Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 6: Quản trị các công cụ Marketing trong Marketing – Mix giới thiệu về các công cụ marketing (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông marketing) từ bản chất, nội dung của các công cụ marketing đến quy trình quản trị các công cụ marketing; xây dựng chiến lược kế hoạch cho từng công cụ marketing và phối hợp giữa các công cụ để tạo hỗn hợp marketing tối ưu.
Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix BÀI QUẢN TRỊ CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRONG MARKETING – MIX Hướng dẫn học Bài trang bị cho sinh viên kiến thức công cụ marketing hỗn hợp Khi học này, sinh viên cần nắm công cụ marketing bản: sản phẩm, giá, phân phối truyền thông marketing Sau học sinh viên có khả xây dựng thực giải pháp marketing cho doanh nghiệp từ việc hiểu biết yếu tố chi phối đến định công cụ marketing đến việc phối hợp công cụ việc tạo hỗn hợp Marketing tối ưu Từ hiểu biết đây, sinh viên liên hệ với thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp thực hành kiến thức thị trường Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau: Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn Đọc tài liệu: Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đai học Kinh tế Quốc dân, 2014 Giáo trình marketing bản, GS.TS Trần Minh Đạo, chủ biên, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012 Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Bài giới thiệu công cụ marketing (sản phẩm, giá, phân phối truyền thông marketing) từ chất, nội dung công cụ marketing đến quy trình quản trị cơng cụ marketing; xây dựng chiến lược kế hoạch cho công cụ marketing phối hợp công cụ để tạo hỗn hợp marketing tối ưu Mục tiêu Sau học xong này, sinh viên cần: Hiểu chất, nội dung cơng cụ marketing; Nắm vững quy trình quản trị công cụ hỗn hợp marketing; Hiểu chiến lược, kế hoạch cho công cụ marketing; Hiểu rõ yếu tố chi phối đến việc sử dụng công cụ marketing nhà quản trị marketing; Nắm cách thức phối hợp công cụ marketing hỗn hợp marketing tối ưu 148 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Tình dẫn nhập Quyết định marketing – mix cho sản phẩm sữa trùng Công ty Y Việt Nam có tổng dân số 90 triệu người Với đặc điểm dân số trẻ, nhu cầu thị trường sữa nước Việt Nam lớn liên tục phát triển Theo tính tốn Cơng ty Nelson Việt Nam quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam năm 2014 vào khoảng tỷ đô la Mỹ chiếm 70% sữa hồn ngun khoảng 30% sữa tươi từ vùng nguyên liệu sản xuất nước Xu hướng tiêu dùng thị trường sữa nước có dịch chuyển Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sữa tươi thay cho sữa hoàn nguyên Trong sản phẩm sữa tươi, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sữa trùng thay cho sữa tiệt trùng Nhận thức điều này, công ty sữa Y định tập trung thu hút khách hàng tiêu dùng sữa nước sản phẩm sữa trùng Về sản phẩm, bên cạnh sản phẩm sữa hộp tiệt trùng có thị trường, cơng ty đưa thị trường hai loại sữa trùng: loại gói 200 ml loại chai 1000 ml Các sản phẩm trùng theo công nghệ đại, ln phải bảo quản lạnh có thời hạn sử dụng ngắn ngày sữa chai ngày sữa túi Về giá bán, hai loại sữa địi hỏi quy trình sản xuất bảo quản nghiêm ngặt cho chất lượng sữa thơm, ngon có nhiều ưu điểm mặt dinh dưỡng hẳn loại sữa tiệt trùng công ty định mức giá bán cao hẳn loại sữa tiệt trùng có thị trường 25% Về phân phối, đòi hỏi việc bảo quản sản phẩm nên công ty phân phối sản phẩm sữa tươi trùng thành phố lớn thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý ủy quyền công ty siêu thị lớn Về truyền thông, công ty hướng hoạt động truyền thông tới công chúng người sống thành phố lớn với thông điệp nhấn mạnh vào ưu sữa tươi nguyên chất Sự kết hợp hồn hảo cơng cụ marketing giúp cơng ty nhanh chóng chiếm niềm tin khách hàng Kết sản phẩm luôn tình trạng khơng đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng địi hỏi cơng ty phải tiếp tục phát triển nguồn nguyên liệu Công ty Y phải định marketing – mix nào? TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 149 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, qua tối đa hố lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhà quản trị marketing phải phát triển chiến lược marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing (marketing – mix) với nhóm cơng cụ có bốn cơng cụ chủ yếu sản phẩm, giá, phân phối, truyền thơng tích hợp thường gọi tắt 4P Trong chuyên đề tập trung vào nhóm cơng cụ chủ yếu hỗn hợp marketing Doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trường sản phẩm thoả mãn nhu cầu họ tốt sản phẩm doanh nghiệp khác Mỗi đơn vị sản phẩm marketing hiểu tập hợp yếu tố thuộc tính thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, mang lại giá trị mong muốn cho họ chúng mà người tiêu dùng chọn mua Một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị sản phẩm khách hàng thương hiệu Sau phát triển sản phẩm, người làm marketing phải xác định mức giá bán, thực hoạt động truyền thông tới khách hàng hoạt động phân phối để bán sản phẩm thị trường Các nhóm cơng cụ phải phối hợp với để bổ sung cho nhau, hỗ trợ tạo nên khả thuyết phục khách hàng tốt 6.1 Quản trị sản phẩm 6.1.1 Quyết định đặc tính sản phẩm Nhà quản trị marketing dựa nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xây dựng mô tả yếu tố đặc điểm sản phẩm theo mong muốn khách hàng Bộ phận kỹ thuật dựa yêu cầu thị trường kết hợp với công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hồn chỉnh Bản mơ tả thuộc tính sản phẩm chia làm phần: Các đặc tính chức hay công dụng chủ yếu sản phẩm thành phần hóa học, tính chủ yếu… Ví dụ, độ cồn bia Các đặc tính phi chức màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng Ví dụ, bia có vị màu nào? 6.1.2 Quyết định hỗn hợp (danh mục) sản phẩm dòng sản phẩm Hỗn hợp sản phẩm tổng thể sản phẩm mà doanh nghiệp tung bán, tập hợp tất nhóm chủng loại hàng hóa (các dòng sản phẩm) doanh nghiệp Hỗn hợp sản phẩm cơng ty Avon bao gồm nhóm chính: mỹ phẩm, đồ trang sức, quần áo thời trang loại hàng gia dụng Trong nhóm hàng mỹ phẩm lại chia thành nhóm như: sáp mơi, phấn… Mỗi nhóm cịn lại bao gồm nhiều mặt hàng cụ thể Hỗn hợp sản phẩm doanh nghiệp cụ thể thường khác bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu mức độ hài hồ Dịng sản phẩm nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, chúng thỏa mãn bậc nhu cầu, sử dụng nhau, bán tới nhóm khách, sử dụng loại trung gian, bán với nhóm giá định Có kích thước hỗn hợp sản phẩm doanh nghiệp: 150 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Độ rộng hỗn hợp sản phẩm: Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất (số lượng nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh) Độ phong phú hỗn hợp sản phẩm: Số lượng mặt hàng cụ thể trung bình dòng (số lượng chủng loại mặt hàng) Độ sâu hỗn hợp sản phẩm doanh nghiệp: Số phương án chào bán mặt hàng cụ thể Ví dụ, thuốc đánh Crest có kiểu đóng gói Sự tương thích (mức độ hài hòa) hỗn hợp sản phẩm: Là mức độ gần gũi hàng hóa thuộc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu Các dịng sản phẩm hỗ trợ tiêu thụ sản xuất từ yếu tố sản xuất giống Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa giúp doanh nghiệp xác định chiến lược sản phẩm họ Doanh nghiệp mở rộng hoạt động phương thức Nhà quản trị marketing mở rộng danh mục hàng hóa cách bổ sung thêm dịng sản phẩm Họ phải xác định dòng sản phẩm có bề rộng nào? Nghĩa có chủng loại dịng sản phẩm doanh nghiệp Trong trình kinh doanh thị trường, doanh nghiệp phải xác định bề rộng chiều sâu dòng sản phẩm, định mở rộng hay thu hẹp dịng sản phẩm có… Phát triển kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm coi nhân tố quan trọng hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm doanh nghiệp Để lập kế hoạch này, nhà quản trị marketing cần thơng tin xác sản phẩm doanh nghiệp, bao gồm: Đánh giá người tiêu dùng sản phẩm công ty, đặc biệt điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm so với đối thủ (tức vị trí sản phẩm từ thông tin phân đoạn thị trường) Các thông tin khách quan hoạt động thực tế dự kiến sản phẩm theo tiêu: doanh số bán hàng, lợi nhuận phần thị trường Doanh nghiệp định mở rộng dịng sản phẩm lên phía trên, nghĩa đưa thị trường chủng loại sản phẩm có chất lượng cao hơn, giá cao nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua cao Ngược lại họ mở rộng dịng sản phẩm xuống phía dưới, nghĩa đưa thị trường chủng loại sản phẩm có chất lượng thấp hơn, giá thấp nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp Tất nhiên doanh nghiệp mở rộng dịng sản phẩm hai hướng Khi doanh nghiệp phát triển chủng loại sản phẩm cao cấp thị trường họ phải đối mặt với khó khăn khách hàng chưa tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Ngược lại, họ phát triển cấp chất lượng thấp hơn, giá rẻ nhằm vào khách hàng có sức mua thấp họ phải đối mặt với khả hình ảnh sản phẩm chất lượng cao có họ bị ảnh hưởng Một số doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dịng sản phẩm đầy đủ nghĩa có đầy đủ chủng loại đáp ứng nhu cầu tất nhóm khách hàng khác thị trường Các doanh nghiệp thường có quy mơ lớn, có nguồn lực dồi Phần đông doanh nghiệp tập trung vào số chủng loại định dòng sản phẩm để đạt hiệu kinh tế theo quy mô TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 151 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix 6.1.3 Các định bao gói Các loại bao gói khác biệt đặc thù phương pháp để doanh nghiệp phân biệt sản phẩm với sản phẩm loại Trong định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích yêu cầu mong muốn người tiêu dùng lẫn chi phí sản xuất bao gói Bao gói ngày có chức quan trọng kinh doanh Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trình sử dụng vận chuyển qua kênh phân phối tới người tiêu dùng Mặt khác, bao gói có chức thơng tin sản phẩm Hơn nữa, bao gói địi hỏi phải có kích thước thuận tiện dễ mở Ví dụ, sữa hộp có thêm phận giật nắp hộp cố gắng nhà sản xuất để người tiêu dùng dễ sử dụng Ngày nay, bao gói trở thành cơng cụ marketing với chức tự giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức quảng cáo, trở thành “người bán hàng thầm lặng” Chức marketing trở thành chức bao gói, vì: Một là, phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ ngày tăng, hai là, khả mua sắm người tiêu dùng tăng, ba là, bao bì góp phần tạo hình ảnh cơng ty thương hiệu, bốn là, tạo khả ý niệm người tiêu dùng cải tiến sản phẩm hàng hóa Bao gói phải có hấp dẫn sử dụng phương tiện thu hút khách hàng Đặc biệt, trường hợp mục đích mua sản phẩm khách hàng dùng làm quà biếu, bao gói trở thành tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng Tuy nhiên, tối đa hóa mục tiêu làm tăng chi phí sản phẩm khiến cho người tiêu dùng khơng cịn sẵn sàng mua Do vậy, nhà quản trị marketing phải xác định kết hợp tối ưu bảo vệ, thuận tiện, yêu cầu tự quảng cáo bao gói cho phù hợp với nguồn ngân sách hạn chế Bao gói thường có phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu thơng tin mơ tả hàng hóa bao gói Tất nhiên có số hàng hóa đưa thị trường khơng cần phải bao gói với đa số hàng hóa, bao gói yếu tố quan trọng thân sản phẩm Bảng 6.1 Các biện pháp để phát triển bao gói có hiệu Quyền định trách nhiệm cuối định bao gói thuộc phịng marketing Các nhóm hệ thống nghiên cứu phải hình thành từ phận khác từ marrketing, sản xuất hay kỹ thuật Phương pháp xác định bao gói phải tiến hành theo quy trình Các định bao gói sản phẩm phải tiến hành sớm trình phát triển sản phẩm Cân nhắc nhu cầu người tiêu dùng lẫn nhu cầu người bán lẻ Bao gói cuối phải so sánh với bao gói đối thủ cạnh tranh, phải xem xét tới yêu cầu luật pháp Mục tiêu quan trọng khả thu lợi nhuận 152 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Bao gói khơng nên thay đổi nhiều Nên thu thập thông tin từ người tiêu dùng người trung gian trình phát triển bao gói 10 Bao gói phải thử nghiệm thị trường 11 Sự thay đổi bao gói phải giới thiệu lần, không làm từ từ Nhà quản trị marketing phải làm định sau bao gói: Xác định thuộc tính bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày thương hiệu gắn bao gói? Khi thơng qua định phải gắn với công cụ khác marketing Xác định lợi ích bao gói mang lại cho người tiêu dùng xã hội Quyết định thơng tin bao gói Tuỳ vào điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất bao gói định đưa thơng tin lên bao gói đưa chúng nào? Thơng thường thơng tin chủ yếu thể qua bao gói là: Thơng tin hàng hóa, rõ hàng gì? Thơng tin đặc tính phẩm chất hàng hóa; thơng tin xuất xứ hàng hóa; thông tin hướng dẫn sử dụng Một số thông tin luật pháp quy định bắt buộc nhà sản xuất phải theo Quyết định thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá tính bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận người tiêu dùng Xác định chi phí cho bao gói khả chấp nhận người tiêu dùng 6.1.4 Quyết định dịch vụ kèm theo sản phẩm Dịch vụ khách hàng tất loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm bao gồm dịch vụ trước bán, bán sau bán Phần lớn dịch vụ hệ thống hậu cần kinh doanh doanh nghiệp cung cấp nhằm thỏa mãn khách hàng thời gian, địa điểm, truyền tin, khả sử dụng, tiện lợi… Dịch vụ kèm theo sản phẩm công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh thuyết phục khách hàng Tuỳ vào loại sản phẩm đặc điểm thị trường mà tầm quan trọng dịch vụ khách hàng khác Ví dụ, cửa hàng bán máy tính sản phẩm họ bán hồn tồn giống nhau, khả khác biệt cửa hàng chủ yếu dịch vụ khách hàng Các nhà quản trị marketing phải định vấn đề sau cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Các loại dịch vụ mà khách hàng địi hỏi khả cơng ty cung cấp? Tầm quan trọng tương đối dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp cần cung cấp loại dịch vụ cho khách hàng tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường đặc điểm cạnh tranh Trong nhu cầu mong muốn khách hàng sở quan trọng để xác định doanh nghiệp nên cung cấp dịch vụ khách hàng nào? TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 153 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Chất lượng dịch vụ công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ so với đối thủ cạnh tranh Chi phí dịch vụ, tức khách hàng cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào? Cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng đương nhiên làm tăng giá bán sản phẩm Vì số lượng chất lượng dịch vụ cung cấp phải đặt khả chi trả khách hàng Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty trực tiếp cung cấp hay cung cấp trung gian bn bán Cơng ty thuê tổ chức độc lập bên cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ví dụ, nhiều cơng ty thuê công y cung cấp dịch vụ Call center để giải đáp thắc mắc tư vấn cho khách hàng Hoặc ví dụ, bảo hành sản phẩm chọn cách: bảo hành nhà khách hàng, trạm bảo hành công ty xây dựng hay phát phiếu bảo hành để khách hàng chủ động sửa chữa gửi hóa đơn cho cơng ty tốn 6.2 Quản trị giá 6.2.1 Xác định giá bán Nhiệm vụ nhà quản trị marketing liên quan tới giá xác định mức giá bán sản phẩm doanh nghiệp Để thực cơng việc hiệu địi hỏi nhà quản trị marketing phải thực quy trình nhiều bước từ phân tích yếu tố chi phối đến mức giá, tính tốn so sánh để đưa mức giá tối ưu xây dựng cấu giá bán cuối Tất nhiên, thực tế có trường hợp, doanh nghiệp định giá sản phẩm họ mà không cần phải trải qua đầy đủ bước xem xét đầy đủ tất yếu tố ảnh hưởng Sơ đồ 6.1 Quy trình định giá Xác định mục tiêu giá 6.2.1.1 Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội doanh nghiệp Phân tích yếu tố cạnh tranh Phân tích yếu tố mơi trường Quyết định giá bán Xác định mục tiêu định giá Mục tiêu định giá xuất phát từ mục tiêu chung kế hoạch marketing xem xét từ mục tiêu liên quan Các doanh nghiệp hoạt động với mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận dài hạn, vậy, mục tiêu định giá gắn liền với lợi nhuận dài hạn Tuy nhiên, trường hợp, tối đa hóa lợi nhuận khơng phải mục tiêu mức giá Cũng cần khẳng định rằng, nhà quản trị marketing khơng phải lúc có đầy đủ số liệu chi phí, doanh thu thơng tin thị trường hồn chỉnh để đánh giá mục tiêu đạt hay khơng Trong thực tế, nhiều mục tiêu khác sử dụng hướng dẫn cho việc định giá Trong số trường hợp, mục tiêu xem xét phương hướng hoạt động để tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Trong thực tế, mục tiêu định giá phổ biến là: (1) Định giá để đạt lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư; (2) Định giá nhằm ổn định giá lợi nhuận; 154 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix (3) Định giá để đạt thị phần mục tiêu; (4) Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm; (5) Định giá để giành lợi tránh khỏi cạnh tranh Đa phần, điều kiện kinh doanh bình thường, doanh nghiệp thường đặt mục tiêu để có lợi nhuận tốt vốn đầu tư Khi đó, họ lựa chọn mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa đơn vị sản phẩm hay tối đa hóa sản lượng tiêu thụ Một số doanh nghiệp muốn giành thị phần lớn để thu lợi nhuận thời kỳ sau nhờ hiệu kinh tế theo quy mô vị dẫn đầu thị trường Với mục tiêu này, họ thường định giá thấp để tăng lượng bán Ngược lại, doanh nghiệp đặt mục tiêu phải nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư thu lợi nhuận trước mắt tối đa chắn họ phải đưa mức giá tối đa hóa doanh thu lợi nhuận Trong trường hợp doanh nghiệp thừa lực sản xuất, thiếu cơng ăn việc làm gặp hồn cảnh suy giảm kinh tế, giá bán cần xác định mức thấp để khuyến khích người mua (có thể cần đủ bù đắp chi phí biến đổi phần chi phí cố định) thời kỳ định Khi nhu cầu thị trường phục hồi, giá điều chỉnh lại Doanh nghiệp định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường định giá ngang với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường Họ định giá thấp để khách hàng dùng thử sản phẩm hay để trung gian thấy thiện chí hợp tác Bảng 6.2 Một số mục tiêu định giá tiềm Lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư Tỷ phần thị trường mục tiêu Lợi nhuận dài hạn cực đại Lợi nhuận ngắn hạn cực đại Tăng trưởng Ổn định thị trường Làm hạn chế nhạy cảm khách hàng giá Duy trì vị trí lãnh đạo giá Hạn chế đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường 10 Vượt khỏi doanh nghiệp biên 6.2.1.2 Cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán Khi phân tích ảnh hưởng thị trường đến giá, nhà quản trị marketing chủ yếu quan tâm tới chất thị trường mục tiêu phản ứng mong muốn khách hàng mức giá định thay đổi giá Có yếu tố mà nhà quản trị giá cần quan tâm, là: Các số dân số, yếu tố tâm lý độ co giãn cầu theo giá Các số dân số học Khi định giá, doanh nghiệp cần xem xét số số thuộc dân số thị trường mục tiêu lựa chọn Những số dân số quan trọng việc định giá bao gồm: o Số lượng người mua tiềm năng; o Địa điểm người mua tiềm năng; TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 155 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Số lượng người mua tiềm người bán lại số lượng người mua khách hàng cuối cùng; o Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn người mua tiềm năng; o Sức mua khách hàng tiềm Những số giúp cho việc xác định thị trường tiềm thơng dụng dự đốn khối lượng bán mong muốn mức giá khác Những yếu tố tâm lý Những yếu tố tâm lý liên quan tới giá chủ yếu quan tâm tới khách hàng nhận thức mức giá khác thay đổi Khi đó, nhà quản trị marketing nên quan tâm tới câu hỏi như: o Liệu khách hàng tiềm có sử dụng dẫn chất lượng sản phẩm? o Liệu khách hàng tiềm có bị thu hút giá chênh lệch không? o Liệu khách hàng tiềm có nhận thức giá cao so với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho họ hay khơng? o Liệu khách hàng tiềm có định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu sẵn lịng trả giá cao để thỏa mãn nhu cầu? o Khách hàng vui lòng trả cho sản phẩm? Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng quan trọng tới thành công chiến lược giá tới chiến lược marketing thích hợp Một nghiên cứu nhận thức chủ quan người mua giá kết luận người bán (doanh nghiệp) biết mức độ ảnh hưởng giá tới nhận thức khách hàng sản phẩm Và họ không hiểu ảnh hưởng nhận thức tới định mua khách hàng mạnh mẽ Chính vậy, việc định giá thường không thực hiệu có, ăn may mà thơi Tuy nhiên, số nghiên cứu thăm dò nhận thức khách hàng giá bán thực Người ta nhận rằng, người chọn mặt hàng định giá cao thường nhận thức thay đổi lớn chất lượng chủng loại sản phẩm Họ tin chất lượng liên quan tới giá thấy thân mức giá thể chất lượng hàng hóa Và thế, điều ngược lại người lựa chọn mặt hàng định giá thấp chủng loại sản phẩm tương tự Khách hàng thường xem xét mức giá bán sản phẩm giới hạn định, giá thực tế vượt khỏi giới hạn họ khơng mua Khách hàng thường có so sánh giá sản phẩm cạnh tranh với định mua Mặc dù, thông tin nhân tố tâm lý liên quan tới việc mua hàng khó thu nhận được, giám đốc marketing phải xem xét ảnh hưởng nhân tố đến thị trường mục tiêu mong muốn chiến lược marketing Độ co giãn cầu theo giá Tương ứng với mức giá sản phẩm, người mua mua lượng hàng hóa định Mối quan hệ cầu giá thông thường mối quan hệ tỷ lệ nghịch (trừ số hàng hóa đặc biệt, giá cao người ta mua nhiều) Độ co giãn cầu theo giá đo lường thay đổi giá ảnh hưởng đến thay đổi lượng bán Cả nhân tố dân số học nhân tố tâm lý ảnh hưởng tới độ co giãn cầu theo