Hình ảnh điểm đến tác động tới ý định trở lại quảng ngãi của du khách

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÙI NGỌC DUY HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TÁC ĐỘNG TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI QUẢNG NGÃI CỦA DU KHÁCH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Quốc Cường Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 17 tháng 12 năm 2022 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: TS Nguyễn Thành Long - Chủ tịch Hội đồng TS Nguyễn Phan Thu Hằng - Phản biện TS Nguyễn Văn Thanh Trường - Phản biện GS TS Võ Xuân Vinh - Ủy viên TS Nguyễn Ngọc Hiền - Thư ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ii BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Đợc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Bùi Ngọc Duy MSHV: 19002065 Ngày, tháng, năm sinh: 28/02/1983 Nơi sinh: Quảng Ngãi Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 I TÊN ĐỀ TÀI: Hình ảnh điểm đến tác động tới ý định quay lại Quảng Ngãi Du khách NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Phân tích yếu tố hình ảnh điểm đến tác đợng tác động lên ý định quay lại Quảng Ngãi du khách - Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản trị công ty Lữ hành Du lịch Quảng Ngãi nhà quản lý nhà nước du lịch nhằm thu hút du khách quay lại điểm đến Quảng Ngãi du khách tiềm II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Quyết định số 2723/QĐ-ĐHCN, ngày 02/12/2022 III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ……… IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Quốc Cường Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022 NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TS Nguyễn Quốc Cường TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH iii LỜI CẢM ƠN Đề hoàn thành luận văn tốt nghiệp, thời gian qua nhận giúp đỡ tận tình thầy giáo, đồng nghiệp gia đình Tơi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy TS Nguyễn Quốc Cường người hướng dẫn tận tình, định hướng cách thức nghiên cứu giải vấn đề luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy, cô giáo Trường Đại học Cơng Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Ban lãnh đạo, chuyên viên Công ty Lữ hành du lịch Quảng Ngãi dành thời gian góp ý tính khoa học, tính thực tiễn nợi dung luận văn; tạo điều kiện cung cấp tài liệu nghiên cứu, liệu cho tơi q trình thực luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đợng viên, giúp đỡ Mặc dù rất cố gắng thời gian có hạn, kinh nghiệm thân vấn đề nghiên cứu nhiều hạn chế nên luận văn khơng thể tránh khỏi sai sót nhất định Rất mong q thầy, giáo đồng nghiệp đóng góp ý kiến để luận văn hồn thiện Xin trân trọng cám ơn! iv TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Đề tài nghiên cứu thực nhằm mục đích xác định nhân tố ảnh hình ảnh điểm đến tác động tới ý định quay lại du khách Quảng Ngãi Dựa tảng sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đề x́t mơ hình nghiên cứu gồm 07 nhân tố hình ảnh điểm đến bao gồm Mơi trường, Ẩm thực, Văn hóa xã hợi, Cơ sở vật chất, Vui chơi giải trí, An tồn Sự khác biệt Quá trình nghiên cứu thực hai bước chính: nghiên cứu sơ bợ nghiên cứu thức Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố tác động đến ý định quay lại du khách ngoại trừ nhân tố sở vật chất Trong bật yếu tố Sự khác biệt, vui chơi giải trí, ẩm thực Kết nghiên cứu sở để thực đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Quảng Ngãi nhằm gia tăng ý định quay lại du khách v ABSTRACT The research topic was conducted with the aim of determining the image factors of the destination image that affect the intention to return of Quang Ngai tourists Based on the theoretical foundation previous research models, the author has proposed a research model consisting of 07 factors of the destination image including Environment, Cuisine, Socio-cultural, Facilities Quality, Entertainment, Safety Differentiation The research process was carried out in two main steps: preliminary research formal research Research results show that all factors affect the intention to return of tourists, except for the basic factor Among them are the factors such as difference, entertainment, food The research results are the basis for the implementation of recommendations to improve the image of Quang Ngai tourist destination in order to increase tourists' intention to return vi LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, thực hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Quốc Cường Trên sở tiếp thu, kế thừa cơng trình nghiên cứu có sở lý luận khoa học, số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố bất kỳ cơng trình khác Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận văn Bùi Ngọc Duy vii MỤC LỤC MỤC LỤC .v DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH ẢNH .x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .1 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .4 1.5 Phương pháp nghiên cứu thu thập liệu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu .4 1.5.2 Thu thập liệu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Bố cục đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TÁC ĐỘNG LÊN Ý ĐỊNH LẠI CỦA DU KHÁCH .7 2.1 Tổng quan du lịch 2.1.1 Khái niệm du lịch 2.1.2 Sản phẩm du lịch 2.1.3 Khách du lịch .10 2.1.4 Điểm đến du lịch .11 2.2 Hình ảnh điểm đến, ý định quay lại 12 2.2.1 Định nghĩa hình ảnh điểm đến ý định quay lại du khách .12 2.2.2 Tầm quan trọng đo lường hình ảnh điểm đến du lịch 17 2.3 Lý thuyết hành vi .18 v 2.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý 18 2.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 18 2.3.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 19 2.4 Các nghiên cứu có liên quan 20 2.4.1 Các nghiên cứu nước 20 2.4.2 Các nghiên cứu Việt Nam 21 2.4.3 Khoảng trống nghiên cứu 23 2.5 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 24 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu .24 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Tiến trình nghiên cứu 31 3.2 Phương pháp nghiên cứu 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .31 3.2.2 Nghiên cứu thức: .32 3.3 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi 33 3.3.1 Xây dựng thang đo 33 3.3.2 Xây dựng thang đo 33 3.2.3 Xây dựng bảng câu hỏi .35 3.4 Chọn mẫu thu thập liệu 36 3.4.1 Kích thước mẫu 36 3.4.2 Thu thập liệu .36 3.5 Phương pháp phân tích số liệu .37 3.5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 37 3.5.2 Kiểm định mơ hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 3.5.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 40 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .41 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .41 4.1.1 Giới tính .41 4.1.2 Độ tuổi .42 4.1.3 Thu nhập 42 4.1.4 Nghề nghiệp .43 4.1.5 Quê quán 44 4.2 Kiểm định thang đo 44 vi 4.2.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .44 4.2.2 Kết phân tích Cronbach’s alnpha 45 4.2.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 51 4.4 Kiểm định phân tích phương sai Anova 56 4.5 So sánh kết nghiên cứu với kết nghiên cứu trước .59 TÓM TẮT CHƯƠNG 62 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63 5.1 Kết luận 63 5.2 Hàm ý quản trị 63 5.2.1 Sự khác biệt .64 5.2.2 Vui chơi giải trí 65 5.2.3 Ẩm Thực 66 5.2.4 An toàn 68 5.2.5 Môi trường 68 5.2.6 Văn hóa xã hợi 69 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 70 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 70 5.3.2 Hướng nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .72 PHỤ LỤC 80 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 100 vii Tu - duoi 31 12.4 12.4 89.2 27 10.8 10.8 100.0 250 100.0 100.0 trieu Tren trieu Total Quê quán Frequenc Percent y Mien Bac Mien Trung Valid Cumulative Percent Percent 1.6 1.6 1.6 223 89.2 89.2 90.8 23 9.2 9.2 100.0 250 100.0 100.0 Valid Mien Nam Total Kết quả chạy Cronbach’s alpha Môi trường Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Stvàardized Items 738 738 86 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted MT1 3.51 1.094 584 341 MT2 3.58 1.103 584 341 MT3 3.53 1.072 584 341 Ẩm thực Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Stvàardized Items 766 766 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted AT1 6.84 2.702 596 356 690 AT2 7.13 2.709 585 343 702 87 AT3 6.93 2.565 617 380 666 Văn hóa xã hợi Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Stvàardized Items 753 754 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted VHXH VHXH VHXH Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 3.27 1.072 605 366 3.47 1.182 605 366 3.02 1.252 605 366 Cơ sở vật chất Reliability Statistics 88 Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Stvàardized Items 837 837 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted CSVC CSVC CSVC Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 4.08 463 720 518 4.13 490 720 518 4.07 473 720 518 Vui chơi giải trí Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Stvàardized Items 89 .824 826 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted VCGT VCGT VCGT Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 7.38 2.976 691 478 751 7.48 2.829 664 441 772 7.43 2.544 692 482 748 An toàn Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Stvàardized Items 620 620 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Deleted Correlation 90 Correlation Item Deleted ATO ATO ATO 3.57 817 450 202 3.66 789 450 202 3.46 729 450 202 Sự khác biệt Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Stvàardized