TÓM LƯỢC Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với bài toán làm sao để phát triển thương hiệu trở nên uy tín, có chỗ đứng trên thị trường Vì khi thư[.]
TÓM LƯỢC Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh gay gắt ngày nay, doanh nghiệp phải đối mặt với toán để phát triển thương hiệu trở nên uy tín, có chỗ đứng thị trường Vì thương hiệu trở nên mạnh mẽ có chỗ đứng đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích tạo lợi cạnh tranh, góp phần phát triển cho hoạt động kinh doanh lâu dài Để xây dựng thương hiệu mạnh thiếu hoạt động xúc tiến thương hiệu – hoạt động mang tính then chốt giúp gia tăng giá trị thương hiệu nhận thức khách hàng cách nhanh Từ lý trên, khóa luận sâu vào khai thác công tác “Hồn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu Cơng ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế địa bàn TP Hà Nội” Nội dung khóa luận bao gồm phần chính: Chương 1: Một số lý luận hoạt động xúc tiến thương hiệu doanh nghiệp Trong phần đề cập đến vai trị thương hiệu, cơng cụ xúc tiến thương hiệu ý nghĩa cơng cụ hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế Chương trình bày khái qt cơng ty, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty Từ đó, đánh giá thành cơng tồn hoạt động Đối với tồn cần tìm hiểu rõ nguyên nhân để tìm giải pháp Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế địa bàn TP Hà Nội Chương chủ yếu nói dự báo ngành hàng chiến lược kinh doanh công ty đến năm 2020 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty i LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập rèn luyện hướng dẫn nhiệt tình thầy giáo khoa Marketing chuyên ngành Quản trị thương hiệu trường Đại học Thương Mại, em tích lũy thêm nhiều kiến thức quý báu thương hiệu Ở Việt Nam, thương hiệu lĩnh vực mẻ, chưa nhiều tài liệu để tham khảo Vì vậy, q trình thực khóa luận em gặp đơi chút khó khăn nhiều phần cịn vướng mắc Vậy nên, em khó hồn thành đề tài khóa luận mà khơng có quan tâm, tạo điều kiện thuận lợi từ phía thầy cô giáo công ty thực tập Trước hết, em xin chân thành cảm ơn tới PGS.TS An Thị Thanh Nhàn – giáo viên hướng dẫn trực tiếp cho em Trong q trình thực khóa luận, tận tình hướng dẫn, bảo cho em phương hướng thực giải đáp thắc mắc em trình làm Em xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế anh chị phòng kinh doanh, phận Marketing nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi cho em nghiên cứu hồn thành khóa luận Trong trình nghiên cứu đề tài, dù nỗ lực em số hạn chế mặt kiến thức, kinh nghiệm hạn chế thời gian hồn thành nên khóa luận em khơng tránh khỏi thiếu xót Em mong nhận ý kiến, đóng góp từ thầy giáo để hồn thiện đề tài khóa luận Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 19 tháng năm 2019 Sinh viên Phan Thị Thu Hiền ii MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU .vi PHẦN MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Khái niệm yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.2 Khái quát hoạt động xúc tiến thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2 Mục tiêu trình xúc tiến thương hiệu doanh nghiệp .8 1.3 Hoạt động xúc tiến thương hiệu doanh nghiệp 11 1.3.1 Quảng cáo thương hiệu 11 1.3.1.1 Khái niệm, chất chức quảng cáo 11 1.3.1.2 Các định quảng cáo 12 1.3.1.3 Vai trò quảng cáo phát triển thương hiệu .13 1.3.2 Quan hệ công chúng .13 1.3.2.1 Khái niệm, chất chức quan hệ công chúng 13 1.3.2.2 Các hình thức quan hệ cơng chúng 14 1.3.2.3 Quy trình hoạch định thực thi hoạt động quan hệ công chúng 14 1.3.2.4 Vai trị quan hệ cơng chúng phát triển thương hiệu 15 1.3.3 Xúc tiến bán 15 1.3.3.1 Khái niệm, vai trò xúc tiến bán 15 1.3.3.2 Các công cụ xúc tiến bán tới người tiêu dùng 16 1.3.3.3 Các công cụ xúc tiến bán tới trung gian 16 1.3.3.4 Vai trò xúc tiến bán phát triển thương hiệu 17 1.3.4 Bán hàng cá nhân 17 1.3.4.1 Khái niệm, vai trò bán hàng cá nhân 17 1.3.4.2 Quy trình bán hàng cá nhân 17 1.3.4.3 Tổ chức lực lượng bán hàng .18 1.3.4.4 Vai trò bán hàng cá nhân phát triển thương hiệu 19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG NHẬN QUỐC TẾ .20 iii 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế 20 2.1.1 Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế 20 2.1.2 Nguồn lực Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế 22 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2016 – 2018 22 2.2 Kết phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế 24 2.2.1 Mục tiêu xúc tiến thương hiệu 24 2.2.2 Xác định ngân sách xúc tiến thương hiệu 26 2.2.3 Thực trạng sử dụng công cụ xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế .26 2.2.3.1 Quảng cáo thương hiệu 26 2.2.3.2 Quan hệ công chúng 27 2.2.3.3 Xúc tiến bán .27 2.2.3.4 Bán hàng cá nhân 28 2.2.4 Đánh giá hiệu hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế .30 2.3 Các kết luận hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế 31 2.3.1 Thành công đạt 31 2.3.2 Tồn 31 2.3.3 Nguyên nhân tồn 32 2.3.3.1 Nguyên nhân chủ quan 32 2.3.3.2 Nguyên nhân khách quan .33 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG NHẬN QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI 34 3.1 Dự báo thị trường ngành hàng chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế tới năm 2020 34 3.1.1 Dự báo thị trường ngành dịch vụ chứng nhận Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế tới năm 2020 34 3.1.2 Chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế đến năm 2020.35 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế địa bàn TP Hà Nội 35 3.3 Một số kiến nghị khác 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Ý nghĩa ICB Tên Tiếng Anh viết tắt Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế (International certification body) ISO Tên viết tắt Tổ chức quốc tế tiêu chuẩn hóa (International Organization for Standardization) TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam QCVN Quy chuẩn Việt Nam OHSAS Tiêu chuẩn Hệ thống quản lý An toàn sức khỏe nghề nghiệp (Occupational Health and Safety Assessment Series) TP Thành phố v DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Danh mục dịch vụ chứng nhận Công ty Cổ phần quốc tế kinh doanh Bảng 2.2: Nguồn vốn Công ty Chứng nhận quốc tế giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh ICB giai đoạn 2016 - 2018 Bảng 2.4: Danh mục hàng hóa bắt buộc chứng nhận hợp quy DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình q trình xúc tiến thương hiệu Hình 1.2: Quy trình hoạch định thực thi hoạt động quan hệ cơng chúng 14 Hình 1.3: Tổ chức lực lượng bán hàng 18 Hình 2.1: Quy trình bán hàng cá nhân Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế 28 vi PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kinh doanh thời đại hội nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải biết định vị thương hiệu đồ thị trường Thương hiệu không giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín, hình ảnh mắt khách hàng đối tác mà nâng cao độ nhận biết so với đối thủ cạnh tranh Xúc tiến thương hiệu giải pháp hữu hiệu cho doanh nghiệp muốn định hướng xây dựng phát triển thương hiệu cho riêng Giúp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp trở nên tên tuổi chiếm lĩnh tình cảm lịng trung thành khách hàng Vì vậy, hoạt động xúc tiến thương hiệu trọng doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch vụ Xúc tiến thương hiệu hoạt động doanh nghiệp sử dụng công cụ xúc tiến để xây dựng phát triển thương hiệu tới tập khách hàng tiềm Bằng việc sử dụng linh hoạt công cụ mà doanh nghiệp gia tăng mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Để khách hàng chuẩn bị mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ họ nghĩ đến doanh nghiệp Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp lại xem nhẹ hoạt động này, họ cho cần sản phẩm họ chất lượng, giá phải giữ chân khách hàng Điều không đủ, sản phẩm doanh nghiệp rẻ chất lượng khơng có thương hiệu uy tín thị trường doanh nghiệp thua đua doanh số bán Đó lý tập đồn lớn, thương hiệu thành cơng họ lại đầu tư hàng tỷ đồng cho hoạt động xúc tiến thương hiệu Cơng ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế (ICB) không xem trọng hoạt động xúc tiến thương hiệu Vì vào năm 2011-2013, ICB gần doanh nghiệp tư nhân tiên phong lĩnh vực đánh giá chứng nhận Vào thời điểm đó, dịch vụ đánh giá chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO doanh nghiệp sản xuất quan tâm Lượng khách hàng đổ lớn xuất phát từ nhu cầu phần họ khơng có nhiều lựa chọn doanh nghiệp chứng nhận Nhưng vào giai đoạn sau, doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ bắt đầu mọc lên nấm, đối thủ trở nên sành sỏi họ thành công việc sử dụng công cụ xúc tiến để bành trướng gia tăng thương hiệu cho Do đó, Hội đồng quản trị cơng ty phải nhìn nhận lại hướng cho cơng ty cần phải có hoạt động xúc tiến thương hiệu Tuy nhiên có khơng đủ, hoạt động cần phải diễn thường xun có hồn thiện qua năm Từ lý trên, em lựa chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế địa bàn thành phố Hà Nội” để thực Mục đích nghiên cứu nhằm làm rõ điểm mạnh điểm yếu hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty Từ đó, kiến nghị cho cơng ty giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động dựa yếu điểm thực tế Tất mục đích tăng cường phát triển thương hiệu công ty trở nên uy tín có chỗ đứng thị trường Tổng quan tình hình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu đề tài hay, có tính ứng dụng thực tế cao nên có nhiều người nghiên cứu thực Trong đó, có số cơng trình nghiên cứu mà đề tài tham khảo với nội dung sau: - Khóa luận tốt nghiệp Bùi Bích Phương với đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu Nicotextour Công ty Truyền thông Nicotex Việt Nam” - Khóa luận tốt nghiệp Vũ Thùy Linh với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty TNHH du lịch Trần Việt” - Khóa luận tốt nghiệp Lại Thị Hoa với đề tài “Xúc tiến thương hiệu Công ty TNHH Tiếp vận Dasuka” - Khóa luận tốt nghiệp Nguyễn Thị Mai với đề tài “Phát triển thương hiệu công ty TNHH EAS Việt Nam” - Khóa luận tốt nghiệp Lê Thị Thu Hà với đề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm đông dược Công ty Cổ phần Peacelife Việt Nam” - Đề tài sinh viên Nguyễn Quỳnh Chi mang tên “Hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu Công ty Cổ phần phát triển Thủ Đô” - Báo cáo khoa học “Đo lường giá trị thương hiệu khách hàng: Điều tra thực tế thị trường ô tô Việt Nam” Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh Các đề tài nghiên cứu đề cập đến vấn đề xoay quanh thương hiệu góp phần đưa giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp Từ năm 2016 đến nay, chưa có luận văn tốt nghiệp thực đề tài nghiên cứu hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế địa bàn TP Hà Nội Vì vậy, với tư cách sinh viên chuyên nghành Quản trị Thương hiệu thực tập công ty nên em tiên phong lựa chọn nghiên cứu đề tài Bằng nỗ lực mình, em xin phân tích cách tổng quan thực trạng hoạt động xúc tiến thương hiệu đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động cho công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế Các câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu - Hoạt động xúc tiến thương hiệu gì? - Thực trạng hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế địa bàn TP Hà Nội nào? - Đâu điểm mạnh, điểm yếu hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty? - Nguyên nhân gây nên tồn hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty? - Đâu vấn đề giải nhằm hồn thiện hoạt động xúc tiến công ty? Mục tiêu đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế - Mục tiêu nghiên cứu: Đưa đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế Phạm vi nghiên cứu Về thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu liệu thực tế hoạt động xúc tiến thương hiệu diễn năm gần tức từ năm 2015 – 2018 Những đề xuất kiến nghị giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế cho giai đoạn từ đến 2021 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn tin chính: - Dữ liệu từ viết, đề tài, cơng trình nghiên cứu trước đây, giáo trình, sách báo có liên quan tới thương hiệu hoạt động xúc tiến thương hiệu - Dữ liệu từ nguồn thông tin nội bộ: bao gồm báo cáo tổng kết kết hoạt động hàng năm, báo cáo kết hoạt động kinh doanh (gồm báo cáo tài chính, báo cáo thuế) Cơng ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế năm từ năm 2015 – 2018 - Dữ liệu từ nguồn thông tin khác: bao gồm liệu khai thác từ nguồn internet, báo chí, website công ty, báo cáo thống kê từ ban ngành , đánh giá dự báo xu hướng phát triển ngành dịch vụ chứng nhận,… Thu thập liệu sơ cấp Đề tài sử dụng phương pháp điều tra thu thập liệu sơ cấp phục vụ cho q trình nghiên cứu thơng qua việc sử dụng phiếu điều tra vấn ban lãnh đạo Về việc vấn ban lãnh đạo, tác vấn ông Nguyễn Thanh Tùng – Giám đốc công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế ông Phùng Văn Nam – Nhân viên kinh doanh công ty Nội dung buổi vấn xoay quanh hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty bao gồm chiến lược xúc tiến thương hiệu tại, định hướng cho hoạt động xúc tiến thương hiệu cho công ty từ đến năm 2020 Phương pháp phân tích liệu Đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp phân tích sau: phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh tổng hợp liệu Từ liệu thứ cấp, sơ cấp thu thập trình đọc tài liệu tham khảo, tác giả tiến hành tổng hợp lại kiến thức cần thiết, thống kê kết trình bày theo tiêu thức đó, đưa nhận định sơ q trình phân tích hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế Kết cấu khóa luận Kết cấu đề tài bao gồm chương với nội dung sau: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận hoạt động xúc tiến thương hiệu doanh nghiệp - Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế địa bàn thành phố Hà Nội - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế địa bàn thành phố Hà Nội ... VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG NHẬN QUỐC TẾ .20 iii 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế 20 2.1.1 Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần. .. trạng hoạt động xúc tiến thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng nhận quốc tế địa bàn TP Hà Nội nào? - Đâu điểm mạnh, điểm yếu hoạt động xúc tiến thương hiệu công ty? - Nguyên nhân gây nên tồn hoạt động. .. PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG NHẬN QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI 34 3.1 Dự báo thị trường ngành hàng chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần