Các phương án chiến lược

5/21/20 Chiến lược hoạt động kinh doanh GV: Bùi Thị Bích Liên NỘI DUNG Các loại hình chiến lược Fred R David chiến3lược thông dụng Michael Porter THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 5/21/20 Các loại hình chiến lược a Các cấp độ chiến lược người chịu trách nhiệm Cấp Cơng Ty–giám đốc điều hành Cấp Đơn Vị – chủ tịch phó chủ tịch phụ trách điều hành Cấp Chức Năng – quản trị viên tài chính, marketing, R&D, sản xuất, hệ thống thơng tin nhân Cấp Thực Hiện – giám đốc nhà máy, giám đốc bán hàng, giám đốc sản xuất phận Công ty quy mô lớn Cấp Công Ty–chủ DN chủ tịch công ty Cấp Chức Năng – quản trị viên tài chính, marketing, R&D, sản xuất, hệ thống thông tin nhân Cấp Thực Hiện – giám đốc nhà máy, giám đốc bán hàng, giám đốc sản xuất phận Công ty quy mô nhỏ THS BUI THI BICH LIEN b Các loại hình chiến lược cấp cơng ty Theo quan điểm Fred R David, chiến lược cấp công ty gồm 11 loại chiến lược, phân thành nhóm: § Các chiến lược Hội nhập (Integration Strategies): chiến lược § Các chiến lược Tăng cường (Intensive Strategies): chiến lược § Các chiến lược Đa dạng hóa (Diversification Strategies): chiến lược § Các chiến lược Phịng thủ (Defensive Strategies): chiến lược THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 5/21/20 2.1 Các chiến lược Tăng cường (Intensive Strategies) a Thâm nhập thị trường (Market Penelration) Thâm nhập thị trường (Market Penetration) chiến lược nhằm làm tăng thị phần cho sản phẩm dịch vụ thị trường nhờ nỗ lực marketing mạnh Sản phẩm Hiện Thị trường Hiện Ngành Trình độ Quy trình Chiến lược hình thành sản xuất Sản xuất công nghệ Hiện Hiện Hiện Xâm nhập thị trường THS BUI THI BICH LIEN THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 5/21/20 THS BUI THI BICH LIEN Drinking a Coca-Cola – any Coca-Cola – is a simple pleasure that makes everyday moments more special drinking a Coca-Cola – any Coca-Cola – is a simple pleasure that makes everyday moments more special THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 5/21/20 Thâm Nhập Thị Trường: WHEN? § Khi thị trường chưa đạt tới mức bão hoà với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể § Khi nhu cầu khách hàng tăng cao § Khi tương quan doanh số bán chi phí marketing đạt mức cao từ trước đến THS BUI THI BICH LIEN Các chiến lược Tăng cường (Intensive Strategies) b Phát triển thị trường (Market Development) Phát triển thị trường (Market Development) chiến lược nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ vào thị trường địa lý cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm Hiện THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien Thị trường Mới Ngành Trình độ Quy trình Chiến lược hình thành sản xuất Sản xuất công nghệ Hiện Hiện Hiện Phát triển thị trường 10 5/21/20 THS BUI THI BICH LIEN 11 THS BUI THI BICH LIEN 12 ThS Bui Thi Bich Lien 5/21/20 Phát Triển Thị Trường: WHEN? § Khi kênh phân phối sẵn sàng với độ tin cậy cao, chi phí thấp chất lượng tốt § Khi cơng ty thành cơng thị trường § Khi thị trường chưa khai phá chưa đạt tới mức độ bão hồ § Khi cơng ty có đủ nguồn lực tài nhân để điều hành hoạt động kinh doanh mở rộng § Khi công ty dư thừa lực sản xuất THS BUI THI BICH LIEN 13 Các chiến lược Tăng cường (Intensive Strategies) c