Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ở việt nam tt

1 PHẦN MỞ ĐẦU tượng kinh tế - xã hội phức tạp Vì vậy, để nhận diện nhân tố tác động đến ý định mua BHPNT trực tuyến, nhân tố tác động tích cực, nhân tố tác động tiêu cực, đòi hỏi nhà nghiên cứu quản lý, chủ thể tham gia thị trường đặc biệt DNBH phải đầu tư nghiên cứu mặt người kỹ thuật Có vậy, điều chỉnh ý định người mua, từ giúp cho hoạt động bán BHPNT trực tuyến đạt hiệu cao Đây vấn đề quan trọng cần thiết góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển hệ thống TMĐT Việt Nam Tính cấp thiết đề tài Do phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin, việc bán hàng doanh nghiệp việc mua sắm người dân có nhiều thay đổi Bên cạnh việc mua bán truyền thống thơng qua hình thức giao dịch trực tiếp, mua bán trực tuyến đời ngày phát triển, trước hết nước cơng nghiệp phát triển Hình thức mua bán lan rộng phát triển phạm vi toàn giới, từ xuất đại dịch Covid-19 vừa qua Sở dĩ mua bán trực tuyến phát triển nhanh chóng trở thành khuynh hướng kinh doanh tính ưu việt trội người bán người mua, như: Tiết kiệm chi phí tiền bạc, thời gian, công sức quảng bá giới thiệu tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ v.v Ở Việt Nam, theo số liệu Bộ Thông tin truyền thơng, năm 2021 có gần 70% dân số sử dụng Internet Cịn theo Bộ Cơng thương, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tăng nhanh, năm 2015, trung bình người dân mua hàng online khoảng 145 USD nhà cung cấp Online thu gần tỷ USD, đến năm 2019, số tương ứng 475 USD 11 tỷ USD Qua khẳng định thị trường TMĐT nước ta có tiềm lớn ý định người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ngày doanh nghiệp quan tâm Việc tìm hiểu ý định thường hình thành cách điều tra, khảo sát người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi, nhận xét ý định qua quy luật hành vi thông qua ý kiến chuyên gia marketing nhà quản lý Ở nước có nhiều nghiên cứu đề tài TMĐT để giải thích cho hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu bao quát đầy đủ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nói chung mua bảo hiểm phi nhân thọ (BHPNT) nói riêng Ở nước ta, mua sắm trực tuyến bắt đầu diễn lĩnh vực điện tử, viễn thông, thời trang, mỹ phẩm v.v Còn lĩnh vực bảo hiểm nói chung BHPNT nói riêng khiêm tốn Những năm gần đây, doanh nghiệp BHPNT Việt Nam quan tâm đến vấn đề Sự quan tâm xuất phát từ tiềm thị trường BHPNT tiềm kênh phân phối online Với xu hướng này, hội kinh doanh BHPNT trực tuyến mở hướng cho doanh nghiệp BHPNT Việt Nam Tuy nhiên, để có tảng vững kinh doanh BHPNT trực tuyến Việt Nam, trước hết đòi hỏi doanh nghiệp BHPNT phải việc nghiên cứu thị trường hướng tới đối tượng khách hàng tiềm Đặc biệt phải nắm bắt thấy nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua BHPNT trực tuyến họ Có hồn thiện chiến lược kinh doanh mình, xây dựng kênh phân phối trực tuyến phù hợp hiệu Hơn nữa, ý định mua BHPNT trực tuyến Vì vậy, NCS lựa chọn đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Việt Nam" làm đề tài luận án tiến sĩ Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Xác định làm rõ nhân tố ảnh hưởng từ đề xuất giải pháp tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến Việt Nam 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa, làm rõ sở lý luận BHPNT nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến; - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến Việt Nam - Đề xuất giải pháp khuyến nghị nhằm tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến khách hàng Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận án tập trung nghiên cứu trả lời câu hỏi sau: - Thế mua BHPNT trực tuyến ý định mua BHNT trực tuyến? - Lợi ích mang lại mua BHPNT trực tuyến bên có liên quan? - Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến? - Chiều hướng mức độ tác động nhân tố đến ý định mua BHPNT trực tuyến Việt Nam nào? - Giải pháp tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến Việt Nam? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến Việt Nam 3 - Về không gian: Nghiên cứu thị trường BHPNT Việt Nam - Về thời gian: Luận án nghiên cứu giai đoạn 2017-2021 Đóng góp luận án Luận án dự kiến đạt kết sau: - Làm rõ vấn đề lý luận BHPNT BHPNT trực tuyến - Xác định làm rõ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến Việt Nam - Đề xuất giải pháp đưa khuyến nghị nhằm tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến thị trường bảo hiểm Việt Nam CHƯƠNG TỔNG QUAN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan nghiên cứu bảo hiểm trực tuyến BHTT hiểu theo nghĩa rộng, là: Việc ứng dụng Internet công nghệ thông tin liên quan vào trình phân phối dịch vụ bảo hiểm Cịn hiểu theo nghĩa hẹp thì: BHTT việc thỏa thuận ký kết hợp đồng bảo hiểm (HĐBH) thực Internet (Sato Hawkins, 2001) Như vậy, chủ thể liên quan đến BHTT DNBH khách hàng tham gia bảo hiểm Là chủ thể cung cấp dịch vụ bảo hiểm thị trường, DNBH (kể BHNT BHPNT) phải có nhận thức đắn BHTT, thiết kế phân phối sản phẩm BHTT Vấn đề chủ yếu nghiên cứu nước phương Tây Cịn nước có kinh tế thị trường nghiên cứu (Ettis Haddad, 2019) Theo Garven (2002), chênh lệch việc phân phối sản phẩm bảo hiểm kênh truyền thống DNBH Iran so với BHTT có tiết giảm đáng kể chi phí thời gian cho khách hàng Từ tác động mạnh mẽ đến trình phát triển DNBH Sanayei cộng (2012) nghiên cứu đến khẳng định, việc triển khai BHTT, hệ thống pháp lý, sở hạ tầng mạng nhân tố then chốt dẫn tới thành công loại hình bảo hiểm Taylor cộng (2002) kết luận BHTT phát triển tiết kiệm nhiều chi phí, thời gian cho DNBH Đồng thời đáp ứng nhu cầu lạ khách hàng Nhưng BHTT làm hạn chế hội việc làm cho đại lý bảo hiểm Arora (2003) có nghiên cứu nhân tố giúp triển khai thành công BHTT DNBH Các nhân tố bao gồm: sở pháp lý, sở hạ tầng mạng, SPBH DNBH Nghiên cứu đề cập mang tính suy luận nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai BHTT DNBH Ở Hunggari, Attila (2007) cho rằng, sản phẩm, sở hạ tầng thơng tin, dịch vụ giao nhận có tác động đến phản ứng khách hàng trước ký HĐBH Ở Phần Lan, Malinowska (2014) ra, người tiêu dùng trẻ mong muốn trải nghiệm sử dụng dịch vụ BHTT Với trải nghiệm này, họ mong muốn DNBH cung cấp đầy đủ thông tin DNBH, giám định bồi thường điều khoản bảo hiểm nói chung Odogo Nyangosi (2011) rõ bán BHTT không qua đại lý bảo hiểm trực tiếp giảm chi phí hoa hồng chi phí kinh doanh Từ đó, giúp DNBH giảm phí bảo hiểm để thu hút thêm khách hàng, nhóm khách hàng trẻ đầy tiềm Fakhri cộng (2014) so sánh lợi ích thu từ việc bán BHTT bán SPBH qua kênh phân phối truyền thống góc độ tiết kiệm chi phí mở rộng thị trường BHTT loại bỏ hạn chế cố hữu mặt địa lý, từ đó, quảng bá sản phẩm dễ dàng hơn, chuyển giao kiến thức, tập huấn, đào tạo thuận tiện Như vậy, BHTT góp phần tiết kiệm thời gian chi phí, từ góp phần mở rộng kinh doanh Aldas-Manzano cộng (2011) lập luận rằng, DNBH cung cấp BHTT giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, tiết giảm chi phí tăng hài lịng khách hàng, từ góp phần vào lợi nhuận cơng ty Ettis Haddad (2019) cho rằng, khách hàng mua BHTT nhận số dịch vụ nhà như: giải thích HĐBH, u cầu báo giá, tính tốn, mơ tài chính, điều chỉnh đề nghị thay đổi khách hàng nhờ vào loạt công cụ tương tác Internet Tương tự, Toukabri Ibrahim (2016) viết nghiên cứu là: TMĐT bàn đạp phát triển mang lại lợi ích cho DNBH khách hàng, Internet mang lại lợi ích chi phí, lực thời gian Trên tổng quan nghiên cứu điển hình BHTT nói chung Nội dung nghiên cứu chủ yếu đề cập đến: tác động TMĐT đến việc bán BHTT DNBH; lợi ích BHTT mang lại; nhân tố tác động đến việc bán BHTT, trung gian bảo hiểm SPBH môi trường TMĐT ngày nay, v.v 1.1.2 Tổng quan nghiên cứu ý định mua bảo hiểm trực tuyến Mua bảo hiểm trực tuyến vấn đề liên quan đến khách hàng thông qua kênh phân phối sản phẩm BHTT Khách hàng DNBH mua sản phẩm BHTT chịu tác động nhiều yếu tố liên quan đến ý định mua họ Esfahani cộng (2014) đưa kết luận tin tưởng khách hàng đóng vai trị quan trọng BHTT Sở dĩ niềm tin đóng vai trị quan trọng TMĐT, người mua BHTT thường cảm thấy rủi ro giao dịch trực tuyến Vì thế, suy nghĩ họ, vấn đề rào cản tiềm tàng ý định mua họ Một số nhà nghiên cứu phát vấn đề Schurr Ozanne (1985), Chen Tan (2004), Gebert-Persson cộng (2019) Bên cạnh niềm tin thái độ có ảnh hưởng lớn đến ý định mua BHPNT trực tuyến khách hàng Alipour cộng (2011) kết luận: niềm tin, thái độ nhận thức khách hàng có tác động nhiều đến chương trình bảo hiểm chăm sóc sức khỏe Iran Đồng thời, thái độ lợi ích nhân tố tác động tới ý định mua BHPNT trực tuyến Theo Tai cộng (2021), thái độ khách hàng yếu tố quan trọng tác động tới ý định mua sản phẩm bảo hiểm trực tuyến Khách hàng sợ họ không bồi thường kịp thời, đầy đủ đối tượng bảo hiểm họ gặp rủi ro, tổn thất họ sợ sản phẩm BHTT phức tạp, khơng có tương tác nhiều họ với DNBH Theo Hiwarkar Khot (2013), yếu tố nhân học, tuổi tác, giới tính, trình độ, học vấn, thu nhập v.v có tác động lớn đến việc đưa ý định mua BHPNT trực tuyến khách hàng Khare cộng (2012) rõ, niềm tin, thái độ cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng đến ý định mua BHTT khách hàng Wang Lu (2014) phân tích, mua hàng trực tuyến nói chung mua BHNT trực tuyến nói riêng chịu sư tác động nhiều nhân tố, yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến ý định, đến hành vi mua rủi ro nhận thức khách hàng Theo Rejda (2014), khách hàng mua BHTT cịn sợ hãi việc DNBH khơng bồi thường theo cam kết lý ảnh hưởng tiêu cực đến phát triển mua hàng trực tuyến nói chung mua BHTT nói riêng Trong năm gần đây, số nhà nghiên cứu Trung Quốc áp dụng lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) nghiên cứu ý định mua BHNT trực tuyến khách hàng Theo Jiang cộng (2019), ý định mua BHNT trực tuyến khách hàng Trung Quốc chịu ảnh hưởng đáng kể tuổi thọ, tuổi người bảo hiểm ảnh hưởng xã hội Luo cộng (2021) lại nhấn mạnh đến lòng tin, đến rủi ro, đến yếu tố xã hội nhân học ảnh hưởng đến ý định mua BHTT Yếu tố tác động tiêu cực rõ nhận thức rủi ro Qin Zhang (2012) phân tích rõ để đến hành động mua hàng, ý định mua hàng phải xác định thơng suốt Điều hiểu là, khách hàng trước hết phải tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ mà họ định mua Tiếp đến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp nào, việc mua bán dàng, thuận tiện hay khơng Nếu khơng dù có ý định mua họ không mua Điều với cá nhân tổ chức, với mua hàng trực tuyến mua SPBH trực tuyến Hayat cộng (2022) kết luận: áp dụng cơng nghệ blockchain tính bảo mật thơng tin người mua tốt hơn, độ tin cậy cao Tác động tiêu cực yếu tố nhận thức rủi ro giảm đáng kể mua BHTT Mendez-Aparicio cộng (2017) cho rằng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian thời gian tìm hiểu sản phẩm, HĐBH, khách hàng trực tuyến quan tâm đến bảo mật thông tin cá nhân, doanh nghiệp, đến cảm nhận họ tính hữu ích, tính dễ sử dụng 1.1.3 Tổng quan nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Trên giới có số nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến Lim cộng (2009) cho thấy, SPBH, cơng tác dịch vụ chăm sóc khách hàng, danh tiếng chất lượng thông tin DNBH cung cấp cho khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến Wang Lu (2014) cho khả truy cập Internet hạn chế, trình độ cơng nghệ thấp khiến khách hàng hồi nghi dịch vụ BHTT Bên cạnh đó, mức độ dễ cảm nhận, tính dễ sử dụng, sản phẩm đa dạng, phù hợp, điều khoản HĐBH dễ hiểu, rõ ràng, mạch lạc ln làm gia tăng hài lịng khách hàng BHTT Điều có nghĩa chúng nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến Theo Toukabri Ettis (2021), bảo mật thông tin; thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, độ tin cậy danh mục sản phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng ý định mua BHPNT trực tuyến Theo Pahuja Chitkara (2016), yếu tố xã hội có ảnh hưởng lớn đến ý định mua BHPNT trực tuyến Nhìn chung yếu tố xã hội thúc đẩy cá nhân, gia đình, bạn bè, tổ chức định tham gia bảo hiểm, có BHTT Ở Việt Nam, nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án cịn Theo Nguyễn Tiến Dũng cộng (2015), ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện chịu tác động nhân tố cụ thể liên quan đến kết từ kênh