Chiến lược marketing quốc tế của nước xả vải comfort trên thị trường việt nam

Trường Đại học Ngoại thương  Viện Kinh tế Kinh doanh Quốc tế - TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA NƯỚC XẢ VẢI COMFORT TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Một số khái niệm II Cơ sở bước xây dựng chiến lược marketing quốc tế Cơ sở xây dựng chiến lược marketing quốc tế Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế CHƯƠNG : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 10 I Tổng quan công ty TNHH quốc tế Unilever thương hiệu Comfort 10 Tập đoàn Unilever 10 Unilever Việt Nam 13 Sản phẩm nước xả vải Comfort 16 II MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM 17 Môi trường kinh tế 17 Môi trường Nhân học 17 Môi trường văn hóa – xã hội 18 Mơi trường trị - pháp luật 20 Môi trường cạnh tranh 20 III PHÂN TÍCH SWOT 21 Điểm mạnh 21 Điểm yếu 23 Cơ hội 23 Thách thức 24 IV PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: 24 V CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COMFORT TẠI VIỆT NAM 25 Thị trường mục tiêu 25 Định vị sản phẩm 26 Chiến lược Marketing Mix (4P) 27 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA UNILEVER VIỆT NAM 35 I Tiềm phát triển ngành 35 II Kế hoạch thực giải pháp marketing mix 35 Giải pháp sản phẩm 35 Giải pháp giá 35 Giải pháp truyền thông 36 Giải pháp phân phối 37 KẾT LUẬN 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh độc quảng bá cho sản phẩm đứng vững thị trường Những công ty giành chiến thắng ngày công ty làm thỏa mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những cơng ty xem Marketing triết lý tồn cơng ty khơng chức riêng biệt Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ không ngoan với đối tác chiến lược chuỗi xích cung ứng phân phối Ngồi ra, để tồn lâu dài với vị cao, doanh nghiệp phải tạo thương hiệu uy tín lịng người tiêu dùng Unilever tập đoàn đa quốc gia tiếng giới, chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, bột giặt,… Hiện giá trị công ty Unilever đứng vị trí thứ châu Âu Để có thành công ngày hôm nay, phần chiến lược marketing Unilever đưa thực vô đắn Sau 25 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Unilever có thành cơng định với sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt OMO, P/S, Clear, Pond’s, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona… Để phân tích rõ Unilever thành công chạm đến người tiêu dùng ngày hôm nay, chúng em xin lựa chọn đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế nước xả vải Comfort thị trường Việt Nam“ Lý lựa chọn đề tài mặt hàng tiêu dùng quen thuộc với người dân Việt Nam dòng sản phẩm tiếng ưa chuộng Unilever Lĩnh vực marketing lĩnh vực rộng lớn phức tạp trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào ý kiến đánh giá mang tính chủ quan, nhóm nghiên cứu chúng em mong muốn nhận ý kiến đóng góp chân thành giảng viên hướng dẫn để tiểu luận nhóm hồn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT I Một số khái niệm Marketing quốc tế khoa học lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, hoạt động từ sản xuất đến bán hàng vào biến động thị trường nước ngoài, nghĩa lấy thị trường làm định hướng Yếu tố mấu chốt để phân định marketing quốc gia marketing quốc tế biên giới trị quốc gia doanh nghiệp Chiến lược marketing gì? Theo Jean Pierre Lacour “Lexique du marketing” (Từ điển marketing), chiến lược marketing tập hợp định kinh doanh doanh nghiệp cần thực cho thời gian dài định môi trường định Chiến lược marketing quốc tế (IMS) tập hợp tất định kinh doanh doanh nghiệp cho thời gian dài định biên giới quốc gia để sử dụng tối ưu nguồn lực nhằm đạt mục tiêu định II Cơ sở bước xây dựng chiến lược marketing quốc tế Cơ sở xây dựng chiến lược marketing quốc tế Cơ sở xây dựng chiến lược marketing dựa vào nội dung phân tích SWOT, gồm yếu tố sau:  Strengths: điểm mạnh thân doanh nghiệp  Weaknesses: điểm yếu doanh nghiệp  Opportunities: hội, thuận lợi từ phía mơi trường thị trường  Threats: thách thức, đe dọa từ phía mơi trường thị trường Doanh nghiệp cần quan tâm tới ảnh hưởng lớn chiến lược marketing quốc tế bao gồm ảnh hưởng phủ, ảnh hưởng cơng ty xuyên quốc gia, ảnh hưởng công nghệ ảnh hưởng thị trường Như để xây dựng chiến lược cần phân tích, đánh giá cách kỹ lưỡng yếu tố khách quan chủ quan, yếu tố môi trường bên yếu tố môi trường bên Yêu cầu kỹ lưỡng cần thiết có ý nghĩa marketing quốc tế mơi trường hoạt động yếu tố cạnh tranh gay gắt nhiều so với marketing quốc gia Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế gồm bước: Bước 1: Phân tích mơi trường, SWOT Việc phân tích mơi trường bao gồm mơi trường bên trong, điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp môi trường bên ngồi, mơi trường nhân học, mơi trường kinh tế, mơi trường văn hóa, mơi trường trị pháp luật, môi trường công nghệ, môi trường cạnh tranh Sử dụng ma trận SWOT, lựa chọn kết hợp phù hợp, đưa định Bước 2: Xác định mục tiêu chiến lược Marketing Dựa phân tích SWOT nêu trên, doanh nghiệp đề mục tiêu chiến lược Các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp mục tiêu mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu doanh số , mục tiêu tình kinh doanh hay mục tiêu dài hạn, ngắn hạn khác Có ba cách tiếp cận việc xác định mục tiêu chiến lược bao gồm tiếp cận theo cặp mục tiêu tổng thể mục tiêu phận, mục tiêu chiến lươc mục tiêu chiến thuật, mục tiêu tài mục tiêu chiến lược  Mục tiêu tổng thể mục tiêu phận: mục tiêu tổng thể hiểu mục tiêu chiến lược tổng thể doanh nghiệp bao chum chiến lược thành phần marketing mix Trong mục tiêu chiến lược tổng thể doanh số hay lợi nhuận, lại có mục tiêu phận doanh số sản phẩm cụ thể hay thị trường hoạt động cụ thể  Mục tiêu chiến lược mục tiêu chiến thuật: theo cách tiếp cận mục tiêu chiến lược mục tiêu dài hạn thông thường từ năm trở lên mục tiêu chiến thuật mục tiêu ngắn hạn năm hay quý  Mục tiêu tài mục tiêu chiến lược: mục tiêu tài nói rõ thành cơng doanh nghiệp số, mục tiêu chiến lược tảng để thực mục tiêu tài Mỗi loại mục tiêu “chiến lược” hay “tài chính” bao gồm mục tiêu cụ thể khác Điều quan trọng mục tiêu phải lượng hóa cách cụ thể không ghi cách chung chung đồng thời mục tiêu cần có tính khả thi cao, đáp ứng nguyên tắc SMART, tức cụ thể, đo lường được, đạt được, thực tế dựa theo thời gian, việc xây dựng mục tiêu chiến lược cần phải dựa vào phân tích SWOT nêu Bước 3: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU Nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp tập hợp, thu thập phân tích liệu thị trường, người, kênh phân phối để cung cấp thơng tin hữu ích việc đưa định marketing Việc nghiên cứu thị trường thực theo quy trình bước bao gồm: xác định vấn đề, chọn phương thức nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập liệu nghiên cứu, xử lý liệu nghiên cứu sử dụng liệu nghiên cứu Lựa chọn SBU: dựa vào thông tin nghiên cứu thị trường, thơng tin phân tích mơi trường sử dụng ma trận Boston xác định lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược cần ưu tiên đầu tư phát triển Bước 4: Phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmenting, Targeting, Positioning) Điểm quan trọng cần lưu ý doanh nghiệp có lực định, có lợi cạnh tranh định để đáp ứng nhu cầu thị trường cạnh tranh nhu cầu thị trường tổng thể đa dạng phức tạp, cạnh tranh doanh nghiệp lại vô gay gắt nên cần lựa chọn thị trường mục tiêu cụ thể để kinh doanh Việc xây dựng chiến lược nhằm định vị thị trường, tạo vị trí mong đợi thị trường mục tiêu Chính thế, chiến lược marketing có hiệu tốt thị trường mục tiêu xác định Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng theo sở lựa chọn Điều quan trọng phải xác định sở để phân đoạn thị trường cho đoạn thị trường phải hàm chứa đặc điểm người mua gắn với đòi hỏi riêng sản phẩm hoạt động Marketing khác Mục đích việc phân đoạn thị trường là: - Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo nhu cầu ước muốn khách hàng - Giúp người làm Marketing thực định vị thị trường có hiệu - Nâng cao độ xác việc lựa chọn cơng cụ Marketing - Sử dụng có hiệu nguồn lực Marketing Để đạt mục tiêu phải xác định đoạn thị trường hiệu Đoạn thị trường hiệu cần đạt u cầu: đo lường được, có quy mơ đủ lớn, phân biệt có tính khả thi Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một vài đoạn thị trường khác đánh giá hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh Định vị thị trường: Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng tuyên truyền lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu phải chắn khách hàng mục tiêu có hình ảnh rõ thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp Việc định vị tiến hành theo bước: - Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu thơng qua sơ đồ định vị - Chọn hình ảnh, vị cho nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp sơ đồ định vị: việc chọn có nhiều cách tiếp cận tùy thuộc vào điều kiện doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp - Soạn thảo chương trình marketing mix để thực chiến lược định vị chọn Bước 5: Đề xuất định marketing Dựa vào thông tin thu thập, phân tích bước trước nhà quản trị đề xuất định marketing nhằm đạt mục tiêu chiến lược đề Bước 6: Triển khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh CHƯƠNG : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ I Tổng quan công ty TNHH quốc tế Unilever thương hiệu Comfort Tập đoàn Unilever 1.1 Quá trình hình thành Unilever tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới (đặt trụ sở Anh Hà Lan) chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm Chăm sóc vệ sinh Cá nhân, Gia đình Thực phẩm 190 quốc gia Sản phẩm Unilever thân thuộc với gia đình tồn giới với tỷ sản phẩm đến tay người tiêu dùng ngày Unilever nỗ lực để tạo tương lai tốt đẹp hơn, giúp người thêm yêu đời, tràn đầy sinh lực thu nhận nhiều từ sống Ngày nay, với 265.000 nhân viên làm việc 500 công ty 190 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 50 tỷ euro Hình 1.1: Hình ảnh nhãn hàng Unilever (Nguồn: website công ty Unilever Việt Nam) Unilever tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng sở hữu thương hiệu lớn Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf Omo… 10 hai Lever Viso (liên doanh sau sáp nhập với liên doanh đầu, Unilever Việt Nam) Ngay sau Việt Nam bắt đầu công đổi mới, chuyên gia nhà quản lý Unilever có mặt, để tìm hiểu cách thâm nhập thị trường Unilever Việt Nam áp dụng chiến lược hiệu để thâm nhập thị trường Việt Nam Xây dựng đội ngũ marketing đầy sức sáng tạo nhiệt huyết: tổ chức nghiên cứu thấu hiểu hành vi, thói quen người tiêu dùng (NTD) thị trường nghiên cứu thị trường, háo hức sáng tạo marketing đưa nhãn hiệu, thương hiệu vào tâm thức NTD Có phận bán hàng chuyên cần kiên trì: thâm nhập thị trường tiếp cận với NTD qua hệ thống phân phối hiệu quả, để NTD tìm thấy sản phẩm họ cần bước không 50 bước chân từ nhà họ sống Nghiên cứu thị trường từ vĩ mô đến vi mơ, để khơng thấu hiểu mà cịn sống chung để thấu cảm khách hàng NTD Việc học hỏi để thấu cảm ngơn ngữ, văn hóa đối tượng vùng, miền, từ đưa chiến lược, sách, chương trình hành động phù hợp, điều quan trọng gần bắt buộc để đảm bảo cho kiểm soát định mạo hiểm từ thành cơng Unilever Việt Nam ln ghi nhận đóng góp nhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào mà NTD không nghe nói đến, đại lý, nhiều cá nhân lao động sáng tạo miệt mài V CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COMFORT TẠI VIỆT NAM Thị trường mục tiêu Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu người tiêu dùng có thu nhập trung bình cao Việc xác định thị trường mục tiêu giúp Cơng Ty nhanh chóng tập trung nguồn lực phù hợp hiệu để đạt mục tiêu kinh doanh Bên cạnh đó, giúp Cơng Ty phát phân khúc chưa khai thác để đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng Người tiêu dùng phân khúc sản phẩm khác có đặc trưng khác biệt giới tính, độ tuổi nhu cầu khác so với phân khúc khác: 25 Hình 2.1 Phân khúc thị trường nước xả vải Comfort theo nhóm NTD (nguồn: Unilever Việt Nam) Định vị sản phẩm Trong việc định vị sản phẩm, công ty tạo nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh song cần nổ lực để củng cố hình ảnh Tại Việt Nam, thị phần nước xả vải Comfort chiếm cao người tiêu dùng tin tưởng chất lượng lẫn mẫu mã sản phẩm Comfort kết hợp yếu tố: mềm mại, thơm lâu an toàn cho người sử dụng vào sản phẩm tung thị trường thu hút u thích sản phẩm Hình 2.2: Định vị sản phẩm theo phân khúc nước xả vải Comfort (nguồn: Unilever Việt Nam) 26 Chiến lược Marketing Mix (4P) 3.1 Chính sách sản phẩm Danh mục sản phẩm kinh doanh Dòng sản phẩm nước xả vải dịng sản phẩm chủ lực cơng ty Unilever (Việt Nam) Công ty đồng thời liên tục phát triển dòng sản phẩm đa dạng, phong phú chất lượng hình thức phù hợp với nhiều sở thích người tiêu dùng nhiều lứa tuổi Đặc biệt, Comfort Viện da liễu quốc gia thử nghiệm chứng nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Qua năm, dòng sản phẩm xả vải không ngừng phát triển mặt doanh thu, dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn cho cơng ty đứng thứ sau dịng sản phẩm giặt tẩy Omo Dòng sản phẩm Comfort phục vụ nhiều phân khúc khách hàng, gồm sản phẩm sau: • Nước xả vải Comfort Đậm Đặc  Nước Xả Vải Comfort Đậm Đặc Hương Ban Mai  Nước Xả Vải Comfort Đậm Đặc Lần Xả Hương Gió Xuân  Nước Xả Vải Comfort Đậm Đặc Lần Xả Hương Ban Mai • Nước xả vải Comfort Cho Da Nhạy Cảm • Nước xả vải Comfort Hương Nước Hoa Thiên Nhiên • Nước xả vải Comfort Thiên Nhiên • Comfort Thanh Lọc Khử Mùi • Chống nắng bền màu So với đối thủ Downy, dù sinh sau đẻ muộn so với Comfort Downy công thị trường với doanh mục sản phẩm đầy đủ đa dạng bao gồm sản phẩm độc đáo Downy phơi nhà hay Downy thể thao phân khúc nước xả vải khử mùi hôi – phân khúc sản phẩm bị Unilever bỏ ngỏ, xem bất lợi lớn Comfort người tiêu dùng nước xả vải đa số người trẻ 27 nên thường có xu hướng tìm kiếm sản phẩm mới, độc đáo trải nghiệm nhiều sản phẩm với mùi hương khách Bao bì, qui cách đóng gói sản phẩm Hiện sản phẩm Comfort phát triển chai túi Dạng chai nhựa có cỡ chai 3.8l, 1.6l, 800ml Dạng túi có cỡ túi 3.2l, 2.6l, 1.6l, 800ml, 400ml, 20ml tiện dụng cho người sử dụng Tuy nhiên chiến lược phát triển nay, công ty tập trung mục tiêu nhiều vào sản phẩm trọng lượng lớn (2.4L trở lên) giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí Về doanh số theo bao bì, hai loại bao bì đóng góp nhiều vào doanh số chung Comfort nhiều túi 2.4L/2.6L với tỷ lệ 39% túi 1.4L/1.5L/1.6L/1.8L với 33% Hai loại bao bì đóng góp đến 71% doanh số ngành hàng Mặc dù thói quen người tiêu dùng có thay đổi năm gần họ thường lựa chọn loại bao bì có kích thước lơn 3.2L, 3.8L tính tiện lợi tiết kiệm tổng đóng góp loại bao bì lớn chưa thể vượt bao bì kích thước nhỏ Hình ảnh thiết kế bao bì sản phẩm phận phát triển dự án khu vực phát triển thẩm định trước tung thị trường, sản phẩm sắc nét, đầy màu sắc, thể rõ tên sản phẩm, đặc trưng, tính bật sản phẩm thơng tin quan trọng cần thiết khác Nhận xét sách sản phẩm Ưu điểm • Sản phẩm phổ biến với thương hiệu mạnh, tiếng toàn giới • Sản phẩm uy tín chất lượng, an tồn cho người sử dụng Hạn chế • Dịng sản phẩm chưa đa dạng, sản phẩm sản phẩm mang tính đột phá so với đối thủ 3.2 Chính sách giá 28 Giá thành phần khơng phần quan trọng chiến lược Marketing Mix Comfort bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh Từ gia nhập thị trường Comfort áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường công ty khoảng năm đầu giữ nguyên giá, không thay đổi dù giá sản phẩm loại tăng Chính chiến lược giúp Comfort bước giành thị phần từ đối thủ khác Có thể nhớ lại chiến giá năm 2002 Unilever đối thủ trực tiếp lúc P&G, hai hãng có chiến lược “ăn miếng trả miếng” giảm giá kích thích mua hàng Cuộc chiến người hưởng lợi nhiều khách hàng, đánh giá chiến lược giá khôn ngoan Comfort Downy khiến người dùng trở nên quen thuộc với sản phẩm hãng Sau đó, hãng tăng giá trở lại người dùng mặc định với chất lượng hãng đôi với mức giá đề hợp lý Hình So sánh giá bán nước xả vải Comfort Downy Những năm gần đây, sản phẩm Comfort Unilever định giá theo chiến lược dẫn đầu thị trường, giá tương xứng với chất lượng Các phân khúc có giá cao đối thủ 11% - 19% túi có trọng lượng kích tương đối tương đương (chênh lệch ~100ml) 29 Các sản phẩm phân phối vào kênh khác có chương trình khuyến để hỗ trợ giá sản phẩm, nhiên mức hỗ trợ kênh phải có tương đồng để sản phẩm cung cấp với mức giá phù hợp với kênh khách hàng, chương trình hỗ trợ giá thường tối đa chiết khấu 10% Chính sách giá ưu tiên giữ ổn định năm, đặc biệt khuyến khích hợp đồng với khách hàng vịng năm để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm với doanh số định giá không đổi hợp đồng kết nối thịnh vượng Nhận xét sách giá Ưu điểm • Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng dịch vụ hỗ trợ mà cơng ty mang đến cho khách hàng • Giá sản phẩm ổn định, biến động so với giá thị trường, số khách hàng lớn Bigc, Unilever có cam kết điều chỉnh giá không lần/năm giúp người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm với mức giá khơng đổi • Unilever áp dụng mức giá bán đề xuất cho sản phẩm thị trường Hạn chế • Giá sản phẩm nước xả vải Comfort cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh trực tiếp Downy so với mặt chung thị trường làm giảm đáng kể lực cạnh tranh phân khúc khách hàng chuộng giá rẻ 3.3 Chiến lược phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ 30 hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt ngày tiếp cận gần với kênh phân phối đại siêu thị cửa hàng tự chọn Chính vậy, cơng ty Unilever Việt Nam tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm thơng qua kênh bán lẻ Cụ thể, sản phẩm Comfort bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm ưa thích phù hợp Kênh phân phối tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xuyên Về địa điểm bán hàng, kênh đại nói chung hệ thống BigC nói riêng có đặc điểm hoàn toàn khác so với kênh truyền thống Nếu kênh truyền thống, người tiêu dùng đến mua biết muốn mua sản phẩm nhờ người tư vấn thêm kênh đại lại khác Ở đây, tất sản phẩm, nhãn hiệu có “cơ hội” ngang trưng bày kề kệ Có khách hàng trước đến siêu thị xác định nhãn hiệu mua đến lại thay đổi định thấy nhãn hiệu khác bắt mắt hơn, giá cạnh tranh có chương trình khuyến hấp dẫn Thực tế 37 siêu thị Bigc Downy thắng hạn mục trưng bày Nhận xét chiến lược phân phối Ưu điểm • Sản phẩm phân phối qua hệ thống siêu thị BigC nhà phân phối khắp nước nên dễ dàng tìm mua cần • Trên kệ sản phẩm Comfort trưng bày vị trí đẹp, dễ thấy, dễ lấy Hạn chế • Yếu đối thủ số lượng loại hạn mục trưng bày sản phẩm dẫn đến diện tích trưng bày khơng nhiều, dẫn đến sản phẩm không đầy đủ điểm bán 3.4 Chiến lược truyền thông 31 Quảng cáo PR Comfort từ lúc xuất hết đến luôn dành đầu tư lớn cho hoạt đông truyền thông, quảng cáo: TVC, printads, outdoorads, hoạt đông PR đặc biệt thông điệp quảng cáo truyền hình Cơng ty hiểu rằng, với ưu người trước không đầu tư mạnh mặt quảng bá truyền thông sản phẩm có thể, Comfort bị thụt lùi lại so với đối thủ cạnh tranh khác Đặc biệt P&G tung Downy - đối thủ cạnh tranh lớn Comfort Các chương trình quảng cáo xuất với tần suất lớn, poster, banner diện khắp nơi từ đường phố trạm xe buýt Với chiến dịch dồn dập Comfort muốn thu hút ý đơng đảo người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết khách hàng biến quảng cáo trở thành sốt, đề tài bàn tán đông đảo hình ảnh gia đình Andi Lily hay thiên thần hương thời kỳ trước Ngoài việc hướng tới tạo bật cho dịng sản phẩm Comfort, thơng điệp phải nâng cao sức ảnh hưởng thương hiệu Unilever dòng sản phẩm khác mà đặc biệt sản phẩm hỗ trợ bột giặt Omo cơng ty Có thể nói chiến lược tạo ổn định cho toàn thương hiệu cơng ty: • Phân khúc Comfort nước hoa thiên nhiên Phân khúc Comfort nước hoa thiên nhiên tạo nhiều ý nhờ chiến dịch mắt rầm rộ với tham gia loạt KOL hot hàng đầu social media Phạm Hương, Chi Pu, Hứa Vĩ Văn, Nicky Khánh Ngọc Viral clip với hình ảnh đẹp mang thở lãng mạn nước Pháp Đặc biệt kiện Khai trương Cửa hàng nước hoa thiên nhiên diễn Cresent Mall tạo nhiều ý mạng xã hội chủ yếu nhờ Livestream video trực tiếp việc tham gia sự kiện trang cá nhân KOL Livestream coi công cụ hiệu để tăng tương tác trực tuyến mạng xã hội lớn – Facebook Comfort áp dụng hiệu công cụ để quảng bá cho kiện mắt sản phẩm social media • Phân khúc Comfort dành cho da nhạy cảm 32 Hình 4.1: Chương trình giới mềm dịu cho bé yêu Bên cạnh viral clip minigame có quà hàng loạt viết quảng bá fanpage, thương hiệu tập trung chủ yếu vào kiện “Trải nghiệm Thế giới Mềm Dịu cho Bé Yêu” với tham gia gia đình nghệ sĩ Lý Hải – Minh Hà, gia đình sở hữu trang fanpage lượng tương tác khổng lồ Livestream video trực tiếp việc tham gia kiện trang fanpage Lý Hải – Minh Hà viết tạo tương tác lớn Social media suốt chiến dịch quảng bá kiện Hình 4.2: Số lượng thị phần thảo luận thương hiệu nước xả vải social media từ 1/1 – 31/5/2016 Khuyến mãi Unilever hoạt động kinh doanh trực tiếp với chuỗi siêu thị, hàng tháng có chương trình hỗ trợ xúc tiến bán hàng đa phần chương trình khuyến cách có chương trình chiết khấu từ 12% - 20%, tặng kèm sản phẩm liên quan đến ngành hàng Home care chị em phụ nữ, nội trợ ưa thích sọt quần áo nhựa, khăn tắm bé, tô dĩa, chén muỗng nĩa để kích thích nhu cầu mua hàng người mua hàng cuối 33 Đối với chuỗi bán lẻ, Unilever có chương trình thưởng theo tiêu doanh số để đạt mức thưởng công ty Trong đó, Downy tích cực mở đợt khuyến mại đa dạng hình thức từ giảm giá trực tiếp hóa đơn, tặng phiếu chiết khấu, phiếu mua hàng, đến tặng kèm quà tặng, rút thăm trúng thưởng cực shock từ 20% - 49% với tần suất dầy đặc nhằm thu hút ý lôi kéo người tiêu dùng thách thức lớn Comfort việc bảo vệ phát triển thị phần Nhận xét chiến lược truyền thông Ưu điểm • Nước xả vải Comfort có nhiều hoạt động quan hệ công chúng, quảng cáo đa dạng, thu hút thường xuyên nhiều phương tiện khác Hạn chế • Các chương trình khuyến nước xả vải Comfort chưa đa dạng so sánh với đối thủ, lặp lặp lại hình thức giảm giá tặng q khuyến • Các chương trình khuyến nước xả vải Comfort không hấp dẫn đối thủ mức độ khuyến 34 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA UNILEVER VIỆT NAM I Tiềm phát triển ngành Tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2016-2019 đạt cao, bình quân 6,8%/năm Năm 2020, GDP Việt Nam tăng 2,91%, mức tăng thấp thập kỷ bối cảnh dịch COVID, mức tăng trưởng coi thành cơng lớn, thuộc nhóm tăng trưởng kinh tế cao giới.Trong thời gian tới, triển vọng Việt Nam cho tích cực kinh tế dự báo tăng trưởng mức khoảng 6,8% năm 2021 ổn định quanh mức 6,5% năm Ngồi ra, tính đến tại, Việt Nam có 97 triệu dân, tháp dân số thời điểm vàng, cấu dân số trẻ giới Tổng mức chi tiêu người tiêu dùng Việt Nam dự kiến tăng thời gian tới Do đó, lực lượng lao động đơng đảo nhu cầu thị trường tăng cao hội để thúc đẩy tiêu dùng ngành nước xả vải thời gian tới II Kế hoạch thực giải pháp marketing mix Giải pháp sản phẩm Bởi đối tượng sử dụng nước xả vải chủ yếu người trẻ, đặc điểm đối tượng ưa thích tìm kiếm sản phẩm mới, độc đáo trải nghiệm điều mẻ Do đó, giải pháp sản phẩm cho Unilever là: 1) Đa dạng dòng sản phẩm Comfort, đưa mùi hương mới, ý đến tính độc đáo sản phẩm 2) Tiếp tục phát triển sản phẩm chế tạo từ nguyên liệu thân thiện với môi trường, chai nhựa tái chế, thiết kế đơn giản đảm bảo chất lượng sản phẩm, cắt giảm yếu tố dư thừa bao bì sản phẩm Giải pháp giá Giá Comfort cao so với giá đối thủ cạnh tranh mạnh nhất: Downy, điều ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đến tính cạnh tranh Comfort Unilever xem xét thực biện pháp sau: 35 1) Xem xét lại sách định giá ban đầu cơng ty, làm việc với phịng ban liên quan (phòng cung ứng, sản xuất, nhà máy) để rà sốt lại chi phí, xem có biện pháp tối ưu hóa chi phí khơng 2) Giảm dung tích bao bì giảm giá sản phẩm Comfort nước hoa túi nhỏ vừa Chênh lệch thể tích khơng lớn, không dễ nhận nên người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm khơng để ý đến khác biệt thể tích lựa chọn Downy-sản phẩm có giá thấp Cụ thể giảm dung tích bao bì túi 2.6L -> 2.4L, túi 1.6L -> 1.5L dung tích túi Downy, thu hẹp chênh lệch giá/túi so với sản phẩm dung tích phân khúc sản phẩm 3) Thực đa dạng chương trình khuyến mãi, nâng cao trình độ nhân viên bán hàng để tạo nhiều lợi ích cộng thêm cho sản phẩm khiến khách hàng chấp nhận khoảng cách giá Giải pháp truyền thông Nâng cao đa dạng, phong phú các chương trình khuyến mại Sự phong phú, đa dạng chương trình khuyến thể hai khía cạnh: cách thức thực chương trình khuyến quà tặng khuyến Các chương trình khuyến diễn chủ yếu hình thức: giảm giá mua hàng, mua hàng tặng kèm sản phẩm/quà tặng Để tăng đa dạng cho chương trình khuyến mãi, sử dụng cách thức như: • Giảm giá mua combo sản phẩm Unilever Ví dụ: mua Comfort tặng kèm bột giặt Omo/nước lau sàn Sunlight/nước tẩy rửa toilet Vim/xịt kính/bếp CIF • Tặng phiếu chiết khấu, phiếu mua hàng • Giảm giá tổng giá trị hàng hóa vượt số định Ví dụ: khách hàng giảm 30 000VND hóa đơn mua hàng lớn 200 000VND • Tổ chức vịng bốc thăm trúng thưởng, quay số may mắn • Ngồi Unilever tổ chức chương trình khuyến kết hợp với trách nhiệm xã hội Bởi chương trình khuyến từ trước đến Unilever thường hướng đến khách hàng Công ty kết hợp khuyến với hoạt 36 động xã hội để xây dựng hình ảnh đẹp, làm tăng uy tín cho cơng ty thiện cảm cơng chúng • Q tặng khuyến Vì đối tượng khách hàng mục tiêu Comfort chị em phụ nữ, quà tặng vật dụng thiết thực đồ homecare, đồ vật nhỏ xinh, đồ trang điểm làm đẹp cho phái nữ Q tặng sản phẩm danh mục hàng hóa Unilever Điều vừa giúp Unilever xây dựng hình ảnh đồng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chăm sóc nhà cửa, vừa giúp Comfort tận dụng mức độ nhận biết rộng rãi Omo, Sunlight, Vim để tăng mức độ nhận biết nó, thâm nhập mở rộng thị trường Quảng cáo Hai dòng sản phẩm Comfort nước hoa Comfort da nhạy cảm coi sản phẩm chủ lực cần tiếp tục truyền thông rộng rãi nữa, đặc biệt dịng Comfort da nhạy cảm người có xu hướng quan tâm đến sức khỏe Do đó, cần đẩy mạnh thông điệp “da nhạy cảm” Comfort chương trình quảng cáo, từ trở thành thương hiệu thân thuộc cho bà mẹ, trẻ em yêu thích dịu nhẹ cho da Giải pháp phân phối Có sách thưởng doanh số, tăng chiết khấu để hỗ trợ nhà bán lẻ phục vụ người tiêu dùng tốt Nghiên cứu thay đổi vị trí trưng bày sản phẩm siêu thị Tuy nhiên, để chiếm vị trí đẹp, thu hút ý người tiêu dùng Unilever phải bỏ khoản tiền tương đối lớn Giải pháp đưa là, công ty thu thập thông tin doanh số bán hàng siêu thị, cân đối ngân sách định nên đầu tư vào vài siêu thị trọng điểm 37 KẾT LUẬN Với tiềm phát triển mình, Unilever có đầy đủ yếu tố khả đưa Comfort trở lại đứng đầu bảng xếp hạng loại nước xả vải người tiêu dung ưa chuộng, đánh bật đối thủ cạnh tranh ngày vươn lên cách mạng mẽ Tuy nhiên để làm điều đó, Comfort cần đổi vượt bậc, sáng tạo sản phẩm chiến lược Marketing để kéo lại ưa chuộng từ phía khách hàng Chính nhẹ nhàng, tinh tế lôi phá cách làm nên chất riên Unilever nói chung sản phẩm nước xả vải Comfort nói riêng 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3186-Nganh-hang-nuoc-xa-vai-Xuhuong-nguoi-tieu-dung-va-cuoc-chien-Comfort-Downyhttps://www.unilever.com.vn/brands/our-brands/comfort.html Philip Kotler, 1992 Marketing Hà Nội: NXB Thống Kê http://giangvien.net/shops/Tai-lieu-ve-Marketing/Thuc-trang-va-giai-phap-hoat-dongMarketing-Mix-cua-khach-san-quoc-te-ASEAN-1218.html Phòng Kinh Doanh Unilever Việt Nam, 2019 Báo cáo kết kinh doanh nước xả vải Comfort năm 2018 Tháng năm 2019 39 ... đưa thị trường nước xả vải lần xả nhằm tiết kiệm nước, bảo vệ môi trường trở thành hai ông lớn thị trường nước xả vải Việt Nam nhiều năm qua Tuy nhiên thời gian gần đây, thương hiệu nước xả vải. .. Xuân  Nước Xả Vải Comfort Đậm Đặc Lần Xả Hương Ban Mai • Nước xả vải Comfort Cho Da Nhạy Cảm • Nước xả vải Comfort Hương Nước Hoa Thiên Nhiên • Nước xả vải Comfort Thiên Nhiên • Comfort Thanh... ? ?Chiến lược Marketing quốc tế nước xả vải Comfort thị trường Việt Nam? ?? Lý lựa chọn đề tài mặt hàng tiêu dùng quen thuộc với người dân Việt Nam dòng sản phẩm tiếng ưa chuộng Unilever Lĩnh vực marketing