v đ n h g i t h ự c t r n g c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g c h o d ò n g s ả n p h ẩ m m ì ă n l i ề n H ả o H ả o t r o n g th i g i a n q u a tạ i C ô n g t y V i n a A c e c o o k Đ e x u ấ t c c g iả i p h p h o n t h i ệ n c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g c h o d ò n g s ả n p h ấ m m ì ă n liề n H ả o H ả o c ủ a C ô n g ty V in a A c e c o o k Đ Ố I T Ư Ợ N G V À N Ộ I D U N G N G H IÊ N C Ứ U Thứ nhất, n h ữ n g v ấ n đ ề m a n g t í n h lý t h u y ế t v ề c h i ế n lư ợ c m a r k e tin g , v ề m ì ă n l i ề n v t h ự c t r n g c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g c h o d ò n g s ả n p h ẩ m m ì ă n l iề n H ả o H ả o c ủ a C ô n g ty V i n a A c e c o o k Thứ hai, x â y d ự n g v đ ề r a c c c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g c ủ a C ô n g t y V i n a A c e c o o k n h ằ m h o n th iệ n v g ia tă n g sứ c m n h c n h tra n h c h o d ò n g sả n p h ẩ m m ì ă n liề n H ả o H ả o P H Ạ M V I N G H IÊ N C Ứ U 96 độc đáo mồi ngày C ũng nhờ có thuộc tính này, Hảo Hảo khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn, thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh người chưa sử dụng sản phẩm Đe phát triển thị trường xuất EU, Cam puchia, L o , cần tiến hành nghiên cứu văn hố, tâm lý tiêu dùng, trị, pháp luật nước, khu vực để từ thiết kế bao bì, m ẫu m ã phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng truyền tải thông điệp chủ đề m nước sở quan tâm dễ bán hang N goài chất lượng sản phẩm phải đảm bảo, V ina A cecook cần sử dụng công cụ truyền thơng để tun truyền, quảng bá xây dựng hình ảnh, sản phẩm phù hợp nhu cầu, sở thích người tiêu dùng 3.3.2- Giá Chiến lược giá cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo m ột phân quan trọng chiến lược m arketing thời gian tới Trong giai đoạn 2005-2009, V ina A cecook xây dựng giá sản phẩm Hảo Hảo giá thống tồn quốc có khả cạnh tranh cao so với đôi thủ cạnh tranh trực tiếp Đây chiến lược để V ina A cecook dễ dàng quản lý giá tạo m ặt giá thống toàn quốc để người có nhu cầu sử dụng mì ăn liền Hảo Hảo có m ức Đổi với nhãn hiệu V ina A cecook xây dựng m ức giá khác nhằm đến nhóm khách hang khác N hư sản phẩm Hảo H ảo nhằm đến đoạn thị trường bình dân sản phẩm mì K im Chi, Đệ N hất V ina A cecook hướng đên đoạn thị trường giàu, chủ trương sản phẩm có chất lượng cao, giá phù hợp với chất lượng V ina A cecook tăng giá lân từ năm 2006 đên năm 2009, V ina A cecook cam kết giữ giá lợi ích khách hàng Trong giai đoạn 2010-2012, biến động từ tình hình thị trường, giá nguyên vật liệu tăng cao với chi phí vê vận chuyên tăng giá thành sản phẩm bị đẩy lên cao Đ úng trước tình hình đó, việc tăng giá sản phẩm không thê tránh khỏi V giai đoạn săp tới 97 này, V ina A cecook trì chiến lược định giá thống tồn quốc giá cao đơi với chất lượng cao để cơng ty phát triển đa dạng hoá chủng loại nhãn hàng phục vụ tốt nhu cầu nhóm khách hàng đoạn thị trường khác V ina A cecook đẩy m ạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hảo