Các yếu tố như giao tiếp giữa các cá nhân với các thành viên trong gia đình, bạn bè và các thành viên của các vòng kết nối xã hội và nghề nghiệp của một người hóa ra lại là những yếu tố
Trang 1L Ý T H U Y Ế T D Ò N G
C H Ả Y H A I B Ư Ớ C
( T W O - S T E P F L O W
T H E O R Y )
GV Hướng dẫn: TS Phan Văn Kiền
Tiểu luận cuối kỳ Đại cương Truyền thông Đại chúng
Trang 3Truyền thông là một nghệ thuật phức tạp
và phức tạp được tạo nên từ những lý
thuyết và giả thuyết phong phú Những
lý thuyết này cố gắng giải thích tính hữu
ích và tầm quan trọng của truyền thông
đại chúng, quảng cáo, quan hệ công
chúng và hơn thế nữa Một lý thuyết luôn
được phổ biến và được nói đến kỹ lưỡng
trong các nghiên cứu và học thuật là lý
thuyết dòng chảy hai bước của truyền
thông
Lời giới thiệu
Lý thuyết dòng chảy hai bước của truyềnthông giải thích cách thông tin từ cácphương tiện truyền thông di chuyển theohai giai đoạn riêng biệt Giả thuyết nóirằng "các ý tưởng thường truyền từ đàiphát thanh và báo in đến các nhà lãnhđạo quan điểm và từ những ý kiến nàyđến những bộ phận dân số ít hoạt độnghơn." (Katz, 1957) 1
1 “Two-step flow theory”, https://sites.psu.edu/tizio/two-step-flow-theory/
Trang 4PHẦN 1 LỊCH SỬ RA ĐỜI
Lazarsfeld đã hỏi một nhóm người được hỏi
bảy lần, nhận thấy rằng 5% dân số thay đổi
quyết định của họ trong suốt chiến dịch Các
yếu tố như giao tiếp giữa các cá nhân với các
thành viên trong gia đình, bạn bè và các
thành viên của các vòng kết nối xã hội và
nghề nghiệp của một người hóa ra lại là
những yếu tố dự đoán tốt hơn về hành vi bỏ
phiếu của một người hơn là sự tiếp xúc trên
phương tiện truyền thông của người đó.3
Cho đến những năm 50 của thế kỷ
trước, nhiều nhà nghiên cứu tin rằng các
phương tiện thông tin đại chúng có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến ý kiến của mọi người
2 thì năm 1944, lý thuyết dòng chảy hai
bước (còn có tên gọi là lý thuyết thủ lĩnh ý
kiến và lý thuyết xã hội học về dư luận xã
hội) lần đầu tiên được hình thành bởi
Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson và
Hazel Gaudet trong The People’s Choice ,
sau khi nghiên cứu quá trình ra quyết
định của cử tri trong bầu cử tổng thống
Hoa Kì năm 1940.
Những phát hiện tương tự trong mộtnghiên cứu năm 1948 ở Elmira, New York,trong chiến dịch tranh cử tổng thống năm
1948 (Berelson và cộng sự, 1954) đã làm sailệch ý tưởng rằng phương tiện truyền thôngđưa tin về các chiến dịch tổng thống có thểthuyết phục số lượng lớn cử tri.4 Họ đã rấtngạc nhiên khi hầu hết các cử tri trong cuộcbầu cử lấy thông tin của họ về các ứng cửviên từ những người khác đọc về chiến dịchtrên báo chí, chứ không phải trực tiếp từ cácphương tiện truyền thông.5 Hình ảnh của cácnhà nghiên cứu về một lượng lớn khán giảkhông kết nối với các cá nhân đã không giảithích được mối quan hệ giữa các cá nhân pháthuy tác dụng như thế nào khi đưa ra quyếtđịnh.6 Từ các nghiên cứu thực nghiệm về chủ
đề này đã hình thành lý thuyết về truyềnthông hai bước (two step)
2 Fabian Greiler (2010), “The two step flow of communication”, https://www.derfabian.at/the-two-step-flow-of-communication