giá Độ co giãn cầu theo giá thước đo nhạy cảm giá khách hàng, điều dự o 156 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix đoán thương số biến đổi tương đối khối lượng bán biến đổi tương đối giá e Q / Q p / P Các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm khách hàng giá bao gồm: thu nhập, khác biệt thương hiệu, ngân sách dành cho mua sản phẩm, khả thương hiệu thỏa mãn mong đợi, hiểu biết khách hàng giá Khách hàng nhạy cảm giá khi: o Sản phẩm có tính khác biệt; o Khách hàng sản phẩm thay thế; o Khách hàng khó so sánh chất lượng sản phẩm thay thế; o Chi phí cho sản phẩm chiếm phần nhỏ tổng chi phí; o Một phần chi phí tài trợ bên thứ ba; o Sản phẩm coi có chất lượng tốt hơn, uy tín độc đáo hơn; o Chi phí cho sản phẩm chiếm phần nhỏ tổng thu nhập; o Có khơng có sản phẩm thay thế; o Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng; o Khách hàng thấy giá cao hợp lý Mặc dù khó để đo lường độ co giãn cầu theo giá, tồn hai phương pháp thường sử dụng Thứ nhất, độ co giãn cầu theo giá dự đoán liệu lịch sử hay từ liệu giá số lượng bán khu vực bán khác Thứ hai, độ co giãn cầu theo giá dự đốn cách chọn mẫu nhóm khách hàng từ thị trường mục tiêu vấn họ quan hệ mức giá với số lượng mua khác Trong khi, hai phương pháp cung cấp dự đoán độ co giãn cầu theo giá, phương pháp thứ bị hạn chế việc xem xét thay đổi giá, phương pháp sau thường đắt xuất vài vấn đề giá trị hay mức độ xác trả lời khách hàng Tuy nhiên, dự đoán sơ đẳng độ co giãn cầu theo giá quan trọng định giá Dựa nghiên cứu yếu tố tâm lý độ co giãn cầu theo giá, nhà quản trị marketing áp dụng phương pháp xác định giá dựa giá trị cảm nhận khách hàng Họ nghiên cứu thị trường mục tiêu để xác định xác nhận thức người mua giá trị hàng hóa từ đưa mức người mua cho hợp lý 6.2.1.3 Các yếu tố nội doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán Nhà quản trị marketing cần phân tích yếu tố nội doanh nghiệp – yếu tố chủ quan mà doanh nghiệp điều khiển mức độ định để định giá Ba yếu tố mà họ cần quan tâm là: chi phí sản xuất marketing; chiến lược định vị; chất sản phẩm TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 157 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix 6.3.3.4 Tuyển chọn thành viên kênh Cũng giống tuyển chọn lao động doanh nghiệp, trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn thu hút trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mơ doanh nghiệp loại sản phẩm mà họ bán Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm bước bản: Tìm kiếm thành viên kênh có khả phân phối sản phẩm; Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn dùng tiêu chuẩn để đánh giá khả phù hợp thành viên kênh; Thuyết phục thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối Có nhiều nguồn thơng tin giúp nhà quản trị kênh tìm kiếm thành viên kênh tiềm năng: đội ngũ nhân viên giám sát bán hàng khu vực, nguồn thông tin thương mại, hội chợ triển lãm… Cần xem xét tất nguồn thông tin để có danh sách trung gian thương mại tiềm khu vực thị trường Thông thường, doanh nghiệp phải xác định tập hợp tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh, lực kinh doanh, lực tài chính, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả quản lý, tính hợp tác uy tín… Nếu trung gian phân phối đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng đặc điểm mặt hàng khác họ bán, quy mô chất lượng lực lượng bán hàng Nhiều doanh nghiệp xác định danh sách khoảng 20 tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh Sau lựa chọn thành viên kênh phân phối cụ thể, ví dụ lựa chọn khu vực thị trường trung gian thương mại để phân phối độc quyền sản phẩm nhà sản xuất khu vực thị trường đó, người quản lý kênh thuyết phục nhà trung gian thương mại đồng ý tham gia kênh phân phối Ví dụ, họ phải đàm phán để thống điều khoản ký kết hợp đồng đại lý độc quyền Nhà quản trị kênh phải soạn thảo hợp đồng phân phối cẩn thận, quy định rõ trách nhiệm quyền lợi bên Quá trình phân phối sản phẩm bắt đầu nhà sản xuất thực bán sản phẩm thực cho thành viên kênh 6.3.4 Quản lý kênh phân phối Khi xây dựng hệ thống kênh phân phối thực tế lựa chọn thành viên độc lập, toàn kênh doanh nghiệp cần liên kết hoạt động hệ thống tổng thể Hệ thống kênh xem hệ thống xã hội thành viên phụ thuộc vào người khác, thành viên giữ vai trò tương đương với thành viên khác (vis-à-vis), thành viên có kỳ vọng định vào người khác Bởi vậy, hành vi, kênh phân phối xem chuỗi quan hệ mua bán thị trường thành viên tham gia từ sản xuất tới tiêu dùng cuối Doanh nghiệp muốn quản lý kênh phân phối cách chủ động, họ phải trở thành người lãnh đạo kênh TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 183 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Nếu kênh phân phối doanh nghiệp tổ chức hệ thống bao gồm công ty phụ thuộc lẫn hoạt động theo mục tiêu chung, nhà quản trị marketing quản lý hoạt động phân phối Hệ thống kênh liên kết dọc xem đơn vị cạnh tranh độc lập với bên ngồi Nói cách khác, thành công phân phối sản phẩm doanh nghiệp phụ thuộc vào kết hiệu kênh mà nguồn nhân lực, tài dịch chuyển xuyên suốt hệ thống bên Nếu chấp nhận quan điểm trên, câu hỏi xuất người lãnh đạo ban đầu kênh, tức trở thành người "lãnh đạo kênh" hay "người điều khiển kênh" Câu trả lời khơng có quy tắc qn nào, hình thành vị trí người lãnh đạo kênh linh hoạt, phụ thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường, ngành kinh doanh quy mô sức mạnh doanh nghiệp tham gia kênh phân phối Một số nhà quản trị marketing tin tưởng nhà sản xuất hay người sở hữu thương hiệu nên làm người điều khiển kênh Quan điểm cho người sản xuất người chủ thương hiệu lãnh đạo kênh vì: (1) Họ người thiệt hại nhiều hệ thống kênh liên kết bị trục trặc hay đổ vỡ; (2) Có chun mơn kỹ thuật tốt; (3) Trong nhiều trường hợp, họ có nguồn lực dành cho phân phối lớn thành viên khác kênh Một số nhà quản trị khác tin người bán lẻ vị trí tốt để lãnh đạo kênh phân phối Bởi vì, họ có mối liên hệ mật thiết khách hàng, điều chỉnh tốt hoạt động phân phối theo nhu cầu mong muốn khách hàng Những người khác tiếp tục cho người bán buôn nên người điều khiển kênh khâu bán bn mức độ cạnh tranh gay gắt Trong vài kênh phân phối, thành viên lớn có quyền lực so với thành viên khác Đó nhà sản xuất, nhà bán buôn, hay nhà bán lẻ lớn Trong trường hợp vậy, thành viên lực làm nhà lãnh đạo kênh phân phối Trong vấn đề chưa thực rõ ràng, xu hướng chung nhà sản xuất lớn, có thương hiệu tiếng thường vị trí chủ động tổ chức quản lý kênh phân phối Chỉ có số trường hợp ngoại lệ mà thơi Lấy ví dụ thương hiệu người bán lẻ họ người giữ quyền lãnh đạo kênh, nhà sản xuất giữ vai trò cộng tác Trong vài trường hợp mà người bán buôn có thương hiệu riêng, người sản xuất người bán lẻ có lẽ giữ vai trị phụ thuộc kênh Tuy nhiên, nhiều trường hợp, nhà sản xuất thực chức mà trước trung gian thực hiện, vậy, họ có khả điều khiển kênh mạnh Trong thực tế việc quản lý kênh dài hạn tập trung vào xây dựng thực sách khuyến khích thúc đẩy thành viên kênh hoạt động; giải vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối đánh giá hoạt