TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý o0o BÀI GIẢNG MÔN MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên Ths Nguyễn Quỳnh Hoa Bộ môn Quản trị kinh doanh Khoa Kinh tế và Quản lý ĐHBKHN HÀ NỘI 2011 CuuDuo[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế Quản lý o0o BÀI GIẢNG MÔN: MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên : Ths Nguyễn Quỳnh Hoa Bộ môn : Quản trị kinh doanh Khoa: Kinh tế Quản lý - ĐHBKHN HÀ NỘI - 2011 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chương - Tổng quan dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Trong sống đại ngày nay, sử dụng dịch vụ trở thành thói quen phổ biến tất người Bắt đầu từ lúc thức dậy, bật đèn, mở tivi, dùng nước để đánh rửa mặt, lúc đường: nghe điện thoại, lên xe buýt, gọi tách cà phê, lướt web,… Các doanh nghiệp tổ chức xã hội vậy, họ không ngừng sử dụng dịch vụ Dịch vụ trở thành phần tất yếu sống phát triển số lượng loại hình dịch vụ ngày phát triển nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu dường khơng có giới hạn người Như biết, “sản phẩm (product) tất đưa thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn” Như vậy, khái niệm sản phẩm bao gồm hàng hóa hữu hình (goods) dịch vụ (services) Theo Christopher Lovelock Jochen Wirtz (1,9): “Dịch vụ hoạt động hay trình diễn bên thực cung cấp cho bên khác Mặc dù q trình dịch vụ phải gắn liền với sản phẩm hữu hình, kết đạt diễn khoảng thời gian định, vơ hình thường khơng tạo thay đổi sở hữu yếu tố sản xuất.” Tóm lại, dịch vụ hoạt động kinh tế tạo giá trị cung cấp lợi ích cho khách hàng không gian thời gian cụ thể cách tạo thay đổi người tiếp nhận dịch vụ (hoặc người đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ) mong đợi 1.2 Vai trò dịch vụ kinh tế đại Dịch vụ ngày đóng vai trị quan trọng kinh tế ngày Thật vậy, lĩnh vực dịch vụ bao hàm loạt ngành kinh tế quan trọng - Tổ chức Thương mại Thế giới chia hoạt động dịch vụ khác thành 12 ngành (trong gồm 155 tiểu ngành): Các dịch vụ kinh doanh; dịch vụ bưu viễn thơng ; dịch vụ xây dựng dịch vụ kỹ thuật liên quan khác; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ mơi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ liên quan đến y tế; dịch vụ du lịch dịch vụ liên quan đến lữ hành; dịch vụ giải trí văn hố, thể thao; dịch vụ vận tải dịch vụ khác… Từ cá nhân tới doanh nghiệp, từ quan quyền đến tổ chức xã hội phi lợi nhuận, đâu cần tới dịch vụ cung cấp dịch vụ Vì thế, ngày nay, dịch vụ trở thành lĩnh vực ưu tiên quốc gia, ngày chiếm vị trí trọng yếu kinh tế quốc dân yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế giới Năm 2001 ngành dịch vụ tạo nên 72% GDP nước phát triển xấp xỉ 52% nước phát triển… Đồng thời dịch vụ ngành kinh tế đem lại nhiều việc làm cho xã hội Ở Mỹ, năm 2001, ngành dịch vụ đóng góp 78% tổng GDP nơng nghiệp khai khống chiếm 4% cơng nghiệp xây dựng chiếm 18% Hình – Cơ cấu ngành kinh tế Hoa Kỳ năm 2001 Đến năm 2006, tỷ trọng thay đổi, dịch vụ chiếm 82%, lĩnh vực lại tương ứng 2% 16% Năm 2010, theo chuyên gia Viện quản lý nguồn cung Mỹ, tỷ lệ đóng góp vào kinh tế Mỹ lĩnh vực dịch vụ 90% Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Ở Việt Nam, nhận thức tầm quan trọng dịch vụ, Nhà nước có nhiều chủ trương, sách tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động dịch vụ phát triển, nhờ khu vực dịch vụ đáp ứng ngày tốt nhu cầu sản xuất, tiêu dùng đời sống dân cư, góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế… Trong Bản kế hoạch năm 2006 – 2010, Chính phủ đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ 40 – 41% đóng góp ngành dịch vụ vào GDP Trên thực tế, ngành dịch vụ tăng nhanh giai đoạn 1991-1995, đạt 8,6%, sang giai đoạn 1996- 2000 tốc độ tăng chậm lại, đạt 5,7% có xu hướng hồi phục năm gần (năm 2001 đạt 6,1% năm 2002 đạt 6,54% 2003 đạt 6,57%) Hiện nay, tỷ trọng ngành dịch vụ Việt Nam chưa cao, so với quy luật chung 45% Năm 2007, ngành nông nghiệp (nơng – lâm – ngư nghiệp) nước ta đóng góp 20,29%, cơng nghiệp (gồm khai khống) chiếm 41,58%, dịch vụ chiếm 38,13% Năm 2009, tỷ lệ thay đổi tương ứng 20,7%, 42,3% 39,1% Tuy cấu kinh tế Việt Nam bước đầu có chuyển dịch theo hướng tiến tích cực, chưa khỏi cấu ngành truyền thống với tỷ trọng tương đối cao khu vực sản xuất vật chất nói chung khu vực nơng, lâm nghiệp thủy sản nói riêng Tổng GDP theo giá thực tế năm 2010 khoảng 1.951,2 nghìn tỷ đồng, tương đương 102,2 tỷ USD, ước tính tăng 6,78% so với năm 2009 Trong 6,78% tăng chung kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp thuỷ sản tăng 2,78%, đóng góp 0,47 điểm phần trăm; cơng nghiệp, xây dựng tăng 7,7%, đóng góp 3,20 điểm phần trăm khu vực dịch vụ tăng 7,52%, đóng góp 3,11 điểm phần trăm (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Cơ cấu ngành dịch vụ Việt Nam đa dạng với nhiều phân ngành dịch vụ khác Tuy nhiên nay, Việt Nam tập trung hai công đoạn lắp ráp gia công chế biến Các dịch vụ khác nghiên cứu khoa học, thiết kế kiểu dáng hay tiếp thị, nghiên cứu thị trường… phát triển Các phân ngành dịch vụ quan trọng tài chính, viễn thông, sở hạ tầng…chưa đủ mạnh Đến dịch vụ vận tải dịch vụ viễn thông chiếm 9,6% toàn ngành dịch vụ dịch vụ tài chiếm 5% … Ngành dịch vụ Việt Nam chưa thực tạo môi trường tốt cho toàn kinh tế phát triển Hiện chi phí dịch vụ viễn thơng, cảng biển, vận tải…của Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Việt Nam cao mức trung bình nước khu vực (viễn thông cao 30-50%, vận tải đường biển cao từ 40-50%) Biểu đồ – Sự tương quan tỷ lệ lao động thu nhập theo thời gian ngành kinh tế Tại nhiều quốc gia, gia tăng suất mức độ tự động hóa ngành nơng nghiệp công nghiệp, với gia tăng nhu cầu loại dịch vụ truyền thống dịch vụ mới, dẫn đến gia tăng nhanh chóng tỷ lệ nhân lực làm việc ngành dịch vụ Ngành dịch vụ tạo nhiều việc làm nhiên, ước tính Việt Nam có 25% lực lượng lao động làm việc lĩnh vực dịch vụ Với sức ép hàng năm Việt Nam cần phải tăng thêm khoảng 1,7 triệu lao động, ngành cơng nghiệp nông nghiệp thu hút tối đa 1,1 triệu lao động, ngành dịch vụ cần phải tạo 0,9 triệu lao động hàng năm, với tốc độ tăng trưởng nay, ước tính năm, đáp ứng 0,5 triệu lao động Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Sơ đồ – Các yếu tố dẫn đến phát triển ngành dịch vụ marketing dịch vụ Chính sách Chính phủ • Thay đổi luật lệ •Tư nhân hóa •Luật lệ bảo vệ khách hàng, người lao động mơi trường •Các Hiệp định thương mại dịch vụ Thay đổi xã hội Xu hướng kinh doanh •Các nhà sản xuất tăng • Kỳ vọng người tiêu dùng tăng lên •Giàu có sung túc •Nhiều người thiếu thời gian •Gia tăng mong muốn mua trải nghiệm hàng hóa •Gia tăng sở hữu máy tính điện thoại di động •Sự nhập cư thêm giá trị cho sản phẩm dịch vụ bán dịch vụ • Nhiều liên minh chiến lược •Các tổ chức phi lợi nhuận trọng đến marketing •Sự phát triển tiêu chuẩn hiệp hội nghề nghiệp •Sự biến động chất lượng •Sự trọng tới suất tiết kiệm chi phí •Bùng phát nhượng quyền kinh doanh • Thực tiễn việc cho thuê sáng kiến/ bí cơng nghệ Tiến cơng nghệ thơng tin •Sự kết hợp máy tính viễn thơng •Băng thơng lớn •Sự mini hóa tạo nhiều thiết bị di động bỏ túi •Mạng khơng dây •Phần mềm mạnh hơn, nhanh •Sự số hóa chữ viết, video, hình ảnh, âm •Sự phát triển Internet Sự quốc tế hóa •Nhiều cơng ty hoạt động vượt phạm vi quốc gia •Gia tăng việc di chuyển phạm vi quốc tế •Sự liên minh sát nhập mang tính quốc tế Gia tăng nhu cầu dịch vụ; Nhiều cạnh tranh sâu sắc Việc ứng dụng cơng nghệ cải tiến kích thích sáng tạo dịch vụ Tăng cường tập trung vào marketing quản lý dịch vụ Câu hỏi thảo luận dành cho SV: Hãy đánh giá yếu tố sơ đồ lấy ví dụ chứng minh cho yếu tố ảnh hưởng đến phát triển ngành dịch vụ nào? Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ 1.3 Đặc điểm dịch vụ: Như trình bày, sản phẩm phân làm loại: hàng hóa dịch vụ Điểm khác biệt hai loại sản phẩm là: Khách hàng không sở hữu dịch vụ Sản phẩm dịch vụ mau hỏng không lưu trữ Yếu tố vơ hình chi phối sáng tạo giá trị Khách hàng tham gia vào q trình sản xuất d.vụ Những người khác tạo nên phần dịch vụ Có nhiều biến động đầu vào đầu Khách hàng khó đánh giá nhiều loại dịch vụ Yếu tố thời gian có tầm quan trọng lớn Các kênh phân phối có nhiều hình thái khác biệt Sơ đồ – Mức độ yếu tố hữu hình/ vơ hình sản phẩm Yếu tố hữu hình Muối Đồ uống nhẹ CD player Yếu tố vơ hình CLB Golf Xe tơ May mặc Cho thuê nội thất Lau dọn văn phòng CLB thể dục Chuyến Ngân bay hàng hàng không Bảo hiểm Sửa chữa xe máy Nhà hàng, khách sạn Báo mạng Sắp xếp sản phẩm vào sơ đồ theo mức độ hữu hình/ vơ hình! Điều tạo khác biệt đó? Đó đặc điểm riêng dịch vụ sau: Dịch vụ có tính vơ hình: Các dịch vụ khơng thể nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng cân đong đo đếm Người bệnh nhân biết có khỏi bệnh trước (và chí sau khi) điều trị Khán giả khơng thể có cảm xúc trước xem phim hay nghe người ca sỹ trình bày Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chính thế, dịch vụ khó đế khách hàng đánh giá tin tưởng họ chưa sử dụng Nhiệm vụ người làm marketing dịch vụ phải hữu hình hóa dịch vụ để tạo tin tưởng từ phía khách hàng Dịch vụ có tính khơng thể tách rời: khác với sản phẩm hữu hình, tháo lắp bán cho khách hàng phần khác tùy theo ý thích họ, dịch vụ khơng thể thực mà khơng tn theo trình tự định Người sản xuất khách hàng bắt buộc phải trải qua khâu định đạt kết mong muốn VD: chuyến bay định phải cất cánh hạ cánh Dịch vụ có tính khơng ổn định: chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào thời gian, địa điểm tâm trạng người sản xuất khách hàng thực dịch vụ Dịch vụ có tính khơng thể lưu trữ: Dịch vụ sản xuất tiêu dùng đồng thời Người sản xuất sản xuất trước hàng loạt dịch vụ lưu kho, người mua khơng thể tích trữ loạt dịch vụ dùng dần Chỉ có tham gia người sản xuất khách hàng, dịch vụ diễn