MÔN KINH tế VI mô THỊ TRƯỜNG BIA THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO NHĨM MƠN KINH TẾ VI MƠ THỊ TRƯỜNG BIA THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN Giảng viên hướng dẫn: Phạm Tiến Thành Lớp Kinh tế vi mơ (Ca 3, Thứ 2) Nhóm: 15 T%: Danh sách sinh viên thực hiện: Trần Thị Ngọc Mai Phạm Thị Xuân Hằng Trịnh Thị Mỹ H Ngơ Thụy Đình Lưu Tú Trâm Nguyễn Bá Khang TP HCM, THÁNG 05 NĂM 2020 0 DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Mức độ STT Họ tên MSSV Phân Công đ漃Āng g漃Āp Phạm Thị Xuân Hằng Lưu Tú Trâm Chữ ký sinh viên  Chương I 719H1076  Tổng hợp báo cáo 719H1049  Chương II Đình Ngơ Thụy Đình 719H0345 Trịnh Thị Mỹ H 719H0373 Nguyễn Bá Khang 719H0869  Chương IV 719H0411  Power Point Trần Thị Ngọc Mai  Chương III cute + nhiệt tình 0 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ************* ĐIỂM BÀI TIỂU LUẬN KINH TẾ VI MÔ 20% HỌC KỲ II NĂM HỌC 2019 – 2020 Đề tài: Thị trường bia – Thương hiệu bia Heineken Nhóm thực hiện: ……………………………………………ca: thứ: Đánh giá: TT Thang điểm Tiêu chí Điểm chấm Ghi chú/ Nhận xét Hình thức trình bày: - Trình bày quy định hướng dẫn (font, số trang, mục lục, bảng biểu,…) 0,5 Khơng lỗi tả, lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn tài liệu tham khảo 0,5 Đa dạng số liệu, đồ thị minh họa 0,5 Trình bày đẹp, văn phong sáng, không tối nghĩa 1,0 Nội dung: Lời mở đầu 0,5 Chương 1: Giới thiệu 1,5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết 2,0 Chương 3: Phân tích thảo luận 2,0 Chương 4: Kết luận giải pháp đề tài 1,0 Tổng điểm 10,0 Điểm chữ: (làm tròn đến số thập phân) Ngày ……….tháng …… năm 20… Giảng viên chấm điểm 0 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ************* ĐIỂM THUYẾT TRÌNH KINH TẾ VI MƠ 20% HỌC KỲ … NĂM HỌC 20… – 20… Đề tài: Thị trường bia – Thương hiệu bia Heineken Nhóm thực hiện: ……………………………………………ca: thứ: Đánh giá: TT Tiêu chí Thang Điểm điểm chấm Ghi chú/ Nhận xét Hình thức trình bày: - Nội dung thuyết trình 1,5 - Thiết kế slides 1,5 - Khả diễn đạt người 1,5 thuyết trình tương tác với lớp Phản biện: - Kĩ trả lời câu hỏi 1,5 - Tinh thần nhóm 1,0 - Đătecâu hỏi 2,0 Kiểm soát thời gian 1,0 Tổng điểm 10,0 Điểm chữ: (làm tròn đến số thập phân) Ngày ……….tháng …… năm 20… Giảng viên chấm điểm 0 LỜI CẢM ƠN ! Để hoàn thành tiểu luận khoảng thời gian ngắn, đồng thời giúp chúng em tiếp thu tốt kiến thức môn học Kinh tế vi mô, môn học quan trọng khối ngành kinh tế nói chung chuyên ngành Kinh doanh quốc tế nói riêng, từ xây dựng tảng kiến thức kinh tế học nói chung kinh tế vi mơ nói riêng, nhờ phần không nhỏ giúp đỡ chân thành quý thầy cô giảng viên, Khoa Quản trị kinh doanh Ban Giám Hiệu Trường Đại học Tôn Đức Thắng Vì mà chúng em, nhóm 1, xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Hiệu Nhà Trường cung cấp sở vật chất điều kiện học tập thuận lợi, cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh giúp chúng em trang bị kiến thức làm tảng cho tiểu luận này, đặc biệt Thầy Phạm Tiến Thành người trực tiếp giảng dạy hướng dẫn cụ thể tri thức môn học Mặc dù cố gắng nhiều nguyên nhân khách quan chủ quan nên hẳn không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận thơng cảm chân thành góp ý Thầy Phạm Tiến Thành bạn Xin chân thành cảm ơn! 0 DANH MỤC HÌNH Vj, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Sản lượng bia theo khu vực năm 2011…………………………………….11 Hình 1.2: Tỷ trọng hãng bia lớn quốc gia năm 2014………………… 12 Hình 1.3: Sản lượng sản xuất bia Việt Nam (1996-2015)……………………… 13 Hình 1.4: Thị phần bia Việt Nam (2019)………………………………………….13 Hình 1.1: Di chuyển dọc theo đường cầu…………………………………………….15 Hình 2.2: Dịch chuyển dọc đường cung ……………………………………………16 Hình 2.3: Minh họa mức giá làm cân lượng cung cầu …………………… 17 Hình 2.4: Minh họa ví dụ …………… …………………………………………… 17 Hình 2.1: Bia heinken việc áp dụng thành công chiến lược marketing thị trường Việt Nam…………… ………………………………………………………………18 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1) D : Demand (Cầu hàng hóa) 2) FTA : Free Trade Agreement (Hiệp định thương mại tự do) 3) GPD : Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa) 4) KTVM : Kinh tế vi mô 0 5) P : Price (Giá) 6) PR : Public Relations (Quan hệ công chúng) 7) Q : Quantity (Lượng) 8) QD : Quantity of Demand (Hàm số cầu) 9) QS : Quantity of Supply (Hàm số cung) 10) S : Supply (Cung hàng hóa) 11) TDTU : Ton Duc Thang University (Đại học Tôn Đức Thắng) 12) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 13) TPP : Trans-Pacific Partnership Agreement (Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương) 0 MỤC LỤC BÁO CÁO NHĨM MƠN KINH TẾ VI MÔ LỜI MỞ ĐẦU 10 CHƯƠNG : GIỚI THIỆU 11 1.1 Giới thiệu thị trường bia : 11 1.1.1 Thị trường bia giới 11 1.1.2 Thị trường bia Việt Nam : .13 1.2 Giới thiệu thương hiệu bia Heineken: 14 1.2.1 Thương hiệu bia Heineken giới: .14 1.2.2 Thương hiệu bia Heineken Việt Nam: 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .16 2.1 Cầu 16 2.1.1 Khái niệm 16 2.1.2 Biểu cầu 16 2.1.3 Thay đ%i đường cầu 16 2.1.3.1 Di chuyển dọc đường cầu .16 2.1.3.2 Dịch chuyển đường cầu 17 2.2 Cung 17 2.2.1 Khái niệm 17 2.2.2 Biểu cung 18 2.2.3 Thay đ%i đường cung 18 2.2.3.1 Di chuyển dọc đường cung .18 2.2.3.2 Dịch chuyển đường cung 18 0 2.3 Cân cung, cầu 19 2.3.1 Thay đ%i trạng thái cân 19 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN 22 3.1 Nhận định 22 3.2 Phân tích SWOT Heineken 24 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP CHO ĐỀ TÀI 29 4.1 T漃Ām tắt nội dung đề tài: 29 4.2 Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp: 29 0 LỜI MỞ ĐẦU Vào năm 2015, khủng hoảng kéo theo xuống hầu hết ngành kinh tế ngành bia Việt Nam ghi nhận tăng trưởng ngược dịng với tốc độ trung bình 16,29%/năm giai đoạn năm (2010-2014), tính theo VND Với điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống du nhập từ phương Tây khiến Việt Nam top đầu nước tiêu thụ bia mạnh giới Theo thống kê, Việt Nam quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi nhóm 15-54 chiếm tới 62,6%, độ tuổi mà đánh giá có nhu cầu cao loại đồ uống có cồn, có bia Bên cạnh đó, xu hướng ăn hàng, bar pub gia tăng kéo theo phát triển ngành Ngành du lịch phát triển mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển ngành nước giải khát, đặc biệt bia Ngày nay, xã hội ngày phát triển, nhu cầu bia ngày tăng, ngành bia ngày phát triển, bia ln có mặt ngày lễ, tết, cưới, hỏi thú vui giải trí thật Chính phố biến cạnh tranh khốc liệt thị trường bia Việt Nam nguồn cảm hứng để chúng em lựa chọn đề tài chọn thương hiệu bia Heineken – thương hiệu bia thống lĩnh phân khúc cao cấp thị trường Việt Nam Để thực chủ dề này, tiểu luận chúng em bao gồm nội dung trình bày qua chương sau:  CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU: Giới thiệu ngành bia, thị trường bia giới, thị trường bia Việt Nam, hãng bia Heineken  CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT: Trình bày lí thuyết Kinh tế học cho ví dụ thị trường bia (cụ thể thương hiệu bia Heineken)  CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN: Trình bày diễn biến xảy thực tế phân tích thuận lợi khó khăn mà thương hiệu bia Heineken gặp phải thị trường bia  CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ TÀI: Tóm tắt lại nội dung đưa đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp vấn đề gặp phải 0  Carlsberg Group: Có trụ sở Đan Mạch, sản xuất 120,4 triệu hectoliter năm, chiếm 6,2% lượng bia sản xuất bia giới  China Resource Snow Breweries Ltd: Có trụ sở Trung Quốc, sản xuất 106, triệu hectoliter năm, chiếm 5,4% lượng bia sản xuất bia giới  Nhìn chung, thị phần thị trường bia lớn giới gần bị chiếm hãng bia lớn ngành Dưới số liệu 30 quốc gia sản xuất bia lớn giới với tỉ trọng công ty bia lớn nước vào năm 2014 Hình 1.2: Tỷ trọng hãng bia lớn quốc gia năm 2014 (Nguồn: Theo Báo cáo ngành bia FPT Securities)  Có thể thấy thị trường bia hầu hết 30 quốc gia có mức độ tập trung cao với tỉ trọng trung bình công ty bia lớn quốc gia lên đến 85%  Bên cạnh đó, việc mức tiêu thụ bia bình quân đầu người nước Châu Âu, Bắc Mỹ giảm dần bắt buộc tập đoàn bia chuyển hướng sang thị trường đầy tiềm năng, đặc biệt Châu Á Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil, Việt Nam 11 0 1.1.2 Thị trường bia Việt Nam :  Ngành bia Việt Nam bắt đầu muộn so với giới Vào cuối kỉ XIX, sản xuất bia người Pháp đưa vào Việt Nam thông qua Nhà máy Bia Hà Nội (1890) Nhà máy Bia Sài Gòn (1875) Từ có hai nhà máy, đến nay, ngành bia Việt Nam có 129 sở sản xuất bia 43 tỉnh thành với sản lượng sản lượng sản xuất năm 2015 đạt 4,6 tỷ lít  Về sản lượng tiêu thụ, vào năm 2015, người Việt Nam tiêu thụ 3,8 tỷ lít bia, đứng đầu khu vực Đông Nam Á, đứng thứ Châu Á thứ 11 toàn giới dù dân số lúc 92,68 triệu dân Với tiềm lớn nên tập đoàn bia ngoại gia nhập vào Việt Nam điều tất yếu, điển tập đoàn bia Heineken (du nhập vào năm 1991), Sapporo (2011), AB-Inbev (2015) Hình 1.3: Sản lượng sản xuất bia Việt Nam (1996-2015) (Nguồn: Theo Báo cáo ngành bia FPT Securities)  Phần lớn thị trường bia Việt Nam bốn doanh nghiệp Habeco, Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100%), Sabeco Heineken Ước tính cơng ty chiếm 90% thị phần thị trường bia Việt Nam, 10% lại thương hiệu tương đối Sapporo, AB InBev doanh nghiệp nước khác 12 0 Hình 1.4: Thị phần bia Việt Nam (2019) (Nguồn: FPT Securities) 1.2 Giới thiệu thương hiệu bia Heineken: 1.2.1 Thương hiệu bia Heineken giới:  Tên đầy đủ thương hiệu Heineken N.V, công ty sản xuất bia Hà Lan, Gerard Adriaan Heineken – lúc 22 tuổi – mua lại nhà máy bia De Hoolberg (Amsterdam – Hà Lan) thành lập cơng ty vào năm 1864 Đến tháng 12/1873 chai bia Heineken xuất thị trường  Vào cuối kỉ XIX, tình hình khủng hoảng kinh tế gây nên hai chiến tranh giới làm sản lượng bán nước Heineken bị giảm đáng kể Chính điều này, năm 1912, lần chai bia Heineken vươn khỏi biên giới Hà Lan đến quốc gia khác Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận xung quanh  Năm 1931, Heineken loại bia nước đưa vào Soerabaja, Indonesia Năm 1933, Heineken loại bia ngoại nhập vào Mỹ, ngày sau luật đạo cấm nấu bán rượu Mỹ bị bãi bỏ, đánh dấu cho phát triển mạnh mẽ tạo dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp nhập hàng đầu Mỹ 13 0  Trong vòng 25 năm (1977-2002), tổng doanh thu Heineken tăng từ 1,2 tỷ USD lên 11,6 tỷ USD Đến năm 2014, thương hiệu có mặt 170 quốc gia vùng lãnh thổ giới Bia Heineken sản xuất 190 nhà máy xây dựng 70 nước Với loại bia khác bán thị trường, sản lượng bia sản xuất lên đến 171,7 triệu hectolit hàng năm, Heineken chiếm 8,8% thị phần bia giới  Theo ước tính, phút trơi qua giới có khoảng 13000 chai bia Heineken khui 1.2.2 Thương hiệu bia Heineken Việt Nam:  Năm 1992, bia Heineken nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam  Năm 1994, bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited sản xuất Việt Nam  Được thành lập vào năm 1991, đến nay, Heineken vận hành nhà máy bia đặt Hà Nội, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu Tiền Giang Bên canh xây dựng văn phòng thương mại trải dài khắp Việt Nam  Từ khởi đầu khiêm tốn với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai Việt Nam với 3.500 nhân viên Hàng năm, Heineken Việt Nam đóng góp đáng kể cho kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia Năm 2017, Heineken vinh danh Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Việt Nam  Năm 2018, Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam công bố “Bia Heineken thống lĩnh phân khúc cao cấp thị trường Việt Nam” 14 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cầu: 2.1.1 Khái niệm:  Lượng cầu số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người mua mua sẵn lịng mua khoảng thời gian định  Quy luật cầu: Giá lượng cầu tỉ lệ nghịch (trong điều kiện yếu tố khác không đổi)  Hàm số cầu: QD = aP + b (a Di chuyển đường cầu (D) Giá P1 lượng cầu Q1 → Điểm lựa chọn A Giá giảm P2 lượng cầu tăng lên Q2 => Điểm lựa chọn di chuyển từ A xuống B ngược lại Hình 4.1: Di chuyển dọc theo đường cầu Nguồn: https://hoangphongnha.blogspot.com/2013/09/kinh-te-vi-mo-cau.html 2.1.3.2 Dịch chuyển đường cầu:  Thu nhập người mua: Cầu hàng hóa thơng thường tỉ lệ thuận với thu nhập cịn hàng hóa thứ cấp tỉ lệ nghịch Bia hàng hóa xa xỉ nên tỉ lệ thuận với thu nhập → Thu nhập tăng lượng tiêu thụ bia tăng 15 0  Giá hàng hóa liên quan: Trong trường hợp hàng hóa thay (bia 333 bia Heineken) giá 333 tăng làm cầu Heineken tăng Cịn hàng hóa bổ sung giá tăng khiến cầu cịn lại giảm  Thị hiếu loại hàng hóa thay đổi làm tăng/giảm lượng cầu hàng hóa dịch chuyển đường cầu sang trái/phải  Số lượng người mua: Sự gia tăng số lượng người mua gia tăng lượng cầu mức giá làm dịch chuyển đường cầu sang phải  Kỳ vọng người mua: Kỳ vọng tương lai ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Ví dụ giá bia tăng mùa Tết người tiêu dùng mua trước Tết 2.2 Cung: 2.2.1 Khái niệm:  Lượng cung số lượng hàng hóa dịch vụ mà người bán bán sẵn lịng bán khoảng thời gian định  Quy luật cung: Giá lượng cung tỷ lệ thuận (điều kiện: yếu tố khác không đổi)  Hàm số cung: QS = cP + d (c>0), P: Price, QS: Quantity of Supply 2.2.2 Biểu cung:  Bảng cho thấy mối quan hệ giá mặt hàng lượng cung 2.2.3 Thay đ%i đường cung: 2.2.3.1 Di chuyển dọc đường cung: Giá thay đổi => Di chuyển dọc đường cung Hình 2.2: Di chuyển dọc đường cung Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU Giá P1 lượng cầu Q1 → Điểm lựa chọn A Giá giảm P2 lượng cầu tăng lên Q2 => Điểm lựa chọn di chuyển từ A xuống B ngược lại 16 0 2.2.3.2 Dịch chuyển đường cung:  Giá đầu vào: Khi giá đầu vào giảm → doanh nghiệp mua thuê nhiều đầu vào → cung cấp mức sản lượng lớn mức giá đường cung S dịch chuyển sang phải Ví dụ giá lúa mạch men bia giảm, mỗ mức giá lượng cung bia tăng  Công nghệ: Công nghệ định yếu tố đầu vào cần dùng để sản xuất hàng hóa Cải tiến cơng nghệ giúp tiết kiệm chi phí → sản lượng cao mức giá, dịch chuyển đường cung S sang phải  Số lượng người bán: làm tăng lượng cung mức giá, dịch chuyển đường cung S sang phải  Kỳ vọng: Những người bán hàng kì vọng đến gần Tết, lượng bia bán nhiều nên giữ lượng bia lại để dành cho dịp Tết → đường cung dịch chuyển sang trái 2.3 Cân cung, cầu:  Tại mức giá P, lượng cung bằn lượng cầu (Điểm cắt đường cầu D đường cung S) Hình 2.3: Minh họa mức giá làm cân lượng cung cầu Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU  Trong giá cân $3.00 lượng cân QE=15 2.3.1 Thay đ%i trạng thái cân bằng: Ví dụ : Tết Nguyên Đán → lượng cầu bia tăng → đường D dịch sang phải; người bán hàng tăng lượng cung nhiều → S dịch sang phải Cung tăng nhiều cầu → P giảm Hình 2.4: Minh họa ví dụ Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU 17 0  Thị trường bia Heineken thị trường độc quyền vì: -Thương hiệu bia Heineken thương hiệu độc quyền sở hữu kiểm soát công ty để sản xuất - Sản phẩm bia có khác biệt qua nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng có khả thay cho khơng thay hồn tồn -Chính nhờ vào khác biệt thương hiệu nên khơng thể có mức giá cho tất sản phẩm, mà hình thành nhóm giá gồm nhiều mức giá chênh lệch khơng nhiều CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN 3.1 Nhận định: Có mặt Việt Nam từ năm 90 kỷ trước, nói Heineken thương hiệu bia ngoại thành cơng Việt Nam Heineken có hai cơng ty sản xuất bia gồm Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam Brewery) Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Hà Nội Hình 5.1: Bia heinken việc áp dụng thành công chiến lược marketing thị trường Việt Nam Nguồn: https://www.slideshare.net/mermaid19/bia-heineken-v-vic-p-dng-thnh-cng-ccchin-lc-marketing-ti-th-trng-vit-nam?fbclid=IwAR0RW6nWbylurNoCLshlxM2FyIBgF6251In_cqOFal9bLhwBW_gDaAlOpM So sánh tỷ suất sinh lời năm 2017, Nhà máy bia Heineken Việt Nam đạt doanh thu 21,5 nghìn tỷ đồng, tương đương với biên lợi nhuận trước thuế đạt 40% 18 0 Con số cao nhiều so với biên lợi nhuận tương tụ Sabeco đạt 17,6% Sabeco Dù kinh doanh ‘siêu lợi nhuận’, năm qua chưa phải năm làm ăn thuận lợi Nhà máy bia Heineken Việt Nam Doanh thu công ty chủ lực Heineken tăng trưởng 1%, giá vốn chi phí bán hàng tăng Do thị phần Heineken phải cạnh tranh với nhiều hãng bia khác nên giá biến đổi tăng giảm không ngừng nên bị ảnh hưởng tới lợi nhuận nhãn hàng Nên kết lợi nhuận công ty giảm 800 tỷ đồng so với năm trước 3.2 Phân tích SWOT Heineken: a) Strenghts S1 : Heineken sản phẩm có chất lượng cao đáng tin cậy tồn giới Theo xếp hạng Interbrand vào năm 2010, Heineken thương hiệu đứng thứ 114 giới xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM,…) Tại Việt Nam, Heineken thương hiệu bia cao cấp hàng đầu giới bình chọn Top 10 thương hiệu tiếng người tiêu dùng Việt Nam yêu thích S2 : Heineken sản phẩm sản xuất với công nghệ đại, đạt chất lượng cao với quy mơ tồn cầu Bia chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch chọn lọc kỹ lượng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken mang đến hương vị đặc trưng độc đáo Chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken ln đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn S3 : Heineken có chiến lược quảng cáo, PR độc đáo Từ slogan ‘OPEN YOUR WORLD’ ; thiết kế ; tên thương hiệu kiểu dáng ; màu sắc bật, quảng cáo Heineken đồng ý với 75% ý kiến cho dễ nhớ Cùng với nhiều ưu đãi vô hấp dẫn, dễ dàng thu hút người mua Từ ta thấy chiến dịch quảng cáo thành cơng việc ghi dấu ấn tâm trí khách hàng Heineken bắt đầu xu hướng thay đổi để khách hàng chấp nhận cách thuyết phục S4 : Heineken thương hiệu uy tín, có vị trí vững vàng lịng người tiêu dùng 19 0 Hãng bia ưa chuộng ngày nhiều, bước vào thị trường Anh năm 1961 gần chiếm lĩnh thị trường cách nhanh chóng Riêng Việt Nam có mức tiêu thị bia Heineken lớn thứ ba tồn giới Từ đó, cho thấy yêu mến người dân Việt Nam nhãn hiệu bia Heineken b) Weakness W1 : Chỉ tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp Giá Heineken cao so với hãng bia khác nên làm cho người tiêu dùng nhạy cảm giá Đặc biệt vào dịp Tết, giá không ngừng tăng dẫn đến người tiêu dùng chuyển sang nhãn hàng khác có giá hợp lí Nhãn mác ‘bia ngoại’ sản xuất phân phối Việt Nam với ảnh hưởng giá tác động đến người tiêu dùng W2 : Có nhiều sơ sở sản xuất tồn giới, địi hỏi nhà quản lí có tầm nhìn rộng lớn trình độ Tiếng Anh Bia Heineken có khắp nơi, hãng sở hữu đến 130 nhà máy sản xuất bia 70 quốc gia, có 66.000 nhân viên tồn cầu Để quản lí dây chuyền sản xuất với quy mơ tồn cầu nhà quản lí định phải có tầm nhìn bao qt chiến lược để đảm bảo hoạt động doanh nghiệp sn sẻ, u cầu phải có biết Tiếng Anh để quản lí cách hiệu W3 : Chính quy mơ khổng lồ Heineken tạo nên khó khăn việc mở rộng thị trường Do từ trước đến Heineken làm tốt lĩnh vực phân phối nên hầu hết giới có nhà máy sản xuất họ Hiện khoảng trống thị trường nên khó khăn việc mở rộng thị trường c) Opportunities O1 : Chi ngân sách cho quảng cáo quan hệ công chúng lớn Tuy hoạt động tăng cường quảng cáo kiện nhằm kết nối người tiêu dùng với sản phẩm tốn kém, làm giảm lợi nhuận biên tăng chi phí ban đầu lên đem lại hội tăng doanh số sau Từ đó, khơng bù đắp chi phí hội mà đem lại khoản lợi lớn cho doanh nghiệp O2: Trình độ cơng nghệ, kỹ thuật, sở hạ tầng ngày tiên tiến 20 0 Với phát triển khơng ngừng máy móc, trí thơng minh nhân tạo, với trình độ nhân cơng nâng cao liên tục nên nguyên vật liệu ngày chọn lọc kỹ làm cho chất lượng bia nâng cao hơn, hương vị thêm phần đa dạng O3: Những người độ tuổi lao động chiếm tỉ lệ 65% tiêu thụ thị trường cho sản phẩm giải khát, có bia Khi xét cấu tuổi dân số vào năm 2004 ước tính  0-14 tuổi: 29,4%  15-64 tuổi: 65%  Trên 65 tuổi: 5,6% O4: Cơ cấu dân số trẻ với lượng khách du lịch Việt Nam ngày gia tăng đảm bảo tăng phổ biến sản phẩm bia ngành đồ uống có cồn Ngày xưa, miếng trầu xem đầu câu chuyện, ngày bia rượu dùng để mở gặp gỡ Với tỷ lệ dân số trẻ ngày cao có nhu cầu sử dụng bia thay rượu bàn tiệc so với lớp trung niên thời trước Bên cạnh văn hóa sử dụng bia rượu phương Tây du nhập vào Việt Nam từ khách du lịch người nước nhập cư sinh sống làm việc (những quán bia bệt, bar, club dẫn chứng rõ ràng) Mức tiêu thụ bia Việt Nam cao, đứng thứ Châu Á O5: Kinh tế Việt Nam phát triển, đời sống người dân cải thiện khiến nhu cầu thị trường cao Ngày nay, phát triển kinh tế giúp tầng lớp trung lưu gia tăng với mức GPD đầu người tăng gấp 10 lần, lên thành 3.000 USD hình thành lượng dân số có thu nhập tương đối cao Từ nhu cầu đến nhũng quán ăn, nhà hàng sang trọng sử dụng loại bia cao cấp thay cho loại bia thông thường; thức uống có cồn dự báo trì mức tăng trưởng kép 11,8% giai đoạn 2018-2022 d) Threats T1: Nhiều đối thủ cạnh tranh áp lực sản phẩm thay Là thương hiệu bia hàng đầu Heineken phải cạnh tranh gay gắt với sản phẩm giải khát có cồn khơng có cồn khác Đặc biệt Việt Nam TPP vào hiệu lực, thuế suất nhập giảm 0% dẫn theo hàng loạt thương hiệu ngoại khác đổ vào Việt Nam khiến cạnh tranh trở nên khốc liệt 21 0 T2: Giá sản phẩm tương đối cao Heineken thương hiệu cao cấp có chất lượng cao, có quy mơ tồn cầu mục tiêu họ hướng đến tầng lớp trung lớp, người trẻ thành công nên giá để sử dụng tương đối cao so với mặt chung thị trường bia T3: Hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện cịn nhiều kẽ hở có điều chỉnh tùy vào địa phương Các thủ tục pháp lý vấn đề lo ngại, Bộ Công thương có nhiều quy định kiểm sốt, quản lý nghiêm ngặt Bên cạnh nguyên liệu chủ yếu nhập từ nước ngồi Có thể dẫn đến nhiều rủi ro kinh doanh đến từ quyền đối thủ cạnh tranh khác T4: Bị ảnh hưởng quy định xử phạt lái xe có nồng độ cồn Nghị định 100/2019 áp dụng mức xử phạt tài xế sử dụng rượu bia có hiệu lực từ đầu năm 2020 làm cho doanh số thị trường rượu bia Việt Nam giảm 25% kể từ đầu năm 2020 Đây thách thức lớn thương hiệu bia lớn Heineken Strenghts Weakness S1: Heineken sản phẩm có chất lượng W1: Chỉ tập trung vào phân khúc thị cao đáng tin cậy toàn giới trường cao cấp S2: Heineken sản phẩm sản xuất W2: Có nhiều sơ sở sản xuất tồn với cơng nghệ đại, đạt chất lượng giới, địi hỏi nhà quản lí có tầm nhìn cao với quy mơ tồn cầu rộng lớn trình độ Tiếng Anh S3: Heineken có chiến lược quảng W3:Chính cáo, PR độc đáo Heineken tạo nên khó khăn S4: Heineken thương hiệu uy tín, có vị việc mở rộng thị trường quy mơ khổng lồ trí vững vàng lịng người tiêu dùng Opportunities Threats O1: Chi ngân sách cho quảng cáo T1: : Nhiều đối thủ cạnh tranh áp lực sản phẩm thay quan hệ cơng chúng lớn O2: Trình độ cơng nghệ, kỹ thuật, sở T2: : Giá sản phẩm tương đối cao hạ tầng ngày tiên tiến T3: Hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện O3: Những người độ tuổi lao động nhiều kẽ hở có điều chỉnh chiếm tỉ lệ 65% tiêu thụ thị trường cho tùy vào địa phương 22 0 sản phẩm giải khát, có bia T4: Bị ảnh hưởng quy định xử phạt lái O4: Cơ cấu dân số trẻ với lượng xe có nồng độ cồn khách du lịch Việt Nam ngày gia tăng đảm bảo tăng phổ biến sản phẩm bia ngành đồ uống có cồn O5: Kinh tế Việt Nam phát triển, đời sống người dân cải thiện khiến nhu cầu thị trường cao CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP CHO ĐỀ TÀI 4.1 T漃Ām tắt nội dung đề tài:  Đề tài nhóm phân tích thương hiệu bia Heineken gồm phần chính:  Giới thiệu thị trường bia giới Việt Nam  Giới thiệu thương hiệu bia Heineken giới Việt Nam  Cơ sở lý thuyết kinh tế học: o Cầu (khái niệm, biểu cầu, thay đổi đường cầu) o Cung (khái niệm, biểu cầu, thay đổi đường cung) o Thay đổi trạng thái cân cung, cầu o Dư thừa thiếu hụt  Nhận định thị trường bia  Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Heineken 4.2 Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp: Từ Strengths Oppotunities:  Heineken tiếp tục nâng cao giá trị thương hiệu, trì sản phẩm có chất lượng cao có độ tin cậy tồn giới  Phát triển cơng nghệ đại, sở hạ tầng  Tạo chương trình quảng cáo quan hệ cơng chúng đủ hấp dẫn để thu hút thêm khách hàng, mở rộng thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu 23 0  Duy trì trung thành thương hiệu để tỉ lệ quay lại khách hàng cũ ngày tăng cao Từ Weakness Threats:  Heineken tiếp tục mở rộng thêm kênh phân phối, đưa sản phẩm đến nhiều nơi  Đào tạo hệ thống nhà quản lý có tầm nhìn tốt để trì sức mạnh thương hiệu  Tạo nên dịch vụ bán hàng sau bán hàng tốt để gây ấn tượng với khách hàng giữ chân khách hàng trung thành  Có sách giúp giảm giá thành để thu hút thêm khách hàng  Ra mắt thêm nhiều sản phẩm để cạnh tranh với thương hiệu bia khác, điển hình bia Heineken 0.0 vừa mắt để đánh vào khách hàng muốn thưởng thức loại bia không độ cồn giữ hương vị đặc trưng Heineken 24 0 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Heineken Việt Nam (2018): http://heineken-vietnam.com.vn/ 2) Tài liệu môn Kinh tế vi mô trường Đại học Tôn Đức Thắng 3) Sở Khoa học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh (2012) : http://cesti.gov.vn/chi-tiet/5755/the-gioi-du-lieu/san-xuat-vasu-dung-ruou-bia-tren-the-gioi 4) Báo điện tử Dùng hàng Việt (2014) : https://dunghangviet.vn/hv/thi-truong/2014/03/ai-nam-thi-phan-bia-lonnhat-the-gioi-.html 5) Đỗ Phương Thảo (2017), ‘‘Câu chuyện thoái vốn nhà nước diện mạo cho ngành bia Việt Nam’’, Báo cáo phân tích https://static1.vietstock.vn/edocs/5817/BaocaonganhBia_25082017_FPTS.p df 6) Báo điện tử Vietnambiz (2019): https://vietnambiz.vn/the-kho-cua-dai-gia-noi-cuoi-cung-tren-thi-truongbia-viet-nam-20190831111934408.htm 7) Bia heineken việc áp dụng thành công chiến lược marketing thị trường Việt Nam, Hồ Ngọc Hân-Đào Phúc Quý Sơn, tr 13, https://www.slideshare.net/mermaid19/bia-heineken-v-vic-p-dng-thnh-cngcc- chin-lc-marketing-ti-th-trng-vit-nam?fbclid=IwAR0RW6- nWbylurNoCLshlxM2FyIBgF6251In_cqOFal9bLhwBW_gDaAlOpM 8) Về sản lượng tiêu thụ vào năm 2015: https://vnexpress.net/nguoi-viet-tieu-thu-gan-3-8-ty-lit-bia3527545.html 9) Năm 2017, Heineken vinh danh Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Việt Nam: http://tapchimoitruong.vn/pages/article.aspx?item=Chi %E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB%A3c-ph%C3%A1t-tri%E1%BB %83n-b%E1%BB%81n-v%E1%BB%AFng-c%E1%BB%A7a-Heineken-Vi %E1%BB%87t-Nam-49140 25 0 ... GIỚI THIỆU: Giới thiệu ngành bia, thị trường bia giới, thị trường bia Vi? ??t Nam, hãng bia Heineken  CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT: Trình bày lí thuyết Kinh tế học cho ví dụ thị trường bia (cụ thể thương. .. tài nhóm phân tích thương hiệu bia Heineken gồm phần chính:  Giới thiệu thị trường bia giới Vi? ??t Nam  Giới thiệu thương hiệu bia Heineken giới Vi? ??t Nam  Cơ sở lý thuyết kinh tế học: o Cầu (khái... MƠN KINH TẾ VI MƠ LỜI MỞ ĐẦU 10 CHƯƠNG : GIỚI THIỆU 11 1.1 Giới thiệu thị trường bia : 11 1.1.1 Thị trường bia giới 11 1.1.2 Thị trường bia Vi? ??t