Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của trường đại học đại nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỖ HỒNG HẠNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỖ HỒNG HẠNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THU QUỲNH Hà Nội, Năm 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Truyền thông marketing công tác tuyển sinh Trường Đại học Đại Nam” nghiên cứu độc lập với nội dung, liệu kết nghiên cứu luận văn thạc sĩ hoàn toàn cá nhân tơi thực hiện, thu thập đánh giá trình bày cách trung thực Tơi xin chịu tồn trách nhiệm luận văn Hà Nội, ngày 22 tháng 06 năm 2022 Học viên Đỗ Hồng Hạnh ii LỜI CẢM ƠN Luận văn thạc sĩ hoàn thành Trường Đại học Thương mại Để hồn thành luận văn, tác giả xin chân thành cảm ơn đến Trường Đại học Thương mại, Khoa Sau đại học, quý thầy cô giáo truyền đạt kiến thức bổ ích chuyên ngành Quản trị kinh doanh cho tác giả thời gian học tập nhà trường Tác giả xin trân trọng cảm ơn xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS Nguyễn Thu Quỳnh trực tiếp hướng dẫn, dạy, giúp đỡ tác giả mặt chuyên môn với dẫn khoa học quý báu suốt q trình nghiên cứu hồn thành đề tài “Hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh Trường Đại học Đại Nam” Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, Phó Hiệu trưởng, phịng ban, tồn thể cán bộ, giảng viên nhân viên trường Đại học Đại Nam tạo điều kiện, hỗ trợ tác giả thu thập tài liệu, liệu hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh trường Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tất sinh viên học trường Đại học Đại Nam tích cực, nhiệt tình tham gia khảo sát có ý kiến đánh giá xác thực cho hoạt động truyền thông marketing trường giúp tác giả có thơng số cụ thể hoàn thành luận văn thạc sĩ Tác giả mong nhận bảo, phê bình q thầy hội đồng khoa học; ý kiến đóng góp, chia sẻ bạn đồng nghiệp đọc giả Xin trân trọng cảm ơn! iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu .6 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC .8 1.1 Khái quát truyền thông marketing 1.1.1 Khái niệm vai trị truyền thơng marketing 1.1.2 Mơ hình công cụ truyền thông marketing .10 1.2 Khái quát tuyển sinh đại học truyền thông marketing tuyển sinh đại học 16 1.2.1 Khái quát tuyển sinh đại học 16 1.2.2 Truyền thông marketing tuyển sinh đại học sở giáo dục đại học 17 1.3 Phân định nội dung truyền thông marketing công tác tuyển sinh đại học 18 1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 18 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 19 1.3.3 Sáng tạo thiết kế thông điệp truyền thông 20 1.3.4 Lựa chọn kênh phương tiện truyền thông marketing 20 1.3.5 Lựa chọn công cụ truyền thông 23 1.3.6 Xác định ngân sách truyền thông marketing .24 1.3.7 Thực hiện, đánh giá kiểm sốt hoạt động truyền thơng marketing tuyển sinh đại học 25 iv 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing sở giáo dục đại học .26 1.4.1 Các yếu tố vĩ mô 26 1.4.2 Các yếu tố vi mô 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM .31 2.1 Giới thiệu chung trường Đại học Đại Nam 31 2.1.1 Giới thiệu khái quát .31 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức 32 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 33 2.1.4 Tình hình hoạt động 34 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh trường Đại học Đại Nam 38 2.2.1 Ảnh hưởng yếu tố vĩ mơ tới việc hồn thiện hoạt động truyền thông marketing 38 2.2.2 Ảnh hưởng yếu tố vi mô tới việc hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing 40 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh 42 2.3.1 Thực trạng xác định công chúng mục tiêu 45 2.3.2 Thực trạng công tác xác định mục tiêu truyền thông marketing 46 2.3.3 Thực trạng thông điệp, chiến lược truyền thông 47 2.3.4 Thực trạng kênh phương tiện truyền thông 50 2.3.5 Công cụ truyền thông 59 2.3.6 Thực trạng phương pháp xác định ngân sách truyền thông phân bổ ngân sách truyền thông 69 2.3.7 Tổ chức thực đo lường kết hoạt động truyền thông marketing 71 2.4 Đánh giá chung hoạt động truyền thông marketing trường Đại học Đại Nam 72 2.4.1 Kết đạt 72 2.4.2 Hạn chế 74 2.4.3 Nguyên nhân 75 v CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TRONG CƠNG TÁC TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM .77 3.1 Định hướng phát triển Trường Đại học Đại Nam 77 3.1.1 Mục tiêu phát triển trường 77 3.1.2 Công tác tuyển sinh 77 3.1.3 Định hướng hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh 78 3.2 Các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing trường Đại học Đại Nam 78 3.2.1 Giải pháp lập kế hoạch truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh 78 3.2.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác xác định mục tiêu truyền thơng marketing79 3.2.3 Giải pháp hồn thiện thơng điệp truyền thông marketing 80 3.2.4 Giải pháp nâng cao hiệu xác định ngân sách truyền thông marketing 81 3.2.5 Giải pháp hồn thiện cơng cụ truyền thơng .81 3.2.6 Giải pháp nâng cao trình độ quản lý, chuyên môn cho đội ngũ truyền thông marketing trường Đại học Đại Nam 82 3.2.7 Giải pháp nâng cao công tác kiểm sốt đánh giá hiệu truyền thơng marketing 84 3.3 Một số kiến nghị Bộ Giáo dục Đào tạo .85 KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1 Kết tuyển sinh hệ đại học quy trường Đại học Đại Nam năm 2019-2021 .36 Bảng 2.2 Kết đánh giá hoạt động truyền thông marketing qua cảm nhận sinh viên trường Đại học Đại Nam .49 Bảng 2.3 Kết kênh truyền thông trường Đại học Đại Nam 57 Bảng 2.4 Kết đánh giá hoạt động quảng cáo trường Đại học Đại Nam .60 Bảng 2.5 Kết đánh giá hoạt động quan hệ công chúng trường Đại học Đại Nam 64 Bảng 2.6 Kết đánh giá hoạt động marketing trực tiếp trường Đại học Đại Nam 68 Bảng 2.7 Ngân sách truyền thông marketing trường Đại học Đại Nam 69 (2019-2021) .69 Biểu đồ 2.1 Kết mức độ biết đến thông tin tuyển sinh 47 Biểu đồ 2.2 Kết tổng kết số viết page khoa năm 2020 55 Biểu đồ 2.3 Kết tổng kết số viết page khoa năm 2021 55 Hình 1.1: Mơ hình biểu diễn phần tử q trình truyền thơng marketing 11 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức trường Đại học Đại Nam 33 Hình 2.2 Chương trình đào tạo trường Đại học Đại Nam 35 Hình 2.3 Một phần kênh Youtube trường Đại học Đại Nam 52 Hình 2.4 Một phần trang website trường Đại học Đại Nam .66 Hình 2.5 Một phần trang facebook trường Đại học Đại Nam 67 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong thời buổi công nghệ phát triển mạnh mẽ, xu hướng tìm hiểu thơng tin học sinh phụ huynh việc tham khảo, cân nhắc lựa chọn trường đại học phù hợp trọng ngày nhiều Do đó, trường đại học (đặc biệt trường đại học ngồi cơng lập) nhanh chóng áp dụng, tập trung nguồn lực đẩy mạnh hoạt động truyền thông; nhằm tăng cường việc cung cấp thông tin nâng cao uy tín nhà trường với cơng chúng Từ đó, truyền thơng marketing trở thành hoạt động quan tâm nhiều trường đại học; cần phải nắm bắt thời cơ, biết tận dụng điều lợi cạnh tranh trường đại học muốn phủ rộng hình ảnh nhà trường tạo dựng niềm tin với cơng chúng xã hội Có thể nói rằng, coi việc xây dựng đẩy mạnh phát triển thương hiệu trường đại học (đặc biệt trường ngồi cơng lập) tổng thể điểm tương tác; phải nói hoạt động truyền thơng marketing cơng cụ chiến lược đắc lực khơng thể thiếu cho việc hồn thành sứ mệnh trường đại học Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh nay, giáo dục có bước chuyển theo chế tự chủ đại học, trở thành hình thức kinh doanh giáo dục Do vậy, trường bắt đầu xây dựng chiến lược riêng nhằm thu hút người học bao gồm học sinh phụ huynh, đặc biệt trọng nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp trường có việc làm Đây hội khẳng định đẳng cấp thương hiệu nhà trường, đồng thời cung cấp thơng tin hữu ích, cần thiết không học sinh, phụ huynh có nhu cầu quan tâm xét tuyển mà cịn đối tượng công chúng khác xã hội Theo dòng chảy xu thị trường với thời đại công nghệ 4.0 ảnh hưởng dịch Covid 19 vơ hình chung hình thành thói quen theo dõi thơng tin, tìm kiếm mạng internet Do vậy, trường Đại học Đại Nam có bước tiến, thức thời để theo kịp ứng phó với tình hình chung Nhà trường tập trung nhiều nhân tố người, vật chất, nội dung để mở rộng truyền thông rộng rãi đến đối tượng học sinh, phụ huynh xã hội Phòng tuyển sinh nhà trường nhận vai trị, tầm ảnh hưởng truyền thơng đến việc thu thập liệu thí sinh Do vậy, có kế hoạch truyền thơng marketing tin ngắn, phóng sự, chạy quảng cáo, viết, nhiều phương tiện chương trình thời sự, chuyển động 24h, facebook, zalo, youtube, nhằm phủ sóng tốt thơng tin nhà trường đến người dùng đặc biệt thí sinh phụ huynh Những kênh truyền thơng marketing có kết đạt tốt số lượng liệu thu có tình trạng liệu ảo, chưa có phương án lọc bớt liệu trùng Điều vấn đề cần khắc phục để tối ưu tiện ích mang lại từ việc thúc đẩy truyền thông marketing Đồng thời cần tập trung làm cách để tăng tương tác, tiếp cận học sinh, sinh viên phụ huynh tìm hiểu đến cánh cổng đại học nhiều xây dựng niềm tin Nhằm hướng đến mục tiêu chung tuyển sinh đạt tiêu đề nhà trường đồng thời xây dựng danh tiếng, đem lại giá trị cho hệ sinh viên Xuất phát từ lý thực tiễn trên, với kiến thức thông tin thu thập muốn sâu nghiên cứu đề tài “Truyền thông marketing công tác tuyển sinh trường Đại học Đại Nam” để làm đề tài cho luận văn thạc sĩ Tơi mong muốn góp phần kiến thức công sức thân nhằm làm rõ hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh thời đại kỷ nguyên công nghệ số, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Đã có nhiều nghiên cứu đa dạng phát triển hoạt động truyền thông marketing thuộc khu vực, đơn vị giáo dục khác ngồi nước Điều chứng tỏ cơng tác truyền thông marketing ngày quan tâm, trở thành đề tài ln nóng hổi diễn đàn thơng tin giá trị tảng mang lại Nghiên cứu chiến lược phát triển hoạt động truyền thông marketing nói chung phương pháp thực sở giáo dục đặc biệt giáo dục đại học có số cơng trình cơng bố góc độ tiếp cận khác nhau, thể hình thức: sách, giáo trình, đề tài nghiên cứu khoa học, 2.1 Cơng trình nghiên cứu nước - Giáo trình PGS.TS Trương Đình Chiến (2016), Quản trị marketing, NXB Đại học kinh tế Quốc dân Giáo trình viết kỹ hoạch định chiến lược, xây dựng kế hoạch biện pháp marketing hiệu để áp dụng vào thực tiễn Từ đó, giáo trình hỗ trợ cung cấp cho người đọc thêm hiểu biết với khối kiến thức đọng, đầy đủ nói đến hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp - Sách Philip Kotler (2011), Quản trị marketing, NXB Lao động – Xã hội ... Hoạt động truyền thông marketing công tác tuyển sinh Trường Đại học Đại Nam - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu liệu thực trạng hoạt động truyền thông công tác tuyển sinh trường Đại học Đại Nam từ 2019-2021... động truyền thông marketing công tác tuyển sinh trường Đại học Đại Nam CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC... Một số vấn đề lý luận truyền thông marketing công tác tuyển sinh sở giáo dục đại học Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing công tác tuyển sinh trường Đại học Đại Nam Chương 3: Giải pháp