Chính mà nhu cầu dịch vụ biến động bất thường doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn vấn đề cung ứng VD: Khi có dịch bệnh lớn, bệnh vin s b quỏ ti Bi c: Dù bác sĩ, bác sĩ nội trú hay y tá, điều d-ỡng viên, phòng X quang hay phòng cấp cứu, nhân viên tiếp nhận bệnh nhân có thái độ thô lỗ, ng-ời quét dọn va đụng mạnh vào gi-ờng dọn dẹp, ng-ời phục vụ bÃi để xe thiếu nhiệt tình giúp đỡ bÃi đậu xe đà hết chỗ, căng tin xua đuổi khách, phòng bán thuốc hạn chế giấc bệnh nhân ngoại trú, tất t-ợng nói lên bệnh viện hoạt động lợi ích thân mình, bệnh nhân, gia đình họ bạn bè họ Ngày bệnh viện triển khai ch-ơng trình tiếp khách để huấn luyện động viên bác sĩ, y tá nhân viên khác có thái độ mến khách Radford Community Hospital (Bang Illinois Mỹ) đà dành quỹ 10.000 USD để toán cho bệnh nhân đà có điều than phiền đáng từ chuyện thức ăn nguội lạnh đến chuyện phải chờ đợi lâu phòng cấp cứu Điểm mấu chốt đến cuối năm số tiền lại quỹ đ-ợc chia cho toàn thể nhân viên bệnh viện Biện pháp đà kích thích mạnh nhân viên đối xử ân cần với bệnh nhân Nếu tổng số có 100 nhân viên toán cho bệnh nhân nào, đến cuối năm nhân viên đ-ợc th-ởng 100 USD Trong tháng bệnh viện phải toán 300 USD cho bƯnh nh©n Câu hỏi thảo luận cho SV: Ý nghĩa đọc gì? Áp dụng điều cho DN dịch vụ VN? Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chương - Hành vi người tiêu dùng trải nghiệm dịch vụ 2.1 Sự tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ: Khác với việc sản xuất tiêu dùng hàng hóa, đặc điểm riêng dịch vụ mà ta đề cập tới chương trước, mà khách hàng sử dụng dịch vụ coi nhà đồng sản xuất dịch vụ mà họ sử dụng Một dịch vụ chưa thể bắt đầu chưa có khách hàng, nhà sản xuất chuẩn bị sẵn sở vật chất (có thể xây dựng sẵn khách sạn, lắp ráp sẵn máy bay, v.v có khách hàng đến hay hành khách mua vé lên chuyến bay dịch vụ diễn ra) Đồng thời, thái độ cảm nhận người sản xuất khách hàng trình tạo dịch vụ quan trọng Nếu việc sản xuất máy tính diễn hàng loạt khơng có khác biệt sản phẩm sản xuất hàng loạt đó, dịch vụ lại bị chi phối cảm xúc, cách thực yếu tố ngoại cảnh nhiều Khoảng thời gian khách hàng giao tiếp với doanh nghiệp dịch vụ (qua nhân viên, qua hệ thống phân phối, qua thiết bị hay qua khách hàng khác) hay nhiều tùy vào loại dịch vụ khác nhau, quãng thời gian đó, khách hàng tự đưa thơng tin có ảnh hưởng đến kỳ vọng đánh giá họ dịch vụ Khi thời gian mức độ giao tiếp khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tăng lên, địi hỏi chủ động giao tiếp khách hàng với nhà cung cấp Có thể chia dịch vụ làm loại theo mức độ (và cách thức) giao tiếp với nhà cung cấp dịch vụ: + Các loại dịch vụ cần giao tiếp trực tiếp với nhân viên dịch vụ: VD: y tá, giáo dục, v.v + Các loại dịch vụ giao tiếp với thiết bị dịch vụ: VD: ngân hàng điện tử, ATM, v.v + Các loại dịch vụ cần tới hai yếu tố trên: VD: dịch vụ giặt là, dịch vụ bảo dưỡng xe máy, v.v Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Hình – Mức độ tương tác khách hàng với tổ chức dịch vụ Mức độ tương tác cao Y tá gia Khách sạn Tư vấn quản lý Du lịch hàng không Ngân hàng Nhà nghỉ Sửa chữa ô tô Cửa hàng fastfood Dịch vụ giặt Ngân hàng qua điện thoại Rạp phim Giao tiếp nhiều với thiết bị Giao tiếp nhiều với người Bảo hiểm Ngân hàng điện tử Dịch vụ qua Internet Truyền hình cáp Mức độ tương tác thấp Đối với dịch vụ mà mức độ tương tác khách hàng nhà sản xuất thấp, dịch vụ diễn nhanh chóng qua phương tiện trung gian (thư, điện thoại, Internet) qua thiết bị máy móc Ví dụ dịch vụ tư vấn, dịch vụ tự phục vụ, ATM, v.v Ngày nay, với phát triển khoa học kỹ thuật, cơng nghệ thơng tin Internet, có nhiều loại hình dịch vụ đời mà khách hàng giao tiếp với nhà cung cấp chủ yếu qua phương tiện thiết bị điện tử, có nhiều loại hình dịch vụ từ mức độ giao tiếp với người cao chuyển sang thành trung bình thấp VD: dịch vụ ngân hàng điện tử, mua sắm hàng hóa online, v.v Bài tập: SV liệt kê số loại hình dịch vụ phổ biến phân loại theo hình Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ 2.2 Quá trình mua sắm dịch vụ: 2.2.1 Phân loại trình dịch vụ: Tùy thuộc vào đặc điểm trình chuyển giao dịch vụ kết đạt được, dịch vụ chia làm loại sau: Quá trình tác động tới người (People processing) – Dịch vụ hướng tới thân người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà, chăm sóc sức khỏe, ) Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ thống dịch vụ phần tồn q trình dịch vụ Q trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) – Dịch vụ tác động lên đồ vật hữu hình (ngơi nhà, máy tính, thú vật ni, ) mà khách hàng sở hữu Quá trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) – Dịch vụ tương tác vào tâm trí người, bao gồm giáo dục thông tin (lời tư vấn, giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý, ) Khách hàng tiếp nhận thông tin đưa không thiết phải có diện vật chất trình dịch vụ Dịch vụ dạng lưu trữ sử dụng cho lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim, ) Quá trình hướng tới thông tin (Information processing) – Dịch vụ tác động lên yếu tố vơ hình (kế tốn, luật, nghiên cứu thị trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh, ) 2.2.2 Biểu đồ tiến trình dịch vụ: Từ cách phân loại trên, nhận thấy tham gia (tương tác) khách hàng vào loại trình dịch vụ khác có vai trị định đến kết dịch vụ thu Có loại hình dịch vụ địi hỏi tham gia khách hàng vào bước/ điểm trình, có loại dịch vụ cần tham gia khách hàng vài bước/ điểm chính, cịn bước/ điểm khác có mặt hay vắng mặt họ không ảnh hưởng đến kết cuối Vì vậy, người cung cấp dịch vụ cần nắm trình dịch vụ mà cung cấp có bước/ điểm nào? Đâu phần dịch vụ cốt yếu? Đâu phần dịch bổ sung? Để làm điều đó, họ cần sơ đồ hóa trình dịch vụ thành Biểu đồ tiến trình dịch vụ 10 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Nghỉ motel (quá trình dịch vụ tác động tới người) Đem đầu đọc đĩa DVD sửa (q trình dịch vụ tác động lên hàng hóa) 2.2.3 Vị trí khách hàng q trình dịch vụ 2.3 Mức độ giao tiếp khách hàng loại hình dịch vụ: 2.4 Nhu cầu kỳ vọng khách hàng 2.5 Đánh giá chất lượng dịch vụ MỤC LỤC Xem tin dự báo thời tiết (q trình dịch vụ tác động lên tâm trí người) 11 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Ở VD này, hoạt động nhà cung cấp dịch vụ hành động không trông thấy người khách hàng đóng vai trị thụ động Bảo hiểm sức khỏe (q trình dịch vụ hướng tới thơng tin) Bài tập: Yêu cầu SV lấy VD cho loại trình dịch vụ (khác với VD mẫu) lập Biểu đồ tiến trình dịch vụ cho VD 2.2.3 Vị trí mức độ tương tác khách hàng trình dịch vụ: Một tổ chức dịch vụ hệ thống liên quan tới chặt chẽ Mỗi vị trí có vai trị chức quan trọng, có ảnh hưởng tới vị trí khác q trình chuyển giao dịch vụ Richard Normann mô tả quan trọng khâu trình chuyển giao dịch vụ “giây phút định” rằng: “mỗi giây phút trình chuyển giao dịch vụ quan trọng nhau, sai lầm tích tắc khâu phá hủy nỗ lực cuả toàn hệ thống việc tạo dịch vụ hoàn hảo cảm nhận khách hàng” Không thế, khách hàng tham gia vào trình chuyển giao dịch vụ, họ đưa thơng tin gây ảnh hưởng đến kỳ vọng đánh giá họ dịch vụ Do đó, nhà quản lý cần quan tâm đến việc kỳ vọng khách hàng dịch vụ có thay đổi q trình nhận thức chất lượng bước q trình hay khơng Mặc dù doanh nghiệp dịch vụ cố gắng khó để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao thống tất bước Vì vậy, nguyên tắc chung cho tất loại dịch vụ, theo Richard Chase Sriram Dasu, là: “kết thúc tốt đẹp quan trọng khởi đầu tốt đẹp” 12 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Hình – Vị trí khách hàng q trình dịch vụ có mức độ tương tác thấp Hình – Vị trí khách hàng q trình dịch vụ có mức độ tương tác cao 2.3 Quá trình mua sắm dịch vụ: Quá trình mua sắm người tiêu dùng nhìn chung bao gồm giai đoạn, gồm bước sau: 13 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Sơ đồ – Quá trình mua sắm dịch vụ người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin • Xác định nhu cầu • Tìm kiếm giải pháp • Xác định phương án GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA Đánh giá phương án • Xem xét tài tiệu (quảng cáo, website ) • Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình ) • Gặp gỡ nhà cung cấp tiềm Nói chuyện với nhân viên Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp lựa chọn bắt đầu dịch vụ tự phục vụ GIAI ĐOẠN GIAO TIẾP DỊCH VỤ Chuyển giao dịch vụ Đánh giá kết thực GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA Những dự định tương lai + Giai đoạn trước mua: Nhu cầu kỳ vọng cá nhân có ảnh hưởng đến phương án lựa chọn khách hàng Nếu việc mua sắm thơng thường rủi ro, khách hàng nhanh chóng lựa chọn mua dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ cụ thể Nếu việc mua sắm có tính rủi ro cao lần đầu tiên, khách hàng phải tìm kiếm thêm thơng tin Sau họ xác định nhà cung cấp tiềm cân nhắc rủi ro lợi ích phương án trước đưa định cuối Đối với dịch vụ mang tính trải nghiệm cần niềm tin, yếu tố rủi ro chi phối lớn đến định người tiêu dùng họ khó đánh giá trước mua sử dụng Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận khách hàng trước đưa định tiêu dùng dịch vụ: 14 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Từ phía khách hàng: Tìm kiếm thơng tin từ nguồn tín nhiệm (gia đình, bạn bè, ) Dựa vào cơng ty có tiếng tăm tốt Xem xét bảo đảm bảo hành Đến thăm quan sở dịch vụ thử dịch vụ trước mua Hỏi người thông thạo dịch vụ cạnh tranh Kiểm tra dấu vết nhìn thấy chứng hữu hình khác Sử dụng trang web để so sánh dịch vụ chào bán Từ phía nhà cung cấp: Đưa bảo đảm bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan sở vật chất Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu lo ngại họ trước thử thuyết phục họ giải pháp cụ thể Cần hướng dẫn khách hàng đặc điểm dịch vụ, miêu tả khách hàng sử dụng dịch vụ hưởng lợi ích nhiều từ dịch vụ Đưa lời tư vấn làm để sử dụng dịch vụ có hiệu + Giai đoạn giao tiếp dịch vụ: + Giai đoạn sau mua: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh họ kỳ vọng với cảm nhận thu từ nhà cung cấp dịch vụ Nếu kỳ vọng khách hàng đáp ứng vượt khách hàng cảm thấy thỏa mãn tiếp tục mua hàng, trì lịng trung thành với nhà cung cấp Nếu trải nghiệm dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng phàn nàn chất lượng dịch vụ kém, im lặng, chuyển sang nhà cung cấp khác 2.4 Nhu cầu kỳ vọng khách hàng Khách hàng phải cân nhắc trước bỏ tiền để mua sản phẩm Đối với loại hàng hóa hữu hình, việc dễ dàng khách hàng 15 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ dựa vào thuộc tính cảm quan (màu sắc, mùi vị, hình dạng, kích thước, trọng lượng, v.v) để đánh giá sản phẩm trước đưa định có mua sắm hay không Tuy nhiên, loại dịch vụ, đặc điểm riêng, khách hàng cần tới thuộc tính trải nghiệm (khi khơng thể đánh giá sản phẩm trước mua, khách hàng cần dùng thử dịch vụ để biết họ mua gì) thuộc tính tín nhiệm (các tính sản phẩm mà khách hàng đánh giá cách tự tin sau mua sử dụng, họ bị bắt buộc phải tin vào lợi ích cụ thể cung cấp) để định xem có sử dụng loại dịch vụ hay khơng Hình – Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng Do đó, để thu hút quan tâm tin tưởng khách hàng dịch vụ mà cung cấp, nhà sản xuất cần cung cấp thêm nhiều thuộc tính cảm quan để hữu hình hóa đặc điểm vơ hình dịch vụ Đối với dịch vụ địi hỏi tín nhiệm cao, nhà cung cấp thường cố gắng nêu cho khách hàng chứng hữu hình chất lượng dich vụ họ 16 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Bài tập: Nêu vài cách hữu hình hóa dịch vụ mà SV biết/ thích thú Tại sao? Chất lượng dịch vụ cảm nhận phần thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng phản ánh quan hệ giá - chất lượng, yếu tố nhân lực yếu tố hoàn cảnh Đối với ngành kinh doanh khác nhau, kỳ vọng khách hàng dịch vụ tốt khác Trong ngành dịch vụ, kỳ vọng nhà cung cấp vị khác khác Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa tiêu chuẩn thân có từ trước sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận kết việc so sánh khách hàng cảm thấy họ nhận với họ kỳ vọng nhận Sự kỳ vọng khách hàng chịu ảnh hưởng kinh nghiệm thân trước đó, lời bình luận truyền miệng, câu chuyện kể, vào nỗ lực marketing doanh nghiệp Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng nhân tố nhà cung cấp chi phối (giá cả, quảng cáo, công nghệ mới, đổi dịch vụ, ), xu hướng xã hội, tư vấn hiệp hội người tiêu dùng khả tiếp cận thông tin thông qua kênh truyền thông Internet Khách hàng so sánh kết thực dịch vụ với kỳ vọng từ cảm nhận thỏa mãn: + Nếu thực tế kỳ vọng Phủ nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực + Nếu thực tế tốt kỳ vọng Phủ nhận kỳ vọng theo hướng tích cực + Nếu thực tế kỳ vọng Xác nhận kỳ vọng Sự thỏa mãn khách hàng hàm số phủ nhận kỳ vọng theo hướng tích cực tình cảm tích cực Theo nghiên cứu trường ĐH Michigan rằng: Mỗi 1% tăng lên độ thỏa mãn khách hàng tỷ lệ lãi đầu tư (ROI) tăng 2.37% 17 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Sơ đồ – Những thành phần tạo kỳ vọng khách hàng NHU CẦU CÁ NHÂN DỊCH VỤ MONG MUỐN YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ SỰ TRUYỀN MIỆNG KINH NGHIỆM