chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm bánh quy oreo của công ty mondelez international tại thị trường singapore

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ oOo TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM BÁNH QUY OREO CỦA CÔNG TY MONDELEZ INTERNATIONAL TẠI THI TRƯỜNG SINGAPORE Lớp tín chỉ: MKT401(GD1-HK1-2223) Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Hà Nội, tháng 10 năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CÔNG TY MONDELEZ INTERNATIONAL VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THI TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triền 1.1.2 Thành tựu 1.1.3 Sứ mệnh và tầm nhìn 1.1.4 Mô hình tổ chức của Mondelez Singapore Phương thức thâm nhập thị trường Singapore 1.2.1 Mức độ hấp dẫn của thị trường Singapore 1.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Singapore 1.2 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THI TRƯỜNG SINGAPORE 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Singapore 8 2.1.1 Mơi trường trị - pháp luật 2.1.2 Môi trường kinh tế 2.1.3 Môi trường cạnh tranh 2.1.4 Môi trường văn hoá - xã hội Nghiên cứu chi tiết thị trường 10 2.2 2.2.1 Khách hàng 10 2.2.2 Sản phẩm 11 2.2.3 Quy mô và đặc điểm của thị trường 12 2.2.4 Hệ thống phân phối hàng hoá thị trường 12 2.2.5 Đối thủ cạnh tranh 13 2.2.6 Hệ thống sở hạ tầng 13 2.2.7 Dự đoán xu hướng biến động của thị trường 14 2.3 Đánh giá tiềm thị trường Singapore CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 15 17 3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) 17 3.2 Chiến lược giá quốc tế (Price) 19 3.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) 20 3.4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) 21 3.4.1 Quảng cáo 21 3.4.2 Khuyến 22 3.4.3 Quan hệ công chúng 23 3.5 Nhận xét 24 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh toàn cầu hóa mạnh mẽ, tạo điều kiện cho tự buôn bán, giao thương hàng hóa mở rộng, các quốc gia nói chung và doanh nghiệp nói riêng ngày càng cạnh tranh khốc liệt việc trì và chiếm lĩnh thị trường, buộc họ phải đầu tư mạnh vào hoạt động nghiên cứu thị trường, khách hàng và liên tục đổi chiến lược marketing cho sản phẩm nhằm thu về lợi nhuận bền vững Trong dòng chảy đó, thị trường bánh quy - phân khúc đáng ý người tiêu dùng và xem thực phẩm tiện lợi phần thiết yếu chế độ ăn uống của mình, đặc biệt thu hút nhiều công ty lớn nhỏ giới vào khai thác, đó Mondelez International với sản phẩm bánh Oreo là một ví dụ điển hình Vào tháng năm 2012, tạp chí Time ghi nhận thương hiệu này có mặt 100 quốc gia khác Từ năm 1912, 450 tỷ bánh Oreo được sản xuất toàn giới và trở thành bánh cookie bán chạy Điều đó cho thấy Oreo có khả thích nghi mạnh mẽ với thị hiếu, sở thích khác của thị trường địa phương toàn giới Trong số các thị trường, Singapore được đánh giá là thị trường tiềm của Oreo ngoài Hoa Kỳ Không bỏ lỡ hội, Mondelez International sớm đẩy mạnh phát triển sản phẩm thị trường này nhờ chiến lược thông minh và khéo léo từ những ngày đầu bước chân vào Tuy nhiên, câu chuyện có trở nên dễ dàng với Oreo quốc gia này hay không, mà nhiều đối thủ cạnh tranh ngành cũng không ngừng mở rộng, buộc Mondelez International phải liên tục thay đổi, cải tiến để giữ chân khách hàng Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề đó, nhóm chúng em thống và định thực hiện bài tiểu luận với đề tài: “Chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm bánh quy Oreo Công ty Mondelez International thị trường Singapore” Thông qua dữ liệu tìm hiểu được và báo cáo các phần sau đây, chúng em sẽ đưa góc nhìn cụ thể về công ty, chiến lược marketing cũng lý tập đoàn này lựa chọn thị trường, những hội, thách thức mà công ty và phải đối mặt Trong quá trình nghiên cứu và làm việc nhóm, chúng em có thể không tránh khỏi những thiếu sót sự hạn chế về mặt thông tin và kiến thức Vì vậy, chúng em hy vọng có thể nhận được những ý kiến và góp ý từ phía cô để bài tiểu luận trở nên hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn cô! 2 CHƯƠNG 1: CÔNG TY MONDELEZ INTERNATIONAL VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THI TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu chung Mondelez International, Inc là những công ty đồ ăn nhẹ lớn giới với doanh thu ròng toàn cầu khoảng 28,7 tỷ đô la vào năm 2021 Mondelez hoạt động 80 quốc gia và cung cấp đồ ăn nhẹ cho 150 quốc gia giới Công ty Mondelez International sản xuất sô cô la, bánh quy, bánh quy, kẹo cao su, bánh kẹo và đồ uống dạng bột Danh mục đầu tư của Mondelez International bao gồm số thương hiệu trị giá hàng tỷ đô la Bao gồm các thương hiệu bánh quy: Chips Ahoy!, Oreo, Ritz, TUC, Triscuit, LU, Club Social, Sour Patch Kids, Barney và Peek Freans; các thương hiệu sô cô la Milka, Côte d’Or, Toblerone, Cadbury, Green & Black’s, Freia, Marabou, Fry’s và Lacta; kẹo cao su và thuốc giảm ho Trident, Dentyne, Chiclets, Halls và Stride; cũng Tate’s Bake Shop và thương hiệu đồ uống bột Tang 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triền Mondelez International bắt nguồn từ National Dairy Products Corporation (National Dairy), được thành lập vào ngày 10 tháng 12 năm 1923, Thomas H McInnerney và Edward E Rieck Công ty ban đầu được thành lập để thực hiện chiến lược rollup (nhiều công ty nhỏ cùng thị trường được mua lại và sáp nhập) ngành công nghiệp kem bị phân mảnh của Hoa Kỳ Năm 1924, Kraft Cheese Company được thành lập và được niêm yết thị trường chứng khoán Chicago Hai năm sau, nó được niêm yết thị trường chứng khoán New York Năm 1928, công ty mua lại Phoenix Cheese Company, nhà sản xuất phô mai kem mang nhãn hiệu Philadelphia Cream Cheese, được thành lập Jason F Whitney Sr và công ty đổi tên thành Kraft-Phenix Cheese Company Năm 1930, National Dairy mua lại Kraft Phenix Sau mua lại, công ty kết hợp giữ tên National Dairy, mặc dù phía Kraft Phenix của công ty tiếp tục hoạt động phần lớn độc lập Vào ngày tháng năm 2009, Kraft thực hiện đấu thầu mua lại công ty đối thủ trị giá 10.2 tỷ bảng của tập đoàn bánh kẹo Cadbury của Anh (sở hữu thương hiệu Dairy Milk và Bournville) Vào ngày tháng 11, giá thầu của công ty (sau đó là 9.8 tỷ bảng) bị Cadbury từ chối, gọi đó là đề nghị “chế giễu” Kraft gia hạn lời đề nghị vào ngày tháng 12 Vào ngày 19 tháng năm 2010, Cadbury phê duyệt đề nghị sửa đổi từ Kraft, định giá công ty mức 11.5 tỷ bảng Anh (19.5 tỷ đô la) Doanh số bán hàng của Cadbury không thay đổi sau Kraft mua lại Mặc dù việc tiếp quản Cadbury giúp tăng doanh thu tổng thể lên 30%, lợi nhuận ròng của Kraft quý IV giảm 24% (xuống còn 540 triệu la) chi phí liên quan đến việc tích hợp doanh nghiệp sau mua lại Vào tháng năm 2011, Kraft Foods công bố kế hoạch chia thành hai công ty giao dịch công khai, công ty thực phẩm ăn nhẹ quốc tế và công ty tạp hóa Bắc Mỹ Công ty thực phẩm ăn nhẹ, được gọi là Mondelez International, sẽ là người kế thừa hợp pháp của Kraft Foods cũ, công ty tạp hóa sẽ là công ty mới, Kraft Foods Group Việc chia tách được hoàn thành vào tháng 10 năm 2012 Nó được cấu trúc để Kraft Foods đổi tên thành Mondelez International và tách Kraft Foods Group thành công ty giao dịch công khai Kraft Foods Group sau đó sáp nhập với Heinz để trở thành Kraft Heinz Năm 2014, công ty tuyên bố sáp nhập mảng kinh doanh cà phê với công ty Douwe Egberts của Hà Lan Tên của công ty sáp nhập sẽ là Jacobs Douwe Egberts Việc sáp nhập được xác nhận vào ngày tháng năm 2014 và hoàn thành vào ngày tháng năm 2015 Trong vòng năm sau đó, Mondelez International thành công mua lại công ty: Tate’s Bake Shop, Perfect Bar, Give & Go, Hu Master Holdings, Chipita S.A Với tổng giá trị bỏ để sở hữu tất các công ty là khoảng 4,23 tỷ USD 1.1.2 Thành tựu Là những công ty đầu ngành thực phẩm ăn nhẹ giới, Mondelez International nhận được nhiều giải thưởng danh giá từ các tổ chức quốc tế Dưới là số giải thưởng tiêu biểu: Năm 2022 ● Xếp thứ 121 danh sách Fortune 500 ● Xếp thứ ngành Sản phẩm Thực phẩm Tiêu dùng danh sách Các công ty được ngưỡng mộ giới ● Nơi làm việc tốt cho Bình đẳng LGBT Năm 2021 ● Giải thưởng Ngọc trai đen ● Xếp thứ 176 danh sách Forbes Global 2000 Năm 2020 ● Công ty của năm ngành thực phẩm ● Xếp thứ 495 danh sách Fortune Global 500 ● Xếp thứ 593 danh sách Nhà tuyển dụng tốt giới của Forbes 1.1.3 Sứ mệnh tầm nhìn Với sứ mệnh cung cấp đồ ăn nhẹ phù hợp, vào thời điểm, được thực hiện cách từ những nguyên liệu chất lượng cao, và phù hợp với mọi văn hóa giới Mondelez International có tầm nhìn là xa nữa để dẫn đầu tương lai của ngành ăn vặt khắp giới 1.1.4 Mô hình tổ chức Mondelez Singapore Phạm Thảo Trà: Phan Thị Thùy An: Vũ Thị Hồng Ánh: Nghiêm Xuân Bách: Vũ Thu Hằng: Phạm Thị Lê: Nguyễn Quỳnh Nga: Nguyễn Thị Hồng Nhung: Nguyễn Thủy Quỳnh: 201412014 2014110003 201412002 191551001 2014110088 2111110146 20141200 93 20141101 93 20141102 08 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Singapore 1.2.1 Mức độ hấp dẫn thị trường Singapore dầu, chế biến và lắp ráp máy móc Singapore là nước hàng đầu về sản xuất ở đĩa máy tính điện tử và hàng bán dẫn Singapore còn là trung tâm lọc dầu và vận chuyển quá cảnh hàng đầu châu Á ● Hệ thống giao thông của Singapore phát triển, chất lượng đường của đảo quốc này được đánh giá vào loại tốt giới vì sự tiện ích và hiện đại Giao thông được vận hành theo mô hình Anh quốc, trái với giao thông tay phải của châu Âu Có nhiều loại phương tiện giao thông công cộng, có loại phổ biến là xe buýt và tàu điện ngầm, sau đó là taxi Phương tiện giao thông thủy cũng có, chủ yếu là loại thuyền máy nhỏ được dùng cho mục đích du lịch ● Hệ thống cảng biển: Trong vài thập kỷ gần đây, các cảng biển Singapore và thống trị danh sách những cảng biển container nhộn nhịp giới Công nghệ sử dụng những cảng biển của Singapore ứng dụng hình thức cấp phép điện tử để tàu có thể vào cảng nhanh chóng ● Hệ thống viễn thông bưu điện: Singapore là số các quốc gia có mức kết nối nhiều giới Hơn 71% dân số Singapore sử dụng dịch vụ điện thoại di động và số người sử dụng dịch vụ Internet quay số chiếm khoảng 48% dân số Singapore tập trung đầu tư vào công nghệ máy bay không người lái lĩnh vực vận tải, với mong muốn biến phương tiện này trở thành giải pháp vận chuyển hàng hóa hữu ích tương lai 2.2.7 Dự đoán xu hướng biến động thị trường - Dự đoán cầu hàng hoá: Cầu thị trường được dự đoán là sẽ tăng thời gian tới mặt hàng bánh quy nói chung và sản phẩm bánh quy nhân kem nói riêng ln chiếm vị trí vững vàng định tâm trí những người tiêu dùng ưa thích đồ ngọt Điều cần ý là, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến các sản phẩm có mức độ thân thiện cao tất khách hàng mọi nền văn hoá, có lối sống và thói quen tiêu dùng thực phẩm khác Khách hàng ngày càng để ý đến việc các 17 thực phẩm liệu có phù hợp cho người ăn chay, hay có đáp ứng tiêu chuẩn thực phẩm theo Luật Hồi Giáo hay không (thực phẩm Halal),… Ngoài ra, nhu cầu về mức độ phong phú các hương vị của bánh quy cũng ngày càng tăng - Dự đoán cung hàng hoá: Thị trường bánh quy được mong đợi là sẽ mở rộng nữa với sự đời của ngày càng nhiều các kiểu dáng và mẫu mã bánh quy khác nhau, bao bì hấp dẫn, cùng với những hãng bánh quy Các công ty sẽ tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá cũng phân phối sản phẩm thông qua các sàn thương mại điện tử thay vì tập trung vào các kênh mua bán truyền thống - Dự đoán giá cả và biến động giá: Giá của sản phẩm bánh quy dự kiến sẽ tăng dần theo thời gian ảnh hưởng của lạm phát cũng quy luật cung cầu của thị trường, và những yếu tố bất ngờ khác bất ổn của nền kinh tế giới… Tuy nhiên dự đoán mức tăng giá sẽ không quá lớn bánh quy không được xem là mặt hàng thiết yếu 2.3 Đánh giá tiềm thị trường Singapore Singapore là thị trường tiêu dùng tương đối nhỏ với 5,6 triệu dân tiềm lực thương cảng tự và có độ mở lớn, gần không có hạn chế nào với nhập khẩu, lại là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp khẳng định vị và chinh phục thị trường quốc tế Hiện nay, nhiều công ty logistics hàng đầu DHL, UPS và DB Schenker, cũng các tập đoàn đa quốc gia GlaxoSmithKline và Unilever đều đặt trụ sở khu vực Singapore Việc phát triển các kết nối tần số cao biến Singapore trở thành thị trường sôi động, tập trung nhiều trung tâm thông tin, thương mại, tài chính, trung tâm logistics lớn và quan trọng của khu vực và toàn cầu Theo nghiên cứu thị trường của GlobalData, thị trường thương mại điện tử của Singapore sẽ phát triển với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 16,2% đến năm 2025, trị giá 10,7 tỷ đô la Mỹ Xu hướng tiêu dùng trực tuyến cũng thói quen mua sắm các sàn thương mại điện tử chiếm 70% lượng khách hàng tạo hội lớn cho các doanh nghiệp thâm nhập thị trường này dễ dàng Đặc biệt, sau thời gian dài bị tác động mạnh mẽ đại dịch Covid-19, các doanh nghiệp xuất đầu tư nhiều cho các 18 kênh bán hàng online và quảng bá nhiều mạng xã hội để tăng độ phủ hàng hóa và giá trị thương hiệu thông qua các doanh nghiệp lớn Amazon, Ebay, Lazada, Alibaba, … Trên sàn thương mại điện tử, Mondelez International có nhiều hoạt động nổi bật từ sớm với nhiều tiện ích và dịch vụ gia tăng cho khách hàng, tập trung vào dịch vụ giao hàng nhanh chóng và dịch vụ chất lượng cao Với sự tự tin của “ông lớn” lĩnh vực kinh doanh cùng khả “chiều lòng” khách hàng của mình, Mondelez nhắm vào mọi phân khúc khách hàng của dòng bánh quy Oreo 19 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) Mondelez sẽ giới thiệu sản phẩm bánh quy Oreo thay đổi công thức của bánh Oreo nguyên để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Singapore Trước nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng với các sản phẩm bánh kẹo chất lượng cao, mẫu mã đẹp và tiện dụng Mondelez tìm kiếm để giá trị gia tăng thêm và đáp ứng phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng ● Phát triển sản phẩm Đối với sản phẩm Mondelez phân tích thì khách hàng trọng đến chất lượng sản phẩm Nên việc Cơng ty tạo dựng được uy tín từ đầu tâm trí khách hàng là đều hết sức quan trọng Trong thời gian tới, việc cải tiến chất lượng sản phẩm là những yếu tố định đến sự thành cơng sách sản phẩm của Cơng ty Chính vì vậy, cơng tác kiểm tra chất lượng được tiến hành cách chặt chẽ từ mua nguyên vật liệu đến sản phẩm được nhập kho thông qua cán kỹ thuật Mondelez sẽ tập trung nghiên cứu và phát triển khoa học công nghệ hàng đầu để sản phẩm ngày càng tốt ● Nhãn hiệu và bao bì Ngoài sự đột phá về chất lượng, còn có sự thay đổi mẫu mã thường xuyên 20 Kiểu dáng chủ đạo của bánh Oreo sẽ không thay đổi gì từ ngày đầu mắt Tất các mẫu mã đều lấy sự đơn giản làm chủ đạo Bao bì sẽ lấy màu xanh là chủ đạo Từ nội dung đến hình ảnh đều tạo sự dễ hiểu cho người xem Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm cao cấp của các đối thủ cạnh tranh khác Bao bì của sản phẩm bánh quy Oreo Với Mondelez, bao bì là những cơng cụ hỗ trợ tích cực cho việc thực hiện định vị sản phẩm công chúng khách hàng mục tiêu của mình Rõ ràng hình thức bao bì (cả về hình dáng, kích cỡ và phần thiết kế thẩm mỹ bao bì) cho đối tượng khách hàng là phụ nữ phải khác so với đối tượng khách hàng là trẻ em Ngoài sự phong phú, đa dạng về bao bì cũng làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, nó thể hiện qua việc làm gia tăng khả lựa chọn mua của khách hàng hay các đối tượng mua khác (người giàu, người nghèo) là phù hợp với khả kinh tế Vì vậy, Mondelez phải cá biệt hóa bao bì của mình cho phù hợp với định lượng tiêu dùng theo đối tượng, hoàn cảnh tiêu dùng khác Vì bao bì đóng vai trò định sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ để trùn tải thơng tin và tính cách của sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ Cụ thể: quy cách bao gói có thể có nhiều mẫu đa dạng túi ni lông, hộp nhựa, hộp giấy và hộp sắt (có không có khay nhựa bên trong), vừa bảo vệ được bánh kẹo vận chuyển vừa tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Mặt khác, việc thực hiện số cải tiến về bao bì của sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt và thu hút sự ý của khách hàng 21 ● Đối với dịch vụ sau bán: Mondelez phải nâng cao nữa chất lượng dịch vụ sau bán khách hàng đáp ứng giải những thắc mắc về công dụng, về chất lượng sản phẩm, về những hư hỏng của sản phẩm khách hàng gặp phải Công ty cần xây dựng đường dây nóng để khách hàng có thể phản ánh về chất lượng sản phẩm bất cứ lúc nào Nhân viên trực đường dây phải được đào tạo về chuyên môn và thao tác xử lý, ứng xử cách chuyên nghiệp Cách này sẽ giúp Công ty gần gũi với khách hàng, kịp thời xử lý những sự cố sản phẩm, đồng thời nâng cao uy tín của Mondelez nhằm gia tăng sự trung thành của khách hàng nhãn hiệu Tóm lại, các định về phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, bao bì, chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ sau bán, không nằm ngoài mục tiêu nhằm làm gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và từ đó góp phần tạo nên đặc tính nởi trội cho thương hiệu Mondelez mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh Chính các điểm đó thể hiện cho sự chuyên nghiệp mà Mondelez theo đuổi, đồng thời thể hiện được sự khác biệt thông qua sự sáng tạo không ngừng của Mondelez 3.2 Chiến lược giá quốc tế (Price) Tháng 3/2016, tạp chí Time ghi nhận sản phẩm bánh Oreo có mặt 100 quốc gia khác với 450 tỷ bánh được sản xuất toàn giới Điều đó cho thấy Oreo thích nghi toàn giới và phù hợp với thị hiếu, sở thích khác của các thị trường địa phương Bên cạnh những thành tích to lớn đạt nhiều doanh số bán hàng ấn tượng thị trường quốc tế, công ty tiếp tục tập trung đẩy mạnh giá trị thương hiệu, nhắm tới mục tiêu bánh cookie bán chạy giới Thông qua sự thâm nhập vào các thị trường nước ngoài khác nhau, nhãn hàng phát triển nhiều chiến lược tiếp thị và chiến lược giá quốc tế hợp lý giúp họ trì sự thống trị của mình, cùng với đó là việc thay đổi hương vị của lớp kem ngọt 22 Giá của các sản phẩm Oreo mức thấp để cạnh tranh với chiến lược giá của các đối thủ Đã có nhiều sự cạnh tranh về thương hiệu, nhiên đáp ứng được kỳ vọng về giá trị cung cấp, các nhãn hàng thành công việc chiếm thị phần Ban đầu, Oreo chọn chiến lược giá tiếp thị thấp để giành thị phần cao Sau đó, mức độ phổ biến của Oreo tăng lên thị trường gia nhập, nó làm tăng giá của sản phẩm Sự thay đởi về kích thước bao bì được bán với các mức giá khác cũng giúp thương hiệu có được đòn bẩy tốt về khối lượng thị trường Singapore Bảng 1: So sánh giá sản phẩm bánh quy Oreo Mondelez với sản phẩm bánh cookies của đối thủ cạnh tranh tiềm Pepperidge Farm thị trường Singapore 3.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) Mondelez International xây dựng nhà máy sản xuất Singapore, tập trung cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm đồng thời phụ trách sản xuất cho người tiêu thụ Singapore Nhà máy này là trung tâm chuỗi cung ứng cũng hệ thống phân phối của công ty 23 Mondelez phân phối Oreo thông qua: ● Các nhà kho thuộc sở hữu của công ty và giao hàng trực tiếp đến người tiêu dùng ● Trung tâm phân phối của công ● Nhà phân phối bên thứ ba Chuỗi bán lẻ Fair Price, Cold Storage, Fitzpatrick's… ● Các sở khác chợ truyền thống của Singapore Bên cạnh đó, Mondelez International sở hữu đội ngũ có khả thương mại kỹ thuật số toàn cầu Công ty theo đuổi sự tăng trưởng trực tuyến với các sàn thương mại điện tử hoạt động mạnh mẽ Singapore Amazon, Lazada, Qoo10, Redmart… 3.4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) Xúc tiến truyền thông cổ động là công cụ quan trọng giúp Mondelez International giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp khách hàng hiểu về các sản phẩm của công ty Từ đó, họ sử dụng các sản phẩm Thấy được tầm quan trọng này, công ty quan tâm tới chiến lược xúc tiến, truyền thông hiệu Công ty sử dụng nhiều công cụ và phương tiện truyền thông như: quảng cáo PR, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp, … 3.4.1 Quảng cáo Bánh quy Oreo là sản phẩm tiêu dùng Do Mondelez International cần tạo sự hiểu biết sâu rộng tới người tiêu dùng Vì quảng cáo sẽ giúp Mondelez International giới thiệu về thân mình, về sản phẩm bánh quy Oreo và các sản phẩm khác, tạo dựng uy tín hình ảnh cơng ty, hình ảnh sản phẩm Các hoạt động quảng bá để tăng cường độ nhận biết cho thương hiệu thông qua tài trợ chủ yếu là quảng cáo truyền hình, báo in, poster, Internet Vì nhóm khách hàng mục tiêu là các đối tượng trẻ, vị thành niên, tuổi teen nên Mondelez International sẽ trọng đến việc dán các poster các khu trung tâm giải trí, mua sắm, gần các trường học, các cửa hàng tiện lợi, các trạm xe bus Nhìn chung, là kênh quảng cáo mà công ty sẽ đánh mạnh cho sản phẩm lần này Với sự 24 xuất hiện hàng loạt của hình ảnh bánh quy Oreo các điểm bán, Mondelez International muốn “mượn” chiến lược xuất hiện hàng loạt của Shop & Go 24h Tại Việt Nam, thấy rằng, hệ thống siêu thị mini này không quảng cáo rầm rộ tivi mà thân sự xuất hiện của nó khắp mọi nơi làm mọi người phải ý Công ty sẽ sử dụng hình thức quảng bá tương tự vì nó có khả kích thích tính tò mò của người tiêu dùng cao và nhờ đó thúc đẩy họ tiêu dung thử Hình thức quảng cáo này còn có mạnh về chi phí thấp so với kênh quảng cáo tivi Bên cạnh đó, công ty sẽ khai thác thêm các hình thức quảng cáo khác như: quảng cáo hình ảnh các ô tô, upload số clip quảng cáo thật sáng tạo các forum các siêu thị, cửa hàng tiện lợi… Đồng thời công ty cũng sẽ quảng bá truyền hình nhằm phục vụ người tiêu dùng lựa chọn bánh quy Oreo vì mục tiêu chất lượng tốt cho sức khỏe và vị ngon lạ Các hình ảnh tươi trẻ, động, những đoạn nhạc gây ấn tượng với người xem sẽ để lại ấn tượng tốt lòng người tiêu dùng quốc đảo này Khi đề cập đến dinh dưỡng của bánh quy, thì khoảng nửa số ngẫu nhiên nhận biết được rằng nó có thể cung cấp đủ lượng dinh dưỡng cần thiết và còn nhanh, tiện lợi, nhiều vị tùy theo sở thích người Do đó, là lúc Mondelez International chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang ảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dùng có mức nhận thức khá cao, cần phải tìm kiếm giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt lớn cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác: nhiều mẫu mã, hương vị, cá nhân hóa sản phẩm cho phục vụ cho người tiêu dùng 3.4.2 Khuyến Khuyến được sử dụng để kích thích khách hang mua nhanh hơn, nhiều thời gian ngắn Hiện nay, thị trường bánh kẹo Singapore bắt đầu bão hòa Bên cạnh đó, các hãng bánh kẹo lớn như: Chocopie, Danisa… đều có mặt thị trường này Điều đó cho thấy sự cạnh tranh thị trường bánh kẹo ngày càng khốc liệt Để là người dẫn đầu thị trường về sản phẩm bánh kẹo thì doanh nghiệp cần phải biết phát huy công cụ khuyến Mondelez chọn khuyến 100% giá trị Điều này có nghĩa công ty sẽ sẵn sàng phát tặng số lượng sản phẩm có hạn cho người tiêu dùng Lý công ty không muốn giảm giá là vì muốn sản phẩm không bị định vị thấp Khuyến 25 vốn là dao hai lưỡi Nếu từ đầu mà người tiêu dùng quen với mức giá thấp thì hết khuyến mãi, họ sẽ không quen với mức giá thực và có tâm lý chờ khuyến chuyển sang sản phẩm khác Chính vì vậy, giai đoạn đầu mắt sản phẩm, công ty sẽ chọn phát tặng số lượng giới hạn sản phẩm để tạo hội cho người tiêu dùng thử hương vị của sản phẩm mà không làm giá trị của sản phẩm Cụ thể, công ty sẽ phát tặng khoảng 200 gói bánh quy ngày các