Đề tài thuyết trình quan điểm chiến lược về marketing mix

Nhóm 1 Chương 2 Quan điểm chiến lược về marketing mix Thành viên nhóm 1 Lã Đức Anh 2 Nguyễn Phương Nhậ Chương 2 Quan điểm chiến lược về marketing mix Tóm lược Chương này xem xét một yếu tố quan trọng[.]

Nhóm 1_ Chương 2: Quan điểm chiến lược marketing mix Thành viên nhóm: Lã Đức Anh Nguyễn Phương Nhậ Chương - Quan điểm chiến lược marketing mix Tóm lược Chương xem xét yếu tố quan trọng việc phát triển chiến lược marketing: tạo marketing mix hiệu quả. Thứ nhất, mơ hình marketing truyền thống bao gồm sản phẩm, khuyến mãi, giá địa điểm (phân phối). Mỗi số 4P phân tích từ góc độ chiến lược. Sau đó, marketing mix xem xét bối cảnh dịch vụ. Cuối cùng, thành phần cần thiết cho việc phát triển marketing mix, đáp ứng khách hàng tốt so với đối thủ cạnh tranh phân tích Một yếu tố quan trọng việc tạo chiến lược marketing hiệu lựa chọn thị trường mục tiêu Một thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng tiềm với đặc tính tương tự (ví dụ nhu cầu tương tự mức độ nhạy cảm giá cả) mà công ty chọn để phục vụ Thông qua marketing phục vụ cho thị trường mục tiêu Mặc dù việc tạo hài lòng nhóm khách hàng tiềm bao gồm việc đưa hàng chục định, việc định marketing phân loại thành bốn chiến lược: sản phẩm, vận động, giá địa điểm (phân phối) Bốn chiến lược bao gồm marketing mix truyền thống hay gọi 4P Mục tiêu kết hợp bốn yếu tố chiến lược vào gói phù hợp để đáp ứng yêu cầu mục tiêu lựa chọn tốt so với đối thủ cạnh tranh theo cách phù hợp với mục tiêu công ty lợi nhuận phi lợi nhuận Dù hiểu rõ cách tạo chiến lược riêng biệt sản phẩm, khuyến mãi, giá phân phối điều quan trọng việc kết hợp tích hợp chiến lược thành phận thống xác định mức độ thành cơng marketing Hình 2.1 tổng kết thảo luận Điểm mấu chốt thị trường mục tiêu có marketing mix mix Khi công ty định nhắm mục tiêu vào nhóm khách hàng tiềm khác (các phân đoạn thị trường) pha trộn thị trường cần sửa đổi để phù hợp với đặc tính khác Kết phân tích công ty cần hiểu nhu cầu khách hàng trước họ phát triển marketing mix Nhu cầu khách hàng dựa kinh tế hiệu suất, tính liên tục suất, dựa vào tâm lý, ví dụ mong muốn có hình ảnh riêng, sống yên tĩnh tiện lợi Mối liên hệ nhu cầu khách hàng pha trộn thị trường thể Hình 2.2 Thông qua kinh nghiệm cá nhân / nghiên cứu marketing, nhà quản lý marketing phải hiểu rõ yêu cầu chủ yếu khách hàng cung cấp sản phẩm với mức giá hợp lý, nơi thời điểm khách hàng muốn mua Đồng thời truyền đạt theo cách tạo nhận thức hình ảnh cho phân khúc thị trường mục tiêu Nếu khơng có hiểu biết vậy, việc đưa định marketing mix giống chụp bóng tối với hy vọng kết hợp kết đạt mục tiêu Phần xem xét yếu tố marketing mix truyền thống để xác định số ảnh hưởng quan trọng đến việc đưa định Phân tích yếu tố kết hợp marketing riêng biệt không nên đánh lừa người đọc tin định thực mà không cần tham khảo yếu tố khác marketing mix Như thấy khám phá vấn đề việc phát triển marketing mix hiệu quả, phối hợp hội nhập cần thiết để pha trộn với tất 4P I Chiến lược sản phẩm  Một sản phẩm thứ có khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng Cả hàng hóa dịch vụ sản phẩm có hàng hố hữu hình (ví dụ máy tính) dịch vụ vơ hình (ví dụ khám bệnh) Thương hiệu q trình mà theo cơng ty phân biệt sản phẩm họ với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu tạo cách tạo nhãn hiệu đặc biệt bao bì thiết kế Việc xây dựng thương hiệu ảnh hưởng đến chất lượng người ta biết việc thử nghiệm sản phẩm, khơng phân biệt hai sản phẩm thực với thương Chiến lược sản phẩm lựa chọn hàng hoá dịch vụ đưa thị trường quản lý người sản phẩm lựa chọn theo thời gian Nó liên quan đến định liên quan đến bảo hành thương hiệu, bao bì, tên dịch vụ, mà nên kèm theo việc cung cấp sản phẩm cách xây dựng thương hiệu Sự lựa chọn hàng hoá dịch vụ cung cấp thị trường, từ giá trị chiến lược, hỗ trợ nhiều trở thành ma trận (xem Hình 2.3) Bằng cách kết hợp sản phẩm thị trường tại, bốn chiến lược sản phẩm tiết lộ Do đó, khn khổ hữu ích để suy nghĩ cách mà phát triển đạt thông qua chiến lược sản phẩm Thâm nhập thị trường: Xây dựng thương hiệu cách để thâm nhập thị trường với sản phẩm có Xây dựng thương hiệu đạt phương tiện cải thiện chất lượng, truyền thông vị trí tốt cung cấp mức đầu tư thương hiệu cao Mục tiêu làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu thị trường bắt đầu mua thương hiệu chúng tơi Khả thâm nhập cao đạt cách tăng việc sử dụng thương hiệu thơng qua tần số (ví dụ: rửa tóc thường xuyên hơn) số lượng (ví dụ hai túi nhỏ thay một) Tăng trưởng phát triển sản phẩm phát triển sản phẩm cho thị trường Các sản phẩm mang lại nhiều lợi ích dựa tính động để tăng doanh thu thị phần Các nhà sản xuất máy quay phim Nhật Bản thường nâng cấp sản phẩm họ cách thêm tính Phát triển thị trường: sản phẩm có thị trường lựa chọn thứ ba Chuyển sang thị trường quốc tế khả thi vào phân khúc thị trường Đa dạng hoá: chiến lược liên quan đến phát triển sản phẩm cho nhãn hiệu rủi ro bốn lựa chọn Những ví dụ điển hình một chiến lược đa dạng hóa thất bại, phát triển Heinz dịch vụ Weight Watchers để hỗ trợ loại thực phẩm có nhiều thực phẩm đồ uống có nồng độ thấp thành công Vấn đề chiến lược sản phẩm thứ hai làm để quản lý thương hiệu dòng sản phẩm theo thời gian Một cơng cụ hữu ích để suy nghĩ thay đổi xảy sản phẩm nằm thị trường gọi vòng đời sản phẩm (PLC) Điều nói sản phẩm trải qua bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành suy giảm (xem Hình 2.4) Giới thiệu: lần giới thiệu thị trường, tăng trưởng doanh số sản phẩm thấp tổn thất phát sinh phát triển mạnh chi phí quảng cáo Các công ty theo dõi tốc độ nhận ni sản phẩm thất vọng chấm dứt sản phẩm giai đoạn Tăng trưởng: giai đoạn đặc trưng giai đoạn bán hàng nhanh tăng trưởng lợi nhuận Tăng trưởng doanh thu thúc đẩy chấp nhận thị trường nhanh chóng Đối với nhiều sản phẩm, lặp lại việc mua hàng, lợi nhuận bắt đầu giảm xuống theo hướng tăng trưởng đối thủ bước vào thị trường thu hút nam châm, sinh đôi tăng trưởng doanh thu tiềm lợi nhuận cao Thị trường máy tính cá nhân ví dụ điều năm 1980 doanh số bán hàng tăng trưởng phản ánh gia tăng lớn đối thủ cạnh tranh Sự kết thúc giai đoạn tăng trưởng thường gắn liền với cạnh tranh rung động mà nhà cung cấp yếu ngừng sản xuất Tăng trưởng: cuối doanh số bán hàng cao điểm gần bão hòa xảy ra, đẩy mạnh cạnh tranh Những cơng ty sống sót chiến đấu để chia sẻ thị phần cải tiến sản phẩm, quảng cáo khuyến mại bán hàng, giảm giá đại lý cắt giảm giá Kết căng thẳng tỷ suất lợi nhuận đặc biệt nhãn hiệu theo Nhu cầu xây dựng thương hiệu hiệu công nhận rộng rãi thời gian trưởng thành nhà lãnh đạo thương hiệu vị trí mạnh để chống lại áp lực lợi nhuận Giảm: bán hàng giảm giai đoạn suy thối cơng nghệ thay đổi thị hiếu tiêu dùng làm giảm nhu cầu Sản phẩm Các nhà cung cấp ngừng sản xuất hoàn toàn giảm độ sâu sản phẩm Một chuỗi quảng bá phát triển sản phẩm bị cắt giảm phân phối biên giảm nhà cung cấp tìm cách trì PLC có sử dung số chiến lược Thứ nhất, giai đoạn nhấn mạnh cần thiết để xem lại mục tiêu marketing chiến lược để thích ứng với thay đổi thị trường điều kiện cạnh tranh Ví dụ, xây dựng mục tiêu nhằm tăng doanh thu thị phần hợp lý giới thiệu tăng trưởng Khi xây dựng tòa nhà, chi phí vượt q mục tiêu dẫn đến lợi nhuận Trong suy thoái, sản