Lý thuyết đóng khung (framing theory)

BỘ NGOẠI GIAO HỌC VIỆN NGOẠI GIAO _ TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC HỌC PHẦN: ĐẠI CƯƠNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG ĐỀ TÀI: LÝ THUYẾT ĐÓNG KHUNG (FRAMING THEORY) Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Văn Kiền MỤC LỤC I LƯỢC SỬ RA ĐỜI II NỘI DUNG Định nghĩa “Đóng khung” Q trình đóng khung Đóng khung truyền thông đại chúng 3.1 Những đặc trưng hình ảnh 3.2 Các cấp độ đóng khung hình ảnh 11 III ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT ĐÓNG KHUNG 15 Đóng khung ngơn từ 15 Đóng khung hình ảnh .19 IV KẾT LUẬN 25 Nhà kinh tế học Albert Hirschman nhận định người cần phải có kiến, lập trường riêng Trong vấn đề, người có suy nghĩ, nhận định riêng họ có tảng kiến thức góc nhìn khác vật, việc Thông qua nghiên cứu dư luận quần chúng, lý thuyết đóng khung đời áp dụng vào lĩnh vực truyền thông Việc nghiên cứu lý thuyết đóng khung truyền thơng giúp cho nhà báo, người làm PR hay toàn người làm truyền thơng có tư tảng, tận dụng hành vi nhận thức công chúng đưa phương pháp luận hiệu quả, phù hợp tác động lên khách thể truyền thông I LƯỢC SỬ RA ĐỜI Lý thuyết đóng khung bước đầu đời phát triển xã hội học diễn giải Trong xã hội học, cách nhìn nhận cá nhân thực tế xảy trình tương tác coi tiền đề hình thành nên lý thuyết đóng khung Vào năm 1955, thuật ngữ “khung” sử dụng lần nhà xã hội học Gregory Bateson luận tâm lý học nhận thức Nhà nghiên cứu khung công cụ tâm lý cho phép xác định khác biệt vật Đối với Bateson, khung tập hợp toán học bao gồm phần tử bên loại trừ phần tử nằm Nói cách khác, khung sử dụng để xác định ranh giới đối tượng, từ phân biệt chúng với đối tượng khác Các thông điệp nằm tập hợp khung có đặc điểm chung, liên quan tới Điều bắt buộc nhận thức người phải tập trung vào gắn kết, tương tác thông điệp bên loại bỏ thơng điệp bên ngồi Trong sách Steps to an Ecology of Mind xuất năm 1972, Gregory Bateson định nghĩa khái niệm đóng khung “giới hạn không gian thời gian tập hợp thông điệp tương tác”.2 Vào năm 1974, Erving Goffman cho người phát triển hồn thiện khái niệm “đóng khung” Frame analysis: An essay on the organization A Ardèvol-Abreu, Framing theory in communication research in Spain Origins, development and current situation, Revista Latina de Comunicación Social, 70, pp 423 to 450, 2015 Gregory Bateson, Steps to an Ecology of Mind, Chandler Publishing Company, 1972 of experience – sách tiếng nhát ông Theo Goffman, “khung” giản đồ diễn giải (schemata of interpretation) cho phép người “xác định, tiếp nhận, định dạng dán nhãn cho vô số biến diễn sống họ”.3 Sự đóng khung hiểu q trình tổ chức kinh nghiệm, tìm ý nghĩa chúng tham chiếu tới nhận thức sẵn có Sức mạnh việc đóng khung chỗ người buộc phải dùng tới hệ thống quen thuộc, ví dụ hệ thống biểu tượng, tri thức, huyền thoại v.v để diễn giải tượng đời sống xã hội.4 Sau Goffman áp dụng lý thuyết đóng khung vào phạm vi tổ chức kinh nghiệm người, nhiều nhà nghiên cứu phát triển lý thuyết cho lĩnh vực hẹp truyền thông đại chúng Trong phân tích di sản Goffman, Gamson William cho q trình đóng khung báo chí “gần hoàn toàn ngầm ẩn, thừa nhận lẽ tất nhiên Cả nhà báo lẫn công chúng không nhận thực chất trình kiến tạo mang tính xã hội, mà đơn giản xem việc phóng viên phản ánh lại kiện” Theo Gamson, việc đóng khung q trình “quyết định xem chọn, bị loại bỏ, nhấn mạnh Nói tóm lại, tin tức cho biết giới đóng gói”.5 Khung Gamson định nghĩa “ý tưởng tổ chức cốt lõi” giới đã-bịgói kia, giúp “giải nghĩa kiện liên quan, gợi ý xem đâu vấn đề cần xem xét”.6 Như tiếp cận lý thuyết đóng khung mở nhận định thơng điệp thể báo chí tất đóng khung nhận thức cơng chúng ngược lại.7 Erving Goffman, Frame analysis: An essay on the organization of experience, Northeastern University Press, 1974 Nguyễn Thu Giang, Truyền thông thị giác quy chiếu lý thuyết đóng khung, Khoa Báo chí Truyền thơng Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội, 2012 William A Gamson, Goffman’s Legacy to Political Sociology, Theory and Society, Vol 14, No (1985) William A Gamson & Andre Modigliani, Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power: A Constructionist Approach, American Journal of Sociology 95 (No 1), 1989 Nguyễn Thu Giang, Truyền thông thị giác quy chiếu lý thuyết đóng khung, Khoa Báo chí Truyền thông Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội, 2012 Định nghĩa tường minh q trình đóng khung truyền thơng đại chúng có