Chương 3 - Phân khúc và định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh. Mục tiêu chương 3 là tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, tạo cơ sở cho chiến lược tập trung, tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu, phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trường và nội bộ doanh nghiệp, hoạch định chiến lược cạnh tranh, thay đổi chiến lược định vị.
Chương PHÂN KHÖC VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƢỜNG CẠNH TRANH CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MỤC TIÊU CHƢƠNG 3: Tìm kiếm lợi cạnh tranh Tạo sở cho chiến lƣợc tập trung Tạo khác biệt cho thƣơng hiệu Phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trƣờng nội doanh nghiệp Hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh Thay đổi chiến lƣợc định vị CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ Tìm kiếm lợi cạnh tranh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Sự cạnh tranh sâu sắc tạo khác biệt cho sản phẩm có giá trị với khách hàng Tại kinh tế phát triển, tăng trƣởng ngành dịch vụ lâu đời chậm lại chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ thị trƣờng nội địa mở rộng việc kinh doanh quốc tế Đem lại giá trị cho khách hàng phân khúc thị trƣờng mục tiêu Mỗi DN nên tập trung vào nhóm khách hàng mà phục vụ đƣợc tốt thay cố gắng chiếm lĩnh tồn thị trƣờng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Hẹp Nhiều Tập trung vào dịch vụ Rộng Không tập trung (mọi dịch vụ cho đối tƣợng) Quy mô thị trƣờng mà DN phục vụ Ít Tập trung hồn tồn (cả thị trƣờng dịch vụ) Tập trung vào thị trƣờng Quy mô dịch vụ mà DN cung cấp Hình -1 Bốn chiến lƣợc tập trung dịch vụ Nguồn: Robert Johnston, “Đạt tập trung tổ chức dịch vụ”, tạp chí Cơng nghiệp dịch vụ 16 (tháng năm 1996): 10-20 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ hai PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG TẠO RA CƠ SỞ CHO CHIẾN LƢỢC TẬP TRUNG CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Phải biết chấp nhận vài khúc thị trƣờng mang lại nhiều hội tốt khúc khác Việc lựa chọn khúc thị trƣờng mục tiêu vào: doanh thu lợi nhuận tiềm khả doanh nghiệp cạnh tranh Luôn tồn vài khúc thị trƣờng “chƣa đƣợc phục vụ đủ” (underserved) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Sử dụng nghiên cứu thị trƣờng để phát triển dịch vụ cho khúc thị trƣờng cụ thể DN dịch vụ cần xác định: thuộc tính dịch vụ quan trọng khúc thị trƣờng cụ thể các khách hàng tiềm so sánh thuộc tính dịch vụ mà DN cung cấp có khác biệt với ĐTCT? Một cá nhân đặt ƣu tiên khác thuộc tính dựa vào: Mục đích việc sử dụng dịch vụ Ngƣời định Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa) Dịch vụ đƣợc cá nhânđó sử dụng hay với nhóm Thành phần nhóm Thuộc tính định (determinant attributes) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Vấn đề xác định thuộc tính định: ĐỊNH TÍNH > < ĐỊNH LƢỢNG VD: Giá thƣớc đo mang tính định lƣợng Chất lƣợng dịch vụ hƣớng tới ngƣời đẳng cấp sang trọng khách sạn đặc điểm mang tính định tính CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ ba ĐỊNH VỊ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT CHO MỘT THƢƠNG HIỆU SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Phân tích đối thủ cạnh tranh (competitor analysis): điểm mạnh điểm yếu ĐTCT hội để khác biệt hóa hội tạo khác biệt hóa lợi cạnh tranh Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần cân nhắc cạnh tranh trực tiếp gián tiếp Tuyên bố định vị (position statement): phát biểu rõ ràng vị trí mong muốn tổ chức vị trí loại dịch vụ mà tổ chức cung cấp thị trƣờng phát triển kế hoạch hành động cụ thể VD: HSBC: Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phƣơng (The world’s local bank) 19 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt DỰ ĐOÁN PHẢN ỨNG CẠNH TRANH Trƣớc bắt đầu kế hoạch hành động cụ thể, nhà quản lý cần cân nhắc đến khả năng: Các đối thủ theo đuổi vị trí thị trƣờng có phân tích giải pháp tƣơng tự Đối thủ cạnh tranh cảm thấy bị đe dọa chiến lƣợc tái định vị lại dịch vụ họ để cạnh tranh hiệu Một đối thủ xuất thị trƣờng định chọn cách “đi theo ngƣời dẫn đầu” để cung cấp cho khách hàng dịch vụ với vài thuộc tính có chất lƣợng cao và/ với mức giá thấp Một số cơng ty phát triển mơ hình mơ phân tích ảnh hƣởng phƣơng án cạnh tranh khác 20 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ĐỊNH VỊ THEO THỜI GIAN Thêm vào bớt dịch vụ khúc thị trƣờng mục tiêu Xóa bỏ vài danh mục dịch vụ để tập trung Mở rộng danh mục dịch vụ với kỳ vọng tăng doanh thu số lƣợng khách hàng Một thƣơng hiệu dịch vụ thành công uy tín mở rộng vị trí dựa chất lƣợng cảm nhận cách tạo loại hình dịch vụ khác có liên quan dƣới thƣơng hiệu VD: VINCOM CORPORATION: VINCOM CENTRE VINPEARLAND VINCHARM VINCOM REAL ESTATE VINCOM MALL CENTRE VINMEC 21 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ năm SỬ DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ ĐỂ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 22 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt NHỮNG Ý CHÍNH CỦA NỘI DUNG THỨ NĂM Ví dụ minh họa: áp dụng đồ định vị vào ngành kinh doanh khách sạn Phát triển đồ định vị Bản đồ hóa viễn cảnh tƣơng lai để nhận định phản ứng cạnh tranh tiềm Sử dụng biểu đồ định vị để hình dung chiến lƣợc 23 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt VÍ DỤ MINH HỌA: ÁP DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ VÀO NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN Kinh doanh khách sạn ngành có cạnh tranh cao, đặc biệt vào mùa mà lƣợng cung phòng vƣợt cầu Khách hàng lựa chọn nhiều khách sạn đẳng cấp nhƣ để nghỉ ngơi Do đó, mức độ sang trọng tiện nghi trang thiết bị yếu tố để khách hàng lựa chọn Ngoài ra, họ quan tâm đến khu vực lễ tân, khu kinh doanh, bể bơi phòng tập thể thao khách sạn Chất lƣợng mức độ dịch vụ nhân viên yếu tố quan trọng: liệu có dịch vụ phịng 24/24 h khơng? Quần áo có đƣợc giặt khơng? Nhân viên làm nhiệm vụ có đủ trình độ khơng? Có thể có nhân viên giúp cho dịch vụ kinh doanh không? Các yếu tố ảnh hƣởng khác nhƣ: yên tĩnh, an tồn, sẽ, chƣơng trình q tặng đặc biệt cho khách hàng thƣờng xuyên, Từ lý trên, chọn ví dụ thực tế khách sạn Palace – khách sạn thành công thành phố Belleville rộng lớn - phát triển đồ định vị cho thân khách sạn cạnh tranh để hiểu rõ thách thức tƣơng lai đến vị trí 24 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Place: nằm rìa khu tài sơi động, khách sạn lịch sự, lâu năm, cải tạo nâng cấp vài năm trƣớc Đối thủ cạnh tranh” gồm khách sạn khác khách sạn Grand (5 sao) – khách sạn lâu đời thành phố Vài năm gần đây: khách sạn Palace có lợi nhuận tốt có tỷ lệ sử dụng phịng vƣợt mức trung bình Đặc biệt nhiều tháng qua, vào dịp cuối tuần, khách sạn cho thuê hết phòng, chủ yếu cho khách doanh nhân, ngƣời sẵn lòng trả cao khách du lịch đại biểu tham dự hội nghị Thách thức: Sắp có khách sạn lớn đƣợc xây dựng thành phố khách sạn Grand chuẩn bị nâng cấp mở rộng thêm Khách hàng xếp Palace sau dự án 25 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt thuộc tính đƣợc chọn để nghiên cứu là: giá phòng, mức độ sang trọng, mức độ dịch vụ hƣớng tới ngƣời vị trí Các kiệu dựa cảm nhận khách hàng thông tin đại chúng, dựa khảo sát khứ, báo cáo đại lý du lịch, hiểu biết nhân viên khách sạn – ngƣời thƣờng xuyên tƣơng tác với khách hàng Thang đánh giá đƣợc thiết kế cho thuộc tính: Giá cả: đơn giản, dùng mức giá trung bình tính cho khách doanh nhân cho phịng đơn tiêu chuẩn mở khách sạn Tỷ lệ số phỏng/ nhân viên cho thấy mức độ dịch vụ: tỷ lệ thấp chứng tỏ mức độ dịch vụ cao Mức độ sang trọng đƣợc đánh giá theo chủ quan: khách sạn đƣợc đánh giá sang trọng Grand khách sạn sang trọng Airport Plaza Vị trí đƣợc đánh giá dựa việc coi tịa nhà giao dịch chứng khoán trung tâm khu tài chính, nới mà khách hàng Palace đến chủ yếu Thang đánh giá vi trí dựa khoảng cách từ khách sạn đến tòa nhà giao dịch chứng khốn 26 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Vi trí Palace cho thấy khách sạn tính mức giá cao so với mức độ dịch vụ mà cung cấp ĐẮT HƠN Grand Regency PALACE Shangri-La DỊCH VỤ CAO CẤP DỊCH VỤ TRUNG BÌNH Atlantic Sheraton Italia Castle Alexandrer Hình 3- Bản đồ định vị khách sạn chủ yếu Belleville: Mức độ dịch vụ so với mức độ giá (trƣớc có cạnh tranh mới) Airport RẺ HƠN 27 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Palace vào vi trí gần khu tài chính, điều ký giải tính mức giá cao mức độ dịch vụ mà cung cấp MỨC ĐỘ SANG TRỌNG CAO Regency Grand Shangri-La Sheraton PALACE KHU HỘI NGHỊ VÀ TRUNG TÂM MUA SẮM KHU TÀI CHÍNH VÙNG NGOẠI Ơ Italia Castle Alexandrer Atlantic Bản đồ định vị khách sạn chủ yếu Belleville: VỊ trí so với mức độ sang trọng (trƣớc có cạnh tranh mới) Airport Hình -5 MỨC ĐỘ SANG TRỌNG VỪA PHẢI 28 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt BẢN ĐỒ HÓA CÁC VIỄN CẢNH TƢƠNG LAI ĐỂ NHẬN ĐỊNH CÁC PHẢN ỨNG CẠNH TRANH TIỀM NĂNG Trong tƣơng lai, cần dự đốn trƣớc vị trí khách sạn xây dựng thành phố tái định vị khách sạn Grand thị trƣờng Đối với chuyên gia, việc dự đoán vị trí thị trƣờng khách sạn khơng khó, nhƣng ban đầu, khách hàng, họ khó dự đốn mức độ dihcj vụ khách sạn Các nhà quản lý Palace dựa số liệu mà họ thu thập đƣợc, dự đốn khách sạn có mức giá cao Grand Regengy nhiều tạo hiệu ứng gọi “giá bảo vệ” (price umbrella) bắt buộc đối thủ cạnh tranh phải tăng mức giá họ lên Khách sạn Grand mới, sau nâng cấp tăng mức giá để bù đắp vào chi phí tu sửa, cải tạo xây dựng Mức giá cao đòi hỏi mức độ dịch vụ cung cấp phải cao Giả thiết Palace khách sạn khác khơng có thay đổi nào, cạnh tranh mối đe dọa rõ ràng với Palace 29 bị lợi vị trí khách hàng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt New Grand Mandarin Heritage Marriot Continental ĐẮT HƠN Có hành động PALACE Regency Shangri-La Khơng có hành động DỊCH VỤ CAO CẤP DỊCH VỤ TRUNG BÌNH Atlantic Sheraton Italia Castle Hình -5 Bản đồ định vị khách sạn Belleville: Mức độ dịch vụ so với mức độ giá RẺ HƠN Alexandrer Airport 30 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MỨC ĐỘ SANG TRỌNG CAO Mandarin New Grand Continental Heritage Marriot Shangri-La Có hành động Regency Sheraton PALACE KHU TÀI CHÍNH TRUNG TÂM HỘI NGHỊ VÀ KHU MUA SẮM Khơng có hành động VÙNG NGOẠI Ơ Italia Castle Alexandrer Atlantic Airport Hình -5 Bản đồ định vị khách sạn Belleville: Vị trí so với mức độ sang trọng MỨC ĐỘ SANG TRỌNG VỪA PHẢI 31 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt SỬ DỤNG BIỂU ĐỒ ĐỊNH VỊ ĐỂ HÌNH DUNG VỀ CHIẾN LƢỢC Ví dụ khách sạn Palace điển hình việc cụ thể hóa tình cạnh tranh Một thách thức với ngƣời hoạch định chiến lƣợc phải đảm bảo nhân viên hiểu rõ tình trạng doanh nghiệp, trƣớc đề cập đến việc thay đổi chiến lƣợc Bằng việc cho phép nhà quản lý cao cấp thấy so sánh việc kinh doanh họ với đối thủ cạnh tranh hiểu đƣợc chất mối đe dọa hội cạnh tranh, trình bày cụ thể biểu đổ đồ làm bật khoảng cách việc khách hàng nhìn nhận tổ chức với việc nhà quản lý nhìn nhận tổ chức xác nhận/ phủ nhận tin tƣởng vào việc dịch vụ hay công ty vào vị trí thị trƣờng Từ việc dự đốn trƣớc khả thay đổi mơi trƣờng cạnh tranh thông qua đồ định vị, đội ngũ quản lý Palace thấy khó hy vọng trì vị trí thị trƣờng bị lợi địa điểm phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ mức độ sang trọng tăng giá để bù đắp chi phí Nếu khơng, Palace bị đẩy lùi xuống hạng có mức giá thấp khó mà trì đƣợc tiêu chuẩn dịch vụ chi phí32bảo dƣỡng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Chương KẾT LUẬN 33 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... nỗ lực CuuDuongThanCong.com 11 CHƯƠNG 3- ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH https://fb.com/tailieudientucntt Nhà quản lý dịch vụ cần phân tích dịch vụ có trả lời câu hỏi sau: Thƣơng... mức giá cao so với mức độ dịch vụ mà cung cấp ĐẮT HƠN Grand Regency PALACE Shangri-La DỊCH VỤ CAO CẤP DỊCH VỤ TRUNG BÌNH Atlantic Sheraton Italia Castle Alexandrer Hình 3- Bản đồ định vị khách sạn... Thêm vào bớt dịch vụ khúc thị trƣờng mục tiêu Xóa bỏ vài danh mục dịch vụ để tập trung Mở rộng danh mục dịch vụ với kỳ vọng tăng doanh thu số lƣợng khách hàng Một thƣơng hiệu dịch vụ thành công