Phát triển sản phẩm (Product Development) Phát triển sản phẩm (Product Development) chiến lược nhằm làm tăng doanh thu việc cải tiến sản phẩm dịch vụ phát triển sản phẩm Sản phẩm Mới THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien Thị trường Hiện Ngành Trình độ Quy trình Chiến lược hình thành sản xuất Sản xuất công nghệ Hiện Hiện Hiện Phát triển sản phẩm 14 5/21/20 THS BUI THI BICH LIEN 15 THS BUI THI BICH LIEN 16 ThS Bui Thi Bich Lien 5/21/20 Phát Triển Sản Phẩm: WHEN? § Khi cơng ty có sản phẩm thành cơng giai đoạn suy thối vịng đời sản phẩm § Khi doanh nghiệp cạnh tranh ngành có tính chất phát triển cơng nghệ nhanh chóng § Khi đối thủ đưa sản phẩm chất lượng tốt với mức giá cạnh tranh THS BUI THI BICH LIEN 17 Điều kiện để CL tăng cường thành cơng § Thâm nhập thị trường: … § Phát triển thị trường: … § Phát triển sản phẩm: … THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 18 5/21/20 2.2 Các chiến lược Hội nhập (Integration Strategies) a Hội nhập phía trước (Forward integration) Hội nhập phía trước (Forward integration) chiến lược nhằm giành quyền sở hữu tăng cường kiểm soát nhà phân phối nhà bán lẻ THS BUI THI BICH LIEN 19 Các chiến lược Hội nhập (Integration Strategies) Hội nhập phía trước (Forward integration) - HOW - Franchising - Thương mại điện tử - Mua tồn - Góp vốn cổ phần THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 20 10 5/21/20 Các chiến lược Đa dạng hóa (Diversification Strategies) b Đa dạng hóa dạng kết khối (Conglomerate diversification) Đa dạng hố dạng kết khối (Conglomerate diversification) chiến lược tăng doanh thu cách thêm vào sản phẩm, dịch vụ khơng có liên quan với sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng Thách thức lớn chiến lược công ty mẹ cần có đội ngũ quản trị viên xuất sắc để hoạch định , tổ chức, lãnh đạo kiểm soát cách hiệu THS BUI THI BICH LIEN 43 THS BUI THI BICH LIEN 44 ThS Bui Thi Bich Lien 22 5/21/20 Đa Dạng Hoá dạng kết khối: WHEN? § Khi doanh nghiệp cạnh tranh ngành có mức độ cạnh tranh gay gắt Khi ngành kinh doanh cơng ty trải qua sụt giảm doanh số lợi nhuận hàng năm § Khi thị trường cho sản phẩm doanh nghiệp tình trạng bão hồ § Khi cơng ty có đủ vốn nhà quản lý tài để cạnh tranh ngành § Khi cơng ty gặp hội mua lại doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực không liên quan, hội đầu tư hấp dẫn § Khi tồn cộng hưởng mặt tài cơng ty mua lại cơng ty bị thâu tóm THS BUI THI BICH LIEN 45 Lưới thay đổi chiến lược § Các phương án chiến lược Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ Sản xuất Quy trình cơng nghệ Hiện Hiện Hiện Hiện Hiện Xâm nhập thị trường Hiện Mới Hiện Hiện Hiện Phát triển thị trường Mới Hiện Hiện Hiện Hiện Phát triển sản phẩm Hiện Hiện Hiện Mới Hiện Hội nhập dọc Mới Hiện Hiện Hiện Hiện Đa dạng hóa đồng tâm mới Mới Hiện Hiện Hiện Hiện Đa dạng hóa hàng ngang mới Chiến lược hình thành 46 THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 46 23 5/21/20 2.4 Các chiến lược Phịng thủ (Defensive Strategies) a Thu hẹp quy mơ (Retrenchment) Thu hẹp quy mô (Retrenchment) diễn công ty thu hẹp hoạt động nhằm cắt giảm chi phí tài sản để đảo ngược tình sụt giảm doanh số lợi nhuận để tập trung tăng cường sức mạnh lực cốt lõi vượt trội (ngành mũi nhọn) công ty Thu hẹp quy mô bao gồm : bán bớt tài sản để thu hồi số tiền cần có, cắt giảm dịng sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh không quan trọng, đóng cửa nhà máy sử dụng, tự động hóa quy trình, cắt giảm nhân viên, áp dụng hệ thống kiểm sốt chi phí THS BUI THI BICH LIEN 47 Các chiến lược Phòng thủ (Defensive Strategies) Thu hẹp quy mô (Retrenchment) THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 48 24 5/21/20 THS BUI THI BICH LIEN 49 Thu Hẹp Quy Mơ: WHEN? § Khi doanh nghiệp đối thủ yếu ngành § Khi doanh nghiệp gặp rắc rối với vấn đề hiệu thấp, khả sinh lời thấp, tinh thần nhân viên sa sút, sức ép từ cổ đơng việc cải thiện hiệu hoạt động § Khi doanh nghiệp phát triển nhanh chóng với quy mô lớn việc tái cấu trúc nội điều cần thiết THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 50 25 5/21/20 Các chiến lược Phòng thủ (Defensive Strategies) b Loại bỏ (Divestiture) Loại bỏ (Divestiture) chiến lược bán đơn vị kinh doanh phần công ty Loại bỏ phần chiến lược thu hẹp quy mô bao gồm loại bỏ hoạt động kinh doanh khơng có lợi nhuận địi hỏi nguồn vốn lớn, không phù hợp với hoạt động chung lại DN THS BUI THI BICH LIEN 51 THS BUI THI BICH LIEN 52 ThS Bui Thi Bich Lien 26 5/21/20 Loại Bỏ: WHEN? § Khi cơng ty theo đuổi chiến lược thu hẹp quy mô thất bại việc hoàn thành cải tiến cần thiết § Khi đơn vị kinh doanh cần nhiều nguồn lực để cạnh tranh, công ty khơng đáp ứng § Khi đơn vị kinh doanh nguyên nhân cho hiệu hoạt dộng cỏi tồn cơng ty § Khi đơn vị kinh doanh khơng phù hợp với đơn vị cịn lại doanh nghiệp, § Khi lượng lớn tiền mặt cần có khoảng thời gian ngắn khơng thể thu khoản tiền cách hợp lý từ nguồn khác § Khi hoạt động chống độc quyền phủ đe doạ hoạt động doanh nghiệp THS BUI THI BICH LIEN 53 Các chiến lược Phòng thủ (Defensive Strategies) c Thanh lý (Liquidation) Thanh lý (Liquidation) việc bán tất tài sản công ty phần để thu hồi lại giá trị hữu hình chúng Hạ giá bán để khách hàng mua hết sản phẩm, thu tiền mặt nhiều tốt, chí bán tài sản cố định không kể hậu xấu sau Thanh lý chiến lược sử dụng DN theo đuổi hai chiến lược thu hẹp quy mô loại bỏ không thành công THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 54 27 5/21/20 THS BUI THI BICH LIEN 55 Thanh Lý: WHEN? § Khi doanh nghiệp theo đuổi hai chiến lược thu hẹp quy mô loại bỏ khơng có chiến lược thành cơng § Khi chiến lược thay công ty khai phá sản, Thanh lý phương tiện giúp phục hồi khoản tiền lớn từ tài sản cơng ty cách có kế hoạch trật tự Một cơng ty tuyên bố phá sản cách hợp pháp trước, sau lý đơn vị kinh doanh để tìm nguồn vốn cần thiết § Khi cổ đơng cơng ty giảm thiểu thua lỗ họ cách bán tài sản công ty THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 56 28 5/21/20 Sound strategy starts with having the right goal Strategy is about making choices, trade-offs; it's about deliberately choosing to be different Strategy must have continuity It can't be constantly reinvented The thing is, continuity of strategic direction and continuous improvement in how you things are absolutely consistent with each other In fact, they're mutually reinforcing http://www.brainyquote.com/quotes/authors/m/michael_porter.html THS BUI THI BICH LIEN 57 Quản trị chiến lược theo quan điểm Michael Porter § Phát triển nuôi dưỡng lực cốt lõi