Luận văn thạc sĩ tăng cường sử dụng các công cụ marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần nhà hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ***** Nguyễn Thị Thu Hà Đề tài: TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NHÀ HÀ NỘI (HABUBANK) Chuyên ngành: Tài – Ngân hàng Mã số: LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Hà Nội - 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ***** Nguyễn Thị Thu Hà TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NHÀ HÀ NỘI (HABUBANK) Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Đinh Ngọc Dinh Hà Nội - 2011 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ .4 CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG CỦA .4 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.2 Tổng quan Marketing ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng thương mại 1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng 1.2.2.1 Đặc điểm hoạt động ngân hàng 1.2.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng 1.1.2.3 Mục tiêu hoạt động Marketing ngân hàng 1.2 Tổng quan công cụ Marketing truyền thông ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm công cụ Marketing truyền thông ngân hàng thương mại .6 1.2.2 Vai trò công cụ Marketing truyền thông hoạt động Ngân hàng thương mại .9 1.2.3 Phân loại công cụ Marketing truyền thông ngân hàng thương mại .10 1.2.3.1 Quảng cáo 10 1.2.3.2 Các công cụ Marketing phục vụ giao dịch cá nhân 12 1.2.3.3 Quan hệ công chúng .13 1.2.3.4 Hoạt động khuyến mại (xúc tiến bán) 13 1.2.2.5 Marketing trực tiếp .14 1.2.3.6 Các công cụ Marketing tương tác .15 1.2.4 Các tiêu đánh giá việc sử dụng công cụ Marketing truyền thông ngân hàng thương mại 15 1.2.4.1 Chỉ tiêu quy mô, số lượng công cụ Marketing truyền thông sử dụng 15 1.2.4.2 Chỉ tiêu tần suất sử dụng công cụ Marketing 17 1.2.4.3 Chỉ tiêu mức độ phù hợp công cụ Marketing 18 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng thương mại 20 1.3.1 Nhân tố chủ quan 20 1.3.1.1 Cơ cấu tổ chức máy ngân hàng .20 1.3.1.2 Nguồn nhân lực .20 1.3.2 Nhân tố khách quan 21 1.3.2.1 Sự thay đổi cách tiếp nhận thông tin khách hàng 21 1.3.2.2 Gia tăng cạnh tranh 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC SỬ DỤNG 23 CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG TẠI .23 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NHÀ HÀ NỘI ( HABUBANK) .23 2.1 Tổng quan Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội (Habubank) 23 2.1.1 Khái quát hình thành phát triển 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng giai đoạn 2008 2010 25 2.1.3.1 Hoạt động cho vay 26 2.1.3.2 Tổng tài sản 30 2.1.3.3 Lợi nhuận .31 2.1.3.4 Sự phát triển hệ thống mạng lưới 33 2.2 Thực trạng sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội 34 2.2.1 Tổng quan công tác sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội .34 2.2.2 Thực trạng sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội .39 2.2.2.1 Quảng cáo 39 2.2.2.2 Các công cụ phục vụ bán hàng cá nhân 48 2.2.2.3 Quan hệ công chúng .51 2.2.2.4 Hoạt động khuyến mại ( Xúc tiến bán) .54 2.2.2.5 Marketing trực tiếp .57 2.2.2.6 Marketing tương tác .59 2.3 Đánh giá việc tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội 60 2.3.1 Những kết đạt .60 2.3.1.1 Quy mô, số lượng sử dụng công cụ Marketing truyền thông sử dụng 60 2.3.1.2 Tần suất sử dụng công cụ Marketing 63 2.3.1.3 Mức độ phù hợp việc sử dụng công cụ Marketing .64 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân việc sử dụng công cụ Marketing Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội .65 2.3.2.1 Hạn chế 65 2.3.2.2 Nguyên nhân 76 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NHÀ HÀ NỘI (HABUBANK) 80 3.1 Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội thời gian tới 80 3.2 Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội 81 3.2.1 Lập kế hoạch công cụ Marketing truyền thông hàng năm, triển khai, điều chỉnh đánh giá nhóm cơng cụ Marketing truyền thơng sử dụng 84 3.2.2 Tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền thông 86 3.2.3 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán Marketing .83 3.2.4 Đổi cấu tổ chức Phịng Quảng Cáo – Truyền Thơng 81 3.3 Một số kiến nghị nhằm tăng cường sử dụng công cụ Marketing Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội 90 KẾT LUẬN 92 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1:Tăng trưởng tín dụng năm .27 Biểu đồ 2: Cơ cấu dư nợ theo loại hình doanh nghiệp .28 Biểu đồ 3: Tăng trưởng nguồn vốn qua năm 29 Biểu đồ 4: Tăng trưởng tổng tài sản năm 31 Biểu đồ 5: Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2008 – 2010 33 Biểu đồ 6:Tổng chi phí dành cho cơng cụ Marketing truyền thông .35 Biểu đồ 7: Chi phí phân bổ cho nhóm cơng cụ Marketing truyền thơng .37 Biểu đồ 8: Tỷ trọng chi phí công cụ quảng cáo 40 Biểu đồ 10: Tỷ trọng chi phí quảng cáo truyền hình 42 Biểu đồ 11: Tốc độ tăng trưởng quảng cáo báo giấy năm 2008 -2010 43 Biểu đồ 12: Tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo Internet 2008 – 2010 45 Biểu đồ 13: Tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo ngồi trời 2008 – 2010 46 Biểu đồ 14: Tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo qua đài phát .47 Biểu đồ 15: Tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo 48 Biểu đồ 16: Tốc độ tăng trưởng chi phí Marketing .49 Biểu đồ 17: Tốc độ tăng trưởng chi phí .50 Biểu đồ 18: Tốc độ tăng trưởng chi phí quan hệ cơng chúng 2008-2010 51 Biểu đồ 19: Tốc độ tăng trưởng chi phí Quan hệ công chúng 2008 -2010 .52 Biểu đồ 20: Tỷ trọngchi phí cơng cụ xúc tiến bán 2008 -2010 55 Biểu đồ 21: Tốc độ tăng trưởng chi phí cơng cụ xúc tiến bán 2008 – 2010 .56 Biểu đồ 22: Tỷ trọng chi phí Marketing trực tiếp 2008 – 2010 57 Biểu đồ 23: Tốc độ tăng trưởng chi phí Marketing trực tiếp 2008 – 2010 58 Biểu đồ 24: Tốc độ tăng trưởng chi phí Marketing tương tác 2008 – 2010 .59 i TÓM TẮT LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hoạt động Marketing ngân hàng hoạt động thiếu ngân hàng thương mại Để triển khai hoạt động đó, ngân hàng sử dụng công cụ Marketing khác nhau, phải kể đến cơng cụ Marketing truyền thơng cơng cụ ln chiếm tỷ trọng cao có mức đầu tư lớn ngân hàng thương mại Mặc dù trọng đầu tư sử dụng, nhiên thân công cụ thực phát huy hết nguồn lực Ngân hàng hay chưa câu hỏi lớn công tác quản lý hoạt động Marketing ngân hàng thương mại Nhận thức thực trạng đó, tác giả định lựa chọn nghiên cứu công cụ marketing, cụ thể công cụ Marketing truyền thông Habubank với tên đề tài luận văn “Tăng cường sử dụng công cụ Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội” Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu vấn đề sử dụng công cụ Marketing truyền thông ngân hàng thương mại, đánh giá thực trạng sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà nội đề từ đề xuất số giải pháp tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội – Habubank Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu công tác sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội ( Habubank) giai đoạn 2008 – 2010 Phương pháp nghiên cứu Luận văn đồng thời sử dụng phương pháp phân tích định tính định lượng so sánh đánh giá mức độ tăng trưởng hàng năm quy mô, số lượng tần suất mức độ hợp lý công cụ Marketing truyền thông Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn phần mở đầu kết luận chia thành ba chương sau: Chương 1: Lý luận công cụ Marketing truyền thông Chương 2: Thực trạng sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng thương mại cổ phần Nhà Hà Nội ii CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRUYỀN THÔNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan Marketing ngân hàng thương mại Marketing ngân hàng hệ thống tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu đặt ngân hàng thỏa mãn tốt nhu cầu vốn, dịch vụ khác ngân hàng nhóm khách hàng lựa chọn sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận Markting ngân hàng có đặc điểm như: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo tính thực tiễn Những tính chất đặc điểm Marketing ngân hàng nằm mục tiêu:đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn khách hàng ; ln ln thích ứng với thay đổi mơi trường có lợi cho hoạt động kinh doanh ngân hàng, nhằm đảm bảo mục tiêu cuối an toàn – lợi nhuận – sức mạnh cạnh tranh 1.2 Tổng quan công cụ Marketing truyền thông ngân hàng thương mại Công cụ Marketing truyền thông tập hợp cơng cụ Marketing nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng thị trường Marketing truyền thông công cụ Marketing quan trọng ngân hàng nhằm góp phần thực mục tiêu như: Tạo lập phát triển hình ảnh ngân hàng thị trường, cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; kích thích, thu hút ý khách hàng đến ngân hàng, đến sản phẩm dịch vụ gia tăng hoạt động giao dịch với ngân hàng, tìm hiểu đánh giá thái độ phản ứng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Có sáu cơng cụ Marketing truyền thơng ngân hàng thương mại bao gồm: Quảng cáo, công cụ Marketing phục vụ giao dịch cá nhân, Quan hệ công chúng, Công cụ Marketing xúc tiến bán, Công cụ Marketing trực tiếp, Marketing tương tác Quảng cáo thực nhiều kênh truyền thông khác như: đài truyền thanh, truyền hình, phương tiện truyền thơng in ấn ( báo giấy, iii tạp chí), phương tiện truyền thơng ngồi trời ( quảng cáo Banner, biển lớn, ), Internet quảng cáo điểm giao dịch Ngân hàng Các công cụ Marketing hỗ trợ trực tiếp q trình giao dịch công cụ như: Tờ rơi, tập san, slide, profile giới thiệu ngân hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng Quan hệ công chúng truyền thông phi cá nhân cho tổ chức, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng mà trả tiền cách trực tiếp ẩn dạng hoạt động tài trợ Công cụ Marketing xúc tiến bán công cụ nhằm tác động trực tiếp tích cực vào việc sử dụng, định hướng cho việc sử dụng, lựa chọn ngân hàng khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động tạo lợi cạnh tranh ngân hàng Các công cụ Marketing trực tiếp hiểu hệ thống công cụ nhằm thiết lập mở rộng việc đối thoại trực tiếp ngân hàng khách hàng Các công cụ Marketing trực tiếp bao gồm: Gửi thư, email, SMS, gửi tờ rơi đến khách hàng; Gửi lời giới thiệu ngân hàng, sản phẩm dịch vụ tới khách hàng; Điện thoại trực tiếp cho khách hàng; Hội nghị khách hàng Các công cụ Marketing tương tác ngân hàng sử dụng qua hộp thư hỏi đáp khách hàng với ngân hàng internet, báo, tạp chí, truyền hình; qua thi tìm hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng tại,… Để đánh giá việc sử dụng công cụ Marketing truyền thông ngân hàng cần vào tiêu quy mô, số lượng công cụ Marketing truyền thông sử dụng; Về tần suất sử dụng công cụ Marketing mức độ phù hợp công cụ Marketing truyền thông Các tiêu cho biết công tác sử dụng công cụ Marketing truyền thơng ngân hàng, từ đánh giá xem xét đến nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng công cụ Marketing truyền thông Ngân hàng bao gồm: Nhân tố chủ quan gồm Cơ cấu tổ chức máy ngân hàng Nguồn nhân lực Nhân tố khách quan gồm thay đổi cách tiếp nhận thông tin khách hàng gia tăng cạnh tranh hoạt động ngân hàng thương mại