Hành vi khách hàng công ty cổ phần dịch vụ cà phê cao nguyên highlands coffee

Trường Cao Đẳng Polytechnic 2020-2021 Hành vi khách hàng Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee Mục lục CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM 1.1Tổng quan doanh nghiệp 1.1.1 Giới thiệu - Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee Tên viết tắt: Highlands Coffee Tên giao dịch: Highlands Coffee Trụ sở: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh, - Tp Hồ Chí Minh Điện thoại/FAX: 19001755 Website: https://www.highlandscoffee.com.vn - 1.1.2 Lịch sử hình thành 1.1.2.a Highlands Coffee thương hiệu Công Ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee anh David Thái, sinh năm 1972 miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sông Seattle Chứng kiến hàng loạt dự ấn kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Starbucks làm thúc niềm đam mê ơng David Ơng tâm trở Việt Nam phát triển ngành hàng Cafe bước vào tuổi trưởng thành Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán Cafe “ Âu Lạc”, tọa lạc hồ Hoàn Kiếm, David theo học Tiếng Việt Văn hóa Việt Nam Đến năm 2000, ơng Việt Kiều đăng kí thành công công ty tư nhân Việt Nam Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee TP Hồ Chí Minh tòa nhà Metropolitan, đối diện tòa nhà Đức Bà Một tuần sau quán cà phê Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển khơng ngừng nghỉ cơng ty Tính đến năm 2020 Highlands Coffee có 240 cửa hàng tồn quốc 1.1.2.b: Sản Phẩm Các sản phẩm Highland Coffee bao gồm sản phẩm đậm đà mang phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.’ - Cà Phê mang hương vị quốc tế: Espresso- Full City Roast, EspressoCinnamon Roast, Espresso- Aribica Superme, Espresso- Decaffeinated Cà Phê mang hương vị Việt Nam: Cà phê Truyền thống, Cà phê Sành điệu, Cà phê Di sản 1.1.3 Cơ cấu tổ chức Bộ máy Highland coffee tổ chức theo phân cấp tập trung từ xuống Chức quản lý cao hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội đồng quản trị trực tiệp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Các phịng ban chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc Bộ máy quản lý Highland tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung sau: - - - Hội đồng quản trị: Là quan quản lý cấp cao cổ đông bầu thông qua đại hội đại biểu cổ đơng có trách nhiệm tập thể việc quản lý hoạt đông sản xuất kinh doanh Highland coffe phạm vi pháp luật điều lệ Highland quy định Ban giám đốc: hội đồng quản trị định, người trực tiếp điều hành hoạt đọng kinh doanh Highland coffe, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị pháp luật việc thực quyền nhiệm vụ giao Phòng tổng hợp: tham mưu cho giám đốc tồn cơng tác tài chính, kế tốn, cơng tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, hành quản trị , công tác khác với nhiệm vụ cụ thể tham mưu cho giám đốc giá mua bán loại nguyên liệu , vật tư, hàng hóa Tổ chức quản lý tiền vốn, hàng hóa, vật tư theo pháp lệnh thống kê kế toán nội quy, quy chế Highland coffee: Phòng kinh doanh: tham mưu cho giám đốc cung ứng nguyên liệu, vật tư cho sản xuất Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm mở them nghề kinh doanh phụ Với nhiệm vụ cụ thể tham mưu cho giám đóc giá hợp địng nhập loại nguyên liệu hàng hóa, vật tư Xây dựng kế hoạch theo tuần theo tháng phối hợp với trung tâm, phân xưởng để triển khai kế hoạch đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng Phòng marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu hình ảnh thương hiệu Highland coffee Lên ý tưởng cho sản phẩm đồng thời chịu trách nhiệm q trình xúc tiến q trình hồn thiện sản phẩm kiểm định chất lượng sản phẩm Phòng marketing chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng Liên kết hợp tác với đối tác truyền thơng để đưa hình ảnh cơng ty thương hiệu đến gần với khách hàng - Phân xưởng sản xuất: với chức xử lý bao bì, nhãn mác, bán hàng Tham mưu cho giám đốc bố trí xếp lao động, mặt bán hàng 1.1.4 SWOT Điểm mạnh -Thương hiệu Highlands có vị trí đứng định lòng khách hàng -Được nhận diện thương hiệu café cao cấp nguyên liệu thu mua nông trại café nông dân Gia Lai, Đắc Lắk… -Highlands Coffee thương hiệu café có tỉ lệ nhận biết trung bình nhiều (44,44%) cao sơ với Trung Nguyên (31,11%) -Khả tiếp cận cao, có lượng lớn khách hàng quen thuộc -Khơng gian qn có vị trí đẹp, duới tịa văn phịng thương hiệu Highlands Coffee -Đội ngũ nhân viên, pha chế đào tạo chuyên nghiệp Cơ hội -Việt Nam gia nhập WTO thành viên thức tổ chức →Mở hội lớn cho hàng hóa dịch vụ VN với mơi trường ổn định, minh bạch -Tiềm thị trường lớn với sách ưu đãi nhà nước -Dân số trẻ: nhanh chóng thích nghi hội nhập với văn hóa Điểm yếu -Hiệu suất phục vụ chưa cao Thách thức -Có tham gia đối thủ mạnh như: Trung Nguyên, Starbucks, The Coffee Bean, The Coffee House… -Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng đủ nhu cầu -Khách hàng, ưu chuộng thương hiệu khác -Tăng lãi suất -Cạnh tranh khốc liệt -Môi trường kinh tế vĩ mô ổn định, -Giá thuế tăng trưởng phát triển 1.2 Mô tả thị trường 1.2.1 Tổng giá trị ước tính -Thị trường cà phê Việt Nam thị trường có quy mơ tiềm lớn để phát triển -Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800 so với năm 2017 Dù tổng diện tích cà phê tăng diện tích trồng cà phê số khu vực bị thu hẹp bối cảnh giá xuống thấp -Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6% Tốc độ tăng trưởng thị trường chững lại so với trước -Về người tiêu dùng, khách hàng cafe thường trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) -Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 BMI Research, giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm Đây mức tăng trưởng cao số quốc gia xuất cà phê giới, dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021 -Báo cáo cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay Việt Nam niên vụ 2017-2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, phát triển nhanh chóng cửa hàng cà phê -Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực nóng lên Starbucks bắt đầu gia tăng diện tiếp đến chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee chuỗi nước The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio -Hệ thống Highlands cho chuỗi cửa hàng cà phê thành công Việt Nam, có mơ hình hoạt động đánh giá hiệu quả, phù hợp với thói quen người Việt Highlands len lỏi khắp tòa nhà lớn trung tâm thương mại, diện vị trí đắc địa - Theo số liệu Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam (VIRAC), Highlands Coffee chuỗi cà phê có doanh thu cao thị trường Việt Nam Ước tính năm năm 2018, chuỗi cửa hàng đạt 1.600 tỷ đồng doanh thu, tăng gần 31% so với năm 2017 Lợi nhuận trước thuế đạt 129 tỷ Năm 2019, Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước 1.2.2 Đánh giá tiềm phát triển thị trường Với chiến lược thuê mặt đẹp, vị trí chiến lược, Highland Coffee trờ thành bá chủ chuỗi thương hiệu cà phê năm 2017 Trong năm 2017, chuỗi thương hiệu Highland Coffee đạt ngưỡng doanh thu 1200 tỷ đồng, vượt xa đối thủ cạnh tranh The Coffee House, Cộng cà phê, Starbucks…Hiện năm 2021, HighLand Coffee chứng tỏ phát triển vượt bật thần kỳ Trong thị trường bùng nổ thương hiệu vào năm gần đây, từ thương hiệu gạo cội như: Phúc Long, Highland, Trung Nguyên… thương hiệu khổng lồ: Starbucks, Coffee Bean… thương hiệu trẻ như: The Coffee House, Cộng Cà phê, Thức Cà phê…đã kéo theo thay đổi thói quên tiêu dùng người tiêu dùng tạo nên nguồn thu nhập cho đô thị chứa đựng thương hiệu Cùng với tiến độ phát triển này, Highland tiếp tục phát triển mạng lưới vào trung tâm thương mại, mặt đẹp, nhà mặt tiền với vị trí chiến lược để đẩy mạnh thương hiệu, khẳng định vị Highland Coffee thị trường cà phê Điển hình 16 năm hoạt động, hàng mang tên Highland coffee vượt qua ngưỡng 200 hàng, số tiếp cục tăng trưởng Và với chiến dịch mở rộng mặt thế, Highland Coffee đạt ngưỡng doanh thu 1.237 tỉ đồng vào năm 2017, số vượt nhiều lần so với đối thủ như: The Coffee House, Starbuck, Phúc Long… Tuy nhiên, thành công thương hiệu chuỗi cafe Highland Coffee dựa may mắn Thị trường chuỗi cà phê nhiều tiềm để phát triển bền vững bắt buộc thương hiệu phải chọn mạnh riêng Đồng thời đảm bảo đồng sản phẩm dịch vụ cửa hàng Và phần lớn định thành công thương hiệu nhờ việc định vị phân khúc khách hàng, thương hiệu lợi có từ việc thuê mặt đẹp – vị trí chiến lược có khả kinh doanh, nhận diện thương hiệu mạnh Sự thay đổi mạnh mẽ Highlands xuất sau có góp mặt Jollibee Năm 2011, Jollibee thông qua công ty JSF chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần Việt Thái 60% phận kinh doanh Hồng Kông Tập đồn Việt Thái Quốc tế – cơng ty mẹ Highlands Highlands Coffee bắt đầu tập trung vào phân khúc đối tượng khách hàng chủ yếu dân văn phịng, cơng sở, sinh viên giới trẻ thay phân khúc khách hàng cao cấp, tri thức Bên cạnh đó, cửa hàng Highland có thiết kế đơn giản, nhân viên phục vụ vui vẻ, tận tình, với menu thức uống đa dạng ko riêng cà phê, ăn nhẹ ngon miệng với giá vừa phải, thời gian order không nhiều thời gian Từ đó, Highlands Coffee ngày khẳng định vị làng cà phê Việt Nam Nhờ việc định hướng phân khúc khách hàng rõ ràng, thực tế, với việc tiến hành vào trung tâm thương mại, thuê mặt đẹp, mặt có vị trí chiến lược, thuận tiện cho việc tụ tập, gặp gỡ làm việc, gặp đối tác, lẫn khách du lịch, vãng lai… từ kéo theo doanh thu Highlands Coffee cao đến bất ngờ lí khiến chuỗi cà phê bất bại thị trường Việt Nam 1.2.3 Phân khúc thị trường thương hiệu • • • • • • • • • • • Yếu tố nhân học: Giới tính: Nam nữ Tuổi: người trẻ, độ tuổi từ 18-35 tuổi Học vấn: Từ trung học phổ thông trở lên Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, giới văn phịng, doanh nhân Yếu tố hành vi Nhóm khách hàng khơng mua sản phẩm: khách hàng khơng có nhu cầu đồ uống có dùng sản phẩm khác Nhóm khách hàng mua ít: khách hàng có quan tâm đến đồ uống mức độ quan tâm cấp độ nên nhu cầu mua sản phẩm it Nhóm khách hàng mua vừa: khách hàng có quan tâm đồ uống mức độ trung bình có thói quen sử dụng sản phẩm Nhóm khách hàng mua nhiều: trung gian phối sản phẩm, sản phẩm đồ uống đối tượng có nhu cầu cao thường đến cửa hàng Yếu tố địa lí Tập trung phân bố thành phố lớn Ở khu đông dân cư, nơi giao thông qua lại thuận tiện đông đúc Ở địa điểm đẹp như: du thuyền hồ Tây, chân tòa nhà lớn 1.2.4 Các đối thủ cạnh tranh Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập quốc tế, sản phẩm Highlands chịu cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu Trung Nguyên, Starbucks, The House Coffee,… 1.2.4.a Cà Phê Trung Nguyên - Xin bắt đầu cafe Trung Nguyên: từ thương hiệu cà phê non trẻ hình1 thành vào năm 1996 Bn Mê Thuột, Trung Nguyên thương hiệu cafe hàng đầu Việt Nam - Trung Nguyên có mặt nhiều quốc gia giới, có nhiều thị trường khó tính Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore Trong mảng cafe hòa tan, Trung Nguyên cunga thành công với sản phẩm G7 Trung Nguyên xuất Khẩu cafe sang gần 60 quốc gia giới Hãng dự tính tăng số cửa hàng lên 200 hai năm tới Trung Nguyên đánh vào lòng tự hào người Việt: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” - Tiềm lực tài chính: công ty lớn Việt Nam nên tiềm lực tài đầu tư Cà Phê Trung Nguyên 2200 tỷ đồng đừng đầu thị phần Cafe Việt - Có khả huy động vốn cao Theo thống kê đo lường thành phố lớn thị phần cafe hòa tan chiếm 62% số lượng 65% giá trị Mục tiêu chiến lược tạo khác biệt: Mục tiêu xuyên suốt “ Tạo dựng sản phẩm chất lượng cao, thu hút tạo thoải mái tiêu dùng khách hàng” Mục tiêu dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới” + mở rộng thị trường tiêu thụ + dịch chuyển hoạt động kinh doanh từ chiều rộng sang chiều sâu + đầu tư nhiều ngành Mục tiêu ngắn hạn: đạt doanh thu tỷ USD năm 2019 - Hệ thống phân phối cafe Trung Nguyên có 10 cơng ty thành viên Trung Ngun có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam, với mặt hàng cafe, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đại 10 - Áp lực cạnh tranh: có khơng gay gắt thị trường khác, đặc thù đa dạng trà hoa có nhiều chủng loại khác nhau, với cách thức pha chế nguyên liệu khác tạo nên sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu => Phù hợp với mục tiêu Highlands Coffee + Xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp + Sản phẩm hướng tới, quan tâm tới lợi ích sức khỏe người tiêu dùng Sản phẩm “Macchiato hoa đậu biếc” không đồ uống mà sản phẩm tốt cho sức khỏe với nhiều lợi ích như: làm đẹp, tăng cường miễm dịch, tốt cho tim mạch, an thần, giảm lo âu, ngừa trầm cảm, tăng cường sức khỏe, bớt mệt mỏi, giảm căng thẳng… => tác động đến nhu cầu an toàn người tiêu dùng 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu  • • • • Thị trường trà hoa cao cấp Vị trí địa lý: tập trung thành phố lớn đông dân Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Nhân học: - Độ tuổi: từ 18 – 35 tuổi - Giới tính: Nữ - Nghề nghiệp: sinh viên, dân văn phịng, cơng chức, doanh nhân… - Thu nhập: trung bình đến ổn định - Phân tầng xã hội: bình dân trung lưu Tâm lý: Thói quen café người Việt ngày phổ biến, họ đến quán café khơng để thưởng thức đồ uống mà cịn để thể thuộc tầng lớp Café tiêu dùng Việt Nam đa dạng, gu thưởng thức cà phê người Việt đặc biệt giới trẻ thay đổi Ngồi cơng dụng tức thời cà phê giúp tỉnh táo, thư giãn họ bắt đầu quan tâm đến sức khỏe Vì việc mà lựa chọn loại thức uống vừa giúp tỉnh táo thư giãn vừa có lợi cho sức khỏe lựa chọn tối ưu khách hàng Hành vi mua hàng: - Lý mua hàng: nhằm mục đích thư giãn, tỉnh táo sau làm việc học tập căng thẳng Ngoài khách hàng đến với Highlands Coffee để trò chuyện, gặp gỡ bạn bè, người thân, đối tác… - Lý tìm kiếm: Macchiato Hoa đậu biếc khơng có hương vị hấp dẫn, hình thức đẹp mắt, cịn có nhiều tác dụng sức khỏe người làm đẹp, ngăn ngừa hỗ trợ điều trị ung thư, bệnh tim mạch, giảm lo âu… 29 3.4 Chiến lược định vị thị trường 3.4.1 Thiết kế sản phẩm • Mơ tả sản phẩm Hoa đậu biếc nguyên liệu pha chế có màu sắc đẹp mắt, mà cịn có cơng dụng làm đẹp, bổ dưỡng cho sức khỏe Với trà hoa đậu biếc macchiato, hứa hẹn thức uống có hương vị mát lạnh, ngon tuyệt mà bạn bỏ qua đấy! Hoa đậu biếc thường có nhiều khu vực Đơng Nam Á, tiếng Thái Lan Miến Điện với màu xanh đẹp mắt Biểu tượng hoa đậu biếc với ý nghĩa mang niềm vui, cởi mở đến người Tại Việt Nam hoa đậu biếc tươi nguyên liệu đắt tiền dùng loại trà, giá trung bình 100.000đ/100gr Cơng dụng hoa đậu biếc giúp ngăn ngừa lão hóa da, giảm nguy ung thơ, giúp sáng mắt, … Với màu xanh tím tự nhiên hoa đậu biếc cịn thành phẩn dùng để kích màu, kích mùi hương tự nhiên họa tiết bánh kem, mì màu xanh, trà sữa trân châu hoa đậu biếc, trà hoa đậu biếc, sữa chua hoa đậu biếc, … Hơn nữa, thường Bartender, Barista sử dụng Curacao để tạo màu xanh cho thức uống, để tăng thêm giá trị cho ly nước bạn thay thể nguyên liệu hoa đậu biếc khô Nguyên Liệu Pha Trà Hoa Đậu Biếc Macchiato Trà nhài Hoa đậu biếc khô Nước ấm Nước đường Topping Cream Whipping Cream Bột vanilla Muối mịn Đá viên Hình ảnh muốn xây dựng tâm trí khách hàng - Là sản phẩm chuỗi cửa hàng đồ uống hàng đầu Việt Nam, mà khách hàng an tâm chất lượng sản phẩm - Trà macchiato hoa đậu biếc có màu tím đặc trưng hoa đậu biếc mang lại - Công dụng Hoa đậu biếc: sức khỏe, làm đẹp… o o o o o o o o o • 3.4.2 Lựa chọn vị sản phẩm thị trường • • Vị cho sản phẩm là: Theo sau Giải thích: 30 - Trà macchiato hoa đậu biếc có mặt thị trường đồ uống từ trước Đây sản phẩm Highland coffee 3.4.3 Lựa chọn công