Lý thuyết dòng chảy hai bước ( two step flow theory)

Các yếu tố như giao tiếp giữa các cá nhân với các thành viên trong gia đình, bạn bè và các thành viên của các vòng kết nối xã hội và nghề nghiệp của một người hóa ra lại là những yếu tố

L Ý T H U Y Ế T D Ò N G

C H Ả Y H A I B Ư Ớ C

( T W O - S T E P F L O W

T H E O R Y )

GV Hướng dẫn: TS Phan Văn Kiền

Tiểu luận cuối kỳ Đại cương Truyền thông Đại chúng

Truyền thông là một nghệ thuật phức tạp

và phức tạp được tạo nên từ những lý

thuyết và giả thuyết phong phú Những

lý thuyết này cố gắng giải thích tính hữu

ích và tầm quan trọng của truyền thông

đại chúng, quảng cáo, quan hệ công

chúng và hơn thế nữa Một lý thuyết luôn

được phổ biến và được nói đến kỹ lưỡng

trong các nghiên cứu và học thuật là lý

thuyết dòng chảy hai bước của truyền

thông

Lời giới thiệu

Lý thuyết dòng chảy hai bước của truyềnthông giải thích cách thông tin từ cácphương tiện truyền thông di chuyển theohai giai đoạn riêng biệt Giả thuyết nóirằng "các ý tưởng thường truyền từ đàiphát thanh và báo in đến các nhà lãnhđạo quan điểm và từ những ý kiến nàyđến những bộ phận dân số ít hoạt độnghơn." (Katz, 1957) 1

1 “Two-step flow theory”, https://sites.psu.edu/tizio/two-step-flow-theory/

PHẦN 1 LỊCH SỬ RA ĐỜI

Lazarsfeld đã hỏi một nhóm người được hỏi

bảy lần, nhận thấy rằng 5% dân số thay đổi

quyết định của họ trong suốt chiến dịch Các

yếu tố như giao tiếp giữa các cá nhân với các

thành viên trong gia đình, bạn bè và các

thành viên của các vòng kết nối xã hội và

nghề nghiệp của một người hóa ra lại là

những yếu tố dự đoán tốt hơn về hành vi bỏ

phiếu của một người hơn là sự tiếp xúc trên

phương tiện truyền thông của người đó.3

Cho đến những năm 50 của thế kỷ

trước, nhiều nhà nghiên cứu tin rằng các

phương tiện thông tin đại chúng có ảnh

hưởng mạnh mẽ đến ý kiến của mọi người

2 thì năm 1944, lý thuyết dòng chảy hai

bước (còn có tên gọi là lý thuyết thủ lĩnh ý

kiến và lý thuyết xã hội học về dư luận xã

hội) lần đầu tiên được hình thành bởi

Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson và

Hazel Gaudet trong The People’s Choice ,

sau khi nghiên cứu quá trình ra quyết

định của cử tri trong bầu cử tổng thống

Hoa Kì năm 1940.

Những phát hiện tương tự trong mộtnghiên cứu năm 1948 ở Elmira, New York,trong chiến dịch tranh cử tổng thống năm

1948 (Berelson và cộng sự, 1954) đã làm sailệch ý tưởng rằng phương tiện truyền thôngđưa tin về các chiến dịch tổng thống có thểthuyết phục số lượng lớn cử tri.4 Họ đã rấtngạc nhiên khi hầu hết các cử tri trong cuộcbầu cử lấy thông tin của họ về các ứng cửviên từ những người khác đọc về chiến dịchtrên báo chí, chứ không phải trực tiếp từ cácphương tiện truyền thông.5 Hình ảnh của cácnhà nghiên cứu về một lượng lớn khán giảkhông kết nối với các cá nhân đã không giảithích được mối quan hệ giữa các cá nhân pháthuy tác dụng như thế nào khi đưa ra quyếtđịnh.6 Từ các nghiên cứu thực nghiệm về chủ

đề này đã hình thành lý thuyết về truyềnthông hai bước (two step)

2 Fabian Greiler (2010), “The two step flow of communication”, https://www.derfabian.at/the-two-step-flow-of-communication

3 2020, “Mô hình truyền thông hai bước”, model-of-communication

https://delphipages.live/vi/sức-khỏe-y-học/tam-ly-sức-khỏe-tam-thần/two-step-flow-4 WaltBorges (2015), “Two step flow of communication”, of-communication

https://www.sciencedirect.com/topics/social-sciences/two-step-flow-5 GS.TS Lê Ngọc Hùng (2019), Báo điện tử Đảng cộng sản Việt Nam, “Vận dụng lý thuyết truyền thông và cơ chế hình thành dư luận xã hội”, https://dangcongsan.vn/tu-tuong-van-hoa/van-dung-ly-thuyet-truyen-thong-va-co-che-hinh-thanh-du-luan-xa-hoi- 527395.html

6 Two-step flow theory”,https://sites.psu.edu/tizio/two-step-flow-theory/

Bối cảnh lịch sử của lý thuyết này rất quan

trọng bởi vì nó biểu thị sự thay đổi từ niềm tin

thống trị rằng các phương tiện thông tin đại

chúng có những tác động mạnh mẽ, trực tiếp

và thống nhất đối với con người, từ lâu được

gọi là lý thuyết viên đạn ma thuật Nền tảng

của niềm tin này là nhận thức rằng trong xã

hội đại chúng của thế kỷ 20, mọi người đang

sống cuộc sống cô lập với xã hội, thiếu mạng

xã hội và kết cấu xã hội để giúp họ chống lại

tác động mạnh mẽ của các thông điệp truyền

thông Mọi người được cho là bất lực và dễ bị

ảnh hưởng bởi những người tuyên truyền sử

dụng các phương tiện thông tin đại chúng hiện

đại Tuy nhiên, dòng chảy hai bước của lý

thuyết giao tiếp đã lật đổ những nhận thức đó

khi tái khẳng định sự tháo vát của khối óc xã

hội và sức mạnh của mạng xã hội trong các

phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại (

Aziz Douai, University of Ontario, “Two –

step flow of communication theory” )

Tầm quan trọng của bối cảnh

Điều này ngụ ý rằng hầu hết mọi người nhận được thông tin từ các nhà lãnh đạo ý kiến thông qua giao tiếp giữa các cá nhân hơn là trực tiếp từ các phương tiện thông tin đại chúng.

Nội dung truyền thông đại chúng trước tiên đếnđược với “những người lãnh đạo ý kiến”, nhữngngười là những người sử dụng các phương tiệntruyền thông tích cực và những người thu thập,diễn giải và truyền bá ý nghĩa của các thôngđiệp truyền thông đến những người dùng truyềnthông kém tích cực hơn

P H Ầ N 2 N Ộ I D U N G , Đ Ặ C Đ I Ể M

2 1 N ộ i d u n g l ý t h u y ế t

Theo đó, tác giả viết “Những ý

tưởng thường bắt nguồn từ đài phát

thanh và báo in tới những người lãnh

đạo ý kiến và từ họ tới những người

dùng truyền thông kém tích cực

hơn.” Trong lý thuyết “Dòng chảy

hai bước”, những người lãnh đạo ý

kiến chủ yếu sử dụng các kênh liên

lạc cá nhân để tạo ảnh hưởng đến

những người dùng truyền thông kém

7Kathleen Spencer Stansberry, One-step, two-step or multi-step flow: the roles of influencers in

information processing and dissemination in online, interest-base publics,

https://scholarsbank.uoregon.edu/xmlui/bitstream/handle/1794/12416/Stansberry_oregon_0171A_1

0407.pdf?sequence=1

Phiên bản 2: Lý thuyết dòng chảy hai bước giới thiệu trong cuốn sách “The People’s Choice” được tiếp tục phát triển bởi Elihu Katz và Paul Lazarsfeld với cuốn sách Personal Influence.

heo lý thuyết “Dòng chảy hai bước”

(Katz, Lazarsfeld 1955), khán giả của

truyền thông đại chúng bị tác động bởi

cả tin tức và cả cách giải thích của người

lãnh đạo ý kiến Các nhà lãnh đạo ý kiến

đóng vai trò là những biên tập viên có

tầm ảnh hưởng đối với thông tin từ các

nguồn truyền thông đại chúng Họ thêm

những suy nghĩ và cách hiểu của mình

vào thông điệp trước khi truyền tải tới

đối tượng tiếp nhận cuối cùng Điều này

cho thấy thông tin từ các phương tiện

truyền thông đại chúng đã thu hút một

nhóm nhỏ những người đặc biệt quan

tâm đến lĩnh vực nào đó Những người

có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực ấy sau

đó định hình dư luận bằng cách diễn

dịch và cung cấp ngữ cảnh về chủ đề

này cho công chúng (Katz & Lazarsfeld,

1955).8

8 Kathleen Spencer Stansberry, One-step, two-step or multi-step flow: the roles of influencers in information processing and

dissemination in online, interest-base publics,

https://scholarsbank.uoregon.edu/xmlui/bitstream/handle/1794/12416/Stansberry_oregon_0171A_10407.pdf?sequence=1

Một mặt, các mối quan hệ liên cá nhân đóng vai trò làđiểm neo cho quan điểm cá nhân, thái độ, hành vi và giá trị.Những người trong cùng một mạng lưới thì thường mangnhững đặc điểm giống nhau, có quan điểm â nhau, thái độ,hành vi và giá trị giống nhau Mặt khác, những mối quan hệliên cá nhân này cho thấy mạng lưới giao tiếp liên cá nhân,tức là những cá nhân khác mà họ có thể tác động tới (phạm

vi ảnh hưởng của họ) Katz và Lazarsfeld không chỉ quantâm tới tác động truyền thông mà còn cả ảnh hưởng củanhững mạng lưới giao tiếp tới mối quan hệ, quan điểm vàthái độ gắn với nó.9

LÝ THUYẾT “DÒNG CHẢY HAI BƯỚC” (KATZ, LAZARSFELD 1955) NHẤN MẠNH VÀO YẾU TỐ CON NGƯỜI, CÁC MỐI QUAN HỆ LIÊN CÁ NHÂN

NGHIÊN CỨU Ở PHẦN HAI CỦA CUỐN SÁCH CHÚ TRỌNG VÀO THỰC NGHIỆM CŨNG CHO THẤY RẰNG LÃNH ĐẠO Ý KIẾN VÀ MÔ HÌNH LÃNH ĐẠO Ý KIẾN KHÁC NHAU TRONG CÁC LĨNH VỰC

KHÁC BIỆT 2

9 Andreas Hepp (English translator), Key works of network analysis, January 2019,

https://www.researchgate.net/publication/328078453_KatzLazarsfeld_1955_Personal_Influence

2 2 1 Đ Ặ C Đ I Ể M C Ủ A L Ý T H U Y Ế T

Phát hiện sự tồn tại của mối quan hệ bổ sung

giữa truyền thông đại chúng và truyền thông

giữa các cá nhân

Khẳng định vai trò quan trọng của người lãnh

đạo ý kiến

Cung cấp một khung khái niệm có thể được

sử dụng để xem xét các hiện tượng phức tạp

của truyền thông đại chúng

Khuyến khích các nghiên cứu chuyên sâu

hơn, chẳng hạn như lý thuyết đa giao tiếp

Không quy chụp khán giả là những người

dùng hoàn toàn bị động và phân nhóm họ chứ

không coi họ như một

2 2 Đ ặ c đ i ể m

Gây nhầm lẫn rằng những người dùng truyềnthông tích cực và thường xuyên lan tỏa thôngđiệp đều là những nhà lãnh đạo quan điểm

Đề cao quá mức vai trò của người lãnh đạo ýkiến trong dòng chảy của thông tin, coi họ làđộng lực chính để lan tỏa thông điệp

Tin vào sự phụ thuộc của nhà lãnh đạo ý kiếnvào các phương tiện thông tin đại chúng để

có những thông điệpKhuyến khích các nghiên cứu chuyên sâuhơn, chẳng hạn như lý thuyết đa giao tiếp

Thực nghiệm của tác giả không kiểm soáthoàn toàn dòng chảy của truyền thông mà chỉ

là những mối quan hệ riêng biệt của ngườiảnh hưởng - người được ảnh hưởng

Đơn giản hóa mô hình truyền thông, đến thờiđại ngày nay mô hình truyền thông không chỉ