H ảo khu vực tỉnh nông thôn dành cho đoạn thị trường bình dân Cịn thành phố lớn, siêu thị, đời sống kinh tế phát triển V ina A cecok đẩy m ạnh hoạt động tiêu thụ nhãn hàng cao cấp có giá bán cao H ơn nữa, phân tích chân dung người tiêu dùng mới, họ chi tiêu nhiều cho sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, sản phấm làm đẹp Với sản phẩm thiết kế m ẫu mã, bao bì phù hợp với nội dung thơng điệp m V ina A cecook m uốn truyền tải đến người sử dụng, sản phẩm bổ sung thêm nhiều thành phần dinh dưỡng điểm m ốc để V ina A cecook tăng giá sản phẩm Đ iều phù hợp với chiến lược m arketing tổng thể V ina A cecook H iện thị trường khu vực nông thôn m ạnh sản phẩm H ảo H ảo với mức giá phù hợp V ina A cecook thực chiến lược phát triển thị trường m ặt địa lý, m rộng độ bao phủ H iện nay, với đời sống kinh tế tăng lên m ức giá sản phẩm mì ăn liền khơng cịn yếu tố q quan trọng việc định m ua sản phẩm so sánh hai sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý Hảo Hảo ưu tiên lựa chọn M ột vấn đề đặt V ina A cecook có cần thiết phân biệt giá cho sản phẩm khu vực thành thị nông thôn Trên thực tế, tất sản phẩm mì ăn liền công ty bán với mức giá chung tất thị trường V iệc bán phân biệt giá với m ột sản phẩm tiêu dùng nhanh sản phẩm mì ăn liền tạo cho người tiêu dùng có thêm lựa chọn sản phấm phù hợp với nhu cầu, tâm lý thu nhập m ình Do đó, V ina A cecook m ột m ặt trì m ức giá cho sản phẩm m ình, m ột m ặt phát triển thêm m ột số chủng loại sản phẩm có chất lượng cao cấp, bổ sung giàu 98 dinh dưỡng, vitam in, lysine can x i, định giá cao để phục vụ khúc thị trường khó tính - thị trường người giàu 3.3.3- Phăn phối N hư phân tích tầm quan trọng hệ thống phân phối N ó m ột công cụ cạnh tranh hữu hiệu thị trường T rong giai đoạn 2005-2009, V ina A cecook xây dựng phát triển hệ thống phân phối tỉnh thành nước xuất nhiên việc xây dựng phát triển hệ thống phân phối chuẩn chuyên nghiệp nhiều bất cập Trong giai đoạn 2010-2012, V ina A cecook cần tập trung vào củng cố đầu tư xây dựng hệ thống kênh phân phối có theo hướng chuẩn hố đại Đó yêu cầu hồ trợ nhà phân phối đầu tư người chuyên trách theo dõi m ảng mì ăn liền V ina A cecook, đầu tư văn phịng làm việc, máy tính, bảng biếu thống kê, phục vụ cho hoạt động kinh doanh mì ăn liền, đầu tư riêng xe tải vận chuyển mì ăn liền tỉnh qua thể hình ảnh chun nghiệp, đại cơng ty với khách hàng Q uản lý giám sát tốt hoạt động kinh doanh phân phối nhà phân phối thị trường, tránh trường họp bán lấn vùng, bán phá giá nhà phân phối với thị trường Phát triển kênh phân phổi đại thơng qua cửa hàng tiện ích, siêu thị; kênh bán hàng trực tiếp qua nhân viên bán hàng V ina Acecook; kênh bán hàng đặc biệt vào khu cơng nghiệp, xí nghiệp, hầm mỏ Tuy nhiên, V ina A cecook cần xây dựng lại kênh phân phối truyền thống để tăng mối quan hệ gắn bó thành viên kênh M ột vấn đề quan trọng việc hỗ trợ kênh phân phối truyền thống việc đào tạo nhân viên bán hàng có hiểu biết sản phẩm , cơng ty có kỹ bán hàng tốt Việc giúp tạo m ối liên kết chắn với cửa hàng H ơn nữa, sách thưởng cho nhà phân phối nhân viên bán hàng xuất sắc m ột động lực để họ cố gắng bán hàng Bên cạnh đó, kênh đại cần tập trung V ới đời sống kinh tế ngày phát triển, thói quen tiêu dùng thay đổi dần T rong giai đoạn 2010-2012, việc m ua sắm 99 qua hệ thống bán lẻ đại phát triển V ina A cecook cần m ạnh việc phân phối thông qua hệ thống Trong thời gian tới, V ina A cecook cần đẩy m ạnh hoạt động xuất hàng hố m ình nước ngồi Đây kênh bán hàng có nhiều tiềm để V ina A cecook m rộng phát triển Sau sơ đô kênh phân phối V ina A cecook cho thị trường nước ngoài: Sơ đồ 3.3: Cấu trúc kênh cho thị trường nước C ũng giống kênh phân phối truyền thống nước, kênh xuất V ina A cecook xác định việc xây dựng N hà bán sỉ ( N hà phân phối) nước sở tại, qua đưa hàng hoá, hỗ trợ N hà bán sỉ thực chương trình quảng cáo, quảng bá, xây dựng thương hiệu, tổ chức xây dựng hệ thống kênh, thực hoạt động bán hàng đến khách hàng tiêu dùng D o V ina A cecook cần đào tạo kỹ bán hàng cho nhân viên bán hàng, xây dựng hình ảnh m ột đội ngũ bán hàng động, chun nghiệp có khả thu thập thơng tin từ phía khách hàng m ục tiêu T rong chiến lược phân phối, cần quan tâm đến đến chiến lược đẩy kênh Trên thực tế, chiến lược đẩy quan trọng Tại thị trường m iền B ắc đặc tính m ùa vụ sản phẩm đó, chương trình nằm chiến lược đẩy giúp sản phẩm H ảo Hảo tiêu thụ thông qua kênh phân phối V ina A cecook cần xây dựng mức khuyến m ại m ức chiết khấu họp lý linh động vào thời điểm khác năm để thúc đẩy bán hàng N hư m ua 01 thùng mì tặng thêm 01 gói m ì, hay chương trình m ua mì Hảo H ảo trúng xe INO VA nhiều phần quà có giá trị khác m V ina A cecook thực 100 N hững định thiết kế kênh phân phối, lựa chọn trung gian phân phối, quản lý dịng chảy kênh, sách áp dụng cho thành viên kênh giúp tạo nên m ột hệ thống kênh phân phối bền vững M ột hệ thống kênh phân phổi bền vững, sau m rộng giúp tăng độ bao phủ thị trường Các sách phân phối áp dụng cho hệ thống kênh phân phổi xuất cần linh hoạt mềm dẻo để giữ chân nhà phân phối Trên thực tế trung gian phân phối khách hàng m ục tiêu V ina Acecook Vì phải thông qua trung gian phân phối m ột m xích quan trọng dịng chảy sản phấm V ina Acecook V ina A ecook cân kết hợp chiến lược đẩy chiến lược kéo kênh Thực tế rằng, dù V ina A cecook có cố gắng để đẩy hàng kênh thị trường khơng có phản hồi tích cực sản phẩm V ina A cecook thất bại trung gian phân phối dừng nhập hàng Vina A cecook Vì trung gian phân phối nhà đầu tư V nhà đầu tư đầu tư vào m ặt hàng m ang lại lợi nhuận cho họ 3.3.4-Xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp yếu tố quan trọng việc xây dựng hình ảnh sản phẩm Trong giai đoạn này, V ina A cecook không tập trung vào hoạt động quảng cáo xúc tiến bán m cần tập trung vào hoạt động PR V iệc kết họp công cụ với tạo nên tính thống v tạo hiệu việc xây dựng hình ảnh M ục tiêu chung chương trình nằm xúc tiến hỗn họp xây dựng hình ảnh sản phẩm H ảo H ảo sản phẩm có chất lượng cao, an tồn, dành cho người tiêu dùng ưa thích tiện lợi Từ kết nghiên cứu thị trường cho thấy hình ảnh sản phẩm chưa có nét rõ ràng có phần m nhạt N hững cơng cụ xúc tiến hỗn họp cần tập trung để làm bật lên, khắc hoạ rõ nét hình ảnh sản phẩm Hảo Hảo V từ thúc đẩy m ục tiêu doanh số bán hàng gia tăng thị phần sản phẩm Hảo Hảo thị trường V iệt Nam Bên cạnh m ục tiêu chung này, vào thời 101 điểm khác có m ục tiêu cụ thể Thời gian từ tháng đến tháng thời điểm tiêu thụ mì ăn liền nhiều năm m ục tiêu thúc đẩy doanh sổ tăng cao thời điểm quan trọng N hững chương trình xúc tiến bán khuyến mại người tiêu dùng cần xây dựng, chương trình quảng cáo thực để quảng bá hoạt động khuyến mại Cùng với chiến lược sản phẩm, giá, kênh phân phối chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần hỗ trợ để thúc đẩy hoạt động sản xuất, kinh doanh Vina Acecook Trên thực tế hoạt động xúc tiến hỗn họp nằm chiến lược kéo Vina A cecook N hững tác động trực tiếp vào người tiêu dùng cuối góp phân tăng sức m ua tiêu dùng thường xuyên sản phâm V iệc kết hợp chiến lược đẩy kênh phân phối chiến lược kéo người tiêu dùng cuối tạo nên m ột lưu thông m ạnh mẽ sản phẩm , giúp V ina A cecook đạt m ục tiêu Q u ả n g cá o Q uảng cáo m ột công cụ xúc tiến hỗn hợp Với m ục tiêu chung xây dựng, trĩ phát triển hình ảnh sản phẩm Hảo H ảo gắn liền với nhận thức khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm mì ăn liền Do đó, V ina A cecook xác định mục tiêu cho hoạt động quảng cáo khơng nằm ngồi mục tiêu chung M ặc dù, với phát triển khoa học công nghệ, internet theo điều tra gần cho thấy quảng cáo qua phương tiện truyền hình, báo giấy, radio chiếm tỷ lệ lớn phát huy hiệu V ina A cecook xác định tập trung dành nhiều ngân sách cho quảng cáo truyền tài trợ “ đấu trường 100” phát sóng vào lúc 20h (giờ vàng) thứ hàng tuần, phát cút quảng cáo ăn H ảo Hảo trúng xe IN O V A , N gồi ra, V ina A cecook có nhiều nhãn hàng liên tục đưa 102 m ẫu m ã sản phẩm nên hoạt động quảng cáo với nhãn hàng trọng đẩy m ạnh để tạo nên nhận biết sản phẩm Phim quảng cáo cũ H ảo Hảo gây ấn tượng m ạnh mẽ với người tiêu dùng với pha hành động kiếm hiệp ấn tượng dừng lại việc giới thiệu sản phẩm , tạo dựng hình ảnh mì ăn liến Hảo Hảo với sợi mì tươi ngon T rong phim quảng cáo nhấn m ạnh đến yếu tố chất lượng Tuy nhiên, kể từ đến phim quảng cáo chưa xây dựng lại hình ảnh ấn tượng ban đầu người tiêu trở lên nhàm chán, không thu hút người xem Để thực m ục tiêu chung xây dựng hình ảnh sản phẩm H ảo H ảo có chất lượng cao, V ina A cecook cần có chi phí xây dựng m ẫu quảng cáo chứa đựng yếu tố cảm xúc yếu tố chất lượng sản phẩm V iệc quảng cáo truyền hình cần m đầu tung sản phẩm thị trường để tạo nhận biết ưa thích nhanh chóng cho sản phẩm Q uảng cáo truyền hình địi hỏi chi phí tốn xây dựng thước phim quảng cáo ấn tượng, hút người xem Tuy nhiên, V ina A cecook cần phối hop với quảng cáo báo, đài, Pano lớn trục quốc lộ phương tiện xe buýt, xe tải chở hàng C ơng ty, nhà phân phối để hình ảnh sản phẩm trở lên gần gũi gắn bó với đời sống người tiêu dùng Tất hoạt động quảng cáo