Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lược chiêu thị của bia Tiger thuộc công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam
- Ngoài ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1.
- Tìm hiểu về sản phẩm bia Tiger và những hoạt động Marketing, quảng bá của công ty HEINEKEN đối với dòng sản phẩm bia Tiger Từ đó đưa ra được những ưu, nhược điểm từ các chiến dịch qua từng năm của doanh nghiệp để có thể tiếp tục xây dựng, đề xuất chiến
32 1 lược cho hoạt động mới giúp dòng sản bia Tiger chiếm được nhiều thị phần trên thị trường hơn và luôn giữ vững, củng cố uy tín trong lòng khách hàng, ngày càng phát triển và nâng cao vị thế doanh nghiệp.
Giới hạn đề tài
- Nội dung nghiên cứu: Chiến lược Mar keting- Mix của công ty bia HEINEKEN cho dòng sản phẩm bia TIGER
- Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm bia Tiger của công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2015-2020
Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix
Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing mix
Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Market
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
Tổng quan về Marketing
Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản trị xã hội mà trong đó mỗi cá nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và được các nhà ngh iên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong thời gian gần đây
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng
Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp
Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp
1.1.2 Khái niệm về marketing - mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Các thành tố trong marketing mix:
Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượngg, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng,
Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa
Truyền thông (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ
Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của marketing c ó thể khái quát như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Quy trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để thực hiện được điều này thì quá trình marketing trong doanh nghiệp cần phải thực hiện đầy đủ năm bước cơ bản sau:
R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing
STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix
I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình Marketing
1.3.1 Khái ni ệm môi trườ ng marketing
Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định, gọi là quá trình marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch địch các chương trình marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội Hoạt động marketing của tiếp cận - yếu tố môi trường với góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau:
Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh
Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường và cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm
Khách hàng: là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất doanh nghiệp, vì vậy cần tôn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa mãn tốt nhu cầu của họ Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác biệt của khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp
Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp Chính vì lí do đó, công chúng có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường
Môi trường vi mô thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì môi trường vĩ mô lại có sự tác động rộng lớn hơn hẳn Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong khuôn khổ của môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội, -
7 cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra mối nguy hiểm khó lường Đó là những nguy hiểm nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp môi trường vĩ mô sẽ được trình bày thông qua các yếu tố:
Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường văn hóa xã hội -
Môi trường khoa học kỹ thuật
Chiến lược STP
Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng
1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
− Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm
− Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
− Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp
− Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
− Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau
1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:
Phân tích tình hình → Lập sơ đồ định vị → Lựa chọn chiến lược định vị → Nỗ lực marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.
Chiến lược Marketing – mix của sản phẩm
Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm nhiều công đoạn, công việc liên quan Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix đòi hỏi những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại
Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Sản phẩm là yếu tổ cơ bản của doanh nghiệp cũng như là trong hoạt động marketing Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm riêng Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp a) C hất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ Sản phẩm nào khi tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọn sản phẩm chất lượng tồi Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là môi trường xung quanh Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định b) Thiết kế Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan trọng Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu c) Tính năng
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm
Ví dụ: Sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triển trẻ nhỏ như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất Dịch vụ Internet đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thông, d) Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan Việc lựa chọn tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp Nên chú ý rằng, slogan phải được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác thắc mắc Khách hàng rất ngại đi hỏi về nhữngvấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các sản phẩm này: Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều công ty
9 cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau, đồng thời công ty có thể chủ động chống hàng giả Điển hình là công ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,… Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là tiết kiệm được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu Các sản phẩm mới khi được tung lên thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng Tuy nhiên, đối với những sản phẩm/dịch vụ không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác dụng tiêu cực e) Bao bì - đóng gói
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy đủ thông tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập
Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp trong xây dựng chiến lược marketing mix Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm: a) Định giá
− Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các tiểu thương ở các chợ sử dụng
Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn, rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ
− Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy
Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhàmarketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường
− Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn
Khi xây dựng chiến lược Marketing mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng định giá trị của sản phẩm trên thị trường
32 1 lược cho hoạt động mới giúp dòng sản bia Tiger chiếm được nhiều thị phần trên thị trường hơn và luôn giữ vững, củng cố uy tín trong lòng khách hàng, ngày càng phát triển và nâng cao vị thế doanh nghiệp
IV Giới hạn đề tài
- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2015-2020
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix
Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing mix
Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Market
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen thuộc với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng chúng ta có thể hiểu khái quát Marketing là quá trình quản trị xã hội mà trong đó mỗi cá nhân hay một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác
PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX
Giới thiệu về công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Hình 2.1: Logo công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN
HEINEKEN là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam Năm 2012, HEINEKEN sở hữu khoảng 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau HEINEKEN được là nhà sản xuất bia lớn thứ
13 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau HEINEKEN được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới
Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn HEINEKEN, nhà sản xuất bia hiện diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới với lịch sử hơn 150 năm sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên
Năm 2017 và 2018, HEINEKEN Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền Vững nhất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CSI) Được thành lập vào năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty HEINEKEN
Heineken hiện đang là một trong những nhà nhà cung cấp lớn tại Việt Nam, cung ứng đa dạng sản phẩm bia bao gồm cả bia Tiger cho toàn thị trường Việt Nam Ngành nghề kinh doanh của HEINEKEN Việt Nam hiện tại chủ yếu là sản xuất bia và mạch nha ủ men bia Các sản phẩm của HEINEKEN:
-Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow Tuy công ty có 9 nhãn hiệu bia khác nhau nhưng trên hết nổi bật nhất, được nhiều người sử dụng nhất và có độ nhận diện thương hiệu cao nhất là 2 thương hiệu Tiger và Heineken
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty HEINEKEN
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty HEINEKEN Việt Nam a) Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing ( Nguồn: medium)
Giám đốc Marketing (CMO): là người đứng đầu bộ máy marketing của một công ty, có trách nhiệm quản lý mọi hoạt động Marketing và tiến hành xây dựng triển khai, phát triển các chiến lược Marketing phù hợp với doanh nghiệp để tăng doanh thu và nắm vững thị phần, tạo chỗ đứng trong lòng khách hàng
- Bằng cử nhân trở lên về marketing, quản trị kinh doanh, truyền thông hoặc lĩnh vực liên quan
- Kinh nghiệm phụ trách chiến dịch marketing tổng thể.
- Kỹ năng quản lý thời gian hiệu quả và khả năng đa nhiệm
- Có thể viết quảng cáo
- Khả năng quản lý ngân sách dự án marketing
- Chuyên nghiệp và chủ động
- Kỹ năng giao tiếp, viết và nói tuyệt vời
- Kinh nghiệm với các hình thức digital marketing như tiếp thị truyền thông xã hội và tiếp thị nội dung
- Thành thạo Microsoft Office và các phần mềm phân tích, thống kê
- Khả năng lãnh đạo, hướng dẫn, ra quyết định
Trưởng phòng Marketing: là người có nhiệm vụ dẫn dắt, phát triển xây dựng các chiến lược Marketing ngắn hạn, giám sát hoạt động của các bộ phận nhằm đạt được mục tiêu chung mà công ty đưa ra và chịu trách nhiệm cho sự thành công / thất bại của các hoạt động liên quan đến quảng bá và quảng cáo sản phẩm thương hiệu
- Tốt nghiệp Đại học các ngành có liên quan Sales, Marketing, Quản trị kinh doanh
- Kinh nghiệm 4 năm marketing, ít nnất 1 năm ở vị trí tương đương
- Có kiến thức Marketing dày dạn, bài bản Có kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing ở mọi khía cạnh (branding, sản phẩm, phân phối, )
- Thông thạo vi tính Văn phòngThiếp lập và giữ gìn các mối quan hệ tốt
- Có khả năng phân tích thị trường
- Khả năng lập kế hoạch marketing
- Có khả năng làm việc độc lập và làm việc theo nhóm
Trưởng bộ phận nghiên cứu Marketing: là người chịu trách nhiệm chuyên môn, nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị hiếu của khách hàng Thiết lập các KPI cho cấp chuyên viên Lên kế hoạch cho bộ phận dựa theo kế hoạch marketing chung đã được duyệt
- Tốt nghiệp Đại học chuyên ngành: QTKD, Kinh tế, các ngành Xây dựng, PR & Marketing, đã có kinh nghiệm làm Kinh doanh, nghiên cứu thị trường cho các đơn công ty
- Có kinh nghiệm và làm việc thực tế tại các vị trí tương đương.
- Ưa nhìn, nhanh nhẹn, hoạt bát
- Có kiến thức chuyên môn về Chiến lược kinh doanh và nghiên cứu thị trường.
- Có kỹ năng tổng hợp và phân tích thông tin, lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, giao tiếp và phối hợp làm việc nhóm tốt, phân tích và xử lý vấn đề, quản lý nhóm làm việc, biết
15 đàm phán, có khả năng làm việc độc lập trong công việc, biết duy trì, thiết lập các mối quan
16 nhiệm tìm hiểu sản phẩm, thị trường để tối ưu hóa nội dung, định hướng rõ ràng kế hoạch marketing của công ty
- Tốt nghiệp Đại học/ Cao đẳng các chuyên ngành như : Phát thanh truyền hình, Báo chí, Marketing, Luật, Quan hệ công chúng…
- Học hỏi nhanh, tư duy logic
- Hiểu biết căn bản về SEO/Adwords
- Giàu năng lượng, cá tính cao và có thể chịu áp lực tốt
- Có trên 3 năm kinh nghiệm biên tập nội dung, viết bài cho các công ty truyền thông, cơ quan báo chí
- Có ít nhất 1 năm làm việc ở vị trí trưởng nhóm Content
Trưởng bộ phận Digital Marketing: là người chịu trách nghiệm chính trong việc lập kế hoạch, thực thi, theo dõi hiệu quả hoạt động của các chiến dịch marketing của công ty và tăng độ nhận diện cho thương hiệu
- Tốt nghiệp đại học các chuyên ngành liên quan
- Ít nhất 3 năm kinh nghiệm về digital marketing, trong đó 1 năm ở vị trí tương đương
- Đã từng làm việc trong lĩnh vực Marketing online
- Ưu tiên có kinh nghiệm làm vị trí trưởng nhóm SEO hoặc có kinh nghiệm trong lĩnh vực SEO, Adwords, GDN…
- Tham gia nhiều Forum, mạng cộng đồng, có khả năng xây dựng các blog, có số lượng website lớn đề làm vệ tinh cho website cần SEO
- Có kinh nghiệm tìm kiếm, phân loại website chất lượng có thể đặt backlinks;
- Có kinh nghiệm tìm kiếm, phân tích từ khóa;
- Có khả năng phát triển nội dung, có kiến thức Onpage - Offpage;
- Sử dụng thành thạo công cụ hỗ trợ SEO như: Google webmaster tools, Analytics
- Hiểu biết về mạng xã hội: Facebook, Google ++, Twiter
Trưởng bộ phận trade marketing: là người chịu trách nhiệm chính trong việc quản lý ngành hàng, lên kế hoạch và chiến lược thực thi cho công ty, quản lý và phát triển bộ phận của mình, cuối cùng là làm việc và thuyết phục các Brand team, Sale team, các đối tác của bộ phận Trade
- Tốt nghiệp đại học các chuyên ngành liên quan
- Ít nhất 3 năm kinh nghiệm về digital marketing, trong đó 1 năm ở vị trí tương đương
- Đã từng làm việc trong lĩnh vực Marketing online
- Ưu tiên có kinh nghiệm làm vị trí trưởng nhóm SEO hoặc có kinh nghiệm trong lĩnh vực SEO, Adwords, GDN…
- Tham gia nhiều Forum, mạng cộng đồng, có khả năng xây dựng các blog, có số
- Hiểu biết về mạng xã hội: Facebook, Google ++, Twiter
Trưởng bộ phận PR/Event: là người chịu trách nhiệm về tư vấn, lên ý tưởng, kế hoạch các chương trình sự kiện cho công ty và xây dựng kế hoạch, thực hiện các nội dung truyền thông, phát triển quan hệ với các cơ quan báo chí để tăng độ nhận diện cho doanh nghiệp
- Tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, báo chí, truyền thông, truyền hình…
- Có ít nhất 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông nói chung, 3 năm trở lên ở vị trí tương đương (kinh nghiệm về tổ chức sự kiện là 1 lợi thế) trong các công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, sự kiện, truyền hình, quảng cáo
- Tác phong làm việc chuyên nghiệp; teamwork tốt, năng động, khả năng thuyết trình, giao tiếp tốt, có tinh thần trách nhiệm trong công việc; có khả năng chịu sức ép công việc;
- Ngoại hình và Tiếng Anh là lợi thế
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp -
2.2.1 Môi trường vĩ mô a) Yếu tố chính trị
- Luật phòng chống tác hại của rượu, bia số 44/2019/QH14 phê duyệt, từ 01/01/2020, người tham gia giao thông sau khi uống rượu bia có thể bị phạt tiền và tước quyền sử dụng GPLX nếu phát hiện nồng độ cồn vượt mức cho phép Ngay từ lúc bắt đầu có hiệu lực, điều luật này đã khiến cổ phiếu ngành bia sụt giảm 13%
- Nghị định 24 ban hành ngày 24/02/2020 đưa ra các quy định khắt khe hơn trước về quảng cáo rượu bia Việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới 15% và bia phải gắn kèm các nội dung cảnh báo
- Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải chịu 3 loại thuế: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018)
- Quyết định 1092/QĐ của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chương trình sức khỏe Việt Nam, ước tính mức thuế tiêu thụ đặc biệt có thể sẽ tăng hơn nữa từ mức hiện tại là 65% Như vậy sẽ có khá nhiều rào cản cho sự tăng trưởng về doanh số cũng như cổ phiếu của Heineken b) Yếu tố kinh tế
- Lạm phát: Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng tháng 10/2020 so với tháng trước và so với tháng 12 năm trước chỉ tăng 0,09%, đều là mức thấp nhất trong giai đoạn 2016-2020; tính chung CPI bình quân 10 tháng năm 2020 tăng 3,71% so với cùng kỳ năm trước Tốc độ tăng CPI bình quân các tháng có xu hướng giảm dần, là dấu hiệu tích cực cho thấy CPI bình quân năm 2020 đạt mục tiêu Quốc hội đề ra dưới 4% là khả thi nhờ công tác điều hành giá, kiểm soát lạm phát được thực hiện tốt
Hình 2.4: Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020 (%)
- GDP: Theo World Bank Việt Nam, năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục có nền tảng mạnh, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở mức cao GDP thực tăng ước khoảng 7%, là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực Kinh tế vĩ mô và tài khóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020, dự kiến đạt 2,8% trong cả năm Tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6 7%, %.Điều này cho thấy kinh tế Việt - Nam đang trong quá trình tăng trưởng, sức mua của người dân tăng, đó là những tín hiệu rất lạc quan cho Hênken Việt Nam
Hình 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP 9 tháng từ năm 2011-2020 (Nguồn: WorldBank)
- Công nghệ thông tin – truyền thông: Ngành công nghệ thông tin và truyền thông phát triển với tốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm qua Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người Đây là những tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lí cũng như marketing cho doanh nghiệp d) Yếu tố tự nhiên
- Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, thời tiết nắng nóng (nhiệt động có lúc đạt trên 39 độ C), nhìn chung thích hợp cho việc sản xuất và ủ men bia Khí hậu nóng ẩm cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ và vận chuyển sản phẩm e) Yếu tố văn hóa – xã hội
- Việt Nam đang nằm trong giai đoạn dân số vàng, với hơn 95 triệu dân, mật độ dân số đông, mức tăng dân số hàng năm vào khoảng 1 2% Điều này tạo ra nguồn nhân lực dồi - dào cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra thị trường tiêu thụ dồi dào cho sản phẩm của Heineken Việt Nam
- Việt Nam là nước có truyền thống uống bia, rượu từ lâu đời, người dân uống bia rượu trong như 1 thói quen trong các bữa ăn hay các cuộc tụ tập bạn bè hoặc mời rượu nhau trong những buổi gặp gỡ làm việc với đối tác Bên cạnh đó, việc thưởng thức hương vị bia còn thể hiện đẳng cấp xã hội, tạo dựng các mối quan hệ nên nhiều người sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để sử dụng các sản phẩm bia cao cấp hơn cộng với tâm lý sính ngoại của người Việt cho rằng các sản phẩm nhập khẩu có chất lượng tốt hơn làm cho mức tiêu thụ các sản phẩm nhập khẩu cao cấp sẽ tăng Tuy nhiên, những năm gần đây xu hướng tiêu thụ và sử dụng bia của người Việt bị ảnh hưởng, đan xen bởi nền văn hóa của các nước khác nên trào lưu bia thủ công lên ngôi và xu hướng đa dạng trải nghiệm uống cũng đang trở nên phổ biến Đây vừa là cơ hội lớn để mở rộng thị phần vừa là thách thức của Heineken Việt Nam
2.2.2 Môi trường vi mô a) Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của bia Tiger Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Sài Gòn Special (SABECO), bia Trúc Bạch (HABECO) và Budweiser (AB InBev) Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Sapporo Prenium (Sapporo), Huda và Huda Gold (Carlsberg),
Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco): Bia là một trong những - - dòng sản phẩm chính của Sabeco, chiếm tỷ trọng lớn nhất về sản lượng và doanh thu của công ty Sabeco có số lượng sản phẩm đa dạng và phong phú như: Saigon Lager, Saigon Export, Saigon Special, 333,… Như vậy, Sabeco là đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm thuộc Heineken Việt Nam, ở thị trường cao cấp là sự cạnh tranh giữa Saigon Special và Tiger
Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco): Giống như Sabeco, bia cũng là dòng sản phẩm chính của công ty này Thế mạnh của Habeco là các dòng sản phẩm Bia Hà Nội, Bia hơi Hà Nội tuy nhiên Habeco có sản phẩm bia Trúc Bạch là một trong
24 ệ g p , y , g dòng sản phẩm của AB Inbev chỉ được biết đến đa số ở TP HCM và hiện tại chỉ chiếm được một phần nhỏ trong thị phần ngành bia tại Việt Nam b) Nguồn cung ứng
Nguyên vật liệu chính của Heineken Việt Nam để sản xuất sản phẩm bao gồm: nước, hoa bia (houblon), đại mạch và men bia Sản phẩm bia Tiger còn có thêm thành phần ngũ cốc
Phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm bia Tiger
Qua những hoạt động truyền thông năng nổ với những chiến dịch với thông điệp độc đáo, đầy ý nghĩa đã giúp Tiger ghi thêm điểm trong lòng người tiêu dùng Gia tăng thị phần, tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường bia đầy cạnh tranh
Hình 2.13: Thảo luận của người tiêu dùng về bia Tiger (nguồn: buzzmetrics)
Tiger nhận được nhiều sự yêu thích đối với các sản phẩm của mình như có vị ngon, thiết kế đẹp, ít gây nhức đầu,… Đồng thời, các sự kiện thú vị cũng giúp thương hiệu nhận được nhiều phản hồi tích cực Đáng chú ý, trong khi các thương hiệu khác bị ảnh hưởng khá nhiều từ vấn đề bia giả thì Tiger được nhiều người nhìn nhận là có các sản phẩm an toàn
Hình 2.14: Mức độ nhận diện thương hiệu bia (nguồn: Q&Me)
Bia Tiger đã liên tục đứng đầu xuyên suốt từ tháng 5/2020 – 10/2020 trong BXH các thương hiệu nổi bật trên social media do YouNet Media thống kê
Hình 2.15: BXH thương hiệu nổi bật trên social media 10/2020 (nguồn: YouNet
Mặc dù vậy, thương hiệu bia nào cũng có mặt tốt và không tốt Đã nhắc đến bia khi sử dụng hầu hết đều có vị đắng, khi sử dụng nhiều sẽ gây cảm giác đau đầu, ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe.
Tóm tắt chương 2
Bia Tiger trong những sản phẩm chủ lực của công ty Heineken Việt Nam Tiger đang giữ vị trí cao về thị phần trong ngành bia tại Việt Nam Đây là ngành hàng béo bở và cạnh tranh cao, hứa hẹn một cuộc đua khốc liệt trong tương lai Trước tình hình đó, Heineken Việt Nam tiếp tục xây dựng chiên lược Marketing-Mix, nhằm tối đa hóa thị phần và bảo vệ vị trí dẫn đầu của Tiger Mục tiêu cơ bản mà công ty đang hướng tới là đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng và nâng cao chất lượng phân phối, giải quyết bài toán xây thương hiệu Tiger được mọi người yêu thích và có tính cách riêng Tiger là 1 trong những “tác phẩm” điển hình của một Heineken đầy đam mê và sự tự tin dám thay đổi, nắm bắt xu hướng Bằng những công cụ marketing truyền thống kết hợp với hiện đại, Tiger đã và đang không ngừng cố gắng, tạo dựng được bản sắc thương hiệu riêng, ngày càng có cảm tình với người tiêu dùng Việt Minh chứng cho nhận định đó là sự tăng trưởng vượt bậc của Tiger những năm qua trong ngành bia tại Việt Ban lãnh đạo Heineken Việt Nam quyết tâm tiếp tục nỗ lực, tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu, chuẩn bị hành trang đầy đủ bước vào thời kì hội nhập, cạnh tranh tăng mạnh 32 1
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
Đánh giá hoạt động Marketing – mix của thương hiệu bia Tiger
Về sản phẩm: Còn hạn chế về sản phẩm chỉ có 2 loại bia là Tiger Lager và Tiger Crystal, chất lượng được đánh giá là tốt tuy nhiên về mẫu mã bao bì chưa thực sự gây được ấn tượng với người tiêu dùng
Về giá: Giá sản phẩm khá cao so với các đối thủ nhưng lại đi đôi với chất lượng tốt, phù hợp với thị trường bia cao cấp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, mang đến giá trị mà khách hàng mong muốn là những người có mức thu nhập từ trung bình đến cao
Về kênh phân phối: Được đánh giá là khá tốt, hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, có các chính sách hỗ trợ các đại lý, nhà buôn Tuy nhiên còn hạn chế về các kênh phân phối hiện đại
Về chiêu thị: Các hoạt động truyền thông của Tiger được đánh giá cao, các TVC độc đáo truyền tải được thông điệp ý nghĩa nên thu hút được nhiều khách hàng Hoạt động năng nổ trên các kênh truyền thông, cập nhật thông tin liên tục, tương tác gắn kết với khách hàng Tuy nhiên dạo gần đây, Tiger ít khi cho ra đời TVC mới, chỉ dùng lại những TVC cũ trước đó nên dễ gây nhàm chán.
Phân tích mô hình SWOT
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của thương hiệu bia Tiger
- O1: Nhu cầu sử dụng bia, rượu ở Việt Nam cao do Việt Nam là nước dân số trẻ
- O2: Việt Nam là nước đang phát triển, ngày càng hội nhập với quốc tế, thu nhập của người dân ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm chất lượng tốt, cao cấp tăng cao
- O3: Kỹ thuật công nghệ, cơ sở hạ tầng ngàng càng hiện đại
- O4: Xu hướng người tiêu dùng thích dùng hàng ngoại nhập chủ yếu là bia ngoại
- O5: Mức tiêu thụ bia tại Việt Nam đứng thứ 3 Châu Á
- T1: Nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh về nguồn lực tài chính, quy mô lớn
- T2: Áp lực của các sản phẩm thay thế
- T3: Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải chịu
3 loại thuế: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018)
-T4: Nguyên liệu sản xuất đa số đều nhập khẩu từ quốc tế
-T5: Luật nghiêm khắc về quảng cáo đồ uống có cồn
- S1: Lãnh đạo công ty tâm huyết, nhiều kinh nghiệm, hiểu rõ thị trường trong nước
- W1: Thương hiệu chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp và cận cao cấp nên sản phẩm có giá thành khá cao
- S5: Hệ thống sản xuất hiện đại.
- S7: Các chiến dịch quảng cáo ấn tượng, mang thông điệp tích cực
- W4: Các vị trí quan trọng vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
Phân tích mô hình 5C, 5 tác lực cạnh tranh của ngành bia nói chung và bia Tiger nói riêng
3.3.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng
Các doanh nghiệp sản xuất bia ở Việt Nam bao gồm cả Tiger gần như nhập khẩu100% nguyên liệu đầu vào Hơn thế nữa, khí hậu và địa hình Việt Nam không thích hợp để xây dựng vùng nguyên liệu lúa mạch, hoa bia Do vậy, vị thế của các doanh nghiệp bia trong nước cả hiện tại và trong tương lai đều yếu hơn so với nhà cung cấp nguyên liệu Cạnh tranh gay gắt trong ngành và yêu cầu về chất lượng ngày càng cao của người tiêu dùng sẽ khiến cho các doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm các nguồn cung nguyên liệu tốt và ổn định trên thị trường, khiến cho sức mạnh nhà cung cấp càng được củng cố
Do lúa mạch, malt và hoa bia đều là các loại nguyên liệu tự nhiên, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi điều kiện thời tiết tại các vùng trồng nguyên liệu Nguồn cung hoa bia thường xuyên rơi vào tình trạng thiếu hụt, không đủ thỏa mãn tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của cầu Chính vì thế, sức mạnh trả giá của nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho ngành bia càng vững chắc, khiến cho giá nguyên liệu tăng cao, ảnh hưởng đến biên lợi nhuận của toàn ngành
3.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng trong phân khúc bia trung cấp và bình dân rất nhạy cảm về giá, đặc biệt là do thói quen tiêu thụ bia với lượng lớn trong mỗi dịp “nhậu” với mục đích uống nhiều để
32 1 say Các sản phẩm bia ở phân khúc này cũng có độ phủ rộng tại cả thành thị và nông thôn, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận bất cứ lúc nào Do vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang sử dụng một sản phẩm của hãng bia khác khi loại bia mà họ hay sử dụng tăng giá Điều này làm cho sức mạnh trả giá của người mua ở phân khúc bình dân và trung cấp tương đối cao, và các hãng bia thường gặp khó khăn khi đưa ra các quyết định tăng giá bán, mặc dù chi phí nguyên liệu đầu vào tăng trong các năm gần đây và thuế TTĐB đang trong lộ trình tăng 5% mỗi năm cho đến 2018 Ở phân khúc cao cấp, do hiện tại mức độ đa dạng về sản phẩm ở phân khúc này chưa cao, nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu vẫn còn thấp, nên loại bia phổ biến nhất trong phân khúc này vẫn bao gồm Tiger Do xu hướng chuộng bia cao cấp để thể hiện đẳng cấp xã hội, mức độ nhạy về giá của phân khúc này thấp hơn các phân khúc bình dân và trung bình nên sức mạnh trả giá của người mua ở phân khúc cao cấp là rất thấp
3.3.3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo thống kê của Hiệp hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam (VBA), tính đến năm 2016, trên cả nước có 129 cơ sở sản xuất bia nằm trên 43 tỉnh, thành phố Thị trường bia trong nước tuy có số lượng cơ sở sản xuất lớn, nhưng hầu hết chịu sự quản lý của hai tổng công ty là Tổng CTCP Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn và Tổng CTCP Bia Rượu Nước giải - - - -
46 thêm thị phần từ các vùng khác trên cả nước
3.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế của bia là các đồ uống có cồn khác như rượu mạnh, rượu vang, Cider… đặc biệt, bia gặp phải cạnh tranh nhiều nhất là từ rượu mạnh và rượu vang Đặc biệt với tốc độ dân số già hóa nhanh, tỷ lệ người chuyển sang tiêu thụ rượu mạnh sẽ tăng lên, từ đó ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia trong ngành
3.3.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Hiện nay trong ngành bia với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau Các sản phẩm phong phú và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng gây gắt với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Tiger như: SABECO với sản phẩm bia Sài Gòn Special, HABECO với sản phẩm bia Trúc Bạch,
- SABECO thị trường rộng khắp cả nước chiếm 43% thị phần Sản phẩm của SABECO có chất lượng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo và hỗ trợ bán hàng tốt, hệ thống kênh phân phối rộng khắp
- HABECO thị trường chủ yếu là miền Bắc chiếm 15% thị phần HABECO có hệ thống kênh phân phối rộng, quy mô lớn, giá trung bình tuy nhiên choạt động quảng cáo của công ty khá yếu.
Dự báo thị trường, xác định cơ hội cho thương hiệu
Hình 2.16: Phân khúc thị trường bia tại Việt Nam
Theo dự báo của Euromonitor, trong giai đoạn 2015 2020, ngành bia Việt Nam sẽ - không còn giữ được mức tăng trưởng 2 chữ số như giai đoạn trước mà dừng lại ở mức CAGR 6% Đến năm 2020, tổng lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam sẽ đạt mức 4,8 tỷ lít và loại bia tiêu thụ chính vẫn là bia lager Về phân khúc sản phẩm, bia trung cấp nội địa vẫn là phân khúc có mức tiêu thụ cao nhất cả nước và được dự báo có CAGR 2015-2020 là 7,1%, cao hơn mức trung bình ngành Điều này là do cơ cấu dân số vàng – lực lượng tiêu thụ bia nhiều nhất, tuy được UN dự báo sẽ có xu hướng giảm từ mức trên 70% trong năm 2016 xuống còn 57,6% trong năm 2075, nhưng vẫn là nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu dân số Tại Việt Nam, bia trung cấp vẫn là loại bia phổ biến và quen thuộc trong tầng lớp người lao động
Bên cạnh đó, phân khúc bia cao cấp nhập khẩu được dự báo có mức tăng trưởng hàng năm trong giai đoạn 2015 2020 cao hơn các phân khúc còn lại, với CAGR khoảng 7,2%, - do quy mô phân khúc này so với toàn ngành vẫn còn thấp, cũng như các cam kết cắt giảm thuế quan trong các FTA và xu hướng ưa chuộng bia nhập khẩu của tầng lớp trung lưu Việt Nam sẽ thúc đẩy tăng trưởng mạnh mẽ cho phân khúc này trong tương lai vì thế đây là cơ hội lớn cho thương hiệu bia Tiger thúc đẩy các chính sách chiến lược, giành lấy thị phần
- Tăng cường kiểm soát chặt chẽ mạng lưới hệ thống phân phối, đặc biệt là các kênh phân phối tại các tỉnh thành xa khu vực trung tâm
- Chú trọng đầu tư vào con người về cả đầu vào lẫn chế độ đãi ngộ để đảm bảo nguồn nhân lực dòi dào và chất lượng tốt đáp ứng cho sản xuất kinh doanh
- Duy trì và đẩy mạnh phân khúc thị trường trung và cao cấp.
3.6 Đề xuất hoạt động marketing cho thương hiệu Tiger
3.6.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm
Hiện nay, tất cả các sản phẩm bia Tiger chỉ có dung tích 330ml và 450ml, trong khi các sản phẩm bia khác như Bia Hà Nội của HABECO đã có sản phẩm ken inox 1 lít và 2 lít đáp ứng mức nhu cầu lớn hơn của khách hàng, do đó để giữ vững thị phần, Heineken Việt Nam cũng nên ra mắt sản phẩm bia Tiger với hình thức ken lớn 1 lít hay 2 lít để cạnh tranh với các đối thủ
Hiện nay, các loại bia có mùi hương trái cây tự nhiên ngày càng thu hút được nhiều khách hàng vì chất lượng và mùi thơm mà nó mang đến vì vậy Tiger nên nghiên cứu cho ra mắt sản phẩm bia có hương vị trái cây như việt quất, đào, để gia tăng cảm nhận của khách hàng
Tiger cũng cần nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm bia không cồn vì hiện tại Nhà nước đã siết chặt hơn trong việc quản lý người uống bia rượu khi tham gia giao thông theo Nghị định 100 luật Phòng chống tác hại của rượu bia Sản phẩm mới của Tiger có thể nhắm vào các yếu tố: Không cồn, không say, tự tin lái xe,
3.6.2 Xây dựng chiến lược giá
Hiện tại, Tiger đã làm khá tốt chiến lược giá mà công ty đã đề ra Tuy nhiên bên cạnh đó, Tiger cũng có thể đưa ra chính sách mới về việc định giá chiết khấu: áp dụng cho đại lý, nhà phân phối Những khách hàng này mua hàng với số lượng nhiều nên việc giảm giá, chiết khấu nhiều hơn sẽ kích thích nhu cầu mua hàng của họ, tăng thị phần và giảm bớt hàng tồn kho của công ty
3.6.3 Thiết lập hệ thống phân phối Đổi mới, kiểm soát hệ thống phân phối
Theo các nghiên cứu của Nielsen (Công ty nghiên cứu thị trường Toàn cầu), người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng ưa chuộng những kênh phân phối hiện đại hơn là những cửa hàng tạp hóa truyền thống Do đó, Heineken Việt Nam cần tập trung vào việc phát triển các kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt là hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và mua sắm online Đối với các điểm bán lẻ truyền thống, để nâng cao chất lượng kênh phân phối, ngoài việc tìm kiếm thêm các đối tác phân phối mới, Heineken cần thiết phải thắt chặt yếu tố kiểm soát, đặc biệt là về giá đối với loại hình kinh doanh này nhằm tránh trường hợp bán giá quá cao hoặc quá thấp gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín thương hiệu và gây ra những nghi ngại không đáng có cho người tiêu dùng
3.6.4 Đề xuất hoạt động truyền thông
Cập nhật xu hướng phù hợp với thời đại: xã hội ngày càng phát triển, tầng lớp tri thức ngày càng gia tăng, kéo theo nhu cầu thể hiện bản thân cũng càng tăng nên hình ảnh mạnh mẽ, gai góc mà Tiger đang mang sẽ không còn phù hợp với thực tế nữa Vì vậy, công ty cần có những kế hoạch từng bước định vị lại trong đầu mọi người rằng Tiger là thương hiệu sang trọng, lịch lãm, thành công
Thiết kế những TVC mới, phù hợp với xu hướng của thị trường hiện tại
Ngoài ra, công ty nên hợp tác xúc tiến thương mại với nhà phân phối Các hợp đồng thương mại nên có điều khoản ràng buộc hỗ trợ nhà phân phối cho chiến dịch quảng cáo công ty, như vậy bảng quảng cáo, băng rôn của công mới được đặt ở vị trí đẹp
Chiến lược chiêu thị của Tiger giai đoạn 2015 2020 đã đi đúng hướng, gặt hái được - nhiều thành quả tích cực giai đoạn tiếp theo từ 2021 2025 công ty Heineken Việt Nam nên
49 nhiều thành quả tích cực, giai đoạn tiếp theo từ 2021 2025, công ty Heineken Việt Nam nên - tích cực đẩy mạnh truyền thông hơn nữa, để sản phẩm ngày càng được nhiều người biết đến và tin dùng Đặc biệt các công cụ chiêu thị: viral video marketing, truyền hình, quảng cáo qua facebook,… cần được đẩy mạnh hơn nữa để đạt hiệu quả tốt hơn
Công ty Heineken Việt Nam có nhiều điểm mạnh, và cơ hội để dẫn đầu thị trường trong những năm tiếp theo, nâng cao vị thế của mình trong lĩnh vực bia rượu Bên cạnh đó, công ty cũng có không ít điểm yếu và những thách thức từ thị trường và các đối thủ cạnh tranh Công ty cần nhận biết rõ khả năng và hạn chế của mình để có thể phát triển sản phẩm đúng hướng, tránh bị thị trường dần sa thải Thông qua các kết quả đạt được trong chiến lược chiêu thị của Tiger giai đoạn 2015 2020, em có đưa ra một số hạn chế, giải pháp và - kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của Tiger trong thời gian tới Đó là những ý kiến khách quan, những nhìn nhận sau khi phân tích về chiến lược chiêu thị của Tiger Những đề xuất đó có thể hỗ trợ Tiger đẩy mạnh chiêu thị của mình trong thời gian tới, nâng cao hình ảnh thương hiệu
Bài báo cáo đã đi sâu tìm hiểu cơ sở lí luận về marketing và chiến lược chiêu thị trong marketing Đồng thời phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị của Tiger trong những năm 2015-2020 và đề ra những kiến nghị, giải pháp hữu hiệu giúp nâng cao hiệu quả chiêu thị của Tiger trong những năm tiếp theo
Sau khi tìm hiểu, phân tích, đánh giá, em đã làm rõ được chiến lược chiêu thị mạnh mẽ, sáng tạo của bia Tiger cùng với chất lượng sản phẩm vướt trội, đã giúp thương hiệu ngày càng thành công Chiến lược chiêu thị của Tiger đã đạt nhiều thành công, quảng bá cho sản phẩm, nâng cao vị thế của Tiger trong lòng khách hàng Tiger đã trở thành thương hiệu được quan tâm hàng đầu trên các phương tiện truyền thông của thị trường bia rượu Hoạt động chiêu thị góp phần đem Tiger đến gần hơn khách hàng, đứng đầu về thị phần
Đề xuất hoạt động marketing cho thương hiệu Tiger
3.6.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm
Hiện nay, tất cả các sản phẩm bia Tiger chỉ có dung tích 330ml và 450ml, trong khi các sản phẩm bia khác như Bia Hà Nội của HABECO đã có sản phẩm ken inox 1 lít và 2 lít đáp ứng mức nhu cầu lớn hơn của khách hàng, do đó để giữ vững thị phần, Heineken Việt Nam cũng nên ra mắt sản phẩm bia Tiger với hình thức ken lớn 1 lít hay 2 lít để cạnh tranh với các đối thủ
Hiện nay, các loại bia có mùi hương trái cây tự nhiên ngày càng thu hút được nhiều khách hàng vì chất lượng và mùi thơm mà nó mang đến vì vậy Tiger nên nghiên cứu cho ra mắt sản phẩm bia có hương vị trái cây như việt quất, đào, để gia tăng cảm nhận của khách hàng
Tiger cũng cần nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm bia không cồn vì hiện tại Nhà nước đã siết chặt hơn trong việc quản lý người uống bia rượu khi tham gia giao thông theo Nghị định 100 luật Phòng chống tác hại của rượu bia Sản phẩm mới của Tiger có thể nhắm vào các yếu tố: Không cồn, không say, tự tin lái xe,
3.6.2 Xây dựng chiến lược giá
Hiện tại, Tiger đã làm khá tốt chiến lược giá mà công ty đã đề ra Tuy nhiên bên cạnh đó, Tiger cũng có thể đưa ra chính sách mới về việc định giá chiết khấu: áp dụng cho đại lý, nhà phân phối Những khách hàng này mua hàng với số lượng nhiều nên việc giảm giá, chiết khấu nhiều hơn sẽ kích thích nhu cầu mua hàng của họ, tăng thị phần và giảm bớt hàng tồn kho của công ty
3.6.3 Thiết lập hệ thống phân phối Đổi mới, kiểm soát hệ thống phân phối
Theo các nghiên cứu của Nielsen (Công ty nghiên cứu thị trường Toàn cầu), người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng ưa chuộng những kênh phân phối hiện đại hơn là những cửa hàng tạp hóa truyền thống Do đó, Heineken Việt Nam cần tập trung vào việc phát triển các kênh bán lẻ hiện đại, đặc biệt là hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và mua sắm online Đối với các điểm bán lẻ truyền thống, để nâng cao chất lượng kênh phân phối, ngoài việc tìm kiếm thêm các đối tác phân phối mới, Heineken cần thiết phải thắt chặt yếu tố kiểm soát, đặc biệt là về giá đối với loại hình kinh doanh này nhằm tránh trường hợp bán giá quá cao hoặc quá thấp gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín thương hiệu và gây ra những nghi ngại không đáng có cho người tiêu dùng
3.6.4 Đề xuất hoạt động truyền thông
Cập nhật xu hướng phù hợp với thời đại: xã hội ngày càng phát triển, tầng lớp tri thức ngày càng gia tăng, kéo theo nhu cầu thể hiện bản thân cũng càng tăng nên hình ảnh mạnh mẽ, gai góc mà Tiger đang mang sẽ không còn phù hợp với thực tế nữa Vì vậy, công ty cần có những kế hoạch từng bước định vị lại trong đầu mọi người rằng Tiger là thương hiệu sang trọng, lịch lãm, thành công
Thiết kế những TVC mới, phù hợp với xu hướng của thị trường hiện tại
Ngoài ra, công ty nên hợp tác xúc tiến thương mại với nhà phân phối Các hợp đồng thương mại nên có điều khoản ràng buộc hỗ trợ nhà phân phối cho chiến dịch quảng cáo công ty, như vậy bảng quảng cáo, băng rôn của công mới được đặt ở vị trí đẹp.
T óm tắt chương 3
Chiến lược chiêu thị của Tiger giai đoạn 2015 2020 đã đi đúng hướng, gặt hái được - nhiều thành quả tích cực giai đoạn tiếp theo từ 2021 2025 công ty Heineken Việt Nam nên
49 nhiều thành quả tích cực, giai đoạn tiếp theo từ 2021 2025, công ty Heineken Việt Nam nên - tích cực đẩy mạnh truyền thông hơn nữa, để sản phẩm ngày càng được nhiều người biết đến và tin dùng Đặc biệt các công cụ chiêu thị: viral video marketing, truyền hình, quảng cáo qua facebook,… cần được đẩy mạnh hơn nữa để đạt hiệu quả tốt hơn
Công ty Heineken Việt Nam có nhiều điểm mạnh, và cơ hội để dẫn đầu thị trường trong những năm tiếp theo, nâng cao vị thế của mình trong lĩnh vực bia rượu Bên cạnh đó, công ty cũng có không ít điểm yếu và những thách thức từ thị trường và các đối thủ cạnh tranh Công ty cần nhận biết rõ khả năng và hạn chế của mình để có thể phát triển sản phẩm đúng hướng, tránh bị thị trường dần sa thải Thông qua các kết quả đạt được trong chiến lược chiêu thị của Tiger giai đoạn 2015 2020, em có đưa ra một số hạn chế, giải pháp và - kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của Tiger trong thời gian tới Đó là những ý kiến khách quan, những nhìn nhận sau khi phân tích về chiến lược chiêu thị của Tiger Những đề xuất đó có thể hỗ trợ Tiger đẩy mạnh chiêu thị của mình trong thời gian tới, nâng cao hình ảnh thương hiệu
Bài báo cáo đã đi sâu tìm hiểu cơ sở lí luận về marketing và chiến lược chiêu thị trong marketing Đồng thời phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị của Tiger trong những năm 2015-2020 và đề ra những kiến nghị, giải pháp hữu hiệu giúp nâng cao hiệu quả chiêu thị của Tiger trong những năm tiếp theo
Sau khi tìm hiểu, phân tích, đánh giá, em đã làm rõ được chiến lược chiêu thị mạnh mẽ, sáng tạo của bia Tiger cùng với chất lượng sản phẩm vướt trội, đã giúp thương hiệu ngày càng thành công Chiến lược chiêu thị của Tiger đã đạt nhiều thành công, quảng bá cho sản phẩm, nâng cao vị thế của Tiger trong lòng khách hàng Tiger đã trở thành thương hiệu được quan tâm hàng đầu trên các phương tiện truyền thông của thị trường bia rượu Hoạt động chiêu thị góp phần đem Tiger đến gần hơn khách hàng, đứng đầu về thị phần
Em cũng có rút ra một số kiến nghị, giải pháp, để giúp Tiger ngày càng hoàn thiện hoạt động truyền thông của mình, tiếp tục phát triển vững chắc trong tương lai, và giữ vững vị trí thương hiệu bia hàng đầu của mình
