Truyền thông thương hiệu cho chuỗi cửa hàng mỹ phẩm sammi shop

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING      ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG MỸ PHẨM SAMMI SHOP Sinh viên thực hiện Nguyễn Thùy Lin[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ….    … ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA HÀNG MỸ PHẨM SAMMI SHOP Sinh viên thực : Nguyễn Thùy Linh Mã Sinh viên : 11163011 Lớp : Quản trị marketing K58 Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS VŨ HUY THÔNG Hà Nội – 2019 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Nội dung câu hỏi nghiên cứu .2 3.1 Nội dung nghiên cứu: 3.2 Câu hỏi nghiên cứu: Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu .2 4.2 Phương pháp nghiên cứu 4.3 Phạm vi nghiên cứu Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, thành phần 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.2 Hoạt động truyền thông thương hiệu 1.2.1 Khái niệm, chất .6 1.2.2 Vai trị hoạt động truyền thơng thương hiệu 1.2.3 Các công cụ truyền thông thương hiệu CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG MỸ PHẨM SAMMI SHOP 13 2.1 Quá trình hình thành phát triển 13 2.2 Mục tiêu, giá trị cốt lõi, tư tưởng định vị .15 2.3 Khách hàng mục tiêu 15 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG HIỆN TẠI CỦA SAMMI SHOP 16 3.1 Những hoạt động truyền thông thương hiệu Sammi Shop thực thông qua công cụ truyền thông .16 3.1.1 Quảng cáo .16 3.1.2 Quan hệ công chúng 16 3.1.3 Internet marketing 18 3.2 Phản ứng khách hàng hoạt động truyền thông thương hiệu Sammi Shop .20 3.2.1 Thông tin mẫu .20 3.2.2 Xây dựng bảng hỏi 21 3.2.3 Kết thu xử lý thông tin 22 3.3 Nhận xét, đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu Sammi Shop 26 KẾT LUẬN 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO .29 PHỤ LỤC 30 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường, tình hình cạnh tranh khốc liệt đặt nhiều vấn đề cho doanh nghiệp, không giành thị phần, đạt doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, … mà phải tạo mối quan hệ thân thiết bền lâu với khách hàng Để tồn phát triển dài hạn, doanh nghiệp cần phải có tầm nhìn lược xây dựng phát triển thương hiệu mình, khẳng định vị khác biệt tâm trí khách hàng Để làm điều đó, chiến lược – kế hoạch truyền thông hiệu vũ khí khơng thể thiếu Dù cho doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng, giá hợp lý, dịch vụ tốt, … đến truyền tải đặc điểm, thơng điệp đến cơng chúng mục tiêu khơng thể giúp cho việc định vị thương hiệu thành cơng Vì hoạt động truyền thơng có vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Đồng thời, đời sống kinh tế - xã hội người dân ngày nâng cao khiến cho nhu cầu làm đẹp người phụ nữ ngày phát triển, mỹ phẩm trở thành người bạn đồng hành hàng ngày chị em Thị trường mỹ phẩm Việt Nam mà bùng nổ, sôi động hết Theo số liệu ngành mỹ phẩm Việt Nam, mỹ phẩm sản phẩm, dịch vụ làm đẹp phát triển tốt có đến 60% dân số người trẻ quan tâm đến sức khỏe sắc đẹp Mỗi năm, ngành mỹ phẩm có tốc độ tăng trưởng bình qn lên đến 30% Thị trường mỹ phẩm Việt Nam thuộc top thị trường tăng trưởng nhanh khu vực Đơng Nam Á Chính tiềm đầy sức hút mà hàng trăm nghìn thương hiệu mỹ phẩm xuất nhiều hình thức khác thâm nhập vào thị trường Việt Nam thành lập công ty, xây dựng nhà máy sản xuất, phân phối sản phẩm, tiếp cận người tiêu dùng toàn quốc Chịu sức ép cạnh tranh gay gắt, thương hiệu mỹ phẩm ln đau đáu tốn: Làm để sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng hiệu nhất? Nhà phân phối uy tín để tin tưởng chào bán sản phẩm mình? Câu trả lời kênh phân phối trung gian Tại Hà Nội, Sammi Shop biết đến chuỗi cửa hàng mỹ phẩm hãng nhiều bạn trẻ yêu thích Với 10 năm hoạt động, Sammi Shop không ngừng phát triển xây dựng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Không mở rộng hệ thống cửa hàng khắp tỉnh thành nước, Sammi Shop tự hào chuỗi cửa hàng tiên phong việc kết nối với thương hiệu mỹ phẩm lớn giới, đưa sản phẩm chất lượng tới tay người tiêu dùng Việt, điều mà doanh nghiệp ngành làm Để phát triển dài hạn, Sammi Shop cần phải biết định vị thương hiệu họ tâm trí khách hàng nào? Thương hiệu xây dựng doanh nghiệp, định vị lại tâm trí khách hàng, chịu nhiều tác động từ yếu tố truyền thông Doanh nghiệp muốn làm thương hiệu chắn cần trợ giúp hoạt động truyền thơng Chính thế, em chọn đề tài: “Truyền thông thương hiệu cho chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sammi Shop” Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sammi Shop, từ rút nhận xét, đánh giá để phát triển thương cho phù hợp, giúp tạo dấu ấn thương hiệu rõ ràng tâm trí khách hàng mục tiêu Nội dung câu hỏi nghiên cứu 3.1 Nội dung nghiên cứu: Về phía nội doanh nghiệp: + Định vị thương hiệu mà Sammi Shop đưa từ ban đầu + Những hoạt động truyền thông mà Sammi Shop thực để định vị thương Về phía khách hàng + Liên tưởng, cảm nhận khách hàng thương hiệu + Hoạt động truyền thơng tác động đến tâm trí khách hàng tạo cảm nhận + So sánh định vị ban đầu thương hiệu với trải nghiệm, cảm nhận, ấn tượng tâm trí khách hàng 3.2 Câu hỏi nghiên cứu: - Sammi Shop định vị thương hiệu nào? - Sammi Shop thực hoạt động truyền thông nào? - Kết sơ đạt hoạt động truyền thông ấy? - Khách hàng mục tiêu có nhận thức, hiểu, thái độ thương hiệu Sammi Shop? - Khách hàng có hiểu biết, cảm nhận tác động hoạt động truyền thông nào? Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Nữ giới, sống Hà Nội, tuổi từ 15 – 30, quan tâm đến vấn đề làm đẹp có sử dụng mỹ phẩm, thu nhập trung bình 4.2 Phương pháp nghiên cứu Về liệu sơ cấp: Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, quy mô 80 người nội thành Hà Nội Quá trình nghiên cứu trải qua bước: + Bước 1: Nghiên cứu sơ Phỏng vấn cá nhân 5-10 khách hàng biết đến, sử dụng sản phẩm Sammi Shop để làm sở xây dựng, điều chỉnh bảng câu hỏi biến số, đặc điểm cần đo lường, phục vụ cho nghiên cứu thức + Bước 2: Nghiên cứu thức Tiến hành khảo sát trực tiếp mẫu, đo lường biến số có từ nghiên cứu sơ sau bảng hỏi thành lập Cơng việc thu thập liệu qua khảo sát, xử lý thông tin thu thập Về liệu thứ cấp: Thu thập qua internet, Google, website, fanpage, … thương hiệu số website cần thiết khác Sử dụng công cụ đo lường Internet Marketing khác để cập nhật số liệu cụ thể kết hoạt động truyền thông 4.3 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Giới hạn phạm vi nghiên cứu địa bàn thành phố Hà Nội - Thời gian thực khảo sát: 20/3/2019 – 23/3/2019 - Quy mô mẫu: 80 người địa bàn thành phố Hà Nội, có thói quen mua sắm sử dụng mỹ phẩm Cấu trúc đề tài Ngoài Phần mở đầu Kết luận, đề tài bao gồm phần: Phần 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu Phần 2: Giới thiệu tổng quan chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sammi Shop Phần 3: Thực trạng hoạt động truyền thông Sammi Shop CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Trong Phần này, tìm hiểu khái niệm tảng liên quan đến thương hiệu truyền thông thương hiệu vai trị cơng cụ truyền thông thương hiệu cần thiết 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, thành phần a Một số khái niệm liên quan Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association), “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định, phân biệt hàng hóa nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hóa đó” Trong Principles of marketing, Philip Kotler Gary Amstrong cho thương hiệu hiểu “tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để nhận biết sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa thương hiệu Simon Alholt cho “Thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện uy tín cơng nhận” Các phận cấu thành thương hiệu:  Tên thương hiệu từ hay cụm từ mà qua doanh nghiệp hay sản phẩm biết đến Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu thành tố bản, yếu tố chính, liên hệ sản phẩm thể cách cô đọng tinh tế  Logo – biểu tượng thành tố đồ họa thương hiệu, góp phần quan trọng nhận thức khách hàng thương hiệu, yếu tố khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp thông qua phương diện hình ảnh  Slogan – hiệu đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục thương hiệu theo cách Ngày nay, người ta thường hay đọng câu nói, hay chí cụm từ dễ nhớ, dễ hiểu khách hàng Một hiệu thành công hiệu hay, ấn tượng, có sức ảnh hưởng lớn khiến cơng chúng cần nghe lần nhớ đến doanh nghiệp  Dấu hiệu thương mại thể cho việc thương hiệu đăng ký pháp luật bảo vệ quyền b Thành phần - Thành phần đọc được: Bao gồm yếu tố đọc được, phát âm được, tác động vào thính giác người nghe tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, slogan, từ ngữ, chữ đoạn nhạc đặc trưng - Thành phần không đọc được: Bao gồm dấu nhận biết thơng qua thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng hay kiêu dáng thiết kế bao bì yếu tố nhận biết mắt khác 1.1.2 Vai trò thương hiệu a Đối với người tiêu dùng Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt loại hàng hóa, sản phẩm thị trường có mn vàn loại hàng hóa khác nhau, để từ tiết kiệm thời gian, chi phí việc tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân Một thương hiệu uy tín tạo cảm giác yên tâm xuất xứ, chất lượng sản phẩm giảm thiểu rủi mua bán, giao dịch cho người tiêu dùng Thương hiệu góp phần khẳng định giá trị cá nhân cho thân người tiêu dùng, cảm tơn trọng, bật hơn, cá tính hơn, sang trọng hơn, … tiêu dùng hàng hóa thương hiệu b Đối với doanh nghiệp Thương hiệu cơng cụ hữu ích giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Thông qua hoạt động định vị thương hiệu, tập khách hàng hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng dần khẳng định Giá trị thương hiệu từ xây dựng ghi nhận Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sử dụng thương bảo hộ pháp luật, người tiêu dùng yên tâm hơn, tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ kèm Thương hiệu tiếng không giúp doanh nghiệp trình bán hàng, cung cấp dịch vụ mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Thương hiệu mạnh không giúp thuyết phục người bán phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty thu hút nguồn nhân lực chất lượng mà tạo khả tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, cạnh củng cố lợi cạnh tranh thị trường Thương hiệu giúp khẳng định đẳng cấp sản phẩm, xây dựng lòng trung thành khách hàng, hỗ trợ tích cực cho hoạt động truyền thơng dễ dàng vào tâm trí khách hàng 1.2 Hoạt động truyền thông thương hiệu 1.2.1 Khái niệm, chất a Khái niệm Truyền thông thương hiệu (brand communication) phần công cụ quan trọng quản trị thương hiệu, mà thơng qua doanh nghiệp truyền tải, thuyết phục, giải thích, làm sáng tỏ, gợi nhớ tăng độ hiểu biết bên liên quan thương hiệu, lợi cạnh tranh, giá trị, nguyên tắc sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp b Bản chất Truyền thông thương hiệu hiểu đơn giản q trình trao đổi, chuyển tải thơng tin thương hiệu tới đối tượng truyền thông Truyền thông thương hiệu ảnh hưởng đến bên liên quan doanh nghiệp Các bên liên quan bao gồm nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư nhà tài trợ họ gắn bó với thương hiệu theo cách tích hợp nhiệm vụ hoạt động quản trị phải truyền thông với họ thường xuyên kiện vấn đề quan trọng thương hiệu Nó tiếng nói thương hiệu, giúp củng cố mối quan hệ với bên liên quan sở lâu dài Truyền thông thương hiệu hoạt động cốt lõi quản trị chiến lược thương hiệu đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp cần phải có kiên kết, tương tác với bên liên quan Đây chiến thuật, công cụ xúc tiến thương hiệu lựa chọn để gây ảnh hưởng đến khách hàng thương hiệu, toàn doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Đó hành động truyền đạt cung cấp thơng điệp có ý nghĩa tập trung liên quan đến thương hiệu cho bên liên quan Nó bao gồm việc sử dụng hỗn hợp kênh truyền thông truyền thống báo chí truyền hình với hợp chiến lược phương tiện truyền thông đương đại tảng truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung, blog tiếp thị kỹ thuật số hoạt động cách tiếp cận tích hợp để tăng hiểu biết cho khách hàng bên liên quan khác phát triển thương hiệu 1.2.2 Vai trị hoạt động truyền thơng thương hiệu - Tạo ảnh hưởng Những hoạt động truyền thông thương hiệu tốt tạo ảnh hưởng tuyệt vời đến khách hàng, đặc biệt làm cho khách hàng cảm thấy gắn kết với thương hiệu Chúng ta bắt gặp điều chiến dịch xã hội thị trường, thực cách, phù hợp, chiến dịch tạo tác động mạnh mẽ đến khách hàng Đằng sau thành công ảnh hưởng tích cực hoạt động truyền thông thương hiệu thực đội ngũ sáng tạo doanh nghiệp - Xây dựng lợi cạnh tranh Khi doanh nghiệp thực có sản phẩm chất lượng, kỹ thuật vượt trội nhiều so với đối thủ cạnh tranh, nhiên, thương hiệu lại truyền đạt giá trị hồn tồn vơ nghĩa Và thương hiệu bị nép vế so với đối thủ thực lực yếu Vì hoạt động truyền thơng đóng vai trị định liệu thương hiệu có giành lợi cạnh tranh hay có trở thành kẻ cầm trịch lĩnh vực mà kinh doanh hay khơng? - Trở nên khác biệt Việc doanh nghiệp gắn kết với khách hàng khác biệt hóa thân với đối thủ cạnh tranh Đây lợi cạnh tranh lớn với thương hiệu so sánh thương hiệu thực hiện, trung thành theo thương hiệu phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Có nhiều thương hiệu Điện thoại thơng minh Điều hịa khơng khí chí TV Nhưng người ln tìm kiếm Daikin máy điều hịa khơng khí Samsung / Apple điện thoại thông minh Đây thương hiệu tạo nên khác biệt thông qua dịch vụ thị trường họ thông qua truyền thông thương hiệu - Gia tăng trung thành Một lợi quan trọng truyền thông thương hiệu tích cực xây dựng lịng trung thành tâm trí khách hàng Nếu khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, việc truyền thông thương hiệu lặp lại cho khách hàng thông qua quảng cáo khuyến khiến khách hàng trở thành người ủng hộ thương hiệu Khách hàng đưa khách hàng khác đến với thương hiệu thông qua truyền miệng Đối với tiếp xúc lặp lại với khách hàng, truyền thông thương hiệu thực có ý nghĩa cần thiết 1.2.3 Các cơng cụ truyền thơng thương hiệu Hình 1.1: Các cơng cụ truyền thông Quảng cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng/ cộng đồng Hỗn hợp xúc tiến Internet/ Tương tác Xúc tiến bán Marketing trực tiếp a Quảng cáo (Advertising) ... GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG MỸ PHẨM SAMMI SHOP 2.1 Quá trình hình thành phát triển Sammi Shop chuỗi siêu thị mỹ phẩm? ?uy tín hãng hàng đầu Việt Nam thuộc Cơng Ty Cổ Phần Quốc Tế Mỹ Phẩm. ..  Cửa hàng: 73 Chùa Bộc  Cửa hàng: 217 Cầu Giấy  Cửa hàng: 250 Nguyễn Trãi  Cửa hàng: 23 Hàng Ngang  Cửa hàng: 61 Thái Hà  Cửa hàng: 101 ngõ Núi Trúc  Cửa hàng: 63 Nguyễn Phong Sắc  Cửa. .. thông Doanh nghiệp muốn làm thương hiệu chắn cần trợ giúp hoạt động truyền thơng Chính thế, em chọn đề tài: ? ?Truyền thông thương hiệu cho chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Sammi Shop? ?? Mục tiêu nghiên cứu