phẩm quản lý tiền mặt sụp đổ cuối họ Chiến lược sản phẩm thay đổi vịng đời sản phẩm Lời giới thiệu sản phẩm địi hỏi thiết kế trở nên phức tạp trình tăng trưởng trưởng thành - nỗ lực nhằm tạo khác biệt cạnh tranh trở nên căng thẳng Phù hợp với mục tiêu tiền mặt, dòng sản phẩm xem xét hợp lý thời gian suy giảm PLC nhấn mạnh cần thiết tất dòng sản phẩm mận thay chúng sản phẩm Mối nguy hiểm quản lý - tình trạng trở nên gắn liền với cảm xúc giống sản phẩm ngày hôm qua không muốn chấm dứt chúng PLC nhấn mạnh quản lý cần phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt đời sống thương mại hầu hết sản phẩm PLC bước vào giai đoạn suy thoái Thứ ba, khái niệm cảnh báo chống lại người không tin tưởng tăng trưởng kéo dài mãi Không dễ dàng giai đoạn tăng trưởng để trở nên lạc quan triển vọng tương lai dẫn đến việc đầu tư vào sở sản xuất PLC nhắc nhở nhà quản lý tăng trưởng làm cho Pr phải theo sau trưởng thành Thật không may, hạn chế PLC khơng tăng trưởng trưởng thành Cuối cùng, PLC nhấn mạnh cần thiết phải phân tích cân sản phẩm mà thị trường công ty tiếp cận từ quan điểm bốn giai đoạn Một nguy công ty với tất sản phẩm ch giai đoạn trưởng thành tạo lợi nhuận ngày hơm họ gắn eriter giai đoạn suy thoái triển vọng tương lai ne trơng ảm đạm PLC cho thấy quản lý việc xem xét sản phẩm tập hợp tài sản mang lại lợi nhuận cần quản lý danh mục đầu tư Trước rời khỏi PLC nên lưu ý số hạn chế Thứ nhất, khái niệm khơng tiên đốn sản phẩm chuyển từ giai đoạn sang giai đoạn tiếp theo, Thứ hai, mục tiêu chiến lược marketing mang tính cách điệu dựa vị trí sản phẩm nói riêng gây hiểu lầm Chiến lược cần tính đến tất yếu tố liên quan không giai đoạn PLC Cuối cùng, tất sản phẩm qua bốn giai đoạn Mốt (ví dụ: ván trượt) "phát triển giống tên lửa sau rơi giống gậy sách kinh điển (ví dụ: Hộp đựng sữa Cadbury) tồn nhiều thập kỷ mà khơng có dấu hiệu cho thấy chúng bước vào giai đoạn suy giảm Như vậy, PLC nên xem trợ giúp để định quản lý kích thích để suy nghĩ chiến lược Là cơng cụ đặt trước, chắn cùn Quản lý marketing cần xem xét tất vấn đề có liên quan trước lập kế hoạch marketing sản phẩm II Chiến lược xúc tiến: Chiến lược xúc tiến liên quan đến định tập trung vào phương pháp truyền thông với khách hàng mục tiêu Các phương pháp bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại (khuyến khích người tiêu dùng thương mại thiết kế để kích thích mua bán), quảng bá, marketing trực tiếp, triển lãm tài trợ Các nhà quản lý marketing cần tạo kết hợp quảng cáo hiệu từ công cụ Điểm khởi đầu để hỏi "chúng ta có thêm 200.000 bảng cho quảng cáo nhân viên bán hàng không?" Câu hỏi cần hỏi: vị cạnh tranh gì? Điều địi hỏi lựa chọn thị trường tiêu chuẩn Nơi mà cạnh tranh) tạo lợi khác biệt (chúng ta cạnh tranh nào) Khi định đưa nhiều định xúc tiến cụ thể Thực chiến lược thực (xem Chương để thảo luận đầy đủ định vị cạnh tranh) Chuỗi thể Hình 2.5 Mỗi vấn đề chiến lược xúc tiến xem xét Xác định đối tượng mục tiêu: rõ ràng biết nhiều audi mục tiêu tốt giao tiếp với họ Ba câu hỏi cần hỏi - Họ ai? - Các tiêu chí lựa chọn họ gì? - Họ nghĩ chúng tơi? Trong thị trường tiêu dùng tổ chức, nhiều định mua hàng nằm tay đơn vị định Việc bắt đầu bắt đầu trình xem xét mua hàng Người gây ảnh hưởng cố gắng thuyết phục người khác Người định có quyền đưa định cuối sản phẩm để mua Người mua người thực giao dịch bao gồm việc toán Cuối cùng, người sử dụng người tiêu dùng thực tế sản phẩm Ngụ ý người chủ chốt nhận vai trò cần xác định thông tin liên lạc hướng đến họ người có vai trị q trình định Một thực tế thú vị đơn vị định người khác đóng vai trị khác đánh giá sản phẩm nhà cung cấp theo tiêu chí lựa chọn hồn tồn khác Ví dụ: mua hàng theo tổ chức, người quản lý mua hàng có ý thức giá kỹ sư quan tâm đến vấn đề kỹ thuật Các tiêu chí lựa chọn sử dụng người cần phải hiểu để thơng báo xác Mẹo thực hành: Hãy suy nghĩ sản phẩm mà bạn làm thị trường Xác định đối tượng mục tiêu người giữ vai trò định Làm để bạn giao tiếp với họ? Hãy xem xét cách để tiếp cận vừa có hiệu với chi phí vừa truyền đạt có hiệu Ví dụ, nhân viên bán hàng dành nhiều thời gian cho việc tiết kiệm hiệu chi phí cho người mua hàng dành nhiều thời gian để thảo luận vấn đề kỹ thuật với người thiết kế sp Do tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn thơng điệp thích hợp cho cá nhân Nó hữu ích để biết đối tượng mục tiêu nghĩ công ty sản phẩm cạnh tranh Điều tiết lộ quan niệm sai lầm chủ yếu điều chỉnh thơng qua truyền thơng Ví dụ, tỷ lệ đáng kể khán giả mục tiêu tin hiệu suất sản phẩm thực tế cao Các liệu hiệu suất tạo tự phát truyền đạt thông qua quảng cáo, thư trực tiếp, nhân viên kinh doanh, vv để thay đổi quan niệm sai lầm Thiết lập mục tiêu truyền thông: Các công cụ quảng cáo sử dụng để đạt mục tiêu truyền thông Nhận thức mục tiêu đạt thơng qua tất cơng cụ xúc tiến quảng cáo thường sử dụng với đối tượng mục tiêu lớn Thử nghiệm kích thích mục tiêu khác phụ thuộc vào nhận thức ảnh hưởng đến việc lựa chọn thơng điệp Ví dụ, Jameson, nhãn hiệu rượu whisky Ai Len có quảng cáo tuyên bố “Bạn đến bạn thử Jameson, tinh thần Ireland” Người truyền đạt có vai trị quan trọng việc định vị thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Quảng cáo thường sử dụng để tạo mối quan hệ tích cực (Aaker cộng sự, 1992) BMW "Cỗ máy tối thượng" Galaxy “Why have Cotton When you can have silk” Định vị nhận thức cần có thơng điệp rõ ràng đáng tin cậy để người ý giữ lại hiệp hội Một hiệp hội thành lập, mục tiêu thay đổi để nhắc nhở củng cố Nâng cao nhận thức hiệp hội có lợi quan trọng để trì lãnh đạo thương hiệu McDonald's Coca-Cola Mẹo thực hành: Ủy thác khảo sát nghiên cứu thị trường để tìm hiệp hội tích cực tiêu cực liên quan đến số sản phẩm/thương hiệu bạn Bạn ngạc nhiên số lượng giữ số người Truyền thơng sử dụng để gửi tín hiệu xác vấn đề cấp bách Xây dựng mối quan hệ mục tiêu truyền thơng có Marketing trực tiếp sử dụng để phát triển, trì mối quan hệ cá nhân hóa khai thác với khách hàng Nhân viên bán hàng nên đào tạo để thúc đẩy mối quan hệ thân thiết đơn giản cố gắng để đóng cửa bán hàng Xây dựng thông điệp: Sự lựa chọn thông điệp bị ảnh hưởng quan trọng với đối tượng mục tiêu (tiêu chí lựa chọn) lợi khác biệt sản phẩm Thông điệp phải rõ ràng, đáng tin cậy gửi tới đối tượng mục tiêu Các thơng điệp truyền hình thường xây dựng dựa đề xuất đơn lẻ khoảng thời gian ngắn quảng cáo có nghĩa gửi nhiều tin nhắn làm giảm rõ ràng truyền thông Sự linh hoạt việc sử dụng nhân viên bán hàng để giao tiếp với khách hàng có nghĩa họ thay đổi nhấn mạnh thông điệp mà họ chuyển tải tùy thuộc vào tiêu chí lựa chọn cá nhân định Ba quy trình sử dụng người để giảm số lượng lớn tin nhắn thành số lượng quản lý Thứ nhất, chọn lọc Sự ý sử dụng để sàng lọc thông điệp khơng có ý nghĩa phù hợp với niềm tin chúng tơi Chúng tơi có nhiều khả kinh nghiệm có liên quan đến nhu cầu người cung cấp bất ngờ giảm giá Thứ hai, ý chọn lọc q trình mà người ta bóp méo thông điệp theo niềm tin thái độ họ Các thơng điệp hiểu theo cách khác với mong muốn người truyền đạt Bằng cách đưa chứng để hỗ trợ thơng điệp bán hàng, phạm vi bóp méo giảm xuống Cuối cùng, lưu giữ có chọn lọc có nghĩa có phần thư giữ lại nhớ Các thông điệp phù hợp với niềm tin thái độ có nhiều khả ghi nhớ so với người xung đột Vì vậy, điều quan trọng phải hiểu niềm tin thái độ thông điệp không nên quan tâm đến họ Điều thuyết minh chứng rút để hỗ trợ tin nhắn Trong trường hợp đó, đáng nhớ Chọn quảng cáo mix: bốn yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn quảng cáo mix (ví dụ: quảng cáo, khuyến mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân, tài trợ, marketing trực tiếp cách tiếp cận hợp lý việc lập ngân sách khuyến khích thực tế, việc thiết lập mối quan hệ mục tiêu nhiệm vụ vấn đề Trên thực tế, việc thiết lập ngân sách quảng cáo hoạt động trị với chức khác công ty tranh luận trường hợp họ (Piercy, 1987), Một nhóm sử dụng lý lẽ "mềm dẻo" để giữ cho chi tiêu giảm, người khác cho u cầu truyền thơng địi hỏi gia tăng Trong ngân sách quảng cáo III Chiến lược giá Giá yếu tố việc marketing mix trực tiếp tạo doanh thu Bao gồm chi phí để thiết kế, phát triển sản xuất sản phẩm, quảng cáo bán chúng (xúc tiến) vận chuyển phân phối chúng (địa điểm) Do đó, nhà markeing cần nhận thức rõ vấn đề ảnh hưởng đến chiến lược giá Shapiro Jackson (1978) phát ba phương pháp nhà quản lý sử dụng để tính giá Cách tiếp cận đặt giá lên Cơ sở chi phí Chi phí sản phẩm cao để phát triển, sản xuất marketing giá cao Hai phương pháp có xu hướng sử dụng: định giá đầy đủ (tất chi phí tính đến) định giá chi phí trực tiếp (chỉ sử dụng chi phí trực tiếp thay đổi theo sản lượng) Những phương pháp định hướng nội có số hạn chế (Fisher, 1976) Thứ nhất, việc định giá đầy đủ dẫn đến tăng giá doanh số bán hàng giảm chi phí chung (chi phí cố định) chia thành doanh thu nhỏ Thứ hai, định giá đầy đủ địi hỏi ước tính doanh thu phải thực trước giá thiết lập Do nhu cầu thường phụ thuộc vào giá cả, khiếm khuyết nghiêm trọng Thứ ba, tập trung chi phí nội sẵn sàng trả giá khách hàng Thứ tư, chi phí trực tiếp (dẫn đến chi phí trực tiếp lao động vật tư) dẫn đến tổn thất lâu dài chi phí tồn khơng bảo hiểm Cuối cùng, có ích mục tiêu lấp đầy lực phụ tùng, việc định giá chi phí tốt khơng cho thấy gạo đạt kinh doanh sơi động Mẹo thực hành: Khi bạn đánh giá sản phẩm dịch vụ bạn cách sử dụng phương pháp dựa chi phí hay sản phẩm có giá cách tính đầy đủ chi phí trực tiếp Bạn có thực tạo tiềm lợi nhuận cao từ họ? Thị trường đứng giá cao số doanh nghiệp không? Có tiềm lợi ích thị phần thuận lợi cách giảm giá người khác? Nếu xem xét việc sửa đổi giá Cách tiếp cận thứ hai mà nhà quản lý sử dụng để đặt giá định giá theo định hướng cạnh tranh Điều có hai hình thức: định giá theo thời gian đấu thầu cạnh tranh Khi sản phẩm không khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (ví dụ: loại hạt cà phê đặc biệt) nhà cung cấp phải theo giá thị trường khách hàng khơng muốn trả thêm tiền cho đợt chào hàng giống Các tình hàng hoá thờ với định hướng marketing Trong bao hàm việc tìm kiếm lợi cạnh tranh Thông điệp tránh đánh giá theo tỷ giá, theo cách phân biệt thông qua số yếu tố khác Marketing mix Dịch vụ, phân phối liên lạc tốt thực biện minh cho mức giá cao Một số công ty marketing sản phẩm họ thơng qua q trình đấu thầu cạnh tranh Các nhà cung cấp tiềm thầu hợp đồng cách trích dẫn mức giá bảo mật cho người mua Mặc dù mơ hình đấu thầu cạnh tranh dựa thống kê phát triển có giả định không thực tế bất cập liệu Một thành phần quan trọng việc định giá tình đấu thầu cạnh tranh hệ thống thông tin hiệu cung cấp liệu giá dự thầu thành công đối thủ cạnh tranh Thơng tin điểm khởi đầu hữu ích cho hồ sơ dự thầu tương lai Nếu bạn marketing sản phẩm dịch vụ thông qua đấu thầu cạnh tranh niêm phong nên Mẹo thực hành: xem xét đào tạo nhân viên bán hàng bạn để tìm từ người mua giá thầu thành công cho hợp đồng Lưu trữ thơng tin máy tính để có sẵn vào bạn yêu