(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của BIA HEINEKEN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ LỚP HP: 2031101073903 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA BIA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Họ tên: Nguyễn Thành Đạt MSSV: 1921001146 Lớp: 19DMC01 Bài làm tổng công gồm: 35 trang TPHCM, NGÀY 25 THÁNG NĂM 2021 Tieu luan A.MỞ ĐẦU: 1 Lý chọn đề tài: 2.Mục tiêu nghiên cứu: .1 3.Phương pháp nghiên cứu: 4.Đối tượng phạm vi nghiên cứu: B.PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty HEINEKEN N.V: .3 1.2 HEINEKEN Việt Nam: 1.2.1 Sơ lược Heineken Việt Nam CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN .17 2.1 Môi trường marketing quốc tế doanh nghiệp 17 2.1.1 Môi trường vĩ mô: 17 2.1.2 Môi trường vi mô 19 2.2 Phân tích chiến lược STP doanh nghiệp .21 2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế doanh nghiệp: 22 2.3.1 Tình hình trị-pháp luật Việt Nam năm 1990: 22 2.3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh bia năm 1990 Việt Nam 23 2.4 Chiến lược marketing - mix quốc tế doanh nghiệp 23 2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế: 23 2.4.2 Chiến lược giá quốc tế: 28 2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế: 30 2.4.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế: 31 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 33 3.1 Chiến lược sản phẩm: 33 3.2 Chiến lược giá: 33 KẾT LUẬN: .34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 Tieu luan A.MỞ ĐẦU: Lý chọn đề tài: Việt Nam nước tiêu thụ bia rượu hàng đầu giới, thị trường bia Việt Nam xem vô màu mỡ hấp dẫn Thêm vào xu hướng phát triển ngành Thức Uống nói chung khu Châu Á mối quan tâm hàng đầu giới, đặc biệt Việt Nam nằm Top quốc gia có sản lượng tiêu thụ Thức Uống Top đầu Ngoài với việc tồn cầu hóa, Việt Nam có nhiều ký kết bàn đàm phán quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu quốc tế xâm nhập vào Việt Nam Với điều kiện thuận lợi hàng đầu vậy, Heineken – doanh nghiệp hàng đầu ngành bia không bỏ qua hội Và khả Heineken xâm nhập thành công thị trường Việt Nam có chỗ đứng vững Để hiểu rõ lý dẫn đến thành công bia Heineken cộng đồng Việt Nam, tơi định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Quốc tế bia Heineken thị trường Việt Nam” làm chủ đề cho tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing Quốc Tế 2.Mục tiêu nghiên cứu: - Đề tài góp phần hệ thống số vấn đề sở lý luận chiến lược Marketing quốc tế doanh nghiệp/sản phẩm - Phân tích đặc điểm thị trường bia Việt Nam - Phân tích đánh giá hoạt động ưu điểm hạn chế chiến lược Marketing Quốc tế Bia Heineken thị trường Việt Nam - Đề số giải pháp nâng cao hiệu chiến lược Marketing Quốc tế cho Bia Heineken thị trường Việt Nam 3.Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu bàn: Sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp như: sách báo số website, thư viện, v.v có liên quan đến nội dung đề tài - Phương pháp thu thập liệu: ● Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… Heineken ● Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua trang điện tử, vấn qua mail,… ● Phân tích tổng hợp: Từ thông tin số liệu thu thập để phân tích, so sánh hồn chỉnh báo cáo Tieu luan - Đánh giá: Đưa nhận xét, đánh giá tổng thể 4.Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Vấn đề nghiên cứu: chiến lược Marketing Quốc tế bia Heineken thị trường Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu: ● Không gian nghiên cứu: Việt Nam ● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược Marketing Heineken Việt Nam từ năm 1991 đến Tieu luan B.PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty HEINEKEN N.V: Heineken công ty sản xuất bia đa quốc gia Hà Lan , thành lập vào năm 1864 Gerard Adriaan Heineken Amsterdam Trong đó, Gerard Adriaan Heineken, sinh năm 1841, nhà sáng lập nên thương hiệu Là nhà nịi lớn lên gia đình thương nhân, ơng có đầy đủ điều kiện để lập nghiệp Năm 1864, ông định mua lại nhà máy bia ‘De Hooiberg’ (The Haystack) Amsterdam chuyển hướng vào sản xuất bia lager cao cấp với hương vị hồn hảo tuyệt đối Sau đó, cải tiến trình sản xuất, nhà sản xuất bia ơng giới thiệu thành cơng phịng thí nghiệm kiểm soát chất lượng Các cột mốc quan trọng công ty sau: 1873 Công ty Bierbrouwerij Maatschappij N.V (HBM) thành lập sở hữu nhãn hiệu Heineken 1889 Được nhận khen danh dự “Diplome de Grand Prix” Hội chợ Quốc tế Paris 1900 Tieu luan Công ty Heineken nhập thành công thùng bia vào châu Phi 1937 Nhà máy bia Nederlandsch-Indische, Bierbrouwerij Maatschappij, Multi Bintang, bắt đầu vào hoạt động 1939 Xuất sàn chứng khoán Hà Lan Tieu luan 1968 Vào ngày đầu năm 1968, quảng cáo bia lần xuất đài truyền hình Hà Lan Cháu trai người sáng lập thương hiệu Gerad Heineken, Freddy Heineken người đứng đầu việc quảng cáo Heineken thời đại ngày người góp phần xây dựng hãng bia trở thành thương hiệu toàn cầu 1975 Một nhà máy bia Zoeterwoude, Hà Lan, trở thành nhà máy bia lớn châu Âu lúc Tieu luan 1991 Nhà máy bia Amsterdam trở thành bảo tàng Heineken Experience vào năm 2001 2003 Heineken thâu tóm thương hiệu bia Brau Union Áo, Romania, Hungary, Cộng hòa Séc Ba Lan 2008 Tieu luan Heineken thâu tóm Tập đồn Scottish & Newcastle, chủ sở hữu thương hiệu bia Foster's, Kronenbourg 1664 2010 Heineken mua lại mảng kinh doanh bia FEMSA Mexico Brazil 2012 Heineken nắm tồn quyền kiểm sốt Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (Asia Pacific Brewery, APB), chủ sở hữu thương hiệu tiếng Tiger, Larue châu Á Tieu luan Tính đến năm 2019, Heineken sở hữu 165 nhà máy bia 70 quốc gia Nó sản xuất 348 loại bia rượu quốc tế, khu vực, địa phương đặc sản sử dụng khoảng 85.000 người Vào năm 2019, sản lượng bia đạt tới số 241300000 ha, với doanh thu toàn cầu 23,894 tỷ euro Heineken N.V nhà sản xuất sản lượng bia lớn giới, đồng thời nhà sản xuất bia số châu Âu Vào tháng 10 năm 2016, Heineken trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai giới 1.2 HEINEKEN Việt Nam: 1.2.1 Sơ lược Heineken Việt Nam Heineken Việt Nam thành viên Tập đoàn Heineken N.V giới Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội: ● Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (tên trước Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam) thành lập vào năm 1991, liên doanh Tổng Công ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) Heineken ● Cơng ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội (tên trước Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) thành lập năm 1996 cơng ty 100% vốn nước ngồi thuộc Tập đoàn Heineken Tieu luan mong muốn thể mình, hãnh diện đẳng cấp Chứ khơng đơn thức uống dùng cho bữa tiệc thói quen trước - Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mà Heineken hướng tới dù thị trường tầng lớp trung lưu thượng lựu Khách hàng thường người có thu nhập cao so với bề mặt xã hội, họ doanh nhân, thành đạt ,có nghiệp, Và họ thường sống thành phố lớn, mà tiêu biểu Hà Nội TP Hồ Chí Minh - Bản đồ định vị: Chất lượng * Heineken * Tiger Giá rẻ * Bia Saigon Giá cao 2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế doanh nghiệp: 2.3.1 Tình hình trị-pháp luật Việt Nam năm 1990: Trong kinh tế Việt Nam có xuất kinh tế nhiều thành phần như: quốc doanh, tư nhà nước, tư tư doanh, hợp tác xã, quốc Tieu luan doanh chiếm 60% tổng sản phẩm nước Kinh tế quốc doanh trọng giữ vai trò chủ đạo Đối với nhà đầu tư nước ngoài, Việt Nam phân loại người nước ngồi khơng thường trú Tuy nhiên tình trạng đặc biệt xảy họ sở hữu bất động sản nước không quy định cụ thể pháp luật Lúc họ sở hữu chung tài sản nhà máy, doanh nghiệp, nhà khó, loại bất động sản, để tạo doanh nghiệp liên doanh góp vốn Tuy nhiên luật pháp quy định họ khơng có quyền sở hữu đất Về sau phát triển nhóm kinh tế vốn đầu tư nước ngồi doanh nghiệp liên doanh có vốn đầu tư nước ngồi ngày phát triển đóng góp vào kinh tế quốc dân Và doanh nghiệp nước bắt đầu tiến hành xâm nhập thị trường Việt Nam thơng qua hình thức góp vốn doanh nghiệp liên doanh Và liên doanh quốc tế xuất ngày nhiều 2.3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh bia năm 1990 Việt Nam Sau Bia xâm nhập vào Việt Nam vào thời kỳ Pháp xâm lược, nhà máy bia Hà Nội xây dự Việt Nam vào năm 1890, sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu quân đội kiều dân Sau từ năm 1990, sản xuất bia phát triển nhanh mạnh, góp phần khơng vào tổng kinh tế đất nước Tuy nhiên thừa hưởng cơng nghệ sản xuất cũ, mà khơng có kĩ thuật tình độ công nghệ phù hợp, mà công nghệ sản xuất nhà máy bia Hà Nội ngày lạc hậu xuống Dưới áp dụng kinh tế thị trường, hãng bia tiếng giới San Miguel, Carlsberg, Tiger, nhanh chóng đầu tư vào với toàn dàn dây chuyền sản xuất tiên tiến để mong chóng giành lợi thị trường, Nhận thấy điều kiện thuận lợi từ môi trường trị-pháp luật, tiềm thị trường Bia Việt Nam, Heineken định đầu tư xâm nhập thị trường thông quan đường Liên doanh quốc tế với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) 2.4 Chiến lược marketing - mix quốc tế doanh nghiệp 2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế: a Sản phẩm: Bia Là dạng sản phẩm nước giải khát có cồn, bia Heineken nước chiếm đến 95% thành phần, với đặc tính hóa học khống chất, độ mềm cứng, cơng thức riêng Heineken tạo nên phong cách bia khác biệt Các thành phần nguyên liệu quy trình công bố sau: “Bia Heineken sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, Houblon (Cây hoa bia) men bia Đối với không trồng lúa mạch, nước có giá nhập cao, dùng nguyên liệu thay lúa miến Tieu luan Lúa mạch chọn lựa kỹ lưỡng thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch nhất, ngon có hàm lượng dinh dưỡng tốt Gia vị bia hoa bia Houblon, khơng có tác dụng tạo vị đắng để cân vị mạch nha mà cịn trì thời gian giữ bọt lâu Đặc biệt, hoa bia thành tố tạo nên hương vị riêng cho bia giúp người uống xác định vị bia Có thể kể đến số loại hoa bia tiếng Cascade với mùi cam quýt riêng biệt, English Fuggles có mùi thoảng hương gỗ, German Hallertauer Spalter Select lại thơm hương hoa cỏ tươi Cầu kỳ hơn, Heineken chọn hoa bia từ hoa trồng hữu để tạo màu vàng sáng đặc trưng hương vị đặc trưng bia Heineken Quy trình sản xuất: Nghiền nhỏ lúa mạch ủ hịa với nước, sau đem đun nóng Điều chỉnh nhiệt độ tăng dần để tinh bột lúa mạch ủ dần chuyển thành đường Sau số quy trình lên men riêng Heineken, đường chuyển hóa thành chất có cồn CO2 Bia hình thành trình lên men từ đến 10 ngày, thùng men đặc biệt Heineken Sau thu hoạch, trải qua số công nghệ xử lý lọc, làm sạch, bia đóng chai xuất khẩu.” Về chất lượng, Heineken khẳng định sản phẩm chế biến giám sát điều kiện tiêu chuẩn Thành công Heineken đến từ cần mẫn cam kết đảm bảo chất lượng bia cách quốc tế hóa, trở thành nhà sản xuất bia tốt giới b Thương hiệu: Bia Heineken ln khẳng định vị trí hãng bia hàng đầu giới với tồn phát triển ngày mạnh mẽ Heineken có hàng loại nhãn hiệu vô đa dạng như: Bia Heineken Pilsener, Bia Heineken Premium Light, Bia Heineken Tarwebok, Bia Heineken Oud Bruin c Bao bìa sản phẩm: Ln đảm bảo cho chất lượng sản phẩm tốt, bên cạnh đó, thiết kế bao bìa Heineken chăm chút đầu tư Với màu xanh đặc trưng với ngơi đỏ kiêu hãnh, gắn bó suốt 145 năm qua trở thành thương hiệu độc đáo, khẳng định vị bỏ xa đối thủ khác mặt bao bìa Dù cho mắt nhiều sản phẩm với dung tích hình dạng lon chai khác màu xanh đặc trưng đỏ đảm bảo xuất Ngồi ra, thị trường Việt Nam cịn mắt diện mạo Heineken với nhãn chai in ánh kim sang trọng, nắp chai với dòng chữ “Heineken Quality” khẳng định chất lượng xứng tầm Heineken gầy dựng.Ngoài ngơi đỏ quen thuộc Tieu luan nhãn cổ chai có in dịng chữ “Premium Quality”, đem lại cảm giác sang trọng cho mẫu mã Và mong đợi, dân chúng Việt Nam bị thu hút yên tâm tuyệt đối chất lượng thượng hạng mà dòng Bia Heineken đem lại cho thị trường d Kích thước tập hợp sản phẩm: Heine ken Bạc Heine ken Sleek Heine ken Lon 330ml Chai thủy tinh 250ml Bom lớn e Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Có số dịch vụ sau Dịch vụ dùng thử sản phẩm: Tieu luan Heine ken 0.0% Tạo tài khoản trang web thức Heineken để nhanh chóng nhận thơng tin kiện diễn đóng góp ý kiến cho Heineken f Chu kỳ sống sản phẩm: “GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG Tieu luan - Thương hiệu bia Heineken thức có mặt Việt Nam vào năm 1991 sản xuất vào năm 1993 - Mặc dù giá loại bia cao so với loại bia khác người tiêu dùng ưa chuộng thời điểm - Việt Nam quốc gia tiêu thụ bia Heineken hàng đầu giới Đây điều Heineken thừa nhận GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN Kể từ năm 2001 đến 2006, giai đoạn phát triển rõ rệt bia Heineken Tốc độ tăng trưởng khối lượng bia tiêu thụ năm trung bình 8%, đó, bia bia thường (mainstream) hai dòng sản phẩm chủ đạo 13% 6% GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI Trong giai đoạn từ 2007-2013, Heineken rơi vào giai đoạn chín muồi, đặc