TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC SỐ 53 2021 5 TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG BẢO HIỂM TRÁCH NHIỆM DÂN SỰ CHỦ XE MÁY Phạm Thị Thanh Giang 1 , Nguyễn Ngân H[.]
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 53.2021 TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG BẢO HIỂM TRÁCH NHIỆM DÂN SỰ CHỦ XE MÁY Phạm Thị Thanh Giang1, Nguyễn Ngân Hà1 TÓM TẮT Đo lường chất lượng dịch vụ phương sách để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng hài lòng thúc đẩy hành vi mua khách hàng Bài viết rằng, bảo hiểm trách nhiệm dân chủ xe máy, để đem lại hài lòng cho khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp bảo hiểm phải tập trung vào nhân tố quan trọng khả tư vấn, tiếp đến khả tiếp cận dịch vụ, khả đáp ứng, lực phục vụ, kỹ thuật dịch vụ độ tin cậy Từ thúc đẩy hành vi chủ động, tích cực tham gia bảo hiểm bắt buộc chủ xe máy Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, hài lòng, bảo hiểm, trách nhiệm dân ĐẶT VẤN ĐỀ Chất lƣợng dịch vụ có vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khi cạnh tranh trở nên gay gắt yếu tố môi trƣờng kinh doanh khắc nghiệt mối quan tâm chất lƣợng dịch vụ tăng lên [6] Trong lĩnh vực bảo hiểm lợi ích khách hàng tƣơng lai khách hàng ngày yêu cầu dịch vụ bảo hiểm có chất lƣợng cao Với mức độ nhận thức ngày tăng, khách hàng yêu cầu dịch vụ chất lƣợng tốt với tiêu chuẩn cao Cung cấp dịch vụ có chất lƣợng đƣợc coi chiến lƣợc thiết yếu cho thành công tồn doanh nghiệp bảo hiểm [9,28,21,33] chất lƣợng phải cốt lõi ngành bảo hiểm [31] Một dịch vụ tốt đem lại nhiều kết nhƣ tạo nhiều lợi nhuận chi phí giữ chân khách hàng thấp, đồng thời khơng có nhiều khó khăn tốn để tạo khách hàng [19] Ngƣợc lại, cung cấp dịch vụ không đạt chất lƣợng đồng nghĩa với danh tiếng, uy tín doanh nghiệp bị suy giảm, khách hàng dần bị Cung cấp dịch vụ có chất lƣợng có nghĩa khơng có thiếu sót Với lựa chọn lớn nhận thức khách hàng ngày tăng, mong đợi tăng theo họ yêu cầu dịch vụ chất lƣợng tốt Đáp ứng đƣợc mong đợi khách hàng cố gắng làm hài lịng khách hàng chìa khóa mở cánh cửa thành công cho doanh nghiệp bảo hiểm [18] Do vậy, nâng cao chất lƣợng dịch vụ việc doanh nghiệp bảo hiểm thay đổi hoạt động suốt trình trƣớc, sau bán hàng nhằm tạo nên hài lòng khách hàng Bảo hiểm trách nhiệm dân chủ xe giới ngƣời thứ ba nghiệp vụ bảo hiểm bắt buộc mà chủ phƣơng tiện xe giới phải tham gia Trong đó, phƣơng tiện Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Hồng Đức; Email: phamthithanhgiang@hdu.edu.vn TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 53.2021 xe máy phƣơng tiện xe giới lƣu thông chủ yếu Việt Nam Số lƣợng xe máy tăng hàng năm triệu chiếc, trung bình ngƣời có xe máy số lƣợng xe máy Việt Nam 37 triệu [35] Từ Nghị định 103/2008/NĐ-CP quy định chủ xe giới bắt buộc tham gia bảo hiểm trách nhiệm dân chủ xe có tới 90% số chủ xe tơ có 40% số chủ xe mơ tơ tham gia loại hình bảo hiểm Nhƣ vậy, tỷ lệ tham gia bảo hiểm xe máy thấp, nửa số xe máy lƣu thông khơng có bảo hiểm bắt buộc chủ xe Đối với loại hình bảo hiểm bắt buộc, có bảo hiểm trách nhiệm dân chủ xe giới, có tính bắt buộc nhƣng khơng phải mà doanh nghiệp bảo hiểm khơng quan tâm hay trọng vào việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ đem lại hài lòng cho khách hàng Việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ sản phẩm mang lại hài lòng cho khách hàng điều cần thiết Điều giúp cho sản phẩm bảo hiểm phổ biến hơn, thiết thực Khách hàng thoải mái, hài lòng tự giác tham gia bảo hiểm CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Chất lƣợng dịch vụ Theo Solomon (2014) “Lý quan trọng để mua bảo hiểm tồn rủi ro dƣới hình thức mức độ khác xảy khơng xảy thời hạn hợp đồng bảo hiểm” [29] Hoạt động bảo hiểm liên quan đến tƣơng tác, cách hành xử hai phía doanh nghiệp bảo hiểm khách hàng Bản chất hoạt động kinh doanh bảo hiểm bên bán bán lời hứa toán tƣơng lai (cho rủi ro bên mua gặp) đổi lại với khoản phí nhận đƣợc từ phía bên mua bảo hiểm Bởi vậy, ngƣời tham gia bảo hiểm có kỳ vọng lời hứa nhà bảo hiểm họ vị thẩm phán đƣa phán cuối đánh giá chất lƣợng sau trải nghiệm dịch vụ bảo hiểm Cảm giác chủ quan khách hàng trải nghiệm trình mua lại thực nhận thức dịch vụ khách hàng [24] Chất lƣợng giá trị dịch vụ bảo hiểm đƣợc đánh giá sau khách hàng mua hợp đồng bảo hiểm thời gian, thời điểm yêu cầu [24] Có nhầm lẫn cho chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm sẵn lòng bù đắp cho khách hàng [5] hay nhầm lẫn chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm với hào phóng sẵn sàng bồi thƣờng nhiều quy định công ty bảo hiểm [25] Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm đáp ứng mong đợi yêu cầu ngƣời đƣợc bảo hiểm cách thƣc hành động tạo nên dịch vụ bảo hiểm [24] 2.2 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Trong vài thập kỷ qua, chất lƣợng dịch vụ trở thành lĩnh vực quan trọng học viên, nhà quản lý nhà nghiên cứu tác động mạnh mẽ tới hiệu kinh doanh, chi phí thấp hơn, hài lịng khách hàng, lịng trung thành khách hàng khả sinh lời Theo Seth cộng (2005), giai đoạn (1984 - 2003) có 19 mơ hình chất lƣợng dịch vụ ngƣời số họ đại diện cho quan điểm khác dịch vụ TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 53.2021 Trong lĩnh vực bảo hiểm mơ hình SERVQUAL mơ hình SERVPERF đƣợc sử dụng nhiều Tuy nhiên, SERVPERF đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ tổng thể công ty thực so sánh chất lƣợng dịch vụ ngành dịch vụ Parasuraman cộng (1988) xác định chất lƣợng dịch vụ theo quan điểm khách hàng thay dựa biện pháp hiệu suất nội Đứng quan điểm đánh giá khách hàng trình đánh giá mang tính khách quan khách hàng cho nhà cung cấp dịch vụ thấy đƣợc cảm nhận họ dịch vụ mà họ nhận đƣợc có chất lƣợng nhƣ Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) làm lý thuyết tảng cho nghiên cứu Thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ dịch vụ bảo hiểm khác nhau, quốc gia khác có khác tiêu chí đánh giá, số lƣợng Khơng có thƣớc đo hồn hảo, tiêu chuẩn dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ cho tất loại hình bảo hiểm Nên dịch vụ bảo hiểm trách nhiệm dân chủ xe giới ngƣời thứ ba chủ xe máy dịch vụ bắt buộc nên thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ nghiệp vụ bảo hiểm kế thừa phát triển thƣớc đo theo mơ hình SERVQUAL Hình ảnh cơng ty (HA): đƣợc hiểu thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Khả đáp ứng (DU): mong muốn sẵn sàng nhân viên việc thực cung cấp dịch vụ cho khách hàng Năng lực phục vụ (NL): khả năng, trình độ chun mơn nhân viên việc thực hiệu dịch vụ Khả tiếp cận dịch vụ (KN): việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng việc tiếp cận dịch vụ Khả tư vấn (TV): việc nhân viên sử dụng trình độ, kinh nghiệm khai thác bảo hiểm hay đứng góc độ đặc thù nghề nghiệp để giải thích hay đƣa lời khuyên hợp lý cho khách hàng Kỹ thuật dịch vụ (KT): quan điểm khách hàng tham gia bảo hiểm TNDS chủ xe giới ngƣời thứ ba họ tiếp nhận đƣợc gì? Những giá trị mà khách hàng thật nhận đƣợc từ dịch vụ mà nhà bảo hiểm cung cấp Độ tin cậy (TC): khả thực dịch vụ phù hợp hạn từ lần đầu Cơng nghệ thơng tin (TT): đƣợc hiểu “là thuật ngữ bao gồm tất máy tính viễn thơng dƣới hình thức, việc sử dụng chúng gì” (Hoffman, 1994 trích theo Stewart & Kleiner, 1996) Pitt cộng (1999) cho rằng, cơng nghệ thơng tin đƣợc coi chƣơng trình chạy internet, hệ thống lƣu trữ thông tin siêu kết nối tài nguyên dựa máy tính tồn giới 2.3 Sự hài lịng khách hàng Theo Al qudah cộng (2013): Sự hài lòng khách hàng định nghĩa là: cảm giác thái độ khách hàng sản phẩm dịch vụ sau sử dụng, để khách hàng hài lòng dịch vụ sản phẩm sử dụng lần nữa, ngồi việc TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 53.2021 chuyển giao cảm giác tốt cho người khác để khuyến khích họ trải nghiệm mặt hàng dịch vụ Từ quan điểm cho thấy, hài lòng đƣợc đánh giá sở đầu cuối đƣợc thực ngƣời thụ hƣởng với quy trình đối ứng định Sự hài lịng khách hàng điều kiện tâm lý thỏa đáng thỏa mãn khách hàng, kết thành công tổ chức việc đạt đƣợc mong muốn nhu cầu khách hàng lần xảy dịch vụ tổ chức cung cấp phù hợp với mong đợi nhận thức khách hàng Theo Szymanski & Henard (2001), thực tế yếu tố hài lòng khác tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ ngành mà doanh nghiệp công ty hoạt động cụ thể Sự hài lòng khách hàng cung cấp lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp Các lợi ích bao gồm lịng trung thành/duy trì khách hàng lợi nhuận cao (theo Homburg cộng sự, 2006) Sự hài lòng khách hàng thƣờng đƣợc coi yếu tố quan trọng môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh cao Đặc biệt trƣờng hợp lĩnh vực dịch vụ, nơi mà nhiều công ty tập trung vào vấn đề cải thiện chất lƣợng dịch vụ để hƣớng đến mức độ hài lòng cao khách hàng (theo Amoah & Nkrumah-Arkoh, 2011) Trong nghiên cứu Haery cộng (2014), Hành vi tiêu dùng bao gồm tất hành động mà ngƣời tiêu dùng thực liên quan đến việc đạt đƣợc/sử dụng từ bỏ sản phẩm dịch vụ tiêu dùng Hành vi mua bảo hiểm việc ngƣời tiêu dùng tham gia hợp đồng bảo hiểm (Inoue, 2014) Ảnh hƣởng quan trọng định liên quan đến việc mua bảo hiểm việc khách hàng cảm thấy hài lòng sẵn sàng mua bảo hiểm (Hsee & Kunreuther, 2000) Sự hài lòng nhận thức khách hàng ảnh hƣởng đến hành vi tƣơng lai hài lịng khách hàng đóng vai trị thiết yếu việc hình thành thái độ định mua hàng (Pourkiania cộng sự, 2014) Trong bảo hiểm TNDS chủ xe giới ngƣời thứ ba, việc mua bảo hiểm khách hàng bắt buộc nhƣng nhiều khách hàng lẩn trốn không sẵn sàng mua bảo hiểm Nhƣ vậy, hành vi sẵn sàng mua bảo hiểm khách hàng yếu tố thể hài lịng khách hàng 2.4 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Chất lƣợng dịch vụ khách hàng đánh giá cảm nhận với kỳ vọng dịch vụ nhận đƣợc Nếu cảm nhận lớn mong đợi dịch vụ đạt chất lƣợng cao - khách hàng hài lòng Nếu cảm nhận với mong đợi dịch vụ đƣợc cho có chất lƣợng - khách hàng chấp nhận Và cảm nhận thấp mong đợi chất lƣợng dịch vụ đƣợc cho - khách hàng khơng hài lịng Sự hài lịng đƣợc định nghĩa nhận thức khách hàng trải nghiệm nhất, chất lƣợng tích lũy hài lòng khách hàng cho nhiều trải nghiệm dịch vụ (Ahmad & Sungip, 2008) Nhƣ vậy, để nâng cao hài lịng khách hàng, cơng ty bảo hiểm phải trọng vào chiến lƣợc trọng tâm cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, lợi TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 53.2021 ích tƣơng lai “sản phẩm bảo hiểm” khó biết trƣớc đƣợc nhiều thời gian để chứng minh hiệu Ở xã hội đại, mối quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp bảo hiểm, khách hàng muốn có dịch vụ chất lƣợng tốt (Choudhuri, 2014) Các kích thƣớc chất lƣợng dịch vụ mảng bảo hiểm khác có khác nhau, doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động mảng dịch vụ bảo hiểm khác (Mohammadbagher & Sahar, 2011), kích thƣớc chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm khác khu vực khác nhau, quốc gia khác mức độ hài lòng khách hàng khác (Sharma & Bansal, 2011; Tsoukatos, 2004) có tác động kích thƣớc chất lƣợng dịch vụ tới hài lòng khách hàng Các hợp đồng bảo hiểm khác đƣợc cung cấp công ty bảo hiểm khác đƣợc chủ hợp đồng bảo hiểm so sánh đánh giá, lựa chọn/thay loại trừ sản phẩm bảo hiểm thơng qua hài lịng họ Vì vậy, nhà cung cấp bảo hiểm cần biết xác mức độ hài lòng ngƣời mua sản phẩm bảo hiểm việc cải thiện/nâng cao chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm doanh nghiệp bảo hiểm có tính chất pháp lý khác đƣợc khách hàng nhận thức khác Doanh nghiệp bảo hiểm có độ tin cậy cao chất lƣợng dịch vụ khả cạnh tranh cao (Mohammadbaher & Sahar, 2011; Gautam, 2011; Mandan, 2012) Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ phƣơng sách để nâng cao chất lƣợng dịch vụ (Jayawarrdhena, 2004 dẫn theo Al Bassam & Al Shawi, 2011), tăng hài lòng tăng lựa chọn khách hàng nhiều Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Hình ảnh cơng ty tác động tích cực tới hài lòng khách hàng bảo hiểm TNDS chủ xe giới người thứ ba H2: Khả đáp ứng tác động tích cực tới hài lòng khách hàng bảo hiểm TNDS chủ xe giới người thứ ba H3: Năng lực phục vụ nhân viên/đại lý bảo hiểm tác động tích cực tới hài lịng khách hàng bảo hiểm TNDS