cần xây dựng theo nguyên tắc: - H ướng đến m ục tiêu m arketing - N hấn m ạnh điểm khác biệt - Phù họp với đối tượng m ục tiêu - C hú ý đến yếu tố văn hoá, nhân k h ẩu , V ì thực tế quảng cáo nhằm m ục đích chung quảng bá, xây dựng hình ảnh thơng điệp quảng cáo phải nhắm đến m ục tiêu Đó tạo dựng hình ảnh sản phẩm H ảo H ảo chất lượng cao, phù hợp với 103 vị người tiêu dùng Thông điệp quảng cáo phải m ang yếu tố tình cảm , ấm cúng, phù hợp với khách hàng m ục tiêu V iệc phát quảng cáo hình thức quảng cáo có thay đổi thị trường phía Bắc phía Nam N ấu thị trường m iền Bắc, V ina A cecook chịu tính ảnh hưởng thời vụ, việc quảng cáo tập trung từ tháng đến tháng thị trường m iền N am khơng có tính m ùa vụ Do đó, việc quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng sản phẩm tiến hành không m ột khoảng thời gian cố định m thời điểm năm Hem V ina A cecook cần thực phân tích đặc điểm hành vi tiêu dùng người tiêu dùng thị trường khác để đưa lịch phát quảng cáo hình thức phát quảng cáo cho hợp lý Các phim quảng cáo lồng tiếng riêng thị trường để thu hút khách hàng m ục tiêu X ú c tiến bán H àng năm , V ina A cecook đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn dành cho người tiêu dùng vào tháng giáp tết Đây m ột nhữ ng công cụ xúc tiến nhằm đẩy m ạnh sức m ua người tiêu dùng Trong giai đoạn này, Hảo Hảo cần đưa chương trình với định hướng lợi ích sử dụng sản phẩm Đ iều tác động đến tâm lý người tiêu dùng Các hoạt động khuyến m ại như: khách hang m ua 01 thùng mì tăng thêm 01 gói, ăn mì Hảo Hảo trúng xe hơi, chương trình giành cho nhà phân phối đạt doanh số thưởng luỹ tiến, thưởng tua du lịch nước n g o i, m ột yếu tố quan trọng nằm chiến lược kéo nhằm vào người tiêu dung trung gian phân phối M ặc dù thực tế, hoạt động khuyến m ại với m ục đích để tăng sức m ua khơng m ang m ục đích trực tiếp xây dựng hình ảnh N hưng thơng qua hoạt động kích thích tiêu thụ giúp người tiêu dùng làm quen với sản phẩm , tiêu dùng nhiều đưa đến việc yêu thích m ua thường xuyên V ina A cecook cần ý hoạt 104 động xúc tiến bán cần theo hướng hình ảnh xây dựng - nội dung chưcmg trình khuyến mại cần mang tính tiện lợi, bố ích Bên cạnh chưcmg trình khuyến mại thực phạm vi tồn quốc, Vina Acecook thực chương trình khuyến mại riêng khu vực thị trường đặc biệt khu vực thị trường mà Vina Acecook xâm nhập để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm Các chương trình khuyến mại khu vực thị trường không với mục đích tăng doanh số quan trọng tạo lực hút để hấp dẫn khách hàng từ dùng thử sản phẩm sang sử dụng thường xuyên Đối với thị trường nước xuất khẩu, Vina Acecook cần nghiên cứu đến văn hoá, lịch sử tâm lý tiêu dùng khu vực thị trường để đưa sản phẩm phù họp, nhãn hàng Vina Acecook cần có dấu ấn riêng thể sắc văn hoá Chẳng hạn, sản phẩm mỳ ăn liền Acecook, hiểu văn hoá tiêu dùng Châu Âu tại, Vina Acecook làm thêm sản phẩm dành cho trẻ em (in hình ngộ nghĩnh, có đồ chơi nhỏ), có chút sâm dành cho người lớn tuổi, gói to dành cho gia đình (in hình gia đình qy quần đơng