biệt đáng ý năm 2010 Ngày 16/2/2011, hãng bia Heineken Hà Lan cho biết năm 2010 lợi nhuận ròng hãng tăng 41%, đạt 1,44 tỷ euro (1,94 tỷ USD), nhờ năm ngoái hãng mua lại FEMSA, nhà sản xuất bia lớn khu vực Mỹ Latinh Doanh số bán hàng tăng 9,7%, đạt 16,13 tỷ euro GIAI ĐOẠN SUY THỐI Tình hình bia Heineken giao động giai đoạn chín muồi suy thối, có động thái giảm sút doanh số nhà sản xuất lại tung chiến lược để vực lại doanh số” g Phát triển sản phẩm mới: Nắm bắt nhu cầu đa dạng đổi thị trường, Heineken không ngừng cho mắt sản phẩm thử nghiệm với chất lượng mùi vị bao bị gây thu hút khách hàng Những thay đổi cập nhật mẫu mã, kiểu dáng sang trọng, ngày thỏa mãn nhiều đối tượng khách hàng Đánh giá ưu nhược điểm: ● Ưu Điểm: Chất lượng Bia tuyệt hảo tiêu chí hàng đầu Heineken Và thành cơng Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới Chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn Tieu luan Cách thiết kế bao bìa khiến loại bia hạng sang biết đến rộng rãi Việt Nam, đến người nông dân Việt Nam nghe đến Heineken biết loại bia tiếng sang trọng, ghi nhớ thương hiệu màu xanh lon chai bia Heineken ● Nhược điểm: Dùng ghi dấu ấn loại bia sang trong, mang nhãn mác “bia ngoại” Nên chưa thật gần gũi đến người dân Việt Nam Đồng thời dễ bị ảnh hưởng sóng kêu gọi ủng hộ hàng Việt “Người Việt dùng hàng Việt”, Đối với đối tượng khách hàng người có thu nhập cao, có địi hỏi cao chất lượng Vì thực tế dù sử dụng công nghệ gốc Heineken, sản xuất Việt Nam với khác biệt đôi chút nguyên liệu điều kiện Nên thực tế khó đảm bảo chất lượng tương đồng với sản phẩm gốc Heineken Vẫn chưa có cho mắt nhiều sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam 2.4.2 Chiến lược giá quốc tế: Với phủ sóng hình dạng chai, lon bom kích thước tập hợp sản phẩm, dạng khác có mức giá khác nhau, sau: ● Bia lon “Bia lon Heineken có trước có dung tích 300ml/ lon đóng thành thùng 24 lon Hiện nay, hãng cho đời ba hình thức bia lon thường (300ml) bia lon cao có dung tích 330ml 550ml Giá bán thùng 24 lon Heineken loại thường dao động quanh mức 390.000 đồng - 400 000 đồng khoảng 450.000 đồng cho thùng 24 lon bia Heineken lon cao 330ml, 650.000 đồng/thùng 24 lon bia 500ml ● Bia chai Bia chai chia thành hai loại chai 300ml chai 355ml Bia chai thích hợp sử dụng quán, tạo nên khí chất riêng khác với tiện lợi bia lon cho muốn mua nhà Giá bán bia chai Heineken dao động quanh mức 600.000 đồng/két 24 chai ● Bia bom Bia bom có dung tích lên tới lít, thích hợp cho vui liên hoan, tụ tập đơng người, tạo khơng khí sơi động Chưa kể sử dụng bia bom giúp bạn tiết Tieu luan kiệm khoản chi phí định khơng phải độn chi phí cho vỏ lon hay chai thuỷ tinh Giá bán dao động quanh mức 460.000 đồng - 500.000 đồng/bom.” Thông qua mức giá ta thấy được, Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng người tiêu dùng có thu nhập trở lên, dùng giá để khẳng định chất lượng sản phẩm giá trị thương hiệu Chiến lược giá Heineken tính tốn kỹ lưỡng hoàn toàn phù hợp với phát triển thị trường Việt Nam phát triển kinh tế năm gần Việt Nam Heineken tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập giả Mặc dù giá Heineken cao song doanh thu bia Heineken tăng qua năm Heineken chưa dừng lại tiến trình tăng giá sản phẩm Điều khẳng định bia Heineken thương hiệu bia hàng đầu thay khứ, tương lai Đánh giá ưu nhược điểm: ● Ưu điểm: Chiến lược giá Heineken tính tốn kỹ lưỡng hồn toàn phù hợp với phát triển thị trường bia Việt Nam nay, phát triển năm gần Mức giá việc chọn nhóm khách hàng mục tiêu doanh nhân, cơng chức văn phịng, người có thu nhập khá, góp phần khẳng định nâng cao đẳng cấp thương hiệu Heineken Với phát triển thị trường, tăng trưởng Việt Nam, mà dấu hiệu tăng lên GDP bình quân đầu người… hội để thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ loại hàng bia trung cấp cao cấp, trở thành biểu cho gu thưởng thức, địa vị xã hội, phong cách người uống, không dừng lại việc xuất buổi tiệc, liên hoan, ● Nhược điểm: Tuy bảo chứng doanh thu, việc giá cao so với thu nhập bình quân người dân Việt Nam, dẫn đến hạn chế số lượng sản phẩm bán Ngoài ra, tiềm ẩn nguy cạnh tranh thương hiệu bia quốc tế xâm nhập vào Việt Nam thách thức với Heineken Tình trạng nhãn hiệu bia quốc tế khác có giá thấp so với Heineken đảm bảo chất lượng quốc tế, nguy Heineken Tieu luan 2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế: Bia loại đồ uống phổ biến việc phân phối bia phải đảm bảo khách hàng cần mua tìm thấy Heineken Việc xây dựng chiến lược phân phối phù hợp tác động lớn đến thành công doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ Heineken Nhờ có hình thức liên doanh quốc tế, Heineken tận dụng điểm mạnh phát triển mạng lưới phủ rộng toàn quốc: bao gồm nhà máy sản xuất văn phịng bán hàng Thêm vào mạng lưới phân phối rộng khắp đến nơi cung cấp vụ cửa hàng rượu, quán bar, câu lạc bộ, nhà hàng khách sạn Mà khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm Heineken Ngành bia chia kênh phân phối thành loại: kênh truyền thống - hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở quán nhậu, nhà hàng, bar) kênh đại siêu thị, cửa hàng Tuy nhiên, nhà sản xuất bia Heineken ln có xu hướng đẩy mạnh kênh phân phối truyền thống, đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm uống qn, nguồn thu từ kênh truyền thống quan tâm * Đối với nhà phân phối Các nhà phân phối Heineken lựa chọn riêng huấn luyện yêu cầu chuẩn quản lý kho bạc, chất lượng sản phẩm, Do việc cam kết đảm bảo tiêu chuẩn nghiêm ngặt bảo quản tiêu chí bắt buộc tuân thủ để trở thành nhà phân phối Heineken lựa chọn Thế nên, ln sản phẩm chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ * Đối với điểm bán lẻ Tại điểm bán lẻ, sản phẩm Heineken trưng bày bắt mắt, đa dạng đầy đủ chủng loại sản phẩm Đội ngũ bán hàng đào tạo bản, chuyên nghiệp nhiệt tình, bố trí để sẵn sàng hỗ trợ tư vấn khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp Ngoài ra, với phát triển mạng xã hội, kênh thương mại điện tử trang web online ngày phổ biến Khơng nằm ngồi dịng chảy phát triển, Heineken nhanh chóng đưa sản phẩm lên kệ trang thương mại điện tử như: Lazada, Shopee, Đánh giá ưu nhược điểm: ● Ưu điểm: Tieu luan Có hệ thống kênh phân phối mạnh, rải rác khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính, trở thành thức uống phổ biến với nam giới Việt Nam Nhãn hiệu bia Heineken dễ dàng nhìn thấy nhà hàng lớn nhỏ, hay xuất tiệm tạp hóa nhỏ lẻ Chiến lược phân phối