(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu đề XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO BIA TIGER của CÔNG TY TNHH NHÀ máy BIA HEINEKEN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING -🙞🙜🕮🙞🙜 - THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường Sinh viên: Trần Quách Tú Quyên Lớp: CLC_18DMA02 MSSV: 1821003813 Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2020 32 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING -🙞🙜🕮🙞🙜 - THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN Chuyên ngành: Quản trị Marketing GVHD:TS Nguyễn Xuân Trường Sinh viên: Trần Quách Tú Quyên Lớp: CLC_18DMA02 MSSV: 1821003813 Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 32 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Trần Quách Tú Quyên MSSV: 1821003813 Điểm số Chữ ký giảng viên KHOA MARKETING TS GVC Nguyễn Xuân Trường i 32 MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI vi LỜI MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài II Phương pháp nghiên cứu III Mục tiêu nghiên cứu IV Giới hạn đề tài V Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1.1.2 Khái niệm marketing - mix 1.1.3 Vai trò marketing 1.2 Quy trình marketing 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình Marketing 1.3.1 Khái niệm môi trường marketing 1.3.2 Môi trường vi mô 1.3.3 Môi trường vĩ mô 1.4 Chiến lược STP 1.4.1 Phân khúc thị trường 1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 1.4.3 Định vị sản phẩm thị trường 1.5 Chiến lược Marketing – mix sản phẩm 1.5.1 Chiến lược sản phẩm a) Chất lượng sản phẩm b) Thiết kế c) Tính ii 32 d) Nhãn hiệu e) Bao bì - đóng gói 1.5.2 Chiến lược giá a) Định giá b) Xây dựng chiến lược giá 10 1.5.3 Chiến lược phân phối 10 a) Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối: 10 b) Độ bao phủ 10 1.5.4 Chiến lược chiêu thị 11 1.5.5 Mơ hình truyền thơng chiến lược chiêu thị 11 1.6 Tóm tắt chương 12 Chương PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX 13 2.1 Giới thiệu công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam 13 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 13 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động công ty HEINEKEN 13 2.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức công ty HEINEKEN 13 a) Sơ đồ cấu tổ chức máy Marketing 14 b) Quy trình làm việc phận Marketing 18 c) Chính sách nhân s ự cơng ty Heineken 16 2.1.4 Tầm nhìn sứ mệnh cơng ty 20 2.1.5 Giới thiệu thương hiệu bia Tiger 21 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix doanh nghiệp 21 2.2.1 Môi trường vĩ mô 21 a) Yếu tố trị 21 b) Yếu tố kinh tế 21 c) Yếu tố công nghệ 23 d) Yếu tố tự nhiên 23 e) Yếu tố văn hóa – xã hội 23 2.2.2 Môi trường vi mô 23 a) Đối thủ cạnh tranh 23 b) Nguồn cung ứng 24 iii 32 c) Khách hàng 25 d) Giới trung gian 25 2.3 Tổng quan thị trường ngành bia Việt Nam 25 2.3.1 Quy mô thị trường bia 25 2.3.2 Các phân khúc thị trường bia 25 2.4 Phân tích chiến lược STP thương hiệu Tiger 26 2.4.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): 26 2.4.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu): 27 2.5 Phân tích chiến lược Marketing – mix thương hiệu bia Tiger 28 2.5.1 Chiến lược sản phẩm bia Tiger 28 a) Phân loại sản phẩm 28 b) Bao bì sản phẩm 28 c) cấp độ sản phẩm 29 d) Chu kì sống sản phẩm 30 e) Ma trận Ansoff 30 f) Quy trình phát triển sản phẩm 31 2.5.2 Chiến lược giá 32 a) Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá 32 b) Định giá 33 c) Các chiến lược giá 33 2.5.3 Chính sách phân phối 34 2.5.4 Chiến lược truyền thông 35 a) Mơ hình hình truyền thông 35 b) Xây dựng kế hoạch truyền truyền thông 36 2.6 Phản hồi người tiêu dùng sản phẩm bia Tiger 42 2.7 Tóm tắt chương 43 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 44 3.1 Đánh giá hoạt động Marketing – mix thương hiệu bia Tiger 44 3.2 Phân tích mơ hình SWOT 44 3.3 Phân tích mơ hình 5C, tác lực cạnh tranh ngành bia nói chung bia Tiger nói riêng 45 iv 32 3.3.1 Áp lực cạnh tranh nhà cung ứng 45 3.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 45 3.3.3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 46 3.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay 46 3.3.5 Áp lực cạnh tranh nội ngành 46 3.4 Dự báo thị trường, xác định hội cho thương hiệu 47 3.5 Mục tiêu Marketing công ty thời gian tới 47 3.6 Đề xuất hoạt động marketing cho thương hiệu Tiger 48 3.6.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm 48 3.6.2 Xây dựng chiến lược giá 48 3.6.3 Thiết lập hệ thống phân phối 48 3.6.4 Đề xuất hoạt động truyền thông 49 3.7 Tóm tắt chương 49 PHẦN KẾT LUẬN 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC a v 32 DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH Hình 2.1 Logo cơng ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN 10 Hình 2.2 Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty HEINEKEN Việt Nam 11 Hình 2.3 Sơ đồ cấu tổ chức máy Marketing .11 Hình 2.4 Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020 (%) 19 Hình 2.5 Tốc độ tăng trưởng GDP tháng từ năm 2011-2020 19 Hình 2.6 Thị phần thương hiệu bia Việt Nam .22 Hình 2.7 Quy mơ dân số Việt Nam theo giới tính 23 Hình 2.8 Cơ cấu mức lương trung bình người Việt theo thành phố 24 Hình 2.9 Positioning Map Tiger thị trường bia Việt 25 Hình 2.10 Logo thương hiệu bia Tiger 26 Hình 2.11 Báo cáo tăng trưởng lợi tức Heineken Việt Nam qua năm 27 Hình 2.12 Sơ đồ kênh phân phối Heineken Việt Nam 31 Hình 2.13 Thảo luận người tiêu dùng bia Tiger 39 Hình 2.14 Mức độ nhận diện thương hiệu bia 39 Hình 2.15 BXH thương hiệu bật social media 10/2020 40 Hình 2.16 Phân khúc thị trường bia Việt Nam 44 Bảng 2.1 Mơ hình ma trận Ansoff sản phẩm 28 Bảng 2.2 Giá số thương hiệu bia thị trường Việt Nam 30 Bảng 2.3 Mô hình 5A thương hiệu bia Tiger 33 Bảng 3.1 Ma trận SWOT thương hiệu bia Tiger 44 vi 32 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS GVC Nguyễn Xuân Trường, người tận tình hướng dẫn suốt trình thực Báo cáo Thực hành nghề nghiệp Thầy giúp em định hướng chủ đề, bố cục nghiên cứu, sửa chữa nội dung trình bày cách khoa học hiệu Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Marketing, Trường Đại Học Tài - Marketing truyền đạt kiến thức hai năm em học tập trường Với vốn kiến thức tiếp thu trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà hành trang quý báu để em vận dụng vào công việc sau cách vững tự tin Vì vậy, đề tài “NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN” đúc kết lý luận thực tiễn, vốn kiến thức khoa học mà em học tập hai năm qua Trường Đại học Tài Chính - Marketing Bước đầu vào tìm hiểu thực tế, tìm hiểu lĩnh vực sáng tạo nghiên cứu khoa học, kiến thức em hạn chế cịn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khơng tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu giảng viên bạn học nhóm để nâng cao, củng cố kiến thức Sau cùng, em xin kính chúc q Thầy, Cô Khoa Marketing thật dồi sức khỏe, thành công nghiệp sống lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, tháng 12/2020 Sinh viên thực Trần Quách Tú Quyên ii 32 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Thông qua việc thực đề tài “NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN" để hỗ trợ người có nhìn bao qt quan phân khúc bia cao cấp thị trường bia rượu Việt Nam, cụ thể nghiên cứu trình thực chiến lược Marketing Hỗn Hợp sản phẩm bia Tiger công ty THHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam Mọi người cung cấp thông tin đa chiều cụ thể chiến lược Marketing hỗn hợp trình thực chúng mà Heineken Việt Nam áp dụng sản phẩm bia Tiger Đề tài thực phương pháp nghiên cứu, phân tích thơng tin liệu có sẵn website thương hiệu, báo chí, Internet,… Qua đó, nhìn nhận ưu khuyết điểm chiến lược mà công ty hoạch định xuyên suốt năm qua Từ số liệu, hình ảnh phân tích đề tài, ta thấy rõ thương hiệu bia Tiger mơt thương hiệu bia hàng đầu giới, thành công thu hút ý gây dựng lòng tin nơi khách hàng nhờ chiến lược Marketing đắn theo kịp xu hướng xã hội, bước chiếm lĩnh thị trường bia rượu Việt Nam Thơng qua đó, đưa nhận định đề xuất thêm cho hoạt động “Marketing hỗn hợp” thương hiệu bia Tiger thị trường Việt Nam thị trường bia rượu trở nên căng thẳng hết với đối thủ tiềm xuất áp lực từ thương hiệu lớn lâu năm dần chiếm thị phần Từ khóa: đề xuất marketing – mix bia Tiger, phân tích marketing – mix Tiger Mục tiêu: giúp cải tiến, đổi chiến lược marketing - mix bia Tiger để thương hiệu tăng độ nhận diện công chúng gia tăng thị phần 32 Hình 2.15: BXH thương hiệu bật social media 10/2020 (nguồn: YouNet Media) Mặc dù vậy, thương hiệu bia có mặt tốt khơng tốt Đã nhắc đến bia sử dụng hầu hết có vị đắng, sử dụng nhiều gây cảm giác đau đầu, ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe 2.7 Tóm tắt chương Bia Tiger sản phẩm chủ lực công ty Heineken Việt Nam Tiger giữ vị trí cao thị phần ngành bia Việt Nam Đây ngành hàng béo bở cạnh tranh cao, hứa hẹn đua khốc liệt tương lai Trước tình hình đó, Heineken Việt Nam tiếp tục xây dựng chiên lược Marketing-Mix, nhằm tối đa hóa thị phần bảo vệ vị trí dẫn đầu Tiger Mục tiêu mà công ty hướng tới đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng nâng cao chất lượng phân phối, giải toán xây thương hiệu Tiger người u thích có tính cách riêng Tiger “tác phẩm” điển hình Heineken đầy đam mê tự tin dám thay đổi, nắm bắt xu hướng Bằng công cụ marketing truyền thống kết hợp với đại, Tiger không ngừng cố gắng, tạo dựng sắc thương hiệu riêng, ngày có cảm tình với người tiêu dùng Việt Minh chứng cho nhận định tăng trưởng vượt bậc Tiger năm qua ngành bia Việt Ban lãnh đạo Heineken Việt Nam tâm tiếp tục nỗ lực, tiếp tục giữ vững vị trí 32 dẫn đầu,1 chuẩn bị hành trang đầy đủ bước vào thời kì hội nhập, cạnh tranh tăng mạnh 43 32 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 3.1 Đánh giá hoạt động Marketing – mix thương hiệu bia Tiger Về sản phẩm: Còn hạn chế sản phẩm có loại bia Tiger Lager Tiger Crystal, chất lượng đánh giá tốt nhiên mẫu mã bao bì chưa thực gây ấn tượng với người tiêu dùng Về giá: Giá sản phẩm cao so với đối thủ lại đôi với chất lượng tốt, phù hợp với thị trường bia cao cấp, đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu, mang đến giá trị mà khách hàng mong muốn người có mức thu nhập từ trung bình đến cao Về kênh phân phối: Được đánh giá tốt, hệ thống phân phối rộng khắp nước, có sách hỗ trợ đại lý, nhà buôn Tuy nhiên hạn chế kênh phân phối đại Về chiêu thị: Các hoạt động truyền thông Tiger đánh giá cao, TVC độc đáo truyền tải thông điệp ý nghĩa nên thu hút nhiều khách hàng Hoạt động nổ kênh truyền thông, cập nhật thông tin liên tục, tương tác gắn kết với khách hàng Tuy nhiên dạo gần đây, Tiger cho đời TVC mới, dùng lại TVC cũ trước nên dễ gây nhàm chán 3.2 Phân tích mơ hình SWOT Bảng 3.1: Ma trận SWOT thương hiệu bia Tiger OPPORTUNITIES THREATS - O1: Nhu cầu sử dụng bia, rượu Việt Nam - T1: Nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh cao Việt Nam nước dân số trẻ nguồn lực tài chính, quy mơ lớn - O2: Việt Nam nước phát triển, ngày hội nhập với quốc tế, thu nhập người dân ngày tăng dẫn đến nhu cầu sản phẩm chất lượng tốt, cao cấp tăng cao - O3: Kỹ thuật công nghệ, sở hạ tầng ngàng đại - O4: Xu hướng người tiêu dùng thích dùng hàng ngoại nhập chủ yếu bia ngoại - O5: Mức tiêu thụ bia Việt Nam đứng thứ Châu Á 32 - T2: Áp lực sản phẩm thay - T3: Đồ uống có cồn Việt Nam phải chịu loại thuế: thuế nhập (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018) -T4: Nguyên liệu sản xuất đa số nhập từ quốc tế -T5: Luật nghiêm khắc quảng cáo đồ uống có cồn 44 STRENGTHS WEAKNESSES - S1: Lãnh đạo công ty tâm huyết, nhiều kinh nghiệm, hiểu rõ thị trường nước - W1: Thương hiệu tập trung vào phân khúc cao cấp cận cao cấp nên sản phẩm có giá thành cao - S2: Sản phẩm có chất lượng cao, nguyên liệu nhập tốt - W2: Là “bia ngoại” sản phẩm phát hành nước lại sản xuất Việt - S3: Là thương hiệu uy tín, lâu đời Nam thị trường Việt Nam - W3: Là sản phẩm mà Nhà nước khuyến - S4: Hệ thống phân phối có mặt 32 khắp khích khơng sử dụng nhiều tỉnh thành, với 200.000 đơn vị phân phối - W4: Các vị trí quan trọng người nước nắm giữ - S5: Hệ thống sản xuất đại - S6: Nguồn tài mạnh - S7: Các chiến dịch quảng cáo ấn tượng, mang thơng điệp tích cực 3.3 Phân tích mơ hình 5C, tác lực cạnh tranh ngành bia nói chung bia Tiger nói riêng 3.3.1 Áp lực cạnh tranh nhà cung ứng Các doanh nghiệp sản xuất bia Việt Nam bao gồm Tiger gần nhập khẩu100% nguyên liệu đầu vào Hơn nữa, khí hậu địa hình Việt Nam khơng thích hợp để xây dựng vùng nguyên liệu lúa mạch, hoa bia Do vậy, vị doanh nghiệp bia nước tương lai yếu so với nhà cung cấp nguyên liệu Cạnh tranh gay gắt ngành yêu cầu chất lượng ngày cao người tiêu dùng khiến cho doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm nguồn cung nguyên liệu tốt ổn định thị trường, khiến cho sức mạnh nhà cung cấp củng cố Do lúa mạch, malt hoa bia loại nguyên liệu tự nhiên, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ điều kiện thời tiết vùng trồng nguyên liệu Nguồn cung hoa bia thường xuyên rơi vào tình trạng thiếu hụt, khơng đủ thỏa mãn tốc độ tăng trưởng nhanh chóng cầu Chính thế, sức mạnh trả giá nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho ngành bia vững chắc, khiến cho giá nguyên liệu tăng cao, ảnh hưởng đến biên lợi nhuận toàn ngành 3.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng phân khúc bia trung cấp bình dân nhạy cảm giá, đặc biệt thói quen tiêu thụ bia với lượng lớn dịp “nhậu” với mục đích uống nhiều để 45 32 say Các sản phẩm bia phân khúc có độ phủ rộng thành thị nơng thơn, khách hàng dễ dàng tiếp cận lúc Do vậy, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm hãng bia khác loại bia mà họ hay sử dụng tăng giá Điều làm cho sức mạnh trả giá người mua phân khúc bình dân trung cấp tương đối cao, hãng bia thường gặp khó khăn đưa định tăng giá bán, chi phí nguyên liệu đầu vào tăng năm gần thuế TTĐB lộ trình tăng 5% năm 2018 Ở phân khúc cao cấp, mức độ đa dạng sản phẩm phân khúc chưa cao, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu thấp, nên loại bia phổ biến phân khúc bao gồm Tiger Do xu hướng chuộng bia cao cấp để thể đẳng cấp xã hội, mức độ nhạy giá phân khúc thấp phân khúc bình dân trung bình nên sức mạnh trả giá người mua phân khúc cao cấp thấp 3.3.3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Theo thống kê Hiệp hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam (VBA), tính đến năm 2016, nước có 129 sở sản xuất bia nằm 43 tỉnh, thành phố Thị trường bia nước có số lượng sở sản xuất lớn, hầu hết chịu quản lý hai tổng công ty Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, khiến cho sức mạnh chi phối toàn ngành sản xuất bia Việt gần nằm tay Sabeco Habeco, Độ bao phủ hãng bia cịn có xu hướng phân chia theo miền Cụ thể, Sabeco chiếm lĩnh khu vực miền Nam, Carlsberg sở hữu 100% thương hiệu bia Huế diện nhiều miền Trung, Habeco dẫn đầu thị trường miền Bắc bắt đầu 32 chiến dịch bành trướng thị phần sang vùng miền xa Điều khiến cho Tiger phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt để giữ vững thị phần có đồng thời chiếm thêm thị phần từ vùng khác nước 3.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Sản phẩm thay bia đồ uống có cồn khác rượu mạnh, rượu vang, Cider… đặc biệt, bia gặp phải cạnh tranh nhiều từ rượu mạnh rượu vang Đặc biệt với tốc độ dân số già hóa nhanh, tỷ lệ người chuyển sang tiêu thụ rượu mạnh tăng lên, từ ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia ngành 3.3.5 Áp lực cạnh tranh nội ngành Hiện ngành bia với quy mô sản xuất kinh doanh nhiều mức độ khác Các sản phẩm phong phú đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, cạnh tranh ngày gây gắt với số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Tiger như: SABECO với sản phẩm bia Sài Gòn Special, HABECO với sản phẩm bia Trúc Bạch, - SABECO thị trường rộng khắp nước chiếm 43% thị phần Sản phẩm SABECO có chất lượng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo hỗ trợ bán hàng tốt, hệ thống kênh phân phối rộng khắp 46 32 - HABECO thị trường chủ yếu miền Bắc chiếm 15% thị phần HABECO có hệ thống kênh phân phối rộng, quy mơ lớn, giá trung bình nhiên choạt động quảng cáo công ty yếu 3.4 Dự báo thị trường, xác định hội cho thương hiệu Hình 2.16: Phân khúc thị trường bia Việt Nam Theo dự báo Euromonitor, giai đoạn 2015-2020, ngành bia Việt Nam khơng cịn giữ mức tăng trưởng chữ số giai đoạn trước mà dừng lại mức CAGR 6% Đến năm 2020, tổng lượng bia tiêu thụ Việt Nam đạt mức 4,8 tỷ lít loại bia tiêu thụ bia lager Về phân khúc sản phẩm, bia trung cấp nội địa phân khúc có mức tiêu thụ cao nước dự báo có CAGR 2015-2020 7,1%, cao mức trung bình ngành Điều cấu dân số vàng – lực lượng tiêu thụ bia nhiều nhất, UN dự báo có xu hướng giảm từ mức 70% năm 2016 xuống cịn 57,6% năm 2075, nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao cấu dân số Tại Việt Nam, bia trung cấp loại bia phổ biến quen thuộc tầng lớp người lao động Bên cạnh đó, phân khúc bia cao cấp nhập dự báo có mức tăng trưởng hàng năm giai đoạn 2015-2020 cao phân khúc cịn lại, với CAGR khoảng 7,2%, quy mơ phân khúc so với tồn ngành cịn thấp, cam kết cắt giảm thuế quan FTA xu hướng ưa chuộng bia nhập tầng lớp trung lưu Việt Nam thúc đẩy tăng trưởng mạnh mẽ cho phân khúc tương lai hội lớn cho thương hiệu bia Tiger thúc đẩy sách chiến lược, giành lấy thị phần ngành bia Việt Nam 3.5 Mục tiêu Marketing công ty thời gian tới - Trở thành thương hiệu bia hàng đầu thị trường Việt Nam 32 - Đẩy mạnh hoạt động marketing, hoạt động phát triển thương hiệu, định vị hệ thống nhận diện thương hiệu tâm trí khách hàng - Tăng cường kiểm soát chặt chẽ mạng lưới hệ thống phân phối, đặc biệt kênh phân phối tỉnh thành xa khu vực trung tâm 47 - Chú trọng đầu tư vào người đầu vào lẫn chế độ đãi ngộ để đảm bảo nguồn nhân lực dòi chất lượng tốt đáp ứng 32 cho1sản xuất kinh doanh - Duy trì đẩy mạnh phân khúc thị trường trung cao cấp 3.6 Đề xuất hoạt động marketing cho thương hiệu Tiger 3.6.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm Hiện nay, tất sản phẩm bia Tiger có dung tích 330ml 450ml, sản phẩm bia khác Bia Hà Nội HABECO có sản phẩm ken inox lít lít đáp ứng mức nhu cầu lớn khách hàng, để giữ vững thị phần, Heineken Việt Nam nên mắt sản phẩm bia Tiger với hình thức ken lớn lít hay lít để cạnh tranh với đối thủ Hiện nay, loại bia có mùi hương trái tự nhiên ngày thu hút nhiều khách hàng chất lượng mùi thơm mà mang đến Tiger nên nghiên cứu cho mắt sản phẩm bia có hương vị trái việt quất, đào, để gia tăng cảm nhận khách hàng Tiger cần nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm bia khơng cồn Nhà nước siết chặt việc quản lý người uống bia rượu tham gia giao thông theo Nghị định 100 luật Phòng chống tác hại rượu bia Sản phẩm Tiger nhắm vào yếu tố: Không cồn, không say, tự tin lái xe, 3.6.2 Xây dựng chiến lược giá Hiện tại, Tiger làm tốt chiến lược công ty đề Tuy nhiên bên cạnh đó, Tiger đưa sách việc định giá chiết khấu: áp dụng cho đại lý, nhà phân phối Những khách hàng mua hàng với số lượng nhiều nên việc giảm giá, chiết khấu nhiều kích thích nhu cầu mua hàng họ, tăng thị phần giảm bớt hàng tồn kho công ty 3.6.3 Thiết lập hệ thống phân phối Đổi mới, kiểm soát hệ thống phân phối Theo nghiên cứu Nielsen (Công ty nghiên cứu thị trường Toàn cầu), người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng kênh phân phối đại cửa hàng tạp hóa truyền thống Do đó, Heineken Việt Nam cần tập trung vào việc phát triển kênh bán lẻ đại, đặc biệt hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi mua sắm online Đối với điểm bán lẻ truyền thống, để nâng cao chất lượng kênh phân phối, ngồi việc tìm kiếm thêm đối tác phân phối mới, Heineken cần thiết phải thắt chặt yếu tố kiểm soát, đặc biệt giá loại hình kinh doanh nhằm tránh trường hợp bán giá 48 32 cao thấp gây ảnh hưởng khơng nhỏ tới uy tín thương hiệu gây nghi ngại khơng đáng có cho người tiêu dùng 3.6.4 Đề xuất hoạt động truyền thông Cập nhật xu hướng phù hợp với thời đại: xã hội ngày phát triển, tầng lớp tri thức ngày gia tăng, kéo theo nhu cầu thể thân tăng nên hình ảnh mạnh mẽ, gai góc mà Tiger mang khơng cịn phù hợp với thực tế Vì vậy, cơng ty cần có kế hoạch bước định vị lại đầu người Tiger thương hiệu sang trọng, lịch lãm, thành công Thiết kế TVC mới, phù hợp với xu hướng thị trường Ngoài ra, công ty nên hợp tác xúc tiến thương mại với nhà phân phối Các hợp đồng thương mại nên có điều khoản ràng buộc hỗ trợ nhà phân phối cho chiến dịch quảng cáo công ty, bảng quảng cáo, băng rôn công đặt vị trí đẹp 3.7 Tóm tắt chương 32 Chiến lược chiêu thị Tiger giai đoạn 2015-2020 hướng, gặt hái nhiều thành tích cực, giai đoạn từ 2021-2025, công ty Heineken Việt Nam nên tích cực đẩy mạnh truyền thơng nữa, để sản phẩm ngày nhiều người biết đến tin dùng Đặc biệt công cụ chiêu thị: viral video marketing, truyền hình, quảng cáo qua facebook,… cần đẩy mạnh để đạt hiệu tốt Cơng ty Heineken Việt Nam có nhiều điểm mạnh, hội để dẫn đầu thị trường năm tiếp theo, nâng cao vị lĩnh vực bia rượu Bên cạnh đó, cơng ty có khơng điểm yếu thách thức từ thị trường đối thủ cạnh tranh Công ty cần nhận biết rõ khả hạn chế để phát triển sản phẩm hướng, tránh bị thị trường dần sa thải Thông qua kết đạt chiến lược chiêu thị Tiger giai đoạn 2015- 2020, em có đưa số hạn chế, giải pháp kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao hiệu hoạt động chiêu thị Tiger thời gian tới Đó ý kiến khách quan, nhìn nhận sau phân tích chiến lược chiêu thị Tiger Những đề xuất hỗ trợ Tiger đẩy mạnh chiêu thị thời gian tới, nâng cao hình ảnh thương hiệu 49 32 PHẦN KẾT LUẬN Bài báo cáo sâu tìm hiểu sở lí luận marketing chiến lược chiêu thị marketing Đồng thời phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị Tiger năm 2015-2020 đề kiến nghị, giải pháp hữu hiệu giúp nâng cao hiệu chiêu thị Tiger năm Sau tìm hiểu, phân tích, đánh giá, em làm rõ chiến lược chiêu thị mạnh mẽ, sáng tạo bia Tiger với chất lượng sản phẩm vướt trội, giúp thương hiệu ngày thành công Chiến lược chiêu thị Tiger đạt nhiều thành công, quảng bá cho sản phẩm, nâng cao vị Tiger lòng khách hàng Tiger trở thành thương hiệu quan tâm hàng đầu phương tiện truyền thông thị trường bia rượu Hoạt động chiêu thị góp phần đem Tiger đến gần khách hàng, đứng đầu thị phần Em có rút số kiến nghị, giải pháp, để giúp Tiger ngày hồn thiện hoạt động truyền thơng mình, tiếp tục phát triển vững tương lai, giữ vững vị trí thương hiệu bia hàng đầu 32 50 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chi, P (2016, 12 07) lợi riêng có Heineken mà Sabeco hay Habeco thèm muốn Được truy lục từ Brand VietNam: https://www.brandsvietnam.com/11123-3-loi-the-rieng-co-cua-Heineken-maSabeco-hay-Habeco-deu-them-muon FGate (2013) Thị trường bia Việt Nam - Cái nhìn tồn cảnh Được truy lục từ Brand VietNam: https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/1627-Thi-truong-bia-VietNam-Cai-nhin-toan-canh Giới thiệu Heineken Việt Nam (không ngày tháng) Được truy lục từ Heineken Việt Nam: https://heineken-vietnam.com.vn/gioi-thieu/#heineken-vietnam Kengo, K (2017) Nhận định người tiêu dùng thương hiệu Bia Việt Nam Được truy lục từ Brand VietNam: http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/7169-Nhan-dinh-cua-nguoitieu-dung-ve-cac-thuong-hieu-Bia-tai-Viet-Nam#prettyPhoto Khang, K (2017) Doanh nghiệp thống trị thị trường bia Việt? Được truy lục từ Brand VietNam: https://www.brandsvietnam.com/14149-Thuong-hieu-naothong-tri-thi-truong-bia-Viet Khanh (2018) Người Việt uống bia nhiều đơn điệu, sai lầm dùng nhiều đá Được truy lục từ VN Express: https://vnexpress.net/tin-tuc/congdong/y-kien-cua-toi/nguoi-viet-uong-bia-nhieu-nhung-don-dieu-va-sai-lam-vidung-qua-nhieu-da-3739452.html Mai, H (2019) Tốc độ tiêu thụ rượu bia Việt Nam đứng đầu giới Được truy lục từ Báo Thanh Niên: https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/toc-do-tieu-thuruou-bia-o-viet-nam-dung-dau-the-gioi-1081039.html Ngân, K (2016) Tốc độ tăng trưởng thị trường bia Việt Nam cao giới Được truy lục từ Zing News: https://zingnews.vn/toc-do-tang-truong-thi-truong-biaviet-nam-cao-nhat-the-gioi-post707345.html Phạm, N (2019, 05 08) Cuộc chiến thị phần bia: Doanh nghiệp chi tiền tỉ ngày cho khuyến mại Được truy lục từ Forbes Vietnam: https://forbesvietnam.com.vn/tin-cap-nhat/cuoc-chien-thi-phan-bia-doanhnghiep-chi-tien-ti-moi-ngay-cho-khuyen-mai-6234.html Quân, M (2016, 11 28) Thị trường bia phân chia theo địa bàn nào? Được truy lục từ Brand VietNam: https://www.brandsvietnam.com/11051-Thitruong-bia-dang-phan-chia-theo-dia-ban-nhu- the-nao Thành, Đ (2017) Thị trường Bia Việt Nam: Mảnh đất màu mỡ hút doanh nghiệp ngoại Được truy lục từ CAFEF: https://cafef.vn/thi-truong-bia-viet-nammanh32 dat-mau-mo-hut-doanh-nghiep-ngoai-20170924075743224.chn ... – MARKETING KHOA MARKETING -