D ự tr ữ uy trì l ư u kho và b ả o v ệ s ả n ph ẩ m để ph ụ c v ụ khách hàng t ố t h ơ n Phân hạng Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất l ượ ng.
a.Câu hỏi về tổng ngân sách
Hầu hết các công ty quyết định chi bao nhiêu cho truyền thông thông qua một trong số các phương pháp tính dưới đây:
Tỷ lệ trên doanh số bán hàng. Đây là một trong những phương pháp kinh nghiệm phổ biến nhất và sử dụng nhiều là do tính đơn giản của nó. Công ty chỉ đơn giản đưa một con số phần trăm và áp dụng nó cho doanh số bán hàng trong quá khứ hoặc tương lai. Ví dụ, giả thiết doanh số bán hàng năm sau được ước tính là 1 triệu đôla Mỹ. áp dụng định mức 2% của doanh số bán, ngân sách truyền thông sẽ là 20.000 đôla Mỹ. Phương pháp này thường được những người ủng hộ nó biện hộ theo những lý lẽ dưới đây:
(1) Truyền thông là cần thiết để tạo ra doanh số bán hàng;
(2) Tỷ lệ phần trăm trên mỗi đồng doanh thu bán hàng cần dành cho truyền thông để tạo ra doanh số bán hàng cần thiết;
(3) Tỷ lệ phần trăm đó được điều chỉnh dễ dàng và có thể được các nhà quản trị viên khác biết. Phương pháp phần trăm của doanh số bán hàng rất phổ biến trong bán lẻ.
Chi phí truyền thông cho mỗi đơn vị sản phẩm. Ngân sách truyền thông được tính dựa trên một lượng tiền cố định được chi cho hoạt động truyền thông cho mỗi đơn vị sản phẩm hy vọng bán được. Phương pháp này phổ biến đối với những sản phẩm có giá cả cao như là ô tô hoặc các trang thiết bị. Ví dụ, nếu một công ty
đang bán vô tuyến mầu với giá 500 đôla Mỹ, công ty có thể quyết định cần chi 30 đôla trên mỗi chiếc vô tuyến cho hoạt động truyền thông. Vì 30 đôla này là một số lượng cố định cho mỗi đơn vị sản phẩm, phương pháp này rốt cuộc là giống phương pháp phần trăm của doanh số bán hàng. Sự khác nhau lớn là tỷ lệ được sử dụng cho mỗi phương pháp. Phương pháp chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm cố gắng xác định giá bán lẻ bằng cách sử dụng chi phí sản xuất như là một cơ sở. Ở đây người bán nhận ra rằng một giá cả cạnh tranh hợp lý phải được thiết lập cho sản phẩm đang được nói đến và cố gắng ước tính tổng số
chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Tất cả điều này có nghĩa rằng, nếu giá bán lẻ được đề nghị là 500 đôla Mỹ và chi phí sản xuất là 250 đôla Mỹ, có một tổng chênh lệch là 250 đôla Mỹ để trang trải những chi phí nhất định, như là vận tải, bán hàng trực tiếp, truyền thông và phần lợi nhuận cho người bán. Vấn đề cơ bản với phương pháp này và phương pháp tỷ lệ phần trăm của doanh số bán là chúng xem truyền thông marketing như là kết quả của bán hàng, hơn là bán hàng là một kết quả của truyền thông.
Tất cả khả năng có thể. ở đây ngân sách truyền thông được hình thành như là một phần định trước của lợi nhuận hoặc các tiềm lực tài chính khác. Mức thu nhập hiện tại đặt ra giới hạn trên cho ngân sách truyền thông. Lợi thế duy nhất cho phương pháp này là nó đặt ra giới hạn hợp lý cho các chi phí về truyền thông. Tuy nhiên, theo quan điểm marketing, phương pháp này không được ưa chuộng vì không có sự liên hệ cần thiết giữa khả năng ngân sách và cơ hội truyền thông. Bất cứ công ty nào giới hạn chi phí truyền thông của mình theo số lượng sẵn có của ngân sách sẽ có thể bỏ lỡ các cơ hội tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Ngân sách ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác, như là phương pháp phần trăm của doanh số bán. Triết lý cơ bản của phương pháp này là truyền thông có tính chất bảo vệ. Ngân sách truyền thông được xác định dựa trên các ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh hoặc các doanh nghiệp khác cùng ngành. Theo quan điểm chiến lược, đây là một kỹ thuật "bắt chước" và cho rằng các công ty khác trong cùng ngành biết họ đang làm gì và có cùng các mục tiêu. Cạnh tranh ngang bằng không phải là một phương pháp được ưa chuộng, mặc dù một số nhà quản trị cảm thấy đây là phương pháp "an toàn". Điều này tuỳ thuộc vào phần thị trường có liên quan của các công ty cạnh tranh và các mục tiêu tăng trưởng của họ.
Phương pháp nghiên cứu. Ở đây, ngân sách truyền thông được xác định dựa trên cơ sở các tài liệu nghiên cứu tìm ra. Các phương tiện truyền thông được nghiên cứu về mặt hiệu suất của chúng bằng cách sử dụng các bản tin (như là Starch Reports) và các bài nghiên cứu. Các chi phí cũng được ước lượng trước và so sánh
với các kết quả nghiên cứu. Một thử nghiệm điển hình là thử nghiệm mà trong đó có ba hoặc hơn ba thị trường kiểm tra được lựa chọn. Thị trường kiểm tra thứ nhất được sử dụng như là tiêu chuẩn so sánh, với không có truyền thông hoặc với mức truyền thông bình thường. Các thị trường khác truyền thông được dùng với cường độ khác nhau và tiến hành so sánh hiệu quả của các cường độ truyền thông khác nhau. Giám đốc truyền thông sau đó đánh giá các chi phí bỏ ra và những lợi ích mang lại của các phương pháp và các cường độ khác nhau để quyết định toàn bộ ngân sách. Mặc dù phương pháp nghiên cứu nói chung tốn kém hơn một số mô hình khác, nhưng nó là phương pháp hợp lý hơn để ra quyết định chi phí.
Phương pháp nhiệm vụ. Các chương trình truyền thông được chuẩn bị tốt thường sử dụng phương pháp nhiệm vụ, đó là đề ra từ ban đầu các mục tiêu quảng cáo và định rõ nhiệm vụ để đạt được các mục đích truyền thông này. Một khi phương pháp này được tiến hành, ban giám đốc quyết định sẽ chi phí bao nhiêu để hoàn thành nhiệm vụ và tìm ra được tổng số. Phương pháp này thường được dùng kết hợp với phương pháp nghiên cứu. Một sự biến đổi của phương pháp nhiệm vụ được nhắc đến như là phương pháp chương trình marketing. Ở đây tất cả các chương trình xúc tiến hoặc bán hàng có liên quan đến nhau trong việc dự thảo ngân sách và giao các mục tiêu, với mục đích là tìm ra sự pha trộn xúc tiến tối ưu. Cần xác định rõ ràng là trong phương pháp nhiệm vụ hoặc chương trình marketing, các quyết định về chi phí truyền thông và về phân phối là không thể tách rời.