cầu để đấu thầu hợp đồng Cả hai định giá chi phí dựa cạnh tranh định hướng cạnh tranh bị hạn chế số vấn đề Định giá định hướng marketing, phương pháp tiếp cận thứ ba, khơng có giới hạn Các nhà quản lý marketing cần tính đến loạt yếu tố ấn định giá Một điểm quan trọng giá trị khách hàng đặt sản phẩm / cung cấp dịch vụ Giá trị cao (có liên quan đến mức độ lợi khác biệt) giá bị tính phí cao Các mối quan hệ giá cả-chất lượng cần xem xét nhận thức khách hàng chất lượng bị ảnh hưởng giá Điều có nghĩa nhu cầu sản phẩm thấp với mức giá thấp nhận thức chất lượng bị suy giảm Tuy nhiên, trọn tâm chương quan điểm chiến lược Marketing mix, khảo sát sâu ảnh hưởng hai ảnh hưởng chiến lược lên chiến lược giá Đây chiến lược định vị thiết lập mục tiêu chiến lược IV Chiến lược định vị Sản phẩm liên quan đến lựa chọn thị trường mục tiêu (nơi cạnh tranh) tạo lợi khác (chúng cạnh tranh) Lợi riêng biệt cần truyền đạt rõ ràng đến đối tượng mục tiêu để tạo vị trí riêng biệt tâm trí họ Những định cần thực trước giá thiết lập (xem Chương 7) Thường ban lãnh đạo lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Một kịch thông thường khối lượng khách hàng xác định, phân khúc thị trường không nhạy cảm giá phân biệt nhạy cảm với giá cao khối lượng Trong thị trường kem, ví dụ, phân khúc cao cấp tồn mà có khối lượng thấp thị trường giá cao thấp cho loại kem chất lượng tiêu chuẩn Rõ ràng thị trường mục tiêu có ảnh hưởng đến giá cả, bị tính tương tự cách tạo lợi khác biệt phân khúc lựa chọn, thiết lập mức giá cao giá chào bán cạnh tranh Bằng cách này, chiến lược định vị ảnh hưởng đến chiến lược định giá đặt hạn chế giá bị tính phí Đặt khơng tham khảo chiến lược định vị thiếu sót thị trường mục tiêu lợi khác biệt ảnh hưởng lớn đến định định giá Mẹo thực hành: Chọn ba sản phẩm dịch vụ mà công ty bạn cung cấp Xác định phân khúc thị trường mục tiêu họ Ủy ban nghiên cứu thị trường để xác định mức độ lợi khác biệt họ so với đối thủ cạnh tranh (nếu có) Điều chỉnh giá để phản ánh giá thầu phụ (hoặc thấp để phản ánh giá trị) giá thêm mà sản phẩm / dịch vụ bạn cung cấp Mục tiêu chiến lược: Các mức giá sản phẩm có phải phù hợp với mục tiêu chiến lược Giá trị thiết lập cho sản phẩm thành lập công việc Boston tư vấn nhóm (1977) Ba mục tiêu chiến lược ảnh hưởng đến giá định xây dựng, tổ chức thu hoạch Bằng cách định rõ ràng thích hợp mục tiêu chiến lược, chiến lược giá quản lý phản ứng đối thủ cạnh tranh di chuyển tạo điều kiện Trong thị trường nhạy cảm giá, xây dựng mục tiêu ngụ ý mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh Chúng ta phản ứng với đối thủ cạnh tranh, nâng cao giá tất Ngược lại mức giá giảm phù hợp Nơi mà mục tiêu chiến lược tổ chức bán hàng thị phần, thích hợp với chiến lược giá để trì đấu giá tương đối so với đối thủ cạnh tranh Với mục tiêu, giá tăng giảm với đối thủ cạnh tranh phù hợp.,., kết mục tiêu tập trung vào trì nâng cao tỷ suất lợi nhuận điều dẫn đến doanh số bán hàng chia sẻ thị trường giảm Sản phẩm ràng buộc mục tiêu phải trả phí Nếu cạnh tranh cắt giảm giá có nhiều miễn cưỡng theo họ Nếu xây dựng giữ mục tiêu sử dụng ngược lại, tăng giá nhanh chóng theo Mẹo thực hành: Bắt đầu suy nghĩ sản phẩm / dịch vụ bạn theo ba mục tiêu chiến lược: xây dựng, giữ thu hoạch Chỉ định mục tiêu cho người số họ (lưu ý sử dụng dòng sản phẩm để thực việc này) Quản lý chiến lược giá bạn bao gồm phản ứng động thái cạnh tranh phù hợp với mục tiêu chiến lược chọn bạn Bạn thấy định giá tương lai dễ dàng nhiều Xây dựng mục tiêu chiến lược rõ ràng giúp định giá chiến lược cho sản phẩm có ví dụ cho thấy Các nhà quản lý marketing nên chống lại cám dỗ đơn giản hỏi "Tơi nhận cho sản phẩm này?" Quá trình nên bắt đầu cách yêu cầu sản phẩm 'Sản phẩm đặt thị trường nào? " Đối với sản phẩm có, câu hỏi "Mục tiêu chiến lược rõ ràng cho sản phẩm gì?" Sau vấn đề xác định, định giá thực V Chiến lược phân phối Phân phối yếu tố kết hợp thị trường Các sản phẩm có sẵn với số lượng xác, vị trí thuận tiện vào thời điểm khách hàng muốn mua chúng Các nhà cung cấp xem xét nhu cầu khách hàng cuối họ mà yêu cầu tổ chức trung gian, kênh phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Lựa chọn kênh phân phối có hiệu câu hỏi chiến lược phân phối Các vấn đề quan trọng khác chiến lược phân phối lựa chọn mức độ phân phối phù hợp mức độ tích hợp kênh (xem Hình 2.6) Mỗi vấn đề xem xét Lựa chọn kênh: điều quan trọng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh Quyết định liệu có nên sử dụng nhà mơi giới kênh cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng Thị trường, nhà cung cấp, sản phẩm tính cạnh tranh yếu tố ảnh hưởng đến định Các cân nhắc dựa thị trường nhu cầu mong đợi người mua, nhu cầu phân phối, nhu cầu vị trí khách hàng Mong đợi người mua định hình lựa chọn kênh Người mua thích mua loại cửa hàng cụ thể vị trí lịch Thất bại việc gây ý với họ dẫn đến thất bại marketing Nhu cầu người mua vượt cung cấp sản phẩm bao gồm thông tin, lắp đặt hỗ trợ kỹ thuật Trong số tình huống, nhà phân phối có chun mơn cam kết để hồn thành yêu cầu Ở nước khác, nhà cung cấp có hội tốt để thực hoạt động đặc biệt có nguồn lực để cung cấp trung tâm dịch vụ địa phương Khơng có sẵn khơng sẵn sàng cho việc phân phối sản phẩm để thực sản phẩm rõ ràng ảnh hưởng đến định chọn kênh Trong trường hợp phân phối trực tiếp lựa chọn Nơi có nhà phân phối sẵn có, lợi nhuận hoa hồng dự kiến họ ảnh hưởng đến hấp dẫn họ trung gian Cuối cùng, tập trung vị trí địa lý khách hàng ảnh hưởng đến lựa chọn kênh Phân phối trực tiếp có nhiều khả khách hàng bị bóp méo hơn, số lượng mua số lượng lớn Ngược lại, số lượng lớn khách hàng phân tán theo địa lý, mua số lượng nhỏ có xu hướng ủng hộ việc sử dụng bên trung gian Một yếu tố nhà cung cấp sẵn có nguồn lực Thiếu nguồn lực tài quản lý có nghĩa chi phí tuyển mộ lực lượng bán hàng thiết lập văn phòng khu vực sở phục vụ linh hoạt Nhà phân phối đại lý bán hàng phải sử dụng thay Nếu nhà cung cấp thiếu kỹ cần thiết để bán phục vụ khách hàng, nhà trung gian giải pháp có khả Ngồi ra, mix sản phẩm rộng làm cho chi phí phân phối trực tiếp có hiệu mix hẹp yêu cầu dịch vụ đại lý bán hàng nhà phân phối Cuối cùng, phân phối trực tiếp ưa chuộng nhà cung cấp yêu cầu kiểm soát hoạt động Sử dụng trung gian mạnh mẽ siêu nhân dẫn đến việc thị phần nhà cung cấp Vấn đề sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh Các sản phẩm phức tạp lớn đòi hỏi tiếp xúc gần gũi nhà cung cấp khách hàng thường bán trực tiếp Mức giá cao có nghĩa phân phối trực tiếp khả thi mặt kinh tế Các chuỗi cung ứng ngắn yêu cầu sản phẩm dễ hư hỏng thích phân phối trực tiếp, cồng kềnh khó khăn để xử lý sản phẩm có vấn đề lưu trữ hiển thị Trường hợp cạnh tranh kiểm soát kênh phân phối truyền thống, nhà cung cấp trực tiếp thiết lập mạng lưới phân phối riêng Các nhà cung cấp không nên không để tâm cách chấp nhận cách phân phối độc đáo sản phẩm Mẹo thực hành:  Có nhìn khác cách bạn phân phối sản phẩm dịch vụ bạn Có cách tiếp cận mang tính sáng tạo mang lại cho bạn lợi cạnh tranh thị trường? Mật độ phân phối: Điều đòi hỏi lựa chọn phân phối chuyên sâu, chọn lọc độc quyền Phân phối chuyên sâu bao gồm việc sử dụng tất cửa hàng sẵn có để đạt độ bão hòa Trường hợp người tiêu dùng không muốn đến cửa hàng khác người không chứng minh phân phối sản phẩm