chuyển đổi khả thành lực cạnh tranh vượt trội THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 58 29 5/21/20 NĂNG LỰC VƯỢT TRỘI § Là điểm mạnh công ty mà đối thủ không dễ dàng bắt kịp hay chép lực vượt trội (distinctive competences) thoả mãn (1) Đáng giá (2) Hiếm, (3) Khó để chép, (4) Khơng dễ thay THS BUI THI BICH LIEN 59 Mục tiêu: • Giành thị phần doanh số • Loại số đối thủ khỏi thị trường • Doanh nghiệp tham gia vào ngành sử dụng mức giá thấp để giới thiệu sản phẩm, thu hút khách hàng Đặc điểm thị trường: WHEN? • Phân khúc thị trường rộng lớn, khách hàng mua hàng sử dụng sản phẩm với cách thức tương tự • Khách hàng: Nhạy cảm với giá, không quan tâm nhiều khác biệt thương hiệu; Số lượng đơng đảo có lực thương thuyết, ép giá; Chi phí chuyển đổi thương hiệu thấp • Đối thủ: Chỉ có số cách tạo sản phẩm khác biệt cạnh tranh gay gắt giá; khả bắt chước phương pháp sản xuất công ty THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 60 30 5/21/20 Dẫn Đầu Chi Phí: HOW? § Vận hành hoạt động chuỗi giá trị hữu hiệu đối thủ kiểm sốt yếu tố tác động đến chi phí hoạt động Các hoạt động chuỗi giá trị bao gồm việc thay đổi thiết kế nhà máy, nắm vững công nghệ mới, sử dụng chung thành phần phận sản phẩm khác biệt, đơn giản hoá thiết kế sản phẩm, tìm cách tận dụng mức cơng suất tối đa năm hoạt động tương tự khác § Thiết kế lại chuỗi giá trị doanh nghiệp để loại trừ vượt qua hoạt động tạo chi phí Các hoạt động đảm bảo gắn kết từ nhà cung ứng phân phối mới, bán sản phẩm trực tuyến, tái bố trí sở sản xuất, tránh việc phải sử dụng lao động khác hoạt động tương tự khác THS BUI THI BICH LIEN - Đàm phán với nhà cung cấp: mua số lượng lớn với giá rẻ - Áp dụng IT quản lý hàng hóa - Mạng lưới cửa hàng rộng khắp CL dẫn đầu chi phí kết hợp CL khác biệt hóa 61 Chi phí NVL thấp: - Sở hữu nguồn cung quặng sắt giá rẻ Gia tăng chuỗi giá trị: - Xây dựng nhà máy cán nguội mà ngành thép có Thép Phú Mỹ (cty VNSteel) dám đầu tư máy mà nhà máy mạ kẽm phải mua loại thép Áp dụng thiết bị dành riêng giảm chi phí đầu vào: - Xây dựng trạm biến 110kV thay 22kV để giảm chi phí điện - Dễ dàng hợp tác với nhà cung cấp lượng khác (vd: lị Biomass) Chi phí sản xuất đv sp giảm do: - Cơng suất tăng lên ß tay nghề, kiến thức lĩnh vực tăng - HSG đầu tư máy cán nguội, tổng công suất 980 ngàn tấn/ năm ß lực quản lý trở nên chuyên nghiệp (khâu xây dựng bản, lắp máy tiếp nhận vận hành) THS BUI THI BICH LIEN http://vietnamsteel.blogspot.com/2014/11/chuoi-gia-tri-nganh-thep-viet-nam-co_28.html ThS Bui Thi Bich Lien 62 31 5/21/20 CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HỐ § Mục tiêu chiến lược sản xuất sản phẩm khác biệt § Quy mơ thị trường nhỏ/ lớn § Khách hàng tương đối không nhạy cảm giá, nhu cầu cách thức tiêu dùng người mua đa dạng § Sản xuất sản phẩm/ DV mang tính độc ngành § Ngành sản xuất liên quan đến công nghệ THS BUI THI BICH LIEN 63 DV thượng hạng Phụ tùng thay dễ tìm Thiết kế kỹ thuật Tính tiết kiệm nhiên liệu Hiệu suất sp Dễ dàng sử dụng GT nhận thức khách hàng trọng GT thực sp/ DV Các tính khác biệt hóa sản phẩm THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 64 32 5/21/20 Rủi ro: - Sản phẩm chuẩn hóa, đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng bị đối thủ bắt chước không đảm bảo tạo lợi cạnh tranh - Rủi ro sản phẩm độc đáo không khách hàng đánh giá cao họ trọng vào mức giá sản phẩm THS BUI THI BICH LIEN 65 THS BUI THI BICH LIEN 66 ThS Bui Thi Bich Lien 33 5/21/20 Đặc điểm thị trường: - Khi ngành có nhiều thị trường ngách phân khúc, tạo điều kiện cho công ty chọn lấy thị trường ngách hấp dẫn, phù hợp với nguồn lực họ - Khi thị trường ngách có quy mơ đủ lớn, có khả sinh lời tăng trưởng - Khi đối thủ dẫn đầu ngành § khơng quan tâm tới thị trường ngách § Cho phục vụ thị trường ngách gây tốn chi phí tập trung vào lương khách hàng thị trường THS BUI THI BICH LIEN 67 Phương pháp: - Xem xét nhóm người tiêu dùng có sở thích u cầu riêng biệt - Xem xét liệu cơng ty đối thủ có nỗ lực chuyên biệt hóa phân khúc Chú tâm phục vụ nhóm khách hàng đặc thù; số thị trường địa lý định; tập trung sx số dòng sp định cạnh tranh tốt đối thủ phục vụ thị trường rộng lớn Rủi ro: - Một số đông đối thủ nhận thức thành công chiến lược tập trung bắt chước - Sở thích khách hàng hướng tới tính sản phẩm mong đợi số đông người tiêu dùng thị trường THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 68 34 5/21/20 Chứa collagen, đường ăn kiêng, hàm lg cafein thấp Giá cước rẻ: nhiều khuyến giảm giá; tận dụng lực lượng tài xế Vinasun, Mai Linh, …; hoạt động Malay Sing phát triển sang VN THS BUI THI BICH LIEN 69 Các Chiến Lược Tập Trung: WHEN? § Khi thị trường ngách có quy mơ đủ lớn, có khả sinh lời tăng trưởng § Khi đối thủ dẫn đầu ngành không quan tâm tới thị trường ngách không coi thị trường mang lại thành công cho họ § Khi đối thủ dẫn đầu ngành cho phục vụ thị trường ngách gây tốn chi phí khó đáp ứng nhu cầu đặc thù thị trường tập trung vào lượng khách hàng thị trường § Khành hàng: có sở thích, u cầu riêng THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 70 35 5/21/20 Dẫn đầu chi phí (Cost leadership) Khác biệt hóa (Differentiation) Tập trung (Focus) • Phân khúc thị trường rộng lớn • Người tiêu dùng: nhạy cảm giá, cách thức sử dụng sp tương tự • Vượt trội đối thủ = chi phí thấp • Sp/ DV chuẩn hóa + giá thấp • Sp/ DV giá trị tốt + giá thấp • Quy mơ thị trường nhỏ/ lớn • Khách hàng tương đối khơng nhạy cảm giá • Khi có q nhiều đối thủ cạnh tranh • Thị trường ngách • Khành hàng: có sở thích, u cầu riêng • Cung cấp sản phẩm/ DV với mức giá thấp mức giá cao với giá trị tốt THS BUI THI BICH LIEN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO § Fred R David, Strategic Management Concepts and Cases, 2013, Chapter § GS.TS Đồn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến lược, 2013 Chương 4, tr.235 – 320 Chương 7, tr.443 – 476 ThS Bui Thi Bich Lien ThS Bui Thi Bich Lien 72 36 ... § Các chiến lược Hội nhập (Integration Strategies): chiến lược § Các chiến lược Tăng cường (Intensive Strategies): chiến lược § Các chiến lược Đa dạng hóa (Diversification Strategies): chiến lược. .. đốc bán hàng, giám đốc sản xuất phận Công ty quy mô nhỏ THS BUI THI BICH LIEN b Các loại hình chiến lược cấp cơng ty Theo quan điểm Fred R David, chiến lược cấp công ty gồm 11 loại chiến lược, ... (Diversification Strategies): chiến lược § Các chiến lược Phòng thủ (Defensive Strategies): chiến lược THS BUI THI BICH LIEN ThS Bui Thi Bich Lien 5/21/20 2.1 Các chiến lược Tăng cường (Intensive Strategies)