NOI DUNG LUAN VAN doc QUÁCH HỮU SƠN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAFOR ĐÀ NẴNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 ( BỘ GIÁO DỤ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG QUÁCH HỮU SƠN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAFOR ĐÀ NẴNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG QUÁCH HỮU SƠN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAFOR ĐÀ NẴNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học : PGS-TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Quách Hữu Sơn DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp ĐN : Đà Nẵng HAWA : Hiệp hội chế biến gỗ Lâm sản Hồ Chí Minh KT : Kinh tế NL : Nguyên liệu SWOT : Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats (điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy cơ) SP : Sản phẩm TT : Thị trường Vifores : Hiệp hội Gỗ Lâm sản Việt Nam MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1.1 Tầm quan trọng marketing 1.1.2 Khái niệm marketing 1.1.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix) 12 1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - Mix 13 1.2 TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CÁC PHỐI THỨC MARKETING MIX 14 1.2.1 Thị trường hình thức tiếp cận marketing .14 1.2.2 Phân đoạn thị trường 15 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16 1.2.4 Định vị sản phẩm 18 1.2.5 Triển khai phối thức marketing mix 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN VINAFOR ĐÀ NẴNG 36 2.1 GIỚI THỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VINAFOR ĐÀ NẴNG 36 2.1.1 Lịch sử đời phát triển 36 2.1.2 Sứ mệnh triết lý hoạt động 38 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty .41 2.2 CÁC NGUỒN LỰC KINH DOANH CƠ BẢN CỦA CÔNG TY 43 2.2.1 Nguồn nhân lực 43 2.2.2 Tình hình tài công ty 44 2.2.3 Lĩnh vực công nghệ 50 2.2.4 Nghiên cứu thị trường .54 2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY 56 2.3.1 Chính sách sản phẩm 56 2.3.2 Chính sách giá 59 2.3.3 Chính sách phân phối 62 2.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động 63 2.4 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 64 2.4.1 Ưu điểm 64 2.4.2 Vấn đề tồn cần khắc phục 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAFOR ĐÀ NẴNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 69 3.1 TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINAFOR ĐÀ NẴNG .69 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh công ty 69 3.1.2 Mục tiêu định hướng marketing công ty .70 3.2 TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 71 3.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 71 3.2.2 Phân tích mơi trường vi mô .78 3.3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAFOR ĐÀ NẴNG 82 3.3.1 Phân đoạn thị trường 82 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 87 3.3.3 Đánh giá khách hàng mục tiêu 89 3.3.4 Dự báo nhu cầu thị trường mục tiêu 91 3.3.5 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu .92 3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAFOR ĐÀ NẴNG 94 3.4.1 Giải pháp sản phẩm 94 3.4.2 Giải pháp giá bán sản phẩm 95 3.4.3 Giải pháp sách phân phối 100 3.4.4 Giải pháp truyền thông - cổ động .116 KẾT LUẬN CHƯƠNG .120 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 121 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC Số hiệu 2.1 2.2 Tên bảng Tình hình nguồn nhân lực Cơng ty CP Vinafor Đà Nẵng từ 2009-2011 Tình hình nguồn nhân lực trực tiếp tham gia sản xuất sản phẩm gỗ xí nghiệp chế biến gỗ từ 2009-2011 Trang 43 44 2.3 Bảng cân đối tài cơng ty CP Vinafor từ 2008-2011 45 2.4 Các thơng số tài Cơng ty 46 2.5 Tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm gỗ Công ty 57 3.1 Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 85 3.2 86 3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm khách hàng Đánh giá khách hang nhóm khách hàng tổ chức 3.4 Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý nhóm khách hàng 87 3.5 Dự báo nhu cầu sản phẩm gỗ khách hàng mục tiêu 91 3.6 Dự báo nhu cầu đến năm 2025 Đà Nẵng, Quảng Nam Huế 87 92 3.7 Biểu đồ đánh giá định vị sản phẩm 93 3.8 Bảng định giá phân biệt theo nhóm khách hàng 99 3.9 Bảng định giá phân biệt theo giá trị bán 99 3.10 Đánh giá lựa chọn phương thức PP theo khả Công ty 101 3.11 Đánh giá tổng hợp để lựa chọn phương thức phân phối 102 3.12 Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối 105 3.13 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực 106 3.14 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực 108 DANH MỤC CÁC Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Cấu trúc marketing - mix 13 1.2 Tiến trình triển khai phối thức marketing mix 14 1.3 Mơ hình marketing - mix khơng phân đoạn 21 1.4 Mơ hình marketing - mix đơn phân tuyến 21 1.5 Mơ hình marketing - mix đa phân tuyến 21 1.6 Q trình truyền thơng 32 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức cũ Công ty 42 2.2 Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty 43 2.3 Qui trình sản xuất sản phẩm gỗ công ty 51 2.4 Sơ đồ bố trí phân xưởng 52 2.5 Sơ đồ bố trí phân xưởng 53 2.6 Hệ thống kênh phân phối cơng ty 62 3.1 Quy trình định giá 98 Phân chia lợi nhuận để hình thành trung gian kênh 103 3.2 phân phối 3.3 Sơ đồ kênh phân phối khu vực 107 3.4 Sơ đồ kênh phân phối khu vực 108 3.5 Sơ đồ kênh phân phối khu vực 108 3.6 Sơ đồ điều khoản chủ yếu hợp đồng mở đại lý 110 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gỗ nước nói chung Cơng ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng nói riêng trước tập trung cho việc xuất sản phẩm cho thị trường Châu Âu, Châu Mỹ, Úc v.v…bởi lúc đó, sức mua thị trường nội địa yếu , nên doanh nghiệp không quan tâm bỏ ngỏ thị trường nội địa Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, tình hình có nhiều biến chuyển, thu nhập đời sống người dân nước nâng cao, nhu cầu sử dụng mặt hàng dân dụng chế biến từ gỗ ngày lớn (gia tăng bình quân 15%) , bên cạnh đó, bối cảnh khủng hoảng kinh tế giới, sức mua thị trường giới giảm hẳn ngày nhiều doanh nghiệp chế biến gỗ nước ngoài, đặc biệt Trung Quốc nhảy vào thị trường này, nên mức độ cạnh tranh ngày gay gắt Thị trường nước lúc lại tràn ngập sản phẩm gỗ gia dụng trung, cao cấp nhập từ nước Châu Á Indonexia, Đài Loan, Trong bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ gỗ không tập trung cho thị trường xuất mà trọng việc trở lại khai thác thị trường nội địa Nếu muốn giành thắng lợi việc xâm nhập thị trường nội địa, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gỗ, có Công ty Cổ phần Vinafor Đà Nẵng trước tiên cần phải tập trung vào việc đầu tư nghiên cứu thị trường phương pháp tiếp thị, phân phối sản phẩm cho thị trường nội địa, sở đó, định hướng sản xuất kinh doanh theo nhu cầu thị trường, áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, việc xây dựng hồn thiện sách marketing với chiến lược