assigment nghiên cứu hành vi khách hàng công ty cổ phần kem tràng tiền

MỤC LỤC CHƯƠNG - GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .5 1.1 Vài nét sơ lược doanh nghiệp .5 1.1.1 Giới thiệu chung .5 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển .6 1.1.3 Hình thức kinh doanh 1.1.4 Lĩnh vực hoạt động 1.1.5 Sơ đồ tổ chức 1.1.6 Khách hàng mục tiêu 1.1.7 Phân tích SWOT 1.2 Phân tích mơ hình 4P .8 1.2.1 Product (Sản phẩm) 1.2.2 Price (Giá) 1.2.3 Place (Phân phối) 11 1.2.4 Promotion (Xúc tiến) .12 1.3 Sản phẩm chủ yếu 13 1.4 Những vấn đề doanh nghiệp đối mặt 15 1.4.1 Bị "đe dọa" hàng nhái .15 1.4.2 "Đuối sức" với đối thủ 15 1.5 Vấn đề mục tiêu nghiên cứu .16 1.5.1 Vấn đề nghiên cứu marketing .16 1.5.2 Mục tiêu nghiên cứu marketing .16 Nghiên cứu marketing – MA17315 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Qn kem Tràng Tiền Hà Nội .5 Hình 2: Lịch sử hình thành phát triển Hình 3: Bảng giá kem Tràng Tiền 11 Hình 4: Các đại lý kem Tràng Tiền 13 Nghiên cứu marketing – MA17315 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Sơ đồ tổ chức .6 Bảng 2: Phân tích SWOT Bảng 3: Sơ đồ kênh phân phối .11 Bảng 4: Sản phẩm chủ yếu 15 Nghiên cứu marketing – MA17315 CHƯƠNG - GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Vài nét sơ lược doanh nghiệp 1.1.1 Giới thiệu chung  Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền  Tên viết tắt: TRANG TIEN ICECREAM  Địa chỉ: Số 35 Tràng Tiền, phường Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội  Năm thành lập: 1958  Tel: 0986257979  Website: https://kemtrangtien.vn/ Hình 1: Quán kem Tràng Tiền Hà Nội Nghiên cứu marketing – MA17315 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Hình 2: Lịch sử hình thành phát triển 1.1.3 Hình thức kinh doanh Hình thức kinh doanh theo doanh nghiệp: Công ty cổ phần 1.1.4 Lĩnh vực hoạt động Doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực chế biến sữa sản phẩm từ sữa 1.1.5 Sơ đồ tổ chức Chủ tịch hội đồng quản trị Phó giám đốc điều hành Phịng kinh doanh Phịng kế tốn Phịng Phịng tổ chức quản lý nhân sản xuất Bảng 1: Sơ đồ tổ chức Nghiên cứu marketing – MA17315 1.1.6 Khách hàng mục tiêu Khách hàng người tiêu dùng đối tượng có nhu cầu khả mua sử dụng sản phẩm công ty Sản phẩm kem sản phẩm thiết yếu với phát triển kinh tế, thu nhập cảu người dân tăng cao đối tượng khách hàng mở rộng trước nhiều Cụ thể:  Độ tuổi: Độ tuổi khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm kem Tràng Tiền rộng chủ yếu từ 6-35 tuổi Trong phân chia sau: Từ 6-12 tuổi chủ yếu đối tượng sử dụng kem Độ tuổi 13-25 nhóm khách hàng tiềm nhất, nhóm khách hàng độ tuổi vừa mua sử dụng sản phẩm Độ tuổi từ 26-35, nhóm khách hàng chủ yêu mua sản phẩm phục vụ nhu cầu gia đình đồng thời đối tượng sử dụng sẩn phẩm  Giới tính: Khơng phân biệt Nam hay nữ đối tượng khách hàng kem Tràng Tiền  Nghề nghiệp: Mọi ngành nghề cơng việc đối tượng khách hàng kem Tràng Tiền  Nhu cầu: Ăn kem để giải khát; có cảm giác mát mẻ; tăng cường chất dinh dưỡng; vui vẻ với gia đình, bạn bè; thỏa mãn cảm giác ngon miệng Nghiên cứu marketing – MA17315 1.1.7 Phân tích SWOT Điểm mạnh Điểm yếu  Giá thành rẻ thu hút nhiều khách hàng  Xuất nhiều hàng nhái  Phân phối không đồng  Có thị trường rộng lớn  Vẫn giữ cung cách sản xuất thủ  Thương hiệu tiếng cơng nên khơng thể đảm bảo vệ sinh  Có hương vị đặc trưng mang tính an tồn thực phẩm truyền thống Cơ hội Thách thức  Thâm nhập thị trường nước  Hệ thống kênh phân phối  Khí hậu ngày nóng  Mơi trường cạnh tranh sơi động  “Cơn bão văn hóa” du nhập  Truyền thông điểm bán  Mức sống tăng cao  Nhiều thức uống giải khát dần thay  Hiện kem trở thành vấn đề nhiều người tiêu dùng quan kem  Sự thâm nhập thị trường nước đối thủ cạnh tranh từ nước tâm ngồi  Tình trạng suy giảm kinh tế Bảng 2: Phân tích SWOT 1.2 Phân tích mơ hình 4P 1.2.1 Product (Sản phẩm) Kem sản phẩm thuộc chủng loại thực phẩm Công nghiệp chế biến với nguyên liệu đường, sữa với thành phần phụ gia khác làm đông lạnh nhiệt độ thấp Nghiên cứu marketing – MA17315  Đặc điểm - Về khối lượng: Có khối lượng khơng lớn (48g - 450g) - Hình dáng: Đa dạng hình dáng (ốc quế, que, hộp) - Bảo quản: Là sản phẩm yêu cầu bảo quản nhiệt độ thấp, di chuyển xe chuyên dụng - Giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ - Lợi nhuận /đơn vị sản phẩm tương đối lớn (10% - 15%) - Sản phẩm kem sản phẩm thiết yếu nhiên phục vụ nhu cầu khối lượng khách hàng lớn - Sản phẩm kem có tính mùa vụ, chủ yếu tiêu thụ nhiều vào mùa nóng - Chính sách Thủy Tạ sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, thường xuyên đưa thị trường sản phẩm Mỗi sản phẩm kem đầu tư nghiên cứu nghiêm túc dựa nhu cầu người tiêu dùng theo trình tự: Lấy kết từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản xuất thử nghiệm, thu thập phản hồi nhận xét từ khách hàng mục tiêu  Chủng loại kem Tràng Tiền - Kem que: Là loại kem có hương vị cố định sữa dừa, đậu xanh, socola Chúng có bao bì nhãn mác riêng cho loại Đây dịng sảnphẩm có nhiều chủng loại đa dạng, nhiều hương vị để khách hàng lựa chọn - Kem Ốc quế: Cũng kiểu kem ốc quế ốc quế Tràng Tiền nhãn hiệu ốc quế riêng chế biến sẵn đóng gói vào bao bì, chúng có hương vị cố định - Kem hộp: Là loại kem tiện dụng, thường gia đình, bạn trẻ ưa thích Được đựng hộp cứng 450g vận chuyển dễ dàng mà không bị hư hỏng Các loại kem có nhiều hương vị, gia đình mua dự trữ tủ lạnh phục vụ cho nhu cầu hàng ngày mà địa điểm bán Nghiên cứu marketing – MA17315 Có thể nói kem Tràng Tiền loại kem có nhiều dịng sản phẩm đứng nhất, nhì thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, cơng ty cịn trọng cơng tác phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng thị trường 1.2.2 Price (Giá) Tràng Tiền áp dụng chiến lược giá thống tất khu vực thị trường cho loại sản phẩm Tuy nhiên với dịng sản phẩm giá lại phân biệt khác Với phương châm sản xuất kinh doanh sản phẩm chất lượng cao, giá hợp lý, Tràng Tiền xây dựng hệ thống giá từ thấp đến cao với mức giao động lớn từ loại kem có giá 10.000đ loại kem có giá 50.000đ Điều xuất phát từ đặc điểm dòng sản phẩm chi phí sản xuất, chi phí bảo quản, khối lượng quan trọng đối tượng khách hàng mà hướng tới Có thể nói chiến lược giá tương đối linh hoạt cơng ty, nhờ Tràng Tiền bao phủ đối tượng khách hàng lớn Tuy nhiên gây khó khăn cơng tác quản lý số lượng tương đối lớn sản phẩm Nghiên cứu marketing – MA17315 10 Hình 3: Bảng giá kem Tràng Tiền Nghiên cứu marketing – MA17315 11 Về mặt chung so sánh với giá đối thủ cạnh tranh với sản phẩm có chất lượng tương đương thị trường Kido's Vinamilk, kem Tràng Tiền có giá ngang với Vinamilk thấp Kido's 1.2.3 Place (Phân phối) Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng Đại lý doanh nghiệp Khách hàng (Người sử dụng kem Tràng Tiền) Bảng 3: Sơ đồ kênh phân phối Đại lý thành viên hệ thống kênh phân phối công ty, cấp cuối kênh trực tiếp tiếp xúc cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng Hình thức: - Các cửa hàng chuyên bán kem: Là địa điểm bán sản phẩm kem để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng Dạng đại lý thường khách hàng mua với số lượng lớn, tiêu thụ nhanh Họ thường đòi hỏi nhiều quyền lợi so với dạng đại lý khác - Các quán cafe, giải khát: Bán nhiều loại sản phẩm, sản phẩm kem thành phần thực đơn - Các cửa hàng tạp hóa: Sản phẩm kem dạng sản phẩm phụ kèm đáp ứng nhu cầu khách hàng đến mua hàng Số lượng dạng đại lý thị trường Hà Nội tương đối lớn phân bố rộng khắp nên đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng Nghiên cứu marketing – MA17315 12 - Các trung tâm vui chơi, giải trí: Các đại lý đặt chủ yếu phục vụ cho nhu cầu khách tham quan, đến vui chơi Do khả tiêu thụ sản phẩm dạng đại lý phụ thuộc nhiều vào lượng khách đến trung tâm - Các siêu thị: Khi vào đây, khách hàng dễ dàng thấy sản phẩm kem Tràng Tiền mua sắm Lần mua đột ngột ngẫu hứng mà khách hàng muốn sử dụng sản phẩm Hình 4: Các đại lý kem Tràng Tiền Bên cạnh đại lý lực lượng bán hàng doanh nghiệp có ảnh hưởng khơng nhỏ tới việc mua kem Tràng Tiền khách hàng Tại đây, khách hàng tư vấn trực tiếp nhân viên bán hàng Nghiên cứu marketing – MA17315 13 1.2.4 Promotion (Xúc tiến)  Tên công ty, logo, slogan - Tên công ty: Được viết chữ đơn giản mà lại tinh tế - Logo công ty: Logo Tràng Tiền thể hình ảnh kem Tràng Tiền nằm nước xanh đậm, bên dòng chữ KEM TRÀNG TIỀN SINCE 1958 Ý nghĩa Logo cơng ty: Hình tượng lấy từ kem Tràng Tiền vốn có 60 năm quen thuộc miền đất Việt Nam, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởng đại tượng trưng cho Công ty Cổ phần kem Tràng Tiền tàu chứa đầy truyền thống văn hóa người Hà Nội lịch phải đại trang bị với khoa học cơng nghệ để có tốc độ tăng trưởng đầy cạnh tranh - Slogan Thủy Tạ kem: “Hương vị vượt thời gian” Điều cho thấy kem Tràng Tiền trải qua 60 năm giữ hương vị truyền thống người tin tưởng  Quảng cáo Tràng Tiền không thực quảng cáo truyền hình Nguyên nhân phần chi phí cho quảng cáo truyền hình tốn mà công ty lại chưa chắn hiệu đầu tư cho phương tiện 1.3 Sản phẩm chủ yếu TÊN SẢN PHẨM HÌNH ẢNH CHI TIẾT Kem ốc quế Cacao mát lạnh, dịu lựa chọn Kem tuyệt vời cho buổi chiều ốc quế cacao hồng bng hay tối dịu dàng bên cạnh người thân yêu Nghiên cứu marketing – MA17315 14 Với thành phần dừa tươi kết hợp hương sữa béo Kem que ngậy, hương dứa thơm mát, kem sữa dừa sữa dừa lựa chọn hoàn hảo cho buổi tối ngào bên bạn bè người thân Vỏ mochi mềm thơm kết Kem hợp với hương dâu ngọt tạo mochi nên kem mochi ngon dâu tây ngon lạ miệng Những hộp kem khoai môn man Kem hộp mát phim tình cảm khoai môn hài hước biến mùa hè 85g nhà trở nên tuyệt cú mèo Thưởng thức lớp kem mát lạnh cảm nhận vị cốm thơm Kem hộp ướp sen mùa thu cốm 450g trẻo, tao tan chảy đầu lưỡi Vị dâu ngào, thơm ngon hết chỗ chê Chỉ cần hít hà mùi thơm Kem tươi thoang thoảng kem mà dâu tây cưỡng lại Bảng 4: Sản phẩm chủ yếu Nghiên cứu marketing – MA17315 15 1.4 Những vấn đề doanh nghiệp đối mặt 1.4.1 Bị "đe dọa" hàng nhái Hiện tại, có nhiều kem giả - nhái kem Tràng Tiền Tính thị trường có khoảng 20 nhãn hiệu vi phạm 1.4.2 "Đuối sức" với đối thủ  Tuy nhiên, thương hiệu kem truyền thống Hà Nội chịu cạnh tranh gay gắt đối thủ nước Kido, Vinamilk, TH Truemilk hay Unilever, Nestlé Theo báo cáo Euromonitor, thị phần ngành kem tráng miệng đông lạnh Kem Tràng Tiền giảm 4,5% năm 2017, từ 5,7% năm 2013  Bên cạnh đó, với chiến lược bán địa điểm phố Tràng Tiền, trung tâm thủ đô, qua năm, thương hiệu có sở Đây lại “con dao hai lưỡi” chặn đứng bước phát triển hãng Khi mà thương hiệu khác mở rộng mạng lưới kinh doanh điểm phân phối Kem Tràng Tiền lại tự bó buộc cách định vị tâm trí khách hàng rằng, có địa 35 Tràng Tiền “hàng chuẩn”  Mặc dù tại, hãng triển khai cửa hàng nhiều địa điểm khác theo hình thức nhượng quyền (Franchise), điều chưa tạo thành công mong muốn, toán phải giải với thương hiệu đẩy “phân phối bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt” => Nhìn chung Kem Tràng Tiền giữ cung cách sản xuất từ trước tới sản xuất theo phương pháp thủ công đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Theo xu thị trường người tiêu dùng đại ngày đặt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu nhược điểm lớn kem Tràng Tiền Nghiên cứu marketing – MA17315 16 1.5 Vấn đề mục tiêu nghiên cứu 1.5.1 Vấn đề nghiên cứu marketing  Phương pháp tiếp cận để xác định vấn đề Marketing Lựa chọn phương pháp xây dựng mục tiêu theo loại hình nghiên cứu Từ phương pháp lựa chọn ta xác lập mục tiêu thông qua nghiên cứu khác tương ứng như: - Nghiên cứu thăm dò nhằm phát vấn đề mà doanh nghiệp Tràng Tiền gặp phải đối mặt - Nghiên cứu nhân nhằm nghiên cứu nguyên nhân khiến Tràng Tiền gặp phải vấn đề  Vấn đề nghiên cứu Marketing - Vấn đề nghiên cứu đặt thị trường có nhiều kem giả, kem nhái Tràng Tiền, khoảng 20 nhãn hiệu vi phạm - Đặc biệt, công ty cổ phần kem Tràng Tiền làm việc với Công an kinh tế Hà Nội thu giữ nhiều bao bì, nhãn mác nhái sản phẩm Cơng ty, lâu sau sản phẩm hàng nhái lại tiếp tục trôi hàng loạt thị trường - Không bị nhái thương hiệu, doanh nghiệp phải đối mặt với tình trạng trùng tên sản phẩm Nhiều doanh nghiệp ăn theo thương hiệu “Kem Tràng Tiền” khiến cho người tiêu dùng có nhìn sai lệch sản phẩm => Phía cơng ty xúc tiến làm việc với quan chức để xử lí, ngăn chạn Tuy nhiên hành trinh vơ khó khăn, nan giải 1.5.2 Mục tiêu nghiên cứu marketing  Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn phương pháp hình phễu với doanh nghiệp Tràng Tiền Từ vấn đề mà doanh nghiệp Tràng Tiền phải đối mặt lựa chọn vấn đề hàng loạt “kem giả” Tràng Tiền xuất thị trường Nghiên cứu marketing – MA17315 17  Mục tiêu nghiên cứu - Mục đích mua: Khách hàng lâu năm tìm đến sản phẩm tin tưởng , quen với hương vị, chất lượng sản phẩm Khách hàng tìm đến sản phẩm tị mị muốn trải nghiệm sản phẩm - Địa điểm mua: Chiến lược bán địa điểm phố Tràng Tiền lại “con dao hai lưỡi” chặn đứng bước phát triển cửa hàng Khi mà thương hiệu khác mở rộng mạng lưới kinh doanh điểm phân phối Kem Tràng Tiền lại tự bó buộc cách định vị tâm trí khách hàng rằng, có địa 35 Tràng Tiền “hàng chuẩn” - Mức giá sẵn sàng chi trả: Kem Tràng Tiền giao động từ nghìn đồng đến 30 nghìn đồng => Mức giá phù hợp với người Nghiên cứu marketing – MA17315 18