thực trạng áp dụng nguyên tắc pencils vào ngành ngân hàng tại techcombank

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thúc giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được nhữ

PHẦN MỞ ĐẦU

Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyềnthông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấntượng và thu hút Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng Kháchhàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn Một slogan nào đó

đã nói rằng “Khác biệt hay là chết!” Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quantrọng nhất mà tôi muốn nói đến trong đề tài của mình PR không còn là đề tài mới lạtrong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi Nhiều ngườitrong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảngcáo mà lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng Sức mạnh đem lại niềmtin cho công chúng không phải là từ các đoạn quảng cáo mà lại là PR PR có được tínhchất đáng tin cậy còn quảng cáo thì không

Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công

cụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩmnội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng(Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận độnghành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments)

Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, mộttrong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trường ngân hàng Việt Nam Và mụcđích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, đang và

sẽ ứng dụng trong hoạt động PR của mình Tiến trình nghiên cứu đề tài được thực hiệntừng bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đãứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó như thế nào Qua đó để nhậnthấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không những giữ vững giá trị niềm tin củacông chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững Ngoài ra, đề tài cònthực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệucủa công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên thị trường Rồi từ

đó đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam

Bố cục của luận văn gồm có 4 chương:

CHƯƠNG 1

PR VÀ PENCILS 1.1 PR

“Cảm tình của công chúng là tất cả Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có được tình cảm này, chúng ta không thể nào thành công.”

Abraham Lincoln đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đốivới thành công hay thất bại của chúng ta Trong PR (Public Relations), vai trò của mốiquan hệ với công chúng càng được khẳng định Vậy PR là gì?

PR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được tất cả

ý nghĩa của nó Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đúngcác mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp

Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông

1.1.1 Khái niệm PR

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR Những người làm PR đưa ra nhữngcách hiểu khác nhau về nghề này Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạtđộng rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khácnhau

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thúc giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau

mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thônggiao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.

Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng

bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách có

kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan

hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.

Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm

1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội

và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch

để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.

Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng,duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp Hay nói cách khác, PR làmột hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xâydựng:

- Một hình ảnh (Image)

- Một quan điểm (Perception)

- Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)

- Lòng tin (Belief, trust)

- Thói quen sử dụng (Using habit)

1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại.

Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục được lòngkhách hàng tiềm năng và trỏ thành những thương hiệu lớn Vậy người ta đã làm bằngcách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng

Tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là của PR, chứ không phải làcủa quảng cáo Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop,Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, PlayStation Nhìn kỹ hơn vào lịch

sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng

Các nhà phân tích kinh tế vẫn thường nói rằng cho dù nền kinh tế Mỹ và thếgiới có suy thoái ra sao, thì những nhân viên của Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn nhấtthế giới - chưa bao giờ phải lo lắng về việc mình có bị sa thải hay không do những tácđộng tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận Nguyên tắc thứ 8 trong số “Các nguyên tắc

xây dựng kinh doanh của Sam Walton” đã thể hiện rõ bí quyết này Sam Walton nói:

“Hãy để họ (các khách hàng) biết bạn luôn cảm kích họ” Wal-Mart đã trở thành nhà

bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh số gần 200 tỉ đôla, nhưng chi phí cho quảng cáo rấtnhỏ

Từ Mỹ, PR đã lan rộng sang nhiều nước khác, PR đã có bước phát triển toàndiện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo PR có mặt trong mọi lĩnh vực của đờisống Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn thế giới chính làbước phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ thôngtin trong thế giới hiện đại PR chuyên nghiệp ra đời và ngày càng khẳng định vị tríquan trọng của nó trong xã hội

1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing.

1.1.3.1 PR với quảng cáo.

“Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng mình tốt Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée).

Còn với cha con nhà Ries thì “ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời” (The Fall of

Advertising & The Rise of PR)

- Là tiếng nói trực tiếp củachính người bán hàng về sảnphẩm của mình nên họ luôn

ca ngợi sản phẩm

- Thông tin hai chiều, đa dạng hướngđến nhiều đối tượng, có sự trao đổithông tin (trao đỏi giữa người phátngôn và báo chí,trả lời phỏng vấn…)

- PR liên quan đến toàn bộ hoạt độnggiao tiếp và thông tin của tổ chức nên

nó có tầm bao quát rộng hơn quảngcáo

-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba(giới truyền thông)

1.1.3.2 PR và Marketing.

Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thứcMarketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi Vì vậy, giữa PR và Marketing có

những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt Nhưng vẫn có nhiều người lầm tưởng PR

là Marketing và ngược lại

Bảng so sánh PR và Marketing

Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu

biết lẫn nhau giữa tổ chức và côngchúng của tổ chức đó, tạo dựng uytín, giành sự chấp nhận và ủng hộ,xây dựng thiện chí

Thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng, mụctiêu cuối cùng là lợi nhuận lâudài và tổng thể

Hoạt động

cốt lõi

Thông tin, truyền thông giao tiếp,tìm hiểu thái độ của công chúng,khuyến khích hợp tác

Trao đổi, mua bán , nghiêncứu nhu cầu của người tiêudùng, khuyến khích muahàng

Phạm vi

hoạt động

Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chứcnào cũng có thể tham gia

Tập trung chủ yếu lĩnh vựckinh doanh thương mại, traođổi hàng hóa dịch vụ

Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ

chức điều chỉnh hành vi để đảm bảotrách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị,đạo đức, tăng cường uy tín

Tăng lợi nhuận thông qua việcthõa mãn nhu cầu khách hàng

Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồngchấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó Vả lại, nếu không có

PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổicông việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường

1.2 PENCILS

1.2.1.Giới thiệu về PENCILS

Phối thức Marketing

CỔ ĐỘNG

PR có nhiều công cụ hỗ trợ cho nó bao gồm nhiều công cụ viết tắt là

PENCILS: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt

động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identitytools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments)

Mô hình các công cụ PR

1.2.2 Nguyên tắc PENCILS

1.2.2.1 Khái niệm nguyên tắc PENCILS.

Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thôngđiệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sựủng hộ và những mối quan hệ có lợi Những công cụ này hình thành nguyên tắcPENCILS

Vậy nguyên tắc PENCILS là tập hợp các công cụ PR có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhậnthức của cộng đồng thông qua quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa mãn cả haichiều- doanh nghiệp và cộng đồng

1.2.2.2 Các thành phần của nguyên tắc PENCILS.

1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ.

a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ.

Chiếc bút chì đầu tiên trong hoạt động PR đó là ấn phẩm nội bộ Chiếc bút chìnày đã và đang nhận được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam Hiệntại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ củamình Chiếc bút chì này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phúcho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà

PR

Tổ Chức

Sự Kiện

CộngĐồng

Xác Định Phương Tiện TruyềnThông

VậnĐộngHànhLang

Đầu TưXãHội

đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin chonhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.

b/ Nhiệm vụ của một ấn phẩm nội bộ.

Thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp Văn hoádoanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam vàmột trong những công cụ quan trọng đó là ấn phẩm nội bộ

Là chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vunđúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp càng vững chắc

Kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty.Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhânviên công ty Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấnphẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty

c/ Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ với tất cả các bên.

Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau

Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấnphẩm nội bộ như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả,sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi…

Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới màdoanh nghiệp sắp triển khai

Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trongtừng thời điểm

Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, nhữngchiến lược mà công ty đang triển khai Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tàichính như hiện nay, ấn phẩm nội bộ còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhânviên hiệu quả

Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ.Đặc biệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quantruyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnhhưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty Do đó, ấn phẩm nội bộ nhưmột kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sungtrong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí

Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sựquan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho

cơ quan thông tấn báo chí

Được quyền chi sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự quantâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho nămđối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thường Vớitất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại thì việc bộ phận PR haymarketing nội bộ của công ty triển khai thực hiện xuất bản ấn phẩm nội bộ càng sớmcàng tốt là việc hoàn toàn cần thiết

1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện.

a/ Khái niệm tổ chức sự kiện.

Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sảnphẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích gây sự chú ýcủa công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổchức có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển

lãm, văn nghệ, thể thao…

Ví dụ khi hãng xe hơi Toyota tung ra một sản phẩm ô tô đời mới, công ty này

sẽ tổ chức một sự kiện ra mắt công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năngcùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này Đây còn là cơ hội để doanh nghiệpgặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quancông quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanhnghiệp

b/ Nhiệm vụ của công tác tổ chức sự kiện.

“Ý tưởng là ưu tiên số 1” - đó là khẳng định của những ai làm event Dự một lễhội hoặc quảng cáo sản phẩm, bạn sẽ được tham gia nhiều trò chơi độc đáo, bất ngờbởi cách tổ chức ấn tượng Và bạn chợt trầm trồ: “Ồ, công ty này sao mà nghĩ ra nhiều

“chiêu độc” thế nhỉ?” Vậy là công ty đó đã thành công trong công tác tổ chức sự kiệnrồi Vậy phải làm gì để có thể thành công?

Yêu cầu lớn nhất đối với event là phải nắm rõ cơ cấu về sản phẩm mà công tyđịnh ra mắt khách hàng là gì? Đối tượng là ai? Địa điểm tổ chức? Sau đó, phải tự đặtcho bản thân hàng nghìn câu hỏi cũng như tình huống có thể xảy ra để lên kế hoạch

“tác chiến”

Trong một thời gian ngắn phải thiết kế ra một chương trình khá hoàn hảo.Không chỉ đơn thuần là mình “lồng” tên của công ty lên từng sản phẩm mà phải làmsao cho sản phẩm ấy được “sống” trong sự chiêm ngưỡng của khách hàng

Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng

Viết chương trình (proposal): là cách tạo sản phẩm event trên giấy tờ Thông

thường, đối với 1 event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo sự khác biệt giữa cáccông ty event với nhau Nhưng, 1 ý tưởng hay vẫn chưa bảo đảm cho sự thành côngcủa event bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức

Hoạch định: đó là quá trình mà người hoạch định sẽ hình thành trước trong

đầu các công việc cần thiết cho event Kết quả của việc hoạch định sẽ là Các công việccần - Required jobs (ví dụ như: chuẩn bị đặt hàng cho dàn dựng và trang trí, tiến hànhdàn dựng và trang trí địa điểm tổ chức sự kiện, tổng đợt chương trình ); Bảng phâncông công việc - Checklist (ai sẽ chịu trách nhiệm đặt hàng và hối thúc các nhà cungcấp) và Thời hạn hoàn thành công việc - Timeline

Thực hiện kế hoạch có kèm kiểm soát: lúc này mọi người sẽ thực hiện công

việc đặt ngoài (outsourcing) theo kế hoạch và có sự giám sát của các trưởng bộ phận

Tổ chức event và theo dõi event: các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực

theo công việc đã được phân công Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người

sẽ cùng tập hợp lại đề cùng giải quyết tại chỗ

Kết thúc event, chuyển đồ đạc về kho (removal): dọn dẹp nơi tổ chức

(cleaning), sửa lại các vật dụng đã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho các nhàcung cấp (contract acquittal)

Họp rút kinh nghiệm: sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi

lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc đểcùng nhau rút kinh nghiệm cho những sự kiện

1.2.2.2.3 News – Tin Tức.

a/ Khái niệm tin tức.

Tin tức là những thông tin mà nó bao gồm những yếu tố sau:

Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý

tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?

Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện Những cuộc

đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đềulôi cuốn người ta đọc Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống

Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến Con người hay sự kiện có thể gây được

hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái

Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức Tên tuổi càng lớn chừng nào thì thông

điệp càng quan trọng chừng đó Những người dân thường luôn bị kích thích tò mò bởiviệc làm của những người giàu có và nổi tiếng

Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn ra

gần nơi họ ở Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ thườngmuốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ

Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải

đúng lúc Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các vụ việcchung hơn là chỉ làm một khán giả

b/ 6C trong thông điệp PR

Mô hình 6C trong thông điệp PR

Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơbản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hìnhảnh thương hiệu

Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp Một cuốn sách về chính trị

được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhàxuất bản khác Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợcho thương hiệu của mình Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nhakhoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh màColgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệmcủa bác sĩ chuyên khoa

Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.

Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được đưa tin trên báo Nông thôn ngày nay thay vìquảng cáo trên báo Phụ nữ Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thôngthích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải

Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa

Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @cho mẹ” Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sửdụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+

Clarity - Thông điệp phải rõ ràng Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu

nhầm không đáng có Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việcđịnh vị sẽ được thực hiện tốt Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang

CONTEXT

CONTENT

CAPABILIT Y

CHANNEL

CLARITY NEWS

CREDIBILITY

tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễgây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo.

Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào Như đã được đề cập trong quá trình

chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thôngđiệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là mộtyếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn

Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận Như

đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của MeadJohnson khá khó hiểu đối với những người mẹ Các đặc tính về kỹ thuật nên đượcchuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu

1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng.

a/ Khái niệm quan hệ cộng đồng.

Theo Fraser P Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng

là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.

Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng quan hệ cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức.

Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổchức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức

đó Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa,người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm vớithương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm Chính vì lý do trên, các doanhnghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệcộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi màdoanh nghiệp hoạt động

cộng đồng dân cư, đại diện của tổ chức đưa ra số liệu và thực trạng, đề nghị người dâncho ý kiến phản hồi và gợi ý những giải pháp Sau đó, tổ chức sử dụng những ý kiếnphản hồi đó để phát triển các dự án của mình.

Tìm hiểu môi trường hoạt động (scanning the environment): tổ chức cần biếtngười dân trong khu vực đang nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, có thể tìmhiểu báo chí địa phương, hoặc trực tiếp tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của dân chúng

Lấp khoảng trống thông tin (fill the gaps): thông tin mập mờ dễ dẫn đến nhữnglời đồn đại bất lợi cho tổ chức Vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thôngsâu rộng để giới thiệu về mình bằng tờ rơi, đường dây nóng, chiến dịch tuyên truyềntới từng hộ gia đình, gặp gỡ những đại diện cộng đồng dân cư và lập ra những khucung cấp thông tin…

Cộng tác với từng nhóm cộng đồng (collaborations with community groups):phát triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng thamgia vào quá trình lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kế hoạch Ràng buộc lợi ích vàtrách nhiệm trong những công việc chung, tổ chức và các nhóm cộng đồng sẽ tìm thấytiếng nói chung

Đàm phán (negotiation): khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộngđồng có thể đàm phán để hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểu mốiquan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạmthời để giảm thiểu sự va chạm nếu va chạm xảy ra và cam kết đền bù cho những vacham không cố ý, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẻ sức mạnh, luôn hành độngđáng tin cậy, và tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài

c/ Vai trò và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng.

Giúp đỡ các trang thiết bị Thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo, có thể

áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện

Các chương trình bồi dưỡng Thành viên các nhóm cộng đồng có thể tham giacác khóa học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạy tin học chonhững người thất nghiệp

Các đề án Các đề án riêng lẻ giúp nhân viên hiểu được vai trò của mình trongcuộc sống của cộng đồng Khi tiến hành một đề án có qui mô lớn, công ty phải thậntrọng phân tích mọi khía cạnh liên quan đến quan hệ công chúng cộng đồng, mục đích

và khả năng thành công của đề án

Sử dụng các tài nguyên của tổ chức Các nhóm cộng đồng có thể sử dụng phòngtập thể thao cho nhân viên, hệ thống nhà ăn, các thiết bị photo trong các công việc vớicộng đồng Mục đích là để cộng đồng có cái nhìn than thiện về tổ chức, công ty.

Bảo vệ môi trường xung quanh Vấn đề hợp tác với cộng đồng trong việc bảo

vệ môi trường bao gồm nhiều khía cạnh: giúp đỡ về tài chính va các cơ sở vật chất đểgiải quyết, khắc phục những vấn đề về môi trường Trên cơ sở đó tiến tới tạo ra mộtmôi trường an toàn cho cộng đồng

Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện truyềnthông tài chính địa phương là một phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệcông chúng cộng đồng Truyền thông đại chúng thông tin về tổ chức, công ty tạo nênảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của công chúng đối với tổ chức, công ty Một trongnhững công việc quan trọng trong quan hệ công chúng cộng đồng là giữ quan hệ vớicác đại diện của các phương tiện truyền thông đại chúng ở địa phương cũng như trungương Mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng trong việc ủng hộ và đưa ra những thôngtin có lợi về tổ chức, công ty trên báo chí

Công tác tài trợ Các tổ chức, công ty thường tiến hành công tác tài trợ chínhcho một chương trình nào đó Ví dụ như, Techcombank là nhà tài trợ chính thức củachương trình “Sao Mai điểm hẹn 2008”

Giúp đỡ tài chính Các công ty đều có chính sách, sách lược tài chính khác nhauđối với các nhóm cộng đồng khác nhau Trong một số trường hợp, công ty có thể giúp

đỡ các nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc tín dụng

1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông.

a/ Khái niệm phương tiện truyền thông.

hình

Gây chú ý cao, bắtmắt; hấp dẫn; Làmcông chúng liêntưởng đến chấtlượng; Có thể kếthợp nghe, nhìn, từngữ và hành động

Khó nhắm vàomột thành phầnnhân khẩu họcnhất định; Ngay

cả khi có đượcmột đoạn phimmang tính thuyếtphục cao, cũngkhó mà chắc làcông chúng sẽ tintưởng ngay

Các sản phẩm cầnchứng minh hoặcgiải thích bằng hìnhảnh, Thích hợp choviệc xây dựng hìnhảnh thương hiệu,chẳng hạn các công

ty dầu khí giới thiệuviệc họ làm để bảo

vệ môi trường;

PR có mục đíchlàm cho côngchúng thể hiệnhành độngngay, hoặc muasản phẩm ngay(ngoại trừ lĩnhvực thông tin)

Truyền

thanh

Dễ nhắm vào mộtđối tượng ngườinghe nào đó (bằngcách chọn đài,chương trình),không đắt, có thểthôi thúc kháchhàng mua một sảnphẩm đang được

PR rầm rộ ngay

Không nhìn thấy,không chứngminh sản phẩmđược; Kháchhàng không phảilúc nào cũng tậptrung chú ý

Thực phẩm ăn nhanh

và các sản phẩmkhác dựa vào yếu tốthôi thúc mua sảnphẩm (hãy mua

ngay!) và nhắc nhởhàng ngày; bất kỳsản phẩm nào cầndội bom bằng thôngđiệp để khách hàngmua sản phẩm

Bất kỳ loại sảnphẩm nào cầnchứng minhbằng hình ảnh,chẳng hạn nhưmáy giặt, tủlạnh

Báo Được đánh giá là

đáng tin cậy nhất;

Có đủ diện tích đểdiễn đạt thông điệpcủa mình đếnkhách hàng; có thể

Khó nhắm vàocác đối tượngdựa trên các yếu

tố khác ngoàiyếu tố địa lý;

thời gian có hiệu

Thích hợp cho cáchoạt động cần giảithích dài dòng về lợiích (chẳng hạn yhọc) và các hoạtđộng thúc dục hành

Các lĩnh vựctiêu dùng hàngngày, ngoại trừ

hỗ trợ mộtchương trìnhkhuyến mại đặc

sử dụng hình ảnh;

Có thể nhắm vàomột đối tượngnhân khẩu học nào

đó căn cứ trên yếu

tố địa lý

lực ngắn (kháchhàng xé bỏ trongngày); Hình ảnhchất lượng thấp

động ngay biệt nào đó

Tạp chí Có thể nhắm vào

đối tượng ngườiđọc dựa trên nhânkhẩu học hoặcnhững mối quantâm đặc biệt; Thờigian hiệu lực lâu vìngười đọc có thểgiữ lại, hoặc cắttrang họ thích radán nơi khác

Thời gian chuẩn

bị lâu

Mỹ phẩm; Thờitrang; máy vi tính;

Xe hơi; Bất cứ sảnphẩm gì mà ngườitiêu dùng chịu bỏthời gian để xemhình ảnh; Tốt choxây dựng thươnghiệu

thương mạitrong thời gianngắn hoặc sảnphẩm/dịch vụmau lỗi thời,như sản phẩmrau qủa tươihoặc thức ănnhanh

Thông điệp phảingắn gọn vìkhách hàngthường đi lướtqua; Đối tượngnhìn thấy thườngchỉ giới hạntrong nhữngngười có việc đingang qua khuvực ấy

Thức ăn nhanh hoặcnhững sản phẩm cầnthúc giục mua ngay;

Lĩnh vực kinh doanhtrong phạm vi địaphương; Tốt trongviệc bổ sung chotruyền hình; Sảnphẩm may mặc; Giớithiệu địa điểm bánhàng mới

Sản phẩm cầnchú ý trongthời gian dàinhư xe hơi, sảnphẩm/dịch vụcần giải thíchdài dòng

Internet Tương đối chính

xác trong việcnhắm vào một đốitượng nào đó thậm

Có thể bị cắt bỏngay cả trước khiđọc; Ứng dụngcông nghệ nghe

Tùy vào nội dungtrang web; Ví dụtrang web thời trangthì tốt cho mỹ phẩm;

Sản phẩm rờimua với khốilượng lớn; Sảnphẩm mua theo

chí có thể điềuchỉnh thông điệpnhắm đến từng cánhân; nếu bạn cóđược cơ hội, thìkhả năng được đọcrất cao; Khả năngứng dụng côngnghệ nghe nhìn rất

đa dạng

nhìn hiện đại cóthể làm chonhững người cócấu hình yếukhông đọc được;

Có thể bị xem làthư điện tử rácrưởi

trang web về thôngtin khoa học thíchhợp cho hàng điện

tử và sách

kiểu tiền traocháo múc; Sảnphẩm cần thôithúc mua hàngngay

Thư tín Cho phép nhắm

chính xác vào mộtđối tượng kháchhàng nào đó; Đủdiện tích chonhững thông điệpphức tạp; Có thểkèm thêm phiếugiảm giá; Có thểgởi mẫu hàng

Có thể bị xem làrác rưởi;

Cho khách hàng trọng tâm; Sử dụng trong một khu vực địa lý hạn chế;

Doanh nghiệphoạt động toànquốc, vận tảihàng không,cho thuê xe

b/ Mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building) Làm cho công chúngnhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà cónhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức họ nhớ ngay đến thươnghiệu, sản phẩm của bạn

Mục tiêu đưa tin (informational) Báo cho thị trường, khách hàng biết về sảnphẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường Thông báo về việc thay đổigiá Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ Uốn nắn những nhận thức sailệch Xây dựng một hình ảnh đặc biệt

Mục tiêu thuyết phục (persuasive).Thay đổi nhận thức về tính chất của sảnphẩm Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng Kích thích nhu cầu (thuyết phục

khách hàng mua hàng ngay) Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thôngtin.Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng Cung cấp thông tin theo yêu cầu

Mục tiêu nhắc nhở (remiding) Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ cóthể cần đến sản phẩm/dịch vụ Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào Duy trì

sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất Nằm trongnhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét

Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building).Trong những loại hình truyềnthông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốnnói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng Và ngoài ra cóthể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ )

Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception) Những loại hình truyềnthông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế này sangnhư thế khác Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôinghĩ ngay đến YYY Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định vềđịnh vị

Mục tiêu bán hàng (sell a product) Thường có cái gì đó “ngay” Nếu đáp lại thì

sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa

1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang.

a/ Khái niệm vận động hành lang.

