LỜI MỞ ĐẦU Marketing là sự kết hợp giữa cả nghệ thuật và khoa học Nhiều chuyên môn đánh giá marketing như một nghệ thuật, trong đó có cả trực giác và sáng tạo đóng vai trò quan trọng – đó là tầm nhìn[.]
LỜI MỞ ĐẦU Marketing kết hợp nghệ thuật khoa học Nhiều chuyên môn đánh giá marketing nghệ thuật, có trực giác sáng tạo đóng vai trị quan trọng – tầm nhìn phổ biến Đặc biệt q trình quảng cáo hoạt động phạm vi quảng cáo bán Tuy nhiên, kế hoạch marketing dựa vào trực giác sáng tạo, hiệu tin cậy từ quản lí cấp cao, cổ đông công ty đối tác Điều mang lại cho marketing tôn trọng ảnh hưởng ngày cao phát triển , việc sử dụng trình độ khoa học cơng cụ phân tích Nhiều thập kỉ qua, lĩnh vực marketing tích lũy nhiều cơng cụ đa dạng giúp họ xác định địch thị trường mục tiêu mình, định vị dễ dàng, khác biệt xây dựng nhãn hiệu Tuy nhiên, công cụ thường có rải rác giáo trình marketing thất bại kết hợp với khn khổ rõ ràng Sự đóng góp độc đáo nằm “ Quản trị chiến lược marketing” Quyển sách giới thiệu ngắn gọn công cụ q trình định, tham gia vào kế hoạch kiểm soát marketing Những lý thuyết giới thiệu giáo trình dựa vào ba sáng kiến tảng Sáng kiến thành công cuối cung cấp, xác định vững năm yếu tố hợp thành nên mơ hình kinh doanh: xác định mục đích,phát triển chiến lược,thiết kế chiến thuật, kế hoạch thực hiện, hoạt động kiểm sốt hay cịn gọi khung mơ hình G-STIC Mơ hình sử dụng để hợp lí hóa việc phân tích mơi trường cơng ty cung cấp phương pháp tích hợp tiếp cận với kế hoạch marketing Sáng kiến thứ hai việc chào bán phát triển, công ty nên cố gắng tạo giá trị cho ba thị trường chủ chốt: khách hàng mục tiêu, cơng ty đối tác Vì vậy,đề xuất giá trị chào bán nên tối ưu hóa để cung cấp giá trị vượt trội tới khách hàng mục tiêu khả công ty đối tác để đạt mục đích chiến lược họ Có ba loại giá trị : giá trị khách hàng, giá trị cho đối tác liên quan giá trị cho công ty bao gồm khung khổ 3V- điều tìm thấy q trình phân tích chiến lược marketing Sáng kiến thứ ba hoạt động marketing cơng ty trình bày qua q trình thiết kế, truyền thơng phân bổ giá trị tới khu vực có nhóm khách hàng hay cịn gọi mơ hình D-C-D Mơ hình cung cấp giải thích lạ cho cách tiếp cận mơ hình truyền thống 4P để nắm bắt chất động trình quản lý giá trị Phần hai sách áp dụng ý kiến cho vấn đề kinh doanh chung tăng lợi nhuận, doanh thu bán hàng, phát triển sản phẩm mới, mở rộng dòng sản phẩm quản lý danh mục sản phẩm Bằng cách liên hệ học thuyết vào ứng dụng thực tế, sách cung cấp cấu trúc tiếp cận để phân tích giải vấn đề kinh doanh phác họa phương pháp logic để đảm bảo a thành công công ty thị trường Sự nhận thức sinh viên chứng cớ sách hữu ích cho phân tích tình marketing lớp Quyển sách có ích để quản lý tham gia vào phát triển thực kế hoạch marketing Một lần nữa, tơi giới thiệu tới lãnh đạo điều hành cấp cao để chứng tỏ hiểu biết họ tạo nên thành cơng phân tích marketing lập kế hoạch Tập trung công ty nên mang lại giá trị tốt tới khách hàng mình, lợi ích cho cơng ty đối tác Điều đạt nhờ áp dụng khung mơ hình chiến lược marketing nêu sách Chương 1: MARKETING LÀ MỘT QUY TẮC CỦA KINH DOANH Maketing nhìn toàn diện từ quan điểm kết cuối nó, là, từ quan điểm khách hàng ( Peter Drucker ) Có nhiều rối loạn tồn chất marketing Những rối loạn bắt nguồn từ nhiều hiểu lầm chung marketing quy luật kinh doanh Những nhà quản lí thường nghĩ marketing hoạt động chiến thuật là: hoạt động bán, quảng cáo hay chương trình khuyến mại Thực tế cho thấy, nhiều tổ chức marketing coi hoạt động thiết kế để xúc tiến bán cách giúp nhà quản lí bán nhiều sản phẩm dịch vụ công ty Quan điểm marketing hoạt động thiết kế để hỗ trợ bán hàng đặc biệt phổ biến hướng tổ chức bán hàng có hoạt động bán lượng lớn sản phẩm tồn lưu kho Những công ty thường đánh giá mục đích marketing “ bán nhiều thứ hơn, đến nhiều người hơn, thường xuyên hơn, để nhiều tiền hơn” Trong marketing chắn tạo điều kiện bán hàng, bị giới hạn tới hỗ trợ bán Mục đích marketing tạo sản phẩm mà bán được, bán sản phẩm “ Marketing không rộng so với việc bán, khơng hoạt động chun môn tất lĩnh vực”- Peter Drucker viết “ Nó bao trùm tồn kinh doanh Mục đích marketing làm cho bán thừa” Trong mạch, nhiều tổ chức làm hai yếu tố marketing quảng cáo với xúc tiến bán Những tổ chức đánh giá marketing hoạt động mà giúp mang sản phẩm tới thị trường, không nhận vai trò marketing việc tạo nhiều sản phẩm, điều cần đẩy mạnh Tầm nhìn hạn chế marketing công cụ chiến thuật giới hạn việc tạo nhận thức khuyến khích khách hàng để thực việc công ty mua hàng không cho phép từ khai thác đầy đủ tiềm marketing để phát triển toàn diện chiến lược kinh doanh Marketing cịn xa nhiều so với chiến thuật Ngồi hoạt động chiến thuật chuyên ngành bao gồm bán khuyến mại, marketing tham