trung tâm giải trí, mua sắm, đặc biệt là gần các nơi bán đồ ăn nhanh để giá trị dinh dưỡng, sự đa dạng sáng tạo của sản phẩm được thể hiện rõ Số lượng phát so với số lượng khách hàng tiêu dùng thì không quá nhiều nên sẽ không làm cho sản phẩm bị “rẻ” mà còn tạo tính tò mò Trong thời gian đó, công ty sẽ không bán các sản phẩm để người tiêu dùng khác muốn mua cũng không mua được và tạo cảm giác sản phẩm được định vị cao Ngoài ra, còn có các chương trình trúng thưởng… Những chiêu thức đó làm cho sản phẩm bánh quy Oreo ngày càng gần gũi với người tiêu dùng Singapore Các chương trình hỗ trợ bán hàng với sách thúc đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý Mối nguy lớn của thương hiệu dẫn đầu không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ qn vị trí 3.4.3 Quan hệ cơng chúng Quan hệ công chúng (gọi tắt là PR) là hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng, có sự tin cậy cao, làm sự phòng thủ của khách hàng và kịch tính hóa Vì sản phẩm là bánh quy, công ty sẽ lựa chọn tài trợ cho số hoạt động thể thao, các dịp lễ, các dịp đặc biệt được giới trẻ ưa thích và mang tính phong cách Ví dụ Thương hiệu Oreo những năm gần thực hiện các chiến dịch công nghệ số, mở rộng thương hiệu và sáng tạo những hương vị Có thể kể tới chiến dịch hưởng ứng cộng đồng LGBT vào tháng 10, thương hiệu này tung gói bánh Oreo đầu tiên được phủ màu sắc cầu vồng, tượng trưng cho lá cờ Pride (lá cờ biểu tượng cho cộng đồng LGBT) Đồng thời, nhãn hiệu phát hành phim ngắn phút với tựa đề “Proud Parent” với thông điệp gửi gắm những bậc cha mẹ có thuộc cộng đồng LGBT 26 Dù tài trợ từ thiện hay thương mại thì cũng khơng năm ngoài mục đích người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình Vì thế, lựa chọn chương trình để tài trợ, Mondelez thường dựa tiêu chí chủ yếu là: mức độ thu hút của chương trình (có lượng khán giả cao phát sóng đơn vị chào tài trợ chứng minh được khả thu hút khán giả sau chương trình phát) và đối tượng khán giá phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm bánh quy Oreo Singapore 27 3.5 Nhận xét Về chiến lược sản phẩm: Mondelez International tích cực nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm cho phù hợp với người, văn hóa và xu hướng tiêu dùng của Singapore Điều này khiến người tiêu dùng có nhận thức về sản phẩm Oreo chất lượng từ bao bì đến hương vị Về chiến lược giá: Với mức giá thấp, Mondelez thành công cạnh tranh với các đối thủ đến trước thị trường Singapore Kèm theo đó là khoảng giá rộng dựa các hình thức đóng gói và hương vị đa dạng, Mondelez biến Oreo phù hợp với đa số các phân khúc khách hàng Singapore Về chiến lược phân phối: Nhờ việc xây dựng nhà máy Singapore, cùng kinh nghiệm việc phân phối các thị trường quốc tế khác, Mondelez khiến người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm cách dễ dàng và tiện lợi Về chiến lược xúc tiến: Những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng của Mondelez mang tính sáng tạo và đem lại hiệu cao Vì mà người tiêu dùng Singapore biết đến và có thiện cảm với nhãn hiệu Oreo cách rộng rãi 28 KẾT LUẬN Để tồn và phát triển bền vững thị trường giới, doanh nghiệp cần trang bị đủ kỹ và kiến thức hoạt động kinh doanh quốc tế, mà đó thiếu việc xây dựng chiến lược marketing quốc tế bài và phù hợp Tuy nhiên, xây dựng chiến lược marketing quốc tế là thách thức doanh nghiệp, đòi hỏi thời gian và công sức để nghiên cứu Bên cạnh đó, việc thâm nhập thị trường là bước đầu thành công, để tiếp tục phát triển và mở rộng, doanh nghiệp phải liên tục thiết kế và đổi chiến lược marketing để có thể đón đầu nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp đều phải trọng, đầu tư không ngừng vào việc xây dựng chiến lược marketing quốc tế phù hợp với doanh nghiệp và thị trường Mondelez International là công ty thực phẩm đa quốc gia của Mỹ, là công ty chuyên sản xuất sô cô