lẽ đưa Robert Entman: “Q trình đóng khung chủ yếu liên quan tới việc lựa chọn làm bật Đóng khung có nghĩa lựa chọn số khía cạnh cách hiểu thực, làm cho bật lên văn truyền thông cách nhấn mạnh vào cách đặt vấn đề, cách lý giải, cách đánh giá đạo đức, hoặc/và cách xử lý đó”.8 II NỘI DUNG Định nghĩa “Đóng khung” “Đóng khung” cách phương tiện truyền thơng định hình xây dựng tin tức nhằm thay đổi góc nhìn khán giả vấn đề, từ điều khiển cách họ suy nghĩ định hành động vấn đề Về chất, “khung” khái niệm trừu tượng, ẩn dụ với vai trò định hình ý nghĩa thơng điệp9 Trên thực thế, có nhiều cách để đóng khung vấn đề như: đặt tiêu đề nhắm vào “khung”, thay đổi ngôn từ, nhấn mạnh hay giảm nhẹ chi tiết đó, tập trung miêu tả phương diện vấn đề,… Nghiên cứu đóng khung tin tức, Entman (1991) đưa cách để đóng khung vấn đề:10 Thứ tạo Xung đột (Conflict); Thứ hai Cá nhân hóa thông tin theo mối quan tâm phần lớn độc giả (Personalisation) cách kể câu chuyện người thật, đề cao tính cá nhân, tập trung vào người cả; Thứ ba tập trung đề cập đến Hệ (Consequences); Thứ tư quy kết thông tin vấn đề đạo đức (Morality); Thứ năm quy trách nhiệm (responsibility), thường để đổ lỗi cho nguyên nhân kiếm tìm giải pháp Robert Entman, Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm, Journal of Communication, Autumn 1993 Framing Theory, Mass Communucation Theory, link: https://masscommtheory.com/theory-overviews/framingtheory/ 10 Entman, R M (1991) Framing US Coverage of international News: Contrast in Narratives of KAL and Iran Air Incidents Journal of Communication Q trình đóng khung Lược đồ sau mơ tả cách kỹ thuật đóng khung định hình thơng tin định hướng đại chúng:11 Từ lược đồ trên, ta thấy rẳng, việc đóng khung trước hết phải bắt nguồn từ thực tế với hai khía cạnh riêng biệt môi trường tự nhiên môi trường xã hội Cả hai yếu tố đóng vai trị tảng thông tin, môi trường sống ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng đóng khung – khán giả:12 - Khung mơi trường tự nhiên nhìn vật vận hành cách vật chất, thực tế, hoàn toàn lấy sở từ tự nhiên không quy kết nguyên nhân cho tác động từ xã hội - Khung môi trường xã hội xây dựng tảng mơi trường tự nhiên, nhìn nhận vận hành tuân theo xu hướng xã hội, bị thao túng cá nhân đó.13 11 The framing Theory, Stephanie Hernandez, link: https://www.youtube.com/watch?v=y5s7SoUuZIo Mass Communication Theory (Online) (2017, January 31) Framing Theory, link: https://masscommtheory.com/theory-overviews/framing-theory/ 13 Lagos State University (2017), Understanding Framing Theory, link: https://www.researchgate.net/publication/317841096_UNDERSTANDING_FRAMING_THEORY 12 Những tảng có ảnh hưởng lớn đến cách đóng khung truyền thơng, chúng giúp truyền thơng phân tích khán giả dựa thói quen, sống, sở thích mối quan tâm họ, từ điều hướng, “đóng khung” tâm lý khán giả dựa khuôn khổ tự nhiên xã hội sẵn có, theo cách mà truyền thông mong muốn Truyền thông với tác động to lớn tác động ngược lại xã hội, tạo nhiều luồng “dư luận” hình thành q trình tìm kiếm thơng tin, truyền tin trao đổi thông tin cá nhân (Theo chế truyền tin, dư luận xã hội hình thành thông qua bốn giai đoạn, gồm: phát thông tin, tiếp cận thông tin, truyền thông tin biến đổi thông tin.14) Goffman cho tất – cá nhân xã hội – sử dụng, đối tượng khung ngày, dù ta có nhận thức điều hay khơng Vì vậy, lược đồ biểu thị, người hay dư luận nói chung, vừa sản phẩm xã hội, vừa trình xã hội chịu tác động truyền thông đại chúng Trước truyền thơng đại chúng ví “cỗ máy khổng lồ” sản sinh dư luận xã hội hàng ngày Hiện nhờ thành tựu khoa học công nghệ thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, truyền thông đại chúng trở thành phần tất yếu sống thực ảo người Nhưng mà truyền thơng đại thể rõ sản phẩm trình xã hội liên tục kiến tạo “ngay ln” dư luận xã hội mà lý thuyết truyền thông vừa nêu chưa có điều kiện làm rõ.15 Cuối cùng, tác động đóng khung thơng tin từ truyền thông sức ảnh hưởng từ môi trường tự nhiên, xã hội, khán giả dần có thay đổi nhận thức hành vi mình, bổ sung thêm tương tác với truyền thông môi trường sống Như vậy, q trình đóng khung thơng tin làm bật khía cạnh thơng tin đó, làm mờ tất khía cạnh lại Viện KHXH&NV, Trường Đại học Vinh (2019), Các lý thuyết truyền thông dư luận xã hội…, link: http://vienkhxhnv.vinhuni.edu.vn/dao-tao/seo/cac-ly-thuyet-truyen-thong-ve-du-luan-xa-hoi-va-van-dung-trongnghien-cuu-du-luan-xa-hoi-vung-dan-toc-thieu-so-92553 15 Patricia Moy Brandon Bosch, Sociology Department, Faculty Publications, Theories of public opinion, link: http://digitalcommons.unl.edu 14 Đóng khung truyền thơng đại chúng Ứng dụng phổ biến lý thuyết đóng khung cách tin tức phương tiện truyền thơng “đóng khung” cho thơng tin mà chúng truyền tải, từ gây ảnh hưởng lớn đến cách tiếp nhận, nhận thức suy nghĩ khán giả thơng tin Một ví dụ kinh điển cho lý thuyết cách đặt tiêu đề cho hai kiện hoàn tồn giống chất Tạp chí Newsweek – Mỹ năm 1980 – thời điểm diễn Chiến tranh lạnh Liên Xô Mỹ.16 Trang bìa tạp chí Newsweek (ảnh: Google) Trên trang bìa tạp chí Newsweek nhân kiện Liên Xơ bắn hạ máy bay dân lỡ bay vào không phận nước (ảnh bên trái), dòng tiểu đề “Murder in the air” – Giết người không trung ảnh minh họa “đóng khung’, cách cố ý, hướng dư luận Mỹ đến suy nghĩ cáo buộc hành động Liên Xơ mang tính tội ác (giết người) mà hoàn toàn làm mờ nguyên nhân hoàn toàn nhầm lẫn từ phía Liên Xơ lầm tưởng máy bay dân máy bay chiến đấu Mỹ Một vài năm sau, Mỹ lặp lại nhầm lẫn bắn rơi máy bay thương mại không phận Mỹ Hai việc gần giống 16 Journ 16: Agenda Setting, Priming and Framing, link: https://www.youtube.com/watch?v=f5Ncm-Di5YM hoàn toàn chất, lúc này, trang bìa tờ Newsweek (ảnh bên trái) lại nhấn mạnh tiêu đề “Why it happened” – “Tại điều xảy ra” Yếu tố “nhầm lẫn” nhấn mạnh, đóng khung suy nghĩ độc giả vào việc Mỹ bắn “nhầm” máy bay thương mại bảo vệ quốc gia mà thơi Vậy, thấy r lý thuyết đóng khung áp dụng trước hết cho văn viết, thân hành vi “đóng khung”, theo nghĩa đen, lại dùng cho hình ảnh Việc áp dụng lý thuyết vào phân tích hình ảnh hữu dụng, hình ảnh cơng cụ đóng khung mạnh, mà cơng chúng dễ dàng chấp nhận cách vơ thức văn viết Paul Messaris Linus Abraham rằng: “Nếu tác động q trình đóng khung phụ thuộc chủ yếu vào việc khung cơng nhận, cơng chúng chẳng có ý thức nó, rõ ràng, điều làm thay đổi nhận thức cơng chúng tạo khác biệt đáng kể tới kết cuối trình”17 Như vậy, cơng chúng nhận thức hình ảnh cơng cụ đóng khung quan trọng, họ có ý thức phê phán tiếp cận với thông điệp thị giác từ đó, có khả nhận diện mục đích quyền lực lợi nhuận ngầm ẩn thông điệp hình ảnh Tầm quan trọng việc phân tích khung hình ảnh phân tích kỹ tham chiếu tới đặc trưng đây: 3.1 Những đặc trưng hình ảnh18 Đặc điểm hình ảnh, theo Roland Barthes, nằm chỗ có tính chất analog19 Điều có nghĩa mối liên hệ hình ảnh ý nghĩa dựa tương đồng có tính chép đối Trong đó, ý nghĩa từ ngữ lại hồn tồn mang tính võ đốn, phụ thuộc vào quy chuẩn xã hội Đây coi điểm khác biệt chất hình ảnh từ ngữ 17 Paul Messaris & Linus Abraham, The Role of Images in Framing News Stories, in Framing public life, Perspectives on media and our understanding of the social world (tuyển tập chủ biên Stephen D Reese, Oscar H Gandy, Auguste E Grant), Lawence Erlbaum Associates Publishers, 2001 18 Ths Nguyễn Thu Giang, Trường Đại học KHXH&NV, ĐHQGHN, Văn hóa thị giác quy chiếu lý thuyết đóng khung 19 Roland Barthes, Image Music Text, FontanaPress, 1977 Vì hình ảnh có tính analog, nên tồn qua nó, tức đường nét, màu sắc, hình khối Đặc trưng quy định việc ý nghĩa hình ảnh đơn nghĩa sở thị (denotative meaning), tức nghĩa bậc Một ảnh không đem lại hiểu rộng hình thức Nghĩa liên tưởng (connotative meaning) hình ảnh đạt với hỗ trợ q trình phân tích yếu tố bên ngồi, ví dụ góc chụp, cách viết thích, rộng hệ thống biểu tượng khn mẫu xã hội cơng nhận Hình ảnh cho gần gũi với thực ngôn từ Trong nhiều trường hợp, công chúng không nhận thức thân hình ảnh ẩn chứa nhiều yếu tố mang tính tạo chế, khơng “tự nhiên” Ngay với ảnh vẽ, tính chất analog khiến người tin vào tính xác thực ngơn ngữ miêu tả đơn Đặc trưng thứ hai hình ảnh, theo Roland Barthes nằm chỗ “hình ảnh thơng điệp khơng có mã” Vì vậy, hình ảnh khơng có khả tạo cú pháp trọn vẹn mạch lạc, dẫn tới việc hình ảnh thường phải kết hợp với yếu tố khác để tạo cú pháp (ví dụ kết hợp với chữ, tiêu đề bài, tên ấn phẩm sản phẩm) Đó lý sâu xa việc hình ảnh coi cơng cụ minh họa, trang trí cho phần chữ Có thể dễ dàng thấy thông điệp đại chúng bật tính thị giác, billboard quảng cáo, hay phóng ảnh báo in phần chữ (lời quảng cáo thích ảnh) yếu tố gần bắt buộc để công chúng hiểu cú pháp thơng điệp Cũng khơng có khả tạo cú pháp mạch lạc, lại chép mang tính analog thực, nên hình ảnh có sức tác động mạnh việc gây ấn tượng cảm xúc, tạo lập lý lẽ lý Mặt khác, thiếu vắng cú pháp rành mạch khiến hình ảnh thường cung cấp “gợi ý” nhiều tun bố rõ ràng Ví dụ, hình quảng cáo bột giặt báo in khơng đưa thông điệp hiển ngôn chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, ảnh chụp đứa trẻ hạnh phúc chơi đùa với bùn đất, sau đó, tươi cười mặc áo trắng tinh tới trường lại “gợi ý” cú pháp ngầm ẩn rằng: “Nếu bạn thơng minh cháu nghịch ngợm Nếu cháu nghịch ngợm quần áo cháu bị bẩn Nhưng bẩn bạn đừng mắng cháu 10 yếu tố xuất ảnh, người xem lại ghi nhận họ biết Chính thế, người xem thường nhanh chóng đóng khung hình ảnh vào vài yếu tố trung tâm Điều kết hợp với trí nhớ hình ảnh ngắn hạn người dẫn tới việc hình ảnh thường cịn đọng lại vài chi tiết nhận diện dễ dàng nhất, kèm theo đề tài bao trùm ảnh Trong cấp độ đọc đầu tiên, việc đóng khung hình ảnh cịn hỗ trợ tít bài, thích ảnh, lời ảnh, rộng bối cảnh chung tồn ấn phẩm Nói Roland Barthes hình ảnh bị đóng khung tên tờ báo đăng tải hình “thay đổi ý nghĩa chuyển từ tờ báo bảo thủ L’Aurore sang tờ báo cộng sản L’Humanite”.20 Cũng cấp độ đọc này, người xem có xu hướng ghép nhóm yếu tố gần phương diện nội dung lẫn hình thức cho họ tìm cách diễn giải tương đối mạch lạc hình ảnh Ngay cấp độ đóng khung này, người chụp ảnh, chọn ảnh, lẫn người xem ảnh loại bỏ chi tiết không liên quan, không nhận diện được, để tạo cách hiểu mà họ thấy phù hợp với kinh nghiệm sẵn có Ví dụ, so sánh ảnh đưa tin trận sóng thần lịch sử năm 2004 trận bão Katrina hai tờ báo Mỹ The Washington Post The New York Times, Porismita Borah sử dụng phương pháp phân tích nội dung (content analysis) 264 ảnh đăng tuần sau xảy hai thảm họa để trả lời câu hỏi xem đối tượng thường bị đóng khung Kết cho thấy đặc điểm chung hai tờ báo nhấn mạnh vào hình ảnh liên quan tới việc “sống sót”, “sự tàn phá” Điểm khác biệt trận sóng thần, tờ báo đưa nhiều hình ảnh liên quan tới chết xúc cảm hơn, với trận bão Katrina, hình ảnh cơng tác cứu hộ lại trọng Cấp độ đọc thứ hai việc phân tích phong cách hình ảnh Những quy phạm hình thức khơng liên quan tới việc bấm máy người chụp, mà tác động tới cách hiểu ảnh từ phía cơng chúng Tất nhiên, nhiều trường hợp, 20 Roland Barthes, Image Music Text, FontanaPress, 1977 12 người xem khơng ý thức việc đóng khung ý nghĩa hình ảnh dựa vào phong cách Những quy chuẩn mặt phong cách chụp ảnh kể bao gồm: cỡ cảnh (tồn, trung, cận, đặc tả), kích thước ảnh in, mức độ đặt ảnh, đồ vật phụ trợ, màu sắc, bố cục, vị trí máy (trên, ngang, đối tượng), hành vi đối tượng chụp v.v… Theo tiêu chí chọn ảnh tờ Washington Post - tờ báo có nhiều ảnh báo chí đoạt giải thưởng lớn giới, sức tác động ảnh tăng dần theo cấp độ sau: Tính thơng tin (ít sức tác động nhất)  Tính hấp dẫn mặt đồ họa Tính cảm xúc  Tính riêng tư Cấp độ đọc thứ ba bao hàm việc phân tích nghĩa liên tưởng hình ảnh Cấp độ đóng khung liên quan tới đặc trưng thứ hai hình ảnh, rộng đặt toàn bối cảnh diễn ngôn mà ảnh tham gia Con người, đồ vật, phong cảnh ảnh khơng cịn nhìn nhận yếu tố riêng lẻ, mà đọc với giá trị, biểu tượng, khuôn mẫu, ý niệm gắn liền với chúng Theo Barthes, lúc viện tới hệ thống ký hiệu thứ hai 21, tức hệ thống ký hiệu ký hiệu Barthes áp dụng hệ thống để đọc “huyền thoại” truyền thơng, có nhiều hình ảnh Ở cấp độ có tham gia biểu tượng, định kiến khn mẫu vào q trình đóng khung người sản xuất hình ảnh, lẫn người tiếp nhận hình ảnh Như phân tích trên, hình ảnh thường tạo cú pháp mơ hồ khó quy kết trách nhiệm, nên có lợi q trình đóng khung, chuyển tải định kiến giới tính, chủng tộc, quốc gia dân tộc, phân cấp giàu nghèo, nhiều hệ giá trị khác cấp độ cá nhân lẫn cấp độ hệ thống Theo Paul Messaris Linus Abraham, truyền thông Mỹ, để tránh bị cho phân biệt chủng tộc, vấn đề liên quan tới người Mỹ gốc Phi triển khai thầm lặng qua hình ảnh mà khơng kèm ám hiển ngôn Dù tỏ khách quan, khả miêu tả biểu tượng hóa hình ảnh mạnh mẽ, nên nguồn cung cấp hình tượng bị đóng khung nhóm dân tộc khác Những đặc điểm hình dạng cử ảnh gây 21 Roland Barthes, Những huyền thoại (Phùng Văn Tửu dịch), NXB Tri Thức, 2008 13 ý, thường kích khích hình thành hình mẫu rập khn (stereotype) Ví dụ, bình diện ngơn ngữ viết, từ ngữ “da đen”, “mọi đen” bị loại khỏi vốn từ vựng thống giới truyền thông thay cụm từ “người Mỹ gốc Phi” Tuy nhiên, hình ảnh nhóm chủng tộc tiếp tục bị đóng khung tội phạm đường phố, đói nghèo, ma túy, tù tội dốt nát.22 Một lần thấy cấp độ đóng khung có sức mạnh khơng phải đặc trưng sẵn có hình ảnh, mà hệ thống biểu tượng định kiến hình ảnh chuyển tải cơng nhận Vì thế, ý thức công chúng vấn đề thay đổi, họ dễ dàng việc nhận diện định kiến trước đến kết luận định Trong đời sống thường nhật, tiếp cận với thông điệp hình ảnh quảng cáo, báo chí, bìa sách v.v., cấp độ đọc có vai trị quan trọng việc cung cấp cho công chúng lực phê phán cần thiết để họ phần thoát khỏi nhào nặn nhà truyền thông, vốn sử dụng hình ảnh mục đích lợi nhuận, quyền lực Cấp độ đọc thứ tư hướng tới trình phân tích khía cạnh ý thức hệ hình ảnh Cấp độ đọc không dừng lại việc bóc tách hệ thống biểu tượng gắn kèm với nội dung ảnh, mà xem xét tới câu hỏi “vì sao” – “why” Nói cách khác, người xem cần tiếp tục truy vấn xem chế ngầm ẩn đằng sau hệ thống biểu tượng đóng khung ảnh, ảnh nằm diễn ngơn ai, để đạt mục đích quyền lực, lợi nhuận gì? Như trường hợp đóng khung hình ảnh người Mỹ gốc Phi, thấy khía cạnh ý thức hệ rõ ràng chỗ quan điểm đóng khung quan điểm tập đoàn người nắm quyền, cụ thể nhóm người da trắng Việc thường xun đưa hình ảnh tiêu cực người Mỹ gốc Phi phản ánh mối quan hệ quyền lực ngầm ẩn liên 22 Paul Messaris & Linus Abraham, The Role of Images in Framing News Stories, in Framing public life, Perspectives on media and ourunderstanding of the social world (tuyển tập chủ biên Stephen D Reese, Oscar H Gandy, Auguste E Grant), Lawence Erlbaum Associates Publishers, 2001 14 quan tới chủng tộc xã hội Mỹ Tất nhiên, người hưởng lợi người nắm quyền lực, nhân vật phải im lặng nhóm người Mỹ gốc Phi.23 III ỨNG DỤNG CỦA LÝ THUYẾT ĐÓNG KHUNG Đóng khung ngơn từ Case: Các tờ báo Mỹ đóng khung tiêu cực Donald Trump bầu cử Tổng thống năm 2016 nào? Là lý thuyết quan trọng ngành truyền thông, lý thuyết đóng khung ứng dụng phổ biến thường xuyên báo chí, đặc biệt đưa tin vấn đề trị “Điều chủ yếu thời gian nguồn lực hạn chế báo cáo Các nhà báo phải chọn kiện để đưa tin kiện nên bỏ qua Họ phải định giá trị quan điểm đề cập đưa ra.”24 Hơn nữa, khung tin tức mang giá trị cố hữu - nhấn mạnh khía cạnh tích cực tiêu cực vấn đề - đó, có khả ảnh hưởng đến ủng hộ công chúng sách (de Vreese & Boomgaarden, 2003).25 Theo Miller Krosnick, “niềm tin dân chúng vấn đề trị phụ thuộc vào tin tức truyền thơng có liên quan mà họ tiếp xúc Chúng tác động đến suy nghĩ phán đoán họ.”26 Do đó, việc đóng khung có tác dụng định hướng dư luận, giúp cử tri đưa định Điều 23 Paul Messaris & Linus Abraham, The Role of Images in Framing News Stories, in Framing public life, Perspectives on media and ourunderstanding of the social world (tuyển tập chủ biên Stephen D Reese, Oscar H Gandy, Auguste E Grant), Lawence Erlbaum Associates Publishers, 2001 24 Communication Studies, Framing Theory, truy cập link: https://www.communicationstudies.com/communicationtheories/framing-theory 25 Claes de Vreese (2005), New framing: Theory and Typology, truy cập link: https://www.researchgate.net/publication/250888488_News_Framing_Theory_and_Typology 26 Miller and Krosnick, 2006, tr 301 15 cho thấy truyền thơng nói chung lý thuyết đóng khung nói riêng đóng vai trò quan trọng chiến dịch bầu cử Trên thực tế, “các phương tiện truyền thông tin tức Hoa Kỳ ghi nhận lịch sử lâu đời việc trọng đưa tin bầu cử Tổng thống.”27 Nổi bật phải kể đến bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016, mà ứng cử viên đắc cử trái ngược với tồn kết thăm dị dư luận trước mà báo chí đưa Đó vị Tổng thống thứ 45 nước Mỹ - Donald Trump “Donald J Trump khơng báo chí Mỹ ưa chuộng Trong số 100 tờ báo in phát hành nhiều nhất, có tờ báo ủng hộ ơng Có 200 tờ báo ủng hộ Clinton, Trump nhận ủng hộ 20 tờ báo.”28 Và “Clinton đóng khung có tính cách khí chất để trở thành Tổng thống, Trump bị cho “nguy hiểm” “không phù hợp” có bình luận hành vi cá nhân châm ngòi cho phân biệt chủng tộc, kích động quan điểm chống nhập cư, khơng tơn trọng phụ nữ.”29 Nhìn lại số báo Mỹ đưa tin Donald Trump tranh cử Tổng thống năm 2016, thực phần đa nhà báo áp dụng cách triệt để có phần tiêu cực lý thuyết đóng khung tin tức Trong nghiên cứu cách ứng dụng lý thuyết trên, “Price cộng (1997, tr.488) tạo khung cách thay đổi “các đoạn mở đầu kết luận để thiết lập khung báo chí nhất” với thơng tin dành riêng cho khung đoạn khác báo giữ nguyên Tương tự thế, Neuman et al (1992, tr 126) phân tích nội dung, họ chia tin Pan Yunhao, How Media Bias is Presented in Donald Trump’s News Coverage as a Presidential Candidate by The New York Times?, tr 28 David Sillito (2016), Donald Trump: How the media created the president, truy cập link: https://www.bbc.com/news/entertainment-arts-37952249 29 Darren Lilleker, Daniel Jackson, Einar Thorsen and Anastasia Veneti (2016), US Election Analysis 2016: Media, Voters and the Campaign, tr 14 27 16 thành phần có chứa “khung” phần có chứa “sự kiện”.30 Có thể thấy báo đưa tin Donald Trump dùng cách tương tự Các nhà báo định khung tiêu cực Trump khơng phải tồn mà khung nằm vài đoạn vài câu định Cụ thể, phát biểu tranh cử của mình, Donald Trump tuyên bố: “Kể từ ngày 20/1/2017, an tồn khơi phục Khơng hiểu rõ hệ thống tơi, lý tơi sửa chữa nó”31 “Hội nghị diễn vào thời điểm quốc gia khủng hoảng Các công vào cảnh sát khủng bố thành phố ảnh hưởng đến sống Bất kỳ trị gia khơng nhận thức nguy hiểm khơng phù hợp để lãnh đạo đất nước này.”32 Ngay lập tức, tờ báo lớn Mỹ đưa tin tuyên bố Mặc dù trích dẫn phát biểu vị Tổng thống lồng ghép khung tiêu cực đưa The Washington Post viết rằng: “Ông ta tranh cử với tư cách người cứng rắn, người độc tài theo chủ nghĩa dân tộc, người coi trật tự tối quan trọng Và ơng ta thúc đẩy lí lẽ cách đưa lời mô tả ảm đạm tối tăm điều mà ông ta gọi “thời điểm khủng hoảng quốc gia chúng ta”.33 Thời báo The New York Times lại viết: “Trump “một người bảo thủ với lập trường mình” ơng ta “tự cho vị cứu tinh tồn năng”.34 Tờ báo cịn nhận định: “Đối với nhiều người ngành báo chí, phát biểu Trump đơn giản “lời miêu tả đấng cứu mình”.35 Tờ CNN viết: “Trump mơ tả nước Mỹ quốc gia đổ vỡ mà ông ta có 30 Claes de Vreese (2005), New framing: Theory and Typology, truy cập link: https://www.researchgate.net/publication/250888488_News_Framing_Theory_and_Typology 31 Jim A Kuypers (2018), The 2016 American Presidential Campain and the News, tr 105 32 Stephen Collinson (2016), Donald Trump accepts presidential nomination, CNN Politics, truy cập link: https://edition.cnn.com/2016/07/21/politics/republican-convention-highlights-day-four/index.html 33 E J Dionne Jr (2016), Trump’s Acceptance Speech: Seeking Victory by Scaring the Country to Death, The Washington Post, truy cập link: https://www.washingtonpost.com/blogs/post-partisan/wp/2016/07/21/trumpsacceptance-speech-seeking-victory-by-scaring-the-country-to-death/ 34 Patrick Healy and Jonathan Martin (2016), Trump, as Nominee, Vows: “I am Your Voice”, The New York Times, truy cập link: https://doczz.net/doc/1179268/trump as-nominee vows -i-am-your-voice- 35 The Editorial Board (2016), Donald Trump’s Campaign of Fear, The New York Times, truy cập link: https://www.nytimes.com/2016/07/22/opinion/donald-trumps-campaign-of-fear.html 17 thể sửa chữa.”36 Dù cách diễn đạt khác dễ dàng nhận báo áp dụng chung loại khung tin tức để miêu tả Trump người độc đoán (authoratarian) cực đoan (extremist) Đây hai số khía cạnh mà báo chí đóng khung phát biểu Donald Trump theo quan điểm riêng Ngồi ra, cịn có khung tiêu cực phổ biến khác sử dụng cho vị Tổng thống thứ 45 Hoa Kỳ Ví dụ khung “đặc điểm nét tính cách tiêu cực” (Negative Characteristics and Traits) Tờ San Francisco Examiner, số ngày 9/11/2016 viết: “Nhà lãnh đạo họ người đàn ơng chưa có kinh nghiệm trường, người sa thải người phịng họp truyền hình thực tế, người khoe khoang việc quấy rối tình dục phụ nữ, người hứa bỏ tù đối thủ trị sớm có chìa khóa cho kho vũ khí hạt nhân nước Mỹ.”37 Hay khung “mục tiêu không hiệu quả” (Ineffective goals): “Trump, ông trùm bất động sản, nói kế hoạch ơng “một tàu phóng tên lửa kinh tế” Ông ta đề xuất cắt giảm thuế diện rộng nhà phê bình nói tầng lớp giàu có nước Mỹ người hưởng lợi nhiều kế hoạch làm tăng thêm hàng nghìn tỉ la vào 36 Stephen Collinson (2016), Donald Trump accepts presidential nomination, CNN Politics, truy cập link: https://edition.cnn.com/2016/07/21/politics/republican-convention-highlights-day-four/index.html 37 Ellen Frissen (2019), Framing in Political News: Presentation of Trump during the Presidential Elections of 2016, truy cập link: https://theses.ubn.ru.nl/bitstream/handle/123456789/8676/Frissen%2c_E.T.M._1.pdf?sequence=1 18 nợ quốc gia.” – The Star-Ledger (ngày 9/11/2016) 38 Với khung miêu tả vậy, thực dư luận khó có thiện cảm với vị ứng cử viên Tuy phải chịu bất lợi từ số lượng lớn khung tiêu cực mà báo chí đưa ra, bầu cử năm 2016, Donald Trump đắc cử Tổng thống Có số người lí giải điều kiện khách quan khác bê bối email bà Hillary Clinton nổ 11 ngày trước bầu cử thực khía cạnh đấy, vị Tổng thống thực thuyết phục người dân với thẳng thắn, dám nói dám làm Mặt khác, dù ông Trump giành chiến thắng lại thua bà Clinton tới 2,8 triệu phiếu phổ thơng.39 Đó minh chứng cho việc lý thuyết đóng khung nói riêng hay truyền thơng nói chung khơng “thất bại” chiến dịch bầu cử Vì thực tế khung tiêu cực mà báo chí đưa định hướng phận dư luận nước Mỹ Đóng khung hình ảnh Trong báo chí truyền thơng, người ta thường tận dụng hình ảnh bật, đặc sắc có ý nghĩa để thu hút ý công chúng, đồng thời lan toả thơng điệp mà hướng tới Thực tế cho thấy, so với việc đọc, người ta thích tiếp nhận thơng tin qua mắt hơn, hình ảnh khơng có diễn nghĩa lòng vòng, giúp cho người xem giảm gánh nặng nhận thức dễ dàng việc tiếp nhận thơng tin Hình ảnh cơng cụ đóng khung mạnh, giúp người ta nhận thức thơng điệp mục đích người sáng tạo Chính vậy, việc áp dụng lý thuyết đóng khung phân tích hình ảnh quan trọng thiết yếu, đặc biệt thời đại mà văn hố đọc trọng xưa, hình ảnh có sức hấp dẫn giá trị thu hút cao Thêm vào đó, việc phân tích hình ảnh giúp người làm truyền thông chọn lọc thứ cần thiết để làm bật thơng điệp đến công chúng 38 Ellen Frissen (2019), Framing in Political News: Presentation of Trump during the Presidential Elections of 2016, truy cập link: https://theses.ubn.ru.nl/bitstream/handle/123456789/8676/Frissen%2c_E.T.M._1.pdf?sequence=1 39 Thu Hằng (2020), tổng thống Mỹ thua phiếu phổ thông đắc cử, Báo Tin tức, truy cập link: https://baotintuc.vn/ho-so/5-tong-thong-my-thua-phieu-pho-thong-nhung-van-dac-cu-20201022173946172.htm 19 Việc áp dụng lý thuyết đóng khung vào phân tích hình ảnh phổ biến nay, đặc biệt lĩnh vực quảng cáo, từ quảng cáo truyền hình đến pano, biển billboard đường phố Thông thường phân tích hình ảnh, ta phân tích qua cấp độ Cấp độ thứ Phân tích nghĩa sở thị hình ảnh, tức phân tích “đập” vào mắt người xem, bật ảnh khiến công chúng nhớ đến trước tiên, tạo cách hiểu mà công chúng cảm thấy hợp lý Cấp độ thứ hai Phân tích phong cách hình ảnh Phong cách hình ảnh, bao gồm cỡ cảnh, kích thước ảnh in, màu sắc, bố cục, hành vi đối tượng chụp,…, góp phần lớn việc đóng khung ý nghĩa hình ảnh Cấp độ Phân tích nghĩa liên tưởng hình ảnh, phân tích rộng tham gia biểu tượng, định kiến khuôn mẫu người sản xuất người tiếp nhận hình ảnh Cấp độ cuối Phân tích ý nghĩa ý thức hệ hình ảnh, hướng tới việc phân tích khía cạnh ẩn sâu ảnh ví dụ định kiến xã hội, hay nhận thức, ý nghĩ ăn sâu trí óc người40 Để làm rõ hơn, ví dụ cụ thể việc phân tích hình ảnh poster quảng cáo hãng nước giải khát qua cấp độ: Ảnh quảng cáo Trà xanh C2 ThS Nguyễn Thu Giang – “Văn hoá thị giác quy chiếu lý thuyết đóng khung”, truy cập link: https://gianged.wordpress.com/2012/01/07/, ngày truy cập: 18/06/2021 40 20 Ở cấp độ đầu tiên, ảnh cho ta thấy hình ảnh hai chai nước C2, câu slogan tiếng “Chỉ tình u C2”, gió bay trà cánh đồng trà xanh rộng bát ngát mênh mông với bầu trời xanh mây trắng Ở cấp độ thứ hai, ảnh chụp với kích cỡ poster thơng thường, hướng nhìn chạy chiều kim đồng hồ, người xem tập trung nhìn từ hai chai nước, đến dòng slogan, đến cánh đồng trà cuối gió Tổng thể tranh mang màu sắc rực rỡ, sáng sủa, mang lại cảm giác sảng khối, tươi mát, n bình Ở cấp độ thứ ba, hình ảnh thiên nhiên rực rỡ ảnh ám “trà chúng tơi fresh, tươi mới” Thường thương hiệu trà sử dụng hình ảnh đồi chè hay cánh đồng trà làm background cho quảng cáo với mục đích làm bật lên mát mẻ ngầm chứng minh trà họ có nguồn gốc 100% trà thiên nhiên Thêm vào đó, câu slogan quen thuộc “Chỉ tình yêu C2” làm bật poster quảng cáo, tăng thêm độ nhận diện thương hiệu câu slogan độc quyền hãng Ở cấp độ thứ 4, người tiêu dùng có xu hướng tìm sản phẩm nước uống vừa phải giúp giải khát cung cấp lượng, mà phải lạ đặc biệt phải tốt cho sức khoẻ Việc lựa chọn nguyên liệu từ thiên nhiên trà xanh tạo dựng nên niềm tin người dùng khơng để giải khát, mà cịn có lợi cho sức khoẻ Đây có lẽ ý đồ URC Việt Nam (công ty sản xuất nước giải khát C2) dùng cánh đồng trà làm background poster Thêm vào đó, bối cảnh đồi núi với bầu trời xanh hình ảnh gần gũi ăn sâu tiềm thức nhiều người dân Việt Nam, tạo cảm giác thân thuộc, yên bình Ngồi việc dùng để áp dụng nhằm phân tích hình ảnh để quảng bá sản phẩm cho người tiêu dùng, thương hiệu xa xỉ sử dụng lý thuyết đóng khung để lựa chọn hình ảnh phù hợp, làm bật lên ý nghĩa, thông điệp chiến dịch Gucci khiến công chúng cảm thấy bất ngờ, ngỡ ngàng, ngơ ngác bật ngửa thay hình ảnh đại diện ảnh bìa chào đón sưu tập với dịng chữ viết nguệch ngoạc cẩu thả, thể dòng chữ viết vội tờ note đứa trẻ 21 Trang chủ Gucci thay hình ảnh đại diện ảnh bìa ảnh với dòng chữ viết nguệch ngoạc (nguồn ảnh: Facebook) Trên thực tế, nhận diện thương hiệu Gucci lựa chọn để làm đại diện cho sưu tập Nam Thu – Đơng 2020 (chính dịng chữ Fall Winter 2020 Men’s Collection hình ảnh trên) Ban đầu, đa phần người cảm thấy khó hiểu thương hiệu xa xỉ Gucci lại sử dụng hình ảnh có phần cẩu thả vậy, có người cịn vui vẻ đùa “Chắc Gucci chưa trả lương cho đội thiết kế mình” Nhưng thực tế, sưu tập lấy cảm hứng từ bữa tiệc sinh nhật giới trẻ em quý tộc Pháp, với câu hiệu “Rave Like You Are Five” (Quẩy hồi tuổi), mang ý nghĩa “đàn ơng đứa trẻ to xác mà thôi”41 Ý tưởng tạo giám đốc sáng tạo Gucci, Alessandro Michele, hiệu truyền thơng ẩu có chủ đích mang lại thực tốt Rất nhiều các trang mạng xã hội blog hưởng ứng trend thay ảnh đại diện với nét chữ nguệch ngoạc “Gucci thay đổi avatar có thực tạo ảnh hưởng tốt hay không?”, truy cập link: https://sotel.vn/gucci-thaydoi-avatar/, ngày truy cập: 18/06/2021 41 22 Hình ảnh số blog, trang mạng xã hội thay ảnh đại diện, ảnh bìa Facebook theo phong cách Gucci (nguồn ảnh: Facebook.) Trên thực tế, khách hàng Gucci thường người độ tuổi trung niên, người có thu nhập cao, mà phong cách cẩu thả khơng chào đón người độ tuổi này, gây ý đến đối tượng thuộc gen Y, gen Z Ý tưởng vừa giúp khách hàng hồi tưởng khứ cậu bé loắt choắt, vừa giúp tạo ấn tượng cho khách hàng tiềm tương lai, mũi chim trúng hai đích Ngồi việc dùng phân tích hình ảnh, lý thuyết đóng khung cịn áp dụng cho việc cạnh tranh nhãn hàng Các nhãn hàng sử dụng thuyết đóng khung lại (reframing), vốn mặt đối lập việc đóng khung, nhằm làm thay đổi cách thức trình bày vấn đề để chống lại quan điểm đối lập42 Để dễ hình dung hơn, ví dụ cạnh tranh hai ơng lớn ngành công nghiệp sữa Nestle Milo Ovaltine FrieslandCampina Năm 2016, Nestle Milo cho đời chiến dịch mang tên “Nhà vô địch thật sự!” thông qua việc phát hành video tảng Youtube, đánh dấu bắt đầu chương trình “Năng động Việt Nam” với mục tiêu khuyến khích người Việt hướng Trần Khả Minh – “Kỹ thuật đóng khung (frame) vấn đề”, truy cập link: https://hatechange.org/ky-thuat-dongkhung-frame-mot-van-de/?fbclid=IwAR0cDc_soNOeR7meY4FFAWHf8UgcwFk90xc4i_bqKv888Ex8TpS2OHe6Nw, ngày truy cập: 18/06/2021 42 23 đến lối sống động Chiến dịch thu 19 triệu lượt xem Youtube khoảng triệu trẻ em tham gia vào hoạt động thể thao “Năng động Việt Nam”, giúp Nestle Milo tăng khoảng 22% doanh số, vượt qua 600 chiến dịch khác khu vực châu Á – Thái Bình Dương trở thành doanh nghiệp thực phẩm giải khát đề cử giải thưởng Effie năm 201843 Tuy nhiên, thành công Milo khiêu khích đến đối thủ truyền kiếp Ovaltine Ovaltine tiến hành chiến dịch truyền thông mang tên “Chẳng cần vơ địch, cần thích”, mang thơng đối lập hồn tồn với Milo Ovaltine chí sử dụng màu đặc trưng Milo (xanh lá) để thể cơng kích Một số hình ảnh poster Ovaltine với gam màu đặc trưng Milo với thơng điệp trái ngược hồn toàn với Milo (nguồn ảnh: Google) Nổi bật có lẽ kiện hai bảng quảng cáo Milo Ovaltine địa điểm quận thành phố Hồ Chí Minh Trong Milo kiêu ngạo với slogan “Nhà vơ địch làm từ Milo” Ovaltine lại khiêm tốn chút với “Chẳng cần vơ địch, cần thích” “The biggest drama in a decade - what we learn? | Milo vs Ovaltine”, truy cập link: https://advertisingvietnam.com/the-biggest-drama-in-a-decade-what-do-we-learn-milo-vs-ovaltine-p15894, ngày truy cập: 18/06/2021 43 24 Hình ảnh đối trực diện hai hãng sữa quận 3, thành phố Hồ Chí Minh Sự đối đầu trực diện thu hút ý đông đảo dư luận, khiến cho phần đa người cảm thấy hài hước thích thú, mục đích nhãn hàng cố tình “chọi” trực diện IV KẾT LUẬN Như vậy, thấy khơng hành vi nhận thức người khỏi việc bị định hình hệ thống kinh nghiệm kiến thức sẵn có Khán giả sử dụng khung họ để giải thích tham chiếu với đặc thù cụ thể truyền thơng Bên cạnh đó, người làm truyền thơng áp dụng lý thuyết đóng khung vào truyền thơng thị giác thơng qua mơ hình phân tích hình ảnh Mơ hình đặt người vào tình bắt buộc phải có lực nhận thức, phê phán tiếp cận với thông điệp hình ảnh Từ đó, mở chìa khóa giúp trả lời câu hỏi xem người truyền thông, công cụ 25 HẾT 26 ... CỦA LÝ THUYẾT ĐÓNG KHUNG Đóng khung ngơn từ Case: Các tờ báo Mỹ đóng khung tiêu cực Donald Trump bầu cử Tổng thống năm 2016 nào? Là lý thuyết quan trọng ngành truyền thông, lý thuyết đóng khung. .. ? ?Đóng khung? ?? Q trình đóng khung Đóng khung truyền thông đại chúng 3.1 Những đặc trưng hình ảnh 3.2 Các cấp độ đóng khung hình ảnh 11 III ỨNG DỤNG CỦA LÝ... dùng phân tích hình ảnh, lý thuyết đóng khung cịn áp dụng cho việc cạnh tranh nhãn hàng Các nhãn hàng sử dụng thuyết đóng khung lại (reframing), vốn mặt đối lập việc đóng khung, nhằm làm thay đổi