phân phối sản phẩm, tin cậy, tiện ích, thơng tin từ DNBH có so sánh kênh, có kênh trực tuyến Nguyễn Thị Thủy Nguyễn Văn Ngọc (2015) đưa mơ hình áp dụng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT Tuy nhiên, nghiên cứu lại trình bày chung kênh phân phối (trong có kênh phân phối trực tuyến) Đối tượng nghiên cứu liên quan đến BHNT, phạm vi nghiên cứu bó hẹp DNBH cụ thể Tô Thị Hồng Phạm Hải Hưng (2018) phân tích sâu sắc xu hướng ứng dụng cơng nghệ thơng tin phân phối SPBH, từ nêu triển vọng phát triển BHTT Việt Nam Tô Thị Hồng (2019) làm rõ thêm xu hướng phát triên BHTT không giới mà Việt Nam Tuy nhiên, viết đề cập đến kênh phân phối BHTT ý nghĩa nói chung 7 1.1.4 Khoảng trống vấn đề cần nghiên cứu Qua nghiên cứu tác giả khái quát phần tổng quan cho thấy, khoảng trống nghiên cứu liên quan đến BHTT nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến nhiều - Về mặt lý thuyết: Chưa có nghiên cứu sâu nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến, giới Việt Nam - Về mặt thực tế: Phần lớn nghiên cứu đề cập đến lợi ích BHTT mang lại, xu hướng phân phối sản phẩm BHTT, khả ứng dụng số lý thuyết mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHTT Nội dung chủ yếu đề cập đến loại hình BHNT, chưa có nghiên cứu liên quan đến BHPNT - Khoảng trống phương pháp nghiên cứu: Phần lớn nghiên cứu công bố áp dụng phương pháp định tính đề phân tích, đánh giá đưa nhận định sơ xu hướng, ý nghĩa BHTT Phương pháp nghiên cứu định lượng liên quan đến đề tài luận án tác giả chưa đề cập 1.2 Cơ sở lý thuyết mơ hình phương pháp nghiên cứu 1.2.1 Ý định mua hàng người tiêu dùng Đứng góc độ marketing, Kotler Keller (2005) cho có loại hành vi ý định mua hàng người tiêu dùng: Hành vi mua phức tạp, Hành vi mua thỏa hiệp, Hành vi mua theo thói quen, Hành vi mua nhiều lựa chọn Dự đoán hành vi người mục tiêu lý thuyết lĩnh vực tâm lý học xã hội Vì vậy, nhiều lý thuyết đời để phục vụ mục tiêu này, có lý thuyết hành động hợp lý Lý thuyết đời Ajzen Fishbein (1975) với lý thuyết mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch lý thuyết sử dụng nhiều nghiên cứu đánh giá có tính hữu dụng cao 1.2.2 Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein (1975) xây dựng Theo TRA, định hành vi yếu tố quan trọng dự đoán hành vi tiêu dùng Quyết định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ ảnh hưởng xã hội 1.2.3 Thuyết hành vi mua hàng dự định Ajzen (1991) đề xuất thuyết hành vi mua hàng dự định sở phát triển thuyết hành động hợp lý với giả định hành vi dự báo giải thích định để thực hành vi Các định giả sử bao gồm nhân tố động mà ảnh hưởng đến hành vi, định nghĩa mức độ lỗ lực mà người cố gắng để thực hành vi (Ajzen, 1991) Hành vi dự định khẳng định định hành vi chức thái độ ảnh hưởng xã hội Hành vi dự định thêm nhận thức kiểm soát hành vi định hành vi Quyết định lại hàm ba nhân tố: nhân tố thái độ, nhân tố ảnh hưởng xã hội, kiểm sốt hành vi 1.2.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ Theo Davis cộng (1989), mô hình TAM - mơ dựa vào mơ hình TRA - công nhận rộng rãi mô hình tin cậy việc mơ hình hóa việc chấp nhận cơng nghệ thơng tin người sử dụng Có năm biến sau: Biến bên ngồi, Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ hướng đến việc sử dụng, Quyết định sử dụng 1.2.5 Mơ hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB Taylor Todd (1995) thu thập liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh điểm yếu mơ hình TAM, TPB, mơ hình TPB mở rộng cho kết mơ hình TAM tốt việc dự báo định sử dụng công nghệ, mơ hình TPB mở rộng cung cấp hiểu biết toàn diện định hành vi Từ đó, Taylor Todd (1995) đề xuất kết hợp mơ hình TAM mơ hình TPB thành mơ hình C-TAM-TPB 1.2.6 Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử Joongho Ahn cộng (2001) xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM cách tích hợp mơ hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu cung cấp kiến thức yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm Nhận thức tính dễ sử dụng nhận thức hữu ích phải cao, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải giảm 1.2.7 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Chen cộng (2010) cho có bảy yếu tố chia vào ba nhóm yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, gồm nhóm yếu tố liên quan tới cơng nghệ, nhóm yếu tố liên quan tới điều kiện mua sắm nhóm yếu tố sản phẩm dịch vụ 1.3 Mơ hình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu 1.3.1.1 Kết nghiên cứu tổng quan Qua nghiên cứu tổng quan cho thấy, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, tùy theo lý thuyết, mô hình nghiên cứu khác Tuy nhiên, có số nhân tố mang tính chung mơ hình là: tin cậy, tiện lợi, nhận thức khách hàng, v.v Cũng qua phần tổng quan cho thấy, chưa có cơng trình khoa học nghiên cứu chuyên sâu nhân tố tác động đến ý định 10 mua BHPNT trực tuyến Việt Nam Vì thế, chưa thể có kết luận đầy đủ, thực xác vấn đề Việc tiếp tục nghiên cứu cần thiết e Hình ảnh tác động tích cực đến ý đinh mua BHPNT trực tuyến g Nhận thức rủi ro tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến 1.3.3 Quy trình nghiên cứu 1.3.1.2 Phỏng vấn khách hàng mua BHPNT trực tuyến Kết vấn khách hàng mua chưa mua bảo hiểm vật chất xe ôt ô trực tuyến lộ rõ số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHTT thị trường bảo hiểm Việt Nam, là: Sự tiện lợi, tiết kiệm, tin cậy, thủ tục dễ dàng, thuận lợi nhờ cơng nghệ Các thơng tin SPBH hình ảnh DNBH rõ ràng, dễ hiểu Trong đó, vấn đề an ninh, an tồn thơng tin khách hàng khách hàng ý, quan tâm Đây giả thuyết có sở thực tế để đưa vào mơ hình nghiên cứu kiểm định 1.3.2.3 Xây dựng mơ hình nghiên cứu Sau nghiên cứu tổng quan tiến hành vấn khách hàng mua chưa mua bảo hiểm vật chất xe giới theo hình thức trực tuyến phạm vi hẹp, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau đây: - Bước 1: Xác định rõ mục tiêu tổng quát mục tiêu cụ thể luận - Bước 2: Thiết lập mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu phù hợp - Bước 3: Thiết kế nghiên cứu - Bước 4: Thu thập liệu thứ cấp - Bước 5: Thu thập liệu sơ cấp - Bước 6: Trình bày kết phân tích đưa giải pháp, kiến nghị thỏa đáng, xác thực 1.3.4 Phương pháp nghiên cứu 1.3.4.1 Dữ liệu nghiên cứu a Dữ liệu thứ cấp b Dữ liệu sơ cấp Kiểm soát hành vi Dữ liệu sơ cấp thu thập từ kết điều tra, khảo sát vấn khách hàng thông qua bảng hỏi thiết kế sát thực phù hợp Thái độ hành vi mua Chuẩn chủ quan Ý định mua BHPNT trực tuyến Truyền thơng Hình ảnh Nhận thức rủi ro Để kiểm định giả thiết đưa ra, luận án tiến hành điều tra, khảo sát với quy mô lớn thông qua điều tra chọn mẫu 750 khách hàng với 750 phiếu điều tra Nhưng thu sử dụng 663 mẫu Nội dung phiếu điều tra gắn với nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến khách hàng 1.3.4.2 Phương pháp nghiên cứu a Nghiên cứu định tính b Nghiên cứu định lượng * Phương pháp thu thập liệu 1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu Căn vào nội dung phân tích tổng quan xem xét mức độ phù hợp mặt lý thuyết, có nhân tố đề xuất mơ hình nghiên cứu với giả thuyết tương ứng sau: a Kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến b Thái độ hành vi mua BHPNT trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến c Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến d Truyền thơng tác động tích cực đến ý định mua BHPNT trực tuyến Nguồn số liệu sơ cấp thu thập từ việc điều tra khách hàng dạng bảng hỏi Các biến mơ hình đo thang đo Likert (1932) với thang điểm đánh giá từ đến * Phương pháp phân tích xử lý số liệu - Kiểm định tin cậy thang đo nghiên cứu: thang đo nghiên cứu phải đảm bảo hai yếu tố sau đây: + Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố nằm khoảng từ 0,7 đến 0,9 + Hệ số tương quan biến quan sát với biến tổng nhân tố phải lớn 0,4 11 - Phân tích nhân tố khám phá EFA: tác giả đề điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá EFA sau: + Hệ số Factor loading (hệ số tải nhân số) > 0,5 + Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm khoảng từ 0,5 đến + Tổng phần trăm phương sai (Percentage of Varience) > 50% - Ước tính giá trị biến mơ hình: tác giả sử dụng phương pháp trung bình để ước tính giá trị biến mơ hình - Bước tiến hành phân tích hệ số tương quan Pearson biến định lượng - Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Sau kiểm định tính xác thang đo nghiên cứu phù hợp biến quan sát mức độ tương quan chúng, tác giả tiến hành chạy mơ hình hồi quy với biến phụ thuộc Ý định mua BHPNT trực tuyến 06 biến độc lập Kiểm soát hành vi; Thái độ hành vi mua; Chuẩn chủ quan; Truyền thơng, Hình ảnh Nhận thức rủi ro Dựa kết hồi quy đa tuyến tính, tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua việc kiểm định ý nghĩa thống kê ước lượng hệ số hồi quy CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN 2.1 Khái quát bảo hiểm phi nhân thọ 2.1.1 Khái niệm đặc điểm bảo hiểm phi nhân thọ 2.1.1.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ BHPNT loại hình BHTM, hiểm cho thiệt hại tài sản tổn thất khác TNDS người thứ ba người bảo hiểm bị thương tật, tai nạn, ốm đau, bệnh tật chăm sóc sức khỏe 2.1.1.2 Đặc điểm bảo hiểm phi nhân thọ + Chi bảo hiểm cho rủi ro mang tính thiệt hại mà khơng có tính tiết kiệm + Bảo hiểm phi nhân thọ có thời hạn bảo hiểm ngắn + Hình thức bảo hiểm phi nhân thọ chủ yếu tự nguyện + Bảo hiểm phi nhân thọ áp dụng kỹ thuật phân chia trình quản lý quỹ tài bảo hiểm 12 2.1.2 Vai trị bảo hiểm phi nhân thọ + Góp phần ổn định tài chính, ổn định sản xuất cho cá nhân, doanh nghiệp nói rộng cho tồn kinh tế - xã hội nói chung + Là kênh huy động vốn hữu hiệu để đầu tư, phát triển kinh tế - xã hội; tăng thu cho ngân sách Nhà nước, thúc đẩy hội nhập kinh tế quốc tế + Góp phần thực giám sát tổn thất giúp phịng tránh để giảm thiểu rủi ro + Góp phần nâng cao ý thức pháp luật người dân tổ chức kinh tế - xã hội 2.1.3 Khách hàng doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ 2.1.3.1 Khách hàng cá nhân 2.1.3.2 Khách hàng tổ chức 2.1.4 Sản phẩm kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Sản phẩm bảo hiểm (SPBH) đảm bảo DNBH khách hàng việc bồi thường hay chi trả tiền bảo hiểm có kiện bảo hiểm xảy 2.1.4.1 Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối có nghĩa việc bán SPBH từ DNBH đến người mua hàng không qua trung gian Ở kênh phân phối này, thành phần tham gia có DNBH với người mua hàng Cụ thể, DNBH sử dụng đội ngũ bán hàng nhân viên 2.1.4.2 Kênh phân phối gián tiếp qua đại lý bảo hiểm môi giới bảo hiểm Kênh phân phối thực qua trung gian bảo hiểm, là: Đại lý bảo hiểm (ĐLBH), môi giới bảo hiểm (MGBH) 2.1.4.3 Kênh phân phối Bancassurance Bancassurance thuật ngữ mối quan hệ liên kết ngân hàng bảo hiểm phát sinh nhu cầu thực tế xã hội 2.1.4.4 Kênh phân phối trực tuyến Kênh phân phối trực tuyến kênh phân phối mà khách hàng tiếp cận thông tin SPBH nhanh nhất, nhiều cập nhật Thông qua Internet, khách hàng dễ dàng nhanh chóng truy cập vào trang web nhiều DNBH ngồi nước, tìm kiếm thơng tin biểu phí SPBH mà có nhu cầu Việc so sánh quyền lợi, điều kiện, điều khoản mức phí bảo hiểm thuận lợi Hiện nay, với phát triển mạnh mẽ hệ thống tốn khơng dùng tiền mặt cách mạng cơng nghiệp 4.0, kênh phân phối ngày mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho DNBH, khách hàng toàn xã hội 13 14 2.2 Mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến - Các DNBH phân tích, dự báo tính phí bảo hiểm cách xác hợp lí dựa liệu phân tích từ khách hàng Từ đó, hoạt động thu phí bảo hiểm trở nên dễ dàng, an toàn đảm bảo 2.2.1 Mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến 2.2.1.1 Khái niệm bảo hiểm trực tuyến Bảo hiểm trực tuyến kênh phân phối sản phẩm DNBH DNBH xây dựng trang web bán BHTT, cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm bảo hiểm quy tắc, điều khoản, biểu phí, phạm vi loại trừ bảo hiểm, v.v Khách hàng sau tìm hiểu thơng tin tự điền thông tin đối tượng bảo hiểm, rủi ro bảo hiểm, giá trị bảo hiểm, thời hạn bảo hiểm, v.v Sau đó, trang web tự động tính phí bảo hiểm Khách hàng sau tốn trực tuyến phí bảo hiểm cho DNBH nhận Giấy chứng nhận bảo hiểm hợp đồng bảo hiểm bắt đầu có hiệu lực a BHTT với công tác nghiên cứu thị trường, thiết kế phát triển sản phẩm b BHTT với trình tiếp cận sản phẩm khách hàng c BHTT khâu quản lý dịch vụ hỗ trợ khách hàng d BHTT với khâu giám định bồi thường tổn thất 2.2.1.2 Khái niệm mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến hành vi khách hàng trình mua sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trang web DNBH phi nhân thọ, thông qua mạng Internet 2.2.2 Lợi ích bảo hiểm trực tuyến mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến 2.2.2.1 Đối với khách hàng (người mua bảo hiểm) - Khách hàng cung cấp đầy đủ thông tin nâng cao nhận thức, hiểu biết, dễ dàng tiếp cận SPBH, thông tin sản phẩm chương trình khuyến thơng qua kênh phân phối trực tuyến DNBH - Mọi thơng tin q trình trì HĐBH công khai, minh bạch giúp cho khách hàng thuận tiện việc theo dõi, giám sát - Mọi thủ tục, hoạt động rườm rà rút ngắn, khách hàng đóng phí bảo hiểm, thơng báo tổn thất với DNBH cách dễ dàng, an toàn, đảm bảo tiết kiệm thời gian, chi phí - Mua BHPNT trực tuyến, khách hàng dễ dàng, thuận tiện việc so sánh dịch vụ bảo hiểm triển khai nhiều DNBH khác nhau, để thấy quyền lợi DNBH tốt nhất, phù hợp 2.2.2.2 Đối với DNBH phi nhân thọ - Tự động hóa số hóa giúp cải thiện quy trình nội cơng ty bảo hiểm Phân tích liệu trí tuệ nhân tạo (AI) giúp nhân viên vận hành hồn thành cơng việc họ hiệu phát triển chiến lược hội kinh doanh - DNBH dựa liệu có sẵn nhằm đưa sản phẩm bảo hiểm đáp ứng nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng khác nhau, đưa dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hình ảnh công ty bảo hiểm với khách hàng, mở rộng phạm vi khách hàng - Tạo nên hệ thống liệu sử dụng chung, lâu dài, hiệu - Mở rộng phạm vi bán hàng không gian thời gian 2.2.2.3 Đối với xã hội - Nhu cầu bảo hiểm gia tăng, ý thức bảo hiểm nâng lên rõ rệt Bên cạnh đó, cung SPBH ngày nhiều, từ tạo áp lực giảm phí bảo hiểm làm tăng khả mua bảo hiểm khách hàng xã hội - Nâng cao nhận thức người dân xã hội lĩnh vực bảo hiểm - Giảm nhiều loại chi phí xã hội, như: chi phí lại, thỏa thuận - Góp phần phát triển ngành công nghệ thông tin giúp nước sớm xây dựng cho kinh tế số hội nhập 2.2.3 Ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Ý định mua BHPNT trực tuyến mong muốn, dự định chủ quan khách hàng việc mua SPBH phi nhân thọ qua kênh phân phối trực tuyến DNBH 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến 2.3.1 Kiểm soát hành vi Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận cá nhân việc dễ hay khó thực hành vi Nhân tố thể mức độ cảm nhận cá nhân thực hành vi đó, liên quan đến khả có thực hay không, hay mức độ dễ hay khó thực 2.3.2 Thái độ hành vi mua Theo Ajzen (1991) thái độ đánh giá người kết hành vi Thái độ chịu tác động hai yếu tố chủ yếu là: (1) Niềm tin người tác động mang lại kết (tích cực tiêu cực) muốn thực hành vi đó; (2) Đánh giá người tác động tạo kết (tích cực hay tiêu cực) niềm tin chịu ảnh hưởng hiểu biết phụ thuộc vào điều mà người cho 15 2.3.3 Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan cho "nhận thức người hầu hết người quan trọng cá nhân họ Nghĩa người nên hay khơng nên thực hành vi đó" (Ajzen Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan "nhận thức cá nhân áp lực xã hội việc thực hay khơng thực hành vi đó" Tác giả cịn giải thích, người quan trọng bao gồm có liên quan gần gũi với cá nhân người Dựa vào nghiên cứu mặt lý thuyết trên, luận án đưa giả thuyết có mối quan hệ định chuẩn chủ quan với ý định mua BHPNT biến số nghiên cứu 2.3.4 Truyền thơng Truyền thơng gồm phần chính, là: Nội dung, hình thức mục tiêu Nội dung truyền thơng bao gồm sách, chế độ, luật pháp, sản phẩm doanh nghiệp v.v Hình thức truyền thông hành động thể qua lời nói, hình ảnh, phát biểu, tin v.v cịn mục tiêu truyền thơng giới thiệu, quảng bá sản phẩm doanh nghiệp Tác giả đề xuất giả thuyết: truyền thông ý định mua BHPNT trực tuyến có mối quan hệ đáng kể cần phải kiểm định 2.3.5 Hình ảnh Hình ảnh DNBH phi nhân thọ thường thể ở: - Quá trình đời phát triển doanh nghiệp; - Nguồn vốn đội ngũ nhân lực; - Công tác khiếu nại giải bồi thường; - Chất lượng cơng tác giám định; - Quy trình tham gia, giải khiếu nại tranh chấp v.v 2.3.6 Nhận thức rủi ro Những vấn đề riêng tư, vấn đề liên quan đến an ninh độ tin cậy mua hàng nói chung mua BHPNT trực tuyến nói riêng ln người mua quan tâm Nếu khách hàng tin tưởng việc đảm bảo an ninh, an toàn, chắn ý định mua họ trở thành thực Đây vấn đề có tính tâm lý liên quan đến rủi ro kênh phân phối BHTT Xuất phát từ nghiên cứu lý giải, luận án xác định nhân tố có ảnh hưởng tới ý định mua BHPNT trực tuyến cần kiểm định cách thận trọng 16 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 3.1 Khái quát thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 3.1.1 Đặc điểm thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam - Thị trường BHPNT Việt Nam phát triển mạnh mẽ môi trường cạnh tranh ngày liệt Các DNBH liên tục hoàn thiện sản phẩm cũ, đồng thời nghiên cứu giới thiệu loại hình nghiệp vụ BHPNT đa dạng hấp dẫn Người mua bảo hiểm tự lựa chọn DNBH, sản phẩm bảo hiểm phù hợp với nhu cầu có mức phí cạnh tranh - Thị trường BHPNT Việt Nam thị trường với tốc độ tăng trưởng cao có nhiều tiềm phát triển tương lai - Các sản phẩm bảo hiểm chất lượng dịch vụ phát triển, ngày đáp ứng nhu cầu đa dạng người tham gia bảo hiểm - Nhận thức ý thức bảo hiểm tổ chức, cá nhân, người tham gia BHPNT hạn chế - Các doanh nghiệp BHPNT phát triển quy mô, phạm vi hoạt động Tuy nhiên, việc tổ chức quản lý, giám sát DNBH chưa theo kịp với mức độ phát triển, chưa có đầu tư mức hệ thống quản trị doanh nghiệp 3.1.2 Sự phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam Sau 30 năm mở cửa kinh tế, thị trường BHPNT thọ Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng phát triển nhanh, đóng góp đáng kể cho việc giảm thiểu rủi ro sản xuất, kinh doanh đời sống xã hội, cải thiện môi trường đầu tư, giảm bớt gánh nặng cho Ngân sách nhà nước, góp phần tăng trưởng phát triển kinh tế - xã hội 3.2 Thực trạng mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Việt Nam Bảo hiểm trực tuyến xu hướng tất yếu thị trường tương lai Việt Nam chuyển sang kinh tế số, hành lang pháp lý nước ủng hộ Năm 2018, Chính phủ ban hành Nghị định số 165/2018/NĐ-CP quy định giao dịch điện tử hoạt động tài chính, bao gồm lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm Năm 2022, Quốc hội thông qua Luật Kinh doanh bảo hiểm (2022), khung pháp lí ứng dụng cơng nghệ thơng tin kinh doanh bảo hiểm ngày hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho DNBH triển khai bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Cùng với phát triển mạnh mẽ mạng Internet độ bao phủ điện thoại thông minh Việt Nam, hầu hết DNBH khai thác lợi việc chào bán, giới thiệu sản phẩm bảo hiểm qua trang mạng doanh nghiệp, đưa sản phẩm bảo hiểm tiếp cận gần 17 18 thuận lợi tới công chúng Nhiều DNBH triển khai kênh bán hàng trực tuyến từ năm 2016 như: Bảo hiểm Liberty, Bảo hiểm Bưu điện (PTI), Bảo hiểm Petrolimex (PJICO) Đến năm 2022, có 19/31 DNBH phi nhân thọ triển khai bán bảo hiểm trực tuyến biến có khả giải thích biến thiên biến phụ thuộc Như vậy, mối quan hệ biến phụ thuộc độc lập có ý nghĩa khơng có dấu hiệu bất thường 3.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Việt Nam Phương trình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến: 3.3.1 Kiểm định thang đo YD = 0,319+0,261*KS+0,111*TD+0,078*CQ+0,045*TT+0,129*HA-0,299*NT 3.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết tính hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy 06 thành phần thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Việt Nam thang đo biến Ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến có độ tin cậy lớn 0,7 Như vậy, thang đo thiết kế đề tài có ý nghĩa thống kê đạt hệ số tin cậy cần thiết Kết cụ thể sau: STT Nhân tố/Biến Kiểm soát hành vi (KS) Thái độ hành vi mua (TD) Chuẩn chủ quan (CQ) Truyền thơng (TT) Hình ảnh (HA) Nhận thức rủi ro (NT) Ý định mua BHPNT trực tuyến (YD) 3.2.2.2 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu Cronbach’s Alpha 0,789 0,732 0,773 0,749 0,73 0,835 0,795 3.3.1.2 Kiếm định tính xác thực thang đo a Kiểm định tính xác thực thang đo nhân tố Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, kết luận thang đo nghiên cứu dự định ban đầu có ý nghĩa thống kê, biến quan sát đưa nhóm thành 06 thành phần nhân tố b Kiểm định tính xác thực thang đo biến phụ thuộc Tất biến quan sát có ý nghĩa thống kê thang đo ý định mua BHPNT trực tuyến có ý nghĩa thực tiễn 3.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 3.3.2.1 Phân tích tương quan biến Các hệ số tương quan cho thấy mối quan hệ biến tương đối hợp lý hướng lẫn mức độ Cụ thể, giá trị hệ số tương quan biến độc lập nhỏ 0,6 Do đó, tượng đa cộng tuyến khó xảy với mơ hình hồi quy Các giá trị hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc cao cho thấy Như ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến chịu ảnh hưởng nhân tố Nhận thức rủi ro (NT) Kiểm soát hành vi (KS) mạnh Thấp nhân tố Truyền thông (TT) Ý nghĩa hệ số góc B: + b1 = 0,261> cho biết KS tăng đơn vị trung bình ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến tăng 0,261 đơn vị; giá trị hồi quy chuẩn biến KS ảnh hưởng 23,9% đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Như giả thuyết nghiên cứu H1 chấp nhận, Kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tính cực ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến + b2 = 0,111 > cho biết TD tăng đơn vị trung bình ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến tăng 0,111 đơn vị; giá trị hồi quy chuẩn biến TD ảnh hưởng 10,6% đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Như giả thuyết nghiên cứu H2 chấp nhận, Thái độ với hành vi mua có ảnh hưởng tính cực đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến + b3 = 0,078 > cho biết CQ tăng đơn vị trung bình ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến tăng 0,078 đơn vị; giá trị hồi quy chuẩn biến CQ ảnh hưởng 6,8% đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Như giả thuyết nghiên cứu H3 chấp nhận, Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tính cực đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến + b4 = 0,045 > cho biết TT tăng đơn vị trung bình ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến tăng 0,045 đơn vị; giá trị hồi quy chuẩn biến TT ảnh hưởng 4,3% đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Như giả thuyết nghiên cứu H4 chấp nhận, Truyền thơng có ảnh hưởng tính cực ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến + b5 = 0,129 > cho biết HA tăng đơn vị trung bình ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến tăng 0,129 đơn vị; giá trị hồi quy chuẩn biến HA ảnh hưởng 13,2% đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Như giả thuyết nghiên cứu H5 chấp nhận, Hình ảnh có ảnh hưởng tính cực đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến 19 20 + b6 = -0,299 > cho biết NT tăng đơn vị trung bình ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến giảm 0,299 đơn vị; giá trị hồi quy chuẩn biến NT ảnh hưởng 29,3% đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Như giả thuyết nghiên cứu H6 chấp nhận, Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến thông, số người tham gia khảo sát lựa chọn mức độ nhiều Như vậy, đa số người tham gia khảo sát cho nhân tố Truyền thông nhân tố quan trọng hành vi mua BHPNT trực tuyến 3.3.3 Đánh giá chung ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Việt Nam thống kê biến quan sát nhân tố 3.3.3.1 Đánh giá chung ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Việt Nam Nhìn chung, người tham gia khảo sát có ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến cao, với giá trị trung bình đạt 4,18/5 Trong năm biến quan sát, biến YD1 (Khi có điều kiện thích hợp, tơi mua BHPNT trực tuyến) có giá trị cao nhất, đạt 4,31 biến YD4 (Tôi giới thiệu cho người khác việc lựa chọn BHPNT trực tuyến) có giá trị thấp nhất, đạt 4,08 3.3.3.2 Thống kê biến quan sát nhân tố Kiểm sốt hành vi Giá trị trung bình (mean) nhân tố Kiểm soát hành vi 4,22 Trong số mức độ lựa chọn (từ đến thể mức độ đồng ý), hầu hết câu hỏi Kiểm soát hành vi, số người tham gia khảo sát lựa chọn mức độ nhiều Như vậy, đa số người tham gia khảo sát cho nhân tố Kiểm soát hành vi nhân tố quan trọng hành vi mua BHPNT trực tuyến 3.3.3.3 Thống kê biến quan sát nhân tố Thái độ hành vi mua Giá trị trung bình (mean) nhân tố Thái độ hành vi mua 4,18 Trong số mức độ lựa chọn (từ đến thể mức độ đồng ý), hầu hết câu hỏi Thái độ hành vi mua, số người tham gia khảo sát lựa chọn mức độ nhiều Như vậy, đa số người tham gia khảo sát cho nhân tố Thái độ hành vi mua nhân tố quan trọng hành vi mua BHPNT trực tuyến 3.3.3.4 Thống kê biến quan sát nhân tố Chuẩn chủ quan Giá trị trung bình (mean) nhân tố Chuẩn chủ quan 4,08; thấp sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến Trong đó, hai biến quan sát có giá trị trung bình thấp CQ4 (Tất người liên quan mong muốn mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến) CQ5 (Mọi người xung quanh ủng hộ việc mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến) Như vậy, thấy nhiều người chưa ủng hộ việc mua BHPNT trực tuyến 3.3.3.5 Thống kê biến quan sát nhân tố Truyền thông Giá trị trung bình (mean) nhân tố Truyền thơng 4,28 Trong số mức độ lựa chọn (từ đến thể mức độ đồng ý), hầu hết câu hỏi Truyền 3.3.3.6 Thống kê biến quan sát nhân tố Hình ảnh Giá trị trung bình (mean) nhân tố Hình ảnh 4,32; cao sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHPNT trực tuyến Giá trị thấp tất biến quan sát 2/5 Điều cho thấy DNBH phi nhân thọ xây dựng hình ảnh tốt với khách hàng Trong đó, biến quan sát HA2 (Các DNBH phi nhân thọ bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến) có giá trị trung bình cao nhất, đạt 4,44 3.3.3.7 Thống kê biến quan sát nhân tố Nhận thức rủi ro Giá trị trung bình (mean) nhân tố Nhận thức rủi ro 4,25 Trong số mức độ lựa chọn (từ đến thể mức độ đồng ý), hầu hết câu hỏi Truyền thông, số người tham gia khảo sát lựa chọn mức độ nhiều Như vậy, đa số người tham gia khảo sát cho nhân tố Nhận thức rủi ro nhân tố quan trọng hành vi mua BHPNT trực tuyến CHƯƠNG GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 4.1 Quan điểm, định hướng mục tiêu phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 4.1.1 Quan điểm định hướng phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam - Phát triển toàn diện thị trường BHPNT sở quán triệt chủ trương, đường lối Đảng sách pháp luật Nhà nước lĩnh vực bảo hiểm; - Phát triển thị trường BHPNT theo hướng coi trọng phát triển quy mô chất lượng; tăng cường khả cạnh tranh DNBH - Đẩy mạnh công tác quản lý, giám sát, tra, kiểm tra quan quản lý Nhà nước Nâng cao lực quản lý rủi ro thị trường, đảm bảo thị trường hoạt động an toàn, lành mạnh, bền vững, hiệu - Phát triển thị trường BHPNT cách đồng bộ, tồn diện, có kế hoạch, lộ trình cụ thể, cơng bố cơng khai, không làm xáo trộn hoạt động thị trường bảo hiểm, 4.1.2 Mục tiêu phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 4.1.2.1 Mục tiêu tổng qt - Hồn thiện hệ thống chế, sách kinh doanh bảo hiểm đầy đủ, minh bạch, bình đẳng đồng bộ, tiếp cận chuẩn mực, thông lệ quốc tế 21 22 - Nâng cao tính an toàn hệ thống, bền vững hiệu thị trường; góp phần ổn định kinh tế bảo đảm an sinh xã hội 4.3 Một số giải pháp tác động tích cực đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Việt Nam - Đẩy mạnh chuyển đổi số nhằm tạo điều kiện cho tổ chức, cá nhân thuận tiện việc tham gia bảo hiểm - Tăng cường hiệu quản lý Nhà nước kinh doanh bảo hiểm; đẩy mạnh hợp tác quốc tế hội nhập lĩnh vực bảo hiểm 4.1.2.1 Mục tiêu cụ thể - Tổng doanh thu phí bảo hiểm tồn thị trường tăng trưởng bình qn giai đoạn 2021-2025 15%/năm; tăng trưởng bình quân giai đoạn 2026-2030 10%/năm 4.3.1 Đẩy mạnh công tác truyền thông bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến + Việc đẩy mạnh tuyên truyền quảng cáo sâu rộng nhân dân yêu cầu thiết yếu doanh nghiệp bảo hiểm cần phải hợp sức làm điều + Đẩy mạnh công tác truyền thông quảng cáo sản phẩm bảo hiểm kênh trực tuyến nhiều kênh thơng tin khác như: trang web DNBH, mạng xã hội (facebook, zalo, tiktok, youtube), truyền hình, báo, tạp chí,… - Tốc độ tăng trưởng bình quân tổng tài sản, tổng số tiền đầu tư, tổng dự phòng nghiệp vụ, tổng nguồn vốn chủ sở hữu tăng bình quân 15%/năm giai đoạn 20212025 10%/năm giai đoạn 2026-2030 + Để tăng hiệu truyền thơng bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến nhân viên chăm sóc khách hàng DNBH phi nhân thọ phải đào tạo nghiệp vụ, tập huấn xử lý kỹ thuật kỹ giao tiếp, giải vấn đề nhằm tạo thiện cảm khách hàng - Tốc độ tăng trưởng doanh thu cung cấp SPBH môi trường mạng đạt bình quân 10%/năm giai đoạn 2023-2030 + Thiết kế xây dựng hệ thống hướng dẫn thực giao dịch bảo hiểm trực tuyến cách chi tiết thơng qua hình ảnh, video hướng dẫn, v.v 4.2 Xu hướng mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến định hướng bán bảo hiểm trực tuyến doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 4.2.1 Xu hướng mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Xu hướng mua BHPNT trực tuyến trở thành tất yếu tương lai bởi: Thứ nhất, TMĐT ngày mở rộng trở thành phương thức kinh doanh phổ biến doanh nghiệp, người dân biết đến Thứ hai, tập khách hàng DNBH PNT có xu hướng trẻ hóa, có khả sử dụng cơng nghệ Thứ ba, Việt Nam nước có dân số đứng thứ 13 giới (xấp xỉ 100 triệu dân), đó, số người sử dụng Internet tính đến hết năm 2021 xấp xỉ 70% dân số 4.2.2 Định hướng bán bảo hiểm trực tuyến doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam + Nâng cao tính bảo mật, an ninh, an tồn thơng tin giao dịch BHTT + Đẩy mạnh ứng dụng cơng nghệ số hóa BHTT + Ứng dụng liệu lớn trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa sản phẩm BHTT + Phát triển hệ thống chatbot trang web bán BHTT + Lựa chọn thiết kế sản phẩm BHPNT phù hợp + Các DNBH cần đặc biệt ý đến công tác truyền thông liên quan đến sản phẩm bảo hiểm, hình ảnh DNBH, kể vấn đề liên quan đến an tồn bảo mật thơng tin cá nhân tổ chức DNBH 4.3.2 Quảng bá nâng cao hình ảnh DNBH trang web + Về hình thức cách thức bố trí: Hình ảnh trang web phải đẹp, bắt mắt, thu hút khách hàng phù hợp với nội dung thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh; logo, hiệu phải bố trí vị trí phù hợp thiết kế có tính nhận diện thương hiệu Cách thức bố trí xếp nội dung phải logic + Về nội dung: Các thông tin trang web phải đầy đủ, thông tin trình hình thành phát triển DNBH, báo cáo, tin tức phải cập nhật đầy đủ Bên cạnh đó, trang web phải có đầy đủ thông tin sản phẩm, quy tắc bảo hiểm, quyền lợi bảo hiểm, điều khoản, thông tin cần cập nhật thường xuyên 4.3.3 Xây dựng phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu kênh bán bảo hiểm trực tuyến + Về thông tin sản phẩm: Khi thiết kế sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ bán kênh trực tuyến cần phải thiết kế đơn giản, dễ hiểu khách hàng Thông tin sản phẩm phải cung cấp đầy đủ trang web khách hàng dễ dàng tiếp cận Sản phẩm phải rõ ràng chi phí phải rõ phạm vi bảo vệ sản phẩm bảo hiểm cho khách hàng cách ngắn gọn đầy đủ, quy trình hỗ trợ, thủ tục giám định bồi thường cung cấp đầy đủ để khách hàng nắm rõ trước mua + Về tên sản phẩm: Các DNBH cần phải có chiến lược đặt tên sản phẩm bảo hiểm kênh bán bảo hiểm trực tuyến phù hợp, tên phải ngắn gọn dễ nhớ, dễ sử dụng trao đổi thông tin, phải phù hợp với phong, mỹ tục; tên phải gợi đến sản phẩm gợi thoả mãn nhu cầu liên quan 23 24 + Về phí bảo hiểm: Các DNBH nên có chiến lược giảm phí bảo hiểm cho khách hàng tặng quà phù hợp với quy định pháp luật + Về quyền lợi bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến: Quyền lợi bảo hiểm sản phẩm bảo hiểm kênh trực tuyến cần phải thiết kế linh hoạt phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác thu nhập 4.3.4 Hiện đại hoá CNTT, áp dụng chuyển đổi số kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến 4.3.5 Tăng cường nhận thức thái độ tích cực khách hàng bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến + Cần nâng cao công tác quảng cáo, Marketing bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến để thay đổi thái độ khách hàng kênh phân phối trực tuyến; đồng thời phải cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến để làm hài lòng khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng + Nâng cao lực chun mơn cán chăm sóc khách hàng qua kênh trực tuyến nhằm cải thiện chất lượng tư vấn giải đáp thắc mắc, hỗ trợ kỹ thuật khách hàng 4.3.6 Xây dựng chiến lược bán bảo hiểm trực tuyến qua giai đoạn, giai đoạn nên gắn với điều kiện cụ thể DNBH phi nhân thọ 4.4 Khuyến nghị 4.4.1 Đối với Chính phủ Chính phủ cần tiếp tục ban hành hồn thiện văn quy phạm pháp luật kịp thời, mang tính ổn định thống tảng công nghệ TMĐT đại phù hợp với xu chung giới Ngồi ra, cần rà sốt lại văn có để tiếp tục sửa đổi quy định mang tính rào cản cho việc ứng dụng TMĐT, mà triển khai BHTT DNBH Bên cạnh đó, Chính phủ ngành có liên quan cần rà sốt, quy định làm rõ nhiệm vụ, chức quan quản lý Nhà nước lĩnh vực TMĐT Chính phủ cần có định hướng để khuyến khích doanh nghiệp, có DNBH, đầu tư xây dựng hồn thiện sở hạ tầng TMĐT, phát triển nguồn nhân lực, ứng dụng công nghệ mới, đại lĩnh vực để bắp kịp tiếp cận với trình độ giới 4.4.2 Đối với quan quản lý Nhà nước bảo hiểm Một là, tiếp tục nghiên cứu rà soát lại văn quy phạm pháp luật để hoàn thiện theo hướng bảo vệ người mua BHTT tạo thêm niềm tin cho khách hàng Ba là, tuyển dụng, đào tạo bố trí sử dụng cán có đủ lực, trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu quản lý hoạt động TMĐT Giải kịp thời tranh chấp phát sinh TMĐT Hai là, thực công tác kiểm tra, tra giám sát định kỳ đột xuất quy định bắt buộc DNBH phi nhân thọ liên quan đến thông tin trang bán hàng Bốn là, phối hợp với quan thực thi pháp luật xử lý nghiêm minh hành vi giả mạo thông tin người bán người mua BHTT Năm là, cần bổ sung quy định giám sát sở rủi ro, can thiệp sớm phối hợp quan quản lý Nhà nước có liên quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dung nói chung quyền lợi người mua BHPNT trực tuyến nói riêng 4.4.3 Đối với Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam Hiệp hội phải phối hợp với Cục Quản lý giám sát bảo hiểm, giám sát tình hình thực văn quy phạm pháp luật liên quan đến TMĐT DNBH nói chung DNBH phi nhân thọ nói riêng Giám sát việc cơng bố thơng tin (trên mạng, trang web) liên quan đến SPBH DNBH Hàng năm, Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam nên có nghiên cứu, tổng kết sở liệu thống kê toàn thị trường doanh thu phí, doanh thu phí kênh phân phối, SPBH phân phối qua kênh kênh BHTT v.v để đánh giá đưa khuyến nghị cho DNBH kết hiệu kênh 4.4.4 Đối với doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ người mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Đối với DNBH phi nhân thọ: + Chuẩn hóa lại tất kênh phân phối SPBH để xây dựng theo hướngtránh xung đột kênh, có kênh phân phối trực tuyến + Chủ động phòng chống gian lận trình giao kết thực HĐBH phi nhân thọ Đặc biệt việc gian lận nhằm chiếm đoạt tiền tài sản bên mua BHPNT trực tuyến + Các DNBH phi nhân thọ phải ứng dụng thành tựu công nghệ vào hoạt động kinh doanh để tiết kiệm chi phí, xây dựng hệ thống phục vụ khách hàng đảm bảo chất lượng nâng cao hài lòng họ + Xây dựng phương án, giải pháp dự phịng để khơng bị gián đoạn kinh doanh thông tin khách hàng không bị kẻ xấu lợi dụng Đối với người mua BHPNT trực tuyến: Khách hàng cần nghiên cứu kỹ trước mua BHTT, tập trung vào nội dung sau: điều kiện, điều khoản bảo hiểm; mức phí phương thức nộp phí bảo hiểm; chế độ bảo hiểm, v.v  ... cứu lý giải, luận án xác định nhân tố có ảnh hưởng tới ý định mua BHPNT trực tuyến cần kiểm định cách thận trọng 16 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRỰC... hướng mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến định hướng bán bảo hiểm trực tuyến doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam 4.2.1 Xu hướng mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Xu hướng mua BHPNT trực. .. biến HA ảnh hưởng 13,2% đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến Như giả thuyết nghiên cứu H5 chấp nhận, Hình ảnh có ảnh hưởng tính cực đến ý định mua bảo hiểm phi nhân thọ trực tuyến 19