Chiến lược marketing quốc tế của coca cola tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN MƠN MARKETING QUỐC TẾ PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA 1.1 Lịch sử hình thành 1.1.1 Coca-Cola nói chung 1.1.2 Coca-Cola Việt Nam 1.2 Cơ cấu tổ chức 1.2.1 Triết lý kinh doanh 1.2.2 Tầm nhìn, mục tiêu giá trị 1.2.3 Phương châm hoạt động CHƯƠNG NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA COCA-COLA 11 2.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh 11 2.1.1 Môi trường kinh tế 11 2.1.2 Môi trường nhân học 13 2.1.3 Môi trường cạnh tranh 14 2.1.4 Phương thức thâm nhập thị đồ uống Việt Nam 17 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX QUỐC TẾ CỦA COCACOLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 21 3.1 Chiến lược sản phẩm 21 3.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm 21 3.1.2 Phát triển chiều rộng danh mục sản phẩm 22 3.1.3 Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm 22 3.1.4 Phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm 22 3.1.5 Định vị sản phẩm phù hợp với thị trường Châu Á Việt Nam 23 3.1.6 Bao bì nhãn hiệu (chủ yếu phân tích dịng sản phẩm chủ lực) 23 3.2 Chiến lược giá 26 3.2.1 Định giá thấp để thâm nhập phát triển thị trường Việt Nam 26 3.2.2 Chiến lược định giá chiết khấu 27 3.2.3 Định giá theo loại sản phẩm 27 3.2.4 Thực sách bám sát giá đối thủ 28 3.3 Chiến lược phân phối Coca-Cola 28 3.3.1 Coca-Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối 29 3.3.2 Chiến lược phân phối Coca-Cola đến doanh nghiệp bán lẻ 30 3.3.3 Chiến lược phân phối đến siêu thị, đại lý 31 3.3.4 Phân phối đến cửa hàng nhỏ lẻ 31 3.3.5 Chiến lược phân phối cho Key account (địa điểm bán hàng lại) 32 3.3.6 Coca-Cola phân phối đến doanh nghiệp bán buôn 32 3.4 Chiến lược xúc tiến Coca-Cola 33 CHƯƠNG KẾT LUẬN 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Cơ cấu chi tiêu trung bình hàng tháng người tiêu dùng Việt Nam theo khảo sát tháng 9-2018 Nguồn: Vietnam Report Hình 2: Danh mục sản phẩm đồ uống Coca-Cola thị trường Việt Nam Hình 3: Coca-Cola Heineken Hình 4: Một số phiên bao bì lon Coca-Cola Hình 5: Bộ bao bì Coca-Cola Tết 2018 Hình 6: Coca-Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối Hình 7: Quầy bán Coca-Cola siêu thị Hình 8: Một poster quảng cáo Coca-Cola với Slogan “Taste the Feeling” – “Uống cảm xúc” 12 21 24 24 26 30 33 35 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phương thức thâm nhập Coca-Cola vào thị trường Việt Nam qua giai đoạn 19 Bảng 2: So sánh giá Coke Coke light thị trường Việt Nam 29 LỜI MỞ ĐẦU Coca-Cola coi đế chế hùng mạnh ngành công nghiệp nước giải khát với lịch sử lâu đời, chất lượng uy tín diện tồn cầu Tuy có gặp phải cạnh tranh nhãn hiệu khác, Coca-Cola tiếp tục khẳng định vị có mặt top 10 cơng ty đắt giá giới Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola xem sản phẩm thành công với độ phủ sóng tồn quốc Cơng ty có đóng góp tích cực vào kinh tế hỗ trợ phát triển xã hội bền vững thông qua hoạt động đầu tư kinh doanh, chuỗi cung ứng, mạng lưới phân phối, nguồn nhân lực hoạt động cộng đồng Để tìm hiểu rõ nguyên nhân cho thành công vang dội CocaCola thị trường Việt Nam, nhóm tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích chiến lược marketing quốc tế Coca-Cola thị trường Việt Nam” Trang | CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA 1.1 Lịch sử hình thành 1.1.1 Coca-Cola nói chung Coca-Cola hãng nước phổ biến giới, sáng lập dược sĩ John Stith Pemberton vào ngày 08/05/1886 Atlanta, Georgia Đây trụ sở cơng ty thời điểm Cho tới nay, công ty hoạt động 200 nước giới, trở thành thương hiệu lớn ngành sản xuất phân phối nước nước Mỹ nói riêng giới nói chung Tính tới thời điểm tại, sản phẩm Coca-Cola đa dạng với 500 nhãn hàng, 3500 loại nước uống khác nhau, từ nước có gas, nước tăng lực nước suối, nước trái loại nước uống khác Cái tên Coca-Cola biết đến rộng rãi tồn cầu khơng nhờ hương vị tươi mát, sảng khối mà cịn chiến lược kinh doanh đắn, tìm hiểu kĩ thị trường thị hiếu người tiêu dùng Coca-Cola thành cơng tồn cầu công ty đem lại nhiều học quý giá cho doanh nghiệp sau Một số cột mốc lịch sử Coca-Cola: − 1886: John Pemberton phát minh công thức siro Coca-Cola − 1888: Asa G Candler trở thành cổ đông lớn sau Pemberton mất, đưa định mở rộng quy mô sản xuất Coca-Cola tầm nhìn dài hạn Đây dấu mốc quan trọng đưa Coca-Cola tới thành công sau − 1893: Thương hiệu Coca-Cola thiết kế đăng ký quyền sở hữu công nghiệp − 1894: Nhà máy đóng chai xây dựng Viksburg, Mississippi − 1916: Chai thủy tinh Coca-Cola tiếng lần đầu sử dụng Trang | − 1945: Coca-Cola đăng ký nhãn hiệu thương mại cho “Coke” − 1971: Coca-Cola tung quảng cáo “I’d like to buy the world a Coke”, quảng cáo kinh điển lịch sử marketing giới − Hiện nay: Coca-Cola công ty sản xuất nước lớn giới, tạo hàng tỷ USD doanh thu năm 1.1.2 Coca-Cola Việt Nam Coca-Cola lần đầu giới thiệu Việt Nam vào năm 1960, nhiên phải đến tháng 2/1994 cơng ty thức kinh doanh Việt Nam Kể từ tới nay, Coca-Cola thương hiệu quốc tế tiếng Việt Nam Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đặt Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội, tạo khoảng 4.000 công việc trực tiếp gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp đến 10 lần từ hoạt động chuỗi cung ứng Với định hướng trở thành cơng ty nước giải khát tồn diện, hướng đến người tiêu dùng, công ty không ngừng cải tiến cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm dịng sản phẩm đường không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp nơi Các nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola Việt Nam bao gồm Coca-Cola, CocaCola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Với 25 năm hoạt động Việt Nam, thương hiệu tạo dựng chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng Việt Nam Qua chiến dịch quảng bá thương hiệu ấn tượng, đầy ý nghĩa, phủ nhận marketing quảng bá thương hiệu Coca-Cola đóng vai trị khơng nhỏ cho thành công hãng Việt Nam Trang | 1.2 Cơ cấu tổ chức 1.2.1 Triết lý kinh doanh Coca-Cola từ thành lập mang triết lý chung: “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sảng khoái - cho tất người.” Coca-Cola có chiến lược Marketing định vị sản phẩm linh hoạt, đa dạng Với slogan thay đổi qua năm nhằm cập nhật xu hướng định vị sản phẩm tốt tâm trí người tiêu dùng Tuy slogan thay đổi liên tục theo thời gian, song Coca-Cola bám sát triết lý kinh doanh Tuy nhiên, gặp phải cạnh tranh gay gắt từ Pepsi, CocaCola tiến hành tái định vị thương hiệu, hướng tới tìm kiếm điều lạ, vượt lên giới hạn thân khám phá sống mn màu 1.2.2 Tầm nhìn, mục tiêu giá trị Tại thời điểm tại, theo thông tin trang chủ công ty Coca-Cola, sứ mệnh công ty là: “Refresh the world Make a difference.” - “Làm sảng khoái giới Tạo điều khác biệt.” kèm theo tầm nhìn “tạo nên thương hiệu đồ uống khách hàng yêu thích, đem lại tỉnh táo, sảng khoái cho thể tâm hồn Cùng với phát triển mơ hình kinh doanh bền vững ổn định, tạo nên khác biệt cho sống hành tinh này.” Tầm nhìn kim nam cho phương hướng hoạt động Coca-Cola ngày Điều thể qua mục tiêu công ty: − Con người: Trở thành nơi làm việc thân thiện, khích lệ nhân viên cố gắng để phát triển thành phiên tốt họ − Thương hiệu: Tạo dựng thương hiệu đồ uống chất lượng cao, thấu hiểu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng − Cộng tác: Xây dựng mở rộng hệ thống khách hàng nhà cung cấp, hợp tác để đem lại giá trị chung lâu dài Trang | − Hành tinh: Là doanh nghiệp có trách nhiệm tạo khác biệt cách góp phần xây dựng trì cộng đồng bền vững − Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn cho cổ đông, đồng thời nhận thức rõ nghĩa vụ xã hội − Sản xuất: Hướng tới mục tiêu sản xuất hiệu quả, nhanh gọn Để thực mục tiêu lớn lao trên, Coca-Cola xác định giá trị cốt lõi định hướng hoạt động kinh doanh hãng: − Lãnh đạo: có can đảm đoán để tạo dựng tương lai tốt đẹp − Cộng tác: thu hút trọng dụng nhân tài, người tài đưa Coca-Cola đến tầm cao − Chính trực: ln thành thật trung thực − Trách nhiệm: ln có trách nhiệm với tất vấn đề − Đam mê: Trọn vẹn tâm trí trái tim − Sự đa dạng: Luôn đảm bảo thương hiệu − Chất lượng: Những chúng tơi làm, chúng tơi làm thật tốt 1.2.3 Phương châm hoạt động a) Tập trung vào thị trường − Tập trung đáp ứng nhu cầu khách hàng, người tiêu dùng đối tác nhượng quyền kinh doanh − Thâm nhập sâu vào thị trường để lắng nghe, quan sát học hỏi − Sở hữu tầm nhìn giới − Quan tâm đến chuyển biến chế vận hành thị trường − Ln giữ tị mị ngày Trang | b) Hành động ông chủ − Trách nhiệm với hành động nói riêng cơng ty nói chung − Quản lý hệ thống tài sản tập trung vào việc thiết lập giá trị − Trọng dụng có phần thưởng xứng đáng cho dám − hiểm đương đầu với thử thách tìm phương pháp giải tốt − Không ngừng rút kinh nghiệm từ kết công ty mạo c) Trở thành thương hiệu − d) Khơi gợi sáng tạo, đam mê, lạc quan vui vẻ Làm việc thông minh − Phản ứng nhanh nhạy với trường hợp khẩn cấp − Không ngừng học hỏi để thay đổi − Luôn can đảm thay đổi tiếp nhận − Duy trì khơng hài lịng mang tính xây dựng − Làm việc hiệu Trang | 10 ... 1.1.2 Coca- Cola Việt Nam Coca- Cola lần đầu giới thiệu Việt Nam vào năm 1960, nhiên phải đến tháng 2/1994 cơng ty thức kinh doanh Việt Nam Kể từ tới nay, Coca- Cola thương hiệu quốc tế tiếng Việt Nam. .. vang dội CocaCola thị trường Việt Nam, nhóm tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích chiến lược marketing quốc tế Coca- Cola thị trường Việt Nam? ?? Trang | CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ COCA- COLA 1.1... tranh 14 2.1.4 Phương thức thâm nhập thị đồ uống Việt Nam 17 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX QUỐC TẾ CỦA COCACOLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 21 3.1 Chiến lược sản phẩm 21 3.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm 21