động thành viên kênh qua thời gian đưa sách quản lý Các sách quản lý kênh thường phải thay đổi liên tục thị trường 184 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Ngời quản lý kênh phải thực công việc quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận xử lý đơn đặt hàng Người quản lý kênh cần xây dựng chế quy trình thu thập, tập hợp, sử lý đơn đặt hàng rõ ràng, đơn giản, nhanh chóng xác cho khách hàng 6.3.4.1 Phát triển sách khuyến khích thành viên kênh Các trung gian phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh Bởi trung gian doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động người mua cho khách hàng họ, họ nỗ lực bán nhóm hàng khơng phải mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp quan điểm nhà trung gian khác với quan điểm nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra để có sách thích ứng với nhu cầu, mong muốn họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, phương pháp phổ biến hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp tập trung vào việc tạo quan hệ liên kết chặt chẽ kênh Chúng khác mức độ kế hoạch hóa điều khiển từ chỗ biện pháp khuyến khích đơn lẻ, khơng tính toán trước đến thiết lập hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch quản trị cách chuyên nghiệp Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập phận nằm phận marketing để hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, xác định nhu cầu trung gian xây dựng chương trình phân phối để giúp thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu Sử dụng công cụ marketing khác quản lý kênh Người quản lý phân phối cần phối hợp định sản phẩm, giá bán truyền thông marketing với định phân phối Ví dụ, giá hoa hồng cho cấp độ phân phối kênh giữ vai trò quan trọng đảm bảo hợp tác tích cực thành viên kênh bán sản phẩm doanh nghiệp 6.3.4.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Nhà quản trị kênh phân phối cần phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh Có hai vấn đề quan trọng mà nhà quản trị phân phối phải thực hiện: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh toàn kênh phân phối; thực quy trình thủ tục đánh giá thành viên kênh Hệ thống tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh bao gồm: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng… Việc đặt định mức doanh số cho trung gian thương mại để sau thời kỳ đánh giá mức độ đạt trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động họ Con TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 185 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix số giúp doanh nghiệp thấy hoạt động toàn kênh bổ sung biện pháp marketing kịp thời phân phối Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý thành viên kênh ủng hộ 6.4 Quản trị truyền thơng marketing tích hợp 6.4.1 Bản chất truyền thơng marketing tích hợp 6.4.1.1 Khái niệm chức truyền thơng marketing tích hợp Truyền thông marketing phần quan trọng chương trình marketing tổng thể hầu hết cơng ty tổ chức Các doanh nghiệp nhận cách mà họ giao tiếp với khách hàng các đối tượng liên quan khác để thực xúc tiến sản phẩm dịch vụ họ thay đổi nhanh chóng họ phải thay đổi, điều chỉnh để theo kịp thay đổi cách hiểu, tận dụng kết hợp đa dạng hóa cơng cụ truyền thơng chương trình marketing Phân đoạn thị trường ngày tinh vi, tăng trưởng nhanh chóng internet phương tiện truyền thơng số khác, xu hướng tồn cầu hóa, bất ổn định kinh tế thay đổi phong cách sống thói quen sử dụng phương tiện truyền thông… tất làm thay đổi cách cơng ty phát triển chương trình truyền thơng marketing họ – điển hình quảng cáo xúc tiến thương mại Các doanh nghiệp kinh doanh đại thường sử dụng hệ thống truyền thông marketing tích hợp phức tạp (cịn gọi xúc tiến hỗn hợp) để truyền tin sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, qua thuyết phục họ mua Các cơng cụ truyền thông marketing chủ yếu bao gồm: quảng cáo, khuyến mại (xúc tiến bán), quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp Ngày nhiều doanh nghiệp sử dụng truyền thơng marketing tích hợp (IMC) để thơng tin tới khách hàng mục tiêu họ Họ sử dụng phương tiện quảng cáo truyền thông đại chúng thơng qua TV, radio, tạp chí, báo giấy biển lớn đường phố để nâng cao nhận biết, truyền tải thông tin truyền thông xây dựng hình ảnh cho thương hiệu Họ sử dụng kênh “off-line” để tác động tới thái độ, hành vi khách hàng tìm kiếm trực tuyến định hướng người dùng tới việc truy cập website họ Tuy nhiên, doanh nghiệp bắt đầu sử dụng công cụ truyền thông trực tuyến cung cấp cho người dùng thông tin chi tiết thời điểm người dùng trải nghiệm, giải trí tương tác Ví dụ, website doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng tiềm thông tin giá trị sản phẩm họ đồng thời cho phép khách hàng có thơng tin phản hồi Các nhà quản trị marketing tận dụng phương tiền truyền thông xã hội như: Myspace, YouTube Facebook thiết bị truyền thông di động để cung cấp thông tin thời điểm nơi khách hàng mong muốn có nhu cầu Đối với công ty muốn quảng bá thương hiệu giới thiệu cơng ty sử dụng kênh truyền thơng như: báo chí, tạp chí internet, kênh tin tức truyền hình chương trình giải trí thực tế hoạt động quan hệ cộng đồng Nỗ lực 186 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix marketing trực tiếp sử dụng để tiếp cận tới khách hàng mục tiêu thông qua số cách truyền thống như: thư trực tiếp, email gửi tới lượng lớn khách hàng – mà thông tin liên hệ họ lưu giữ kho giữ liệu điện tử Khái niệm hỗn hợp xúc tiến đề cập đến kết hợp công cụ truyền thông marketing mà công ty đưa khoảng thời gian định Hầu hết công ty áp dụng hỗn hợp xúc tiến tác động vào khách hàng thị trường, có số công ty chủ yếu dựa vào cơng cụ xúc tiến Ví dụ, cơng ty sử dụng phương thức xúc tiến bán trực tiếp sản phẩm họ thị trường qua gửi thư trực tiếp đến khách hàng Quá trình diễn biến tâm lý người nhận tin trước thông điệp kênh truyền thông khác thường khác Quy luật diễn biến tâm lý người nhận tin thường gồm giai đoạn là: Nhận thức, tình cảm hành vi Khách hàng tiềm sau nhận biết sản phẩm, hiểu biết hình thành tình cảm tốt với sản phẩm sau họ đến hành động mua Để ảnh hưởng đến khách hàng giai đoạn trình mua, doanh nghiệp cần sử dụng công cụ truyền thông, thông điệp, kênh truyền thơng riêng biệt phù hợp Vì vậy, cơng ty khác sử dụng hỗn hợp xúc tiến khác Các cơng ty ln ln tìm phương cách để phối hợp quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp cho có hiệu Họ thay phương tiện truyền thơng phương tiện truyền thông khác thấy hiệu kinh tế Khả thay cơng cụ truyền thơng giải thích chức marketing lại nên phận quản trị marketing thực Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến trở nên tinh tế cơng cụ tạo thêm sức mạnh hiệu cho cơng cụ khác Ví dụ, doanh nghiệp phải quảng cáo cho chiến dịch xúc tiến bán Hỗn hợp xúc tiến thường tiến hành thời gian cụ thể, cơng ty phải lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp với hoàn cảnh điều kiện thực tế họ Hỗn hợp xúc tiến xác lập phải vào mục tiêu công ty vào đối tượng cần truyền thông cho khách hàng mục tiêu vào đặc điểm khách hàng vào chất phương tiện truyền thông… Hiệp hội đại lý quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies: 4As) đưa định nghĩa IMC: Việc lập kế hoạch truyền thông marketing nhận giá trị tăng thêm cho kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược hàng loạt nguyên tắc truyền thông: quảng cáo chung, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán quan hệ công chúng – kết hợp nguyên tắc với để chứng tỏ rõ ràng, lâu dài ảnh hưởng đến hiệu truyền thông lớn Định nghĩa 4As nhấn mạnh vào trình sử dụng tất hình thức xúc tiến thương mại để đạt hiệu truyền thông lớn Các chuyên gia marketing ngày hiểu biết nhiều IMC, họ nhận nhân tố chương trình marketing truyền thông không kết hợp với để tạo đồng mà quy trình kinh doanh giúp cơng ty xác định phương pháp truyền thông xây dựng mối quan hệ với khách hàng, TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 187 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix người tham gia góp vốn vào cơng ty cách hiệu phù hợp với công ty Don Schultz đưa khái niệm cho hợp lý hơn: Truyền thơng marketing tích hợp q trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả đo lường phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, người có liên quan khác bên bên doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận ngắn hạn xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông dài hạn 6.4.1.2 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp Để thực chiến lược truyền thơng tích hợp, doanh nghiệp phải lựa chọn hỗn hợp xúc tiến tối ưu cho sản phẩm/thị trường họ Muốn vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ chất công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo Quảng cáo bao gồm hình thức truyền thơng cách gián tiếp (phi cá nhân) đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải tốn chi phí Đây cơng cụ truyền thơng mang tính đại chúng có khả thuyết phục, tạo hội cho người nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh Quảng cáo đa dạng ngôn ngữ, phổ cập tiện lợi phương tiện truyền tin hiệu Sơ đồ 6.6 Các công cụ truyền thông với khách hàng IMC Phương tiện đài truyền hình (TV/radio) Phương tiện truyền thơng in ấn (báo giấy, tạp chí) Quan hệ cơng chúng/cộng đồng Phương tiện truyền thơng ngồi trời Internet/tương tác Marketing trực tiếp Khách hàng mục tiêu Bán hàng cá nhân Điểm mua hàng (trưng bày/ đóng gói) Xúc tiến bán Truyền miệng Sự kiện tài trợ Sự dụng sản phẩm TV phim Quảng cáo công cụ quan trọng chương trình IMC Trước tiên, công cụ hiệu so với chi phí để tiếp cận tới lượng khán giả lớn 188 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Quảng cáo công cụ tốt cho việc xây dựng giá trị công ty hay thương hiệu phương thức cung cấp thông tin hiệu ảnh hưởng mạnh tới nhận biết người tiêu dùng Quảng cáo sử dụng để tạo hình ảnh độc đáo đẹp đẽ cho công ty thương hiệu, điều quan trọng sản phẩm dịch vụ khó để tạo khác biệt Bản chất mục đích quảng cáo ngành kinh doanh khác hoàn cảnh thị trường khác khác Các công ty bán sản phẩm dịch vụ cho thị trường tiêu dùng thường dựa chủ yếu vào quảng cáo để truyền thông với khách hàng cuối tới nhà bán lẻ nhà buôn địa phương Xúc tiến bán Xúc tiến bán hay khuyến mại biện pháp tác động tức ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua sản phẩm hay dịch vụ mua nhiều Các công cụ xúc tiến bán phiếu mua hàng, thi, xổ số, trò chơi, quà tặng… Công ty sử dụng công cụ để có phản ứng đáp lại người mua sớm Tuy nhiên tác dụng xúc tiến bán ngắn hạn phản tác dụng Xúc tiến bán xác định hoạt động marketing cung cấp giá trị cộng thêm khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối khách hàng cuối đạt mục tiêu tăng doanh số bán Xúc tiến bán chia thành loại chính: Hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng người tiêu dùng cuối xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại Bán hàng cá nhân Bán hàng công cụ hiệu giai đoạn hình thành ưa thích niềm tin người mua giai đoạn định mua trình mua hàng Bán hàng cá nhân, phương thức giao tiếp đối một, người bán hàng cố gắng để trợ giúp thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm dịch vụ công ty tạo nên thiện cảm công ty để ảnh hưởng đến hành động mua hàng tương lai Không giống quảng cáo, bán hàng có nhân có liên hệ trực tiếp người bán người mua mặt đối mặt thông qua số phương tiện truyền thông điện thoại Sự tương tác cho phép chuyên gia marketing linh hoạt việc truyền thơng, giao tiếp; người bán hàng nhìn nghe phản hồi khách hàng tiềm điểu chỉnh thông điệp cho phù hợp với họ Phương tiện truyền thơng cá nhân hóa bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp cho nhu cầu hoàn cảnh cụ thể khách hàng Bán hàng cá nhân cho phép xử lý phản hồi khách hàng cách nhanh chóng xác tác động việc bán hàng định từ phản hồi khách hàng Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng truyền thông phi cá nhân cho tổ chức, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng mà trả tiền cách trực tiếp ẩn dạng TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 189 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix hoạt động tài trợ Doanh nghiệp truyền thơng tới khách hàng thơng qua báo có ý kiến cá nhân người viết, hoạt động tài trợ, kiện thông báo doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ họ Công ty tổ chức cố gắng tiếp cận phương tiện truyền thông đại chúng để qua hoạt động cộng đồng xây dựng hình ảnh thương hiệu hay ảnh hưởng tới nhận thức, kiến thức, ý kiến thái độ công chúng Kỹ thuật sử dụng để dành ý cơng chúng bao gồm xuất tin tức, họp báo, tổ chức kiện, tài trợ, báo, ảnh, phim băng hình… Khi tổ chức lên kế hoạch thực truyền tin cách hệ thống, cố gắng để kiểm soát quản lý hình ảnh tổ chức thái độ cơng chúng tổ chức, thực xây dựng quan hệ công chúng Quan hệ công chúng xác định “chức quản lý đánh giá thái độ cộng đồng, xác định ưa thích cộng đồng với sách quy trình cá nhân tổ chức thực chương trình hành động để tăng hiểu biết chấp nhận cộng đồng Quan hệ công chúng nhìn chung có có mục tiêu rộng thu hút ý cộng đồng (publicity), mục đích thiết lập trì hình ảnh tích cực cơng ty 190 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp phương thức sử dụng phương tiện truyền thơng để tổ chức giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo phản hồi hay giao dịch khách hàng địa điểm Marketing trực tiếp coi phương thức marketing có phạm vi hoạt động rộng công cụ xúc tiến hỗn hợp Tuy nhiên, trở thành phần khơng thể thiếu chương trình IMC nhiều tổ chức thường liên quan tới mục tiêu, ngân sách chiến lược riêng biệt, xem marketing trực tiếp yếu tố thuộc xúc tiến hỗn hợp Marketing trực tiếp không đơn gửi thư trực tiếp đặt hàng theo catalog qua thư Nó bao gồm nhiều hoạt động: Quản lý sở liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet quảng cáo truyền hình phương tiện truyền thơng in ấn (báo giấy tạp chí) Marketing tương tác Phương tiện truyền thơng mang tính tương tác cho phép thông tin truyền qua lại cách dễ dàng, vậy, khách hàng tham gia tiếp nhận thông tin cách dễ dàng kịp thời Không giống phương thức