đủ, đầm ấm, thưởng thức bát mỳ nóng hối ) H o t độn g Q uan hệ công chủng Trong năm gần xuất xu hướng phát triển quan hệ công chúng hay PR Quảng cáo khơng cịn lựa chọn số doanh nghiệp muốn quảng bá xây dựng hình ảnh Bởi thân hoạt động PR thể sức mạnh Những hoạt động giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh cách tự nhiên khách quan nhất, không phô trương gây tin tưởng người tiêu dùng nhiều so với quảng cáo Đối với Vina Acecook hoạt động cần đẩy mạnh giai đoạn Những PR tờ báo phát hành toàn quốc, hoạt động dành cho người nội trợ, phụ nữ Việt Nam, ẩm thực Việt Nam tạo 105 dấu ấn hình ảnh cách “khách quan” cho sản phẩm Công cụ phải sử dụng nhiều hon việc tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm Hảo Hảo Những giới thiệu tác dụng sản phẩm báo, loạt tư vấn dinh dưỡng cho người sử dụng, viết hướng đến văn hoá ẩm thực với giá trị truyền thống góp phần nhanh chóng tạo dựng hình ảnh mong muốn cho sản phẩm Hảo Hảo Vì bà nội trợ có tầm ảnh hưởng định lớn mua sản phẩm sữa giai đoạn tới này, Vina Acecook cần hướng hoạt động quan hệ công chúng đến bà nội trợ nhiều hom Điều quan trọng tạo tin tưởng bà nội trợ với chất lượng sản phấm Hảo Hảo Ngoài viết báo, tạp chí; việc tài trợ chưcmg trình chăm sóc sức khoẻ, văn hoá ẩm thực, phụ nữ Việt Nam, Vina Acecook cần tổ chức buổi hội thảo cho bà nội trợ để giới thiệu kỹ hom mỳ ăn liền nói chung Hảo Hảo nói riêng, kết hợp với việc tổ chức dùng thử sản phẩm siêu thị bếp ăn tập thể để đưa sản phẩm tới gần hom với người tiêu dùng - Tổ chức tài trợ cho chưomg trình thu hút nhiều khán giả yêu thích như: “ đấu trường 100” - Tích cực tham gia chưorng trình làm từ thiện như: ủng hộ đồng bào lũ lụt, xây dựng nhà tình nghĩa cho gia đình thưcmg binh, liệt sĩ có hồn cảnh khó khăn, 106 Tóm tắt c h u n s Với tiềm phát triển thị trường năm tới, Vina Acecook từ việc đánh giá lại hiệu chiến lược marketing giai đoạn trước cần đưa biến đổi chiến lược hoạt động triển khai để thực mục tiêu marketing, với nhóm khách hàng mục tiêu bà nội trợ, Vina Acecook cần thực chiến lược xâm nhập sâu vào thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam phát triển thị trường xuất Chiến lược định vị đặc thù khẳng định giá trị sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo với an toàn mang đến nguồn dinh dưỡng cao cho người sử dụng Hình ảnh sản phẩm Hảo Hảo năm tới bên cạnh củng cố niềm tin chất lượng mà công ty tạo dựng cho sản phẩm năm trước cần nhấn mạnh đến sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, sản phẩm bo sung vitamin, lysin, can xi, sản phẩm chức để phù họp hon với tâm lý tiêu dùng phục vụ khơng nhóm khách hàng bình dân, mà cịn hướng đến nhóm khách hàng giàu có thích sử dụng sản phẩm có chất lượng cao cấp thích khám phá sản phẩm lạ Từ định hướng chiến lược biến số hệ thống marketing hỗn hợp cần phát triển đề triển khai chiến lược marketing từ yếu tố sản phẩm đến giá cả, phân phối xúc tiến hỗn họp Bên cạnh củng cổ hệ thống biến số tại, cần có biến đổi linh hoạt để xây dựng hình ảnh sản phẩm có chất lượng