Hành vi khách hàng công ty cổ phần dịch vụ cà phê cao nguyên highlands coffee

Trường Cao Đẳng Polytechnic 2020-2021 Hành vi khách hàng Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee Mục lục CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM 1.1Tổng quan doanh nghiệp 1.1.1 Giới thiệu Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee Tên viết tắt: Highlands Coffee Tên giao dịch: Highlands Coffee Trụ sở: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại/FAX: 19001755 Website: https://www.highlandscoffee.com.vn - 1.1.2 Lịch sử hình thành 1.1.2.a Highlands Coffee thương hiệu Công Ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee anh David Thái, sinh năm 1972 miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sông Seattle Chứng kiến hàng loạt dự ấn kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Starbucks làm thúc niềm đam mê ông David Ông tâm trở Việt Nam phát triển ngành hàng Cafe bước vào tuổi trưởng thành Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán Cafe “ Âu Lạc”, tọa lạc hồ Hoàn Kiếm, David theo học Tiếng Việt Văn hóa Việt Nam Đến năm 2000, ơng Việt Kiều đăng kí thành cơng cơng ty tư nhân Việt Nam Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee TP Hồ Chí Minh tòa nhà Metropolitan, đối diện tòa nhà Đức Bà Một tuần sau quán cà phê Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển không ngừng nghỉ cơng ty Tính đến năm 2020 Highlands Coffee có 240 cửa hàng tồn quốc 1.1.2.b: Sản Phẩm Các sản phẩm Highland Coffee bao gồm sản phẩm đậm đà mang phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.’ - Cà Phê mang hương vị quốc tế: Espresso- Full City Roast, EspressoCinnamon Roast, Espresso- Aribica Superme, Espresso- Decaffeinated - Cà Phê mang hương vị Việt Nam: Cà phê Truyền thống, Cà phê Sành điệu, Cà phê Di sản 1.1.3 Cơ cấu tổ chức Bộ máy Highland coffee tổ chức theo phân cấp tập trung từ xuống Chức quản lý cao hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội đồng quản trị trực tiệp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Các phịng ban chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc Bộ máy quản lý Highland tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung sau: - - - Hội đồng quản trị: Là quan quản lý cấp cao cổ đông bầu thông qua đại hội đại biểu cổ đơng có trách nhiệm tập thể việc quản lý hoạt đông sản xuất kinh doanh Highland coffe phạm vi pháp luật điều lệ Highland quy định Ban giám đốc: hội đồng quản trị định, người trực tiếp điều hành hoạt đọng kinh doanh Highland coffe, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị pháp luật việc thực quyền nhiệm vụ giao Phịng tổng hợp: tham mưu cho giám đốc tồn cơng tác tài chính, kế tốn, cơng tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, hành quản trị , công tác khác với nhiệm vụ cụ thể tham mưu cho giám đốc giá mua bán loại nguyên liệu , vật tư, hàng hóa Tổ chức quản lý tiền vốn, hàng hóa, vật tư theo pháp lệnh thống kê kế toán nội quy, quy chế Highland coffee: Phòng kinh doanh: tham mưu cho giám đốc cung ứng nguyên liệu, vật tư cho sản xuất Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm mở them nghề kinh doanh phụ Với nhiệm vụ cụ thể tham mưu cho giám đóc giá hợp địng nhập loại nguyên liệu hàng hóa, vật tư Xây dựng kế hoạch theo tuần theo tháng phối hợp với trung tâm, phân xưởng để triển khai kế hoạch đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng Phòng marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu hình ảnh thương hiệu Highland coffee Lên ý tưởng cho sản phẩm đồng thời chịu trách nhiệm q trình xúc tiến q trình hồn thiện sản phẩm kiểm định chất lượng sản phẩm Phòng marketing chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng Liên kết hợp tác với đối tác truyền thông để đưa hình ảnh cơng ty thương hiệu đến gần với khách hàng - Phân xưởng sản xuất: với chức xử lý bao bì, nhãn mác, bán hàng Tham mưu cho giám đốc bố trí xếp lao động, mặt bán hàng 1.1.4 SWOT Điểm mạnh -Thương hiệu Highlands có vị trí đứng định lòng khách hàng -Được nhận diện thương hiệu café cao cấp nguyên liệu thu mua nông trại café nông dân Gia Lai, Điểm yếu -Hiệu suất phục vụ chưa cao Đắc Lắk… -Highlands Coffee thương hiệu café có tỉ lệ nhận biết trung bình nhiều (44,44%) cao sơ với Trung Nguyên (31,11%) -Khả tiếp cận cao, có lượng lớn khách hàng quen thuộc -Khơng gian qn có vị trí đẹp, duới tịa văn phịng thương hiệu Highlands Coffee -Đội ngũ nhân viên, pha chế đào tạo chuyên nghiệp Cơ hội -Việt Nam gia nhập WTO thành viên thức tổ chức ®Mở hội lớn cho hàng hóa dịch vụ VN với môi trường ổn định, minh bạch -Tiềm thị trường lớn với sách ưu đãi nhà nước -Dân số trẻ: nhanh chóng thích nghi hội nhập với văn hóa Thách thức -Có tham gia đối thủ mạnh như: Trung Nguyên, Starbucks, The Coffee Bean, The Coffee House… -Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng đủ nhu cầu -Khách hàng, ưu chuộng thương hiệu khác -Tăng lãi suất -Cạnh tranh khốc liệt -Môi trường kinh tế vĩ mô ổn định, -Giá thuế tăng trưởng phát triển 1.2 Mơ tả thị trường 1.2.1 Tổng giá trị ước tính -Thị trường cà phê Việt Nam thị trường có quy mơ tiềm lớn để phát triển -Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800 so với năm 2017 Dù tổng diện tích cà phê tăng diện tích trồng cà phê số khu vực bị thu hẹp bối cảnh giá xuống thấp -Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6% Tốc độ tăng trưởng thị trường chững lại so với trước -Về người tiêu dùng, khách hàng cafe thường trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) -Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 BMI Research, giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm Đây mức tăng trưởng cao số quốc gia xuất cà phê giới, dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021 -Báo cáo cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay Việt Nam niên vụ 2017-2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, phát triển nhanh chóng cửa hàng cà phê -Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực nóng lên Starbucks bắt đầu gia tăng diện tiếp đến chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee chuỗi nước The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio -Hệ thống Highlands cho chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam, có mơ hình hoạt động đánh giá hiệu quả, phù hợp với thói quen người Việt Highlands len lỏi khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại, diện vị trí đắc địa - Theo số liệu Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam (VIRAC), Highlands Coffee chuỗi cà phê có doanh thu cao thị trường Việt Nam Ước tính năm năm 2018, chuỗi cửa hàng đạt 1.600 tỷ đồng doanh thu, tăng gần 31% so với năm 2017 Lợi nhuận trước thuế đạt 129 tỷ Năm 2019, Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước 1.2.2 Đánh giá tiềm phát triển thị trường Với chiến lược thuê mặt đẹp, vị trí chiến lược, Highland Coffee trờ thành bá chủ chuỗi thương hiệu cà phê năm 2017 Trong năm 2017, chuỗi thương hiệu Highland Coffee đạt ngưỡng doanh thu 1200 tỷ đồng, vượt xa đối thủ cạnh tranh The Coffee House, Cộng cà phê, Starbucks…Hiện năm 2021, HighLand Coffee chứng tỏ phát triển vượt bật thần kỳ Trong thị trường bùng nổ thương hiệu vào năm gần đây, từ thương hiệu gạo cội như: Phúc Long, Highland, Trung Nguyên… thương hiệu khổng lồ: Starbucks, Coffee Bean… thương hiệu trẻ như: The Coffee House, Cộng Cà phê, Thức Cà phê…đã kéo theo thay đổi thói quên tiêu dùng người tiêu dùng tạo nên nguồn thu nhập cho đô thị chứa đựng thương hiệu Cùng với tiến độ phát triển này, Highland tiếp tục phát triển mạng lưới vào trung tâm thương mại, mặt đẹp, nhà mặt tiền với vị trí chiến lược để đẩy mạnh thương hiệu, khẳng định vị Highland Coffee thị trường cà phê Điển hình 16 năm hoạt động, hàng mang tên Highland coffee vượt qua ngưỡng 200 hàng, số tiếp cục tăng trưởng Và với chiến dịch mở rộng mặt thế, Highland Coffee đạt ngưỡng doanh thu 1.237 tỉ đồng vào năm 2017, số vượt nhiều lần so với đối thủ như: The Coffee House, Starbuck, Phúc Long… Tuy nhiên, thành công thương hiệu chuỗi cafe Highland Coffee dựa may mắn Thị trường chuỗi cà phê nhiều tiềm để phát triển bền vững bắt buộc thương hiệu phải chọn mạnh riêng Đồng thời đảm bảo đồng sản phẩm dịch vụ cửa hàng Và phần lớn định thành công thương hiệu nhờ việc định vị phân khúc khách hàng, thương hiệu lợi có từ việc thuê mặt đẹp – vị trí chiến lược có khả kinh doanh, nhận diện thương hiệu mạnh Sự thay đổi mạnh mẽ Highlands xuất sau có góp mặt Jollibee Năm 2011, Jollibee thơng qua công ty JSF chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần Việt Thái 60% phận kinh doanh Hồng Kông Tập đồn Việt Thái Quốc tế – cơng ty mẹ Highlands Highlands Coffee bắt đầu tập trung vào phân khúc đối tượng khách hàng chủ yếu dân văn phịng, cơng sở, sinh viên giới trẻ thay phân khúc khách hàng cao cấp, tri thức Bên cạnh đó, cửa hàng Highland có thiết kế đơn giản, nhân viên phục vụ vui vẻ, tận tình, với menu thức uống đa dạng ko riêng cà phê, ăn nhẹ ngon miệng với giá vừa phải, thời gian order không nhiều thời gian Từ đó, Highlands Coffee ngày khẳng định vị làng cà phê Việt Nam Nhờ việc định hướng phân khúc khách hàng rõ ràng, thực tế, với việc tiến hành vào trung tâm thương mại, thuê mặt đẹp, mặt có vị trí chiến lược, thuận tiện cho việc tụ tập, gặp gỡ làm việc, gặp đối tác, lẫn khách du lịch, vãng lai… từ kéo theo doanh thu Highlands Coffee cao đến bất ngờ lí khiến chuỗi cà phê bất bại thị trường Việt Nam 1.2.3 Phân khúc thị trường thương hiệu Yếu tố nhân học: · Giới tính: Nam nữ - Tuổi: người trẻ, độ tuổi từ 18-35 tuổi Học vấn: Từ trung học phổ thông trở lên Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, giới văn phịng, doanh nhân Yếu tố hành vi · Nhóm khách hàng khơng mua sản phẩm: khách hàng khơng có nhu cầu đồ uống có dùng sản phẩm khác · Nhóm khách hàng mua ít: khách hàng có quan tâm đến đồ uống mức độ quan tâm cấp độ nên nhu cầu mua sản phẩm it · Nhóm khách hàng mua vừa: khách hàng có quan tâm đồ uống mức độ trung bình có thói quen sử dụng sản phẩm · · · Nhóm khách hàng mua nhiều: trung gian phối sản phẩm, sản phẩm đồ uống đối tượng có nhu cầu cao thường đến · · · · cửa hàng Yếu tố địa lí Tập trung phân bố thành phố lớn Ở khu đông dân cư, nơi giao thông qua lại thuận tiện đông đúc Ở địa điểm đẹp như: du thuyền hồ Tây, chân tòa nhà lớn 1.2.4 Các đối thủ cạnh tranh Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập quốc tế, sản phẩm Highlands chịu cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu Trung Nguyên, Starbucks, The House Coffee,… 1.2.4.a Cà Phê Trung Nguyên - Xin bắt đầu cafe Trung Nguyên: từ thương hiệu cà phê non trẻ hình1 thành vào năm 1996 Bn Mê Thuột, Trung Nguyên thương hiệu cafe hàng đầu Việt Nam - Trung Nguyên có mặt nhiều quốc gia giới, có nhiều thị trường khó tính Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore Trong mảng cafe hòa tan, Trung Nguyên cunga thành công với sản phẩm G7 Trung Nguyên xuất Khẩu cafe sang gần 60 quốc gia giới Hãng dự tính tăng số cửa hàng lên 200 hai năm tới Trung Nguyên đánh vào lòng tự hào người Việt: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” - Tiềm lực tài chính: công ty lớn Việt Nam nên tiềm lực tài đầu tư Cà Phê Trung Nguyên 2200 tỷ đồng đừng đầu thị phần Cafe Việt - Có khả huy động vốn cao Theo thống kê đo lường thành phố lớn thị phần cafe hòa tan chiếm 62% số lượng 65% giá trị Mục tiêu chiến lược tạo khác biệt: Mục tiêu xuyên suốt “ Tạo dựng sản phẩm chất lượng cao, thu hút tạo thoải mái tiêu dùng khách hàng” Mục tiêu dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới” + mở rộng thị trường tiêu thụ + dịch chuyển hoạt động kinh doanh từ chiều rộng sang chiều sâu + đầu tư nhiều ngành Mục tiêu ngắn hạn: đạt doanh thu tỷ USD năm 2019 Hệ thống phân phối cafe Trung Ngun có 10 cơng ty thành viên Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam, với mặt hàng cafe, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đại - 10 ... VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM 1.1Tổng quan doanh nghiệp 1.1.1 Giới thiệu Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee Tên vi? ??t tắt: Highlands Coffee Tên giao dịch: ... cửa hàng cà phê lớn Vi? ??t Nam + Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, có 100 cửa hàng The Coffee House Vi? ??t Nam có 100 triệu dân, tính đầu năm 2019 The Coffee House phục vụ 26 triệu lượt khách hàng. .. lơi kéo khách hàng ngồi thường xuyên + The Coffee House phục vụ tới khách hàng thực đơn đồ uống phong phú như: cà phê Vi? ??t Nam, cà phê máy, cold brew, trà trái cây, trà sữa macchiato, cà phê đá