Vận động hành lang là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộhay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào Nhiều người cho rằng họatđộng này mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc ai đó Tuy nhiên, xét trên góc độnào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được hoan nghênh

Các tổ chức sử dụng phương tiện này để thực hiện mục tiêu của mình, bằngcách tác động đến đường lối và nội dung của các chủ trương của chính phủ

Tại Mỹ, lobby được coi là một hướng của công tác xã hội Các hiệp hội lớn, đạidiện cho các lĩnh vực riêng lẻ như lĩnh vực thương mại, lĩnh vực nghề nghiệp và cácquyền lợi khác tiến hành lobby Các nhóm này có thể tác động tói chính phủ ở nhữngmức đọ khác nhau Hoạt động lobby thường liên quan tới hoạt động luật pháp Với tưcách là một công cụ của PR, mục tiêu của lobby là gây ảnh hưởng tới các quyết địnhcủa chính phủ Trong trường hợp đặc biệt, lobby sẽ gây ảnh hưởng tới kết quả bỏphiếu trong các cuộc họp liên quan đến luật pháp Còn tại Anh, lobby là hoạt động đặc

biệt nhằm gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua các quyết định của cộng đồng bằngcách tác động tới sự thay đổi đường lối hoặc tăng sức mạnh nhằm ngăn chặn các thayđổi cụ thể.

b/ Vai trò và nhiệm vụ của vận động hành lang.

Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơquan chính phủ

Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của nhànước

Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan đến lĩnh vực hoạt động của

tổ chức, công ty

Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn đềliên quan tới tổ chức, công ty

Có thể nói, bao trùm công việc lobby chính là phương pháp tiếp cận, cụ thể hơn

đó là phương pháp tiếp cận có hệ thống giữa hai chiều hay nhiều bên Theo đó mụctiêu cuối cùng của lobby là quá trình xây dựng chính sách Tuy nhiên, quá trình đưa raquyết định ở các quốc gia khác nhau lại dựa trên những yếu tố văn hóa khác nhau Yếu

tố văn hóa trong lobby rất quan trọng, quyết định tạo nên một cách tiếp cận có hiệuquả hay không

Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòngtin Để tạo ra được một quan hệ có giá trị và bền vững, cả hai bên đều phải rõ ràng vàcởi mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên Việc xây dựng một hành lang pháp lý phảidựa trên những nhu cầu, phải có sự chuẩn bị và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, nhưthế mới đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng liên quan

c/ Hoạt động lobbying.

Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lựcTrong trường hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụngmối quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chứctrách của chính phủ) để đưa được thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họtới những người có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định

Trong trường hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dư luận

xã hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực Các chuyên gia có hai cách, đó là sửdụng công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở Mục đích là để thông tin cho

xã hội biết về một vấn đề nào đó, hướng dư luận xã hội về phía có lợi, cần thiết cholobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng

Ngày nay, một số nhà lobby hiện đại đã đưa ra các hình thức lobby bao gồm:mối quan hệ cá nhân với đại diện chính quyền, tham gia vào các phiên họp của nghịviện và các bộ, tham gia các hoạt động của các nhóm soạn thảo, đánh giá các đề ánvăn bản của chính phủ và nghị viện, tham gia vào các buổi họp bàn về các văn bản luậtcủa nghị viện, các hoạt động thông qua dư luận xã hội và phương tiện truyền thông đạichúng, các kiến nghị nhận xét từ phía công ty gửi cho các cơ quan chính quyền, gặp gỡcác nhà lãnh đạo cao cấp của nhà nước và chính phủ

Các nhà khoa học chia lobby thành hai loại: lobby công ty, liên quan tới những

tổ chức lớn và quyền lợi những tổ chức này; lobby “chiếm giữ” liên quan tới việckhám phá những lĩnh vực mới, sự thay đổi các vị thế và các qui định Một cách phânloại khác là: chia theo chiều dọc (có khuynh hướng lên cao, tức là hướng tới lãnh đạocao nhất và cộng sự), chia theo chiều ngang (có khuynh hướng sang ngang, tức làhướng tới các thủ lĩnh của dư luận công chúng)

Hình thức tổ chức các nhóm lobby có thể là các nhóm công chúng mang tínhchất xã hội, ngành hoặc chuyên nghiệp

1.2.2.2.7 Social investments – Đầu tư xã hội.

a/ Khái niệm đầu tư xã hội.

Hàng ngày, mỗi doanh nghiệp gởi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đến vớikhách hàng Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp như thông quahoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuy nhiên phươngcách mà chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chưa tìm được ý nghĩa của

nó là gởi thông điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thông qua đầu tư xã hội

Tục ngữ Trung Hoa có câu: “ Cho người một con cá, bạn nuôi người đó một ngày Dạy người đó câu cá, bạn nuôi sống anh ta một đời” Các nhà nghiên cứu và

những người làm kinh doanh đã và đang kêu gọi doanh nghiệp hãy hành động có tráchnhiệm với xã hội, bởi vì “không còn nghi ngờ gì nữa, nguyên tắc xử thế của ngày hômnay có thể là luật định của ngày hôm sau” (Gaski, 1999) Vậy đầu tư xã hội có nghĩa làdoanh nghiệp sử dụng tiền của mình vào những Dự án cộng đồng, tài trợ học bồng vàthành lập các quỹ hỗ trợ Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tựnguyện tham gia vào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với

quần chúng, và điều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của Công ty, củng

cố hình ảnh của thương hiệu

b/ Trách nhiệm đầu tư xã hội.

Đầu tư xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thươnghiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho nhãn hiệu vàkích thích bán hàng trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu tư xã hội mới làmcho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu Chính vì vậy, đầu tư xã hội đượcnhững chuyên gia PR xem như một “bệ đỡ” cho hình ảnh thương hiệu trong tâm tríkhách hàng, luôn tạo sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông Từ đó kết hợp thêmvới các công cụ PR khác, sẽ giúp doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn,được ủng hộ rộng hơn

Sẻ chia trong cuộc sống, làm cho cuộc sống tươi đẹp hơn Nếu thương hiệu nào

có ý thức đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng, trong đó có khách hàng mục tiêu,thì sẽ tạo ra một tình cảm tốt đẹp trong cộng đồng, từ đó một sự tác động tích cực tổnglực của cộng đồng sẽ tác động lên khách hàng mục tiêu để họ quyết định ủng hộ muasản phẩm nhanh hơn

Là nhịp cầu gắn kết tình cảm thương hiệu với cảm xúc khách hàng Hàng loạtthông điệp được chuyển đến trái tim khách hàng qua đầu tư xã hội là những thông điệpcủa niềm tin, của sự yêu thương và nể trọng

c/ Đầu tư xã hội

Việc đầu tư phải nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu Mỗi doanhnghiệp có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, trong đó có định hướng phát triểncho thương hiệu

Cần quan tâm và cụ thể hóa các mục tiêu đầu tư xã hội Tại sao chúng ta cầnlàm chương trình đầu tư này?, Câu hỏi này cần được đặt ra và cần trả lời cụ thể trướckhi quyết định đầu tư

