Đề tài : Nghiên cứu phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp

BỘ CÔNG THƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG KHÂU MARKETING VÀ BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP CN. Đặng Công Hiến 8472 HÀ NỘI, 2010 i Mục lục mở đầu 1 Chơng 1: Cơ sở lý luận về phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp. 5 1.1. Một số khái niệm cơ bản 5 1.1.1.Chuỗi giá trị của doanh nghiệp 5 1.1.2. Hoạt động marketing và bán hàng của doanh nghiệp. 7 1.1.3. Khách hàng và đặc điểm mua sắm 9 1.1.4. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 11 1.1.5. Lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 13 1.2. Các yếu tố cấu thành lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 13 1.2.1. Tổ chức marketing 14 1.2.2. Hệ thống thông tin marketing 16 1.2.3. Hoạch định chiến lợc marketing và bán hàng 18 1.2.4. Các chơng trình marketing hỗn hợp 19 1.2.5. Kiểm tra marketing 24 1.2.6. Hiệu suất hoạt động marketing 24 1.2.7. Lợi thế về công nghệ 25 1.2.8. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng 26 1.3. Phơng thức phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 28 1.3.1. Các nhân tố ảnh hởng đến phát triển lợi thế cạnh tranh 28 1.2.2. Nội dung và phơng thức phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng 35 Chơng 2: Thực trạng lợi thế cạnh tranh trong khâu Marketing và bán hàng của một số doanh nghiệp Việt Nam. 39 2.1. Những nhân tố ảnh hởng đến phát triển lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong khâu Marketing và bán hàng 39 2.1.1. Môi trờng kinh doanh 39 ii 2.1.2. Cơ sở hạ tầng 45 2.1.3. Các nhân tố khác 53 2.2. Đánh giá lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trong khâu Marketing và bán hàng 56 2.2.1. Tổ chức hoạt động makerting. 56 2.2.2. Nghiên cứu thị trờng 57 2.2.3. Hoạch định chiến lợc Marketing 60 2.2.4. Chơng trình Marketing hỗn hợp 61 2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu xuất marketing. 68 2.3. Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp trong phát triển lợi thế cạnh tranh trong Marketing và bán hàng 68 2.3.1. Một số thuận lợi 69 2.3.2. Một số khó khăn 71 2.3.3. Nguyên nhân của những khó khăn 72 Chơng 3: Một số giải pháp nhằm phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng 74 3.1. Dự báo bối cảnh phát triển và những nhân tố ảnh hởng đến lợi thế cạnh tranh trong khâu Marketing và bán hàng của doanh nghiệp 74 3.2. Quan điểm và định hớng phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 75 3.2.1. Quan điểm phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 75 3.2.2. Định hớng phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 77 3.3. Một số giải pháp nhằm phát triển lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong khâu marketing và bán hàng 78 3.3.1. Giải pháp về phía doanh nghiệp 78 3.3.2. Giải pháp về phía nhà nớc 97 3.3.3. Giải pháp về phía hiệp hội 99 Kết luận 100 Danh mục tài liệu tham khảo. 102 1 mở đầu 1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Trong nền sản xuất hàng hóa phát triển với tốc độ nhanh chóng và xu hớng tự do hóa thơng mại, cùng với những tiến bộ của khoa học và công nghệ đã tạo nên một thế giới hàng hóa đợc cung ứng ra thị trờng phong phú và đa dạng cả về số lợng, chất lợng, mẫu mã. Trong xu thế đó, nhiệm vụ tối thợng của các doanh nghiệp là tiêu thụ đợc sản phẩm, khẳng định vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng, giành đợc khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Khâu marketing và bán hàng là một trong những thành tố cơ bản cấu thành nên chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Marketing và bán hàng là các hoạt động liên quan đến việc cung cấp phơng tiện để đa thông tin về sản phẩm đến với khách hàng, giúp cho khách hàng nhạn biết đợc sản phẩm, hoặc thúc đẩy họ quyết định lựa chọn và mua sản phẩm, thông qua những hoạt động nh quảng cáo, khuyến mại, bán hàng, báo giá, lựa chọn kênh phân phối, quan hệ giữa các kênh phân