gia vào phân tích chiến lược lập kế hoạch, việc cung cấp tảng cho thành công thành phần chiến thuật Tầm nhìn marketing chức kinh chủ yếu, điều thâm nhập vào tất lĩnh vực môt doanh nghiệp ,là điều lý thuyết chiến lược marketing sách MARKETING NHƯ LÀ MỘT QUÁ TRÌNH QUẢN LÍ GIÁ TRỊ Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa marketing, phản ánh hiểu biết khác vai trị quy tắc kinh doanh Nhiều định nghĩa marketing cho lĩnh vực chức mà giống với tài chính, cơng tác kế tốn hay cách hoạt động- nắm bắt khía cạnh độc đáo hoạt động cơng ty kinh doanh Những tầm nhìn khác marketing tập trung vào khách hàng triết lí kinh doanh Nhiều định nghĩa lại cho q trình lưu thơng sản phẩm dịch vụ từ ý tưởng tới cho khách hàng Tuy nhiên, quan điểm marketing khác lại tập hợp hành động cụ thể mà người tiếp thị tham gia vào, như: phát triển sản phẩm, định giá, khuyến mại phân phối Và nhiều marketing đơn giản phận mạng lưới tổ chức cơng ty Lí cho đa dạng định nghĩa marketing xử lí nhiều chức Marketing quy tắc kinh doanh, vùng chức năng, triết lí kinh doanh, tổ hợp hoạt động kinh doanh cụ thể, phần định cấu trúc tổ chức công ty Mặc dù đa dạng, phong phú, quan điểm marketing xem có liên quan tới Marketing quy tắc kinh doanh định nghĩa tầm nhìn marketing triết lí kinh doanh, biến xác định marketing trình phối hợp hoạt động phận marketing Như vậy, chìa khóa để xác định marketing mơ tả cốt lõi chức kinh doanh, giúp xác định q trình hoạt động cụ thể liên quan đến quản lí marketing Tính chất tích hợp marketing quy tắc kinh doanh gọi cho định nghĩa nắm bắt thức chất phục vụ nguyên tắc hướng dẫn định quản lí Bởi marketing nghiên cứu khách hàng trị trường kinh doanh, thay đổi hàng hóa, dịch vụ ý tưởng mà diễn thị trường tiêu điểm marketing Hơn nữa, động lực cho trao đổi trình việc tạo giá trị, khái niệm giá trị trung tâm marketing Quan điểm marketing cho trao đổi mục đích để tạo giá trị cho người tham gia dẫn tới định nghĩa sau: Marketing nghệ thuật khoa học việc tạo giá trị thiết kế quản lí trao đổi thành cơng Marketing nghệ thuật thường dẫn sáng tạo trí tưởng tượng nhà quản lí Ngồi để trở thành nghệ thuật, marketing khoa học trình bày phận kiến thức mở rộng tượng marketing Phương diện khoa học marketing logic q trình tạo nên quản lí giá trị tập trung sách Marketing khoa học thị trường, nói chung, tập trung vào trao đổi hàng hóa, dịch vụ ý tưởng-hay gọi xác định hành vi thị trường Trong bối cảnh này, mục đích marketing để phát triển quản lí trao đổi thành công đơn vị tham gia: công ty, khách hàng đối tác họ Bởi chức việc trao đổi marketing để tạo giá trị, khái niệm giá trị trung tâm marketing Mục tiêu marketing bảo đảm dịch vụ cơng ty tạo nên giá trị to lớn cho khách hàng mục tiêu theo hướng mà cơng ty với đối tác có khả thực để đạt tới mục tiêu chiến lược.Tối ưu hóa giá trị cho khách hàng mục tiêu, đối tác cơng ty chìa khóa then chốt để hướng quản lí đưa định dịch vụ tảng cho tất hoạt động marketing Marketing không bị giới hạn tối đa thành tựu tiền tệ, nữa, xác định rộng thành cơng, điều phản ánh khả trao đổi marketing tạo giá trị cho người tham gia hoản thành mục đích họ Do vậy, để xác định giá trị thành cơng sử dụng tiêu chuẩn hành là: thu nhập ròng, hồi lại vốn đầu tư chia sẻ thị trường, mục đích marketing xác định kết tiền mà bao gồm thỏa mãn khách hàng, công nghệ phát triển phúc lợi xã hội Giá trị khái niệm chiến lược mà nắm bắt lới ích khách hàng nhận từ việc trao đổi Giá trị công ty dịch vụ truyền đạt chiến thuật: thuộc tính sản phẩm dịch vụ, giá kích thích giá cả, hình ảnh thương hiệu, chiến dịch truyền thơng kênh phân phối Vì vậy, Mục đích marketing bảo đảm tất phương pháp chiến thuật công ty dịch vụ làm việc để tạo giá trị khách hàng đường lợi ích cơng ty đối tác Tầm nhìn marketing trình tạo quản lý giá trị hệ quan trọng làm quản lí nên nghĩ marketing Bởi vai trị marketing tạo giá trị cho người tham gia vào việc giao dịch marketing khách hàng, công ty đối tác- marketing đóng vai trị then chốt tổ chức Nói chung, marketing khơng hoạt động quản lí phận marketing cơng ty, cầu nối tất phận Như David Packard, người đồng sáng lập Hewlett-Packard, ngắn gọn tóm lược lại, “marketing quan trọng để lại cho phận marketing” VAI TRÒ CỦA KHUNG KHỔ TRONG QUẢN TRỊ MARKETING Sự tăng trưởng nhanh chóng đổi cơng nghệ, q trình tồn cầu hóa tăng lên liên tục xuất loại hình kinh doanh làm thị trường ngày động, khơng thể đốn trước phụ thuộc lẫn Sự phức tạp ngày gia tăng mơi trường cơng ty hoạt động có hiệu tầm quan trọng việc sử dụng cách tiếp cận có hệ thống để nghiên cứu (phân tích) thị trường, lập kế hoạch quản lý Bằng cách tiếp cận có hệ thống đạt cách sử dụng khung khổ Các khung khổ tạo thuận lợi cho định theo nhiều cách khác Các khung khổ giúp khám phá cách tiếp cận khác để suy nghĩ nhiệm vụ định, từ cung cấp cho nhà quản lý hiểu rõ vấn đề mà họ cố gằng giải Ngồi việc giúp xây dựng vấn đề, khn khổ thường cung cấp cách tiếp cận tổng quát để xác định giải pháp thay Hơn khuôn khổ tăng cường định cách cung cấp từ vựng chia sẻ để thảo luận vấn đề tinh giản giao tiếp thực thể liên quan đến trình marketing Vì mức độ chung chung họ, khuôn khổ cung cấp câu trả lời cho câu hỏi marketing cụ thể Thay vào đó,họ cung cấp thuật tốn chung cho phép nhà quản lý xác định giải pháp tối ưu cho vấn đề cụ thể Bằng cách sử dụng khuôn khổ gọi cho trừu tượng vấn đề tay để kịch tổng quát mà áp dụng giải pháp để giải vấn đề cụ thể Bằng cách dựa vào kiến thức trừu tượng nắm bắt khuôn khổ, người quản lý tránh khỏi q trình học tập dựa lỗi thử nghiệm Vai trò khn khổ quản lý kinh doanh minh họa ví dụ sau Hãy tưởng tượng khách hàng, nhà sản xuất ngũ cốc, hỏi ý kiến bạn cách định giá ngũ cốc Sau phân tích động lực ngành, bạn xác định năm yếu tố cần xem xét định giá ngũ cốc: khách hàng sẵn sàng trả tiền cho ngũ cốc, tính sẵn có giá dịch vụ cạnh tranh, cấu trúc chi phí mục đích lợi nhuận cơng ty, lợi nhuận mà nhà cung cấp nhà phân phối yếu tố bối cảnh tổng quát môi trường kinh tế tại, tiêu dùng ( y tế chế độ ăn uống ) quy định pháp luật liên quan đến chiến lược chiến thuật định giá Một tháng sau bạn nhận công việc từ khách hàng khác, nhà sản xuất đường ống dẫn khí, yêu cầu giúp đỡ bạn việc định giá cho van áp suất Bạn phân tích kỹ lưỡng ngành công nghiệp kết thúc năm yếu tố: khách hàng sẵn sàng trả, giá cạnh tranh, chi phí mục tiêu cơng ty, cộng tác viên ( nhà cung cấp phân phối ) lợi nhuận bối cảnh Tháng sau bạn nhân giới thiệu khác từ công ty viễn thông, xin bạn lời khuyên định giá cho điện thoại di động họ Bởi thời gian bạn nhận ba yêu cầu gần khái niệm tương tự, kêu gọi đặt giá cho sản phẩm Hơn bạn nhận việc thiết lập giá ba nhiệm vụ đòi hỏi phải phân tích năm yếu tố: khách hàng sẵn sàng trả, giá cạnh tranh, mục tiêu cơng ty cấu chi phí, giá lợi nhuận cộng tác viên bối cảnh kinh tế, quản lý công nghệ tổng thể hoạt động cơng ty ( yếu tố bao gồm khung 5C, thảo luận chương ) Như ví dụ minh họa trên, khn khổ dựa kiến thức tổng quát tạo điều kiện cho định tương lai cơng ty Do đó, nhiều vấn đề kinh doanh công ty phải đối mặt sở hàng ngày thức hóa thành cách tiếp cận tổng qt hơn,, khn khổ, áp dụng để giải vấn đề tương lai Vai trị khn khổ cơng cụ giải vấn đề nắm bắt lời triết gia người Pháp René Descartes: “Mỗi vấn đề mà giải trở thành quy tắc mà phục vụ sau để giải vấn đề khác” Việc sửu dụng có hiệu khn khổ công cụ giải vấn đề trình định quản lý bao gồm bước Bước thứ nhất, người quản lý khái quát hóa vấn đề cụ thể diễn ( ví dụ, cách định giá cho đoạn thoại di động ) để vấn đề trừu tượng giải khn khổ cụ thể ( ví dụ, cách định giá cho sản phẩm ) Bước 2, người quản lý xác định khuôn khổ sec giúp trả lời vấn đề cụ thể ( ví dụ, khung 5-C ) sử dụng để có giải pháp tổng quát Cuối cùng, người quản lý cần phải có khả áp dụng giải pháp tổng quát để có đề xuất khn khổ cho vấn đề cụ thể thảo luận Do đó, dựa vào kiến thức tổng quát nắm bắt khuôn khổ giúp nhà quản lý tránh cách tiếp cận dùng thử sai lầm để giải vấn đề kinh doanh (mơ hình 1) Mơ hình 1: Vai trị khn khổ quản trị marketing Vấn đề điển hình Giải pháp điển hình Vấn đề đặc trưng Giải pháp đặc trưng Mặc dù hầu hết khn khổ có giá trị gia tăng cách đưa cách tiếp cận có cấu trúc để phân tích vấn đề kinh doanh, số có ý nghĩa thực tế lớn Giá trị thực tế khuôn khổ xác định yếu tố chính: mức độ mà giải vấn đề quan trọng thường gặp phải nhà quản lý khả để cung cấp giải pháp khả thi tạo kết tốt so với cách tiếp cận dùng thử sai lầm Khả khuôn khổ để giúp đạt kết tốt giá trị thực tế cơng ty phải lớn Các khn khổ trình bày sách bao gồm người có tầm quan trọng khái niệm lớn giá trị thực tiễn Ngồi việc trình bày khung công tác cá nhân, cuối sách cung cấp nhìn tích hợp kết hợp khn khổ cá nhân vào cách tiếp cận có hệ thống hợp lý để phân tích, lập kế hoạch quản trị marketing Khn khổ tích hợp để quản trị marketing phác thảo chi tiết chương Chương 2:Khuôn khổ cho quản trị Marketing Tầm nhìn khơng có hành động giấc mơ Hành động khơng có tầm nhìn ác mộng ( Tục ngữ Nhật Bản) Vai trò trung tâm marketing hoạt động kinh doanh công ty phức tạp ngày tăng hoạt động địi hỏi phải sử dụng khn khổ bao trùm mang lại cách tiếp cận có hệ thống cho quản trị marketing Chẳng hạn cách tiếp cận có hệ thống để marketing phác thảo chương này, xếp phân tích chiến lược lập kế hoạch cách thúc đẩy hiểu biết vấn đề marketing phức tạp tạo điều kiện cho việc phát triển giải pháp khả thi Nguyên tắc marketing quan trọng Mục tiêu công ty tạo giá trị cho bên liên quan cách tạo giá trị cao