Chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm sữa tươi của vinamilk tại thị trường trung quốc

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ oOo TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC Lớp tín chỉ MK.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ oOo TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC Lớp tín chỉ: MKT401.(GD1-HK1-2223).1 Nhóm thực hiện: Nhóm GV hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng năm 2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP 1.1 Tổng quan công ty 1.1.1 Quá trình phát triển 1.1.2 Cơ cấu tổ chức 1.1.3 Ngành nghề kinh doanh 1.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi triết lý kinh doanh 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường 1.2.1 Bốn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Vinamilk 1.2.2 Các yếu tố thuận lợi cho Vinamilk thâm nhập thị trường Trung Quốc 10 1.2.3 Lộ trình phương thức thâm nhập 10 CHƯƠNG 2.NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 12 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường 12 2.1.1 Thị trường định hướng: Trung Quốc 12 2.1.2 Đánh giá thị trường tiềm 12 2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 13 2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường 14 2.2.1 Khách hàng 14 2.2.2 Sản phẩm 14 2.2.3 Quy mô đặc điểm thị trường 15 2.2.4 Hệ thống phân phối hàng hóa 15 2.2.5 Mức độ cạnh tranh 16 2.2.6 Cơ sở hạ tầng 16 2.2.7 Dự đoán biến động cung cầu, giá 17 CHƯƠNG MARKETING MIX 18 3.1 Chiến lược sản phẩm 18 3.1.1 Danh mục sản phẩm sữa tươi Vinamilk 18 3.1.3 Ý nghĩa tên thương hiệu 21 3.1.4 3.2 Bao bì 21 Chiến lược giá 23 3.2.1 Mục tiêu chiến lược giá 23 3.2.2 Cơ sở chọn giá 23 3.2.3 Bảng giá 25 3.3 Chiến lược phân phối 26 3.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 27 3.5 Đánh giá chiến lược 27 3.6 Khuyến nghị 28 3.6.1 Chiến lược sản phẩm 28 3.6.2 Chiến lược giá 30 3.6.3 Chiến lược phân phối 30 3.6.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 31 KẾT LUẬN ………………………………………………………………………… …33 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế đã, xu hướng bật kinh tế Sự mua bán, trao đổi hàng hóa qua biên giới giúp quốc gia tận dụng lợi so sánh, mở rộng thị trường đồng thời nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ Trong đó, hoạt động Marketing quốc tế doanh nghiệp trọng nhiều giúp mở nhiều hội cho thị trường nước nâng cao vị cạnh tranh trường quốc tế Với 50 năm hoạt động phát triển, Vinamilk doanh nghiệp lớn mạnh lĩnh vực chăn nuôi sản xuất sữa Việt Nam Vinamilk trở thành công ty Việt Nam góp mặt danh sách Top 50 công ty sữa hàng đầu giới Cuối năm 2021, dịch bệnh đẩy lùi, doanh nghiệp đẩy mạnh việc sản xuất phát xuất .Vinamilk tổ chức "Chương trình mắt sản phẩm sữa Việt Nam Trung Quốc" vào tháng 9/2019 để quảng bá sản phẩm Các sản phẩm sữa tươi Vinamilk có mặt thị trường ghi nhận tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng Trung Quốc Nhằm phân tích sách Marketing mà Vinamilk áp dụng, nhóm chúng em định nghiên cứu đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk thị trường Trung Quốc” Qua nghiên cứu này, chúng em hiểu thêm chiến lược Marketing quốc tế mà Vinamilk sử dụng rút số học kinh nghiệm trình Marketing quốc tế doanh nghiệp Về cấu trúc, tiểu luận gồm chương: Chương 1: Tổng quan công ty phương thức thâm nhập thị trường Chương 2: Nghiên cứu thị trường Chương 3: Chiến lược Marketing Mix Chúng em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình để chúng em hồn thành tốt tiểu luận Do thời gian kiến thức nhóm hạn chế nên tiểu luận sai sót định Vì vậy, nhóm chúng em mong nhận nhận xét góp ý từ để tiểu luận hồn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn cô! CHƯƠNG NHẬP TỔNG QUAN CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM 1.1 Tổng quan công ty Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Tên tiếng anh: Vietnam Dairy Products Joint- Stock Company Tên viết tắt : Vinamilk Địa chỉ: 184-186 Nguyễn Đình Chiểu, P6, Q3, TPHCM Website: www.vinamilk.com.vn Tổng tài sản: 43.016.376.910.393 vnd Mã niêm yết: VNM Ngày niêm yết: 19/01/2006 1.1.1 Quá trình phát triển Tiền thân công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công Ty Thực phẩm, với đơn vị trực thuộc là: ● Nhà máy sữa Thống Nhất ● Nhà máy Sữa Trường Thọ ● Nhà máy Sữa Dielac ● Nhà máy Café Biên Hịa ● Nhà máy Bột Bích Chi Lubico Năm 1978, công ty chuyển cho Bộ công nghiệp thực phẩm quản lý đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café Bánh kẹo I, đến năm 1992 đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc quản lý trực tiếp Bộ Công Nghiệp nhẹ Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đơng lạnh Quy Nhơn để thành lập xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện thâm nhập thành công vào thị trường miền trung Việt Nam Tháng 11 Năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng thức đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam Sau Cơng ty thực việc mua thâu tóm Cơng ty cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ đăng ký lên số 1.590 tỷ đồng Năm 2006 Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn TP HCM ngày 19/01/2006, vốn Công ty Đầu tư kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ 50,01% vốn điều lệ Năm 2015, thức mắt thương hiệu Vinamilk Myanmar, Thái Lan mở rộng hoạt động khu vực ASEAN Năm 2017, Vinamilk tiên phong mắt sản phẩm Sữa tươi 100% Việt Nam Từ thành lập đến công ty đạt nhiều doanh hiệu cao quý: ● Huân chương lao động Hạng II (1991- Chủ tịch nước trao tặng) ● Huân chương lao động Hạng I (1996 - Chủ tịch nước trao tặng) ● Anh Hùng Lao động (2000 - Chủ tịch nước trao tặng) ● Huân chương Độc lập Hạng III (2005 - Chủ tịch nước trao tặng) ● “siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao uy tín năm 2006 ● Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao ● Năm 2018, Vinamilk thuộc Top 200 cơng ty có doanh thu tỷ tốt Châu Á Thái Bình Dương 1.1.2 Cơ cấu tổ chức 1.1.3 Ngành nghề kinh doanh ● Sản xuất sản phẩm từ sữa ● Kinh doanh thực phẩm cơng nghệ, thiết bị phụ tùng, hóa chất nguyên liệu ● Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi ● Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng, xây dựng sở hạ tầng khu dân cư cơng trình dân dụng ● Chăn ni bị sữa, trồng trọt chăn ni hỗn hợp, mua bán động vật sống ∙ ● Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cafe ● Sản xuất mua bán bao bì, in bao bì ● Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa ● Phòng khám đa khoa 1.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi triết lý kinh doanh ● Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” ● Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” ● Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” ● Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì chúng tơi tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường 1.2.1 Bốn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Vinamilk 1.2.1.1 Xuất ● 300 sản phẩm sữa bột 2.000 sữa béo nguyên kem vận chuyển sang Iraq năm 1998 mở đường cho sản phẩm Vinamilk diện 54 quốc gia vùng lãnh thổ xuất suốt 20 năm qua ● Trong tháng đầu năm 2020, kinh tế toàn cầu bị tác động COVID-19, Vinamilk ký triển khai hàng loạt hợp đồng xuất Doanh thu xuất cán mốc 2.451 tỷ đồng, tăng trưởng 7,3% so với kỳ 2019 Sữa bột sản phẩm đóng góp lớn doanh thu xuất Vinamilk Tổng kim ngạch xuất tính đến đạt 2,2 tỷ USD, với 54 quốc gia, vùng lãnh thổ mà thương hiệu đặt chân đến 1.2.1.2 Nhượng quyền Thái Lan Vinamilk chọn Top Most Enterprise – công ty Thái Lan - để phân phối sản phẩm Vinamilk Thái Lan, thị trường sữa trị giá 1.7 tỷ USD /năm Công ty mắt sữa chua Vinamilk thị trường Thái Lan thông qua đại lý bán lẻ hệ thống cửa hàng tiện lợi Lawson , siêu thị The Mall Foodland Most Enterprise có ý định mắt sữa Vinamilk UHT 1.2.1.3 Liên doanh Liên doanh với New Zealand Năm 2010, Vinamilk thức có mặt New Zealand với việc mua 23,8% cổ phần Công ty Miraka Limited.Dự án đầu tư nhà máy Vinamilk giới minh chứng rõ nét thương hiệu sữa Việt cạnh tranh với “ông lớn” ngành sữa “thủ phủ” vùng chăn bò sữa tiếng giới châu Âu, có New Zealand Liên doanh với Philippines Ngày 5/2/2021, CTCP Sữa Việt Nam nhận giấy đăng ký đầu tư nước ngồi, thành lập cơng ty liên doanh Philippines., Vinamilk góp 50% vốn tổng vốn đầu tư giai đoạn đầu triệu USD Hoạt động nhập sữa, tiếp thị, phân phối sữa sản phẩm từ sữa thị trường Philippines 1.2.1.4 Công ty Vinamilk sở hữu công ty cơng ty liên kết cơng ty nước - Driftwood Dairy Holding Corporation Khu Nam California - Angkor Dairy Products Co., Ltd Đặc khu kinh tế Phnompenh, Campuchia - Vinamilk Europe Spóstka Z Ograniczona Odpowiedzialność cia Ba Lan - Lao-Jagro Development Xieng Khouang tỉnh Xiengkhuang - Lào 1.2.2 Các yếu tố thuận lợi cho Vinamilk thâm nhập thị trường Trung Quốc Trải qua 50 năm xây dựng trưởng thành, gần 20 năm tham gia kinh doanh quốc tế, Vinamilk trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành Sữa Việt Nam vươn mạnh mẽ quốc tế Đây bước đệm mạnh mẽ Vinamilk nhằm thâm nhập thị trường rộng lớn tiềm Trung Quốc Không thế, Vinamilk cịn có yếu tố thuận lợi tham gia thị trường tiềm Thứ nhất, vào tháng 5/2017, tọa đàm hợp tác kinh tế, thương mại Việt Nam – Trung Quốc 2017 diễn Bắc Kinh, Vinamilk đối tác Guangdong Vina ký biên ghi nhớ hợp tác cung cấp sản phẩm sữa vào thị trường Trung Quốc Đây coi yếu tố thuận lợi Vinamilk bước đầu thâm nhập thị trường Thứ hai, nhu cầu thị trường Trung Quốc đa dạng với vị, sở thích khác vùng, miền Trong đó, Vinamilk lại có danh mục sản phẩm đa dạng với 200 loại, họ linh hoạt sản phẩm phù hợp riêng với khách hàng Đây lợi mà Vinamilk dễ dàng cạnh tranh tranh thị trường Trung Quốc Hơn nữa, sau vụ sữa bị nhiễm melamine – chất gây ung thư có sữa trẻ em công ty nội địa Trung Quốc năm 2008 người dân có xu hướng chuyển sang tiêu dùng sữa ngoại sữa nội Với danh hiệu 50 tập đoàn sữa lớn giới, Vinamilk tạo dấu ấn tốt người tiêu dùng Trung Quốc sau chương trình mắt sản phẩm sữa Việt Trung Quốc 1.2.3 Lộ trình phương thức thâm nhập Lộ trình thâm nhập Bắt đầu nghiên cứu thị trường Trung Quốc gần 10 năm, với việc sau ký kết hợp tác vào tháng 5/2017, tận dụng hội này, Vinamilk tổ chức "Chương trình mắt sản phẩm sữa Việt Nam Trung Quốc" vào tháng 9/2019 Sự kiện giúp Vinamilk 10 có nhiều hội tăng trưởng mảng Xuất sản phẩm phân phối chuỗi siêu thị lớn Hema Alibaba, Dennis Department Store… Vinamilk bước đầu tập trung vào sữa chua mang thương hiệu riêng thị trường sản phẩm làm theo vị mã bao bì thiết kế hồn tồn tiếng Trung Từ tháng 9/2018, sản phẩm sữa chua Vinamilk bắt đầu bày bán vị trí bắt mắt siêu thị Hợp Mã Hồ Nam, Trung Quốc Đây sản phẩm nằm Top mặt hàng lạnh bán chạy Thiên Hồng, siêu thị lớn khác tỉnh có dân số gần 80 triệu dân Ngoài việc tiếp tục đẩy mạnh phân phối tỉnh có, đại diện Vinamilk cho biết công ty lấy làm bàn đạp để phát triển nhiều tỉnh, thành phố khác Trung Quốc, có thị loại Bắc Kinh, Thượng Hải nơi có dân số lớn mức tiêu dùng cao, đồng nghĩa cạnh tranh khốc liệt Sự lựa chọn phương thức thâm nhập Vinamilk Với tính tốn cân nhắc kỹ lưỡng, Vinamilk định sử dụng phương thức xuất dịng sản phẩm sữa Một lựa chọn thâm nhập thị trường đơng dân việc phân phối, trưng bày hàng hóa kệ hàng siêu thị Chọn mô hình phân phối này, Vinamilk cần đầu tư chi phí nhân lực nhiều so với việc “mua bán đứt đoạn” cho đầu mối để họ tự kinh doanh Nhưng bù lại, Vinamilk kiểm soát chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đảm bảo vị ngon sản phẩm giữ nguyên vẹn bán thị trường Việt Nam Với định hướng hướng đến người tiêu dùng cuối chuỗi phân phối mình, Vinamilk phát triển gian hàng riêng kênh thương mại điện tử Tmall (Alibaba), hợp tác trang thương mại điện tử lớn Hồ Bắc Daily Fresh Lucky and Fresh Bước giúp Vinamilk nhanh chóng bắt kịp đáp ứng xu hướng tiêu dùng ngành bán lẻ thị trường để tiếp cận đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cách trực tiếp hiệu Sự chuẩn bị tốt tài lực sản xuất, chủ động nguồn nguyên liệu với chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp văn hóa hướng đến người tiêu 11 · Có nhiều hương vị để lựa chọn: có đường, hương dâu, hương Socola, hương chuối 3.1.1.5 Sữa dinh dưỡng không đường Vinamilk Flex không lactoza Sữa dinh dưỡng không đường Vinamilk Flex không lactoza không lactoza với chức giúp hệ xương khỏe, ngừa loãng xương đồng thời giữ cho thể cân đối Đặc điểm trội: · Dịng sữa dinh dưỡng khơng đường, khơng lactoza · Bổ sung vitamin D canxi: có lợi cho phát triển chiều cao 3.1.1.6 Sữa tươi Vinamilk Nhập 100% Sữa tươi nguyên chất Vinamilk Nhập 100% sữa tươi 100% sữa bò nguyên chất phù hợp cho tìm kiếm dịng sữa khơng có hương liệu đường Đặc điểm trội: · Dịng sữa khơng có hương liệu đường · Sản phẩm giữ lại tối đa chất dinh dưỡng mùi vị tự nhiên sữa bò tươi · Tăng cường vitamin D3, A, CÝ 3.1.2 Ý nghĩa Logo nhãn hàng Các sản phẩm Vinamilk có thay đổi thiết kế logo xâm nhập vào thị trường Trung Quốc: Logo Vinamilk lấy ý tưởng từ kết hợp biểu tượng cách điệu chữ hình khối trịn với thơng điệp ý nghĩa 20 Logo Vinamilk sử dụng hai tone màu chủ đạo xanh dương màu trắng nhẹ nhàng, khiết Màu xanh tượng trưng cho niềm hy vọng, tin tưởng, bảo đảm cam kết Vinamilk an toàn chất lượng sản phẩm Màu trắng logo Vinamilk vừa khiết tinh khôi vừa đại diện cho màu sản phẩm công ty, màu sữa, màu sức sống mãnh liệt Bên chữ Vinamilk tiếng Trung phù hợp với yêu cầu quy định FAD Logo Vinamilk vừa mang nét đặc trưng cho thương hiệu sữa, vừa mang thông điệp cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt chất lượng 3.1.3 Ý nghĩa tên thương hiệu Tên thương hiệu Vinamilk vô ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang sắc dân tộc VINA người hiểu từ thu gọn tên dân tộc VIỆT NAM VI cịn VICTORY theo tiếng Anh có nghĩa chiến thắng, thể cho tinh thần liệt, ln vượt qua thử thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang MILK rõ ràng, dịch nghĩa tiếng Anh Sữa, ý muốn nhấn mạnh sản phẩm Vinamilk có nguồn gốc từ sữa VINAMILK sữa người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh dưỡng cho trẻ em Việt VINAMILK lần khẳng định niềm tự hào sữa Việt có mặt thị trường quốc tế với thương hiệu Việt tiếng 3.1.4 Bao bì VINAMILK xuất sang Trung Quốc – thị trường khó tính giới với cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu nội địa thương hiệu nhập khác đây, thế, cơng ty có thay đổi bao bì để sản phẩm sữa tạo ấn tượng thị trường tiêu dùng Trung Quốc 3.1.4.1 Thiết kế nội dung bao bì VINAMILK thay đổi thơng tin bao bì sản phẩm theo quy định Tổng cục Hải quan Trung Quốc: 21 Tên VINAMILK đẩy lên logo công ty thành hàng ngang Tên nhãn hiệu logo dòng sản phẩm chuyển sang Hán tự, chữ màu trắng xanh giống ngun sản phẩm Trên bao bì có tiếng Trung tiếng Anh, tiếng Trung thiết kế lớn 90% thơng tin thể bao bì tiếng Trung VINAMILK lựa chọn phông chữ đơn giản dễ đọc, ưu điểm sản phẩm in màu nâu phù hợp với bao bì Thiết kế lớp vỏ thùng bảo vệ: Bao bì thiết kế vui nhộn hình ảnh minh họa bò sữa đáng yêu phù hợp với sản phẩm sữa tươi 3.1.4.2 Hình dạng VINAMILK giữ thiết kế dạng hình hộp chữ nhật giống với nguyên mẫu (hộp 180ml) Sử dụng chất liệu bao bì hộp giấy, bên lớp nhựa PE chun dùng, ghép kín, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm theo quy định Hộp giấy thân thiện với môi trường lựa chọn tốt dành cho sản phẩm sữa Vừa giữ sữa đảm bảo chất lượng lại vừa gọn nhẹ, dễ sử dụng, chi phí thấp Hơn nữa, Vinamilk thiết thêm dạng túi giấy (220ml) dễ dàng sử dụng, mang lại tiện lợi cho người tiêu dùng Cơng ty sử dụng cách đóng gói với vỏ hộp nhỏ gọn hơn, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc chuyển từ dạng thùng 48 hộp sang dạng thùng 24 hộp, gọn gàng nhẹ 3.1.4.3 Văn pháp luật Thực theo quy định mà Tổng cục Hải quan Trung Quốc đưa Thông báo số 70/2019 quy định quản lý, giám sát việc ghi nhãn bao bì thực phẩm đóng gói sẵn xuất nhập Trung Quốc, áp dụng từ ngày 1/10/2019 Sản phẩm chứa bao bì hộp giấy, bên lớp nhựa PE chuyên dùng, ghép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định QCVN 12- 1:2011/BYT Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia an tồn vệ sinh bao bì, dụng cụ tiếp xúc trực tiếp với thực phẩm nhựa tổng hợp 22 3.2 Chiến lược giá Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu 3.2.1 Mục tiêu chiến lược giá Trung Quốc quốc gia nhập sữa sản phẩm từ sữa lớn giới Theo báo cáo World & Research, với phát triển kinh tế gia tăng mức sống người dân Trung Quốc, mức tiêu thụ sản phẩm sữa trung bình người dân Trung Quốc liên tục tăng, khoảng gần 3% /năm Tuy nhiên sản lượng sản phẩm sữa nước lại tăng với tốc độ khoảng 2% chi phí sản xuất cao người dân Trung Quốc thiếu niềm tin vào sản phẩm nội địa Đây hội lớn cho Vinamilk thâm nhập vào thị trường đầy tiềm Đối với Vinamilk, công ty chiếm thị phần lớn Việt Nam lại tên xa lạ thị trường Trung Quốc mở rộng thị trường xuất ta cần sách giá thâm nhập hợp lý, thu hút quan tâm tiêu dùng sản phẩm sữa tươi, từ từ chiếm lòng tin người tiêu dùng Qua tiếp tục áp dụng chiến lược giá công để mở rộng thị trường tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu cho tập khách hàng, từ trẻ tuổi người cao tuổi 3.2.2 Cơ sở chọn giá 3.2.2.1 Chi phí sản xuất nội địa vận chuyển - Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại, tiên tiến giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành Những công nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc hệ mới, đại - Chi phí nguyên liệu đầu vào Chi phí nguyên vật liệu dùng cho sản xuất chiếm tỉ trọng lớn tổng giá vốn hàng bán Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất) - Chi phí bán hàng 23 Chi phí bán hàng khoản chi phí chiếm tỉ lệ lớn thứ hai giá sữa, từ 5% - 27% giá vốn Trong chi phí quảng cáo, khuyến từ 1% - 19,2% Vinamilk có chi phí quảng cáo mức cao có khả đẩy giá sữa lên cao - Chi phí vận chuyển Do có lợi vị trí địa lý Trung Quốc tiếp giáp với Việt Nam nên dễ dàng q trình vận chuyển, chi phí logistics không cao 3.2.2.2 Những quy định hàng rào thuế quan Hiệp định Thương mại tự ASEAN-Trung Quốc (ACFTA) bắt đầu thực với việc ASEAN Trung Quốc ký kết Hiệp định khung Hợp tác Kinh tế toàn diện ASEAN-Trung Quốc vào tháng 11 năm 2002 Theo Trung Quốc cam kết cắt giảm thuế quan dành cho Việt Nam Thuế suất trung bình biểu thuế Trung Quốc dành cho ASEAN giai đoạn 2015-2017 0,73%/năm năm 2018 0,56%/năm Trong đó, sản phẩm bơ sữa có mức thuế suất 0% Do vậy, Vinamilk xuất sữa sang thị trường Trung Quốc chịu thuế nhập 3.2.2.3 Uy tín chất lượng sản phẩm Do bê bối sữa chứa melamine năm 2008 Trung Quốc, người dân ưu tiên đặt vấn đề chất lượng sữa lên hàng đầu Vì vậy, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, trải qua đánh giá nghiêm ngặt chuyên gia kiểm định Trung Quốc Việt Nam Vinamilk tạo tin cậy cho người tiêu dùng Do Vinamilk định giá cao mà khơng gây phản ứng từ người tiêu dùng 3.2.2.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Càng ngày người tiêu dùng quan tâm đến việc chăm sóc sức khoẻ sản phẩm sữa từ nguyên liệu hạt dinh dưỡng dần trở nên ưa chuộng Xu hướng chọn mua loại đắt (tâm lý gắn liền giá bán chất lượng) góp phần làm tăng giá sữa 3.2.2.5 Giá đối thủ cạnh tranh Trung Quốc thị trường với nhu cầu sữa lớn tồn nhiều đối thủ cạnh tranh nội địa nước Trong đó, thị trường nội địa tồn hãng sữa lớn Yili chiếm khoảng 21.7% thị phần Mengniu chiếm khoảng 19.4% thị phần Bên 24 cạnh đó, Trung Quốc nước nhập sữa lớn giới, khoảng 25% sản phẩm từ sữa nhập từ nước giới, bật nước Anh, Mỹ, Australia, New Zealand Bảng giá của một số loại sữa tươi ưa chuộng tại thị trường Trung Quốc: Sữa tươi Yili * ¥51,2 ~ 16 hộp 250ml Sữa tươi Mengniu* ¥74,9 ~ 24 hộp 250ml Sữa tươi odegaard Đức ¥69.9~ 24 hộp 200ml Sữa tươi Tianmushengpin ¥ 69.00 ~ 20 hộp 200ml Sữa tươi Junlebao ¥ 50.9 ~ 24 hộp 200ml Sữa tươi telunsu* ¥ 56.99 ~ 12 hộp 250ml 3.2.3 Bảng giá Sữa tươi nguyên chất Vinamilk 100% Organic ¥ 230~ 48 hộp 180ml Sữa tươi tách béo Vinamilk 100% ¥ 180~ 48 hộp 180ml Sữa tươi Vinamilk 100% Sữa tươi (¥ 180) ¥ 180~ 48 hộp 180ml Sữa dinh dưỡng có đường Vinamilk A&D3 (¥ 180) ¥ 180 ~ 48 bịch 220ml Sữa dinh dưỡng Vinamilk ADM ¥ 180~ 48 hộp 180ml Sữa dinh dưỡng khơng đường Vinamilk Flex khơng lactoza ¥ 180 ~ 48 hộp 180ml Sữa tươi Vinamilk Nhập 100% 180 ~ 12 hộp 1l Vinamilk thương hiệu sữa xa lạ người tiêu dùng Trung Quốc nên bước đầu ta thực chiến lược giá thâm nhập Nhìn chung, so với sản phẩm nội địa sữa có mức giá cao chênh lệch không nhiều, nhiên 25 so với sản phẩm sữa ngoại tiêu thụ rộng rãi thị trường giá lại thấp nhiều Dựa tâm lý muốn tiêu dùng sữa ngoại người tiêu dùng Trung Quốc (do vụ bê bối sữa nội địa nhiễm melamine) với tâm lý giá rẻ (nếu so với hãng sữa ngoại khác) nên ta thực sách giá thâm nhập thấp so với mặt chung sữa ngoại để kích thích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sữa chúng ta, tăng khả nhận diện thương hiệu, bước đầu cho công xâm lấn vào thị trường đầy tiềm 3.3 Chiến lược phân phối Để đem lại tiện lợi tối đa, Vinamilk đầu tư cho gian hàng riêng trang thương mại điện tử song song với việc đẩy mạnh phân phối vào chuỗi siêu thị, Trung Quốc Năm 2018, Vinamilk bắt đầu tiếp cận Hệ thống siêu thị Hợp Mã (Hema) chuỗi “Đại siêu thị” tập đoàn Alibaba, làm sở để mở rộng độ phủ sang chuỗi phân phối khác chọn mơ hình phân phối nay, Vinamilk cần phải đầu tư chi phí nhân lực nhiều so với việc "mua đứt bán đoạn" cho đầu mối để họ tự kinh doanh Nhưng bù lại Vinamilk kiểm soát chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đảm bảo vị ngon giữ nguyên vẹn sản xuất bán Việt Nam Ngồi tỉnh mà Vinamilk có mặt trước Quảng Đông, Quảng Tây tỉnh thuộc khu vực Đơng Bắc, kể từ tháng 9/2018, Vinamilk có mặt 90% thành phố huyện thuộc tỉnh Hồ Nam liên tiếp đưa sản phẩm vào đại siêu thị siêu thị có quy mơ lớn Ngồi ra, vào tháng 8/2019, sản phẩm Vinamilk đưa vào Dennis Department Store, chuỗi siêu thị lớn tỉnh Hà Nam tiếp tục phát triển nhiều tỉnh, thành phố khác Trung Quốc Với định hướng đó, Vinamilk phát triển gian hàng riêng kênh thương mại điện tử Tmall (Alibaba), hợp tác trang thương mại điện tử lớn Hồ Bắc Daily Fresh Lucky and Fresh Bước giúp Vinamilk nhanh chóng bắt kịp đáp ứng xu tiêu dùng ngành bán lẻ thị trường để tiếp cận đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối trực tiếp hiệu 26 3.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm Vinamilk thực chiến lược quảng bá sản phẩm rộng rãi qua phương tiện thông tin đại chúng, khảo sát thị trường chương trình xúc tiến thương mại: Vinamilk tham dự Hội chợ nhập quốc tế Trung Quốc lần thứ (CIIE 2018) Thượng Hải CIIE 2018 kiện xúc tiến thương mại, đầu tư, du lịch quan trọng giúp tăng cường liên kết với nước khu vực, khai thác tối đa lợi ích Khu vực tự mậu dịch ASEAN - Trung Quốc đem lại, đồng thời tăng cường xuất hàng hóa, dịch vụ Việt Nam sang Trung Quốc nước ASEAN nước ASEAN sang Trung Quốc qua cửa Việt Nam Trong năm 2018, đồn cơng tác Tổng cục Hải quan Trung Quốc có chuyến thăm khảo sát số nhà máy trang trại Vinamilk nhằm tìm hiểu, đánh giá lực sản xuất chất lượng tuân thủ quy định an toàn thực phẩm Vinamilk Tháng 9/2018, Vinamilk tham dự Hội chợ ASEAN - Trung Quốc lần thứ 15 (CAEXPO 2018) diễn Nam Ninh, Quảng Tây với đối tác nhằm giới thiệu số sản phẩm đặc trưng Vinamilk với người tiêu dùng Trung Quốc Công ty trọng vào hoạt động tiếp thị, truyền thông hỗ trợ thương mại, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu người tiêu dùng địa phương Vinamilk thức giới thiệu nhận diện thương hiệu tiếng Trung Ngoài nhận diện thương hiệu qua logo mới, công ty thiết lập kênh truyền thông dành cho người dân Trung Quốc Weibo hay Youku, mà Facebook, Youtube khơng có mặt Việc làm cho thấy đầu tư Vinamilk chiến lược thâm nhập vào thị trường tiềm với 1,4 tỷ dân Tháng 8/2019, Vinamilk hợp tác Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn tiến hành xây dựng vùng chăn ni bị sữa an tồn dịch bệnh theo quy định Tổ chức Thú y Thế giới, để đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cao, phục vụ cho nhu cầu nước đáp ứng tiêu chuẩn thị trường xuất khẩu, có Trung Quốc 3.5 Đánh giá chiến lược 27 Về sản phẩm, bước thành cơng Vinamilk thay đổi thơng tin bao bì sản phẩm theo quy định Tổng cục Hải quan Trung Quốc, với nhãn tiếng Trung phù hợp với quy định quy cách hộp có thay đổi nhỏ gọn, thuận tiện Thực sách giá thâm nhập thấp so với mặt chung sữa ngoại có mặt thị trường Trung Quốc, Vinamilk thành công việc tăng mức độ nhận diện thương hiệu, kích thích lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi Hiểu xu hướng sử dụng mua sắm kênh online người dân Trung Quốc, Vinamilk phân phối sản phẩm tảng online gian hàng riêng trang TMĐT lớn nước du nhập vào thị trường Cùng với liên tiếp đưa sản phẩm vào đại siêu thị siêu thị có quy mơ lớn Khách hàng nếm thử sản phẩm, mua siêu thị đặt hàng thông qua ứng dụng di động tiện lợi Chiến lược Marketing Mix 4P cho sản phẩm sữa tươi công ty Vinamilk thâm nhập thị trường Trung Quốc thành công khảo sát thị trường chương trình triển lãm xúc tiến thương mại thời gian qua cho thấy phản hồi tích cực nhu cầu đáng kể người tiêu dùng Trung Quốc sản phẩm sữa tươi Vinamilk Tuy vài nhược điểm bao bì chưa thực thu hút, chiến lược xúc tiến thương mại yếu, cố gắng Vinamilk đã, đưa sữa Việt vươn tầm quốc tế Việc Vinamilk chủ động nguồn cung nguồn nguyên liệu, có chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp với văn hóa người tiêu dùng Trung Quốc tạo chỗ đứng vững cho thương hiệu sữa Việt thị trường có quy mơ dân số lớn giới Cũng từ đó, thấy thương hiệu Việt nói chung sữa Việt nói riêng hồn tồn chinh phục người tiêu dùng quốc gia có chất lượng, chiến lược tư đắn hội nhập quốc tế 3.6 Khuyến nghị 3.6.1 Chiến lược sản phẩm 3.6.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 28 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày mong chờ nhiều sản phẩm hồn hảo Do để tăng doanh số thị phần thị trường cơng ty Vinamilk cần thường xun trọng đến việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm Phát triển sản phẩm có nét đặc trưng mà sản phẩm có mặt thị trường khơng có Sản xuất theo u cầu hàng hố dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng Vinamilk co the hồn thiện hương vị sản phẩm có để phù hợp với vị người dân Trung Quốc Bên cạnh hương vị sản phẩm sữa tươi có, Vinamilk nghiên cứu phát triển thêm hương vị Ví dụ, sáng tạo sản phẩm sữa tươi có vị trà: trà xanh, trà đen, trà long… để có thêm sản phẩm vừa lạ, vừa mang ý nghĩa tôn trọng nét văn hóa uống trà người dân địa Nhiệm vụ đòi hỏi đầu tư nhân lực mà trước tiên sách quán, đồng từ lãnh đạo xuống phận, phòng ban Muốn cho việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hố sản phẩm hồn thiện cơng ty Vinamilk phải mạnh dạn dạn đầu tư, đổi công nghệ, tiếp thu trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, thu hút đội ngũ lao động giỏi nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước, tăng doanh số bán thị phần tương lai 3.6.1.2 Cải tiến mẫu mã, bao bì Xu tiêu dùng trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm xu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Xu hướng tiêu dùng trọng tới bề sản phẩm, sản phẩm thiết kế đẹp mắt nhận quan tâm khách hàng Chính thế, vào dịp lễ hội, kiện đặc biệt Vinamilk nên có đổi bao bì cho phù hợp với ngày cần có chiến dịch quảng cáo để kích thích tiêu thụ Như vào mùa lễ Tết, Vinamilk cho thiết kế, in ấn bao bì mang thơng điệp đến với người tiêu dùng 29 3.6.2 Chiến lược giá Sau sử dụng mức giá thấp đối thủ cạnh tranh giai đoạn đầu thâm nhập, doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần đủ lớn, người tiêu dùng biết đến gia tăng mức độ cạnh tranh cho sản phẩm, lúc Vinamilk áp dụng biện pháp tăng giá để phản ánh tốt vị thị trường mang lại lợi nhuận gia tăng Vinamilk nên có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh bán hàng nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn 3.6.3 Chiến lược phân phối Sau ổn định hoạt động kinh doanh tỉnh Hồ Nam, Hồ Bắc Giang Tây, cần mở rộng phân bố khắp thị trường Trung quốc, bắt đầu dọc theo thành phố lớn Bắc Kinh - Quảng Châu, tiếp đến thị trường Hoa Đông tỉnh Giang Tô, Chiết Giang, Thượng Hải, An Huy Sau đó, bắt đầu mở rộng thị trường thành phố lớn phía Tây Nam Trùng Khánh, Tứ Xuyên, Quảng Tây cuối tiến hành bao phủ khắp khu vực Đông Bắc Tây Bắc để hình thành thúc đẩy thị trường chiều tồn quốc Chú ý đến sách đãi ngộ đại lý có xây dựng chương trình khuyến khích cho đối tượng thành viên kênh khác Phát triển kênh bán hàng trực tuyến riêng xây dựng mạng lưới giao hàng tận nhà tương tự hệ thống Việt Nam Có thể kết hợp với tảng giao đồ ăn trực tuyến Meituan Dianping, El.me… Với kinh nghiệm xuất 50 quốc gia vùng lãnh thổ, bao gồm quốc gia đặc thù có yêu cầu cao chất lượng sản phẩm khắt khe Nhật Bản, Mỹ, Úc, New Zealand, Canada…Vinamilk hiểu rõ, đầu tư kênh phân phối, khảo sát nhu cầu người tiêu dùng việc hiểu tơn trọng văn hóa địa góp phần cho phát triển bền vững doanh nghiệp thị trường xuất Chính vậy, Cơng ty trọng vào hoạt động tiếp thị, truyền thông hỗ trợ thương mại, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu người tiêu dùng địa phương 30 3.6.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm Mở rộng hoạt động quảng cáo qua kênh truyền hình lớn Trung Quốc CCTV, Hồ Nam TV, Mango TV , tảng video trực tuyến iQIYI, WeTV, Bilibili Dựng biển quảng cáo trời, treo băng rôn vỏ xe bus phương tiện công cộng khác Hợp tác với trường học địa phương việc tài trợ cho chương trình cho học sinh, xây dựng thi mở quỹ học bổng Xây dựng mối quan hệ, hợp tác với người tiếng, có ảnh hưởng Trung Quốc để làm đại sứ thương hiệu giới trẻ Trung Quốc bị ảnh hưởng nhiều hoạt động tiếp thị thần tượng 31 KẾT LUẬN Hội nhập phát triển kinh tế sâu rộng giúp doanh nghiệp Việt Nam học hỏi, tiếp cận nhiều với môi trường kinh doanh quốc tế để ngày phát triển mạnh mẽ Xây dựng chiến lược Marketing quốc tế cho doanh nghiệp việc thâm nhập vào thị trường chưa điều dễ dàng với doanh nghiệp ln địi hỏi nỗ lực đến từ phận Marketing doanh nghiệp Bài tiểu luận đặc điểm thị trường Trung Quốc, điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức sữa tươi Vinamilk thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc thông qua nghiên cứu mơi trường bên mơi trường bên ngồi Vinamilk Từ phân tích chiến lược Marketing quốc tế Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Một chiến lược Marketing thành cơng mang lại cho doanh nghiệp nguồn lợi khổng lồ doanh thu, lợi nhuận thương hiệu, tương tự thế, chiến lược Marketing thất bại, dù sai sót nhỏ ảnh hưởng gây tổn thất doanh thu, lợi nhuận, làm ảnh hưởng đến thương hiệu cơng ty phải đánh đổi uy tín doanh nghiệp niềm tin khách hàng Trong giai đoạn đầu tiến vào thị trường này, Vinamilk chứng tỏ lực thơng qua thay đổi đến từ sản phẩm lẫn chiến lược xúc tiến thương mại Với nỗ lực doanh nghiệp, nhận thấy sản phẩm sữa hạt có tiềm thâm nhập thành cơng đạt mục tiêu định, tạo bước đệm cho chiến lược với sản phẩm thị trường Marketing đòi hỏi sáng tạo luôn thay đổi Sau tất thành công Vinamilk thị trường Trung Quốc, kết hợp với phân tích, nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế nhóm đây, nhóm em tin Trung Quốc ngày thị trường tiêu thụ trọng điểm phát triển công ty Vinamilk tương lai 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Thanhnienviet.vn, (2019) Sản phẩm Vinamilk đánh giá cao thị trường Trung Quốc http://thanhnienviet.vn/2019/09/18/san-pham-sua cua-vinamilk-duoc-danh-gia- cao-tai-thi-thuong-trung-quoc/ Quỳnh An (2021) Với 13 nhà máy đại, Vinamilk sản xuất 28 triệu hộp sữa ngày - Kinh tế & Đô thị http://kinhtedothi.vn/voi-13-nha-may-hien-dai-vinamilk-hien-co-the-san-xuat-hon 28-trieu-hop-sua-moi-ngay-417997.html Văn Đăng Thành (2021) Đầu năm 2021: Vinamilk xuất sữa hạt sữa đặc Trung Quốc [online] Science Vietnam Available at: https://sciencevietnam.com/vinamilk-xuat-khau-sua-sang-trung-quoc2021/ Vi An (2019) Vinamilk quảng bá sản phẩm sữa Việt Nam đến người tiêu dùng Trung Quốc - Cung & Cầu https://cungcau.vn/vinamilk-quang-ba-san pham-sua-viet-nam-den-nguoi-tieu- dung-trung-quoc-37711.html Hà My (2019) Thấy từ chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc Vinamilk – Tiền Phong https://tienphong.vn/thay-gi-tu-chien-luoc-tham-nhap-thi-truong-trungquoc-cua-vinamilk-post1141876.tpo Xuân Bách (2019) Vinamilk chinh phục thị trường Trung Quốc - nhandan.com.vn https://nhandan.vn/vinamilk-chinh-phuc-thi-truong-trung-quoc-post371627.html Minh An, (2020) Vinamilk gặp thách thức thị trường sữa khổng lồ Trung Quốc - VietnamDaily 33 https://vietnamdaily.trithuccuocsong.vn/doanh-nghiep/vinamilk-se-gap-thach-thuc tai-thi-truong-sua-khong-lo-cua-trung-quoc-84385.html Nguyễn Ngọc Tú, (2020) - Trung Quốc tăng tốc phát triển sở hạn tầng - Bộ Ngoại giao Việt Nam https://ngkt.mofa.gov.vn/trung-quoc tang-toc-phat-trien-co-so-ha-tang-moi/ Kim Ngọc, (2019) Sữa xuất sang Trung Quốc: Doanh nghiệp Việt vừa mừng vừa lo! - Chất lượng & Cuộc sống (https://chatluongvacuocsong.vn/sua-xuat-khau-sang-trung-quoc-doanh-nghiepviet vua-mung-vua-lo-d76665.html) 10 Hải Ngô, (2021) Vinamilk xuất sữa hạt sữa đặc sang Trung Quốc - Nhân dân https://nhandan.com.vn/tin-tuc-kinh-te/vinamilk-xuat-khau sua-hat-va-sua-dac- sang-trung-quoc-632112/ 11 An Miên (2017) - Người Trung Quốc nỗi sợ mua sữa bột nội địa – Pháp Luật https://plo.vn/nguoi-trung-quoc-va-noi-so-mua-sua-bot-noi-dia-post462950.html 12 Trọng Tùng (2019) - Vì xuất sữa sang thị trường Trung quốc tiềm cho Việt Nam – Kinh tế & Đô thị https://kinhtedothi.vn/vi-sao-xuat-khau-sua-sang-trung-quoc-dang-rat-tiem-nangcho-viet-nam.html 34 ... tiêu dùng Trung Quốc Nhằm phân tích sách Marketing mà Vinamilk áp dụng, nhóm chúng em định nghiên cứu đề tài: ? ?Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk thị trường Trung Quốc? ?? Qua... đệm cho chiến lược với sản phẩm thị trường Marketing đòi hỏi sáng tạo luôn thay đổi Sau tất thành công Vinamilk thị trường Trung Quốc, kết hợp với phân tích, nghiên cứu chiến lược marketing quốc. .. Thực phẩm Dược phẩm Trung Quốc (FAD) Và tất sản phẩm nhập sang Trung Quốc phải in hoàn tồn tiếng Trung bao bì 2.2.3 Quy mơ đặc điểm thị trường Trung Quốc thị trường lớn tiềm năng, tổng giá trị thị