truyền thông truyền thống quảng cáo chất thông tin chiều, marketing tương tác cho phép khách hàng thực loạt chức nhận biến đổi thơng tin hình ảnh, đưa câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi thực giao dịch mua bán Ngồi internet ra, hình thức khác phương tiện truyền thơng mang tính tương tác CD–ROMs, kiosk, chương trình truyền hình tương tác điện thoại di động TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix 6.4.2 Quản trị hỗn hợp xúc tiến Sự phối hợp công cụ truyền thông hỗn hợp marketing vừa khoa học vừa nghệ thuật Nhà quản trị lựa chọn kênh truyền thông độc lập cho sản phẩm đối tượng nhận tin xác định có đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp kết hợp nhiều kênh truyền thông, nhiều kiểu thông điệp nhiều công cụ tác động tới người nhận tin đồng thời xen kẽ nhằm tạo khả tiếp cận rộng lớn tới thị trường mục tiêu Mỗi thương hiệu khu vực thị trường thời kỳ địi hỏi sử dụng cơng cụ truyền thơng thích hợp Các cơng cụ truyền thơng sử dụng lại phải thay đổi qua thời ký cho phù hợp với hoàn cảnh thị trường Để phát triển cấu trúc chương trình xúc tiến hỗn hợp, người quản trị marketing cần phải tiến hành phân tích nhiều nhân tố ảnh hưởng: Vai trị xúc tiến hỗn hợp marketing – mix Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng công cụ truyền thông đến hành vi mua khách hàng Mức độ ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm hàng hóa dịch vụ cần truyền thông đặc điểm thị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo có hiệu đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân tuyên truyền Chiến lược đẩy hay kéo Chiến lược đẩy chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân xúc tiến bán tới trung gian Chiến lược kéo lại chủ yếu sử dụng quảng cáo xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối Các giai đoạn trình mua khách hàng Quảng cáo tuyên truyền có ưu giai đoạn nhận biết Quảng cáo xúc tiến bán có tác động mạnh đến giai đoạn hiểu Giai đoạn hình thành ý định mua lại chịu tác động mạnh xúc tiến bán sau đến quảng cáo Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm yêu cầu phương tiện truyền thơng khác Ví dụ, giai đoạn giới thiệu tăng trưởng quảng cáo tuyên truyền thích hợp, giai đoạn bão hồ, xúc tiến bán lại có tác dụng Cũng phải nhận thức rằng, xúc tiến hỗn hợp cơng ty thay đổi theo thời gian để phản ánh thay đổi thị trường, cạnh tranh, chu kỳ sống sản phẩm chấp nhận chiến lược 6.4.2.1 Quy trình lập kế hoạch IMC Trong phát triển chiến lược IMC, công ty cần kết hợp yếu tố xúc tiến hỗn hợp, cân điểm mạnh điểm yếu nhân tố để sản xuất chương trình ctruyền thơng hiệu Quản lý truyền thơng marketing tích hợp (IMCM) q trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá kiểm soát cách sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp để giao tiếp cách hiệu với khách hàng mục tiêu Nhà quản trị marketing phải xem xét lựa chọn công cụ xúc tiến sử dụng nghiên cứu làm kết hợp chúng để đạt mục tiêu giao tiếp marketing TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 191 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Trong doanh nghiệp nào, lập kế hoạch đóng vai trị quan trọng việc phát triển thực chương trình IMC hiệu Quy trình lập kế hoạch IMC cung cấp tảng để phát triển, thực kiểm sốt chương trình IMC doanh nghiệp Trong chương trình IMC cần phải xác định vai trị chức công cụ cụ thể xúc tiến hỗn hợp, phát triển chiến lược cho công cụ, xác định nguyên tắc kết hợp, lên kế hoạch cho việc thực hiện, xem xét đánh giá kết đạt thực điều chỉnh cần thiết Nhà quản trị marketing phải phân tích để thực bước cơng việc Ví dụ, giai đoạn phân tích yếu tố chi phối đến định truyền thông phải xem xét tới việc sử dụng nguồn lực, thông điệp yếu tố kênh truyền thông Người lên kế hoạch xúc tiến hỗn hợp cần hiểu rõ loại thơng điệp quảng cáo khác có ảnh hưởng khác lên khách hàng nên xem xét liệu chúng có phù hợp với sản phẩm thương hiệu hay không? Cần nghiên cứu vấn đề như: Liệu có th ngơi để quảng cáo với mức chi phí Những thảo luận ban đầu/sơ lựa chọn phương tiện truyền thông hỗn hợp (ấn phẩm, tivi, radio, báo giấy, marketing trực tiếp, internet) dự trù chi phí nên thực bước Một phần quan trọng lập kế hoạch IMC thiết lập mục tiêu, mục đích truyền thơng Mục tiêu truyền thông liên quan tới mà công ty cố gắng để đạt chương trình xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu truyền thơng bao gồm việc tạo nhận thức kiến thức sản phẩm thuộc tính hay lợi ích nó; tạo hình ảnh; phát triển thái độ tích cực, ưa thích dự định mua hàng Mục tiêu truyền thông nỗ lực mang tính dẫn cho phát triển chiến lược truyền thông marketing tổng thể mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp 192 Xác định ngân sách Sau mục tiêu truyền thông xác định, nên quan tâm tới ngân sách cho hoạt động IMC hay xúc tiến hỗn hợp Hai câu hỏi đưa ra: Chi phí cho chương trình xúc tiến hỗn hợp bao nhiêu? Tiền phân bổ nào? Lý tưởng là, số tiền công ty cần chi cho chương trình xúc tiến nên xác định từ hoạt động xúc tiến mà công ty cần thực để đạt mục tiêu truyền thông Trên thực tế, ngân sách xúc tiến hỗn hợp thường xác định cách tiếp cận tương đối đơn giản công ty có sẵn tiền, chi phí chiếm phần trăm so với doanh thu bán hàng doanh thu từ thương hiệu Tại bước này, ngân sách thường dự trù Nó xác định lần cuối chiến lược xúc tiến hỗn hợp phát triển cấp lãnh đạo thơng qua Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp Phát triển chương trình IMC nhìn chung bước cụ thể liên quan đến quy trình lên kế hoạch xúc tiến hỗn hợp Như thảo luận phần trước, công cụ xúc tiến hỗn hợp có ưu điểm hạn chế định Tại giai đoạn quy trình lên kế hoạch, phải xác định vai trò tầm quan trọng công cụ TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix kết hợp chúng với công cụ khác Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp có mục tiêu riêng ngân sách chiến lược lập nên để đạt mục tiêu Cần xác định cụ thể định hoạt động cụ thể thực chương trình 6.4.2.2 Quản trị ngân sách truyền thơng Thống với vừa đề cập trên, Người quản trị marketing phải hai định chủ chốt Quyết định thứ định quy mô ngân sách truyền thông định thứ hai giải việc ngân sách truyền thông phân bổ Mặc dù định có quan hệ chặt chẽ với nhau, xem xét chúng cách riêng rẽ để hiểu biết tốt vấn đề liên quan a Câu hỏi tổng ngân sách Hầu hết công ty định chi cho truyền thông thông qua số phương pháp tính đây: Tỷ lệ doanh số bán hàng Đây phương pháp kinh nghiệm phổ biến sử dụng nhiều tính đơn giản Cơng ty đơn giản đưa số phần trăm áp dụng cho doanh số bán hàng khứ tương lai Ví dụ, giả thiết doanh số bán hàng năm sau ước tính triệu đôla Mỹ áp dụng định mức 2% doanh số bán, ngân sách truyền thông 20.000 đôla Mỹ Phương pháp thường người ủng hộ biện hộ theo lý lẽ đây: (1) Truyền thông cần thiết để tạo doanh số bán hàng; (2) Tỷ lệ phần trăm đồng doanh thu bán hàng cần dành cho truyền thông để tạo doanh số bán hàng cần thiết; (3) Tỷ lệ phần trăm điều chỉnh dễ dàng nhà quản trị viên khác biết Phương pháp phần trăm doanh số bán hàng phổ biến bán lẻ Chi phí truyền thơng cho đơn vị sản phẩm