cho khách hàng mục tiêu cộng tác viên Tối ưu hóa ba loại giá trị công ty, khách hàng cộng tác viên – ngun tắc làm móng cho tất hoạt động marketing ( mơ hình ) Để thành công, việc chào hàng phải tạo giá trị vượt trội cho khách hàng cách mang lại lợi ích cho cơng ty cộng tác viên Mơ hình 1: Ngun tắc 3-V quản lý giá trị Giá trị khách hàng OVP Giá trị doanh nghiệp Giá trị đối tác Bởi việc tối ưu hóa giá trị nguyên tắc marketing bản, quản lý giá trị thâm nhập tất khía cạnh việc thiết kế chiến lược chiến thuật cung cấp Kinh doanh thành cơng đạt giá trị dịch vụ tối ưu hóa cho công ty, khách hàng mục tiêu cộng tác viên Do đó, để đánh giá tiềm thị trường cung cấp???? người quản lý cần phải trả lời ba câu hỏi chính: Liệu việc chào hàng có tạo giá trị cao cho khách hàng mục tiêu? Liệu hàng có tạo giá trị cao cho cộng tác viên cơng ty? Liệu việc chào bán có có tạo giá trị vượt trội cho công ty? Giá trị vượt trội có ý nghĩa giá trị cung cấp phần chào hàng cho khách hàng mục tiêu, cộng tác viên công ty lớn cung cấp đối thủ cạnh tranh và/ sản phẩm khác dịng sản phẩm riêng cơng ty Khả tạo giá trị cao cho khách hàng, cộng tác viên cơng ty tiêu chí cuối để đạt thành công thị trường Không tạo giá trị cao cho người tham gia thị trường liên quan chắn dẫn đến trao đổi thị trường không hiệu gây thất bại thị trường TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing bao gồm loạt hoạt động đem lại giá trị cho người tham gia việc trao đổi Marketing: khách hàng mục tiêu,doanh nghiệp đối tác họ.Quy trình tạo giá trị doanh nghiệp gồm bước chính: tạo dựng mục tiêu,phát triển chiến lược,thiết kế chiến thuật, lên kế hoạch thực chiến lược xác định số liệu kiểm sốt để đo lường tính hiệu hoạt động đề Hình 2: Tiến trình quản trị Marketing theo khung G-STIC Mục tiêu Chiên lược Chiến thuật Thực Kiểm soát Khung G-STIC quản trị Marketing địi hỏi tính thống nội hoạt động riêng lẻ nó.Như vậy,mục tiêu doanh nghiệp nên xác định chiến lược mình,từ thiết lập chiến thuật thực nó,cùng lúc việc kiểm tra nên theo dõi thay đổi môi trường đảm bảo đạt mục tiêu đề Các hoạt động riêng lẻ trình G-STIC tìm hiểu chi tiết TẠO DƯNG MỤC TIÊU Thực kế hoạch bắt đầu với mục tiêu mà điều khiển hoạt động Marketing doanh nghiệp sau này.Trong trình lập kế hoạch chiên lược,vai trò tạo dựng mục tiêu then chốt cho việc xác định thành công doanh nghiệp.Nếu không xác định mục tiêu rõ ràng,một tổ chức thiết kế chiến lược Marketing hiệu đánh giá thành công hoạt động chiến lược Tạo dựng mục tiêu bao gồm định: xác định trọng tâm hoạt động doanh nghiệp định rõ đươc điểm nhấn hiệu suất cụ thể để đạt - Trọng tâm xác định tiêu chí cho thành cơng doanh nghiệp Mục tiêu chung có trọng tâm bao gồm thu nhập rịng,lợi nhuận,doanh thu thị phần.Mục tiêu doanh nghiệp thường chi tiết mục tiêu cụ thể để xác định kết cần đạt khách hàng mục tiêu ( đối tượng khách hàng ),các đối tác ( đối tượng hợp tác ),doanh nghiệp ( đối tượng nội ), đối thủ ( đối tượng cạnh tranh ).Để minh họa, mục tiêu doanh nghiệp việc tăng doanh thu rịng kết hợp với mục tiêu cụ thể tăng số lần mua lại hàng khách hàng ( khách hàng mục tiêu ) tăng khả cung cấp sản phẩm cho kênh phân phối ( đối tác mục tiêu ) - Các tiêu chuẩn xác định số lượng thời gian mục tiêu.Tiêu chuẩn số lượng cột mốc cụ thể cần đạt được, tiêu chuẩn thời gian xác định khung thời gian để đạt điều Ví dụ,mục tiêu cuối doanh nghiệp kéo theo việc tạo thu nhập rịng (mục tiêu ) $10B ( tiêu chuẩn số lượng ) vào cuối quý tư ( tiêu chuẩn thời gian Theo khách hàng mục tiêu bao gồm gia tăng thị phần 10% vào cuối quý tư Đối tác mục tiêu liên quan đến bảo mật 45% cửa hàng phân phối vào cuối quý tư Mục tiêu nội giảm hạ thấp giá vốn hàng bán 25% vào cuối quý tư PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC Chiến lược phác họa kế hoạch hành động để đạt mục tiêu doanh nghiệp.Chiến lược Marketing bao gồm hai định then chốt: phát trị trường mục tiêu phát triển giá trị đề nghị đề xuất XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường cạnh tranh mà doanh nghiệp đề xác định yếu tố chính: khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung vào,các doanh nghiệp quản lí,các đối tác doanh nghiệp,các đối thủ nhắm loại khách hàng tình hình chung cơng ty hoạt động.Năm yêu tố thường gọi ‘Five Cs’,từ khung hoạt động thường gọi khung 5-C - Khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm mà nhu cầu họ thứ mà doanh nghiệp cung cấp nhắm đến.Khách hàng mục tiêu vừa người tiêu dùng ( trường hợp thị trường gồm doanh nghiệp người tiêu dùng) vừa doanh nghiệp (trong trường hợp thị trường gồm doanh nghiệp doanh nghiệp ).Khách hàng mục tiêu thường xác định nhu cầu mà công ty nhắm tới để đáp ứng cho việc cung cấp - Doanh nghiệp đơn vị kinh doanh cụ thể (một phận, chi nhánh, tồn cơng ty ) quản lí việc mua bán Khả cạnh tranh thành công doanh nghiệp thị trường định xác định nguồn lực ( lực cốt lõi tải sản chiến lược ) - Đối tác đơn vị làm việc với doanh nghiệp để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu Đối tác thường bao gồm nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối (đại lý, người bán sỉ, nhà bán lẻ), công ty nghiên cứu phát triển, nhà cung cấp dịch vụ, lực lượng bán hàng bên ngoài, đại lý quảng cáo công ty nghiên cứu Marketing - Đối thủ cạnh tranh đơn vị cung ứng dịch vụ cho khách hàng giống với mà doanh nghiệp cung ứng - Bối cảnh bao gồm khía cạnh liên quan đến môi trường mà doanh nghiệp hoạt động Các yếu tố bối cảnh bao gồm mơi trường kinh tế, cơng nghệ,văn hóa xã hội,quản lí mơi trường vật chất Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để xác định khía cạnh khác thị trường mục tiêu: xác định phạm vi cạnh tranh, phạm vi tiềm đối tác, lực cốt lõi tài sản doanh nghiệp cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu, yếu tố bối cảnh cụ th phải phù hợp với phân khúc mục tiêu lựa chọn Do đó, phân khúc khách hàng khác thường có xu hướng cung ứng đối thủ khác nhau, địi hỏi nhóm đối tác khác (các nhà cung cấp kênh phân phối khác nhau), quản lý tổ chức kinh doanh khác củadoanh nghiệp hoạt động bối cảnh khác Mô hình 3: Khung 5-C Doanh nghiệp Đối tác Khách hàng Đối thủ Việc xác định khách hàng mục tiêu dựa vào hai định: lựa chọn khách hàng để cung ứng xác định chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng Việc lựa chọn khách hàng để phục vụ, gọi xác định mục tiêu chiến lược, đề dẫn khả đáp ứng nhu cầu khách hàng theo cách có lợi cho doanh nghiệp đối tác Bởi việc đáp ứng nhu cầu khách hàng điểm mấu chốt để thành công cung ứng , khách hàng mục tiêu thường lựa chọn dựa nhu cầu họ.Tuy nhiên việc lựa chọn khách hàng mục tiêu theo nhu cầu khiến cho doanh nghiệp khó tiếp cận khách hàng cách hiệu biết nhu cầu khách hàng khơng dễ Do đó, doanh nghiệp phải xác định tối đa đặc điểm đáng ý để sử dụng vào việc tiếp cận khách hàng có nhu cầu cung ứng,quá trình gọi mục tiêu chiến thuật Những đặc điểm đáng ý thường liên quan đến yêu tố nhân học ( ví dụ độ tuổi,giới tính thu nhập ), địa lí ( ví dụ quốc gia,khu vực hay mã bưu ), tâm lí ( ví dụ đặc điểm tính cách, giá trị lối sống), hành vi ( ví dụ tần suất mua hàng,số lượng mua nhạy cảm giá ) PHÁT TRIỂN ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ Phát triển đề xuất giá trị bao gồm việc xác định giá trị tạo từ việc cung ứng cho khách hàng mục tiêu,doanh nghiệp hối tác họ.Bởi việc tạo giá trị mục tiêu cuối marketing nên việc lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa vào khả công ty cho việc phát triển đề nghi mà đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng mục tiêu tốt so với đối thủ cạnh tranh, làm theo hướng tạo giá trị cho doanh nghiệp đối tác Mơ hình 4: Xác định khách hàng mục tiêu Pháp triển đề xuất giá trị Doanh nghiệp Đối tác Giá trị khách hàng Giá trị Khách hàng OVP Giá trị doanh nghiệp Giá trị đối tác Đối thủ Sự phát triển đề xuất giá trị thường bổ sung phát triển chiến lược định vị,chọn khía cạnh quan trọng đề xuất giá trị đề nghị Chiến lược định vị nhà cung cấp xây dựng dựa đề xuất giá trị nó.Tuy nhiên,khơng giống với đề xuất giá trị,nó phản ánh tất lợi ích chi phí đề nghị,vị trí an offering xác định lợi ích quan trọng có liên quan đến the offering.Do đó,việc định vị mục tiêu nhằm tạo hình ảnh riêng the offering tâm trí người mua hàng.Ví dụ, positioning Volvo nhấn mạnh an toàn, Toyota nhấn mạnh độ tin cậy, Roll-Royce sang trọng bật,và BMV tập trung vào chất lượng lái xe PHÁC THẢO CHIẾN LƯỢC Thiết kế tạo nên chiến thuật, chiến thuật phác thảo chuỗi hoạt động đặc biệt việc thực cho chiến lược định Trong Marketing chiến thuật xác định yếu tố quan trọng, thường liên quan đến Marketing tích hợp: Sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, giá cả, khuyến khích, kích thích, truyền thơng phân phối Những chiến thuật Marketing đại diện cho định marketing quan trọng, mà biểu trưng cho chiến thuật marketing việc cung ứng yếu tố markeitn - Yếu tố sản phẩm phản ánh đặc điểm, chức quan trọng Những sản phẩm thường thay đổi quyền sở hữu thông qua việc mua bán, việc mua qn tạo chúng tạch khỏi người sản xuất, người phân phối tới khách hàng thông qua nhiều kệnh khác 10 - Những phương diện dịch vụ việc cung cấp phản ánh đặc điểm, chức khơng giống sản phẩm, thay vào dịch vụ không quyền thay đổi sở hữu mà thay vào khách hàng có quyền sử dụng dịch vụ sau thời gian Bởi chúng vừa tạo tiêu thụ lúc Vì dịch vụ không tách biệt khỏi người cung cấp dịch vụ không kiểm kê Thương hiệu tạo với mục đích tạo liên kết độc nhất, mà tăng….? - Giá liên quan đến số lượng tiền mà cơng ty tính phí cho khách hàng CTV hưởng lợi từ việc cung ứng Những kích thích tiêu dùng công cụ thường lựa chọn để làm tăng giá trị việc cung cấp cho khách hàng, cho người cộng tác cho người làm th cho cơng ty Sự kích thích tiêu dùng tiền tệ giảm giá; chiết khấu, coupon; giảm giá thành sản phẩm phi tiền tệ là: phần thưởng; thi đấu giải thưởng - Truyền thơng thơng báo cho khách hàng tại, khách hàng tiềm việc cung ứng Truyền thơng liên quan đến cơng cụ tích hợp lại Sản phẩm; dịch vụ; thương hiệu; giá cả; kích thích việc phân phối Do cơng ty xúc tiến chức sản phẩm dịch vụ Truyền thông ý nghĩa thương hiệu, công bố giá cả, nói cho người mua kích thích, khuyến mại cho họ biết sẵn có việc cung ứng - Việc phân phối liên quan đến kênh mà khách hàng nhận cung ứng Giống truyền thông việc phân phối liên quan đến sẵn có cơng cụ tích hợp:… Để chứng minh điều sản phẩm cơng ty phân phối thông qua kênh bán lẻ, dịch vụ phân phối qua trung tâm dịch vụ thương hiệu phân phối biết đến khách hàng trải nghiệm lần Thế giới giải trí Disney cửa hàng bán lẻ Apple phân phối cho khách hàng thấy thương hiệu Distney Apple Cũng theo điều việc giao hàng bao gồm kênh khách hàng thuận thiện cho việc toán q trình hồn trả - Cuối kích thích tiêu dùng truyền thơng phân phối thông qua kênh khác như: TV; báo chí; loa đài; điểm bán; bán hàng cá nhân bán hàng online yếu tố cơng cụ mà nhà quản lý sử dụng theo ý thích mong muốn họ để tạo nên đề suất giá trị yếu tố cung cụ viết tắt 7Ts xác định phương diện chiến thuật việc cung ứng Mơ hình 5: bảy yếu tố marketing Sản phẩm Chăm sóc Thương hiệu Kích thích OVP Giá Truyền thơng Phân phối 11 Cũng cung cụ nhà quản lý sử dụng để tạo nên giá trị cho khách hàng mục tiêu, cho doanh nghiệp đối tác chiến thuật Marketing biểu trưng trình việc thiết kế, truyền thơng phân phối giá trị Ở sản phẩm; dịch vụ; thương hiệu; giá cả; kích thích tiêu dùng bao gồm việc thiết kế nên giá trị việc cung ứng Truyền thơng nắm giữ giá trị việc truyền thông phân phối phản ánh phương diện giá trịc việc cung ứng Cân nhắc định tích hợp cơng cụ coi phần trình tổng thể tạo nên giá trị cho khách hàng, giúp nhấn mạnh mối quan hệ phương diện khác đề xuất việc giá trị cung ứng Cái việc đại diện biểu trưng cho yếu tổ Marketing tích hợp coi q trình: thiết kế -> truyền thơng -> phân phối giá trị cho vòng nối giá trị XÁC ĐỊNH KẾ HOẠCH THỰC HIỆN Thành phần thực kế hoạch thị trường mô tả Logistic việc thực chiến lược chiến thuật sản phẩm dịch vụ Quá trình thực bao gồm cơng việc chính: Xác định sở hạ tầng kinh doanh, thiết lập trình kinh doanh, thiết lập trình thực - - Xác định sở hạ tầng kinh doanh phản ánh cấu tổ chức mối quan hệ đơn vị liên quan việc tạo quản lý cung ứng Điều liên quan đến việc xác định đơn vị kinh doanh (hoặc nhóm liên chức năng) doanh nghiệp phụ trách cung ứng , xác định nhân chủ chốt cấu tổ chức xác định mối quan hệ với đối tác (ví dụ nhà cung cấp, nhà phân phối nhà đồng phát triển) Kế hoạch thực xác định trình tự khung thời gian mà cơng việc cá nhân thực để đảm bảo hiệu hoàn thành chi phí dự án SỰ QUẢN LÍ KHẢ NĂNG NHÂN BIẾT Tinh trạng không chắc động lực liên kết với hầu hết thị trường doanh nghiệp đòi hỏi công ty tiếp diễn đánh giá thực thi giám đốc thay đổi mơi trường Do điều khiên việc Marketing (cũng coi luật tiếp thị) đáp ứng chức chính: đánh giá khả đạt mục tiêu công ty phân tích thay đổi mơi trường cơng ty hoạt động: - Đánh giá việc thực thi dự án bao gồm kiểm tra xúc tiến công ty để bảo đảm công ty đường để đạt kế hoahcj điều chỉnh dự án hoạt động cần thiết để hoàn thành hoạt động ngắt qng Phân tích thay đổi mơi trường bao gồm kiểm tra môi trường công ty hoạt động để đảm bảo dự án hoạt động công ty tối ưu, điều chỉnh dự án hoạt động để mang đến thuận lợi cho hội (như quy tắc chỉnh phủ thuận dợi, giảm thiểu cạnh tranh gia tăng cầu khách hàng) trung hòa mối đe dọa tiềm tàng (sự bất lợi quy tắc phủ gia tăng cạnh tranh suy giảm nhu cầu Khác hàng) QUẢN TRỊ MARKETING: BỨC TRANH TOÀN CẢNH 12 - Quản trị marketing tập trung vào việc phát triển thực kế hoạch hoạt động để tạo nên giá trị cho khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp đơn vị hợp tác Hầu hết kế hoạch theo kết cấu vạch thành phần cấu GSTIC: mục tiêu; ;chiến lược; chiến thuật, triển khai kiểm soát Những bước mấu chốt định nhấn mạnh bước riêng lẻ diện tháp hình chóp biểu đồ Kế hoạch hoạt động bắt đầu việc vạch mục tiêu để xác định tâm doanh nghiệp hiệu mong muốn Việc thiết lập mục tiêu theo dõi chiến lược doanh nghiệp, vạch khía cạnh thị trường mục tiêu mà đó, doanh nghiệp cạnh tranh vạch đề xuất giá trị dịch vụ cho khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp đối tác Chiến lược sơ theo dõi nhìn tổng quan chiến thuật, bao gồm định liên quan tới sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, giá cả, ưu đãi, truyền thông phân phối Các chiến thuật theo dõi kế hoạch thực Cuối cùng, hoạt động kiểm soát kế hoạch đưa yếu tố để đánh giá hiệu hoạt động doanh nghiệp phân tích mơi trường mà doanh nghiệp hoạt đơng Thêm vào kết cấu q trình định quản lý, khung G-STIC yếu tố để phát triển dự án marketing việc thiết kế và quản lí dịch vụ doanh nghiệpcũng đáp ứng tảng phát triển dự án tiếp thị việghiệp Kế hoạch marketing điển hình bao gồm thành phần chính: Bản tóm tắt điểm bật kế hoạch marketing liên Phép phân tích vị xem xét môi trường hoạt động công ty thị trường tiềm để cạnh tranh Kế hoạch hoạt động vạch mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, triển khai kiểm soát Cung cấp thêm thông tin điểm khác biệt kế hoạch marketing Bởi mục tiêu cuối dự án hoạt động thành phần trung tâm xác định cuối khả phát triển đứng vững dự án Quy trình việc xây dựng kế hoạch tiếp thị thảo luận chi tiết phần 21 SƠ LƯỢC Mục tiêu Marketing tạo nên giá trị thông qua thay đổi thành cơng hoạt động phác thảo quản lí Bởi vậy, mục tiêu doanh nghiệp phát triển dịch vụ tạo dựng giá trị cho tất phận tham gia vào thay đổi đó: Khách hàng, thân doanh nghiệp đối tác họ.Theo đánh giá khách quan, loại giá trị - quy trình bó buộc trong khn khổ 3-V - Được xem móng cho tất hoạt động Marketing Ở cấp độ chung nhất, quản trị marketing bao gồm bước chính: tạo dựng mục tiêu, phát triển chiến lược, thiết kế chiến thuật, lên kế hoạch thực hiện, xác định số liệu kiểm soát để đo lường hiệu quả, hướng tới thiết lập mục tiêu bước… khung G-STIC Chiến lược vạch kế hoạch tổng thể hoạt động nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp; Nó xác định định: Xác định khách hàng mục tiêu - trình thường gọi targeting - chìa khóa để làm nên chiến dịch Marketing thành cơng Quy trình xác định đối tượng mục tiêu định hướng khả doanh 13 nghiệp việc tạo dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu cụ thể khách hàng so với đối thủ cạnh trah, làm cách tạo giá trị trị cho doanh nghiệp bên liên quan Sự phát triển việc đề xuất giá trị ảnh hưởng đến lợi ích quan trọng chi phí liên quan đến việc cung cấp cho khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp, hệ thống kênh phân phối Sự phát triển đề xuất giá trị được bổ sung phát triển chiến lược định vị mà… khía cạnh quan trọng việc định vị giá trị sản phẩm để cung cấp đến khách hàng ( Cũng đối tác doanh nghiệp ) với lí thuyết phục lựa chọn sản phẩm Chiến thuật phản ánh phương tiện để diễn đạt chiến dịch mong muốn thành tập hợp hành động cụ thể, thường gọi xúc tiến hỗn hợp Khi thiết kế chương trình xúc tiến hỗn hợp, mục tiêu doanh nghiệp tạo đề xuất giá trị bật, tối ưu hóa giá trị cho khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp, CTV Xúc tiến hỗn hợp xác định yếu tố cấu thành nên nó: sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, giá, ưu đãi, truyền thông, kênh phân phối khía cạnh chiến thuật bán hàng đại diện cho quy trình thiết kế truyền thơng cung cấp giá trị (khung D-C-D), nơi mà sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, giá ưu đãi tạo nên giá trị - khía cạnh thiết kế sản phẩm; truyền thơng khía cạnh giá trị truyền thơng, kênh phân phối phản ánh khía cạnh phân phối giá trị sản phẩm Ngoài việc cấu lại trình định quản lý, khung G - STIC sở để phát triển kế hoạch marketing việc thiết kế quản lý việc cung ứng sản phẩm doanh nghiệp Như vậy, hầu hết kế hoạch marketing tổ chức theo mẫu chung, họ bắt đầu với tóm tắt, nhìn tổng quan tình hình tại, sau phác thảo kế hoạch hành động doanh nghiệp (xác định mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, triển khai, kiểm soát), cuối đưa kế hoạch hồn chỉnh Vì mục đích cuối việc vạch kế hoạch marketing để định hướng hoạt động doanh nghiệp, kế hoạch hành động yếu tố trọng tâm để xác định tính khả thi kế hoạch marketing CÁC KHN KHỔ MARKETING CÓ LIÊN QUAN Khung G - STIC trình bày chương xây dựng dựa số khn khổ hành, mở rộng tích hợp chúng thành phương pháp kết hợp để phân tích thị trường, lập kế hoạch, quản trị Ba số khuôn khổ thảo luận bao gồm: 3-C, S-T-P, 4-P Khung 3-C Khung 3-C nâng cao nhà chiến lược kinh doanh Nhật có tên Kenichi Ohmae, người lập luận để đạt lợi cạnh tranh bền vững người quản lý cần nên đánh giá yếu tố sau đây: doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mơ hình 3-C gợi ý nhà quản trị cần phải đánh giá môi trường mà họ hoạt động: điểm mạnh điểm yếu công ty riêng, mong muốn khách hàng, điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Mơ hình 3-C đơn giản, trực quan, dễ dàng để hiểu sử dụng - yếu góp phần tạo nên phổ biến mơ hình Mặc dù phổ biến, mơ hình 3-C có số điểm hạn chế quan trọng, cản trở việc ứng