có hai bước mà còn nhiều bước khác

10 Sicipan Octavianata, Two Step-Flow Communications, https://www.academia.edu/6475897/TEORI_TWO_STEP_FLOW

2 2 2 Đ Ặ C Đ I Ể M C Ủ A N H À L Ã N H Đ Ạ O Ý

K I Ế N V À N G Ư Ờ I C H Ị U Ả N H H Ư Ở N G

Katz và Lazarsfeld tiết lộ rằng các nhà

lãnh đạo quan điểm đặc biệt là những

người có tính xã hội, và họ có nhiều

mối quan hệ xã hội Người dẫn dắt ý

kiến (opinion leader) là người có kiến

thức và am hiểu nhất định trong lĩnh

vực của mình, họ được tín nhiệm bởi

các nhóm lợi ích có liên quan và có sức

ảnh hưởng đáng kể đối với hành vi

người tiêu dùng Họ lãnh đạo, dẫn dắt

cho một nhóm nhất định và là người

cung cấp thông tin chi tiết cho những

người hoạt động ít ảnh hưởng hơn trong

nhóm Trong các nhóm khác nhau, các

nhà lãnh đạo quan điểm sử dụng nhiều

phương tiện truyền thông hơn những

người quan tâm tới họ và họ đã sử dụng

các phương tiện truyền thông này như

một nguồn thông tin quan trọng (trang

310) Những người lãnh đạo ý kiến có

mặt ở mọi phân cấp của xã hội và có

những điểm tương tự với nhóm mà họ

ảnh hưởng

Những người chịu ảnh hưởng bởi nhà

lãnh đạo ý kiến không trực tiếp chịu

ảnh hưởng của truyền thông đại chúng

và có niềm tin, sự tôn trọng đối với uy

tín của người lãnh đạo ý kiến

PHẦN 3 ỨNG DỤNG

Ngày nay, với sự xuất hiện và phổ biến của các phương tiện truyền thông hiện đại, lý thuyết Dòng chảyhai bước vẫn đúng và thậm chí còn phát huy tính ứng dụng mạnh mẽ trong nhiều loại hình truyền thông

đại chúng, đặc biệt là Quảng cáo và Internet

1 Thủ lĩnh ý kiến - nguồn phát thông điệp

phổ biến ngày nay

Lazarsfeld đã định nghĩa, các nhà lãnhđạo quan điểm là những cá nhân được tôntrọng trong cộng đồng, họ không phải làmột phần của giới truyền thông, họ là kiểungười mà chúng ta tương tác hàng ngày.11

Như vậy, mỗi con người đều cóthể là thủ lĩnh ý kiến trong một nhóm, một

môi trường nào đó bởi ý kiến của ta có ảnh

hưởng tới nhiều người Vận dụng yếu tố đó,

các loại hình truyền thông đại chúng ngày

nay đều ý thức việc thúc đẩy sự truyền đi

thông điệp của chúng ta Chẳng hạn, trong

lĩnh vực điện ảnh, những bạn trẻ có nhiều

thời gian để quan tâm đến các hình thức giải

trí mà phim ảnh được coi là thủ lĩnh ý kiến

bởi nhóm công chúng trẻ này sẽ thưởng thức

các tác phẩm của môn nghệ thuật thứ bảy như

là những "nhà phê bình" tiên phong, góp

phần phổ biến, giới thiệu tác phẩm điện ảnh

tới cộng đồng

Chính vì thế, sau buổi công chiếu đầu tiên, nhàlàm phim thường liên hệ với các hội nhóm trênfacebook như: Thánh Riviu, Fan Xi Nê Ma, Rarạp xem gì?… nhằm tạo ra một diễn đàn bìnhluận, review phim cho cư dân mạng Khi đó,mỗi cư dân mạng để lại bình luận đã trở thànhmột thủ lĩnh ý kiến, tác động mạnh mẽ đếnquyết định ra rạp xem phim của người khác,khiến bộ phim được lan tỏa tự nhiên hơn

11 Brett Lamb, The two step theory, https://lessonbucket.com/media-in-minutes/the-two-step-flow-theory/ truy cập 21h30 ngày 15/6/2021

1.1 Lý thuyết Dòng chảy hai bước đang phát

huy sức mạnh to lớn nhất trong lĩnh vực

quảng cáo

Cách đây rất lâu, các nhà quảng cáo đã nhận ra rằng truyền miệng là một cách hiệu quả để bán sảnphẩm Đúng như quan điểm của Paul F Lazarsfeld hàng chục năm về trước, rằng chúng ta có nhiềukhả năng bị ảnh hưởng bởi những người khác; cho đến ngày nay, chúng ta vẫn có nhiều khả năng muamột sản phẩm hơn nếu nó được bạn bè hoặc ai đó mà chúng ta tin tưởng giới thiệu.Theo cuộc khảo sáttoàn cầu của AC Nielsen năm 2015, 88% người tiêu dùng Đông Nam Á có niềm tin lớn vào cáckhuyến nghị từ người thân, bạn bè, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng (Influencer) hơn là tinvào những quảng cáo trực tiếp từ doanh nghiệp.Theo nghiên cứu mới nhất về thế hệ Gen Z và Y tại

Việt Nam, thế hệ trẻ ngày nay xem những người có sức ảnh hưởng của thời nay là "nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ".12

12 Vero, Vietnam’s New Influencers: Gen Z, Gen Y, and the Shift of Trust, https://vero-asean.com/vietnams-new-influencers/

Ngày nay, đại sứ thương hiệu của một nhãn hàng chính là thủ lĩnh ý kiến có tầmảnh hưởng nhất Người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận diện, tin tưởng thương hiệu và cuối cùng làdẫn đến quyết định mua hàng hơn nếu thương hiệu đó có một đại sứ thương hiệu uy tín Hiểuđược điều đó, các nhãn hàng luôn cố gắng gắn liền hình ảnh thương hiệu của mình với mộtngười nổi tiếng đang được công chúng mến mộ trong thời điểm đó Điện thoại Sơn Tùng làcái tên thân thuộc của nhiều fan dành cho thương hiệu OPPO Giờ đây nhắc tới Sơn Tùngmọi người dễ nghĩ về OPPO và ngược lại Sự yêu mến và ngưỡng mộ của khán giả đối với tàinăng của Sơn Tùng ít nhiều ảnh hưởng tới niềm tin của họ đối với sản phẩm mà anh đangquảng cáo, từ đóthúc đẩy việc mua hàng Minh chứng rõ nét chính là Việc Sơn Tùng MTPlàm đại sứ thương hiệu cho mẫu OPPO đã tạo nên cú nổ khuynh đảo thị trường di động nước

ta năm 2016, giúp sản phẩm này giành lấy ngôi vị điện thoại bán chạy nhất Việt Nam trongnăm đó

1.2 Lý thuyết Dòng chảy hai bước còn có ứng dụng mạnh mẽ trong lĩnh vực chính trị

Một ví dụ về thủ lĩnh ý kiến trong lĩnh vực này là đại biểu

quốc hội Ở đây, Đại biểu Quốc hội – người được nhân dân tín nhiệm,

chính là những thủ lĩnh ý kiến của các địa phương Đại biểu Quốc hộiđóng vai trò như là cầu nối trung gian giữa Nhà nước và nhân dân Họtruyền đạt lại cho nhân dân những đường lối, chính sách của Nhà nướcđồng thời họ đại diện cho ý kiến của nhân dân Nhà nước vừa sử dụngđại biểu Quốc hội như hình thức truyền bá đường lối, chính sách củamình tới đông đảo nhân dân đồng thời cũng qua các đại biểu Quốc hội đểtiếp thu nguyện vọng, mong muốn của nhân dân để sửa đổi chính sáchcho phù hợp với đời sống xã hội thực tế

2.Truyền tải thông điệp - khi ý kiến

thông điệp có sức ảnh hưởng lớn nhất.

2.1 Review sản phẩm – xu hướng quảng cáo

của tương lai

Đối với lĩnh vực quảng cáo, những nhận xét, đánh giá của khách hàng chính là phương

thức truyền miệng kiểu mới Mọi người tìm kiếm những đánh giá và tìm hiểu sản phẩm từ đó, cũngnhư dựa vào nó để quyết định mua sản phẩm Vì thế, các đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụcủa công ty có khả năng lan truyền nhanh chóng và dẫn đến doanh số bùng nổ Trong khi đó, nhữngđánh giá tiêu cực lại có thể kìm hãm doanh số bán hàng và khiến doanh nghiệp bị ảnh hưởng về danhtiếng.13

Nghiên cứu còn chỉ ra rằng, các đánh giá (review) của người có ảnh hưởng hoặc ngườinổi tiếng cũng đem lại sự tin tưởng nhiều hơn đáng kể Hiểu được điều đó, xu hướng review nổi lênngày càng nhiều Tìm kiếm các cụm từ "Review công nghệ", "Review đồ ăn"… trên các trang mạngnhư Google hay Youtube, khán giả có thể dễ dàng tìm kiếm hàng chục ngàn kết quả khác nhau.14 Vìthế, bên cạnh quảng cáo về tính năng, về ưu điểm nổi bật của sản phẩm, các nhãn hàng thường có chiếndịch gửi sản phẩm tới những người có sức ảnh hưởng để những người này dùng thử, và những đánh giácủa họ đối với sản phẩm ấy là cách tốt nhất để những người khác tin tưởng và sử dụng theo

13 Japan IT Works, 5 Chiến thuật để có được đánh giá tích cực của khách hàng, co-duoc-danh-gia-tich-cuc-cua-khach-hang-512

https://blog.japan-itworks.vn/vi/5-chien-thuat-de-14 Danh Nghĩa - Văn Tùy, Reviewer - Nghề mới được giới trẻ Việt đón nhận, Báo điện tử VTV News,

https://vtv.vn/xa-hoi/reviewer-nghe-moi-duoc-gioi-tre-viet-don-nhan-20180702085045809.htm