3 2020, “Mô hình truyền thông hai bước”, model-of-communication
https://delphipages.live/vi/sức-khỏe-y-học/tam-ly-sức-khỏe-tam-thần/two-step-flow-4 WaltBorges (2015), “Two step flow of communication”, of-communication
https://www.sciencedirect.com/topics/social-sciences/two-step-flow-5 GS.TS Lê Ngọc Hùng (2019), Báo điện tử Đảng cộng sản Việt Nam, “Vận dụng lý thuyết truyền thông và cơ chế hình thành dư luận xã hội”, https://dangcongsan.vn/tu-tuong-van-hoa/van-dung-ly-thuyet-truyen-thong-va-co-che-hinh-thanh-du-luan-xa-hoi- 527395.html
6 Two-step flow theory”,https://sites.psu.edu/tizio/two-step-flow-theory/
Trang 5Bối cảnh lịch sử của lý thuyết này rất quan
trọng bởi vì nó biểu thị sự thay đổi từ niềm tin
thống trị rằng các phương tiện thông tin đại
chúng có những tác động mạnh mẽ, trực tiếp
và thống nhất đối với con người, từ lâu được
gọi là lý thuyết viên đạn ma thuật Nền tảng
của niềm tin này là nhận thức rằng trong xã
hội đại chúng của thế kỷ 20, mọi người đang
sống cuộc sống cô lập với xã hội, thiếu mạng
xã hội và kết cấu xã hội để giúp họ chống lại
tác động mạnh mẽ của các thông điệp truyền
thông Mọi người được cho là bất lực và dễ bị
ảnh hưởng bởi những người tuyên truyền sử
dụng các phương tiện thông tin đại chúng hiện
đại Tuy nhiên, dòng chảy hai bước của lý
thuyết giao tiếp đã lật đổ những nhận thức đó
khi tái khẳng định sự tháo vát của khối óc xã
hội và sức mạnh của mạng xã hội trong các
phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại (
Aziz Douai, University of Ontario, “Two –
step flow of communication theory” )
Tầm quan trọng của bối cảnh
Trang 6Điều này ngụ ý rằng hầu hết mọi người nhận được thông tin từ các nhà lãnh đạo ý kiến thông qua giao tiếp giữa các cá nhân hơn là trực tiếp từ các phương tiện thông tin đại chúng.
Nội dung truyền thông đại chúng trước tiên đếnđược với “những người lãnh đạo ý kiến”, nhữngngười là những người sử dụng các phương tiệntruyền thông tích cực và những người thu thập,diễn giải và truyền bá ý nghĩa của các thôngđiệp truyền thông đến những người dùng truyềnthông kém tích cực hơn
P H Ầ N 2 N Ộ I D U N G , Đ Ặ C Đ I Ể M
2 1 N ộ i d u n g l ý t h u y ế t
Trang 7Theo đó, tác giả viết “Những ý
tưởng thường bắt nguồn từ đài phát
thanh và báo in tới những người lãnh
đạo ý kiến và từ họ tới những người
dùng truyền thông kém tích cực
hơn.” Trong lý thuyết “Dòng chảy
hai bước”, những người lãnh đạo ý
kiến chủ yếu sử dụng các kênh liên
lạc cá nhân để tạo ảnh hưởng đến
những người dùng truyền thông kém
7Kathleen Spencer Stansberry, One-step, two-step or multi-step flow: the roles of influencers in
information processing and dissemination in online, interest-base publics,
https://scholarsbank.uoregon.edu/xmlui/bitstream/handle/1794/12416/Stansberry_oregon_0171A_1
0407.pdf?sequence=1
Trang 8Phiên bản 2: Lý thuyết dòng chảy hai bước giới thiệu trong cuốn sách “The People’s Choice” được tiếp tục phát triển bởi Elihu Katz và Paul Lazarsfeld với cuốn sách Personal Influence.
heo lý thuyết “Dòng chảy hai bước”
(Katz, Lazarsfeld 1955), khán giả của
truyền thông đại chúng bị tác động bởi
cả tin tức và cả cách giải thích của người
lãnh đạo ý kiến Các nhà lãnh đạo ý kiến
đóng vai trò là những biên tập viên có
tầm ảnh hưởng đối với thông tin từ các
nguồn truyền thông đại chúng Họ thêm
những suy nghĩ và cách hiểu của mình
vào thông điệp trước khi truyền tải tới
đối tượng tiếp nhận cuối cùng Điều này
cho thấy thông tin từ các phương tiện
truyền thông đại chúng đã thu hút một
nhóm nhỏ những người đặc biệt quan
tâm đến lĩnh vực nào đó Những người
có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực ấy sau
đó định hình dư luận bằng cách diễn
dịch và cung cấp ngữ cảnh về chủ đề
này cho công chúng (Katz & Lazarsfeld,
1955).8
8 Kathleen Spencer Stansberry, One-step, two-step or multi-step flow: the roles of influencers in information processing and
dissemination in online, interest-base publics,
https://scholarsbank.uoregon.edu/xmlui/bitstream/handle/1794/12416/Stansberry_oregon_0171A_10407.pdf?sequence=1
Một mặt, các mối quan hệ liên cá nhân đóng vai trò làđiểm neo cho quan điểm cá nhân, thái độ, hành vi và giá trị.Những người trong cùng một mạng lưới thì thường mangnhững đặc điểm giống nhau, có quan điểm â nhau, thái độ,hành vi và giá trị giống nhau Mặt khác, những mối quan hệliên cá nhân này cho thấy mạng lưới giao tiếp liên cá nhân,tức là những cá nhân khác mà họ có thể tác động tới (phạm
vi ảnh hưởng của họ) Katz và Lazarsfeld không chỉ quantâm tới tác động truyền thông mà còn cả ảnh hưởng củanhững mạng lưới giao tiếp tới mối quan hệ, quan điểm vàthái độ gắn với nó.9
LÝ THUYẾT “DÒNG CHẢY HAI BƯỚC” (KATZ, LAZARSFELD 1955) NHẤN MẠNH VÀO YẾU TỐ CON NGƯỜI, CÁC MỐI QUAN HỆ LIÊN CÁ NHÂN
NGHIÊN CỨU Ở PHẦN HAI CỦA CUỐN SÁCH CHÚ TRỌNG VÀO THỰC NGHIỆM CŨNG CHO THẤY RẰNG LÃNH ĐẠO Ý KIẾN VÀ MÔ HÌNH LÃNH ĐẠO Ý KIẾN KHÁC NHAU TRONG CÁC LĨNH VỰC
KHÁC BIỆT 2
9 Andreas Hepp (English translator), Key works of network analysis, January 2019,
https://www.researchgate.net/publication/328078453_KatzLazarsfeld_1955_Personal_Influence
Trang 92 2 1 Đ Ặ C Đ I Ể M C Ủ A L Ý T H U Y Ế T
Phát hiện sự tồn tại của mối quan hệ bổ sung
giữa truyền thông đại chúng và truyền thông
giữa các cá nhân
Khẳng định vai trò quan trọng của người lãnh
đạo ý kiến
Cung cấp một khung khái niệm có thể được
sử dụng để xem xét các hiện tượng phức tạp
của truyền thông đại chúng
Khuyến khích các nghiên cứu chuyên sâu
hơn, chẳng hạn như lý thuyết đa giao tiếp
Không quy chụp khán giả là những người
dùng hoàn toàn bị động và phân nhóm họ chứ
không coi họ như một
2 2 Đ ặ c đ i ể m
Gây nhầm lẫn rằng những người dùng truyềnthông tích cực và thường xuyên lan tỏa thôngđiệp đều là những nhà lãnh đạo quan điểm
Đề cao quá mức vai trò của người lãnh đạo ýkiến trong dòng chảy của thông tin, coi họ làđộng lực chính để lan tỏa thông điệp
Tin vào sự phụ thuộc của nhà lãnh đạo ý kiếnvào các phương tiện thông tin đại chúng để
có những thông điệpKhuyến khích các nghiên cứu chuyên sâuhơn, chẳng hạn như lý thuyết đa giao tiếp
Thực nghiệm của tác giả không kiểm soáthoàn toàn dòng chảy của truyền thông mà chỉ
là những mối quan hệ riêng biệt của ngườiảnh hưởng - người được ảnh hưởng
Đơn giản hóa mô hình truyền thông, đến thờiđại ngày nay mô hình truyền thông không chỉ
có hai bước mà còn nhiều bước khác
10 Sicipan Octavianata, Two Step-Flow Communications, https://www.academia.edu/6475897/TEORI_TWO_STEP_FLOW
Trang 102 2 2 Đ Ặ C Đ I Ể M C Ủ A N H À L Ã N H Đ Ạ O Ý
K I Ế N V À N G Ư Ờ I C H Ị U Ả N H H Ư Ở N G
Katz và Lazarsfeld tiết lộ rằng các nhà
lãnh đạo quan điểm đặc biệt là những
người có tính xã hội, và họ có nhiều
mối quan hệ xã hội Người dẫn dắt ý
kiến (opinion leader) là người có kiến
thức và am hiểu nhất định trong lĩnh
vực của mình, họ được tín nhiệm bởi
các nhóm lợi ích có liên quan và có sức
ảnh hưởng đáng kể đối với hành vi
người tiêu dùng Họ lãnh đạo, dẫn dắt
cho một nhóm nhất định và là người
cung cấp thông tin chi tiết cho những
người hoạt động ít ảnh hưởng hơn trong
nhóm Trong các nhóm khác nhau, các
nhà lãnh đạo quan điểm sử dụng nhiều
phương tiện truyền thông hơn những
người quan tâm tới họ và họ đã sử dụng
các phương tiện truyền thông này như
một nguồn thông tin quan trọng (trang
310) Những người lãnh đạo ý kiến có
mặt ở mọi phân cấp của xã hội và có
những điểm tương tự với nhóm mà họ
ảnh hưởng
Những người chịu ảnh hưởng bởi nhà
lãnh đạo ý kiến không trực tiếp chịu
ảnh hưởng của truyền thông đại chúng
và có niềm tin, sự tôn trọng đối với uy
tín của người lãnh đạo ý kiến
Trang 11PHẦN 3 ỨNG DỤNG
Ngày nay, với sự xuất hiện và phổ biến của các phương tiện truyền thông hiện đại, lý thuyết Dòng chảyhai bước vẫn đúng và thậm chí còn phát huy tính ứng dụng mạnh mẽ trong nhiều loại hình truyền thông
đại chúng, đặc biệt là Quảng cáo và Internet
1 Thủ lĩnh ý kiến - nguồn phát thông điệp
phổ biến ngày nay
Trang 12Lazarsfeld đã định nghĩa, các nhà lãnhđạo quan điểm là những cá nhân được tôntrọng trong cộng đồng, họ không phải làmột phần của giới truyền thông, họ là kiểungười mà chúng ta tương tác hàng ngày.11
Như vậy, mỗi con người đều cóthể là thủ lĩnh ý kiến trong một nhóm, một
môi trường nào đó bởi ý kiến của ta có ảnh
hưởng tới nhiều người Vận dụng yếu tố đó,
các loại hình truyền thông đại chúng ngày
nay đều ý thức việc thúc đẩy sự truyền đi
thông điệp của chúng ta Chẳng hạn, trong
lĩnh vực điện ảnh, những bạn trẻ có nhiều
thời gian để quan tâm đến các hình thức giải
trí mà phim ảnh được coi là thủ lĩnh ý kiến
bởi nhóm công chúng trẻ này sẽ thưởng thức
các tác phẩm của môn nghệ thuật thứ bảy như
là những "nhà phê bình" tiên phong, góp
phần phổ biến, giới thiệu tác phẩm điện ảnh
tới cộng đồng
Chính vì thế, sau buổi công chiếu đầu tiên, nhàlàm phim thường liên hệ với các hội nhóm trênfacebook như: Thánh Riviu, Fan Xi Nê Ma, Rarạp xem gì?… nhằm tạo ra một diễn đàn bìnhluận, review phim cho cư dân mạng Khi đó,mỗi cư dân mạng để lại bình luận đã trở thànhmột thủ lĩnh ý kiến, tác động mạnh mẽ đếnquyết định ra rạp xem phim của người khác,khiến bộ phim được lan tỏa tự nhiên hơn
11 Brett Lamb, The two step theory, https://lessonbucket.com/media-in-minutes/the-two-step-flow-theory/ truy cập 21h30 ngày 15/6/2021
Trang 131.1 Lý thuyết Dòng chảy hai bước đang phát
huy sức mạnh to lớn nhất trong lĩnh vực
quảng cáo
Cách đây rất lâu, các nhà quảng cáo đã nhận ra rằng truyền miệng là một cách hiệu quả để bán sảnphẩm Đúng như quan điểm của Paul F Lazarsfeld hàng chục năm về trước, rằng chúng ta có nhiềukhả năng bị ảnh hưởng bởi những người khác; cho đến ngày nay, chúng ta vẫn có nhiều khả năng muamột sản phẩm hơn nếu nó được bạn bè hoặc ai đó mà chúng ta tin tưởng giới thiệu.Theo cuộc khảo sáttoàn cầu của AC Nielsen năm 2015, 88% người tiêu dùng Đông Nam Á có niềm tin lớn vào cáckhuyến nghị từ người thân, bạn bè, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng (Influencer) hơn là tinvào những quảng cáo trực tiếp từ doanh nghiệp.Theo nghiên cứu mới nhất về thế hệ Gen Z và Y tại
Việt Nam, thế hệ trẻ ngày nay xem những người có sức ảnh hưởng của thời nay là "nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân thực và đồng điệu để chia sẻ".12
12 Vero, Vietnam’s New Influencers: Gen Z, Gen Y, and the Shift of Trust, https://vero-asean.com/vietnams-new-influencers/
Trang 14Ngày nay, đại sứ thương hiệu của một nhãn hàng chính là thủ lĩnh ý kiến có tầmảnh hưởng nhất Người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận diện, tin tưởng thương hiệu và cuối cùng làdẫn đến quyết định mua hàng hơn nếu thương hiệu đó có một đại sứ thương hiệu uy tín Hiểuđược điều đó, các nhãn hàng luôn cố gắng gắn liền hình ảnh thương hiệu của mình với mộtngười nổi tiếng đang được công chúng mến mộ trong thời điểm đó Điện thoại Sơn Tùng làcái tên thân thuộc của nhiều fan dành cho thương hiệu OPPO Giờ đây nhắc tới Sơn Tùngmọi người dễ nghĩ về OPPO và ngược lại Sự yêu mến và ngưỡng mộ của khán giả đối với tàinăng của Sơn Tùng ít nhiều ảnh hưởng tới niềm tin của họ đối với sản phẩm mà anh đangquảng cáo, từ đóthúc đẩy việc mua hàng Minh chứng rõ nét chính là Việc Sơn Tùng MTPlàm đại sứ thương hiệu cho mẫu OPPO đã tạo nên cú nổ khuynh đảo thị trường di động nước
ta năm 2016, giúp sản phẩm này giành lấy ngôi vị điện thoại bán chạy nhất Việt Nam trongnăm đó
Trang 151.2 Lý thuyết Dòng chảy hai bước còn có ứng dụng mạnh mẽ trong lĩnh vực chính trị
Một ví dụ về thủ lĩnh ý kiến trong lĩnh vực này là đại biểu
quốc hội Ở đây, Đại biểu Quốc hội – người được nhân dân tín nhiệm,
chính là những thủ lĩnh ý kiến của các địa phương Đại biểu Quốc hộiđóng vai trò như là cầu nối trung gian giữa Nhà nước và nhân dân Họtruyền đạt lại cho nhân dân những đường lối, chính sách của Nhà nướcđồng thời họ đại diện cho ý kiến của nhân dân Nhà nước vừa sử dụngđại biểu Quốc hội như hình thức truyền bá đường lối, chính sách củamình tới đông đảo nhân dân đồng thời cũng qua các đại biểu Quốc hội đểtiếp thu nguyện vọng, mong muốn của nhân dân để sửa đổi chính sáchcho phù hợp với đời sống xã hội thực tế
Trang 162.Truyền tải thông điệp - khi ý kiến
thông điệp có sức ảnh hưởng lớn nhất.
Trang 17
2.1 Review sản phẩm – xu hướng quảng cáo
của tương lai
Đối với lĩnh vực quảng cáo, những nhận xét, đánh giá của khách hàng chính là phương
thức truyền miệng kiểu mới Mọi người tìm kiếm những đánh giá và tìm hiểu sản phẩm từ đó, cũngnhư dựa vào nó để quyết định mua sản phẩm Vì thế, các đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụcủa công ty có khả năng lan truyền nhanh chóng và dẫn đến doanh số bùng nổ Trong khi đó, nhữngđánh giá tiêu cực lại có thể kìm hãm doanh số bán hàng và khiến doanh nghiệp bị ảnh hưởng về danhtiếng.13
Nghiên cứu còn chỉ ra rằng, các đánh giá (review) của người có ảnh hưởng hoặc ngườinổi tiếng cũng đem lại sự tin tưởng nhiều hơn đáng kể Hiểu được điều đó, xu hướng review nổi lênngày càng nhiều Tìm kiếm các cụm từ "Review công nghệ", "Review đồ ăn"… trên các trang mạngnhư Google hay Youtube, khán giả có thể dễ dàng tìm kiếm hàng chục ngàn kết quả khác nhau.14 Vìthế, bên cạnh quảng cáo về tính năng, về ưu điểm nổi bật của sản phẩm, các nhãn hàng thường có chiếndịch gửi sản phẩm tới những người có sức ảnh hưởng để những người này dùng thử, và những đánh giácủa họ đối với sản phẩm ấy là cách tốt nhất để những người khác tin tưởng và sử dụng theo
13 Japan IT Works, 5 Chiến thuật để có được đánh giá tích cực của khách hàng, co-duoc-danh-gia-tich-cuc-cua-khach-hang-512
https://blog.japan-itworks.vn/vi/5-chien-thuat-de-14 Danh Nghĩa - Văn Tùy, Reviewer - Nghề mới được giới trẻ Việt đón nhận, Báo điện tử VTV News,
https://vtv.vn/xa-hoi/reviewer-nghe-moi-duoc-gioi-tre-viet-don-nhan-20180702085045809.htm