Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của trường đại học đại nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỖ HỒNG HẠNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỖ HỒNG HẠNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THU QUỲNH Hà Nội, Năm 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Truyền thông marketing công tác tuyển sinh Trường Đại học Đại Nam” nghiên cứu độc lập với nội dung, liệu kết nghiên cứu luận văn thạc sĩ hoàn toàn cá nhân tơi thực hiện, thu thập đánh giá trình bày cách trung thực Tơi xin chịu tồn trách nhiệm luận văn Hà Nội, ngày 22 tháng 06 năm 2022 Học viên Đỗ Hồng Hạnh ii LỜI CẢM ƠN Luận văn thạc sĩ hoàn thành Trường Đại học Thương mại Để hồn thành luận văn, tác giả xin chân thành cảm ơn đến Trường Đại học Thương mại, Khoa Sau đại học, quý thầy cô giáo truyền đạt kiến thức bổ ích chuyên ngành Quản trị kinh doanh cho tác giả thời gian học tập nhà trường Tác giả xin trân trọng cảm ơn xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS Nguyễn Thu Quỳnh trực tiếp hướng dẫn, dạy, giúp đỡ tác giả mặt chuyên môn với dẫn khoa học quý báu suốt q trình nghiên cứu hồn thành đề tài “Hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh Trường Đại học Đại Nam” Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, Phó Hiệu trưởng, phịng ban, tồn thể cán bộ, giảng viên nhân viên trường Đại học Đại Nam tạo điều kiện, hỗ trợ tác giả thu thập tài liệu, liệu hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh trường Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tất sinh viên học trường Đại học Đại Nam tích cực, nhiệt tình tham gia khảo sát có ý kiến đánh giá xác thực cho hoạt động truyền thông marketing trường giúp tác giả có thơng số cụ thể hoàn thành luận văn thạc sĩ Tác giả mong nhận bảo, phê bình q thầy hội đồng khoa học; ý kiến đóng góp, chia sẻ bạn đồng nghiệp đọc giả Xin trân trọng cảm ơn! iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1 Kết tuyển sinh hệ đại học quy trường Đại học Đại Nam năm 2019-2021 .36 Bảng 2.2 Kết đánh giá hoạt động truyền thông marketing qua cảm nhận sinh viên trường Đại học Đại Nam .50 Bảng 2.3 Kết kênh truyền thông trường Đại học Đại Nam 57 Bảng 2.4 Kết đánh giá hoạt động quảng cáo trường Đại học Đại Nam .60 Bảng 2.5 Kết đánh giá hoạt động quan hệ công chúng trường Đại học Đại Nam 64 Bảng 2.6 Kết đánh giá hoạt động marketing trực tiếp trường Đại học Đại Nam 68 Bảng 2.7 Ngân sách truyền thông marketing trường Đại học Đại Nam 69 (2019-2021) .69 Biểu đồ 2.1 Kết mức độ biết đến thông tin tuyển sinh 48 Biểu đồ 2.2 Kết tổng kết số viết page khoa năm 2020 55 Biểu đồ 2.3 Kết tổng kết số viết page khoa năm 2021 56 Hình 1.1: Mơ hình biểu diễn phần tử q trình truyền thơng marketing 11 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức trường Đại học Đại Nam 33 Hình 2.2 Chương trình đào tạo trường Đại học Đại Nam 35 Hình 2.3 Một phần kênh Youtube trường Đại học Đại Nam 52 Hình 2.4 Một phần trang website trường Đại học Đại Nam .66 Hình 2.5 Một phần trang facebook trường Đại học Đại Nam 67 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong thời buổi công nghệ phát triển mạnh mẽ, xu hướng tìm hiểu thơng tin học sinh phụ huynh việc tham khảo, cân nhắc lựa chọn trường đại học phù hợp trọng ngày nhiều Do đó, trường đại học (đặc biệt trường đại học ngồi cơng lập) nhanh chóng áp dụng, tập trung nguồn lực đẩy mạnh hoạt động truyền thông; nhằm tăng cường việc cung cấp thơng tin nâng cao uy tín nhà trường với cơng chúng Từ đó, truyền thơng marketing trở thành hoạt động quan tâm nhiều trường đại học; cần phải nắm bắt thời cơ, biết tận dụng điều lợi cạnh tranh trường đại học muốn phủ rộng hình ảnh nhà trường tạo dựng niềm tin với cơng chúng xã hội Có thể nói rằng, coi việc xây dựng đẩy mạnh phát triển thương hiệu trường đại học (đặc biệt trường ngồi cơng lập) tổng thể điểm tương tác; phải nói hoạt động truyền thơng marketing cơng cụ chiến lược đắc lực khơng thể thiếu cho việc hồn thành sứ mệnh trường đại học Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh nay, giáo dục có bước chuyển theo chế tự chủ đại học, trở thành hình thức kinh doanh giáo dục Do vậy, trường bắt đầu xây dựng chiến lược riêng nhằm thu hút người học bao gồm học sinh phụ huynh, đặc biệt trọng nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp trường có việc làm Đây hội khẳng định đẳng cấp thương hiệu nhà trường, đồng thời cung cấp thơng tin hữu ích, cần thiết khơng học sinh, phụ huynh có nhu cầu quan tâm xét tuyển mà đối tượng công chúng khác xã hội Theo dòng chảy xu thị trường với thời đại công nghệ 4.0 ảnh hưởng dịch Covid 19 vơ hình chung hình thành thói quen theo dõi thơng tin, tìm kiếm mạng internet Do vậy, trường Đại học Đại Nam có bước tiến, thức thời để theo kịp ứng phó với tình hình chung Nhà trường tập trung nhiều nhân tố người, vật chất, nội dung để mở rộng truyền thông rộng rãi đến đối tượng học sinh, phụ huynh xã hội Phòng tuyển sinh nhà trường nhận vai trò, tầm ảnh hưởng truyền thông đến việc thu thập liệu thí sinh Do vậy, có kế hoạch truyền thơng marketing tin ngắn, phóng sự, chạy quảng cáo, viết, nhiều phương tiện chương trình thời sự, chuyển động 24h, facebook, zalo, youtube, nhằm phủ sóng tốt thơng tin nhà trường đến người dùng đặc biệt thí sinh phụ huynh Những kênh truyền thơng marketing có kết đạt tốt số lượng liệu thu có tình trạng liệu ảo, chưa có phương án lọc bớt liệu trùng Điều vấn đề cần khắc phục để tối ưu tiện ích mang lại từ việc thúc đẩy truyền thông marketing Đồng thời cần tập trung làm cách để tăng tương tác, tiếp cận học sinh, sinh viên phụ huynh tìm hiểu đến cánh cổng đại học nhiều xây dựng niềm tin Nhằm hướng đến mục tiêu chung tuyển sinh đạt tiêu đề nhà trường đồng thời xây dựng danh tiếng, đem lại giá trị cho hệ sinh viên Xuất phát từ lý thực tiễn trên, với kiến thức thông tin thu thập muốn sâu nghiên cứu đề tài “Truyền thông marketing công tác tuyển sinh trường Đại học Đại Nam” để làm đề tài cho luận văn thạc sĩ Tơi mong muốn góp phần kiến thức công sức thân nhằm làm rõ hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh thời đại kỷ nguyên công nghệ số, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Đã có nhiều nghiên cứu đa dạng phát triển hoạt động truyền thông marketing thuộc khu vực, đơn vị giáo dục khác nước Điều chứng tỏ công tác truyền thông marketing ngày quan tâm, trở thành đề tài ln nóng hổi diễn đàn thơng tin giá trị tảng mang lại Nghiên cứu chiến lược phát triển hoạt động truyền thơng marketing nói chung phương pháp thực sở giáo dục đặc biệt giáo dục đại học có số cơng trình cơng bố góc độ tiếp cận khác nhau, thể hình thức: sách, giáo trình, đề tài nghiên cứu khoa học, 2.1 Cơng trình nghiên cứu nước - Giáo trình PGS.TS Trương Đình Chiến (2016), Quản trị marketing, NXB Đại học kinh tế Quốc dân Giáo trình viết kỹ hoạch định chiến lược, xây dựng kế hoạch biện pháp marketing hiệu để áp dụng vào thực tiễn Từ đó, giáo trình hỗ trợ cung cấp cho người đọc thêm hiểu biết với khối kiến thức cô đọng, đầy đủ nói đến hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp - Sách Philip Kotler (2011), Quản trị marketing, NXB Lao động – Xã hội Cuốn sách thể trình tự hoạt động logic q trình quản trị marketing thơng qua phân tích thị trình mơi trường kinh doanh; hoạt định chiến lược, kế hoạch phương án marketing; tổ chức thực điều khiển hoạt động marketing Đặc biệt, tác giả tập trung viết q trình cơng cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hay thị trường cụ thể Từ đó, người đọc dễ dàng nắm bắt kiến thức toàn diện quản trị marketing vận dụng thực tiễn - Giáo trình GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao Tuấn Khanh (2011) - Giáo trình Marketing Thương Mại, NXB Thống kê Giáo trình biên soạn dựa sở phát triển cụ thể hóa tri thức marketing vận dụng tổ chức hoạt động loại hình doanh nghiệp thương mại Giáo trình có bổ sung, phát triển vấn đề marketing đại định quản trị thương hiệu, logistics hay truyền thông marketing doanh nghiệp - Nguyễn Thị Linh Phương (2018) “Hoạt động truyền thông marketing cho cơng tác tuyển sinh trường Đại học Hịa Bình” luận văn Thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Thương mại Tác giả nghiên cứu thực trạng, điều tra khảo sát đối tượng học sinh lớp 12 việc thực hoạt động truyền thông marketing để tuyển sinh Qua đó, tác giả đưa giải pháp nhằm hồn thiện quy trình, kế hoạch lựa chọn công cụ truyền thông marketing hợp lý áp dụng trường Đại học Hồ Bình - Trương Thanh Bình (2013), “Hoạt động truyền thơng marketing cho cơng tác tuyển sinh Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông” luận văn Thạc sĩ, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Tác giả đưa số vấn đề bản, thực trạng đồng thời đưa giải pháp cho truyền thông marketing sử dụng mạng xã hội facebook – công cụ tiện ích tuyển sinh hệ đại học quy nhà trường - Phan Thị Phương Thảo (2013)“Truyền thông marketing công tác tuyển sinh Trường Đại học Hà Tĩnh” luận văn Thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn đưa đánh giá khái qt quy trình truyền thơng, cơng cụ truyền thông marketing sử dụng truyền thơng marketing tích hợp Tác giả đưa khác biệt đánh giá kết hoạt động truyền thông trường tự đánh giá thực trạng đánh giá thực tế khách hàng từ kết sơ cấp thu Từ đó, tác giả đề xuất giải pháp hồn thiện quy trình truyền thơng công cụ truyền thông marketing nhằm đạt hiệu tốt - Huỳnh Văn Thái (2015), "Hoạt động truyền thông marketing giáo dục đại học nay” báo đăng Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản năm 2015 số 1, Tr.231-236 Bài viết với mục tiêu nghiên cứu, khái quát giới thiệu số công cụ truyền thông marketing hiệu để ứng dụng lĩnh vực giáo dục Đồng thời, tác giả tìm hiểu xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần tiếp cận giáo dục đào tạo thể rõ vai trị hoạt động truyền thơng marketing với giục nước nhà - Hoàng Thanh Thúy, Nguyễn Văn Hiếu (2015) “Vấn đề truyền thông marketing giáo dục” đăng Tạp chí Đào tạo Huấn luyện Thể thao năm 2015, Số 11, Tr.16-19 Tác giả bắt tay nghiên cứu mục tiêu, thông điệp truyền thông marketing giáo dục đồng thời tìm hiểu, phân tích yếu tố giáo dục có ảnh hưởng có tác động đến hoạt động truyền thông marketing - Nguyễn Thị Thương (2015) “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh trường Đại học Hải Dương” luận văn Thạc sĩ, trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Tác giả vào nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thơng marketing có ảnh hưởng tích cực công tác tuyển sinh trường Đại học Hải Dương Đồng thời, tác giả đưa gợi ý, đề xuất, kiến nghị giải pháp mở rộng quy mơ, cải thiện quy trình, phương thức truyền thơng nhà trường từ kết thu được, thông tin thực trạng hoạt động - Bùi Việt Thu (2016) “Kinh nghiệm hoạt động truyền thơng marketing chương trình liên kết đào tạo quốc tế trường đại học nước Việt Nam – Nghiên cứu điển hình trường hợp Đại học IMC Khoa học ứng dụng Krems (Cộng hịa Áo)” cơng trình đăng Tạp chí Khoa học Thương Mại năm 2016 Số 96 Tr.66-72 Nghiên cứu tác giả chủ yếu đề cập đến hoạt động truyền thông marketing mà tập trung vào marketing trực tiếp; đồng thời, phối hợp với trường đối tác thực hoạt động quảng cáo quan hệ cơng chúng Từ đó, tác giả rút học kinh nghiệm hoạt động truyền thông marketing nói chung chương trình liên kết đào tạo quốc tế nói riêng - Đặng Thu Hà (2019) “Hoạt động truyền thông trường Đại học – nghiên cứu điển hình trường Đại học Ngoại thương” luận văn Thạc sĩ, trường Đại học Ngoại thương Tác giả nghiên cứu đưa thông tin tầm quan trọng truyền thông việc xây dựng thương hiệu, tuyển sinh trường Đại học Ngoại thương Bên cạnh đó, tác giả ghi nhận kết đánh giá đề xuất ... Hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh Trường Đại học Đại Nam - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu liệu thực trạng hoạt động truyền thông công tác tuyển sinh trường Đại học Đại Nam từ 2019-2021... động truyền thông marketing công tác tuyển sinh trường Đại học Đại Nam CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC... Một số vấn đề lý luận truyền thông marketing công tác tuyển sinh sở giáo dục đại học Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing công tác tuyển sinh trường Đại học Đại Nam Chương 3: Giải pháp