Items 780 780 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted SKB1 3.80 725 640 409 SKB2 3.89 734 640 409 SKB3 3.74 715 640 409 Ý định quay lại 91 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Stvàardized Items 932 932 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Deleted YDQL YDQL YDQL YDQL YDQL YDQL Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 18.58 15.128 828 706 916 18.68 15.336 870 780 909 18.60 15.518 832 739 915 18.65 16.341 774 617 922 18.64 17.130 776 654 923 18.61 16.640 730 601 927 Chạy kiểm định EFA 92 Các biến độc lập KMO Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .670 Approx Chi-Square 1229.494 Bartlett's Test of Sphericity df 120 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component 93 VCGT VCGT VCGT 838 832 829 AT3 815 AT2 801 AT1 789 CSVC CSVC CSVC 925 923 921 SKB1 888 SKB2 887 SKB3 886 VHXH 898 VHXH 888 VHXH 887 94 MT1 879 MT2 869 MT3 858 ATO2 855 ATO1 791 ATO3 712 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Biến phụ thuộc KMO Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .889 Approx Chi-Square 1204.151 Bartlett's Test of Sphericity df 15 Sig .000 Total Variance Explained Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared t Loadings Total % of Cumulative Variance % 95 Total % of Cumulative Variance % 4.489 74.810 74.810 487 8.108 82.919 376 6.265 89.184 286 4.764 93.947 213 3.544 97.491 151 2.509 100.000 4.489 74.810 74.810 Extraction Method: Principal Component Analysis Kết quả chạy hồi quy Lần 1: Model Summaryb Mode R R Square Adjusted R l Square 738a 545 Std Error of Durbin- the Estimate Watson 531 68456145 1.869 a Predictors: (Constant), ATO, MT, VHXH, SKB, CSVC, AT, VCGT b Dependent Variable: YDQL Coefficientsa Model Unstvàardized Stvàardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -1.185E016 t Sig Statistics Beta 043 Tolerance 000 1.000 96 Collinearity VIF VCGT 389 043 389 AT 291 043 291 -.015 043 -.015 SKB 402 043 402 VHXH 198 043 198 MT 212 043 212 ATO 249 043 249 CSVC 8.96 6.70 349 9.27 4.57 4.88 5.74 000 1.000 1.000 000 1.000 1.000 727 1.000 1.000 000 1.000 1.000 000 1.000 1.000 000 1.000 1.000 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: YDQL ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig Squares Regression 135.593 19.370 Residual 113.407 242 469 Total 249.000 249 41.335 a Dependent Variable: YDQL b Predictors: (Constant), ATO, MT, VHXH, SKB, CSVC, AT, VCGT 97 000b Lần 2: Model Summaryb Mode R R Square Adjusted R Std Error of l Square 738a 544 the Estimate 533 DurbinWatson 68332347 1.876 a Predictors: (Constant), ATO, MT, VHXH, SKB, AT, VCGT b Dependent Variable: YDQL Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -1.223E016 t Sig Statistics Beta 043 Collinearity Tolerance 000 VIF 1.00 VCGT 389 043 389 8.982 000 1.000 1.000 AT 291 043 291 6.718 000 1.000 1.000 SKB 402 043 402 9.289 000 1.000 1.000 VHXH 198 043 198 4.582 000 1.000 1.000 MT 212 043 212 4.898 000 1.000 1.000 ATO 249 043 249 5.760 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: YDQL ANOVAa 98 Model Sum of df Mean Squares F Sig Square Regression 135.536 22.589 Residual 113.464 243 467 Total 249.000 249 48.378 a Dependent Variable: YDQL b Predictors: (Constant), ATO, MT, VHXH, SKB, AT, VCGT 99 000b LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN I LÝ LỊCH SƠ LƯỢC: Họ tên: Bùi Ngọc Duy Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh:28/02/1983 Nơi sinh: Quảng Ngãi Email: buingocduyjcl@gmail.com Điện thoại: 0982006959 II QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: Đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ, ngoại ngữ, tin học Từ tháng, năm đến tháng, năm Hình thức đào tạo Văn bằng, chứng chỉ, trình độ Stt Tên trường Chuyên ngành đào tạo, bồi dưỡng ĐHSP Huế KTV tin học 12/12/2004 CQ Trình đợ A ĐHNL Huế KS Chăn ni thú y 2001-2005 CQ ĐH ĐHNN Huế Anh văn 24/7/2022 CQ Trình đợ B1 III Q TRÌNH CƠNG TÁC CHUN MƠN: Thời gian Nơi cơng tác Cơng việc đảm nhiệm 6/2022 đến Quảng Trị - công ty TNHH MTV gia cầm Nhân viên kỹ thuật thương phẩm Vietswan Tp HCM, ngày 11 tháng 09 Năm 2022 Người khai (Ký tên) BÙI NGỌC DUY 100 ... Xác định yếu tố hình ảnh điểm đến du lịch Quảng Ngãi - Phân tích ảnh hưởng hình ảnh điểm lên ý định trở lại Quảng Ngãi du khách - Đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Quảng. .. mục đích chuyến 2.2 Hình ảnh điểm đến, ý định quay lại 2.2.1 Định nghĩa hình ảnh điểm đến ý định quay lại du khách 2.2.1.1 Định nghĩa hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến lý thuyết nhiều nhà nghiên... lường hình ảnh điểm đến du lịch tác động đến ý định lại du khách bối cảnh nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận hình ảnh điểm đến đo lường hình ảnh điểm đến, phát triển thang đo hình ảnh