Cần có ý tưởng cho việc đầu tư Như trên đã trình bày, không phải đầu tư là chotiền, mà là cả một sự sáng tạo Phải nghĩ chúng ta mang lại gì cho cộng đồng xã hội vàmang lại như thế nào để tạo dựng niềm tin cho doanh nghiệp, đó là điều cần quan tâm.Chủ động trong những chương trình đầu tư, viết kịch bản, tìm đơn vị hợp tác trong đó

có các đơn vị truyền thông và đối tác để đưa thông điệp thương hiệu của mình vàođúng trọng tâm, phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và cộng đồng

Cần bổ sung các công cụ PR và marketing khác đi kèm một chương trình đầu

tư Nhiều chương trình được đầu tư quy mô, nhưng thiếu yếu tố truyền thông quảng

bá, thì hiệu quả chương trình sẽ kém đi rất nhiều

Doanh nghiệp cần có người làm PR chuyên nghiệp Vì người làm PR, với tráchnhiệm của họ, là người hiểu sự cần thiết của việc phát triển và bảo vệ thương hiệu,đồng thời hiểu được mối tương quan giữa hoạt động đầu tư so với các chương trìnhtruyền thông PR khác, phối thức các công cụ bổ trợ nhằm hoàn thành mục tiêu củatừng chương trình đầu tư

1.2.3 Sự cần thiết của nguyên tắc PENCILS ngày nay.

Nhiều công ty dường như không nhận ra sự thay đổi như vũ bão của thị trườngtruyền thông Thời kỳ của truyền thông đại chúng - lãng phí và áp đặt – đang nhanhchóng qua đi Ngân sách dành cho truyền thông đại chúng nên được cắt giảm, đặc biệt

là quảng cáo truyền hình Ngày càng ít người xem truyền hình, thời gian xuất hiện quágắn để có được hiệu quả Nếu 1 quốc gia chỉ có 1 vài đài truyền hình, đài phát thanh

và 1 vài đầu báo, thì Markeing đại chúng sẽ mang lại nhiều hiệu quả

Như vậy, PR phát triển ngày càng mạnh mẽ là điều tất nhiên và không thểkhông thiếu được những công cụ hỗ trợ cho hoạt động của mình Khi nhận thức đúngtầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan là PENCILS, đặc biệt là khi chúng

ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huytiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng Đây cũng là cách mà những doanhnghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thươnghiệu trên thị trường

1.3 Tầm quan trọng của việc kết hợp lại thành nguyên tắc PENCILS trong PR đối với doanh nghiệp.

1.3.1Mong muốn của tất cả các bên đối với hoạt động PR.

1.3.1.1 Đối với doanh nghiệp.

- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt Quảng cáokhông làm được việc này PR làm rất tốt công việc này PR giúp doanh nghiệp tạo dưluận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thươngmại

- ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoảntiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phíthiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấphơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn dotính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng Các hoạt động

PR cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo Các chiến dịchquảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trườngsong hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong mộtthời gian dài thì mới có thể tranh thủ được công chúng

- PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người laođộng thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rấtvững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến

- Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng báthương hiệu Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phậnMarketing riêng Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word ofmouth) Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanhnghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khichuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng Hơn nữa, làm PR sẽ giúp chodoanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp Khi có khủng hoảng,doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây làđiều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín

và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

1.3.1.2 Đối với công chúng.

- Nhân viên tiềm năng có thể tồn tại trong những tổ chức khác, hay có thể đượctuyển chọn từ các trường học hay từ nước ngoài Nhũng người này có thể không tìmkiếm việc làm từ các dịch vụ, hay đáp lại một mẫu quảng cáo tuyển người trừ khi họhiểu được công việc của tổ chức đó, và xem đó là một nơi tốt để làm việc và phát triển

- Khách hàng và khách hàng tiềm năng là những người đang và sẽ sử dụng sảnphẩm của công ty họ cần có ở công ty một độ tin cậy Và đọ tin cậy này chỉ khi sửdụng hết tất cả các công cụ của PR mới đem lại hiệu quả cao nhất

- Những người có ảnh hưởng tới dư luận, tùy theo từng tổ chức các nhóm ngườinày khác nhau và thay đổi thường xuyên Họ có thể tác động tới dư luận trong bất cứ

xã hội nào Khách hàng, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội, là điển hìnhcho những người có ảnh hưởng đến dư luận mà tổ chức có thể phải đối mặt Đây lànhững nhóm công chúng có tác động mạnh, thường bảo thủ ít được cung cấp thông tin

và cái họ cần đó là đối thoại trực tiếp

- Giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các nhóm côngchúng khác Lý do thứ nhất là giới truyền thông là con đường dẫn một tổ chức trực tiếpđến với các nhóm công chúng Thứ hai, các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên vànhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc Thứ

ba, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nàh xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm trong sự nghiệpcủa họ một câu chuyện hay, được khán giả và độc giả quan tâm Cung cấp cho họ nhữngcâu chuyện hay, bạn sẽ là mối quan tâm suốt tháng đó của giới truyền thông

1.3.2 Nguyên tắc PENCILS trong PR

Xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng PR đang được coi là một ngành hấp dẫnvới nhiều người bởi đặc tính năng động và sáng tạo của nó Tuy nhiên, cũng chính vìngành PR tại Việt Nam còn rất non trẻ nên nó đang bộc lộ những mặt thiếu chuyênnghiệp bởi vì những công cụ của PR chưa được khai thác tối đa trong mỗi tổ chức màchỉ được sử dụng một cách rời rạc, chắp nối, không chuẩn xác Và PR hiện nay tạiViệt Nam chỉ được sử dụng khi có khủng hoảng xảy ra mà thôi Điều này, đã làm cho

PR đánh mất đi bản chất của nó, làm cho doanh nghiệp lúng túng khi gặp vấn đề.Chính vì vậy, Mỗi doanh nghiệp cần sử dụng hết tất cả các công cụ PENCILS của PR

và nhất thiết phải bắt đầu ngay khi doanh nghiệp được thành lập Có như vậy, PR mới

tỏ rõ được thế mạnh của nó

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO

NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK

2.1 Tổng quan về Techcombank.

2.1.1 Giới thiệu về Techcombank.

Được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, có trụ sở chính tại Hà Nội,Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Techcombank là một trongnhững Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bốicảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷđồng

Sau 15 năm hoạt động từ ngày thành lập, hiện nay Techcombank là một trongnhững Ngân hàng cổ phần lớn và đang phát triển mạnh mẽ của Việt Nam với 400 chinhánh và điểm giao dịch trải khắp các tỉnh thành lớn của đất nước và sẽ tiếp tục mởrộng rất nhiều chi nhánh và điểm giao dịch vào năm 2010

Techcombank hiện có vốn điều lệ là 3.165 tỉ đồng, tổng tài sản là trên 54.049 tỉđồng và gần 4.000 nhân viên Tốc độ tăng trưởng về tổng tài sản và doanh thu hàngnăm của Techcombank trong nhiều năm qua luôn đạt từ 30% trở lên

Bên cạnh việc cung ứng các sản phẩm đa dạng phục vụ cho các khách hàng

như: các doanh nghiệp vừa và nhỏ (chiếm khoảng 65% doanh số tín dụng và 90% doanh thu từ các dịch vụ phi tín dụng của Ngân hàng), các doanh nghiệp nhà nước và

tư nhân có quy mô lớn (hiện chiếm khoảng 8% doanh số tín dụng và 8% doanh thu các dịch vụ phi tín dụng), khách hàng dân cư (chiếm 27% doanh số tín dụng của

Techcombank), Techcombank còn là một trong những Ngân hàng năng động nhất

trong giao dịch với các công ty lớn và tổ chức tài chính khác.