Ngân sách truyền thông tính dựa lượng tiền cố định chi cho hoạt động truyền thông cho đơn vị sản phẩm hy vọng bán Phương pháp phổ biến sản phẩm có giá cao tơ trang thiết bị Ví dụ, công ty bán vô tuyến mầu với giá 500 đơla Mỹ, cơng ty định cần chi 30 đôla vô tuyến cho hoạt động truyền thơng Vì 30 đơla số lượng cố định cho đơn vị sản phẩm, phương pháp rốt giống phương pháp phần trăm doanh số bán hàng Sự khác lớn tỷ lệ sử dụng cho phương pháp Phương pháp chi phí cho đơn vị sản phẩm cố gắng xác định giá bán lẻ cách sử dụng chi phí sản xuất sở Ở người bán nhận giá cạnh tranh hợp lý phải thiết lập cho sản phẩm nói đến cố gắng ước tính tổng số TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 193 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix chênh lệch giá mua giá bán Tất điều có nghĩa rằng, giá bán lẻ đề nghị 500 đơla Mỹ chi phí sản xuất 250 đơla Mỹ, có tổng chênh lệch 250 đơla Mỹ để trang trải chi phí định, vận tải, bán hàng trực tiếp, truyền thông phần lợi nhuận cho người bán Vấn đề với phương pháp phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán chúng xem truyền thông marketing kết bán hàng, bán hàng kết truyền thông Tất khả ngân sách truyền thơng hình thành phần định trước lợi nhuận tiềm lực tài khác Mức thu nhập đặt giới hạn cho ngân sách truyền thông Lợi cho phương pháp đặt giới hạn hợp lý cho chi phí truyền thơng Tuy nhiên, theo quan điểm marketing, phương pháp không ưa chuộng khơng có liên hệ cần thiết khả ngân sách hội truyền thông Bất cơng ty giới hạn chi phí truyền thơng theo số lượng sẵn có ngân sách bỏ lỡ hội tăng doanh số bán lợi nhuận 194 Ngân sách ngang với đối thủ cạnh tranh Phương pháp thường dùng kết hợp với phương pháp khác, phương pháp phần trăm doanh số bán Triết lý phương pháp truyền thơng có tính chất bảo vệ Ngân sách truyền thơng xác định dựa ngân sách truyền thông đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác ngành Theo quan điểm chiến lược, kỹ thuật "bắt chước" cho công ty khác ngành biết họ làm có mục tiêu Cạnh tranh ngang khơng phải phương pháp ưa chuộng, số nhà quản trị cảm thấy phương pháp "an toàn" Điều tuỳ thuộc vào phần thị trường có liên quan cơng ty cạnh tranh mục tiêu tăng trưởng họ Phương pháp nghiên cứu Ở đây, ngân sách truyền thông xác định dựa sở tài liệu nghiên cứu tìm Các phương tiện truyền thơng nghiên cứu mặt hiệu suất chúng cách sử dụng tin (như Starch Reports) nghiên cứu Các chi phí ước lượng trước so sánh với kết nghiên cứu Một thử nghiệm điển hình thử nghiệm mà có ba ba thị trường kiểm tra lựa chọn Thị trường kiểm tra thứ sử dụng tiêu chuẩn so sánh, với truyền thơng với mức truyền thơng bình thường Các thị trường khác truyền thông dùng với cường độ khác tiến hành so sánh hiệu cường độ truyền thông khác Giám đốc truyền thơng sau đánh giá chi phí bỏ lợi ích mang lại phương pháp cường độ khác để định toàn ngân sách Mặc dù phương pháp nghiên cứu nói chung tốn số mơ hình khác, phương pháp hợp lý để định chi phí TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Phương pháp nhiệm vụ Các chương trình truyền thơng chuẩn bị tốt thường sử dụng phương pháp nhiệm vụ, đề từ ban đầu mục tiêu quảng cáo định rõ nhiệm vụ để đạt mục đích truyền thơng Một phương pháp tiến hành, ban giám đốc định chi phí để hồn thành nhiệm vụ tìm tổng số Phương pháp thường dùng kết hợp với phương pháp nghiên cứu Một biến đổi phương pháp nhiệm vụ nhắc đến phương pháp chương trình marketing Ở tất chương trình xúc tiến bán hàng có liên quan đến việc dự thảo ngân sách giao mục tiêu, với mục đích tìm pha trộn xúc tiến tối ưu Cần xác định rõ ràng phương pháp nhiệm vụ chương trình marketing, định chi phí truyền thơng phân phối tách rời b Câu hỏi phân bổ ngân sách truyền thông Câu hỏi giải vấn đề định cách chi tiêu ngân sách quảng cáo hiệu Một trả lời tổng quát cho câu hỏi lựa chọn mục tiêu chiến lược ban giám đốc định phương tiện truyền tin cách thể sử dụng Nói cách khác là, kế hoạch tổng thể marketing công ty sản phẩm có chức hướng dẫn chung để giải đáp câu hỏi phân bổ Tuy nhiên, theo quan điểm thực tiễn, câu hỏi phân bổ trình bày dạng định thơng điệp phương tiện truyền tin Một chiến dịch truyền thông thành cơng có hai nhiệm vụ có liên quan: (1) Thơng điệp truyền thông đúng; (2) Sử dụng phương tiện truyền tin thích hợp với khối lượng phù hợp v thời gian thích hợp để bao trùm thị trường mục tiêu TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 195 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Tóm lược cuối Quản trị công cụ marketing hỗn hợp marketing tập hợp quy trình định mà nhà quản trị marketing phải thực nhằm đạt mục tiêu định hướng chiến lược lựa chọn Bốn nhóm cơng cụ quan trọng hỗn hợp marketing cho thương hiệu thị trường sản phẩm, giá, phân phối truyền thông Nhà quản trị marketing phải nắm vững thực đầy đủ bước quy trình làm định cụ thể 196 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Câu hỏi ôn tập Nhiệm vụ nhà quản trị sản phẩm gì? Phân tích yếu tố tạo nên giá trị sản phẩm Có cách thức để tổ chức quản lý sản phẩm Phân tích nhiệm vụ thiết kế bao gói nhà quản trị sản phẩm Trình bày cơng việc quản trị dịng hỗn hợp sản phẩm Phân tích quy trình xác định dịch vụ khách hàng Nhà quản trị marketing phải làm định giá bán kế hoạch marketing? Trình bày tóm tắt nội dung bước quy trình xác định giá bán Phân tích nội dung điều kiện áp dụng chiến lược giá doanh nghiệp Tại doanh nghiệp cần xem xét định giá phân biệt, giá cho sản phẩm phụ, giá hai phần, giá trọn gói hay thay đổi giá? Phân tích nội dung dòng chảy khác kênh phân phối Tại nội dung dòng chảy kênh lại cần thiết cho người quản lý kênh? 10 Cấu trúc kênh gì? Hãy phân biệt cấu trúc kênh cấu trúc bổ trợ 11 Nội dung đặc điểm hình thức tổ chức kênh phân phối So sánh kênh liên kết dọc với kênh truyền thống 12 Phân tích mối quan hệ tổ chức lực lượng bán hàng với quản trị kênh phân phối 13 Phân tích đặc điểm hoạt động loại kênh liên kết dọc điển hình 14 Phân tích bước quy trình xây dựng kênh phân phối thị trường 15 Phát triển tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh nào? 16 Nội dung sách quản lý kênh chế thực sách 17 Trình bày nội dung chủ yếu cơng cụ truyền thơng tích hợp xúc tiến hỗn hợp 18 Phân tích yếu tố chi phối đến thiết kế hỗn hợp xúc tiến tối ưu 19 Các giai đoạn lập kế hoạch truyền thơng tích hợp nội dung bước công việc TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 197 ... TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 195 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Tóm lược cuối Quản trị công cụ marketing hỗn hợp marketing tập hợp quy trình định mà nhà quản trị marketing phải thực nhằm... xác định vai trò tầm quan trọng công cụ TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix kết hợp chúng với công cụ khác Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp có mục tiêu riêng... tiên, công cụ hiệu so với chi phí để tiếp cận tới lượng khán giả lớn 188 TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208 Bài 6: Quản trị công cụ marketing marketing - mix Quảng cáo công cụ tốt cho việc xây dựng giá trị