Nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng trên địa bàn hà nội và đề xuất một số giải pháp marketing cho công ty gnn express

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯƠNG NGỌC MINH NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH  DƯƠNG NGỌC MINH NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY GNN EXPRESS Chuyên ngành: Marketing LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN VIẾT LÂM Hà Nội, 4/2017 Trang LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết đề tài luận văn “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh khách hàng địa bàn Hà Nội đề xuất số giải pháp marketing cho công ty GNN express” kết trình học tập, nghiên cứu riêng Các số liệu, kết luận văn hoàn toàn thu thập từ thực tế, xác, trung thực Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ rang Tác giả Dương Ngọc Minh Trang MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, một thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt thì yếu tố hành vi khách hàng trở nên cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp thị trường Hành vi của khách hàng muôn hình muôn vẻ và ngày càng phức tạp khả nhận thức và hiểu biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi của khách hàng hàng, rõ nữa là hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh cuộc sống hiện đại ngày Nếu trước việc chuyển các hàng hóa, bưu phẩm, thư từ , … được vận chuyển một cách chậm chạp tốn thời gian và chi phí hiện với sự phát triển của khoa học các phương tiện lại một cách nhanh chóng từ đó dịch vụ chuyển phát nhanh đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân, doanh nghiệp và các tổ chức việc gửi các loại hàng hóa, các thư từ, bưu phẩm…một cách nhanh chóng và thuận tiện tiết kiệm thời gian Đối với lĩnh vực này công ty GNN Express vẫn là một công ty lớn ngành dịch vụ này cung cấp cho khắp cả nước Sự canh tranh gay gắt từ các đối thủ chính như: Viettel, Viet Post, GPN, VNPost… đã có ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch kinh doanh của công ty GNN Express và làm giảm đáng kể doanh thu cũng thị phần thị trường của công ty Do đó để công ty trụ vững và chiếm vị trí hàng đầu lĩnh vực chuyển phát nhanh thì công ty cần phải tiếp cận, tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách hàng Việc tìm hiểu hành vi khách hàng giúp công ty nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng là gì? Và xu hướng tương lai thế nào? Cho nên công ty GNN Express cần có được những thông tin về hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Trang khách hàng, nhu cầu của khách hàng, thị hiếu của khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp marketing Vì những lý nêu trên, lựa chọn nghiên cứu đề tài” Nghiên cứu hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng địa bàn Hà Nội và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty GNN Express” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: - Nghiên cứu hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng địa bàn Hà Nội Từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho công ty  Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa làm rõ vấn đề lý luận quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.Từ đó đề xuất khung phân tích hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh  Tổ chức nghiên cứu, khảo sát phân tích và tổng hợp đặc điểm hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh  Đề xuất các giải pháp marketing cho công ty để tăng trưởng dịch vụ chuyển phát nhanh Câu hỏi nghiên cứu: Từ mục tiêu đặt ra, tác giả đưa hai câu hỏi nghiên cứu:  Khi lựa chọn sử dụng dịch vụ CPN khách hàng đã có những sở thích, thói quen, tập quán, thị hiếu … nào?  Cần có những giải pháp marketing nào thích ứng với đặc điểm hành vi của khách hàng để tăng trưởng dịch vụ CPN cho công ty? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu:  Hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng 4.2 Phạm vi nghiên cứu  Về nội dung: Trang - Tập trung nghiên cứu, tổng hợp và phát hiện các đặc điểm hành vi gắn với các giai đoạn của quá trình quyết định mua của NTD  Về đối tượng khảo sát: - Tập trung tìm hiểu các khách hàng đã và sử dụng dịch vụ địa bàn Hà Nợi Đó dự định khảo sát đối tượng có độ tuổi từ 20 – 50 địa bàn Hà Nội Trong tập trung khảo sát 10 quận nội thành: Hồn Kiếm, Ba Đình, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Tây Hồ, Long Biên, Hà Đông  Về thời gian nghiên cứu: - Các liệu thứ cấp gồm tài liệu phản ánh tình hình thực tế có liên quan khoảng thời gian gần ( vòng năm trở lại đây) - Thời gian thu thập liệu sơ cấp: từ 10.06.2017 đến 15.06.2017 Phương pháp nghiên cứu: 5.1 Quy trình nghiên cứu: - Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận văn sử dụng kết hợp cách tiếp cận, diễn giải, quy nạp, phân tích, so sánh tổng hợp - Luân văn sử dụng sở lý thuyết trình định mua người tiêu dùng để làm tảng cho nghiên cứu Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Sơ đồ quá trình quyết định mua của người tiêu dùng1 GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB ĐH KTQD, pp 120 Trang Hành vi sau mua Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Thu thập số liệu thứ cấp sở lý thuyết Cơ sở lý thuyết Tổng quan giai đoạn của quá trình quyết định mua Phương pháp thu thập liệu Thu thập số liệu thứ cấp Công ty GNN Express Thu thập liệu sơ cấp thông qua vấn phiếu khảo sát Tổng hợp các đặc điểm hành vi của khách hàng đã và sử dụng dịch vụ CPN Đề xuất giải pháp Marketing cho công ty Sơ đồ khái quát trình nghiên cứu Trang 5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu  Thu thập dữ liệu thứ cấp: Được thu thập chủ yếu các sách, báo, tạp chí - kinh tế và các thông tin mạng Internet có liên quan đến nghiên cứu hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh  Sách:  Giáo trình Nghiên cứu Marketing – GS.TS Nguyễn Viết Lâm, NXB ĐH KTQD 2007  Hành vi người tiêu dùng – PGS.TS Vũ Huy Thông, NXB ĐH KTQD 2010  Giáo trình Marketing bản – GS.TS Trần Minh Đạo, NXB ĐH KTQD 2009  Quản trị Marketing – PGS TS Trương Đình Chiến, NXB 2010  Quản trị Marketing – Phillip Kotler, NXB Thống Kê 1997  Các nghiên cứu:  “Nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội” của Trương Thị Giang, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2015  Các tài liệu khác,  Thu thập dữ liệu sơ cấp:  Nghiên cứu định tính: Có cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành với nhóm đối tượng khách hàng đã và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Mục tiêu của phỏng vấn là khái quát được đặc điểm hành vi của khách hàng ứng với từng giai đoạn quá trình quyết định mua dịch vụ chuyển phát nhanh: Đâu là những đặc điểm hành vi lựa chọn của khách hàng và các tiêu chí cụ thể nào được sử dụng để phản ánh các đặc điểm đó Từ đó thiết kế bảng hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng  Nghiên cứu định lương: Mục tiêu cuộc nghiên cứu nhằm khảo sát, phát hiện xác định các đặc điểm hành vi lựa chọn tiêu biểu, điển hình của khách hàng đã và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng là phương pháp phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi online  Qui mô mẫu: 150 khách hàng đã và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh địa bàn Hà Nội 5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu Trang Số liệu thu thập khảo sát từ bảng hỏi phân tích thống kê mơ tả Các số liệu xử lý, tính tốn Excel Bớ cục ḷn văn: Ngồi phần mở đầu phần kết luận, nội dung luận văn gồm: Chương 1: Cơ sở lý luận về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và đề xuất khung phân tích hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Chương 2: Tổ chức nghiên cứu, khảo sát phân tích và tổng hợp đặc điểm hành vi lựa chọn, sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing cho công ty GNN Express Tài liệu tham khảo:  Lý thuyết về quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng - PGS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân., trang 120  Lý thuyết về Marketing kinh doanh dịch vụ – Lưu Đan Thọ & Tôn Thất Hoàng Hải & Cao Minh Nhựt, Giáo trình Marketing dịch vụ hiện đại, NXB Tài Chính, trang 42-59 Trang Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG PHÂN TÍCH HÀNH VI LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH 1.1 Tổng quát hành vi mua 1.1.1 Các khái niệm, mô hình hành vi người tiêu dùng “ Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ quá trình sản xuất Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, hộ gia đình nhóm người2” “Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình nhận biết, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản ( tiền bạc, thời gian, công sức , ….) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân3” Các nhân tố kích thích “ Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Marketing Môi trường  Sản phẩm Các đặc tính Quá trình quyết định Phản ứng đáp lại của NTD mua  Kinh tế  Văn hóa  Nhân biết nhu cầu  Lựa chọn dịch vụ  Giá cả  KHKT  Xã hội  Tìm kiếm thông tin  Lựa chọn nhãn hiệu  Phân phối  Văn hóa  Cá nhân  Đánh giá các phương  Lựa chọn nhà cung cấp  Xúc tiến  Chính trị/ pháp luật  Cạnh tranh  Tâm lí án  Quyết định mua  Đánh giá sau mua  Lựa chọn thời gian và địa điểm mua  Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng4 GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB ĐH KTQD, pp 93 GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB ĐH KTQD, pp 94 – 95 GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB ĐH KTQD, pp 95 Trang Mô hình dùng để mô tả các mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, “ Hộp đen ý thức”, Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các nhân tố kích thích  Các kích thích Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Và các kích thích đó được chia làm hai nhóm chính Nhóm thứ nhất: Các tác nhân của marketing bao gồm sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến, các tác nhân này nằm khả kiểm soát của các doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội  “Hộp đen ý thức người tiêu dùng” “Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của người và chế hoạt động của nó việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các phương án đáp ứng lại ngược trở lại các kích thích tác động vào nó Hộp đen ý thức được chia làm hai phần Phần 1: Đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó thế nào Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận của họ có được tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước lộ trình này có được thực hiện hoàn tất hay không  Phản ứng đáp lại của NTD Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Nói cách khác là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của NTD tiếp cận với các nhân tố kích thích Trong mô hình hanh vi NTD, yếu tố thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy “hộp đen ý thức” người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing Một giải đáp được những bí mật diễn “ hộp đen ý thức” thì Trang 10 ... đề tài luận văn ? ?Nghiên cứu hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh khách hàng địa bàn Hà Nội đề xuất số giải pháp marketing cho công ty GNN express? ?? kết q trình học tập, nghiên cứu. .. QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG PHÂN TÍCH HÀNH VI LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH 1.1 Tổng quát hành vi mua 1.1.1 Các khái niệm, mô hình hành vi người tiêu... biệt thành: - Dịch vụ bản: dịch vụ thoả mãn nhu cầu c khách hàng, từ doanh nghiệp có sách dịch v ụ đ ể lôi kéo khách hàng đến với VD: Đối với kinh doanh vận tải dịch vụ vận chuyển hành khách hàng,