chuyên sâu có ý nghĩa   Phân bố có chọn lọc liên quan đến việc sử dụng số lượng hạn chế cửa hàng khu vực địa lý Các nhà phân phối thích phương pháp để phân phối chuyên sâu cạnh tranh giảm Lợi nhà cung cấp mối quan hệ làm việc rõ ràng chi phí vận chuyển thấp Điều khả thi người sẵn sàng mua sắm xung quanh, làm cho phân phối chuyên sâu không cần thiết Trường hợp sử dụng kênh trung gian khu vực địa lý, phân phối độc quyền thực Các cửa hàng hạn chế làm giảm khả thương lượng khách hàng mua tơ Có thể xây dựng mối quan hệ làm việc nhà cung cấp trung gian Một nhà phân phối yêu cầu phân phối độc quyền điều kiện để tồn kho sản phẩm Ngoài ra, nhà cung cấp thỏa thuận phân phối độc quyền nhà phân phối đồng ý không cung cấp sản phẩm cạnh tranh Danh mục kiểm tra 2.3 Xem xét kênh phân phối bạn hiệu chi phí hiệu khách hàng Đừng chấp nhận cách mù quáng kênh truyền thống Đổi dẫn đến lợi cạnh tranh Xem xét mức độ phân phối khác Ví dụ phân phối độc quyền khơng thể sang trọng bạn khơng cịn đủ khả Bạn thích kiểm sốt thức kênh bạn điều dẫn đến linh hoạt hơn? Xem xét mức độ tích hợp kênh khác Tích hợp kênh: nhà cung cấp cần phải xem xét mức độ hội nhập họ mà họ cần để phân phối sản phẩm họ cách hiệu Ba lựa chọn là: (i) độc lập nhà cung cấp trung gian; (ii) quyền mở đại lí; (iii) quyền sở hữu kênh nhà cung cấp Sự độc lập có nghĩa nhà thầu thường khơng có quyền kiểm sốt thức bên trung gian xung đột lợi ích nảy sinh Tuy nhiên, nơi mà nhà cung cấp nhà bán lẻ thống trị thị trường với nhà lãnh đạo thương hiệu nắm giữ quyền lực đáng kể kết hệ thống quản lý marketing Ngày nhiều nhà bán lẻ Marks & Spencer kiểm soát hệ thống 'chuỗi cung ứng' Thương hiệu hợp đồng pháp lý quy định quyền nghĩa vụ thành viên Nhà cung cấp thường cung cấp dịch vụ marketing, quản lý, kỹ thuật tài để trả lại phí Bên nhận quyền cung cấp lượng động lực cho cửa hàng địa phương Xung đột xảy nhà cung cấp tin cửa hàng khơng cung cấp tiêu chuẩn dịch vụ thỏa đáng bên nhượng quyền tin hỗ trợ marketing không đầy đủ Nhượng quyền thương mại hình thức hệ thống marketing theo chiều dọc Quyền sở hữu kênh rõ ràng cho phép kiểm soát hoạt động tạp chí cung cấp sản phẩm đầu sẵn sàng Tuy nhiên, mua trung gian chẳng hạn nhà hàng thức ăn nhanh tốn kéo dài khả quản lý mỏng Tuy nhiên, việc thiết lập hệ thống marketing theo chiều dọc thành cơng ngành dầu khí Marketing mix mở rộng: Phân tích marketing mix kiểm tra khuôn khổ AP cổ điển: giá bán địa điểm (Booms Bitner, 1981) Tuy nhiên, công việc lĩnh vực marketing dịch vụ mở rộng phạm vi marketing để bao gồm ba biến bổ sung người, chứng vật lý q trình xử lí (xem Bảng 2.1) Mặc dù khung 4P cổ điển có khả thích ứng với vấn đề (ví dụ q trình coi phần việc chào bán) tầm quan trọng người dân (thường đại diện cho dịch vụ), q trình xử lí (cách thức cung cấp dịch vụ đến khách hàng) chứng vật lý (môi trường xung quanh nơi mà dịch vụ diễn ra) quan trọng thành công marketing dịch vụ mà họ chiến đấu để điều trị cá nhân Mỗi biến bổ sung phân tích Bảng 2.1 Các yếu tố marketing mix  Marketing mix cổ điển Sản phẩm ... trọn tâm chương quan điểm chiến lược Marketing mix, khảo sát sâu ảnh hưởng hai ảnh hưởng chiến lược lên chiến lược giá Đây chiến lược định vị thiết lập mục tiêu chiến lược IV Chiến lược định vị... nghĩ chiến lược Là cơng cụ đặt trước, chắn cùn Quản lý marketing cần xem xét tất vấn đề có liên quan trước lập kế hoạch marketing sản phẩm II Chiến lược xúc tiến: Chiến lược xúc tiến liên quan. ..Tóm lược Chương xem xét yếu tố quan trọng việc phát triển chiến lược marketing: tạo marketing mix hiệu quả. Thứ nhất, mơ hình marketing truyền thống bao gồm sản phẩm, khuyến mãi, giá địa điểm