chủ xe giới người thứ ba H4: Khả tiếp cận dịch vụ tác động tích cực tới hài lịng khách hàng bảo hiểm TNDS chủ xe giới người thứ ba H5: Khả tư vấn nhân viên/đại lý bảo hiểm tác động tích cực tới hài lòng khách hàng bảo hiểm TNDS chủ xe giới người thứ ba H6: Kỹ thuật dịch vụ tác động tích cực tới hài lòng khách hàng bảo hiểm TNDS chủ xe giới người thứ ba H7: Độ tin cậy tác động tích cực tới hài lịng khách hàng bảo hiểm TNDS chủ xe giới người thứ ba H8: Công nghệ thông tin tác động tích cực tới hài lịng khách hàng bảo hiểm TNDS chủ xe giới người thứ ba H9: Sự hài lòng khách hàng hành vi tham gia bảo hiểm TNDS chủ xe giới người thứ ba có mối quan hệ thuận chiều TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 53.2021 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng chủ xe máy địa bàn thành phố Thanh Hóa Các chủ xe máy đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Nghiên cứu đƣợc thực từ tháng 12/2018 đến tháng 3/2019 Số lƣợng chủ xe máy đƣợc khảo sát 250, cỡ mẫu đảm bảo phù hợp với cách xác định cỡ mẫu điều tra theo Hair & cộng (1998) Sau phát 250 phiếu khảo sát, nhóm nghiên cứu thu 230 phiếu, số phiếu hợp lệ đƣợc xác định 210 phiếu Phiếu khảo sát bao gồm thông tin cá nhân đánh giá khách hàng chất lƣợng dịch vụ, hài lòng họ Đặc điểm mẫu nghiên cứu Theo kết khảo sát, đối tƣợng khách hàng chủ xe máy: giới tính có 137 nam (65,2%) 73 nữ (34,8%), tham gia nghiên cứu với độ tuổi: 20 ngƣời dƣới 20 tuổi (9,5%), 115 ngƣời từ 21-30 tuổi (54,8%), từ 31-40 tuổi có 53 ngƣời (25,2%), từ 41-50 tuổi có 22 ngƣời (10,5%), từ 51-60 tuổi 60 tuổi khơng có liệu; thu nhập ≤ trđ/tháng có 63 khách hàng (30,0%), từ -10 trđ/tháng có 126 khách hàng (60%), từ 11 -15 trđ/tháng có 11 khách hàng (5,2%) từ 16 trđ/tháng có 10 khách hàng (4,8%); Trình độ học vấn cấp có 11 ngƣời (5,2%), đại học/cao đẳng có 152 ngƣời (72,4%), Thạc sĩ có 47 ngƣời (22,4%) 3.2 Kết nghiên cứu Theo mơ hình nghiên cứu, mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng khẳng định hài lịng thơng qua hành vi mua bảo hiểm bắt buộc trách nhiệm dân chủ xe máy gồm có 08 biến độc lập 02 biến phụ thuộc Tất thang đo qua kiểm định lần có hệ số Cronbach’Alpha cao (> 0,7) biến quan sát thang đo có hệ số tƣơng quan biến tổng > 0,3, đƣợc sử dụng cho phân tích EFA Kết EFA cho thấy tổng phƣơng sai trích 70,164% (> 50%) KMO 0,810 (> 0,5) kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) nên phân tích EFA phù hợp, khơng có nhóm nhân tố đƣợc tạo Bảng Bảng KMO Bartlett Test chủ xe máy Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .810 Approx Chi-Square 5058.159 Bartlett's Test of Sphericity df 820 Sig .000 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích liệu sơ cấp Kết kiểm định giá trị phân biệt biến mô hình cho thấy tất hệ số tƣơng quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95%, khái niệm nghiên cứu đạt đƣợc giá trị phân biệt Kết phân tích CFA 10 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ 53.2021 tiêu đo lƣờng độ phù hợp mơ hình cho thấy hệ số Chi-square/df = 1.512