thực tâm trí khách hàng mục tiêu 107 KÉT LUẬN Thành lập năm 1993 bắt đầu vào hoạt động năm 1995, 14 năm, Công ty cổ phần Acecook Việt Nam có bước phát triến vượt bậc trở thành nhà cung cấp sản phẩm mì ăn liền có uy tín số thị trường Việt Nam Là cơng ty liên doanh sau chuyển sang 100% vốn Nhật Bản với chiến lược marketing rõ ràng họp lý Vina Acecook trở thành công ty chiếm thị phần lớn Việt Nam Đóng góp vào thành tựu bước đầu Vina Acecook sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo Mì ăn liền Hảo Hảo chiếm niềm tin người tiêu dùng Với thị trường mục tiêu khúc thị trường bình dân, Vina Acecook phát triển sách sản phẩm, giá, phân phổi xúc tiến hỗn họp phù hợp với thị trường mục tiêu Sau 14 năm hoạt động, Vina Acecook chiếm tới 40% thị phần mì ăn liền, giữ vị trí số bỏ xa đối thủ cạnh tranh Asia food, Vifon, Masan, Miliket Mặc dù có bước đầu thành công doanh thu từ kết nghiên cứu thị trường đánh giá hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng để bảo vệ phát triển thị phần, Vina Acecook cần có chiến lược marketing rõ ràng giai đoạn 2009-2012 Với mục tiêu tăng thị phần chiến lược marketing Vina Acecook cần áp dụng chiến lược xâm nhập sâu thị trường, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược cạnh tranh theo vị định vị thị trường Trong thời gian tới này, Vina Acecook cần tập trung khai thác thị trường mục tiêu khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Nam đồng thời bước phát triển thị trường xuất Đây khu vực thị trường mà thời gian qua Vina Acecook làm chưa hiệu Bên cạnh đó, Vina Acecook định vị sản phẩm Hảo Hảo theo lợi ích đặc thù với việc nhấn mạnh chất lượng thuộc tính sản phẩm Với mức giá định hướng cao phù họp với chất lượng sản phẩm, Hảo Hảo phát triển thêm số chủng loại giàu chất dinh 108 dưỡng, giàu vitamin, canxi, lysin, sản phấm chức tạo bước đột phá thị trường Từ định hướng chiến lược này, công ty phát triển hệ thống marketing hỗn họp cho phù hợp Trong giai đoạn tới, hình ảnh sản phẩm Hảo Hảo với biểu tượng chất lượng trọng bên cạnh hình ảnh Hảo Hảo cá tính sành điệu, thể đẳng cấp sớm mắt công chúng 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO Airies - Jacktrout (2003), C h iế n tra n h tiế p thị, NXB Văn hóa thơng tin, Hà Nội Airies & Laura Ries (2004), n h ã n h iệu , 2 lu ậ t k h ô n g th a y đ ổ i v ề x â y d ụ n g NXB Thống kê, Hà Nội Bộ kế hoạch Đầu tư (2004), D o a n h n g h iệ p V iệt N a m v i vẩ n đ ề th n g h iệ u tr o n g q u trìn h h ộ i n h ậ p k ỉn h tế q u ố c tế, NXB Thống kê, Hà Nội Bộ môn Quản trị doanh nghiệp- Trường ĐHKTQD (1996), Chiến lược kế hoạch hoá phát triển doanh nghiệp', Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội Thom Braun (2004), T riế t lý x â y d ự n g v p h t triể n th n g hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội .6 Trương Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (1998), Chiến lược chỉnh sách kinh doanh, NXB Thống kê Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2002), Giáo trình Chiến lược kinh doanh Quản trị doanh nghiệp, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội James R Gregory (2004), cô n g , X â y d ự n g th n g h iệ u m n h v th n h NXB Thống kê, Hà Nội 10 Ngơ Đình Giao, Môi trường kinh doanh đạo đức kinh doanh, NXB Giáo dục, Hà Nội 11 Matt Haig (2005), m ọ i th i đại, S ự th ậ t v ề 100 th ấ t b i th n g h iệ u lớ n n h ấ t củ a NXB Tổng hợp, TP.HCM 12 Thanh hoa (2000), C h iế n lư ợ c q u ả n lý n h ã n hiệu, NXB Thanh Niên, Hà Nội 13 Thanh Hoa (2004), tr o n g m a rk e tin g , S ứ c m n h c ủ a n h ã n h iệ u h n g h o c ô n g n g h iệ p NXB Thanh Niên, Hà Nội 14 Philip Kotler (2000), N h ữ n g n g u y ê n lý tiế p thị, NXB Thống kê, Hà Nội 15 Philip Kotler (2002), Q u a n trị M a rk e tin g , NXB Thống kê, Hà Nội 110 16 Nguyễn Văn Nghiến (1998), "Bài toán xác định khối lượng sản phẩm sản xuất thích ứng với nhu cầu", Tạp chí Kinh tế dự báo, (5) 17 Nguyễn Văn Nghiến (1998), "Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm- Thái độ doanh nghiệp đường dẫn tói", Tạp Cơng nghiệp, (7) 18 Nguyễn Văn Nghiến (1998), "Lựa chọn chưong trình sản xuất sản phẩm tưcmg lai không chắn", Tạp chí Cơng nghiệp, (8) 19 Rirchad Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, Hà Nội 20 AI Ries & Jacktrout (2004), Đ ịn h tâ m tr í k h c h hàng, vị —C u ộ c c h iế n d n h v ị tr í tr o n g NXB Thống kê, Hà Nội 21 Garry D Smith, Danny R.Arnold- Bobby G.Bizzell, Chiến lược sách lược kỉnh doanh 22 Phan Thị Ngọc Thuận (2003), Chiến lược kinh doanh kế hoạch hóa nội doanh nghiệp, NXB Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội 23 Raymond Alain Thietart (1994), Chiến lược doanh nghiệp, Trung tâm Pháp Việt đào tạo quản lý 24 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), Thị trường, chiến lược, cấu: cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp, NXB thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh 25 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005), h n g hoá, Q u ả n trị th n g h iệ u NXB Thống kê, Hà Nội 26 Viện Chiến lược Phát triển- Bộ kế hoạch Đầu tư (1997), Cơng nghiệp hố chiến lược tăng trưởng dựa xuất khấu, Nhà xuất Chính trị quốc gia; Hà Nội 27 Viện Nghiên cứu Đào tạo quản lý (2003), t r ị th n g h iệ u - D a n h tiế n g v lợ i nh u ậ n , NXB Lao động - Xã hội 28 Trang Web: www.acecookvietnam.com 29 Trang Web: www.dddn.com.vn 30 Trang Web: www.seup.oni.vn Tạo d ự n g v q u ả n ... cho sản phấm mì ăn liền H ảo Hảo giai đoạn -2 82 3.2.2- Chiến lược M arketing cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo giai đoạn -2 83 3.2.3- M ục tiêu M arketing cho sản phẩm mì ăn liền. .. mì ăn liề n .69 2.4.2- H iệu chiến lược M arketing cho nhãn hiệu Hảo Hảo giai đoạn 2005-2009 69 CHƯƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HẢO HẢO TẠI CÔNG TY CỎ PHẦN... định vị cho sản phẩm Hảo Hảo 3.3 - Hệ thống M arketing hỗn hợp cho sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo 3.3.1- Sản p h ẩ m - Với dây chuyền công nghệ đại, sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo V ina A cecook đảm