la, bánh quy, kẹo cao su,kẹo và đồ uống dạng bột, sở hữu mạng lưới kênh phân phối rộng lớn, có mặt hầu hết các thị trường lớn như: Trung Quốc, Canada, Singapore, Thông qua bài tiểu luận: “Chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm bánh quy Oreo công ty Mondelez International thị trường Singapore”, nhóm phân tích từ tởng quan đến chi tiết những chiến lược mà Mondelez sẽ sử dụng cho sản phẩm bánh quy Oreo thị trường Singapore để có thể thâm nhập thành công thị trường khó tính này Mondelez sớm có thể đạt được tham vọng trở thành công ty tiên phong lĩnh vực thực phẩm và bánh kẹo Châu Á tiếp tục có những chiến lược marketing quốc tế phù hợp và linh hoạt, đồng thời khắc phục những thiếu sót và nhược điểm để tối đa hóa lực cạnh tranh của mình thị trường đầy tiềm này Việc vươn giới giúp Mondelez International tích lũy thêm nhiều bài học kinh nghiệm, có thể áp dụng tới những quốc gia Đồng thời sự thâm nhập thành công của bánh quy Oreo không tạo động lực lớn để doanh nghiệp mở rộng tới nhiều thị trường mới, mà còn tạo thêm sức mạnh, niềm tin để các doanh nghiệp hệ sau theo bước, tự tin thâm nhập vào thị trường giới 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ luật “Sale of Food Act” (117 trang, website: http://www.sfa.gov.sg) World Bank, Worldwide Governance Indicators, https://info.worldbank.org/governance/wgi/Home/Reports World Bank, Research and Publications, Doing Business 2020: Comparing Business Regulation in 190 Countries, https://openknowledge.worldbank.org/handle/10986/32436 Viện Công nghiệp thực phẩm, Quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm Singapore, https://firi.vn/an-toan-thuc-pham/quan-ly-chat-luong-va-an-toan-thuc- pham-o-singapore/ World Bank, Open Data, Singapore, https://data.worldbank.org/country/singapore? view=chart Demystify Asia, Global Companies with Regional Headquarters in Singapore, http://www.demystifyasia.com/global-companies-regional-headquarters-singapore/ Ban Quan hệ Quốc tế - Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Hồ sơ thị trường Singapore, 2018, https://vcci.com.vn/uploads/Ho-so-thi-truongSINGAPORE-2017.pdf https://review.siu.edu.vn/kinh-te/su-phat-trien-cua-cho-truyen-thong-va-sieu-thi-osingapore/247/1812 https://vudigital.co/phan-phoi-gian-tiep-la-gi-3-cap-phan-phoi-gian-tiep-ban-canbiet.html 10 https://vcci.com.vn/uploads/SINGAPORE_2020.pdf 30 11 https://moit.gov.vn/tin-tuc/phat-trien-cong-nghiep/kinh-nghiem-cua-singapore-vephat-trien-cong-nghiep-trong-bo.html 12 https://khcncongthuong.vn/tin-tuc/t12812/quan-ly-chat-luong-va-an-toan-thucpham-o-singapore.html 13 Home | Mondelez International, Inc https://www.mondelezinternational.com/ 14 Mondelez opens global innovation hub in Singapore https://nuffoodsspectrum.asia/2018/02/01/mondelez-opens-global-innovation-hubin-singapore.html?fbclid=IwAR13bsfK5olM3W8t75H6rp22DMUGF8WVkXvlXGnahN57g-cg2-B5sD2964 15 Mondelez International https://brademar.com/mondelez-international/ 16 https://www.olamgroup.com/content/dam/olamgroup/investor-relations/irlibrary/sgx-filings/sgx-filings-pdfs/21Apr2021-join-venture-with-mondelez.pdf? fbclid=IwAR3mQ9qDWLRuoH2LZHBc1Yv94itPQs1Eu6kVyItO4rQnOTAVWQzmaIU18s 31 ... biến động của thị trường 14 2.3 Đánh giá tiềm thị trường Singapore CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 15 17 3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) 17 3.2 Chiến lược giá quốc tế (Price)... MARKETING QUỐC TẾ 3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) Mondelez sẽ giới thiệu sản phẩm bánh quy Oreo thay đổi công thức của bánh Oreo nguyên để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Singapore. .. giá sản phẩm bánh quy Oreo Mondelez với sản phẩm bánh cookies của đối thủ cạnh tranh tiềm Pepperidge Farm thị trường Singapore 3.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) Mondelez International