Bài giảng Marketing dịch vụ - ThS. Nguyễn Quỳnh Hoa

Bài giảng Marketing dịch vụ được biên soạn gồm các nội dung chính sau: tổng quan về dịch vụ; hành vi người tiêu dùng trong trải nghiệm dịch vụ; định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh; quản trị marketing – mix dịch vụ; cân đối nhu cầu và năng lực. Mời các bạn cùng tham khảo1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế Quản lý o0o BÀI GIẢNG MÔN: MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên : Ths Nguyễn Quỳnh Hoa Bộ môn : Quản trị kinh doanh Khoa: Kinh tế Quản lý - ĐHBKHN HÀ NỘI - 2011 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chương - Tổng quan dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Trong sống đại ngày nay, sử dụng dịch vụ trở thành thói quen phổ biến tất người Bắt đầu từ lúc thức dậy, bật đèn, mở tivi, dùng nước để đánh rửa mặt, lúc đường: nghe điện thoại, lên xe buýt, gọi tách cà phê, lướt web,… Các doanh nghiệp tổ chức xã hội vậy, họ không ngừng sử dụng dịch vụ Dịch vụ trở thành phần tất yếu sống phát triển số lượng loại hình dịch vụ ngày phát triển nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu dường khơng có giới hạn người Như biết, “sản phẩm (product) tất đưa thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn” Như vậy, khái niệm sản phẩm bao gồm hàng hóa hữu hình (goods) dịch vụ (services) Theo Christopher Lovelock Jochen Wirtz (1,9): “Dịch vụ hoạt động hay trình diễn bên thực cung cấp cho bên khác Mặc dù q trình dịch vụ phải gắn liền với sản phẩm hữu hình, kết đạt diễn khoảng thời gian định, vơ hình thường khơng tạo thay đổi sở hữu yếu tố sản xuất.” Tóm lại, dịch vụ hoạt động kinh tế tạo giá trị cung cấp lợi ích cho khách hàng không gian thời gian cụ thể cách tạo thay đổi người tiếp nhận dịch vụ (hoặc người đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ) mong đợi 1.2 Vai trò dịch vụ kinh tế đại Dịch vụ ngày đóng vai trị quan trọng kinh tế ngày Thật vậy, lĩnh vực dịch vụ bao hàm loạt ngành kinh tế quan trọng - Tổ chức Thương mại Thế giới chia hoạt động dịch vụ khác thành 12 ngành (trong gồm 155 tiểu ngành): Các dịch vụ kinh doanh; dịch vụ bưu viễn thơng ; dịch vụ xây dựng dịch vụ kỹ thuật liên quan khác; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ mơi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ liên quan đến y tế; dịch vụ du lịch dịch vụ liên quan đến lữ hành; dịch vụ giải trí văn hố, thể thao; dịch vụ vận tải dịch vụ khác… Từ cá nhân tới doanh nghiệp, từ quan quyền đến tổ chức xã hội phi lợi nhuận, đâu cần tới dịch vụ cung cấp dịch vụ Vì thế, ngày nay, dịch vụ trở thành lĩnh vực ưu tiên quốc gia, ngày chiếm vị trí trọng yếu kinh tế quốc dân yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế giới Năm 2001 ngành dịch vụ tạo nên 72% GDP nước phát triển xấp xỉ 52% nước phát triển… Đồng thời dịch vụ ngành kinh tế đem lại nhiều việc làm cho xã hội Ở Mỹ, năm 2001, ngành dịch vụ đóng góp 78% tổng GDP nơng nghiệp khai khống chiếm 4% cơng nghiệp xây dựng chiếm 18% Hình – Cơ cấu ngành kinh tế Hoa Kỳ năm 2001 Đến năm 2006, tỷ trọng thay đổi, dịch vụ chiếm 82%, lĩnh vực lại tương ứng 2% 16% Năm 2010, theo chuyên gia Viện quản lý nguồn cung Mỹ, tỷ lệ đóng góp vào kinh tế Mỹ lĩnh vực dịch vụ 90% Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Ở Việt Nam, nhận thức tầm quan trọng dịch vụ, Nhà nước có nhiều chủ trương, sách tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động dịch vụ phát triển, nhờ khu vực dịch vụ đáp ứng ngày tốt nhu cầu sản xuất, tiêu dùng đời sống dân cư, góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế… Trong Bản kế hoạch năm 2006 – 2010, Chính phủ đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ 40 – 41% đóng góp ngành dịch vụ vào GDP Trên thực tế, ngành dịch vụ tăng nhanh giai đoạn 1991-1995, đạt 8,6%, sang giai đoạn 1996- 2000 tốc độ tăng chậm lại, đạt 5,7% có xu hướng hồi phục năm gần (năm 2001 đạt 6,1% năm 2002 đạt 6,54% 2003 đạt 6,57%) Hiện nay, tỷ trọng ngành dịch vụ Việt Nam chưa cao, so với quy luật chung 45% Năm 2007, ngành nông nghiệp (nơng – lâm – ngư nghiệp) nước ta đóng góp 20,29%, cơng nghiệp (gồm khai khống) chiếm 41,58%, dịch vụ chiếm 38,13% Năm 2009, tỷ lệ thay đổi tương ứng 20,7%, 42,3% 39,1% Tuy cấu kinh tế Việt Nam bước đầu có chuyển dịch theo hướng tiến tích cực, chưa khỏi cấu ngành truyền thống với tỷ trọng tương đối cao khu vực sản xuất vật chất nói chung khu vực nơng, lâm nghiệp thủy sản nói riêng Tổng GDP theo giá thực tế năm 2010 khoảng 1.951,2 nghìn tỷ đồng, tương đương 102,2 tỷ USD, ước tính tăng 6,78% so với năm 2009 Trong 6,78% tăng chung kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp thuỷ sản tăng 2,78%, đóng góp 0,47 điểm phần trăm; cơng nghiệp, xây dựng tăng 7,7%, đóng góp 3,20 điểm phần trăm khu vực dịch vụ tăng 7,52%, đóng góp 3,11 điểm phần trăm (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Cơ cấu ngành dịch vụ Việt Nam đa dạng với nhiều phân ngành dịch vụ khác Tuy nhiên nay, Việt Nam tập trung hai công đoạn lắp ráp gia công chế biến Các dịch vụ khác nghiên cứu khoa học, thiết kế kiểu dáng hay tiếp thị, nghiên cứu thị trường… phát triển Các phân ngành dịch vụ quan trọng tài chính, viễn thông, sở hạ tầng…chưa đủ mạnh Đến dịch vụ vận tải dịch vụ viễn thông chiếm 9,6% toàn ngành dịch vụ dịch vụ tài chiếm 5% … Ngành dịch vụ Việt Nam chưa thực tạo môi trường tốt cho toàn kinh tế phát triển Hiện chi phí dịch vụ viễn thơng, cảng biển, vận tải…của Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Việt Nam cao mức trung bình nước khu vực (viễn thông cao 30-50%, vận tải đường biển cao từ 40-50%) Biểu đồ – Sự tương quan tỷ lệ lao động thu nhập theo thời gian ngành kinh tế Tại nhiều quốc gia, gia tăng suất mức độ tự động hóa ngành nơng nghiệp công nghiệp, với gia tăng nhu cầu loại dịch vụ truyền thống dịch vụ mới, dẫn đến gia tăng nhanh chóng tỷ lệ nhân lực làm việc ngành dịch vụ Ngành dịch vụ tạo nhiều việc làm nhiên, ước tính Việt Nam có 25% lực lượng lao động làm việc lĩnh vực dịch vụ Với sức ép hàng năm Việt Nam cần phải tăng thêm khoảng 1,7 triệu lao động, ngành cơng nghiệp nông nghiệp thu hút tối đa 1,1 triệu lao động, ngành dịch vụ cần phải tạo 0,9 triệu lao động hàng năm, với tốc độ tăng trưởng nay, ước tính năm, đáp ứng 0,5 triệu lao động Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Sơ đồ – Các yếu tố dẫn đến phát triển ngành dịch vụ marketing dịch vụ Chính sách Chính phủ • Thay đổi luật lệ •Tư nhân hóa •Luật lệ bảo vệ khách hàng, người lao động mơi trường •Các Hiệp định thương mại dịch vụ Thay đổi xã hội Xu hướng kinh doanh •Các nhà sản xuất tăng • Kỳ vọng người tiêu dùng tăng lên •Giàu có sung túc •Nhiều người thiếu thời gian •Gia tăng mong muốn mua trải nghiệm hàng hóa •Gia tăng sở hữu máy tính điện thoại di động •Sự nhập cư thêm giá trị cho sản phẩm dịch vụ bán dịch vụ • Nhiều liên minh chiến lược •Các tổ chức phi lợi nhuận trọng đến marketing •Sự phát triển tiêu chuẩn hiệp hội nghề nghiệp •Sự biến động chất lượng •Sự trọng tới suất tiết kiệm chi phí •Bùng phát nhượng quyền kinh doanh • Thực tiễn việc cho thuê sáng kiến/ bí cơng nghệ Tiến cơng nghệ thơng tin •Sự kết hợp máy tính viễn thơng •Băng thơng lớn •Sự mini hóa tạo nhiều thiết bị di động bỏ túi •Mạng khơng dây •Phần mềm mạnh hơn, nhanh •Sự số hóa chữ viết, video, hình ảnh, âm •Sự phát triển Internet Sự quốc tế hóa •Nhiều cơng ty hoạt động vượt phạm vi quốc gia •Gia tăng việc di chuyển phạm vi quốc tế •Sự liên minh sát nhập mang tính quốc tế Gia tăng nhu cầu dịch vụ; Nhiều cạnh tranh sâu sắc Việc ứng dụng cơng nghệ cải tiến kích thích sáng tạo dịch vụ Tăng cường tập trung vào marketing quản lý dịch vụ Câu hỏi thảo luận dành cho SV: Hãy đánh giá yếu tố sơ đồ lấy ví dụ chứng minh cho yếu tố ảnh hưởng đến phát triển ngành dịch vụ nào? Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ 1.3 Đặc điểm dịch vụ: Như trình bày, sản phẩm phân làm loại: hàng hóa dịch vụ Điểm khác biệt hai loại sản phẩm là:          Khách hàng không sở hữu dịch vụ Sản phẩm dịch vụ mau hỏng không lưu trữ Yếu tố vơ hình chi phối sáng tạo giá trị Khách hàng tham gia vào q trình sản xuất d.vụ Những người khác tạo nên phần dịch vụ Có nhiều biến động đầu vào đầu Khách hàng khó đánh giá nhiều loại dịch vụ Yếu tố thời gian có tầm quan trọng lớn Các kênh phân phối có nhiều hình thái khác biệt Sơ đồ – Mức độ yếu tố hữu hình/ vơ hình sản phẩm Yếu tố hữu hình Muối Đồ uống nhẹ CD player Yếu tố vơ hình CLB Golf Xe tơ May mặc Cho thuê nội thất Lau dọn văn phòng CLB thể dục Chuyến Ngân bay hàng hàng không Bảo hiểm Sửa chữa xe máy Nhà hàng, khách sạn Báo mạng Sắp xếp sản phẩm vào sơ đồ theo mức độ hữu hình/ vơ hình! Điều tạo khác biệt đó? Đó đặc điểm riêng dịch vụ sau: Dịch vụ có tính vơ hình: Các dịch vụ khơng thể nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng cân đong đo đếm Người bệnh nhân biết có khỏi bệnh trước (và chí sau khi) điều trị Khán giả khơng thể có cảm xúc trước xem phim hay nghe người ca sỹ trình bày Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chính thế, dịch vụ khó đế khách hàng đánh giá tin tưởng họ chưa sử dụng Nhiệm vụ người làm marketing dịch vụ phải hữu hình hóa dịch vụ để tạo tin tưởng từ phía khách hàng Dịch vụ có tính khơng thể tách rời: khác với sản phẩm hữu hình, tháo lắp bán cho khách hàng phần khác tùy theo ý thích họ, dịch vụ khơng thể thực mà khơng tn theo trình tự định Người sản xuất khách hàng bắt buộc phải trải qua khâu định đạt kết mong muốn VD: chuyến bay định phải cất cánh hạ cánh Dịch vụ có tính khơng ổn định: chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào thời gian, địa điểm tâm trạng người sản xuất khách hàng thực dịch vụ Dịch vụ có tính khơng thể lưu trữ: Dịch vụ sản xuất tiêu dùng đồng thời Người sản xuất sản xuất trước hàng loạt dịch vụ lưu kho, người mua khơng thể tích trữ loạt dịch vụ dùng dần Chỉ có tham gia người sản xuất khách hàng, dịch vụ diễn Chính mà nhu cầu dịch vụ biến động bất thường doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn vấn đề cung ứng VD: Khi có dịch bệnh lớn, bệnh vin s b quỏ ti Bi c: Dù bác sĩ, bác sĩ nội trú hay y tá, điều d-ỡng viên, phòng X quang hay phòng cấp cứu, nhân viên tiếp nhận bệnh nhân có thái độ thô lỗ, ng-ời quét dọn va đụng mạnh vào gi-ờng dọn dẹp, ng-ời phục vụ bÃi để xe thiếu nhiệt tình giúp đỡ bÃi đậu xe đà hết chỗ, căng tin xua đuổi khách, phòng bán thuốc hạn chế giấc bệnh nhân ngoại trú, tất t-ợng nói lên bệnh viện hoạt động lợi ích thân mình, bệnh nhân, gia đình họ bạn bè họ Ngày bệnh viện triển khai ch-ơng trình tiếp khách để huấn luyện động viên bác sĩ, y tá nhân viên khác có thái độ mến khách Radford Community Hospital (Bang Illinois Mỹ) đà dành quỹ 10.000 USD để toán cho bệnh nhân đà có điều than phiền đáng từ chuyện thức ăn nguội lạnh đến chuyện phải chờ đợi lâu phòng cấp cứu Điểm mấu chốt đến cuối năm số tiền lại quỹ đ-ợc chia cho toàn thể nhân viên bệnh viện Biện pháp đà kích thích mạnh nhân viên đối xử ân cần với bệnh nhân Nếu tổng số có 100 nhân viên toán cho bệnh nhân nào, đến cuối năm nhân viên đ-ợc th-ởng 100 USD Trong tháng bệnh viện phải toán 300 USD cho bƯnh nh©n Câu hỏi thảo luận cho SV: Ý nghĩa đọc gì? Áp dụng điều cho DN dịch vụ VN? Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chương - Hành vi người tiêu dùng trải nghiệm dịch vụ 2.1 Sự tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ: Khác với việc sản xuất tiêu dùng hàng hóa, đặc điểm riêng dịch vụ mà ta đề cập tới chương trước, mà khách hàng sử dụng dịch vụ coi nhà đồng sản xuất dịch vụ mà họ sử dụng Một dịch vụ chưa thể bắt đầu chưa có khách hàng, nhà sản xuất chuẩn bị sẵn sở vật chất (có thể xây dựng sẵn khách sạn, lắp ráp sẵn máy bay, v.v có khách hàng đến hay hành khách mua vé lên chuyến bay dịch vụ diễn ra) Đồng thời, thái độ cảm nhận người sản xuất khách hàng trình tạo dịch vụ quan trọng Nếu việc sản xuất máy tính diễn hàng loạt khơng có khác biệt sản phẩm sản xuất hàng loạt đó, dịch vụ lại bị chi phối cảm xúc, cách thực yếu tố ngoại cảnh nhiều Khoảng thời gian khách hàng giao tiếp với doanh nghiệp dịch vụ (qua nhân viên, qua hệ thống phân phối, qua thiết bị hay qua khách hàng khác) hay nhiều tùy vào loại dịch vụ khác nhau, quãng thời gian đó, khách hàng tự đưa thơng tin có ảnh hưởng đến kỳ vọng đánh giá họ dịch vụ Khi thời gian mức độ giao tiếp khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tăng lên, địi hỏi chủ động giao tiếp khách hàng với nhà cung cấp Có thể chia dịch vụ làm loại theo mức độ (và cách thức) giao tiếp với nhà cung cấp dịch vụ: + Các loại dịch vụ cần giao tiếp trực tiếp với nhân viên dịch vụ: VD: y tá, giáo dục, v.v + Các loại dịch vụ giao tiếp với thiết bị dịch vụ: VD: ngân hàng điện tử, ATM, v.v + Các loại dịch vụ cần tới hai yếu tố trên: VD: dịch vụ giặt là, dịch vụ bảo dưỡng xe máy, v.v Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Hình – Mức độ tương tác khách hàng với tổ chức dịch vụ Mức độ tương tác cao Y tá gia Khách sạn Tư vấn quản lý Du lịch hàng không Ngân hàng Nhà nghỉ Sửa chữa ô tô Cửa hàng fastfood Dịch vụ giặt Ngân hàng qua điện thoại Rạp phim Giao tiếp nhiều với thiết bị Giao tiếp nhiều với người Bảo hiểm Ngân hàng điện tử Dịch vụ qua Internet Truyền hình cáp Mức độ tương tác thấp Đối với dịch vụ mà mức độ tương tác khách hàng nhà sản xuất thấp, dịch vụ diễn nhanh chóng qua phương tiện trung gian (thư, điện thoại, Internet) qua thiết bị máy móc Ví dụ dịch vụ tư vấn, dịch vụ tự phục vụ, ATM, v.v Ngày nay, với phát triển khoa học kỹ thuật, cơng nghệ thơng tin Internet, có nhiều loại hình dịch vụ đời mà khách hàng giao tiếp với nhà cung cấp chủ yếu qua phương tiện thiết bị điện tử, có nhiều loại hình dịch vụ từ mức độ giao tiếp với người cao chuyển sang thành trung bình thấp VD: dịch vụ ngân hàng điện tử, mua sắm hàng hóa online, v.v Bài tập: SV liệt kê số loại hình dịch vụ phổ biến phân loại theo hình Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ – Các kỹ chuyên môn giao tiếp – Các kiến thức vè dịch vụ/ sản phẩm 4.Giao quyền cho nhân viên tuyến trước: – VIệc giao quyền cho nhân viên tuyến trước giúp họ có thêm tự tin định nâng cao chất lượng dịch vụ  tạo nên thành công cho nhiều DN – Sự trao quyền phù hợp: cần lựa chọn để trao quyền cho nhân viên có lực phù hợp – Sự quản lý tham gia: nhân viên trao quyền có định dắn có ý tưởng tốt sản phẩm họ có tính thích nghi, huấn luyện tốt có đầy đủ thơng tin Việc giao quyền đòi hỏi đầy đủ yếu tố sau:  Quyền lực  Thông tin  Phần thưởng  Kiến thức Mức độ tham gia nhân viên bao gồm: – Tham gia đề xuất ý tưởng – Tham gia công việc – Sự tham gia mức độ cao: cho phép nhân viên cấp thấp tham gia vào hoạt động chung DN có chia sẻ thơng tin – 5.Xây dựng đội ngũ chuyển giao dịch vụ có hiệu làm việc cao: – Bản chất nhiều loại hình dịch vụ địi hỏi nhân viên phải làm việc theo nhóm  địi hỏi có liên kết, gắn bó thành viên nhóm (có thể xây dựng từ đơn vị khác nhau) – Quyền lực nhóm dịch vụ: nhóm làm việc đơn vị độc lập có nhiều trách nhiệm cung giám sát Cần có chia sẻ thơng tin kiến thức nhóm Làm việc theo nhóm thường đem lại mục tiêu cao – Tạo nhóm cuyển giao dịch vụ thành cơng: địi hỏi nhóm làm việc có hợp tác cao, thành viên phải biết lắng nghe biết khuyến khích đồng thời phải hiểu khác biệt thành viên, biết nhắc nhở đưa câu hỏi giúp ích cho cơng việc 6.Sau tuyển chọn nhân viên phù hợp, đào tạo họ, trao quyền cho họ tổ chức cho họ làm việc theo nhóm có hiệu quả, DN cần khuyến khích họ làm 84 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ việc cách đưa phần thưởng kịp thời xứng đáng Ngoài phần thưởng vật, Dn cịn có cách sau: – Nội dung công việc: Nhân viên cảm thấy khuyến khích thỏa mãn họ biết họ làm công việc tốt Họ tự cảm thấy hài lịng với thân trì cảm giác cơng việc – Phản hồi ghi nhận: Nhân viên cảm thấy thuộc DN họ nhận ghi nhận phản hồi từ phía khách hàng, đồng nghiệp lãnh đạo Nếu họ cảm kích nỗ lực họ bỏ ra, họ sẵn sàng làm việc tốt – Hoàn thành mục tiêu: Nhân viên cảm thấy vui sướng biết họ hoàn thành mục tiêu DN Thơng qua đó, DN có phần thưởng (q tặng, phản hồi, ghi nhận) cần phải thông báo rộng rãi DN để thỏa mãn nhu cầu tôn trọng nhân viên 4.7.4 Phong cách lãnh đạo văn hóa dịch vụ: Văn hóa dịch vụ định nghĩa: chia sẻ nhận thức quan trọng tổ chức chia sẻ giá trị niềm tin điều lại quan trọng Ở DN có văn hóa DN cao, tồn tổ chức hiểu tập trung vào tuyến trước mục tiêu sống DN Các nhà quản trị cấp cao tham gia hoạt động với nhân viên tuyến trước giao tiếp với khách hàng Lãnh đạo DN sử dụng nhiều công cụ nỗ lực truyền thơng để tạo văn hóa DN, từ việc đào tạo việc đưa quy tắc chung tổ chức kiện DN Khách hàng Giao tiếp dịch vụ Lãnh đạo cấp cao Tuyến trước Lãnh đạo cấp trung Lãnh đạo cấp cao cấp trung hỗ trợ tuyến trước Tuyến trước 4.7.5.Tìm kiếm hiệp lực quản lý dịch vụ: 85 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Một DN dẫn đầu dịch vụ DN: – cung cấp dịch vụ có giá trị chất lượng sách marketing vượt trội hẳn đối thủ – tổ chức có uy tín, đạo đức kinh doanh đầu việc ứng dụng công nghệ – nhận xét DN tạo cho người lao động sở làm việc tốt nhất, có sách nhân dẫn đầu ngành – có nhân viên trung thành, suất cao hướng tới khách hàng Để trở thành DN dẫn đầu đòi hỏi đội ngũ lãnh đạo giỏi, có lực có hiệp lực đơn vị DN: marketing, nhân sự, sản xuất, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ Nội Bên Chiến lược sản xuất hệ thống chuyển giao dịch vụ Thị trường mục tiêu Khái niệm dịch vụ Lòng trung thành Sự thỏa mãn Nhân viên Doanh thu tăng Khách hàng Năng suất & chất lượng đầu Giá trị dịch vụ Thỏa mãn Trung thành Năng lực Sinh lợi nhuận Chất lượng dịch vụ Thiết kế chỗ làm việc Thiết kế công việc/ quyền đinh Lựa chọn phát triển Phần thưởng ghi nhận Thơng tin truyền thơng Cơng cụ thích hợp để phục vụ khách hàng Nâng cao chất lượng suất cho chất lượng dịch vụ cao chi phí thấp Giá trị hấp dẫn Thiết kế dịch vụ chuyển giao đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Giá trị suốt đời Ở lại Tiếp tục mua sắm Giới thiệu Chức marketing việc hiệp lực quản lý dịch vụ:  Đánh giá lựa chọn khúc thị trường mục tiêu  Nghiên cứu nhu cầu sở thích khách hàng khúc thị trường  Nghe ngóng quan sát chào hàng dịch vụ đối thủ cạnh tranh, nhận diện đặc điểm chủ yếu họ, mức chất lượng chiến lược đối thủ thị trường  Thiết kế sản phẩm cốt lõi đáp ứng nhu cầu khúc thị trường mục tiêu đảm bảo tương đương vượt chào hàng đối thủ 86 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ  Lựa chọn tạo dịch vụ hỗ trợ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm làm khách hàng thuận tiện mua sắm  Cộng tác với nhân viên sản xuất việc thiết kế tồn q trình dịch vụ để đảm bảo tính “thân thiện” với khách hàng đáp ứng nhu cầu kỳ vọng họ  Định giá phản ảnh chi phí, chiến lược cạnh tranh độ nhạy cảm khách hàng mức giá khác  Đặt địa điểm lên kế hoạch chào bán dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu khách hàng  Phát triển chiến lược truyền thông phù hợp để truyền đạt thông tin tới khách hàng tiềm  Phát triển tiêu chuẩn hoạt động, dựa nhu cầu kỳ vọng khách hàng, để tạo đo lường mức chất lượng dịch vụ  Bảo đảm nhân viên hướng tới khách hàng, hiểu vị trí thị trường mà DN nhắm tới kỳ vọng khách hàng hoạt động  Tạo chương trình trao thưởng củng cố lòng trung thành khách hàng  Tổ chức nghiên cứu để đánh giá thỏa mãn khách hàng sau chuyển giao yêu cầu nâng cao chất lượng yêu cầu thay đổi khách hàng Chức sản xuất hiệp lực quản trị dịch vụ:  Chịu trách nhiệm cho phần lớn trình tạo chuyển giao dịch vụ, tuyến trước tuyến sau  Có nguyên liệu cần thiết, bảo dưỡng máy móc thiết bị  Quản lý khả cung ứng theo thời gian  Chuyển đầu vào thành đầu cách hiệu Chức nhân hiệp lực quản trị dịch vụ:  Dòng nhân (human resource flow): đảm bảo số lượng người có lực thích hợp cho phù hợp với chiến lược dài hạn DN Bao gồm việc tuyển dụng, đào tạo, phát triển nghiệp thăng tiến  Hệ thống công việc (work system): tất nhiệm vụ liên quan đến tổ chức người, thông tin, thiết bị công nghệ tạo dịch vụ DN  Hệ thống trao thưởng (reward system): gửi thông điệp tới nhân viên mà DN cố gắng tạo trì, đặc biệt thái độ hành vi Phần thưởng mang tính chất tài khơng (sự ghi nhận) 87 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ  Ảnh hưởng liên quan đến nhân viên: liên quan đến đầu vào nhân viên liên quan đến mục tiêu DN, lương, chế độ làm việc, phát triển nghiệp, an ninh, thiết kế thực công việc DN cố gắng đẩy mạnh việc phát triển hướng tới thị trường khách hàng, có nhiều nguy phát sinh mâu thuẫn chức DN, đặc biệt phận sản xuất marketing Lãnh đạo cấp cao phải có mệnh lệnh rõ ràng cho chức Các mệnh lệnh phải hướng tới khách hàng rõ mức độ tham gia chức vào nhiệm vụ chung 4.7.6.Tạo tổ chức dẫn đầu dịch vụ Bốn mức độ hoạt động dịch vụ: Người thua (service losers): DN đứng vi trí cuối nhận thức khách hàng lẫn nhà quản trị, thất bại mkt, sx quản trị nhân Khách hàng quay lại mua sắm lý riêng dịch vụ (VD: khơng tìm thấy dịch vu thay thế) Cơng nghệ áp dụng bị thúc ép, lực lượng lao động làm việc cẩu thả, tiêu cực Người vô danh (service nonentities): nhà quản trị theo trường phái truyền thống, cố gắng tiết kiệm chi phí thơng qua việc tiêu chuẩn hóa Chiến lược mkt đơn giản, vai trò chức nhân sx mức trung bình Nhà cung cấp chuyên nghiệp (service professionals): có chiến lược định vị rõ ràng Khách hàng khúc thị trường mục tiêu lựa chọn DN dựa uy tín đáp ứng kỳ vọng Hoạt động mkt tinh vi hơn, sử dụng truyền thông hướng tới mục tiêu định giá dựa giá trị tới khách hàng Có tổ chức nghiên cứu đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng tìm kiếm ý tưởng làm tăng giá trị dịch vụ Chức sx mkt làm việc để giới thiệu dịch vụ tìm cân suất chất lượng dịch vụ Có liên kết rõ ràng tuyến trước tuyến sau cách chủ động Người dẫn đầu (service leaders): có dịch vụ vượt trội Tên tuổi DN đồng nghĩa với hoàn hảo dịch vụ khả mang lại niềm vui cho khách hàng Lãnh đạo DN biết đến nhà tiên phong quản trị chức DN khả truyền thông nội liên kết chức DN 88 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chuyển đến mức độ cao hoạt động dịch vụ: thơng qua nỗ lực có ý thức để liên kết chức DN nhằm tạo vị trí cạnh tranh hấp dẫn thỏa mãn khách hàng tốt 4.7.7 Lựa chọn phong cách lãnh đạo dịch vụ Nhiệm vụ lãnh đạo DN dịch vụ: – Tạo cảm giác cấp thiết phải thúc đẩy thay đổi – Sắp xếp nhóm làm việc hiệu – Tạo nhìn phù hợp hướng DN – Truyền thơng hướng – Trao quyền cho nhân viên để thực hướng – Tạo kết đủ ngắn hạn để tạo tin tưởng bác bỏ chống đối – Tạo sức đẩy giải vấn đề – Tạo hành vi văn hóa tổ chức Lãnh đạo (leadership): phát triển tầm nhìn chiến lược trao quyền cho người để vượt qua khó khăn Quản lý (management): lập kế hoạch, lập ngân sách, tổ chức, bố trí nhân viên, quản lý giải vấn đề Chất lượng lãnh đạo đánh giá dựa trên: – Uy tín (charisma): đưa tầm nhìn cảm nhận nhiệm vụ, truyền dẫn lòng tự hào cho nhân viên nhận lịng kính trọng tin tưởng – Thúc đẩy cảm hứng: truyền đạt kỳ vọng cao bày tỏ mục đích quan trọng cách đơn giản – Khuyến khích trí tuệ: thúc đẩy hợp lý, logic, giải vấn đề cách cẩn thận – Các cân nhắc cá nhân: quan tâm ký đến khác biệt cá nhân nhân viên hướng dẫn, tư vấn cho họ thông qua quan sát/ ý riêng Trong đó, văn hóa tổ chức đánh giá dựa trên: (1) chia sẻ quan điểm (2) Chia sẻ giá trị (3) Chia sẻ hiểu biết (4) Chia sẻ niềm tin giả thiết (5) Chia sẻ cách làm việc liên hệ với người khác 89 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Bầu không khí tổ chức (organizational climate) đánh giá dựa trên: biểu bề mặt bên ngồi nhìn thấy văn hóa tổ chức Các yếu tố chi phối là: (1) linh động (2) trách nhiệm (3) tiêu chuẩn (4) phần thưởng (5) rõ ràng (6) cam kết Vai trò lãnh đạo tạo ni dưỡng văn hóa tố chức xu hướng chung Chương - Cân đối nhu cầu lực 5.1 Ảnh hưởng biến động nhu cầu suất dịch vụ Như biết, đặc điểm riêng dịch vụ như: tính vơ hình, tính khơng thể lưu trữ bị giới hạn không gian thời gian mà khả cung ứng nhà sản xuất bị hạn chế, bị trễ so với thời điểm phát sinh nhu cầu từ khách hàng Ngoài ra, yếu tố đặc điểm riêng loại dịch vụ, tính chất mùa vụ, biến động mơi trường văn hóa – xã hội, kinh tế, trị hay môi trường tự nhiên, công nghệ, yếu tố dẫn tới thay đổi lượng cầu khách hàng mà doanh nghiệp dịch vụ phải cố gắng tiên đốn để đưa định khả cung ứng cho phù hợp Vào thời điểm nào, dịch vụ có lực cung ứng cố định rơi vào tình trạng sau: Lượng cầu vượt giới hạn khả cung ứng tối đa > khách hàng từ chối sử dụng dịch vụ Rất thông thường thấy khách hàng phàn nàn phải xếp hàng dài chờ đợi lâu để phục vụ quán ăn, bệnh viện, dịch vụ công, bến xe, v.v vào cao điểm nhu cầu Khi phải nhiều thời gian để chờ đợi, khách hàng dễ dàng nhanh chóng chuyển sang sử dụng dịch vụ đối thủ Lượng cầu vượt khả cung ứng tốt  khách hàng cảm nhận giảm sút chất lượng dịch vụ thấy không hài lòng Khi khách hàng phải chen chúc để phục vụ, tâm lý họ trở nên khó chịu nhân viên dịch vụ phải vất vả để đạt suất tối đa Điều khiến cho chất lượng dịch vụ cảm nhận giảm xuống so với chi phí 90 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ khách hàng phải bỏ ra, đồng thời khiến cho nhân viên bị căng thẳng, mệt mỏi dễ xảy sai sót Lượng cầu khả cung ứng tương đương  cầu tương đương với khả cung tốt nhất: nhân viên thiết bị làm việc liên tục không bị tải, khách hàng cảm nhận tốt dịch vụ chờ đợi Tình ln tình khách hàng nhà cung cấp dịch vụ mong đợi đảm bảo chất lượng lợi nhuận nâng cao uy tín doanh nghiệp Điều khó khăn đặc điểm riêng dịch vụ mà khó trì cân cung –cầu lâu dài Khả cung ứng lớn (so với lượng cầu)  suất lượng cầu q ít, trước khách hàng cảm thấy thất vọng chất lượng dịch vụ khơng tin tưởng vào dịch vụ Khơng khiến khách hàng nghi ngờ vào chất lượng dịch vụ sở dịch vụ vắng khách Khi doanh thu khơng đủ bù đắp chi phí bỏ ra, chắn nhà cung cấp dịch vụ phải hạn chế tối đa chi phí tiết kiệm Điều ko làm giảm chất lượng phục vụ, mà việc thiếu vắng khách làm giảm chất lượng cảm nhận khách hàng nhân viên cung cấp dịch vụ VD: rạp hát vắng khách, buổi thi đấu thể thao khán giả, v.v Ngồi ra, có số dịch vụ đặc điểm mùa vụ nên khiến cho vào số thời điểm vắng khách, nhà cung ứng dịch vụ phải tiếp tục trì phải tiêu tốn chi phí cho thời điểm VD: nhà hàng, khách sạn, du lịch, v.v 5.2 Sự giới hạn việc cung ứng dịch vụ Việc cân cung – cầu dịch vụ chủ yếu nhiều doanh nghiệp dịch vụ bị giới hạn lực cung ứng yếu tố sau: Cơ sở vật chất thiết kế để chứa toàn khách hàng sử dụng để chuyển giao dịch vụ hướng tới người dịch vụ tác động lên tâm trí người (VD: bệnh viện, khách sạn,…) Giới hạn lực sản xuất xác định số lượng đồ đạc trang bị cho khách hàng (giường, phòng,…) Cơ sở vật chất thiết kế để lưu kho chế biến hàng hóa khách hàng chào bán cho khách hàng (VD: ống dẫn, nhà kho, chỗ đỗ xe, …) Trang thiết bị sử dụng cho dịch vụ hướng tới người, hàng hóa, thơng tin 91 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Lao động: yếu tố định dịch vụ Năng lực nhân viên phải đáp ứng nhu cầu mong đợi Cơ sở hạ tầng: nlsx nhiều doanh nghiệp bị phụ thuộc vào sở hạ tầng cơng cộng để cung cấp dịch vụ có chất lượng cho khách hàng Thời gian cung cấp dịch vụ Hệ số sử dụng lực đánh giá số (hoặc phần trăm số thời gian cho phép) mà dạng lực sản xuất sử dụng; số đơn vị phần trăm không gian sử dụng sản xuất Để điều chỉnh lực cho phù hợp với nhu cầu, doanh nghiệp dịch vụ cân nhắc biện pháp sau: Lao động: Một vài dạng lực sx co giãn để thích ứng với nhu cầu Tuy nhiên, việc yêu cầu nhân viên làm với cường độ cao diễn khoảng thời gian ngắn, để đảm bảo trì mức chất lượng dịch vụ Không gian: Việc tăng thêm giới hạn lực sx đòi hỏi đảm bảo tiêu chuẩn an tồn Thời gian: Có thể gia tăng lực sx cách kéo dài thời gian sử dụng sở vật chất VD: trường học tổ chức lớp học buổi tối,… Lên thời gian biểu nghỉ ngơi thời điểm có nhu cầu: cho nhân viên nghỉ bảo dưỡng máy móc để cao điểm đảm bảo khả cung ứng 100% Sử dụng nhân viên bán thời gian: thời kỳ cao điểm Thuê sử dụng chung thiết bị sở vật chất: thời kỳ cao điểm, để giảm bớt khoản đầu tư tài sản cố định Đào tạo chéo cho nhân viên: nhân viên đảm đương nhiều nhiệm vụ cần thiết  tăng khả cung ứng toàn hệ thống 5.3 Các dạng nhu cầu yếu tố định nhu cầu: Để quản lý cách linh hoạt cân cung-cầu, doanh nghiệp dịch vụ cần tìm hiểu kỹ dạng nhu cầu khách hàng yếu tố chi phối – quy luật biến động nhu cầu Doanh nghiệp dịch vụ cần cân nhắc vấn đề sau: Mức cầu có tn theo chu kỳ dự đốn trước khơng? Nếu có chu kỳ là: ngày (theo giờ), tuần (theo ngày), tháng (theo ngày tuần), năm (theo tháng, hay mùa, hay ngày nghỉ lễ hàng năm), hay khoảng thời gian khác  92 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý  Bài giảng: Marketing dịch vụ Đâu nguyên nhân dẫn đến khác biệt chu kỳ đó? Kế hoạch làm việc nhân viên Chu kỳ tốn/ hồn trả thuế hóa đơn Ngày tốn lương tiền cơng Thời gian học nghỉ Thay đổi khí hậu theo mùa Ngày nghỉ lễ Chu kỳ tự nhiên (VD: triều cường)  Mức cầu có khả thay đổi cách ngẫu nhiên không? Nếu có, có phải ngun nhân sau: Sự thay đổi thời tiết hàng ngày Các vấn đề sức khỏe khơng xác định xác Tai nạn, hỏa hoạn, tội phạm Thiên tai (động đất, lũ lụt, mưa bão, núi lửa,…) Nhu cầu loại dịch vụ cụ thể bị phân chia theo khúc thị trường không? Kiểu khách hàng cụ thể mục đích cụ thể Mỗi giao dịch khác lại cho mức lợi nhuận khác  Phân tích yếu tố dẫn dắt nhu cầu: Cần hiểu rõ khách hàng khúc thị trường cụ thể lại lựa chọn dịch vụ Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau, nhà quản trị khơng hiểu rõ mà đưa sách marketing khơng phù hợp khơng thu hiệu mong muốn Ghi nhận giao dịch khứ giúp nhà quản trị phân tích dạng nhu cầu khách hàng Ghi nhận ảnh hưởng thời tiết cà yếu tố đặc biệt khác (đình cơng, tai nạn, hội nghị lớn, thay đổi giá cả, dịch vụ cạnh tranh mới,…) có ảnh hưởng đến nhu cầu  Phân chia nhu cầu theo khúc thị trường Phân chia nhu cầu theo khúc thị trường giúp nhà quản trị dễ dàng việc nắm bắt thời kỳ cao điểm thấp điểm nhu cầu khúc  cố gắng giữ cho mức nhu cầu thời kỳ cao điểm nằm khả cung ứng doanh nghiệp  93 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ 5.4 Quản trị mức nhu cầu Có cách tiếp cận để quản trị mức nhu cầu: Khơng có hành động để nhu cầu tự hình thành mức Làm giảm mức nhu cầu vào thời kỳ cao điểm Làm tăng nhu cầu vào thời kỳ thấp điểm (doanh nghiệp nhiều khả cung ứng dịch vụ) Điều tiết nhu cầu hệ thống đặt chỗ trước doanh nghiệp có đủ khả cung ứng Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi doanh nghiệp có đủ khả cung ứng Chúng ta xem xét kết xảy nhà quản trị dịch vụ định sử dụng tiếp cận để quản trị cân cung – cầu trường hợp xảy ra: Cách tiếp cận Khơng có hành động Làm giảm nhu cầu Làm tăng nhu cầu Khi mức nhu cầu lớn khả cung ứng DN Kết tạo hàng đợi (sự xếp hàng) vô tổ chức  khiến khách hàng khó chịu giảm nhu cầu tương lai Mức giá cao làm tăng lợi nhuận; truyền thông để chuyển thời gian sử dụng dich vụ khách hàng sang lúc khác Không có hành động trừ có hội làm tăng nhu cầu khúc thị trường có nhiều lợi nhuận Khi khả cung ứng DN lớn mức nhu cầu Lãng phí nguồn lực (khách hàng cảm thấy thất vọng số dịch vụ cụ thể VD: rạp hát) Khơng có hành động (nhưng theo dõi trước tình hình) Giảm giá có chọn lọc (tránh làm giao dịch có; bảo đảm trang trải chi phí); truyền thơng tạo khác biệt sản phẩm phân phối (để ý đến chi phí gia tăng có đảm bảo cân lợi nhuận mức sử dụng dịch vụ) 94 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Dự trữ nhu cầu qua hệ Cân nhắc hệ thống ưu Không cần đặt chỗ trước thống đặt chỗ trước tiên cho khúc thị trường có nhiều lợi nhuận nhất; đề nghị khách hàng khác chuyển sang sử dụng dịch vụ thời kỳ thấp điểm Dự trữ nhu cầu thông qua Ưu tiên cho khúc thị N/A hàng đợi trường mang lại nhiều lợi nhuận nhất; tạo cho khách hàng phải chờ đợi thoải mái; cố gắng dự đoán thời gian chờ đợi cách xác 5.5 Các sách marketing nhằm làm thay đổi nhu cầu: Sử dụng giá phụ phí khác để quản trị nhu cầu: cần nắm mức độ nhạy cảm cầu theo giá khúc thị trường để có sách thích hợp Ngồi mục đích cân cung – cầu cần đảm bảo muc tiêu thu lợi nhuận tối đa khúc thị trường  Thay đổi thành phần sản phẩm: số dịch vụ cụ thể, việc thay đổi giá khơng có ý nghĩa làm thay đổi cân cung -cầu mà cần phải có thay đổi thành phần dịch vụ cho đáp ứng nhu cầu khúc thị trường  Thay đổi thời gian địa điểm cung cấp: để thích ứng với nhu cầu khúc thị trường thời kỳ tạo cho khách hàng thuận tiện sử dụng dịch vụ  Xúc tiến bán đào tạo: đưa sách xúc tiến bán để cân cung – cầu định hướng khách hàng tránh sử dụng dịch vụ vào thời kỳ cao điểm  5.6 Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi đặt trước Do đặc điểm riêng dịch vụ nên khó sản xuất trước dự trữ dịch vụ để cung ứng sau Đối với dịch vụ mà nhu cầu thường vượt khả 95 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ cung ứng, nhà quản trị cần dự trữ nhu cầu khách hàng thơng qua hai hình thức: (1) Hàng đợi; (2) Đặt chỗ trước Hàng đợi (xếp hàng): Các dạng hàng đợi bao gồm: (1) Xếp hàng đơn, (2) Xếp nhiều hàng, (3) Lấy số thứ tự  Hàng đợi không khách hàng xếp hàng thực mà gồm việc họ chờ đợi đến lượt phục vụ sử dụng phương tiện như: điện thoại, website,… Thông thường, việc xếp hàng đợi tuân theo quy tắc “Ai đến trước phục vụ trước” Phần lớn DN gặp phải tình trạng khách hàng phải xếp hàng chờ đợi trình sản xuất Trung bình người phải bỏ nhiều thời gian để xếp hàng chờ đợi Và việc xếp hàng đợi khiến cho khách hàng cảm thấy không thoải mái Doanh nghiệp cố gắng giảm thiểu việc khách hàng phải chờ đợi để phục vụ trước họ bỏ sang đối thủ Tuy nhiên, doanh nghiệp dịch vụ cần cân nhắc việc tăng khả cung ứng để làm hài lòng khách hàng với việc gia tăng chi phí: •Cân nhắc cách thiết kế hệ thống hàng đợi •Tái thiết kế trình dịch vụ để rút gọn thời gian chuyển giao •Quản trị hành vi cảm nhận khách hàng chờ đợi •Tạo hệ thống đặt chỗ trước Doanh nghiệp nên xếp hàng đợi theo khúc thị trường: Phân chia hàng đợi tùy theo mức độ ưu tiên khúc thị trường •Mức độ khẩn cấp (VD: bệnh viện) •Khoảng thời gian giao dịch: ưu tiên giao dịch ngắn (Ngân hàng, siêu thị,…) •Thanh tốn với giá cao •Tầm quan trọng khách hàng Những việc làm giúp khách hàng giảm thiểu cảm nhận thời gian đợi Chú ý vấn đề tâm lý khách hàng phải chờ đợi: Thời gian chờ đợi rảnh rỗi dài thời gian chờ đợi bận rộn Thời gian chờ đợi trước sau sử dụng dịch vụ dài thời gian chờ đợi trình sử dụng dịch vụ 96 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Sự không an tâm khiến thời gian chờ đợi dài Xác định trước phải chờ đợi khiến thời gian chờ đợi ngắn Chờ đợi mà khơng giải thích rõ nguyên khiến thời gian dài Chờ đợi cách thiếu công dài chờ đợi cách công Dịch vụ có giá trị, khách hàng sẵn lịng chờ đợi Đợi lâu đợi theo nhóm Chờ đợi tình trạng khơng thoải mái khiến khách hàng cảm thấy lâu 10.Khách hàng quen với việc chờ đợi cảm thấy thời gian ngắn khách hàng không quen với việc chờ đợi Tạo cho khách hàng việc để làm họ phải chờ đợi: tạp chí, tivi, đồ uống nhẹ, internet, giải trí,… Có khu ngồi đợi thoải mái, giảm bất tiện cho khách hàng Cho khách hàng thông tin việc chờ đợi: nghiên cứu Canada rằng: Nếu thời gian chờ đợi < phút: không cần cho khách hàng biết thông tin việc chờ đợi Thời gian chờ đợi từ 10 đến 15 phút: cần cho khách hàng biết thời gian họ phải chờ đợi Thời gian chờ đợi kéo dài: cần cho khách hàng biết vị trí họ hàng đợi thay đổi theo thời gian để họ ước lượng cịn phải đợi đến lượt sử dụng dịch vụ  Một việc làm để giúp khách hàng khơng lâm vào tình trạng phải chờ đợi giúp doanh nghiệp dịch vụ điều tiết cung – cầu đảm bảo chất lượng uy tín cách hiệu thiết kế hệ thống đặt chỗ trước có hiệu Doanh nghiệp dịch vụ cần ý điều sau xây dựng hệ thống này: Việc đặt chỗ trước đảm bảo cho khách hàng phục vụ họ cần Hệ thống thường sử dụng dịch vụ hướng tới người Việc đặt chỗ trước giúp DN có kế hoạch cụ thể tài chính, thơng báo đào tạo khách hàng Hệ thống đặt chỗ trước giúp khách hàng tránh tình trạng chờ đợi giúp DN có khả cân cung – cầu Vấn đề: khách hàng đặt chỗ trước không đến theo hẹn DN nhận đặt chỗ trước khả cung ứng 97 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ  Cần yêu cầu khách hàng đặt cọc trước, xóa chỗ đặt trước sau thời gian định khách hàng khơng có mặt, có sách đền bù cho khách hàng đặt chỗ trước DN phục vụ hẹn q khả cung ứng • Chính sách đặt chỗ trước hướng đến doanh thu (yield): DN dịch vụ đo lường hiệu sản xuất thông qua phần trăm khả cung ứng bán  phần cho thấy mức lợi nhuận mà họ thu Các dịch vụ ngày quan tâm đến “mức thu nhập bình quân thu đơn vị lực sx” Chính sách đặt chỗ trước hướng đến doanh thu đòi hỏi nhà quản trị cần cân nhắc: • Chi phí hội nhận cung ứng dịch vụ cho khách hàng/ khúc thị trường sau có khách hàng/ khúc thị trường khác mang lại nhiều lợi nhuận xuất • Khơng nên “thả mồi bắt bóng”: khách hàng có chắn có mức lợi nhuận thấp có giá trị khách hàng có mức lợi nhuận cao khơng chắn Cần có kế hoạch rõ ràng dựa giao dịch khứ số liệu thị trường  đưa mức cung ứng phù hợp cho thời điểm Tuy nhiên, cần có linh hoạt trường hợp cụ thể Cuối cùng, để quản trị cung – cầu hiệu quả, doanh nghiệp cần có thơng tin về: Các số liệu giao dịch khứ: mức cầu theo thời gian sách giá, marketing theo Dự báo mức cầu cho khúc thị trường với điều kiện cụ thể Các số liệu khúc thị trường: giúp đánh giá biến động cầu chu kỳ cầu Các số liệu chi phí Đối với DN có nhiều địa điểm, cần xác định thay đổi mức cầu thành phần cầu địa điểm Thái độ khách hàng phải chờ đợi điều kiện khác Các lựa chọn khách hàng chất lượng dịch vụ thay đổi theo khả cung ứng 98 Giảng viên: Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt ... Các dịch vụ kinh doanh; dịch vụ bưu viễn thơng ; dịch vụ xây dựng dịch vụ kỹ thuật liên quan khác; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ mơi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội Giảng. ..Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ Chương - Tổng quan dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Trong sống đại ngày nay, sử dụng dịch vụ trở thành thói quen phổ... Ths Nguyễn Quỳnh Hoa CuuDuongThanCong.com Feb - 2011 https://fb.com/tailieudientucntt Trường ĐHBKHN – Khoa Kinh tế & Quản lý Bài giảng: Marketing dịch vụ liên quan đến y tế; dịch vụ du lịch dịch