cụ tạo khác biệt Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: • • • • • Các đặc điểm sản phẩm: Thực phẩm làm từ hoa Đậu biếc trơng đẹp mắt mà cịn có nhiều tác dụng tốt cho sức khỏe Màu xanh biếc hoa Đậu biếc lại dễ dàng tan nước với thời gian ngắn, khoảng vài phút Chất lượng thực hiện: - Sử dụng công nghệ đại - Hoa đậu biếc gieo trồng đảm bảo sức khỏe khách hàng Chất lượng thích hợp: phù hợp với tiêu chuẩn chứng nhận Độ tin cậy: Highlands coffe thương hiệu tiếng, đẳng cấp lâu đời Kiểu dáng: sử dụng cốc nhựa sản phaamr khác Highland coffee Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: • • • Diện mạo hình ảnh: mang diện mạo đến với khách hàng màu tím tươi mới, mát lạnh nhìn muốn uống có ấn tượng lâu Các biểu tượng: giữ lại biểu tượng làm nên tên tuổi Highlands Coffee Chữ viết truyền thông: hình ảnh ấn tượng bao gồm hay nhiều biểu tượng làm cho người tiêu dùng liên tưởng đến công ty hay thương hiệu “Logo” công ty thương hiệu phải thiết kế riêng biệt người tiêu dùng thừa nhận 3.4.4 Khuếch trương điểm khác biệt Macchiato Hoa đậu biếc khơng có hương vị hấp dẫn, hình thức đẹp mắt, cịn có nhiều tác dụng sức khỏe người làm đẹp, ngăn ngừa hỗ trợ điều trị ung thư, bệnh tim mạch, giảm lo âu… CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG NĂM: 4.1 Chính sách sản phẩm Tên sản phẩm: Macchiato hoa đậu biếc Dung tích: 31 o o o o o o o o o o o o - - Trà nhài Hoa đậu biếc khô Nước ấm Nước đường Topping Cream Whipping Cream Bột vanilla Muối mịn Đá viên Tính sản phẩm: Giải khát, sử dụng y học cổ truyền, trà hoa đậu biếc xem chất tăng cường trí não, thuốc chống trầm cảm thuốc an thần Khi ngâm loại trà, hoa đậu biếc tạo loại tisane thảo dược không chứa caffeine có đặc tính chống oxy hóa tương tự trà xanh - - Ly cỡ nhỏ: 360ml Ly cỡ vừa: 500ml Ly cỡ lớn: 650ml Mô tả sản phẩm: Nguyên liệu Một nghiên cứu khác cho thấy cánh hoa hoa đậu biếc có chứa flavonoid glycoside, chủ yếu kaempferol, myricetin quercetin Các thành phần hóa học khác góp phần vào tác dụng dược lý trà bao gồm EGCG, phenol, saponin, anthocyanin, flavonoid triterpenoids Với thành phần dưỡng chất lành tính nên trà hoa đậu biếc sử dụng rộng rãi sống ngày Lợi ích: giảm cân, ngăn ngừa lão xóa, ngăn ngừa tiểu đường, giảm căng thẳng lo lắng, có lợi ích cho tóc da, ngăn ung thư, ngăn vi khuẩn xâm nhập, kháng viêm hiệu quả, cải thiện tim mạch, cải thiện thị lực, hạ sốt giải độc thể Slogan: Macchiato Hoa Đậu Biếc nhìn mê uống phê Ý nghĩa thông điệp: sản phẩm macchiato hoa đậu biếc tốt đẹp mắt nên người sử dụng xong lại muốn sử dụng tiếp Thông điệp truyền thông truyền tải qua TVC quảng cáo, quảng cáo trực tiếp sử dụng KOLs để truyền tải qua MV, video, hình ảnh, viết Bao bì dạng cốc nhựa, nắp vòng túi sách cho mua mang 32 4.2 Chính sách giá 4.2.1 Chiến lược định giá - Macchiato Hoa đậu biếc sản phẩm hồn tồn thuộc nhóm Trà danh mục menu chuỗi thương hệu - Là sản phẩm từ hoa đậu biếc kết hợp với sữa tươi không đường milk foam - Khách hàng thưởng thức sản phẩm quán cafe thuộc chuỗi Highlands Coffee trải nghiệm không gian rộng rãi, thoải mái tinh tế với gam màu nâu cách bày trí đặc trưng thương hiệu - khơng thua “ơng lớn” nước ngồi Starbucks hay The Coffee Bean - với mức giá cho sản phẩm tương đồng với hầu hết sản phẩm nhóm Trà hàng + 39.000 VND cho ly size nhỏ + 49.000 VND cho ly size vừa + 55.000 VND cho ly size lớn - Ra mắt sản phẩm mùa dịch nên thương hiệu đưa chiến lược giá ưu đãi cho sản phẩm: + Mua sản phẩm Trà Phindi (cỡ vừa lớn) tặng kèm Macchiato hoa đậu biếc (cỡ nhỏ) + Mua sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc ( cỡ vừa lớn) tặng trà hặc phindi (cỡ nhỏ) + check in sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc nhận voucher giảm giá 50% cho sản phẩm Trà Giảm giá mua tặng kèm làm kích cầu sử dụng sản phẩm cửa hàng 33 Sơ đồ so sánh mức giá sản phẩm thương hiệu Thơng qua biểu đồ ta thấy mức giá Highland rẻ với mức giá trung bình 48.000đ/ly, Trung Nguyên có mức giá trung bình 64.000đ/ly va Starbucks 76.000đ/ly Trong ba năm trở lại sách phát triển Highland hướng tới phân khúc trung lưu giá bán sản phẩm phù hợp với tầng lớp đại chúng, bình dân - Với mức giá tầm trung coi rẻ khơng làm khó sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm khác hàng 4.2.2 Chi phí sản xuất sản phẩm Ly cỡ nhỏ (360ml) Ly cỡ (500ml) Nguyên Vật liệu 12,000 15,000 Nhân công 3,000 3,000 Quảng cáo 2,000 2,000 Tổng chi phí 17,000 20,000 4.2.3 Giá bán thị trường Ly cỡ nhỏ Số lượng Dung tích ly 360ml Lợi Nhuận 56% Mức Giá 39,000 Ly cỡ Vừa 500ml 59% 49,000 Vừa Ly cỡ (650ml) 17,000 3,000 2,000 22,000 Lớn Ly cỡ Lớn 650ml 41% 55,000 4.3 Chính sách phân phối 4.3.1 Phân phối kênh trực tiếp Highlands Coffee phân phối trực tiếp cho khách hàng mua sử dụng sản phẩm chủ yếu hệ thống cửa hàng Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee thường đặt vị trí coi “đắc địa” là: Những khu phố sầm uất trung tâm thương mại (Vincom…), khách sạn lớn (HaNoi tower, Pacific, Cột cờ Hà Nội ), Nhà hát thành phố…Điều mang lại nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee việc triển khai sản phẩm đến với người tiêu dùng 4.3.2 Phân phối kênh gián tiếp 34 • Kênh online Highlands Coffee đẩy mạnh việc bán hàng qua kênh online hay qua ứng dụng điện thoại di động như: Now, Grap, Bemin…Các kênh hoạt động cửa hàng truyền thống, họ đặt hàng từ Highlands Coffee phân phối lại cho khách hàng đặt mua online Kênh đáp ứng nhu cầu khách hàng muốn thưởng thức đồ uống/ăn không cần không gian Với tình hình dịch bệnh phương án tối ưu để đưa sản phẩm tới tay khách hàng 4.3.3 • • - - Đánh giá ưu nhược điểm Ưu điểm Hệ thống kênh phân phối đa dạng giúp dễ dàng tiếp cận nhiều loại khách hàng Đội ngũ bán hàng linh hoạt, nhiều kinh nghiệm hỗ trợ nhà phân phối Có hệ thống bảo quản tốt giúp giữ chất lượng sản phẩm đến tay khách hàng Nhược điểm Vẫn cịn xảy số trường hợp khơng giữ chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng kênh phân phối rộng khâu bảo quản chưa đảm bảo gây bất mãn lòng khách hàng Đối với kênh phân phối trực tiếp, để có vị trí “đắc địa” khơng gian trang trí cửa hàng Highlands Coffee phải tốn nhều chi phí để đầu tư 4.4 Chính sách xúc tiến 4.4.1 PR o o o o o o Tổ chức kiện mắt: mời KOLs đến dùng sản phẩm chụp ảnh, nhà báo đến chụp ảnh, KOL: Minh Hằng Tiêu chí lựa chọn:  Cá tính cá nhân phù hợp với cá tính thương hiệu  Tệp phân phù hợp với KH mục tiêu  Có tầm ảnh hưởng lớn  Ngân sách cơng ty Thuê nhà báo viết sản phẩm Có viết hội nhóm dinh dưỡng, làm đẹp có chứng nhận chuyên gia dinh dưỡng… Bài viết đánh giá sản phẩm KOL Tham gia hoạt động từ thiện: Trái tim cho em, Tặng quà người già neo đơn 35 4.4.2 Quảng cáo o o o Viết đăng, video sản phẩm fanpage Facebook, intasgram Video sản phẩm Youtube: review KOL, quy trình pha chế… Sử dụng poster, banner, stande quảng cáo trời trước cửa hàng Highlands Coffee 4.4.3 Xúc tiến bán o o o o Tặng kèm sản phẩm khách hàng đặt nhiều sản phẩm, theo nhóm Tặng voucher, giảm giá sản phẩm khách hàng check in sản phảm cửa hàng Tung giá bán thấp để khách hàng dùng thử Tung ưu đãi vào ngày lễ: 2/9, 8/3, 20/10… 4.4.4 Bán hàng cá nhân o Phổ biến sản phẩm đến nhân viên cửa hàng, từ nhân viên tư vấn cho khách hàng sản phẩm 4.5 Kế hoạt chi tiết cho năm 4.5.1 Mục tiêu chiến dịch marketing -Trong năm đầu, tăng nhận diện sản phẩm: 80% NTD biết đến sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc - Trở thành sản phẩm yêu thích hệ thống Highlands Coffee - Doanh thu tăng 4.5.2 Kế hoạch Marketing chi tiết Giai đoạn 1: Từ ngày 01/01/2022 – 30/04/2022 Mục tiêu: Tăng độ nhận biết sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc Công cụ xúc tiến Quảng cáo Kênh phân phối Gián tiếp (offline) Kế hoạch marketing -Sử dụng poster, banner, stande quảng cáo trời trước cửa hàng Highlands Coffee -Viết bài, video sản phẩm mới, quy trình pha chế… fanpage Facebook, Intasgram, youtube Thời gian Dự trù thực ngân sách Từ 1/1 đến 30/4 350 triệu bài/ tuần/ kênh 36 Gián tiếp (online) PR Gián tiếp (online) -Tổ chức kiện giảm giá 30% cho sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc cho: +Khách hàng chia sẻ viết sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc từ fanpage trang nhân chế độ cơng khai +Bình luận tag người bạn fanpage -Các viết PR sản phẩm báo điện tử như: VN Express, Báo Mới, Sống Khỏe, Dinh dưỡng sức khỏe… -Trên hội nhóm như: Ăn sập Hà Nội!!!, Hội Review đồ ăn có tâm, Hội người mắc bệnh tiểu đường, tim mạch, huyết áp; Chia sẻ kiến thức sức khỏe… Tháng 2/1 đến 30/3 -Kết hợp với KOLs: - để PR 18/1 đến cho kiện mắt sản phẩm 1/4 sản phẩm trang mạng xã hội: facebook, instagram… Trực tiếp -Tổ chức kiện mắt sản 10 đến (offline) phẩm có mời phóng 17/1 viên, KOLs… Xúc Khuyến mại, - Mua sản phẩm Trà 1/2- 30/4 tiến bán khuyến Phindi (cỡ vừa lớn) tặng kèm Macchiato hoa đậu biếc (cỡ nhỏ) - Mua sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc cỡ vừa lớn) tặng trà hặc phindi (cỡ nhỏ) - check in sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc nhận voucher giảm giá 50% cho sản phẩm Trà 20tr/ 500 tr 37 - Tung giá bán thấp để khách hàng dùng thử -Tổ chức chương trình khuyến mua tặng Macchiato hoa đậu biếc cho cặp đơi tình nhân, ngày lễ tình nhân 14/02 -Tặng 100 phần q móc khóa, gấu bơng nhỏ Highlands Coffee cho 100 khách hàng thưởng thức Macchiato kiện mắt sản phẩm Bán Trực tiếp hàng cá (offline) nhân Tháng tung sản phẩm 14/02 – 15/02 01/01 -08/01 Phổ biến sản phẩm đến 1/1 đến nhân viên cửa hàng, từ 30/4 nhân viên tư vấn cho khách hàng sản phẩm để khuyến khích KH dùng thử định mua Giai đoạn 2: Từ ngày 01/05 – 31/08 Mục tiêu: Tăng 10% doanh thu so với giai đoạn đầu Công cụ xúc tiến Quảng cáo Kênh phân phối Gián tiếp (offline) Gián tiếp (online) PR Gián tiếp (online) Gián tiếp (offline) Kế hoạch Marketing -Sử dụng poster, banner, áp phích quảng cáo trời Viết quảng sản phẩm fanpage website -Các viết PR báo điện tử -Tài trợ chương trình trái tim cho em -Tặng quà cho người già neo đơn Thời gian thực 01/0531/08 Dự trù ngân sách 350 triệu bài/ tuần bài/tháng triệu/ 500 triệu 38 Xúc tiến bán Khuyến mại, khuyến -Tặng kèm sản phẩm khách hàng đặt nhiều sản phẩm, theo nhóm 1/5 – 31/8 - Tặng voucher, giảm giá Cả gia sản phẩm khách hàng đoạn check in sản phẩm cửa hàng Bán hàng cá nhân Trực tiếp -Chương trình khuyến “Xua tan ngày hè” -Giới thiệu sản phẩm tới khách hàng chương trình ưu đãi sản phẩm thời điểm 1/5- 30/7 01/0531/08 Giai đoạn 3: Từ 01/09 – 30/12 Mục tiêu: Tập trung đẩy mạnh doanh số trì nhận diện thương hiệu Cơng cụ xúc tiến PR Xúc tiến bán Kênh phân Kế hoạch Marketing phối Gián tiếp -Các viết PR website fanpage Thời gian thực 01/930/12 bài/ tuần -Viết PR báo chí bài/ tháng -KOLs đăng PR bài/ trang cá nhân fanpage tuần/kênh -KOLs quay video quảng bá 15/09sản phẩm tiktok, 30/11 youtube, facebook watch Khuyến -Tổ chức chương trình ưu mại, đãi nhân ngày Quốc Khánh khuyến (02/09): giảm giá 35% sản phẩm trà + tặng thêm topping tùy chọn -Tặng kèm sản phẩm khách hàng đặt nhiều sản phẩm, theo nhóm -Giảm giá 30% sản phẩm Dự trù ngân sách triệu/bài 20 triệu/bài 100 triệu/ video 01/09 – 03/09 01/0930/12 19/10 – 39 Bán hàng cá nhân Trực tiếp Macchiato hoa đậu biếc cho 21/10 tất khách hàng nữ 20/10 -Giới thiệu sản phẩm 01/09 – tới khách hàng chương 30/12 trình ưu đãi sản phẩm thời điểm 4.6 Kế hoạch trì mối quan hệ với khách hàng Để trì mối quan hệ với khách hàng Highlands sản phẩm để giữ chân khách hàng trà hoa đậu biếc chương trình khuyến mua sản phẩm trà tặng phindi Hình ảnh màu sắc đẹp gây ý đến khách hàng Highlands mang lại cho khách hàng hương vị truyền thống bất hủ mang lại cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại Highland lắng nghe phản hồi khách hàng để thay đổi mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời Ln ln nói lời cảm ơn với khách hàng, thể tôn trọng với khách hàng Highlands coffe mang lại cho khách hàng trải nghiệm đáng nhớ đến highlands coffe Văn hóa phục vụ Highland nhiệt tình ân cần thể “Khách đến chơi nhà” Thu thập yêu cầu, đánh giá khách hàng form đánh giá đại lý, cửa hàng, trang mua sắm online - Tổ chức khảo sát, đánh giá điểm bán offline form đánh giá kênh online để khách hàng để lại thông tin góp ý, đánh giá sản phẩm - Sau thu thập góp ý đánh giá có phận chăm sóc khách hàng giải đáp thắc mắc, tiếp nhận đóng góp khách hàng email hotline ❖ Xây dựng hệ thống tích điểm mua sản phẩm để nhận ưu đãi sau mua - Sử dụng tài khoản khách hàng để khách hàng mua sản phẩm tích điểm Với số điểm đạt đủ yêu cầu khách hàng có để đổi sản phẩm khác loại voucher thương hiệu mà doanh nghiệp liên kết 40 ❖ Xây dựng hệ thống Chăm sóc khách hàng - Xây dựng hotline chăm sóc khách hàng để kịp thời giải khủng hoảng truyền thơng - Mỗi có vấn đề xấu xảy hotline nơi để khách hàng tiếp cận phàn nàn để tránh khủng hoảng truyền thơng khơng đáng có Phiếu số: …… PHIẾU KHẢO SÁT Để phục vụ cho đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho chuỗi cửa hàng Highlands Coffee”, Quý vị đóng góp ý kiến cho theo nội dung Những thông tin Quý vị cung cấp đảm bảo bí mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận tham gia nhiệt tình Quý vị cách đánh dấu vào ô tương ứng câu cho phương án điền vào dấu… với phần cần thông tin bổ sung cụ thể Trân trọng cảm ơn! 41 Xin Quý vị vui lịng cung cấp số thơng tin sau Họ tên người trả lời: Giới tính 1 Nam 2 Nữ Độ tuổi 1 Dưới 18 2 18-30 tuổi 3 30-50 tuổi 4 Trên 50 tuổi Học sinh Kinh doanh tự Nhân viên văn phòng 2 4 5 Sinh viên Công chức Khác Nghề nghiệp 1 3 4 Anh/chị có thường xuyên mua sản phẩm Highlands Coffee không? 1 Hiếm 2 Thỉnh thoảng 3 Thường xuyên 4 Rất thường xuyên Tại anh/chị biết đến Highlands Coffee? 1 Qua Internet 2 Qua bạn bè, người thân 3 Tình cờ 4 Khác Anh/ Chị mua loại sản phẩm Highlands Coffee (Có thể chọn nhiều câu trả lời) 1 Phin Sữa Đá 2 Phin Đen Đá 3 5 Espresso Cappuccino/Latter 4 6 Americano Trà Sen Vàng 7 Caramel Phin Freeze 8 Chocolate Freeze 9 Tất loại sách  Khác Anh/chị đánh chất lượng sản phẩm cửa hàng?: 1 Tốt 2 Bình thường 3 Chưa tốt 4 Khác Anh/chị thấy mức giá Highlands Coffee nào? 1 Rất cao 2 Cao 42 3 4 Bình thường Thấp 10 Anh/chị có cảm thấy hài lịng khơng gian vị trí cửa hàng khơng? 1 Rất đẹp 2 Đẹp 3 Bình thường 4 Khơng đẹp 11 Anh/chị có thng ngồi lại qn khơng? 1 Có 2 Khơng 12 Anh/chị thấy thái độ phục vụ cửa hàng nào? 1 Rất tốt 2 Tốt 3 Bình thường 4 Thấp 13 Có điều khiến anh/chị chưa hài lịng Highlands Coffee không? 14 Anh chị có biết tác dụng hoa đậu biếc khơng? 1 Có 2 Khơng 15 Anh/chị mong chờ sản phẩm mắt? 1 Màu sắc 2 3 Topping 4 Hương vị Khác 16 Nếu Highlands Coffee mắt sản phẩm Machiato Hoa Đậu Biếc anh/chị có muốn trải nghiệm khơng? 1 Có 2 Khơng 17 Anh/chị có gặp khó khăn sử dụng sản phẩm Highlands Coffee không? Nếu anh/chị muốn cải thiện điều sản phẩm Highlands Coffee? Xin cảm ơn Anh/chị! 43 ... VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM 1.1Tổng quan doanh nghiệp 1.1.1 Giới thiệu - Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee Tên vi? ??t tắt: Highlands Coffee Tên giao dịch: ... tọa lạc hồ Hoàn Kiếm, David theo học Tiếng Vi? ??t Văn hóa Vi? ??t Nam Đến năm 2000, ông Vi? ??t Kiều đăng kí thành công công ty tư nhân Vi? ??t Nam Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee TP Hồ Chí Minh tòa... cửa hàng cà phê lớn Vi? ??t Nam + Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, có 100 cửa hàng The Coffee House Vi? ??t Nam có 100 triệu dân, tính đầu năm 2019 The Coffee House phục vụ 26 triệu lượt khách hàng