Chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm café g7 trên thị trường mỹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM CAFÉ G7 TRÊN THỊ TRƯỜNG MỸ MỤC LỤC Lời mở đầu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN VÀ CAFÉ G7 1.1 Về Trung Nguyên 1.1.1 Thông tin chung 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.3 Tầm nhìn sứ mạng 1.1.4 Giá trị cốt lõi 1.1.5 Nguồn nhân lực 1.1.6 Thành tựu 1.1.7 Định hướng phát triển 1.2 Về Café G7 1.2.1 Giới thiệu sản phẩm 1.2.2 Thông tin sản phẩm thị trường nội địa 1.2.3 Thông tin sản phẩm thị trường quốc tế CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 10 2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh bên 10 2.1.1 Môi trường kinh tế 10 2.1.2 Môi trường nhân học: 11 2.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội: 12 2.1.4 Môi trường công nghệ 14 2.2 Nghiên cứu thị trường khái quát 14 2.2.1 Pháp luật 14 2.2.2 Dung lượng thị trường: 15 2.2.3 Rào cản kỹ thuật 15 2.2.4 Cạnh tranh: 16 2.3 Nghiên cứu khách hàng 16 2.3.1 Dựa yếu tố nhân học 16 2.3.2 Dựa yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng: 17 2.4 Nghiên cứu sản phẩm 19 2.4.1 Văn hóa cà phê Mỹ 19 2.4.2 Thói quen tiêu dùng 20 2.4.3 Phân loại hàng hóa 21 2.4.4 Quy định tiêu chuẩn chất lượng 23 2.5 Nghiên cứu quy mô đặc điểm thị trường 24 2.6 Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa 24 2.7 Phân tích cạnh tranh 27 2.8 Phân tích SWOT G7 thâm nhập vào thị trường Mỹ 29 2.9 Phương thức thâm nhập thị trường 30 CHƯƠNG 3: MARKETING MIX 32 3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 32 3.2 Chiến lược giá (Price) 38 3.3 Chiến lược kênh phân phối (Place) 40 3.3.1 Kênh phân phối Offpremise mua nhà 40 3.3.2 Kênh phân phối On-premise trực tiếp qua chuỗi cửa hàng café (Mơ hình Nhượng quyền E – Coffee) 43 3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) 44 3.4.1 Chiến lược xúc tiến truyền thông online tạo điểm nhấn, nhiên không tác động nhiều đến đối tượng mục tiêu Error! Bookmark not defined 3.4.2 Tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông offline 44 3.4.3 Đánh giá chiến lược đề xuất 45 Kết luận 48 Tài liệu tham khảo 50 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM Error! Bookmark not defined Lời mở đầu Tồn cầu hóa bệ đỡ cho thành công nhiều kinh tế Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan, hay Trung Quốc, góp phần mang lại phát triển thần kỳ quốc gia giai đoạn vừa qua Tồn cầu hóa bối cảnh tạo nhiều thuận lợi cho phát triển Việt Nam 30 năm qua, đặc biệt kể từ Việt Nam thức gia nhập WTO vào năm 2006 Trong bối cảnh đầy thuận lợi này, ngày có nhiều doanh nghiệp Việt Nam định lựa chọn mở rộng kinh doanh sang thị trường lớn nhỏ khác giới Với cách thức này, họ không tăng lượng doanh thu, lợi nhuận mà giúp nâng tầm vị kinh doanh doanh nghiệp nói riêng Việt Nam nói chung trường giới Là số thương hiệu café tiếng Việt Nam, G7 tập đoàn Trung Nguyên tự tin lựa chọn thị trường Mỹ để mở rộng kinh doanh Đây thị trường đánh giá khó tính nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức, doanh nghiệp hồn tồn biến trở thành thị trường vô tiềm Để làm điều đó, Trung Nguyên cần có chiến lược marketing phù hợp chặt chẽ Hiểu điều đó, chúng em định lựa chọn đề tài tiểu luận “Chiến lược Marketing quốc tế sản phẩm café G7 thị trường Mỹ” Trong trình thực hiện, chắn có thiếu sót khơng đáng có Mong giúp chúng em đánh giá góp ý để làm hồn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn Nhóm 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN VÀ CAFÉ G7 1.1 Về Trung Ngun 1.1.1 Thơng tin chung Tập đồn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Loại hình: Tập đồn Ngành nghề: Cà phê, du lịch Thành lập: 16 tháng năm 1996 Trụ sở chính: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Nhân viên chủ chốt: Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc Dịch vụ: Cà phê, quán cà phê, du lịch Khẩu hiệu: Kết nối phát triển người đam mê cà phê tồn giới 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới 1998: Việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới 2001: Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, công nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hòa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 Thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… 2012: Thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút 50.000 người tham gia 2013: G7 kỉ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần u thích Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo Tương lai Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần thu hút 100.000 người tham gia 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trao tặng triệu sách đổi đời Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt 2017: Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời 1.1.3 Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt 1.1.4 Giá trị cốt lõi  Khơi nguồn sáng tạo  Phát triển bảo vệ thương hiệu  Lấy người tiêu dùng làm tâm  Gầy dựng thành công đối tác  Phát triển nguồn nhân lực mạnh  Lấy hiệu làm tảng  Góp phần xây dựng cộng đồng 1.1.5 Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh VGG hoạt đơng Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với chiến lược trở thành tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đoàn Trung Nguyên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” 1.1.6 Thành tựu  Huân chương lao động Hạng III Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007  Bằng khen Thủ tướng phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa bảo vệ tổ quốc” năm 2007  Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN năm 2004 Hiệp hội nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng  Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 2005 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng  Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước trao tặng năm 2003  Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên  Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011  Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010  Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao  Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”  Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014  Trung Nguyên đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng cao – Chuẩn hội nhập 2017” Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao chứng nhận 1.1.7 Định hướng phát triển Với lợi sẵn có Trung Nguyên tiếp tục định hướng phát triển mạnh mẽ kinh doanh mơ hình E – Coffee theo hướng độc đáo lạ, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê đối tượng có nhu cầu khoảng thời gian tới Tiếp tục củng cô phát triển dự án “Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend" trang thương mại điện tử Amazon, làm tảng để giúp Trung Nguyên bước chân đồ café giới Đẩy mạnh xuất café sang nước lớn để dần thăm dò thị trường nhằm đầu tư, mở rộng kinh doanh, sản xuất khắp nơi giới, đặc biệt thị trường khu vục Châu Âu Châu Mỹ 1.2 Về Café G7 1.2.1 Giới thiệu sản phẩm Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt, từ hương vị giá hộp cafe G7 phù hợp với gu người Việt Trong kiện giới thiệu dịng sản phẩm mình, Cà phê Trung Nguyên khiến người tiêu dùng ngạc nhiên hương vị cà phê đậm đà, hương thơm đặc biệt quyến rũ Tháng 11 năm 2003 cà phê hòa tan G7 đời, chia sẻ thị phần Vinacafe Nescafe với chiến lược trọng “tính dân tộc" sản phẩm, lấy am hiểu văn hóa người tiêu dùng xứ mạnh Sự kiện thử mù vị (blind taste test) Dinh Thống Nhất Thành phố Hồ Chí Minh ngày giới thiệu sản phẩm đầu tiên, "Ngày hội tuyệt đỉnh G7", thu hút tới 35.000 người tham gia chào hỏi Trung Nguyên không dễ chịu đối thủ cạnh tranh Trong ngày này, Trung Nguyên cho người chơi trò chơi “bịt mắt bắt dê”, nhãn hiệu trước uống, để uống thử ly cà phê hòa tan, G7, Nescafe tự so sánh, nói lên cảm nghĩ xem họ thích sản phẩm Hương vị khác biệt, đậm đặc quyến rũ, ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam giúp G7 chinh phục tới 89% người tiêu dùng Theo Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung Ngun chọn thương hiệu G7 tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ với khách hàng nước mà với khách hàng nước Là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm quốc gia phát triển giới (Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý), G7 thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vươn tới 1.2.2 Thông tin sản phẩm thị trường nội địa Giá bán:  Giá cafe G7 18 gói 3in1 đơn giá 40,000 VNĐ/hộp, 960,000 VNĐ/thùng  Cà phê G7 hộp 21 gói 3in1 đơn giá 44,500 VNĐ/hộp, 1,068,000 VNĐ/thùng  Bịch 50 gói 3in1 giá bán lẻ 102,800 VNĐ, bán thùng 1,028,000 VNĐ  Bịch 20 gói 3in1 bán lẻ 43,500 VNĐ, giá bán theo thùng 1,044,000 VNĐ  Cà phê G7 2in1 40,500 VNĐ/hộp, thùng 24 hộp giá 972,000 VNĐ  Dòng cà phê cappuccino đơn giá 46,000 VNĐ, giá bán thùng hộp 276,000 VNĐ  Cà phê đen hịa tan loại khơng đường Trung Nguyên giá bán lẻ 20,000 VNĐ, thùng 24 hộp 480,000 VNĐ  Giá cà phê G7 3in1 gu mạnh giá lẻ 42,000 VNĐ, giá thùng 24 hộp 1,008,000 VNĐ  Cà phê Passiona Trung Nguyên 4in1 bán lẻ 40,000 VNĐ Trước G7 nhập cuộc, Nescafe dẫn đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập doanh nghiệp khác Năm 2004, “chiếc bánh”, với xuất G7, Nescafe 39% thị phần, Vinacafe chiếm 31% thị phần G7 leo đến 27% Từ đây, chiến dịch tiếp thị thương hiệu, quảng cáo, khuyến sản phẩm G7 chiếm lĩnh thị trường, đến năm 2011, G7 dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan VN (39% - Theo nghiên cứu thị trường Cty AC Neilsen 2011) G7 trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số Việt Nam hai năm 2012-2013 thành tích kéo dài đến tận chiếm khoảng từ 10% đến 15% số lượng chưa tới 6% giá trị Trong đó, Trung Ngun khơng có thị phần lớn lượng xuất hàng năm khiêm tốn Theo bảng xếp hạng trang web Amazon, khả quan G7 in xếp thứ 55 mục cà phê hòa tan thứ 6226 mục hàng bách hóa, theo sau Trung Nguyen Legend Classic xếp hạng thứ 599 77.125 Trong hạng mục cà phê hịa tan, Starbucks Medium Roast xếp hạng 24 mục hàng bách hóa Tại Mỹ, Trung Nguyên không cạnh tranh gay gắt với thương hiệu cà phê Việt mà “đối phó” với nhiều cà phê châu Mỹ Theo khảo sát Hiệp hội Cà phê Mỹ, người tiêu dùng đất nước ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica 70% lượng cà phê tiêu thụ Mỹ loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mehico 30% lại Robusta nhập từ Việt Nam Indonesia “Thay biến thành phiên Việt Nam Starbucks, họ chọn cách đối đầu nói với người thành công Starbucks, hay cho người Mỹ uống loại cà phê đích thực, truyền thống khơng phải nước có mùi cà phê.” (Ơng Đặng Lê Ngun Vũ - ơng chủ cà phê Trung Nguyên chia sẻ) Ở Mỹ, so sánh Cappuccino cà phê Việt Nam, người Mỹ rõ ràng ưa thích Cappucino hơn, G7 chọn cà phê Việt Nam làm sản phẩm mũi nhọn Đây lựa chọn vừa mang lại lợi thế: rõ ràng với cà phê Việt G7 chiếm ưu gần độc tôn; lại hạn chế lớn: thị trường độc tôn nhỏ so với thị trường cà phê nói chung Với phát ngôn ông Đặng Lê Nguyên Vũ, G7 mang tham vọng thay đổi vị thị hiếu người tiêu dùng Mỹ Trung Nguyên, tham vọng có phần "xa vời" cân nhắc tiềm lực doanh nghiệp thị trường Theo phần nghiên cứu thị trường Mỹ nói trên, cà phê thứ đồ uống bản, chí Mỹ cịn có Ngày Cà phê Quốc gia hàng năm Trung Nguyên chọn G7 làm sản phẩm thâm nhập thị trường có lẽ chưa phải chiến lược đắn Tuy khách hàng Mỹ ưu tiên yếu tố “nhanh” họ lại khơng chuộng cà phê hồ tan, cà phê đóng gói nhỏ Thống kê cho thấy, 14 cách làm cà phê nhà, cà phê hòa tan “được lòng” 8% số người hỏi, có 7% ưu tiên dùng cà phê hịa tan đựng lọ có 1% sử dụng cà phê đóng gói túi nhỏ Vì điều đặt thách thức lớn G7, bên cạnh đối thủ lớn thị trường, cà phê hoà tan cà phê Việt Nam lại không ưa chuộng Hoa Kỳ 36 Về phần bao bì, nhằm tạo đột phá hình ảnh để lần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm sản phẩm cho khách hàng thúc đẩy doanh thu, cà phê Trung Nguyên thực chiến dịch tung sản phẩm bao bì Đây bước thay đổi chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu Trung Nguyên Trung Nguyên muốn qua thông qua hệ thống bao bì thể thơng điệp “năng lượng khơi nguồn sáng tạo” hay "G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột" Tuy nhiên màu sắc bao bì lại chưa thực bắt mắt hay gây ấn tượng mạnh mẽ người tiêu dùng, thông điệp rõ ràng Mỗi loại có màu sắc khác nhau, phong phú đa dạng khơng có hài hồ, tinh tế phong cách riêng, Starbucks đơn giản mà sang trọng Sau nhiều năm, cho mắt sưu tập Trung Nguyen Legend, bao bì G7 thay đổi tương đối, tất tinh tế, đơn giản, màu sắc lịch, nhẹ nhàng nhiều cho phù hợp với xu hướng ngày nay, đại giữ nét truyền thống Trong chiến dịch thâm nhập mắt BST sau nhiều năm, Trung Nguyên đưa thị trường sản phẩm dạng gói (stick), cụ thể G7 in 100 gói/16g, G7 Cappuccino 12 gói/18g Trung Nguyên Legend 24 gói/17g Đây nguyên nhân khiến cho lượng tiêu thụ Trung Nguyên thấp người Mỹ ưu tiên dùng cà phê hòa tan đựng lọ Trong đối thủ cạnh tranh Starbucks, Folgers, Hills Bros, 37 Nescafe hay Maxwell House có sản phẩm đựng lọ chiếm thứ hạng cao bảng xếp hạng cà phê hoà tan với thứ tự hạng 1, 2, 4, 3.2 Chiến lược giá (Price) Sản phẩm Khối lượng (gram) Giá ($) $/gram Stackbucks Medium Roast 567 10.12 - 15 0.018 - 0.026 Folgers Classic 226 - 10 0.022 - 0.044 Starbucks VIA 160 19.93 0.124 Maxwell House 256 13.15 - 23 0.051 - 0.089 G7 in 1600 29.90 0.019 G7 Cappuccino 216 12.98 0.060 Trung Nguyen Legend 816 21.90 0.027 Bảng giá đối thủ cạnh tranh bật sản phẩm Trung Nguyên thị trường Mỹ Tuy lần đầu thức thâm nhập vào thị trường Mỹ với G7 Trung Nguyên không sử dụng sách giá hớt váng hay giá cơng cho sản phẩm mà để giá ngang so với đối thủ cạnh tranh Đây coi lựa chọn hợp lí giá hớt váng cao hẳn phù hợp với sản phẩm hoàn toàn lạ, hoàn toàn khác biệt, đối thủ cạnh tranh độc không phù hợp với cà phê hoà tan Hơn thị trường Mỹ, cà phê hồ tan có thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng chiếm thị phần nhiều Starbucks, cách biệt lớn so với thương hiệu lại, cụ thể so với hãng cà phê hoà tan xếp thứ hai Folgers 24 147 mục hàng bách hoá theo trang web Amazon Bên 38 cạnh đó, định giá đủ thấp khơng thể giúp Trung Ngun nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường thị trường có vơ số nhãn hiệu cà phê hồ tan giá vơ hợp lí, khơng đắt mà đa dạng, phong phú hương thơm, mùi vị Trung Nguyên nhấn mạnh mục tiêu thâm nhập thị trường Mỹ người Mỹ người dân toàn giới thưởng thức hương vị cà phê thực sự, đậm chất truyền thống không đơn giản nước có mùi cà phê Vì nói Trung Ngun khơng bị áp lực chi phí sản xuất hay xuất (họ có kế hoạch mua lại nhà máy sản xuất cà phê rang xay Mỹ) mà chủ yếu tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng Điều thể qua việc sau nhiều năm thâm nhập, Trung Nguyen Legend xuất sang Mỹ đầu năm 2019 có giá hợp lí so với mặt chung đầu tư vô kĩ lưỡng mặt chất lượng Sản phẩm Giá ($) Thị trường Việt Nam Thị trường Mỹ G7 in 9.56 29.90 G7 Cappuccino 2.35 12.98 Trung Nguyen Legend 5.35 21.90 Giá dòng sản phẩm Trung Nguyên thị trường Việt Nam thị trường Mỹ với khối lượng cà phê Sự chênh lệch giá nước giá thị trường Mỹ loại sản phẩm vô rõ rệt Cụ thể G7 in có giá thấp khoảng lần thị trường nội địa, G7 Cappuccino thấp xấp xỉ 5.5 lần Trung Nguyen Legend lần Mặc dù không bị áp lực nhiều chi phí sản xuất Mỹ thị trường tiêu thụ mang lại doanh thu lớn Trung Nguyên Việt Nam nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến giá quốc tế, cụ thể giá Mỹ kể đến như: chi phí xuất khẩu, thuế xuất nhập khẩu, chi phí hành chính, chi phí vận tải, chi phí mơi giới biến động tỷ giá hối đối Bên cạnh đó, lí kể đến chênh lệch thu nhập mức sống người dân Mỹ Việt Nam Nếu 39 G7 định giá với mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh bị coi cà phê chất lượng Vì vậy, dù định giá cao ngang thương hiệu khác bỏ lỡ tệp khách hàng muốn sản phẩm giá thật rẻ, Trung Nguyên tạo dựng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lí 3.3 Chiến lược kênh phân phối (Place) Phân phối khâu quan trọng chiến lược Marketing mix 4P Nó mang lại lưu chuyển giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đồng thời sách cho trung gian phân phối ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận doanh nghiệp bước chân sang đấu trường quốc tế Vậy bước sang thị trường Mỹ, Trung Nguyên áp dụng chiến lượng kênh phân phối mức độ hiệu sao? 3.3.1 Kênh phân phối Offpremise (Kênh phân phối mua nhà) a Kênh phân phối trung gian qua hệ thống siêu thị Mỹ Với sản phẩm chủ đạo cà phê hòa tan, G7 đánh giá cao, vượt qua kiểm định nghiêm ngặt bày bán hai nhà bán lẻ hàng đầu Mỹ Costco Tại Mỹ, tháng 4.2019, G7 có mặt quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng Ông Stephen Dellaporta, đại diện đối tác chiến lược Mỹ Tập đoàn khẳng định: “Cà phê mà đặc biệt cà phê Việt Nam không thức uống thơng thường mà cịn đại diện cho văn hoá, văn minh Sau năm đồng hành nhà phân phối trọng điểm Mỹ, tự tin đồng hành Trung Nguyên Legend lan tỏa giá trị văn hóa cà phê Việt quốc gia mình” Minh chứng sản phẩm cà phê G7 hòa tan Trung Nguyên sản phẩm cà phê dễ tìm siêu thị Mỹ Trong chuyến khảo sát thị trường Mỹ, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nhận thấy Đi gian hàng người Việt Châu Á, gần khơng khó để thấy cà phê Trung Ngun G7 Điều chứng tỏ sản phẩm cà phê gói Trung Nguyên thực có bước định đất Mỹ nhờ nỗ lực nhà phân phối đầy tham vọng, Cơng ty Trung Nguyên CEO Đặng Lê Nguyên Vũ Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác Phải đáp ứng 20 tiêu chí, từ sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng 40 trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao động, quy định, sách làm việc nhà cung cấp… G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco Khơng có diện kênh siêu thị Costco, cà phê hòa tan Trung Nguyên xuất thị đồ người châu Á, người Việt Nam Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa Trung Ngun chiếm thị phần đáng kể người yêu Trung Nguyên chủ yếu đến từ Việt Nam số nước châu Á Kết luận, coi kênh phân phối hiệu quả, phổ biến Cà phê hòa tan Trung Nguyên nhờ đặc điểm kênh thường mua nhà để sử dụng không tiêu dùng chỗ nên việc bày bán chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ giúp Trung Nguyên tiếp cận gần tới khách hàng mục tiêu Sản phẩm Trung Nguyên có mặt hệ thống siêu thị Costco b Kênh thương mại điện tử lớn giới B2C: Amazon Sự phát triển công nghệ kỷ nguyên tạo nhiều chuyển biến mang tính bước ngoặt cho khía cạnh đời sống kinh tế - xã hội Một số xu hướng bật gần phải kể đến kinh doanh trực tuyến đưa sản phẩm lên trang thương mại điện tử (TMĐT) Các trang TMĐT xuyên biên giới nhiều doanh nghiệp tận dụng để mở rộng quy mô thị trường quốc tế Tuy nhiên, số doanh 41 nghiệp với chuẩn bị kỹ lưỡng đạt thành công với chiến lược này, Trung Nguyên Legend số Sau nửa năm tìm hiểu nghiên cứu, Trung Nguyên Legend thức mắt “Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” Amazon, đánh dấu bước tiến quan trọng, bước chiến lược Tập đồn Trung Ngun Legend hành trình xưng danh đồ quốc tế chinh phục thị trường dân Mỹ Qua gian hàng trực tuyến, Trung Nguyên Legend bắt đầu khai thác kênh xuất đầy tiềm bền vững Amazon đồng hành Trung Nguyên Legend giải khó khăn đưa sản phẩm lên trang TMĐT xuyên biên giới Với hỗ trợ đội ngũ chuyên trách Amazon Global Selling Việt Nam, Trung Nguyên Legend vượt qua rào cản từ việc tạo cửa hàng trực tuyến, tạo danh mục sản phẩm, xử lý vấn đề hậu cần, dịch vụ giao nhận hàng hóa Qua gian hàng trực tuyến, Trung Nguyên Legend bắt đầu khai thác kênh xuất đầy tiềm bền vững Sự đa dạng chất lượng sản phẩm, với phát triển TMĐT xuyên biên giới giúp cà phê Trung Nguyên Legend tiến sâu vào hành trình chinh phục cộng đồng người yêu cà phê thị trường quốc tế nói chung Mỹ nói riêng Có thể nói, việc bán hàng Amazon định hướng sáng suốt Trung Nguyên Legend nhằm khai thác kênh xuất đầy tiềm bền vững Chia sẻ 42 bước chiến lược này, đại diện Trung Nguyên Legend cho biết: “Trong tương lai, Trung Nguyên tin tưởng rằng, theo xu hướng tiêu dùng khách hàng, chắn kênh TMĐT phát triển mạnh hơn” 3.3.2 Kênh phân phối On-premise trực tiếp qua chuỗi cửa hàng café (Mơ hình Nhượng quyền E – Coffee) Với 23 năm kinh nghiệm việc kinh doanh vận hành mơ hình kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên tạo thành công định thị trường nước số nước số nước châu Á thức diện Roppongi quận xa hoa trung tâm Tokyo, Nhật Bản (năm 2003) hay tiếp tục “lấn sân” Singapore - thiên đường mua sắm châu Á, vị trí đắc địa resort Marina Bay Sands, cao ốc Liang Court, khu mua sắm phức hợp Katong Mall Tuy nhiên, dù mở quán cà phê nhượng quyền từ nhiều năm trước, Trung Nguyên chưa thực tạo nên dấu ấn thị trường quốc tế Vì vậy, với lần trở lại này, với mơ hình mà "người Trung Ngun" thừa nhận tập đoàn 23 năm "lên bờ xuống ruộng" tìm mơ hình thành công để chia sẻ, Mỹ thị trường mà Trung Nguyên lên kế hoạch áp dụng “độc chiêu lâu đời” với phiên cải tiến, tối ưu Ra mắt từ tháng 8/2019, đến nay, Trung Nguyên E-Coffee - chuỗi cửa hàng giới cà phê Trung Nguyên tạo nên sóng mở mạnh mẽ với Chính sách phí nhượng quyền đồng E-coffee thu hút 1.000 đối hợp tác, bao gồm quan tâm đối tác quốc tế thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Nga, châu Âu, E-Coffee có gồm gói nhượng quyền với mặt mang tính linh hoạt với yêu cầu quy mô cửa hàng, phù hợp với cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, trạm metro, sân bay, bến xe, chợ, cửa hàng tiện lợi, trường học, bệnh viện, trạm dừng chân… Menu E-Coffee đơn giản mang tính linh hoạt cao Trừ cà phê bắt buộc phải dùng Trung Nguyên, thức uống, đồ ăn bán kèm quán linh hoạt để phù hợp với vị trí cửa hàng Một điểm đặc biệt với mơ hình nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee, cà phê thương hiệu cà phê pha máy, không pha phin 43 "Trung Nguyên không bỏ vốn mở quán mà cho mượn thương hiệu, chủ quán lấy hàng công thức pha chế để kinh doanh Chúng đảm bảo chất lượng ly cà phê quán ngon quán khác nước" - ông Vũ tâm Phương thức có lợi cho hai phía: Trung Ngun khơng vốn đầu tư mà có hệ thống tiêu thụ, người mượn thương hiệu - chủ qn cà phê Trung Ngun - nhờ cậy thương hiệu tiếng, có sản phẩm mang đến cho khách hàng Dù nhượng quyền lựa chọn khơn ngoan Trung Nguyên muốn thành công, Trung Nguyên phải giải nhiều khó khăn Trong đó, khó khăn lớn việc đối đầu trực diện với ông lớn Starbucks 3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) Promotion hay gọi theo tiếng Việt xúc tiến thương mại, chữ P thứ tư 4P Marketing mix không phần quan trọng so với 3P Trung Nguyên dùng xúc tiến truyền thông kết hợp để truyền tải thông điệp thương hiệu từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tiêu biểu kể đến như: 3.4.1 Chiến lược xúc tiến truyền thông online tạo điểm nhấn, nhiên không tác động nhiều đến đối tượng mục tiêu  Chiêu thức PR - Trung Nguyên “khiêu chiến truyền thông” với Starbucks Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn gắn tên với tên tiếng khác, Starbucks Nhưng thay biến thành Vietnam’s Version of Starbucks, họ chọn cách đối đầu Với Phát biểu CEO Đặng Lê Nguyên Vũ "Starbucks khơng bán cà phê, mà bán nước có mùi cà phê pha với đường” gây tranh cãi mạnh mẽ dư luận Cách ấn tượng hơn? Nói với người thành công Starbucks, hay cho người Mỹ uống loại cà phê đích thực, khơng phải nước có mùi cà phê Bất chấp lời trích, chiến lược Trung Nguyên bước đầu thành công Nhìn góc độ marketing, bước khôn ngoan Đặng Lê Nguyên Vũ Trung Nguyễn sử dụng phương tiện truyền thông đại bước đầu qua việc nhận xét 44 ngang với Starbuck để thu hút ý người tiêu Mỹ dùng biết đến lôi kéo họ thử mua sản phẩm Tuy nhiên, đánh giá khách quan độ hiểu quả, bước thu hút người Việt không tạo nhiều dấu ấn quan tâm người dân Mỹ Tra cứu từ nguồn thơng tin ngồi nước, ngồi chiêu thức khiêu chiến với Starbucks, Trung Ngun khơng có chiến lược truyền thông online thực chiến bật Mỹ nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu Những báo liên quan đến Trung Nguyên nói chung thương hiệu G7 nói riêng thâm nhập thị trường Mỹ thường xuất mặt báo thống điện tử Việt Nam  Tập trung đẩy mạnh kênh bán lẻ online Amazon để tiếp cận gần tới người tiêu dùng cuối Hãng xây dựng trang thương mại điện tử thức để thu hút người dùng cuối sàn Amazon với “Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” - hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp hơn, chu với người tiêu dùng Mỹ Tiếp cận khách hàng thông qua sàn thương mại điện tử phương án nhiều tiềm năng, vậy, Trung Nguyên chưa tận dụng công cụ quảng bá sàn: chạy quảng cáo cho sản phẩm, gian hàng, SEO chưa nhãn hàng triển khai, dễ bị đối thủ “hớt tay trên” cạnh tranh sàn Nhìn chung, chiến lược truyền thơng qua kênh online - môi trường “màu mỡ” nhiều tiềm năng, đặc biệt kỉ nguyên số, lại chưa Trung Nguyên thực phát triển 3.4.2 Tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông offline  Đối với Chiến lược đẩy, với xuất sản phẩm cà phê hòa tan hệ thống siêu thị bán lẻ, xúc tiến mở chuỗi cửa hàng offline với chương trình bày bán hút mắt, chương trình khuyến giá giao động từ 8-9$  Chủ động xuất ấn tượng hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend Mỹ để tặng quan tâm người dùng 45  Tiến hành xúc tiến, đàm phán với sách nhượng quyền đổi mới, khác biệt, thu hút đối tác Mỹ để đưa chuỗi cửa hàng bán lẻ Mỹ Ngoài ra, E-Coffee – Hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời, bước đầu tạo ấn tượng với cộng đồng người dùng nước ưu so với thương hiệu khác ngành nhờ quy tụ 100 sản phẩm tiếng giới Tập đồn Trung Ngun Legend thuộc dịng cà phê rang xay, hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén cà phê rang xay (capsule), thức uống cà phê… hệ thống máy móc, trang thiết bị, ly tách, cơng cụ dụng cụ, vật dụng, quà tặng… liên quan đến nhu cầu tiêu dùng cà phê cá nhân chủ quán kinh doanh cà phê Mơ hình E-Coffee, thức mắt thị trường Mỹ, trở thành kênh quảng bá trực tiếp hiệu cho hãng Tuy nhiên với ảnh hưởng tiêu cực COVID-19 đến với tồn cầu Mỹ khơng ngoại lệ, hoạt động offline Trung Nguyên bị hạn chế ảnh hưởng nhiều Việc hoạt động quán cà phê bị giới hạn lệnh giãn cách xã hội, ra, hãng cần ý đến xu hướng drive-through (lái xe mua hàng thay xuống quán trực tiếp) take-away (mua mang đi) để có chiến lược thích hợp định mở cửa hàng nhượng quyền quốc gia Tổng quan, ta thấy, Trung Nguyên kết hợp chiến lược kéo – đẩy Phối hợp đồng thời việc kích cầu người tiêu dùng (khách hàng) đẩy mạnh sản phẩm qua trung gian Trung Nguyên sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để người tiêu dùng Mỹ biết đến lôi kéo họ mua sản phẩm Đồng thời, tiếp tục đẩy hàng qua trung gian phân phối để tạo điểm chạm tới khách hàng Tuy nhiên, theo đánh giá tổng quan, chiến dịch hành động chưa tạo tiếng vang đủ lớn để thu hút người tiêu dùng Mỹ 3.4.3 Đánh giá chiến lược đề xuất 46 Qua việc phân tích chiến lược marketing Trung Nguyên Mỹ, ta thấy bên cạnh mặt tích cực, cịn tồn đọng vài hạn chế Vì vậy, chúng em xin đưa số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix sau:     Về sản phẩm, Trung Nguyên cân nhắc thay đổi, phát triển thêm cà phê hồ tan dạng gói nhỏ (stick) thành cà phê hồ tan đóng lọ đối thủ cạnh tranh khác Bên cạnh nâng cao chất lượng cà phê hồ tan phát triển, mở rộng thêm sản phẩm phổ biển với người Mỹ cà phê rang xay với mùi vị đa dạng để phù hợp với thị hiếu họ (bên cạnh sản phẩm đậm chất truyền thống) Phần bao bì nên đầu tư kĩ càng, có màu sắc bắt mắt, thu hút hơn, phù hợp để có hài hóa nét đặc trừng từ café việt Nam mà đáp ứng, thích mắt người Mỹ Mặc dù khơng bị áp lực giá, Trung Nguyên nên có giá ưu đãi cho phần mua với số lượng lớn hay vào ngày lễ, dịp đặc biệt đất nước  Tập trung nghiên cứu thị trường, insight người tiêu dung cà phê Mỹ để đưa chiến lược truyền thông hiệu quả, bền vững để thu hút quan tâm trực tiếp tới người tiêu dung Mỹ thay truyền thơng bề mặt  Trong tình hình đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp Mỹ, người dân hạn chế vào nơi cơng cộng kênh online, Trung Nguyên nên tập trung phát triển mạnh kênh phân phốn online chạy quảng cáo cho sản phẩm, gian hàng, SEO để bật sàn thương mại điện tử  Đối với mơ hình mở chuỗi cửa hàng tương lại, đẩy mạnh trình đàm phán với đối tác để mở cửa hàng cân nhắc đến phát triển dịch vụ drive-through (lái xe mua hàng không cần đỗ xuống quán trực tiếp) take-away (mua mang đi) định mở cửa hàng nhượng quyền quốc gia 47 Kết luận Cuối cùng, qua việc phân tích chiến lược marketing quốc tế Trung Nguyên thị trường Mỹ, ta thấy họ nhiều khó khăn q trình chinh phục mảnh đất tiềm từ năm 2010 đến nay, khoảng thời gian đủ dài để tạo dấu ấn tăng trưởng tốt mức Tuy vậy, dù chưa thực tạo tiếng vang lớn Mỹ, Trung Nguyên bước đạt thành công định Đặc biệt, năm gần tây 2019-2020, với việc bắt đầu đàm phán, phát triển hệ thống nhượng quyền nước phát triển dần kênh thương mại điện tử, ta thấy phát triển Trung Nguyên thị trường Mỹ bước mở rộng với hệ sinh thái toàn diện, khác biệt Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thương hiệu cà phê hàng đầu Bước vào năm 2021 đầu tư mạnh mẽ tâm thực hóa tầm nhìn tồn cầu, Tập đồn Trung Ngun Legend thực tạo nên đế chế cà phê hùng mạnh Tuy nhiên, qua chiến lược phân tích Qua chiến lược này, ta rút số kinh nghiệm, học cốt yếu phát triển sản phẩm sang thị trường quốc tế sau:  Phải tìm hiểu cân nhắc kỹ trước định thâm nhập vào thị trường  Nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh mình, xác định chiến lược thích hợp  Lựa chọn thời điểm thâm nhập thích hợp, lúc doanh nghiệp đủ khả vốn, kinh nghiệm uy tín sản phẩm, thâm nhập thị trường lúc chớp lấy hội tạo chỗ đứng thị trường  Thay đổi để phù hợp với thị trường nâng cao lực cạnh tranh giá cả, chất lượng hoạt động xúc tiến, quảng cáo cho hiệu quả, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế  Luôn cập nhật thơng tin, tình hình để ln biết nắm vựng, tận dụng tối ưu sách ưu đãi, hỗ trợ từ nhà nước sản phẩm xúc tiến sang thị trường nước 48 Trên phần trình bày nhóm chiến lược marketing quốc tế Trung Nguyên thị trường Mỹ Đây case study khơng có q nhiều tư liệu nguồn để tham khảo nên nhóm cố gắng đưa số liệu thơng tin xác đến bạn đọc, nhiên, q trình làm bài, nhóm khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận nhân xét bỏ Nhóm xin trân thành cảm ơn cô! 49 Tài liệu tham khảo https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tap-doan-trung-nguyen-legend-khang-dinhvi-the-thuong-hieu-toan-cau-1169264.html https://cafef.vn/e-coffee-dang-giup-trung-nguyen-tung-buoc-lay-lai-ngoi-vi-ba-chuchuoi-toc-do-dang-ky-mo-moi-10-cua-hang-ngay-nham-moc-3000-diem-ban-trongnam-toi-da-ky-hop-dong-voi-doi-tac-tai-my-va-uc-20191222110925857.chn https://zingnews.vn/che-starbucks-trung-nguyen-lam-duoc-gi-o-my-post489419.html https://vnexpress.net/trung-nguyen-phat-trien-chuoi-cua-hang-e-coffee-3981251.html https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/lan-song-bung-no-cua-hang-trung-nguyene-coffee-voi-phi-nhuong-quyen-0-dong-1125008.html https://www.ams.usda.gov/sites/default/files/media/CID%20Coffee%20Soluble.pdf https://www.statista.com/statistics/680152/coffee-brand-loyalty-us-consumers/ https://bancaphetrungnguyen.com/dong-san-pham-ca-phe-hoa-tan-g7-trung-nguyen31836u.html https://sites.google.com/site/legendtrungnguyenvn/gioi-thieu https://vi.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn_(c%C3%B4ng_ty) 50 ... Về Café G7 1.2.1 Giới thiệu sản phẩm 1.2.2 Thông tin sản phẩm thị trường nội địa 1.2.3 Thông tin sản phẩm thị trường quốc tế CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ... dòng sản phẩm Trung Nguyên thị trường Việt Nam thị trường Mỹ với khối lượng cà phê Sự chênh lệch giá nước giá thị trường Mỹ loại sản phẩm vô rõ rệt Cụ thể G7 in có giá thấp khoảng lần thị trường. .. trường Mỹ Phần tiểu luận nghiên cứu sâu chiến lược marketing quốc tế công ty thị trường rộng lớn đa dạng CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Phân tích mơi trường