Techcombank hiện là một trong những Ngân hàng đang áp dụng hệ thống quản trị và kiểm soát rủi ro tiên tiến, được xây dựng trên các yếu tố nến tảng như hài hòa

quyền lợi của các bên tham gia, sự tham gia tích cực của ban lãnh đạo, mô hình tổchức hợp lý và kiểm soát lẫn nhau, hệ thống thông tin quản trị kịp thời và chính sáchnhân sự tiên tiến

Techcombank cũng là một trong những Ngân hàng đi đầu về công nghệ củaViệt nam với việc đã nối mạng trực tuyến toàn hệ thống với phần mềm Globus củaTemenos vào cuối năm 2003 Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng phục vụ khách

hàng, nhiều đề án đào tạo nhân viên, quản trị quan hệ khách hàng, phát triển dịch vụNgân hàng đầu tư và quản lý tài sản đang được nghiên cứu và triển khai trên toàn hệthống.

Đa dạng các kênh bán hàng, mở rộng việc tiếp cận với khách hàng qua các kênhphi truyền thống như Hệ thống tin nhắn nhanh (SMS), Ngân hàng trực tuyến (Internetbanking), Cổng thanh toán điện tử (Payment Gateway) không chỉ là chiến lược kinhdoanh của Ngân hàng hiện đại mà còn là thước đo năng lực các hệ thống công nghệcủa một Ngân hàng Techcombank tự hào là một trong những ngân hàng tiên phong vàdẫn đầu trong việc áp dụng các thành tựu kỹ thuật tiên tiến này

Techcombank là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ internet banking và SMSbanking, cho phép thanh toán hóa đơn hàng hóa, dịch vụ qua internet

Với sự tự tin, cam kết và lòng quyết tâm cao, mọi thành viên đại gia đìnhTechcombank đang nghĩ và hành động hướng tới mục tiêu phát triển Ngân hàng nhằm

đem lại nhiều hơn nữa lợi ích cho khách hàng, giá trị cho cổ đông: Techcombank đem

lại “sự thân thiện đến tin cậy”.

● Giá trị cốt lõi

Định hướng khách hàng là nền tảng mọi hoạt động

Kết hợp hài hoà lợi ích của khách hàng, nhân viên và cổ đông là đảm bảo cho

sự thành công

Tập thể luôn học hỏi, không ngừng cải tiến

Thông tin và trao đổi là phương tiện cơ bản để biến đổi Ngân hàng

Sự tin tưởng và cam kết, tính minh bạch và trách nhiệm, sự chuyên nghiệp vàsáng tạo là nền tảng tạo nên quy tắc ứng xử và văn hoá kinh doanh của Ngân hàng

2.1.1.2 Cam kết thương hiệu.

Techcombank cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất vàbảo đảm rằng Techcombank là đối tác đáng tin cậy của bạn

Đồng thời, techcombank cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bềnvững, cùng có lợi, giữa Ngân hàng với khách hàng, các cổ đông và người lao động

Giá trị thương hiệu: Techcombank tin tưởng vào năng lực của mỗi cá nhân, lợiích của làm việc tập thể, chuyên nghiệp, trong tất cả các việc đều tiến hành với sựthống nhất và sự sáng tạo

Cá tính thương hiệu: Techcombank thể hiện phong cách riêng của mình tronggiao tiếp, phục vụ và chăm sóc khách hàng Phong cách đó sẽ tạo ra cảm nhận chokhách hàng và các đối tác về một Ngân hàng vững chắc, tin cậy, chuyên nghiệp, hiệnđại, nhiệt thành và chăm lo

Sự nhất quán của thương hiệu: Đó là sự bảo đảm rằng cảm nhận về thươnghiệu Techcombank là nhất quán tại mọi lúc mọi nơi, dù là qua giao tiếp trên điệnthoại, tại các sự kiện, trên các tài liệu in ấn và trên mạng Internet

2.1.2 Techcombank Đà Nẵng.

2.1.2.1 Sự ra đời và phát triển của Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng:

Trước sự tăng trưởng không ngừng của Techcombank Việt Nam sau khi mởnhiều chi nhánh ở các tỉnh, thành phố, Techcombank Việt Nam quyết định mở rộnghoạt của mình ở thành phố Đà Nẵng Ngày 04/9/1998 Thống đốc Ngân hàng ký quyếtđịnh số 302/1998/QĐ-NHNN5 cho phép thành lập Ngân hàng TMCP Kỹ thương Đà

Nẵng Techcombank Đà Nẵng khai trương và chính thức đi vào hoạt động từ ngày28/09/1998 có trụ sở chính đặt tại 244 - 248 Nguyễn Văn Linh thành phố Đà Nẵng

Với phương châm hoạt động: “Techcombank chăm lo để bạn thành công”,Techcombank Đà Nẵng đã tạo được sự tin tưởng từ phía khách hàng, thu hút đượctầng lớp dân cư đến với chi nhánh, hoạt động của chi nhánh ngày càng phát triển mạnh

mẽ, mạng lưới được mở rộng Tính đến ngày 31/12/2008, Techcombank Đà Nẵng có 2Chi nhánh và 6 điểm giao dịch trực thuộc bao gồm:

 Chi nhánh Techcombank Thanh Khê (thành lập năm 2002)

 Phòng Giao Dịch Techcombank Hải Châu (thành lập năm 2004)

 Phòng Giao Dịch Techcombank Phan Châu Trinh (thành lập năm 2005)

 Phòng Giao Dịch Techcombank Hội An (thành lập năm 2005)

 Phòng Giao Dịch Techcombank Hoà Khánh (thành lập năm 2006)

 Phòng Giao Dịch Techcombank Chợ Hàn (thành lập năm 2006)

 Phòng Giao Dịch Techcombank Nguyễn Huệ (thành lập năm 2008)

 Chi nhánh Techcombank Huế (thành lập năm 2007)

Với 203 cán bộ nhân viên, Techcombank Đà Nẵng mặc dù tuổi đời còn trẻnhưng những thành tựu đạt được khá lớn Techcombank Đà Nẵng có tốc độ tăngtrưởng trung bình hơn 70%/năm, vượt xa tốc độ tăng trưởng của khối Ngân hàng cổphần bốn năm gần đây Đó là những kết quả của sự cố gắng không mệt mỏi của Bangiám đốc và nhân viên chi nhánh góp phần đưa chi nhánh ngày càng phát triển, đứngvững trên thị trường

2.1.2.2 Nhiệm vụ của Techcombank Đà Nẵng:

Là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trực thuộc Techcombank Việt Nam,Techcombank Đà Nẵng có những nhiệm vụ sau:

Tổ chức thi hành các văn bản pháp quy tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoạihối…thuộc phạm vi hoạt động của Techcombank Đà Nẵng

Thực hiện hoạt động cho vay, đầu tư tín dụng đối với các tổ chức kinh tế, dân

cư trên địa bàn hoạt động

Thiết lập và mở rộng quan hệ đại lý, cung cấp các dịch vụ cho các tổ chức tíndụng trong và ngoài nước

Thực hiện mở tài khoản cho các cá nhân, tổ chức kinh tế, dân cư trên địa bànhoạt động

Thực hiện mở tài khoản cho các cá nhân, tổ chức kinh tế tiến hành thanh toánqua Ngân hàng và cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên nguyêntắc an toàn, đảm bảo bí mật và nhanh chóng cho khách hàng.

Kiểm tra, giám sát quá trình sử dụng vốn của khách hàng trong thời gian vayvốn

Tổ chức công tác thông tin nghiên cứu, phân tích kinh tế liên quan đến hoạtđộng tiền tệ, tín dụng và Ngân hàng

Chịu trách nhiệm giải quyết các yêu cầu, kiến nghị của tổ chức, cá nhân, báochí về hoạt động tiền tệ, tín dụng,… trong phạm vi quyền hạn của mình

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ và khách hàng.

Các sản phẩm và dịch vụ cụ thể:

1 Ngân hàng cá nhân

1.1 Tiết kiệm

Tài khoản Tích lũy Bảo gia

Tài khoản Tiết kiệm giáo dục

Tài khoản Tiết kiệm đa năng

Tiết kiệm thường

Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định kỳ

Tiết kiệm Phát lộc

Tiết kiệm Phú Tài Lộc Tài khoản tiết kiệm F@stSaving

Tiết kiệm theo thời gian thực gửi

Tiết kiệm định kỳ “Vì tương lai”

1.2 Tài khoản

Tài khoản tiền gửi thanh toán

Dịch vụ quản lý thanh khoản tự động

Tài khoản tiết kiệm F@stSaving

Ứng trước tài khoản cá nhân F@stAdvance

Ứng tiền nhanh

1.3 Tín dụng bán lẻ

Mua trả góp với Techcombank

Cho vay học phí

Cho vay kinh doanh chứng khoán

Cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán

Vay đảm bảo bằng chứng khoán niêm yết

Ứng tiền nhanh

1.4 Dịch vụ bán lẻ doanh nghiệp

Cho vay cổ phần hóaTrả lương qua tài khoảnThu chi tiền mặt tại chỗ1.5 Sản phẩm dịch vụ khác

HomeBanking

Bảo lãnh

Dịch vụ kiều hối

Dịch vụ chuyển tiền nhanh

Chiết khấu chứng từ có giá

Dịch vụ thanh toán hóa đơn Bilbox

2 Ngân hàng doanh nghiệp

2.1 Dịch vụ tài khoản

Tiền gửi có kỳ hạnTiền gửi thanh toán2.2 Tín dụng Doanh nghiệp

Cho vay vốn lưu độngCho vay trung - dài hạnThấu chi doanh nghiệpTài trợ nhà cung cấp

Tài trợ dự án trọn gói

Cho vay kinh doanh nông sản

Tài chính kho vận trọn gói

Cho vay vốn đầu tư trực tiếp ra nước ngoàiTài trợ nhà phân phối

Tài trợ kinh doanh nhỏ

Cho vay ưu đãi xuất khẩu

2.3 Sản phẩm ngoại hối và quản trị rủi ro

Giao dịch ngoại hối phái sinh

Quyền chọn (OPTION) ngoại tệ - VNDHoán đổi lãi suất ( IRS)

Mua bán ngoại tệ giao ngay (SPOT)

Giao dịch hoán đổi ngoại tệ (SWAP)Mua bán ngoại tệ kỳ hạn (FORWARD)Hợp đồng tương lai hàng hóa

2.4 Dịch vụ thanh toán trong nước

Thanh toán đi

Thanh toán đến

2.5 Dịch vụ thanh toán quốc tế

Thanh toán chuyển tiền bằng điện

Thanh toán nhờ thu chứng từ

Thanh toán thư tín dụng chứng từ

2.2 Cơ cấu tổ chức.

2.2.1 Cơ cấu tổ chức

Mô hình cơ cấu tổ chức tại Techcombank

BAN GIÁM ĐỐC:

Giám đốc: có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các mặt hoạt động của chi nhánh theo

một quy chế của Hội sở và theo mục tiêu hiệu quả phát triển lành mạnh, an toàn Giámđốc chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc điều hành mọi hoạt động của chi nhánh,trực tiếp điều hành các công việc có liên quan:

- Phòng tổ chức hành chính

- Công tác thi đua khen thưởng

- Công tác phát triển và đào tạo nhân sự

- Phòng kế toán

- Phát triển dịch vụ các Ngân hàng

- Công tác xây dựng các chiến lược, quản lý khách hàng

- Đưa ra nhận xét, kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước, chính quyền địa phương,chủ tịch hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc về các vấn đề liên quan Ngân hàng

Phó giám đốc: giúp giám đốc chỉ đạo, điều hành một số công việc do giám đốc

phân công khi giám đốc đi vắng, phó giám đốc được uỷ quyền thay mặt giải quyếtchung các vấn đề của chi nhánh và chịu trách nhiệm về những việc làm và báo cáo vớigiám đốc về những công việc đã giải quyết trong thời gian được uỷ quyền Phó giámđốc được điều hành những công việc sau:

- Các nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh

- Đầu tư và kinh doanh các chứng từ có giá trị có điều kiện thực hiện.

Bộ phận văn phòng: Gồm 8 nhân viên, 1 trưởng phòng, 1 văn thư, 2 nhân viên

kiểm soát và bảo vệ hệ thống mạng, 1 nhân viên phục vụ, 2 bảo vệ, 1 lái xe Chứcnăng làm tốt công tác văn thư, tiếp khách, xây dựng cơ bản, trực tiếp quản lý khohàng, vật tư, công cụ lao động, ấn chỉ chưa dùng đến, làm tốt công tác lao động tiềnlương, chế độ nghỉ phép, nghỉ hưu…

Phòng kế toán giao dịch và kho quỹ: gồm 2 bộ phận:

- Bộ phận kế toán

- Bộ phận kho quỹ

Có nhiệm vụ phản ánh toàn bộ các số liệu hoạt động của Ngân hàng một cáchđầy đủ, kịp thời chính xác bằng các số liệu, kiểm tra và đôn đốc quá trình thực hiện vềnguồn vốn và sử dụng vốn Tham gia ý kiến cho ban giám đốc trong việc phân tích cáchoạt động của Ngân hàng Đây còn là trung tâm tiền mặt và quản lý tiền mặt của Ngânhàng, là nơi thu hút, lưu trữ, điều hoà, phân phối vốn bằng tiền mặt một cách có lợicho bản thân Ngân hàng và khách hàng Phòng ngân quỹ có mối quan hệ chặt chẽ vớicác phòng ban khác

Phòng dịch vụ Ngân hàng doanh nghiệp: có chức năng thẩm định, xét duyệt các

hồ sơ cho vay của chi nhánh đối với khách hàng là các doanh nghiệp trong phạm vihạn mức phán quyết cho vay của chi nhánh theo quyết định của giám đốc Quyết địnhtrình hội đồng tín dụng các vấn đề khác có liên quan cho vay, bảo lãnh, kinh doanhngoại tệ và thu nợ của chi nhánh tại địa bàn đang hoạt động Trưởng phòng chịu toàn

bộ trách nhiệm trước Giám đốc và toàn bộ hoạt động trong phòng

Phòng DVNH cá nhân: có chức năng kinh doanh các dịch vụ, các sản phẩm bán

lẻ của Ngân hàng, thực hiện tốt công tác marketing đối với những sản phẩm bán lẻ củaNgân hàng, đối tượng phục vụ là những cá nhân

Ban HTKD và QLRR: gồm 2 bộ phận:

- Bộ phận kiểm soát về hỗ trợ kinh doanh

- Bộ phận tín dụng và quản lý rủi ro

Ban này có nhiệm vụ hỗ trợ cho phòng doanh nghiệp, phòng bán lẻ và ban giám đốc.BAN IT MIỀN TRUNG: Kiểm soát toàn bộ hệ thống mạng của Techcombanktrong phạm vi toàn miền trung, có nhiệm vụ báo cáo cho ban Giám đốc chi nhánh vàtổng giám đốc Bộ phận này chịu trách nhiệm của Hội Sở

BAN KIỂM SOÁT NỘI BỘ: có chức năng kiểm soát toàn bộ hoạt động của Ngânhàng, phát hiện những sai phạm và xử lí kịp thời, có nghĩa vụ báo cáo cho Giám đốc chinhánh Bộ phận này không chịu sự quản lý trực tiếp của chi nhánh mà thuộc Hội Sở.

Trong mỗi phòng ban có chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưng có sự điều hànhmột cách khoa học, đồng bộ nên đã tạo được mối quan hệ chặt chẽ, bổ sung cho nhaucác mặt hoạt động của Ngân hàng, có sự nhịp nhàng mang lại chất lượng cao, thốngnhất về mặt nghiệp vụ, đảm bảo cho Ngân hàng hoạt động tốt, khả năng cạnh tranh cao

và ngày càng phát triển

2.2.2 Sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank.

Sơ đồ sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank

2.2.3 Số lượng chi nhánh và giao dịch.

Sơ đồ số lượng chi nhánh và giao dịch

2.3 Quan hệ của công ty với khách hàng và đối tác.

2.3.1 Quan hệ với khách hàng.

Mô hình đánh giá quan hệ khách hàng tại Techcombank Đánh giá bên ngoài

- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang sử dụng dịch vụ là 79%

- Tạo ra mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng: thương hiệu, dịch vụ

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của dịch vụ theo yêu cầu khách hàng là 93%

- Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm là 13% (theo tổng số KH)

Đánh giá bên trong

- Giá trị đạt được từ khách hàng tăng 49% mỗi năm

- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra là 91%

- Rút ngắn khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết địnhthực hiện

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng là 97%

- Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng là 81%

- Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng là 100% (phục vụ 24/24)

Nhờ quản trị quan hệ khách hàng- Customer Relationship Management (CRM)thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của ngân hàngvào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, số lượng khách hàng trungthành của Techcombank gia tăng nhanh chóng Đặc biệt là số lượng khách hàng sửdụng dịch vụ Thanh toán quốc tế ngày càng tăng

Doanh thu TTQT từ khách hàng xuất khẩu (2008)

STT Khách hàng

xuất khẩu

Phí thanh toánquốc tế (VNĐ)

Doanh thuxuất khẩu (USD)

2.3.2 Quan hệ với các đối tác.

Hiện nay, Techcombank có quan hệ hợp tác với rất nhiều các tổ chức khác Và bảnthân Techcombank cho rằng đó đều là những cơ hội hợp tác của mình và còn muốn vươn

ra nhiều nữa Vì vậy, nổ lực PR cho mình ngày càng nhiều hơn vì chiến lược củaTechcombank đó là không ngừng mở rộng và phát triển mạng lưới ra khắp toàn cầukhông những trong nước mà còn vươn ra mạnh mẽ tới nhiều nước trên thế giới

Ngày 10/04/2009 Ngân hàng Techcombank đã ký kết thỏa thuận hợp tác vớicông ty tài chính PROPARCO – thuộc Cơ quan Phát triển Pháp (AFD) về việc cungcấp một khoản vay trị giá 15 triệu USD trung dài hạn cho Techcombank Theo thỏathuận, PROPARCO sẽ cung cấp khoản vay 15 triệu USD trung dài hạn để

Techcombank có thêm nguồn vốn phục vụ chiến lược hỗ trợ các doanh nghiệp vừa vànhỏ theo chủ trương của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước.

Tháng 04 năm 2009 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam(Techcombank), Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ và Tổng Công ty Bảo hiểm BảoViệt đã chính thức ký kết hợp đồng hợp tác phân phối gói sản phẩm bảo hiểm cao cấpcho khách hàng của Techcombank Theo thỏa thuận hợp tác, Techcombank sẽ là nhàphân phối gói sản phẩm bảo hiểm này cho Bảo Việt với tên gọi Bảo hiểm Priority

Ngày 9/04/2009 Ngân hàng Techcombank đã chính thức ký kết thỏa thuận hợptác thanh toán biên mậu với Ngân hàng Công thương Trung Quốc (ICBC), chi nhánhQuảng Tây Với việc hợp tác thanh toán biên mậu giữa Techcombank và ICBC, các cánhân và doanh nghiệp có quan hệ mậu dịch biên giới hai nước Việt Nam – TrungQuốc sẽ được phép thực hiện các nghiệp vụ mậu dịch biên giới theo quy định phápluật của mỗi nước Các giao dịch thanh toán biên mậu đo đó sẽ được thực hiện nhanhchóng, với chi phí hợp lý và tính minh bạch cao Đồng thời, việc hợp tác thanh toánbiên mậu giữa các chi nhánh ngân hàng nằm tại khu vực biên giới sẽ giúp khách hàngtránh được rủi ro trong khi thanh toán bằng tiền mặt trong các giao dịch thương mạibiên mậu

Sáng ngày 27/02/2009, Ngân hàng Phát triển Việt Nam (VDB) và Ngân hàngTechcombank đã ký kết thỏa thuận hợp tác về việc cấp tín dụng và bảo lãnh tín dụngtheo Quy chế Bảo lãnh cho doanh nghiệp vay vốn ngân hàng thương mại được banhành theo Quyết định số 14/2009/QĐ-TTg ngày 21/01/2009 của Thủ tướng Chính phủ

2.4 Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank.

Việt Nam là nước có nền kinh tế với hoạt động sản xuất nông nghiệp là chủyếu Các hoạt động PR chỉ mới được phát triển trong thời gian gần đây Trên conđường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe “giao tiếp cộngđồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất Nhiều công ty rấtmuốn chạm đến những thành công đó, nhưng họ không biết cỗ xe PR nào hiệu quả đốivới mình Mà hiệu quả của hoạt động PR được đo lường đó chính là giá trị của thươnghiệu

2.4.1 Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank.

2.4.1.1 Các hoạt động PR tại Techcombank.

a Các công cụ hoạt động bên trong, bên ngoài

Inbound Outbound

Các hoạt động PR của Techcombank được phân ra thành các hoạt động PR bêntrong và các hoạt động PR bên ngoài như tổ chức sự kiện, tin tức, quan hệ cộng đồng,phương tiện truyền thông, vận động hành lang, đầu tư xã hội

Các công cụ này đều được hỗ trợ bởi các phương tiện truyền thông truyền thống.Ngoài ra, ngày nay Techcombank còn sử dụng công cụ truyền thông hỗ trợ đó làInternet

b Hệ thống Internet hỗ trợ các công cụ PR tại Techcombank.

Trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởngkhông nhỏ đến vai trò và phương thức thực hiện PR tại Techcombank Chính vì vậy đểgia tăng mức độ hiệu quả của PR Techcombank đã sử dụng một số công cụ Internet hỗtrợ

Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): tối ưu kết quả tìm

kiếm Kết quả của việc thực hiện SEO là tăng thứ hạng website của ngân hàng lên cao

nhất trên các bộ máy tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN, được coi là phương pháp

tối ưu nhất để đưa thông tin Website của Techcombank đến người sử dụng, qua đóbiến họ thành những khách hàng tiềm năng của mình

Techcombank sử dụng cả hai phương pháp kỹ thuật của SEO đó chính là on-page SEO

Dịch vụ cung cấp thông tin cực kì đơn giản (Really Simple RSS): các chuyên viên PR truyền các thông tin về ngân hàng thông qua một loại công

Syndication-nghệ có tên là RSS Đây là một loại công Syndication-nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết cácnội dung mới được đưa lên trang web Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin,những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thôngbáo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó

để tìm kiếm thông tin mới

Qui trình của một RSS tại Techcombank:

Trang web ngân hàng -> tài liệu RSS cung cấp chi tiết chính của nội dung mớinhư tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ ->cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dungmới

Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồn: là việc giám sát chặt chẽ các diễn

đàn trang web, nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng mộtcách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho ngân hàng

Techcombank luôn cố gắng kiểm soát thông qua các công cụ Lycos Dicussion.Ngoài ra Techcombank còn sử dụng Google Groups – công cụ cho phép khách hàngtìm kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy lên nhóm Usenet – cộng đồng trựctuyến lâu năm trên Internet Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên cácdiễn đàn sẽ giúp dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng