Chính sách định giá cao: Doanh nghiệp tập trung đầu tư cho một sản phẩm chất lượng cao hoặc độc nhất trên thị trường và định giá cao hơn hẳn mức giá phổ thông của thị trường (hoặc dẫn đầu giá toàn ngành), phục vụ trong phân khúc khách hàng cao cấp. Ngoài yếu tố sản phẩm, các yếu tố khác trong Marketing như truyền thông, trưng bày, vị trí cửa hàng hoặc trung tâm,… cũng phải thể hiện được yếu tố cao cấp, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.Chính sách định giá thấp: Định giá thấp hơn mức trung bình của ngành hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có cùng tập khách hàng mục tiêu bằng cách tận dụng tối đa năng lực sản xuất và cắt giảm chi phí sản xuất, Marketing. Với các doanh nghiệp có năng lực sản xuất mạnh, lợi nhuận thu được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng được bù lại bằng số lượng tiêu thụ lớn. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, họ bị hạn chế về năng lực sản xuất và nguồn thu nên nếu định giá thấp lúc ban đầu sẽ cần đến chiến lược định giá thâm nhập thị trường.Chính sách giá hớt váng: Được áp dụng cho sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ cao và độc đáo, có chu kỳ sống ngắn. Doanh nghiệp sẽ định giá rất cao khi vừa tung sản phẩm nhằm tranh thủ thu lợi nhuận cao từ “phần ngon” của thị trường, tập hợp những người sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới sớm nhất. Sau đó khi lượng tiêu thụ giảm xuống thì giá bán sẽ được hạ dần theo thời gian để tăng số lượng bán, đặc biệt là khi có sự xuất hiện của công nghệ mới hơn và xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh với tính năng tương đương. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận.Chính sách giá thâm nhập thị trường: Áp dụng cho sản phẩm mới tung ra thị trường có mức độ nhạy cảm cao về giá. Để nhanh chóng đạt được thị phần lớn, tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp định giá sản phẩm rẻ hơn so với giá mặt bằng của thị trường, thậm chí chấp nhận lỗ vốn thời gian đầu. Đồng thời tạo áp lực về giá cản trở các đổi thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành. Sau một thời gian dài được thị trường chấp nhận và quen thuộc với thương hiệu, doanh nghiệp dần nâng giá lên để tăng vị thế và thu lời. Dĩ nhiên, chu kỳ sống của sản phẩm phải dài mới có thể thu được lợi nhuận về sau.Chính sách cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá mặt bằng chung của thị trường. Chiến lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay gắt trong khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt với các đối thủ. Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường.
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn báo cáo thực tập Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 5 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 5.2.1 Phương pháp so sánh 5.2.2 Phương pháp thống kê mô tả .5 5.2.3 Phương pháp phân tích và tổng hợp 6 Bố cục báo cáo thực tập .6 Mô tả vị trí thực tập PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm về Marketing và Marketing Mix doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Khái niệm Marketing Mix 1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.3.1 Marketing xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng 1.1.3.2 Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu .9 1.1.3.3 Marketing truyền tải thông tin đến khách hàng………………………… 1.1.3.4 Marketing giúp tăng doanh thu và phát triển doanh nghiệp 10 1.2 Các chính sách Marketing 10 1.2.1 Chính sách Marketing về sản phẩm 10 1.2.1.1 Chính sách về nhãn hiệu .10 1.2.1.2 Chính sách về tập hợp sản phẩm (Product Mix) 10 1.2.1.3 Chính sách dòng sản phẩm (Product Line) 11 1.2.1.4 Chính sách cho sản phẩm (Product Item) 12 1.2.2 Chính sách Marketing về giá 13 1.2.2.1 Nhóm chính sách định giá cho sản phẩm .13 1.2.2.2 Nhóm chính sách giá cho tập hợp sản phẩm 14 1.2.2.3 Nhóm chính sách điều chỉnh giá 14 1.2.3 Chính sách Marketing về phân phối 15 1.2.3.1 Chính sách chiều dài kênh phân phối 15 1.2.3.2 Chính sách về chiều rộng kênh phân phối 15 1.2.4 Chính sách Marketing về xúc tiến thương mại 16 1.2.4.1 Truyền thông Marketing (Promotion Mix) 16 1.2.4.2 Các chiến lược xúc tiến thương mại .16 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp .17 1.3.1 Môi trường vĩ mô .17 1.3.1.1 Yếu tố kinh tế 17 1.3.1.2 Yếu tố chính trị – pháp luật 18 1.3.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 18 1.3.1.4 Yếu tố kỹ thuật - công nghệ 18 1.3.1.5 Yếu tố nhân khẩu học 18 1.3.1.6 Yếu tố tự nhiên 19 1.3.2 Môi trường vi mô .19 1.3.2.1 Khách hàng 19 1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 19 1.3.2.3 Nhà cung ứng 19 1.3.2.4 Sản phẩm thay thế 20 1.3.3 Nội bộ doanh nghiệp 20 1.3.3.1 Nhân lực 20 1.3.3.2 Cơ sở vật chất .20 1.3.3.3 Tài chính .21 1.3.3.4 Văn hóa doanh nghiệp 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI KHANG CÁT 22 2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương Mại Khang Cát……………………………………………………………………………… 22 2.1.1 Thông tin chung 22 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty .24 2.1.4 Tình hình kinh doanh tại Công ty giai đoạn 2019 – 2021 26 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty .28 2.2.1 Chính sách sản phẩm 28 2.2.2 Chính sách về giá .30 2.2.3 Chính sách kênh phân phối 31 2.2.3.1 Chính sách về chiều dài kênh phân phối 31 2.2.3.2 Chính sách về chiều rộng kênh phân phối 32 2.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 32 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Công ty 34 2.3.1 Môi trường vĩ mô .34 2.3.1.1 Yếu tố kinh tế 34 2.3.1.2 Yếu tố chính trị – pháp luật 35 2.3.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội 36 2.3.1.4 Yếu tố kỹ thuật – công nghệ 36 2.3.1.5 Yếu tố nhân khẩu học 36 2.3.1.6 Yếu tố thiên nhiên 37 2.3.2 Môi trường vi mô .37 2.3.2.1 Khách hàng 37 2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 37 2.3.2.3 Nhà cung ứng 38 2.3.2.4 Sản phẩm thay thế 39 2.3.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp 39 2.3.3.1 Nhân lực 39 2.3.3.2 Cơ sở vật chất .39 2.3.3.3 Tài chính .39 2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty .40 2.4.1 Ưu điểm 40 2.4.1.1 Chính sách về sản phẩm .40 2.4.1.2 Chính sách về giá 41 2.4.1.3 Chính sách phân phối 41 2.4.1.4 Chính sách xúc tiến thương mại 41 2.4.2 Nhược điểm 42 2.4.2.1 Chính sách về sản phẩm .42 2.4.2.2 Chính sách về giá 42 2.4.2.3 Chính sách kênh phân phối 42 2.4.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 43 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY .44 3.1 Phương hướng phát triển của Công ty giai đoạn 2022 – 2025 44 3.2 Đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp .44 3.2.1 Chính sách sản phẩm 44 3.2.2 Chính sách về giá .45 3.2.3 Chính sách phân phối 45 3.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 45 3.3 Một số khuyến nghị .45 3.3.1 Khuyến nghị với Nhà nước 45 3.3.2 Khuyến nghị với Công ty 46 KẾT LUẬN 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 NHẬT KÝ THỰC TẬP .49 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát giai đoạn 2019 - 202130 Bảng 2.2: Bảng kích thước tập hợp sản phẩm tại Công ty31 Bảng 2.3: Chính sách mở rộng tập hợp sản phẩm tại Công ty………………….… 33 Bảng 2.4: Chính sách kéo dài dòng sản phẩm tại Công ty………………………… 34 Bảng 2.5: Chính sách tăng chiều sâu tập hợp sản phẩm tại Công ty…………….… 35 Bảng 2.6: Một số đối thủ cạnh tranh của Công ty.43 Bảng 2.7: Một số nhà cung ứng của Công ty44 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỜ Hình 2.1: Logo và slogan Cơng ty Cở phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát6 Hình 2.2: Thẻ khách hàng thân thiết tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát7 Hình 2.3: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát8 Hình 2.4: Biểu đồ cột thể hiện kết quả kinh doanh Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát giai đoạn 2019 – 202130 Hình 2.5: Bảng màu sơn JOTUN mới cập nhật chính sách kéo dài sản phẩm tại Công ty………………………………………………………………………… 35 Hình 2.6: Ảnh minh họa tập hợp sản phẩm được kéo dài tại Công ty……………… 35 Hình 2.7: Bảng giá một số sản phẩm của JOTUN và DULUX6 Hình 2.8: Kênh phân phối của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương Mại Khang Cát7 Hình 2.9: Banner truyền thông chương trình Hà Nội Paint Cup 20199 Hình 2.10: Banner truyền thông chương trình Ngày Hội Gia Đình 20199 Hình 2.11: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2010 – 202040 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn báo cáo thực tập Marketing là hoạt động quan trọng, quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp Marketing đóng vai trò là chiếc cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp thông qua các hoạt động quảng bá, tạo lập mối quan hệ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng… Trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam có nhiều biến động mạnh bởi nước ta tham gia hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và ảnh hưởng của dịch bệnh Virut Corona Vì vậy, đứng trước bối cảnh này, doanh nghiệp sản xuất và phân phối sơn nước ta cần phải quan tâm và đề giải pháp kịp thời, hoàn thiện hoạt động Marketing để có thể giữ vững được thương hiệu và mở rộng thị phần người tiêu dùng nước cũng với thị trường nước ngoài Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát hoạt động với ngành nghề kinh doanh phân phối các thương hiệu sơn Trong thời gian vừa qua, Công ty đề nhiều giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing Tuy nhiên, hoạt động Marketing của công ty chưa đáp ứng kịp thời, hiệu quả Qua phân tích nêu trên, cùng những kiến thức đã được học ở trường và sự hướng dẫn nhiệt tình từ Giảng viên Vũ Thị Thanh Nga, em xin lựa chọn đề tài báo cáo thực tập tốt nghiệp là “Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát” Trong đề tài này, em sẽ hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing, khai thác và phân tích từ thực trạng tại công ty và từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát Do quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên báo cáo không tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được sự thông cảm, nhận xét và góp ý của thầy cô để báo cáo ngày càng được hoàn thiện Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động Marketing sau đó nghiên cứu, phân tích và đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát 2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động Marketing tại doanh nghiệp Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Đối tượng nghiên cứu Báo cáo thực tập nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Báo cáo tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát Phạm vi thời gian: Báo cáo thực tập phân tích dựa số liệu báo cáo và kê khai tài chính giai đoạn 2019 – 2021 từ các phòng ban Thời gian thực hiện báo cáo thực tập từ 01/ 2022 đến 03/2022 Phạm vi nội dung: Báo cáo hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing Cụ thể báo cáo thực tập tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để hoàn thiện và nâng cao hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Những dữ liệu thu thập được bao gồm: Các tài liệu công bố tham khảo từ báo tạp chí khoa học, báo cáo chuyên đề khoa học tìm kiếm Internet; Các ćn sách, giáo trình, tài liệu giảng dạy có liên quan đến vấn đề nghiên cứu; Báo cáo kết hoạt động kinh doanh từ năm 2018 đến năm 2020 Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát; Tài liệu phòng kinh doanh, phịng kế tốn Cơng ty Cở phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát 5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 5.2.1 Phương pháp so sánh Trên sở liệu thứ cấp thu được, lập bảng so sánh tiêu theo số tuyệt đối số tương đối các năm đề thấy khác biệt hoạt động Marketing tại Công ty 5.2.2 Phương pháp thống kê mô tả Từ liệu thứ cấp thu thập được, liệt kê liệu theo yêu cầu nghiên cứu đề tài như: liệt kê chính sách Marketing, liệt kê dòng sản phẩm… 5.2.3 Phương pháp phân tích và tởng hợp Phân tích trước hết phân chia đối tượng hoạt động Marketing nghiên cứu thành phận, mặt, yếu tố đơn giản Tiếp theo, dùng phương pháp tổng hợp để bổ trợ, có cái nhìn khái quát về đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing tại công ty Phương pháp phân tích và tổng hợp này được sử dụng toàn bộ quá trình phân tích báo cáo Bố cục báo cáo thực tập Báo cáo bao gồm: PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát Chương 3: Đánh giá và đề xuất các giải pháp PHẦN KẾT LUẬN Mô tả vị trí thực tập Tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát, em được phân vào phòng ban Marketing của công ty Công việc của phòng ban Marketing bao gồm: - Lên ý tưởng phát triển thương hiệu - Hỗ trợ nghiên cứu, phát triển sản phẩm - Thực chiến lược Marketing - Xây dựng mối quan hệ truyền thông - Tham mưu chiến lược với ban giám đốc PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm về Marketing và Marketing Mix doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing là một phạm trù học thuật rộng lớn, đã có nhiều định nghĩa về Marketing sau: Theo giáo sư Edmund Jerome McCarthy (Mỹ) định nghĩa: “Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” (McCarthy, 1975) Theo học giả người Phần Lan Christian Grönroos (1990) thì: “Marketing thiết lập, trì củng cố mối quan hệ với khách hàng đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu thành viên này” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American Marketing Associate (AMA) (2007) đưa định nghĩa thức rằng: “Marketing hoạt động, tập hợp thể chế quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại thay đổi đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác xã hội nói chung” Theo giáo sư Philip Kotler (Mỹ) - đại diện nổi tiếng của Marketing định nghĩa: “Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” (Kotler et al, 1994, p 12) Thông qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy hoạt động Marketing có những tính chất chung sau: Một là, Marketing là một chuỗi những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà người có thể cảm nhận được Và Marketing đặc mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu đó Hai là, Marketing là hoạt động thiết lập và chăm sóc mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng Thông qua mối quan hệ này, hoạt động Marketing có thể trao đổi và thỏa mãn nhu cầu của các bên 1.1.2 Khái niệm về Marketing Mix Marketing mix hay thường gọi là Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ tiếp thị được công ty dùng để đạt được mục đích tiếp thị thị trường ... cấp, góp phần xây dựng trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng lâu dài 1.1.3.2 Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Hoạt đông xây dựng thương hiệu làm hoạt động vô quan... vị trí thực tập Tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương mại Khang Cát, em được phân vào phòng ban Marketing của công ty Công việc của phòng ban Marketing bao gồm: - Lên... THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI KHANG CÁT 22 2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Thương Mại Khang Cát………………………………………………………………………………