dụng việc phân tích marketing Điểm hạn chế mấu chốt 3-C nhìn hai yếu tố quan trọng: đối tác doanh nghiệp bối cảnh mà doanh nghiệp hoạt đông Tầm quan trọng đối tác mơi trường mạng khó phóng đại, tất hoạt động kinh doanh liên quan đến số hình thức hợp tác để tạo đợt chào 14 bán, lợi ích lợi ích sản phẩm, cung cấp đên người tiêu dùng Trong bối cảnh đó, nên kinh tế, cơng nghệ, văn hóa xã hơi, bối cảnh quản lý, vật lý mà doanh nghiệp hoạt động đóng vài trị quan trọng việc xây dựng mơ hình kinh doanh xác định thành cơng hay thất bại dịch vụ doanh nghiệp Một hạn chế quan trọng khác mơ hình 3-C khơng giải thích ngun nhân độc lập chữ C riêng lẻ, đặc biệt vai trò trung tâm khách hàng việc xác định chữ C khác Khung S-T-P Mơ hình Phân khúc - mục tiêu - định vị (S-T-P) miêu tả quy trình lựa chọn khách hàng lý tưởng phát triển đề xuất giá trị sản phẩm cho khách hàng Điều đặc biệt, mơ hình nêu bậy lên bước định: (1) Phân loại khách hàng thành nhóm có chung sở thích (Phân đoạn thị trường) (2) xác định phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ.sản phẩm (thị trường mục tiêu) (3) xác định lý khách hàng phải lựa chọn sản phẩm (Định vị) Mơ hình S-T-P cung cấp nhìn đơn giản, cách tiếp cận thơng thường để miêu tả trình xây dựng giá trị, điều góp phần tạo nên phổ biến cho mơ hình Mặc dù, , nhiên khung S-T-P số hạn chế Thứ nhất, S-T-P xác định giá trị khách hàng cách tập trung vào việc nên định vị chương trình bán Vấn đê….định vị nắm bắt khía cạnh khác biệt doanh nghiệp khơng đưa vào kế tốn tổng giá trị chương trình bán tạo nên tất lợi ích chi phí có liên quan Bằng cách tập trung vào khía cạnh riêng biệt đợt cung cấp định bỏ qua đề nghị cung cấp toàn giá trị, khung S-T-P cung cấp nhìn hẹp việc tạo giá trị quản lý khách hàng Phạm vi mơ hình bị hạn chế tập trung vào quy trình marketing phái khách hàng, khơng giải quy trình tạo giá trị cơng ty CTV Khung 4P Mơ hình 4-P xác định định quan trọng mà nhà quản lý phải thực xác định quản lý đợt chào bán định, liên quan đến: (1) Chức thiết kế sản phẩm, (2) Giá sản phẩm đến tay người tiêu dùng (3) Quảng cáo sản phẩm đến đối tượng mục tiêu, điểm bán lẻ phân phối sản phẩm doanh nghiệp Mặc dù phổ biến, mơ hình cịn số hạn chế quan trọng Một hạn chế đáng kể thiếu dịch vụ cấu tạo thương hiệu Vì mơ hình phát triển khoảng nửa kỷ trước với việc tập trung vào hàng tiêu dùng đóng gói nên kế tốn rõ ràng thành phần dịch vụ hoạt động bán hàng - Đó điểm hạn chế mấu chốt môi trường kinh doanh mang định hướng dịch vụ Hơn nữa, thương hiệu không xem xét cách rõ ràng biến tách rời trình xúc tiến hỗn hộ mà thay vào xem phần định sản phẩm quảng cáo doanh nghiệp - Sự thật khó để phủ định vai trò quan trọng thương hiệu Marketing Một hạn chế khác mơ hình 4-P liên quan đến quảng cáo dài hạn Vấn đề Quảng cáo khái niệm rộng bao gồm hoạt động riêng biệt: (1) ưu đãi, ví dụ như…, phiếu giảm giá, xúc tiến thương mại (2) truyền thông, quảng cáo, quan hệ công chúng, mạng xã hội, bán hàng cá nhân Trong xem xét chung hoạt động thông lệ kế tốn phổ biến, hoạt động có vai trị khác biệt q trình tạo giá trị Ưu đãi nhằm tăng giá trị chương trình bán hàng, truyền thơng nhằm mục đích thơng báo cho khách hàng việc chào hàng mà không thiết nâng cao giá trị Sử dụng thuật ngữ để hoạt động riêng rẽ làm đảo lộn tính logic trình phân tích marketing Thiếu sót khác 4-P liên quan đến thuật ngữ “Thị trường” Sự phức tạp ngày tăng 15 việc cung cấp sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng yêu cầu sử dụng mơ tả xác tồn q trình, không địa điểm trực tiếp cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hậu quả, thuật ngữ “thị trường” sử dụng phân tích tiếp thị đại thường thay thuật ngữ phân phối kênh Một số hạn chế mơ hình 4-P khắc phục cách mơ tả q trình xúc tiến hỗn hợp thông qua yếu tố (nhiều 4): sản phẩm, dịch vụ thương hiệu, giá, ưu đãi, truyền thông, phân phối Ở đây, sản phẩm, dịch vụ thương hiệu nhóm thứ nhất, giá nhóm thứ 2, Ưu đãi truyền thơng nhóm phân phối nhóm Một số hạn chế bổ sung mơ hình 4-P khắc phục cách xem xét yếu tố trình thiết thiết, truyền thơng lan tỏa giá trị, giống thảo luận mơ hình D-C-D chương 16 ... hợp lý để phân tích, lập kế hoạch quản trị marketing Khn khổ tích hợp để quản trị marketing phác thảo chi tiết chương Chương 2 :Khuôn khổ cho quản trị Marketing Tầm nhìn khơng có hành động giấc... khn khổ giúp nhà quản lý tránh cách tiếp cận dùng thử sai lầm để giải vấn đề kinh doanh (mơ hình 1) Mơ hình 1: Vai trị khn khổ quản trị marketing Vấn đề điển hình Giải pháp điển hình Vấn đề đặc... QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing bao gồm loạt hoạt động đem lại giá trị cho người tham gia việc trao đổi Marketing: khách hàng mục tiêu,doanh nghiệp đối tác họ.Quy trình tạo giá trị