TRONG Q KHỨ NIỀM TIN VÀO CÁI GÌ LÀ CĨ THỂ KHOẢNG DUNG SAI NHẬN THỨC VỀ SỰ BIẾN ĐỘNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DỊCH VỤ CHẤP NHẬN ĐƢỢC DỊCH VỤ DỰ KIẾN CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG Trong đó: – Dịch vụ mong muốn: loại dịch vụ mà khách hàng hy vọng nhận được: kết hợp mà khách hàng tin cung cấp cho nhu cầu cá nhân họ – Dịch vụ chấp nhận được: mức độ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận để không bị thất vọng Do phần lớn khách hàng thực tế họ hiểu công ty cung cấp dịch vụ mức mà họ mong muốn, họ đặt ngưỡng kỳ vọng, dịch vụ phù hợp – Dịch vụ dự kiến: mức độ dịch vụ mà khách hàng tiên đoán nhận được, phản ánh định nghĩa khách hàng “dịch vụ phù hợp” tình cụ thể – Khoảng dung sai: khoảng mà khách hàng vui lòng chấp nhận thay đổi họ hiểu khó cung cấp dịch vụ giống y với nhân viên dịch vụ khác nhau, hay chí với nhân viên lần khác Khoảng dung sai rộng hẹp khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào cạnh tranh, giá cả, quan trọng mà dịch vụ mang lại Các yếu tố thường chi phối mức dịch vụ phù hợp tăng hay giảm tùy theo yếu tố tình huống, mức dịch vụ mong muốn thay đổi chậm tùy theo kinh nghiệm khách hàng 18 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chương - Định vị dịch vụ thị trường cạnh tranh 3.1 Xác định lợi cạnh tranh Nhận thức cạnh tranh ngày gay gắt lĩnh vực dịch vụ, doanh nghiệp dịch vụ trọng đến việc tạo lợi ích cho khách hàng từ đa dạng, khác biệt dịch vụ cung ứng Trong kinh tế phát triến, tốc độ tăng trưởng ngành dịch vụ lâu đời ngân hàng, bảo hiểm, y tế giáo dục chậm lại, đó, doanh nghiệp lĩnh vực dịch vụ phải lựa chọn việc giành giật thị phần từ đối thủ nước hay mở rộng hoạt động thị trường quốc tế Trong hai trường hợp, doanh nghiệp dịch vụ phải xác định cho khúc thị trường mục tiêu phù hợp tạo gói dịch vụ dựa lợi cạnh tranh cho đem lại cho khách hàng mục tiêu giá trị tốt Các doanh nghiệp nhận thức họ khơng thể phục vụ tồn khách hàng thị trường Thay vào đó, họ nên tập trung vào nhóm khách hàng mà họ có khả phục vụ tốt Khái niệm kim nam cho doanh nghiệp dịch vụ thành công – doanh nghiệp biết tận dụng lợi cạnh tranh khúc thị trường mục tiêu Việc tập trung lợi cạnh tranh vào phục vụ khách hàng chia theo hai chiều hướng: + Tập trung vào thị trường: việc doanh nghiệp lựa chọn phục vụ hay vài khúc thị trường khác + Tập trung vào dịch vụ cung cấp: việc doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hay vài loại hình dịch vụ khác Hình -1 Bốn chiến lược tập trung dịch vụ Quy mô dịch vụ mà DN cung cấp Quy mô thị trường mà DN phục vụ Tập trung vào dịch vụ Tập trung hồn tồn Khơng tập trung Tập trung vào thị trường Nguồn: Robert Johnston, “Đạt tập trung tổ chức dịch vụ”, tạp chí Cơng nghiệp dịch vụ 16 (tháng năm 1996): 10-20 19 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt ... Các dịch vụ kinh doanh; dịch vụ bưu viễn thơng ; dịch vụ xây dựng dịch vụ kỹ thuật liên quan khác; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ mơi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội Giảng. .. Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ liên quan đến y tế; dịch vụ du lịch dịch. .. lĩnh vực dịch vụ 90% Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Ở Việt