phối và làm giá Marketing và bán hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành bại của các doanh nghiệp bán hàng. Marketing không chỉ nghiên cứu về thị trờng và quá trình mua hàng của ngời tiêu dùng dới dạng các thông tin, mà còn nghiên cứu bốn biến số dới dạng các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Trong điều kiện phát triển nền kinh tế theo hớng thị trờng và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt hơn, do vậy khâu tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng hàng hoá ra thị trờng của các doanh nghiệp ngày càng lớn và đòi hỏi chất lợng thoả mãn ngày càng cao của xã hội. Tuy nhiên, trong số các khâu của chuỗi giá trị gia tăng thì khâu marketing và bán hàng là khâu có giá trị gia tăng cao. Mặc dù vậy, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng hiện nay thờng tập trung vào khai thác khâu khác nhằm tận dụng lợi thế về giá nhân công rẻ mà ít chú trọng phát triển lợi thế cạnh tranh ở khâu marketing và bán hàng. Nguyên nhân của tình trạng trên là do khâu marketing và bán hàng, đòi hỏi phải có những kỹ năng riêng, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ của 2 Việt Nam cha đợc trang bị kiến thức có hệ thống và chuyên sâu về phát triển lợi thế cạnh tranh ở khâu này. Trong bối cảnh nh vậy, việc nghiên cứu đề tài Nghiên cứu phts triển triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp là rất cần thiết. 2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nớc * Tình hình nghiên cứu ở trong nớc: ở trong nớc, hoạt động marketing và bán hàng đợc nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu, do đó, có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này, ví dụ nh: - Lê Đăng Lăng, Kỹ năng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê, năm 2009 - Trung tâm thông tin và t vấn doanh nghiệp, Kỹ sảo trở thành cao thủ bán hàng, NXB Lao động - Xã hội, năm 2008 - Nguyễn Hiệp, Tiếp Thị Bán Hàng - Những Con Đờng Thành Công, NXB Lao động Xã Hội, năm 2005 - Nguyễn Văn Dung, Chiến lợc marketing tổng thể toàn cầu, NXB Giao thông vận tải, năm 2009 - Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing - ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2008 Những công trình đó đã đề cập đến các vấn đề cơ bản của marketing cũng nh bán hàng. Các tác giả cũng đã nêu lên một số cách thức, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing và bán hàng tại các doanh nghiệp. Tuy nhiên, các công trình này cha đa ra đợc hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp. Nh vậy, hiện nay, ở Việt Nam cha có công trình nào nghiên cứu phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp * Tình hình nghiên cứu ở nớc ngoài: ở nớc ngoài, hiện nay đã có các công trình nghiên cứu về marketing và bán hàng nói chung, có thể kể đến đó là: 3 - Peter Doyle - Velue, Based Marketing (Marketing dựa trên giá trị), NXB Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, năm2009; - Paul R Gamble - Alan Tapp - Anthony Marsella - Merlin Stone, Marketing Revolusion (Marketing đột phá), NXB Trẻ, năm 2008; - John Westwood, How to Write a Marketing Plan (Hoạch định chiến lợc Marketing hiệu quả), NXB Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, năm 2008; - Chet Holmes, Cỗ máy bán hàng tối u (12 chiến lợc sống còn để vận hành cổ máy doanh nghiệp hiệu quả), NXB Lao động- Xã hội, năm 2009 - Jeffrey Gitomer, Bán hàng - Không phải ai cũng biết, NXB Lao động Xã hội, năm 2009. Trong những công trình nghiên cứu đó, các tác giả đã đề cập đến những nội dung khác nhau về hoạt động marketing và bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên cha có công trình nào đề cập một cách đồng bộ và có hệ thống về lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng, từ đó, đa ra giải pháp để phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng cho doanh nghiệp. 3. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong khâu marketing và bán hàng, đề tài đền xuất một số giải pháp nhằm phát huy khả năng của doanh nghiêp trong khâu marketing và bán hàng. 4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: + Nội dung: Nghiên cứu lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động sản xuất của Việt Nam. 4 + Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu lợi thế cạnh tranh trên thị trờng nội địa và một số thị trờng nớc ngoài + Thời gian: từ năm 2005 - 2009 5. Phơng pháp nghiên cứu Để làm rõ các vấn đề nghiên cứu, đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phơng pháp nghiên cứu khác nhau nh: phơng pháp tổng hợp và phân tích, phơng pháp thống kê, phơng pháp so sánh và đối chiếu, kết hợp nghiên cứu lý luận với thực tiễn. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng những phơng pháp cụ thể sau: - Tổ chức hội thảo khoa học với quy mô và hình thức khác nhau nhằm tập hợp ý kiến của các chuyên gia về những vấn đề thuộc nội dung nghiên cứu; - Biên dịch các tài liệu nớc ngoài sang Tiếng Việt để có thêm t liệu nghiên cứu; - Tổ chức gặp gỡ, trao đổi, phỏng vấn, lấy ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lý và các doanh nghiệp. 6. Nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung nghiên cứu của đề tài gồm ba chơng nh sau: Chơng I: Một số vấn đề về phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp Chơng II: Thực trạng phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của một số doanh nghiệp Chơng III: Một số giải pháp phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 5 Chơng1 Cơ sở lý luận về phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp Thuật ngữ chuỗi giá trị đợc sử dụng khá phổ biến ở các nớc công nghiệp phát triển từ những năm 50 của thế kỷ XX. Khởi đầu của việc sử dụng khái niệm chuỗi và phơng pháp phân tích chuỗi để phân tích hệ thống nông nghiệp của các nớc đang phát triển. Khái niệm chuỗi chỉ đơn giản bao hàm các mối quan hệ vật chất và kỹ thuật và đợc sử dụng để lập sơ đồ dòng chuyển động hàng hóa, xác định những tác nhân tham gia và hoạt động của họ. Thuật ngữ chuỗi giá trị đợc sử dụng cũng bắt nguồn từ những cảm nhận mang tính trực giác, để giải thích cho cùng một loại sản phẩm có chất lợng nh nhau nhng bán tại một cửa hàng có dịch vụ hậu mãi cao hơn lại có giá cao hơn, vì vậy đã làm tăng giá trị sản phẩm 1 Thuật ngữ chuỗi giá trị đợc sử dụng ban đầu chỉ nhằm vào các hoạt động của một doanh nghiệp, vì vậy chuỗi giá trị đợc hiểu là một loạt các hoạt động trong doanh nghiệp để sản xuất ra một sản phẩm nhất định và phân phối cho khách hàng. Các hoạt động này bao gồm: thiết kế, sản xuất, bán hàng, phân phối và hỗ trợ sản phẩm của. Tất cả các hoạt động này có thể đợc thể hiện trong một chuỗi giá trị nh Hình 1. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp và phơng pháp thực hiện những hoạt động đơn lẻ của doanh nghiệp phản ánh quá trình lịch sử của doanh nghiệp đó, của chiến lợc, phơng pháp triển khai chiến lợc và đặt nền móng kinh tế cho bản thân các hoạt động này. Nghiên cứu về lợi thế cạnh tranh, M.Porter đã dùng khung phân tích chuỗi giá trị để đánh giá xem một doanh nghiệp nên định vị thế nào trên thị trờng trong mối quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh khác. Câu hỏi đợc đặt ra ở đây là làm thế nào để một doanh nghiệp có thể cung cấp cho 1 Đinh Văn Thành, Kinh nghiệm tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu mặt hàng nông sản, NXB Thanh niên, 2010 6 khách hàng một loại hàng hóa, dịch vụ có giá trị tơng đơng với đối thủ cạnh tranh của mình nhng với chi phí thấp hơn (chiến lợc chi phí thấp). Hoặc làm thế nào để doanh nghiệp có thể sản xuất ra một mặt hàng mà khách hàng có thể mua với giá cao hơn so với mặt hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh (chiến lợc khác biệt hóa). M.Porter cho rằng không thể tìm ra lợi thế cạnh tranh nếu xem doanh nghiệp nh một tổng thể. Cần phân tích và tìm hiểu hàng loạt các hoạt động của doanh nghiệp và có thể tìm thấy lợi thế cạnh tranh trong một hoặc nhiều hoạt động của doanh nghiệp. Hình 1. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp 2 Chuỗi giá trị của doanh nghiệp bao gồm hai loại hoạt động cơ bản là những hoạt động sơ cấp (Logistics đầu vào, thu mua, logistics đầu ra, Marketing và bán hàng) và những hoạt động bổ trợ (Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp, quản trị nhân lực, phát triển công nghệ, thu mua) Thông thờng, giá trị đợc đo lờng bằng tổng doanh thu, phản ánh sự điều tiết giá cả và số lợng sản phẩm bán ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ thu đợc lợi nhuận khi giá trị vợt quá các chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm. Mục tiêu cuối cùng của một doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho ngời mua với chi phí thấp hơn giá trị. Để nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, cần 2 Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh Tạo lập và duy trì thành tích vợt trội trong kinh doanh, Tr76, NXB Trẻ, năm 2008 Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp Quản trị nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Thu mua Logistics đầu vào Thu mua Logistics đầu ra Marketing và bán hàng Lợi nhuận 7 phải phân tích về giá trị trong chuỗi giá trị tạo ra chứ không phải dựa vào chi phí để xác định. Trong vấn đề cạnh tranh, giá trị là mức tiền mà ngời mua sẵn lòng thanh toán cho những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Giá trị đợc đo lờng bằng tổng doanh thu, phản ảnh sự điều tiết giá cả của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Hoạt động giá trị là các hoạt động đặc trng về phơng diện vật lý và công nghệ để tạo ra các sản phẩm có giá trị cho ngời mua. Lợi nhuận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị và tập hợp các chi phí cho việc thực hiện các hoạt động giá trị. Nh vậy chuỗi giá trị sẽ phản ánh lợi thế cạnh tranh và nó không phải là giá trị cộng thêm. Giá trị cộng thêm bao gồm giá bán với chi phí thu mua nguyên liệu thô, giá trị cộng thêm không phản ánh đợc hết chi phí và đồng thời không thể hiện rõ đợc mối liên hệ giữa một doanh nghiệp và môi trờng bên trong, bên ngoài của doanh nghiệp. 1.1.2. Hoạt động marketing và bán hàng của doanh nghiệp * Khái niệm Marketing Hiện nay, đang tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và bán hàng. Có quan niệm Marketing là sự thuyết phục lòng ngời. Quan niệm này cho rằng, trên thơng trờng, ta phải biết cách thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình, thuyết phục họ hiểu rằng, sử dụng sản phẩm của chúng ta là lựa chọn đúng đắn nhất, bằng cách này hay cách khác. Bằng chiến lợc giá cả hợp lý (Fairness Price Strategy), bằng chiến lợc sản phẩm độc đáo (Product strategy), khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Marketing Intelligence), hoặc bằng chiến lợc tiếp thị (communication strategy), quảng cáo, quảng bá sản phẩm, khẳng định nhãn mác (promotion strategy & Brand management). Thậm chí phải biết cách thuyết phục chính đối thủ cạnh tranh của mình rằng sự tồn tại thêm một sản phẩm của công ty ta sẽ không gây thiệt hại cho họ, ngợc lại sẽ tăng thêm tính cạnh tranh và đẩy mạnh tăng trởng thông qua tăng lợng cầu. Qua đó ta sẽ tránh đợc những rào cản không cần thiết từ những công ty, tập đoàn đã có thâm niên trên thị trờng. [...]... giá trị của doanh nghiệp thì khâu marketing và bán hàng đợc xem là khâu then chốt và trọng yếu tạo nên giá trị và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.2 Các yếu tố cấu thành lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp Những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng chính là những nội dung của hoạt động marketing và bán hàng của doanh nghiệp. .. chọn phạm vi cạnh tranh hẹp hay phân khúc hẹp của thị trờng Doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi thế về chi phí và tập trung vào khác biệt hoá nhng chỉ nhắm đến phân khúc thị trờng mục tiêu 12 1.1.5 Lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng là những lợi thế mà doanh nghiệp có đợc từ hoạt động marketing và bán hàng của mình so... cùng, mục đích của marketing là cũng để tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp Vì vậy, trong khâu marketing và bán hàng, những nhân tố cầu thành lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng bao gồm những nhân tố sau: 1.2.1 Tổ chức marketing Tổ chức marketing trong doanh nghiệp là việc doanh nghiệp thành lập bộ phận chuyên biệt hoạt động marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp nhằm thực... đối thủ cạnht tranh Lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng đợc xác định đó là những lợi thế về chi phí và sự khác biệt hóa mà doanh nghiệp có đợc nhờ thực hiện các hoạt động marketing và bán hàng Một doanh nghiệp xem nh đạt đợc lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng khi xuất hiện những dầu hiệu sau từ thị trờng: - Sản phẩm đợc khách hàng chú ý - Gia tăng khối lợng bán - Giữ... khách hàng đa ra quyết định mua sắm những loại hàng hoá phù hợp với nhu cầu hiện tại 1.1.4 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Lợi thế của doanh nghiệp đợc xem nh là việc doanh nghiệp sở hữu những giá trị đặc thù có thể sử dụng để nắm bắt cơ hội kinh doanh và kinh doanh có lãi Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có so với đối thủ cạnh tranh của họ Để một doanh nghiệp. .. khách hàng thờng xuyên mua hàng - Khách hàng truyền đạt thông tin tốt về sản phẩm với khách hàng tiềm năng - Đã và sẽ có khả năng chiến thắng đối thủ cạnh tranh - Tạo ra những lợi thế khó sao chép chính là lợi thế cạnh tranh cao nhất đối với mỗi doanh nghiệp Có đợc lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng là doanh nghiệp đã đạt đợc lợi thế mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh của mình vì trong. .. doanh nghiệp nhằm phát huy đợc lợi thế trong cạnh tranh và tạo đợc thơng hiệu, niềm tin lâu dài cho khách hàng 1.3 Phơng thức phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 1.3.1 Các nhân tố ảnh hởng đến phát triển lợi thế cạnh tranh * Môi trờng kinh doanh Có nhiều cách hiểu khác nhau về môi trờng kinh doanh, theo cách hiểu rộng nhất, môi trờng kinh doanh là tập hợp... đợc lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng, trong 13 việc thực hiện những nội dung của khâu marketing và bán hàng, doanh nghiệp cần phải tạo nên lợi thế về chí phí cũng nh nhằm vào mục tiêu khác biệt hóa Trên thực tế sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing và bán hàng ít đợc tách biệt Hai hoạt động này có mối quan hệ chặt chẽ và khăng khít, hoạt động này là tiền đề của hoạt động kia và. .. thơng hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp + Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ - Một số yếu tố định lợng: + Chi phí marketing/ doanh số + Chi phí marketing/ tổng chi phí của doanh nghiệp + Chi phí marketing/ lợi nhuận 1.2.7 Lợi thế về công nghệ Công nghệ tác động đến lợi thế cạnh tranh vì công nghệ luôn thể hiện trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Công nghệ tác động đến chi phí và tạo... nghiệp và quản lý trong khâu bán hàng áp dụng công nghệ trong khâu marketing và bán hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững khi đảm bảo những điều kiện sau: - Công nghệ phải giúp hạ thấp chi phí cho hoạt động marketing và bán hàng - Tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng - Luôn cải tiến và biết cách kết hợp công nghệ với quy mô cao hơn (Điều này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh ngay cả . pháp phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 5 Chơng1 Cơ sở lý luận về phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp. marketing và bán hàng của doanh nghiệp 75 3.2.1. Quan điểm phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp 75 3.2.2. Định hớng phát triển lợi thế cạnh tranh trong. cảnh phát triển và những nhân tố ảnh hởng đến lợi thế cạnh tranh trong khâu Marketing và bán hàng của doanh nghiệp 74 3.2. Quan điểm và định hớng phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing