Bài giảng marketing dịch vụ ths trần thị trương nhung

GV: TRẦN THỊ TRƯƠNG NHUNG BÀI - GIỚI THIỆU MARKETING DỊCH VỤ I/ KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1/ Khái niệm: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu thị trường  Giá trị thỏa mãn nhu cầu mong đợi người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm động mua dịch vụ  2/ NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN TỚI SẢN XUẤT CUNG ỨNG DỊCH VỤ  Dịch vụ Là hoạt động dịch vụ tạo giá trị thỏa mãn lợi ích (lợi ích chính) người tiêu dùng dịch vụ  Dịch vụ bao quanh Là dịch vụ phụ phân đoạn dịch vụ hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh nằm hệ thống dịch vụ tăng thêm lợi ích cốt lõi dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm   Dịch vụ sơ đẳng Gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh doanh nghiệp phải đạt tới mức độ tương ứng người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng tốn Dịch vụ tổng thể Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ bản, bao quanh sơ đẳng 3/ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ a Theo phương pháp loại trừ: Tất loại sản xuất không rơi vào ngành: sản xuất hàng hóa hữu, nơng nghiệp khai khoáng thuộc dịch vụ b Theo mức độ liên hệ với khách hàng: - Dịch vụ túy - Dịch vụ pha trộn - Dịch vụ bao hàm sản xuất c Theo mảng dịch vụ: - Khách đến nơi cung ứng dịch vụ - Dịch vụ đến với khách - Cả hai đến với II/ VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ 1/ KHÁI QUÁT: Nếu hàng hóa đáp ứng nhu cầu thường chậm thời gian dự trữ giao nhận kéo dài, dịch vụ đáp ứng nhu cầu nhanh sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời, hiệu chung kinh tế xã hội cao hơn, môi trường kinh doanh động - Trên thực tế, hiệu kinh tế xã hội mà dịch vụ mang lại thường lớn nhiều so với hàng hóa thơng thường, điển phát minh, tác quyền, bí kỹ thuật, giấy phép, nhượng quyền thương mại,… Lợi ích hàng loạt sản phẩm trí tuệ vô lớn, kể dịch vụ giáo dục, thường thúc đẩy phát triển kinh tế tri thức - Nhìn chung xu tồn cầu hóa sơi động nay, dịch vụ ngày đóng vai trị lớn kinh tế nước phát triển, đặc biệt ngành viễn thông, điện tử (những ngành nghề có hàm lượng cơng nghệ cao) Vai trò dịch vụ nước phát triển thấp tăng nhanh theo xu hướng chung kinh tế giới 2/ YÊU CẦU CỦA KINH DOANH DỊCH VỤ:   Tất vấn đề nêu (định nghĩa, đặc điểm vai trò dịch vụ) đặt cho nhà quản lý yêu cầu kinh doanh dịch vụ: thực dụng, tiện lợi động Thực dụng: chủng loại dịch vụ chất lượng dịch vụ cần quan tâm phải xuất phát từ sống thực tế mà người tiêu dùng đòi hỏi, theo nhu cầu mong muốn họ Nói cách khác, có lợi nhuận hấp dẫn cần làm Cái người tiêu dùng cần có ý nghĩa Ĩc thực dụng yêu cầu kinh doanh dịch vụ, chi phối cách tư hành động - Tiện lợi: thân kinh doanh địi hỏi tính tiện lợi nhằm thích ứng với mong đợi người: cửa hàng phải tiện lợi cho việc vào, sản phẩm bao bì phải tiện lợi cho người sử dụng, việc bảo quản, sửa chữa sản phẩm phải dễ dàng nhanh chóng - Một đặc điểm dịch vụ sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời, nhanh chóng, việc giao nhận dịch vụ chậm chạp kéo dài hàng hóa Như vậy, yêu cầu “tiện lợi” kinh doanh dịch vụ khơng nhấn mạnh lợi ích mà trọng yếu tố thời gian, cho thật nhanh chóng, dễ dàng thuận lợi - Năng động: nhu cầu mong muốn người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo thời gian không gian, theo nước, văn hóa, trình độ phát triển kinh tế… Vì vậy, mơi trường thay đổi theo thời gian thay đổi theo địa điểm cung cấp dịch vụ bắt buộc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải động để thích ứng yêu cầu khác Trên yếu tố kinh doanh dịch vụ Ai đáp ứng kịp thời thỏa mãn tốt yếu tố này, người thành công việc thuyết phục lôi kéo khách hàng Một điều kiện quan trọng việc khai thác tối ưu lợi III CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁI NIỆM: Chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng liên quan đến dịch vụ tổ chức dựa kinh nghiệm tổng quát họ Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan liên quan chặt chẽ đến nhu cầu, kỳ vọng cá nhân, khách hàng có tiêu chuẩn riêng để đánh giá chất lượng dịch vụ 2/ TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - Tổ chức có uy tín chất lượng dịch vụ ln có lợi cạnh tranh lớn thị trường dịch vụ - Chất lượng “Quà tặng”- cần đạt chất lượng từ lần đầu tiên, cung ứng “thuốc chữa” dịch vụ không đạt yêu cầu khách hàng - Dịch vụ có chất lượng tốt trả giá cao BÀI 2: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ I/ KHÁI NIỆM: Định vị dịch vụ vào đặc điểm, nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo dịch vụ có khác biệt thuộc tính cạnh tranh giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ thừa nhận mức cao khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh II/ MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - CẤU TRÚC Định vị dịch vụ Định vị cấu trúc dịch vụ Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí Những yếu tố chi phối cấu trúc chiến lược định vị I ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ TÁC GIẢ  P.Cateora  V.Terptra  Donald Cowell  Mc Graw Hill  R.Fletcher  P.Kotler II NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỤ THỂ CỦA DỊCH VỤ Tính vơ hình Tính khơng đồng Tính khơng thể lưu trữ Tính khơng thể phân chia Vai trị khách hàng Chi phí cố định Dịch vụ trình ... mua dịch vụ  2/ NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN TỚI SẢN XUẤT CUNG ỨNG DỊCH VỤ  Dịch vụ Là hoạt động dịch vụ tạo giá trị thỏa mãn lợi ích (lợi ích chính) người tiêu dùng dịch vụ  Dịch vụ bao quanh Là dịch. .. khống thuộc dịch vụ b Theo mức độ liên hệ với khách hàng: - Dịch vụ túy - Dịch vụ pha trộn - Dịch vụ bao hàm sản xuất c Theo mảng dịch vụ: - Khách đến nơi cung ứng dịch vụ - Dịch vụ đến với khách... chữa” dịch vụ không đạt yêu cầu khách hàng - Dịch vụ có chất lượng tốt trả giá cao BÀI 2: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ I/ KHÁI NIỆM: Định vị dịch vụ vào đặc điểm, nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo dịch vụ