phủ kín thị trường Heineken giúp người dùng dễ dàng tìm đến sản phẩm cần ● Nhược điểm: Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngồi có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao trung cấp, Heineken cần phải tăng cường củng cố giữ vững hệ thống kênh phân phối trước nguy xâm nhập thương hiệu giới khác Việt Nam làm nước tiêu thụ bia rượu lớn giới nhờ hệ thống quán ăn, quán nhậu, nhà hàng nhỏ lẻ, phân bố dày đặc rải rác toàn quốc Đây kênh phân phối giúp sản phẩm bia rượu nói chung thương hiệu đến tay người dùng cách nhanh Tuy nhiên đặc điểm văn hóa, qn nhậu bình dân, thường sang trọng, vị trí lề đường, ngồi trời, khơng gian thống Trong hình ảnh Heineken hướng tới hình ảnh sang trọng khơng phù hợp với khơng gian, nên thường cân nhắc lựa chọn Do ưu hệ thống kênh phân phối khơng phát huy hiệu tối đa Vì trả khoản hoa hồng số lượng lớn cho đại lý để giữ kênh phân phối, chiếm ưu trước xâm nhập hãng bia khác khiến Heineken phải tốn khoản phí ngân sách 2.4.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế: Khi nhắc tới Heineken, câu nói quen thuộc mà Heineken tạo dấu ấn với khách hàng là: “Heineken không bia, Heineken niềm đam mê, sảng khoái khoảnh khắc đáng nhớ.” Để đạt hiệu cho thấy chiến dịch quảng bá Heineken thật thành công hiệu Để thấy rõ cần thơng qua phân tích chiến lược marketing sau: Chiến dịch “Know the signs” – Chiến lược trách nhiệm xã hội Với thông điệp muốn truyền tải tới khách hàng là: “Tận hưởng Heineken cách có trách nhiệm” Heineken tự cung cấp tồn diện thơng tin việc uống bia q nhiều thơng qua website Chiến dịch cịn cung cấp thơng tin hữu ích cung cấp người dùng hình ảnh camera giám sát quán bar, cảnh báo Tieu luan biểu kiểm sốt đánh nhau, khóc lóc, Từ truyền tải đến tất người dùng tinh thần uống bia rượu có trách nhiệm Và thật chiến dịch đạt thành công, đồng thời Heineken khẳng định đẳng cấp riêng The Cliché – Quảng cáo vơi nút thắt bất ngờ: chiến dịch marketing với quảng cáo hoàn toàn bất ngờ, gây ấn tượng mạnh cho người xem ghi nhớ thương hiệu Heineken Ngồi Heineken cịn tài trợ cho nhiều thi giới trẻ từ âm nhạc đến thể thao Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, cơng chúng u thích Tieu luan CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 3.1 Chiến lược sản phẩm: - Hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm trừ chi phí: Chất lượng bia Heineken ưu số thương hiệu Vì cần tiếp tục nâng cao chất lượng đến mức tốt Do điều kiện khí hậu tự nhiên Việt Nam khác biệt so với quốc gia gốc Hà Lan, chất lượng sản phẩm sản xuất Việt Nam có phần chênh lệch so với mùi vị gốc mà Heineken gây dựng nên tiếng vang toàn giới Vì cần tiếp tục đầu tư công nghệ sản xuất công nghệ nghiên cứu để, nâng cấp tiến tới hoàn thiện mùi vị tuyệt hảo Heineken Đồng thời tiếp tục giữ vững chất lượng chứng nhận có - Hồn thiện nâng cấp bao bìa, bổ sung thêm dịch vụ hỗ trợ sản phẩm khác: Bên cạnh chất lượng bao bìa với màu sắc đặc trưng, trang trí sang trọng đỏ đặc trưng điều giúp khẳng định thương hiệu đẳng cấp sang trọng Heineken Bên cạnh cần thêm dịch vụ hỗ trợ sản phẩm khác tặng phẩm lưu niệm, khảo sát thử sử dụng sản phẩm nhiều hơn, để tăng kết nối với khách hàng Đưa thương hiệu trở nên vừa đẳng cấp, vừa gần gũi với thị trường tiêu dùng Việt Nam - Nghiên cứu phát triển sản phẩm với chất lượng cũ, giá thành vừa phải Tiếp tục cho mắt loại sản phẩm dựa phát triển công nghệ nghiên cứu, dây chuyền sản xuất, sản phẩm thích hợp để lấp đầy lỗ hổng thị trường mục tiêu đặt 3.2 Chiến lược giá: Cần có điều chỉnh giá sản phẩm trước cạnh tranh tương lại thương hiệu bia quốc tế Tieu luan KẾT LUẬN: Qua q trình nghiên cứu phân tích, ta thấy Heineken trở thành thương hiệu bia thành công giới nhờ q trình hình thành lâu dài có nội lực Nội lực đến từ cần mẫn chăm sóc việc đảm bảo chất lượng sản xuất, đến chăm lo hệ thống kênh phân phối, cuối chăm lo cho người tiêu dùng từ suy nghĩ Táo bạo việc định vị đẳng cấp định hướng người tiêu dùng Chính mà Heineken chắn thương hiệu bia hàng đầu tại, tương lại gần khó có thay Những học marketing mà Heineken để lại kinh nghiệm quý giá ngành bia nói riêng, giới nói chung Tieu luan TÀI LIỆU THAM KHẢO (1) Giáo trình Marketing bản, trường Đại học Tài – Marketing, TS Ngô Thị Thu (chủ biên) (2011), NXB Lao Động – Xã Hội (2) Giáo trình Marketing Quốc Tế, trường Đại học Tài – Marketing, TS Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên) (2006), NXB Tài Chính (3) Trang thơng tin điện tử Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Heineken_N.V (4) Trang web thức Heineken Việt Nam: https://heinekenvietnam.com.vn/ (5) http://thuongtin.blogspot.com/2016/04/lich-su-hinh-thanh-va-phat-triencua.html (6) https://www.academia.edu/39227270/HEINEKEN (7) https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/chien-luoc-marketing-cua-bia-heniken685286.html (8) https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/nghien-cuu-san-pham-bia-heineken565724.html (9) https://sage.edu.vn/blog/chien-luoc-marketing-mix-4ps-thanh-cong-cuaheineken-tai-viet-nam/ (10) https://www.heineken.com/vn/vi/cau-chuyen-cua-heineken (11) Bia Heineken nhập khẩu, bảng giá 9/2021 (sosanhgia.com) (12) (2) MobiWork DMS - Bài viết | Facebook (13) https://khotrithucso.com/doc/ (14) https://takimedia.com/chien-luoc-marketing-cua-bia-heniken-va-cach-pr-sanpham/ (15) https://prezi.com/gfglfj9kygo6/marketing-can-ban-chien-luoc-san-phamheineiken/?frame=f740e2f9b3be29eaa95995c1039faadd8b44af91 (16) https://khotrithucso.com/doc/p/chien-luoc-marketing-mix-san-pham-biaheineken-218912 (17) https://khotrithucso.com/doc/p/phan-tich-chinh-sach-tham-nhap-thi-truong-cuaheineken-tai-255763 (18) https://viracresearch.com/industry/bao-cao-chuyen-sau-nganh-do-uong-vietnam-q3-2019 Tieu luan Tieu luan ... động ưu điểm hạn chế chiến lược Marketing Quốc tế Bia Heineken thị trường Việt Nam - Đề số giải pháp nâng cao hiệu chiến lược Marketing Quốc tế cho Bia Heineken thị trường Việt Nam 3.Phương pháp... công bia Heineken cộng đồng Việt Nam, tơi định lựa chọn đề tài ? ?Phân tích chiến lược Marketing Quốc tế bia Heineken thị trường Việt Nam? ?? làm chủ đề cho tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing Quốc. .. chiến lược Marketing Quốc tế bia Heineken thị trường Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu: ● Không gian nghiên cứu: Việt Nam ● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược Marketing Heineken Việt Nam