CHƯƠNG I NHỮNG LÝ L¬UẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẠCH RAU CÂU LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ kinh doanh và quản lý Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản[.]
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ kinh doanh quản lý Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩ m Công ty cổ phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh” ” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi hướng dẫn PGS.TS Phan Kim Chiến Các thông tin, số liệu tài liệu mà tác giả sử dụng luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng không vi phạm quy định pháp luật Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố ấn phẩm, cơng trình nghiên cứu khác Tác giả xin cam đoan điều thật, sai, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm Tác giả Ninh Xuân Trƣờng LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, Phịng bán hàng Cơng ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh cung cấp thông tin, tư liệu quý giá tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, hướng dẫn tận tình PGS.TS Phan Kim Chiến Đồng thời, cho phép gửi lời cảm ơn đến thầy, cô, cán khoa quản lý - Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, bạn bè gia đình nhiệt tình cơng tác giúp đỡ tơi q trình thực luận văn Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP 1.1 Nội dung kênh phân phố i sản phẩ m doanh nghiêp̣ 1.1.1 Đinh ̣ nghiã kênh phân phố i 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.3 Phân loại kênh phân phối 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 Quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 15 Khái niệm quản lý kênh phân phối doanh nghiệp 15 Mục tiêu quản lý kênh phân phối 17 Nội dung quản lý kênh phân phối 18 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối 28 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH MỨT KẸO BẢO MINH .32 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 32 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 32 2.1.2 Chức nhiệm vụ máy quản lý công ty 33 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh số năm gần 35 2.1.4 Tình hình tài sản Cơng ty CP Bánh mứt kẹo Bảo Minh 36 2.1.5 Tình hình nguồn vốn cấu nguồn vốn 37 2.1.5 Một số tiêu đánh giá cấu tài sản nguồn vốn 38 2.1.6 Các tiêu đánh giá hiệu kinh doanh 39 2.1.7 Cơ cấu trình độ lao động 39 2.1.8 Đặc điểm sản xuất kinh doanh Công ty Bảo Minh: 40 2.1.9 Các yếu tố đầu vào thị trường đầu vào: 40 2.1.10 Thị trường tiêu thụ vị cạnh tranh công ty: 40 2.1.11 Những thuận lợi khó khăn Công ty Bảo Minh .42 Thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh .43 2.2.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối 43 2.2.2 Thực trạng công tác tổ chức thiết kế kênh phân phối Bảo Minh 48 2.2 Thực trạng quản lý kênh phân phối công ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 53 2.3.1 Thực trạng hoạt động kênh phân phối 53 2.3.2 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối công ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 58 2.3 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH MỨT KẸO BẢO MINH .68 3.1 Những phƣơng hƣớng chiến lƣợc phát triển Bảo Minh 68 3.1.1 Những mục tiêu chiến lược chung 68 3.1.2 Phương hướng phát triển thời gian tới Bảo Minh 69 3.1.3 Mục tiêu định hướng chiến lược tổ chức quản lý kênh phân phối Bảo Minh 70 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức thiết kế kênh phân phối 72 Duy trì phát triển phương thức tổ chức kênh tiến bộ: 72 Đảm bảo quy trình thiết kế kênh khoa học 74 Tiếp tục hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối 76 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 77 Giải pháp hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 78 3.3.1 Giải pháp xây dựng sách để quản lý .78 3.3.2 Hoàn thiện xây dựng chế độ cho thành viên kênh 80 3.3.3 Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh 81 3.3.4 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh 83 3.3.5 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để quản lý kênh phân phối Bảo Minh 84 3.3 KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các biến số cấu trúc kênh phân phối Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp Sơ đồ 1.5: Các thành viên kênh phân phối 10 Sơ đồ 1.6: Nội dung quản lý kênh phân phối 18 Sơ đồ 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối 28 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 33 BẢNG Bảng 2.1 Mơt số tiệu tài qua năm 35 Bảng 2.2: Bảng nguồn vốn cấu nguồn vốn 37 Bảng 2.3 Cơ cấu tài sản nguồn vốn 38 Bảng 2.4: Các tiêu đánh giá lợi nhuận khinh doanh 39 Bảng 2.5- Số lượng phát triển Tổng đại lý, đại lý qua năm 48 Bảng 2.6: Doanh thu tiêu thụ theo khu vực qua kênh phân phối 55 PHẦN MỞ ĐẦU Sƣ ̣ cầ n thiế t lƣạ cho ̣n đề tài Đối với doanh nghiệp, phát triển sản phẩm quy mơ cơng ty cần có bước kế hoạch chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp điều vơ khó khăn đặc biệt với cạnh tranh thị trường sản phẩ m tiêu dùng ngày trở nên đa da ̣ng, khốc liệt nhiều Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp phân phối khác nhanh chóng làm theo Các giải pháp cho vấn đề , doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi vì, “kênh phân phối nguồn lực then chốt bên Cần tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối cơng ty địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực mang tính đặc thù riêng để khơng dễ dàng bị doanh nghiệp khác có chép làm theo Với Công ty cổ phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh đánh giá công ty phân phối sản phẩ m truyể n thố ng , thiết lập mạng lưới phân phối toàn Quốc rộng rãi với đại lý bán buôn , người bán lẻ nhận thức lý thuyết quản lý kênh phân phối chưa đầy đủ nên tồn nhiều vấn đề bất cập công tác quản lý kênh phân phối Cơng ty chưa có phương pháp tiếp cận hiệu để phát khó khăn, nhu cầu mong muốn thành viên kênh phân phối, chưa biết vận dụng yếu tố marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối cách có kế hoạch, đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiế p công ty c ông ty Kinh Đô , Hữu Nghi,̣ Bibica, nhấ t là đố i với nề n kinh tế thi trươ ̣ ̀ ng khó khăn đế n cùng kỳ năm 2013 Thực tế Công ty có sách quản lý kênh phân phối phù hợp nhận ủng hộ hợp tác cao từ phía đại lý Chính vậy, việc nghiên cứu mơ ̣t sớ giải pháp hồn thiện quản lý kênh phân phối Cơng ty cở phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh địi hỏi cần nâng cao tính quy mơ chun nghiệp Với lý cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩ m Công ty cổ phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh ” làm đề tài nghiên cứu 2- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Áp dụng sở lý luận khoa học kênh phân phối quản lý kênh phân phối - Phân tích thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm - Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý kênh phân phối Công ty Cổ phầ n bánh mứt kẹo Bảo Minh 3- Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: + Đối tượng Quản lý kênh phân phố i công ty cổ phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh + Không gian Tại công ty cổ phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh hệ thống kênh phân phối + Thời gian Thu thâ ̣p số liê ̣u , tổ ng hơ ̣p và so sánh qua các báo cáo tổ ng kế t hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh hàng năm công ty , thu thập số liệu từ hệ thống kênh phân phối , thu thập, điề u tra và khảo sát liệu thực tế từ năm 2010 cho đế n 2013, từ đó xây dựng giải pháp cho giai đoa ̣n 2014 đến 2018 4- Phƣơng pháp nghiên cƣ́u 4.1 Khung lý thuyế t Yế u tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phố i của doanh nghiệp Bên ngoài , bên Phát triển kênh phân phối, khuyến khích, xử lý xung đột, nội dung quản lý kênh đạt Mục tiêu hoàn thiện lý kênh phân phối công ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 4.2 Quy trin ̀ h nghiên cƣ́u Bước Nghiên cứu sở lý thuyế t về quản lý kênh phân phố i Bước Thu thâ ̣p số liê ̣u sơ cấ p từ công ty Bước Thu thâ ̣p số liê ̣u thứ cấ p bằ ng các phương pháp - Thu thập liệu từ phòng ban cung cấp, - Nhận kết báo cáo từ phòng kinh doanh đại lý Bước Đánh giá thực tra ̣ng quản lý kênh phân phố i của Công ty cổ phầ n bánh mứt kẹo Bảo Minh - Ưu điể m - Nhươ ̣c điể m - Nguyên nhân Bước Đề xuấ t giải pháp: Trên sở dự liê ̣u , đánh giá thực tra ̣ng đề xuấ t mô ̣t sớ giải pháp nâng cao hồn thiện quản lý kênh phân phối Công ty cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 6- Kết cấu luận văn: Luận văn kết cấu theo kiểu truyền thống gồm 03 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối Công ty cổ phầ n bánh mứt kẹo Bảo Minh Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phầ n bánh mứt ke ̣o Bảo Minh CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP 1.1- Nội dung kênh phân phố i sản phẩ m doanh nghiêp̣ 1.1.1 Đinh ̣ nghiã kênh phân phố i Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp để họ mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hố từ người sản xuất qua khơng qua trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Các trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Kênh phân phối bao gồm doanh nghiệp cá nhân, người có tham gia vào q trình đàm phán việc đưa hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối họ có chức đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hố dịch vụ Các cơng ty khác công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo thực chức bổ trợ thành viên kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa sản phẩm thị trường, với mức đưa sản phẩm thị trường Đây chức phân phối marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối) doanh nghiệp Kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị copy thủ cạnh tranh mà cịn dẫn đến giảm sút khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến thường có kết ngắn hạn tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý marketing dồn tâm trí vào kênh phân phối sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Chỉ có thông qua việc thiết kế lập quản lý kênh phân phối nhằm tạo mối quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh phân phối, khuyến khích thành viên kênh phân phối hoạt động để làm cho hàng hố sẵn có thời gian, địa điểm phương thức mà người tiêu dùng mong muốn 1.1.2.2 Chức kênh phân phối Chức chung tất kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm họ yêu cầu Các thành viên kênh phân phối làm số chức quan trọng: - Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi; - Kích thích tiêu thụ - soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hóa; - Tiến hành thương lượng - việc thỏa thuận với giá điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng; - Tổ chức lưu thơng hàng hóa - vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa; - Thiết lập mối quan hệ - tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn;