Bài giảng marketing công nghiệp (b2b marketing) ths trần thị ý nhi

B2B Marketing Trần Thị Ý Nhi Tài liệu tham khảo “Marketing công nghiệp”, TS Robert W Haas, Hồ Thanh Lan lược dịch, Nhà xuất Thống kê, 2007 B2B Marketing Nhập môn marketing công nghiệp Khái niệm marketing công nghiệp Marketing công nghiệp hoạt động marketing nhằm vào việc bán loại hàng hoá/dịch vụ cho doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động họ B2B Marketing Thị trường …bao gồm cá nhân tổ chức sản xuất tiếp bán lại hay phân phối lại Các doanh nghiệp (kể tổ chức nhà nước tổ chức phi lợi nhuận) thị trường nguyên liệu vật tư, phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ dịch vụ Thị trường mua hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích đáp ứng yêu cầu xã hội tăng mức tiêu thụ cắt giảm chi phí B2B Marketing So với thị trường người tiêu dùng + chịu tác động nhiều ảnh hưởng + có trình độ chun mơn + tập trung mạnh + có tầm cỡ + người mua Đặc điểm nhu cầu - Có nguồn gốc từ khách hàng dịch vụ thị trường tiêu dùng + Được xác định từ nhu cầu thị trường tiêu dùng + Dẫn xuất từ nhu cầu khách hàng thị trường tiêu dùng  Cần am hiểu chất nhu cầu khách hàng công nghiệp nhu cầu khách hàng sử dụng cuối B2B Marketing Chuỗi giá trị … tập hợp mối liên hệ phận cấu thành chuỗi cung cấp, quan hệ lẫn thị trường công nghiệp nhà cung cấp nguyên liệu người tạo hàng hoá dịch vụ khách hàng hàng hố dịch vụ cơng nghiệp cấu kênh nối lực lượng trang bị lực lượng môi trường Các nhà cung cấp nguyên liệu … cung cấp nguồn nguyên liệu cho nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp Người tạo hàng hố dịch vụ cơng nghiệp Hàng hố dịch vụ công nghiệp tạo tổ chức kinh doanh phân xưởng lắp ráp, nhà máy sản xuất thép, xí nghiệp chế biến thực phẩm, B2B Marketing Khách hàng hàng hố dịch vụ cơng nghiệp … người tạo hàng hố dịch vụ cơng nghiệp hay tổ chức sử dụng hàng hoá dịch vụ cho hoạt động Các cấu kênh nối … thành phần thực chức phân phối thị trường công nghiệp Chi nhánh nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Các lực lượng môi trường … yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tất thành phần hệ thống marketing công nghiệp kinh tế lực lượng môi trường pháp luật công nghệ cạnh tranh môi trường B2B Marketing Các lực lượng trang bị … cung cấp khả điều kiện cần thiết cho hệ thống nên xem phận cấu thành hệ thống dịch vụ quảng cáo kho bãi hệ thống vận tải Phân loại sản phẩm, dịch vụ thị trường công nghiệp Gồm bốn nhóm sản phẩm Thiết bị nặng Thiết bị nhẹ Thiết bị phụ trợ Những phận cấu thành B2B Marketing Thiết bị nặng Là máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn coi tài sản cố định tổ chức Thiết bị nhẹ Là thiết bị di chuyển dễ dàng, có giá trị thấp đáng kể so với thiết bị nặng Thiết bị phụ trợ Là thiết bị sử dụng cho hoạt động hỗ trợ sản xuất thường gọi MRO Thiết bị bảo quản (Maintenance): Sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh… Thiết bị sửa chữa (Repair): Kìm, tơvít, bút thử điện… Thiết bị vận hành (Operating): Xăng, dầu, văn phòng phẩm … B2B Marketing Những phận cấu thành Là sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối họ Vật liệu thô Bao gồm sản phẩm tạo từ công nghiệp khai thác ngành nông lâm nghiệp Vật liệu chế biến Bao gồm loại nguyên liệu qua chế biến mà phận cấu thành B2B Marketing Dịch vụ Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh cơng nghiệp, lau kính cao ốc, giặt loại thảm sàn, bàn ghế văn phịng có nỉ… Dịch vụ an ninh, bảo vệ Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà hàng, ngân hàng… Dịch vụ kế toán, kiểm toán Dịch vụ tài Dịch vụ cho thuê tài Hướng dẫn nghiệp vụ kế toán, Kiểm toán báo cáo tài doanh nghiệp Dịch vụ ngân hàng, chứng khốn… Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải… 10 B2B Marketing Dịch vụ quảng cáo, quan hệ công chúng Thiết kế, thi công, thực chương trình quảng cáo, chương trình truyền thơng, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ chức hội chợ… Dịch vụ điều Sửa chữa thiết bị, đào tạo vận hành, hành, sử dụng, lắp đặt… sửa chữa Dịch vụ nhân Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm, đào tạo… Dịch vụ tư vấn Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn kỹ thuật công nghệ… Dịch vụ máy tính, tin học Cung cấp phần mềm máy tính, viết chương trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính… 11 B2B Marketing Dịch vụ Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây kỹ thuật chuyền cơng nghệ, cơng suất, phịng thí nghiệm… Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động… Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ Dịch vụ bệnh viện, phòng khám tư nhân… Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, phát minh sáng chế… Dịch vụ Vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ phân cho thuê kho bãi… phối 12 B2B Marketing Phân loại khách hàng công nghiệp Phân loại nhà sản xuất Q trình định mua Vai trị trung tâm mua Các loại hình mua khác 13 B2B Marketing Phân loại khách hàng công nghiệp Các doanh nghiệp sản xuất Khách hàng Các tổ chức nhà nước Các tổ chức thương mại Các doanh nghiệp sản xuất Bao gồm tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê Nhà sản xuất thiết bị gốc Người sử dụng 14 B2B Marketing Nhà sản xuất thiết bị gốc + mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm + bán cho thị trường cơng nghiệp hay thị trường tiêu dùng  sản phẩm công ty cung ứng trở thành phận cấu thành sản phẩm cuối họ làm Người sử dụng + mua sản phẩm để làm phương tiện sản xuất hàng hoá khác + bán thị trường công nghiệp hay tiêu dùng  sản phẩm họ mua không trở thành phận cấu thành sản phẩm họ 15 B2B Marketing Các tổ chức thương mại Là tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại cho thuê (ở nguyên dạng mua) nhằm mục đích kiếm lời Nhà phân phối Đại lý Trung gian Các tổ chức nhà nước Bao gồm quan thuộc phủ, quyền địa phương, ban ngành, đồn thể mua hàng hoá cần thiết để thực chức theo phân cơng quyền Chính quyền địa phương Chính phủ Các ban ngành, đồn thể, tổ chức phi lợi nhuận 16 B2B Marketing Phân loại nhà sản xuất Nhà cung cấp nguyên liệu Nhà sản xuất hàng hố, dịch vụ cơng nghiệp Quá trình định mua Ý thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định quy cách sản phẩ m Tìm kiếm ngườ i cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn người cung ứng Làm thủ tục đặt hàn g Đán h giá kết thực … áp dụng tình mua phục vụ nhiệm vụ mới, số giai đoạn bỏ qua hai tình mua sắm khác 17 B2B Marketing Tình mua Mua phục vụ Mua lặp lại Mua lặp lại nhiệm vụ có thay đổi khơng thay đổi Ý thức vấn đề Có Có thể Khơng Mơ tả khái qt nhu cầu Có Có thể Khơng Có Có Có Tìm kiếm người cung ứng Có Có thể Khơng u cầu chào hàng Có Có thể Khơng Lựa chọn người cung ứng Có Có thể Khơng Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Khơng Đánh giá kết thực Có Có Có Xác định quy cách sản phẩm Giai đoạn mua Ý thức vấn đề Vật tư mua ngồi khơng phù hợp phải tìm kiếm người cung ứng khác hội kiếm giá hạ chất lượng tốt Xem triển lãm thương mại, xem quảng cáo hay chào hàng Công ty định phát triển sản phẩm cần thay hay mua phụ tùng 18 B2B Marketing Mô tả khái quát nhu cầu đặc điểm chung số lượng mặt hàng độ tin cậy độ bền giá tính chất mong muốn khác Xác định quy cách sản phẩm Những quy cách kỹ thuật soạn thảo chặt chẽ cho phép người mua từ chối lô hàng không đáp ứng tiêu chuẩn định  Những người cung ứng sử dụng việc phân tích giá trị sản phẩm làm cơng cụ để xác định vị trí nhằm giành khách hàng 19 B2B Marketing Tìm kiếm người cung ứng danh bạ thương mại internet điện thoại cho công ty khác quảng cáo thương mại triển lãm thương mại Yêu cầu chào hàng Yêu cầu người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi văn chào hàng chi tiết Người cung ứng có đủ trình độ chun mơn chào hàng văn Marketing xác định vị trí lực nguồn tài nguyên Cách trình bày phải tạo niềm tin 20 ... B2B Marketing Nhập môn marketing công nghiệp Khái niệm marketing công nghiệp Marketing công nghiệp hoạt động marketing nhằm vào việc bán loại hàng hoá/dịch vụ cho doanh nghiệp hay tổ... vụ cơng nghiệp Hàng hố dịch vụ công nghiệp tạo tổ chức kinh doanh phân xưởng lắp ráp, nhà máy sản xuất thép, xí nghiệp chế biến thực phẩm, B2B Marketing Khách hàng hàng hố dịch vụ cơng nghiệp. .. dịch vụ cơng nghiệp hay tổ chức sử dụng hàng hoá dịch vụ cho hoạt động Các cấu kênh nối … thành phần thực chức phân phối thị trường công nghiệp Chi nhánh nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Đại