TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN lược CÔNG TY TNHH NHÀ máy BIA HEINEKEN VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn : TS Trần Thị Bích Nhung Nhóm thực : Nhóm Lớp: : K58A Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2021 Ì1 [f Tiểu luận mơn Quản trị Chiến lược _ Nhóm DANH SÁCH NHÓM STT Họ tên MSSV Nguyễn Phước Hải 1912215129 Nguyễn Thùy Linh 1912215241 Nguyễn Quang Lập 1912215227 Lê Hữu Hải Cường 1912215057 Hồ Mỹ Ngọc 1912215316 Lê Như Minh 1912215276 Phạm Gia Khải 1912215194 Nguyễn Tấn Tài 1912215449 Đỗ Trung Kiên 1912215213 Ghi Nhóm trưởng MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu chung Heineken Việt Nam .5 1.2 Hoạt động kinh doanh 1.2.1 Triết lý kinh doanh .5 1.2.2 Tầm nhìn 1.2.3 Giá trị cốt lõi 1.2.4 Mục tiêu doanh nghiệp 1.3 Chặng đường phát triển .6 1.3.1 Các mốc thời gian quan trọng .6 1.3.2 Tình hình kinh doanh PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 Mơi trường bên ngồi 2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.1.2 Môi trường vi mô 11 2.2 Môi trường bên .14 2.2.1 Các hoạt động 14 2.2.2 Các hoạt động hỗ trợ 15 PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 16 3.1 3.1.1 3.1.2 Chiến lược cấp công ty 16 Chiến lược cấp cơng ty tập đồn Heineken quốc tế 16 Chiến lược cấp công ty Heineken Việt Nam 16 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh .19 Heineken: chiến lược khác biệt hóa chất lượng sản phẩm 19 Larue: chiến lược trọng tâm khác biệt hóa sản phẩm 20 Bivina: chiến lược trọng tâm khác biệt hóa sản phẩm 21 Strongbow: chiến lược tập trung khác biệt hóa dựa trênchất lượng sản phẩm 21 3.2.5 Tiger: chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dựa chất lượng cao giá bán hợp lý 22 3.2.6 Bia Việt: chiến lượctrọng tâm giá 23 3.3 Chiến lược cấp chức 23 3.3.1 Chiến lược sản xuất 23 3.3.2 Chiến lược tài 24 3.3.3 Chiến lược Marketing .24 KẾT LUẬN 26 TÀI LIỆU THAM 27 KHẢO LỜI MỞ ĐẦU Sự phát triển nhanh chóng kinh tế tốc độ gia tăng dân số Việt Nam tạo điều kiện cho ngành hàng tiêu dùng FMCG tăng trưởng mạnh mẽ, bật phải kể đến ngành bia rượu chiếm tới 94% tổng tiêu thụ Đồ uống có cồn 31% tổng thị trường Đồ uống Theo báo cáo thị trường bia Việt Nam năm 2018, tổng sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam 4,2 tỷ lít trung bình người Việt Nam tiêu thụ 43,3 lít bia/năm Việt Nam tiêu thụ bia bình qn đầu người cao Đơng Nam Á thứ Châu Á xếp sau Nhật Bản, Trung Quốc Mức tăng trưởng tiêu thụ bia năm vào khoảng 4-5% Năm 2019, 90% thị trường bia Việt Nam thuộc ông lớn Sabeco, Heineken, Habeco Carlsberg dựa tổng sản lượng bán Trong Heineken tập đồn nước gia nhập vào thị trường Việt Nam với thương hiệu Heineken Việt Nam đạt thành công thị trường Việt Nam với việc chiếm thị phần lớn thứ thị trường Để đạt thành cơng Heineken Việt Nam có chiến lược riêng với bước chuẩn bị vững biết nắm bắt hội kịp thời, đồng thời đội ngũ lãnh đạo có kiến thức kinh nghiệm cần thiết để đưa chiến lược thật khơn khéo giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn tại, phục vụ cho chiến lược công ty Heineken Việt Nam tập đồn Heineken quốc tế Vì vậy, đề tài thực với mục tiêu phân tích chiến lược Heineken Việt Nam thơng qua cơng tác phân tích yếu tố tác động bên ngồi bên hoạt động mà doanh nghiệp thực để phục vụ chiến lược mà doanh nghiệp hướng tới PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu chung Heineken Việt Nam Heineken N.V công ty sản xuất bia Hà Lan, Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 thành phố Amsterdam Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia 70 quốc gia khác Heineken xem nhà sản xuất bia lớn thứ ba giới Tại Việt Nam, Heineken đối tác liên doanh với Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) Năm 1991, Heineken vào Việt Nam với nhà máy TP.HCM - Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) Năm 1996 2007, Heineken thành lập nhà máy bia Hà Nội Quảng Nam Đến nay, công ty đánh dấu 30 năm hình thành phát triển HEINEKEN Việt Nam với nhà máy với 3.500 nhân viên Tại thị trường Việt Nam, HEINEKEN sản xuất phân phối nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt Strongbow; đó, có sản phẩm cá nhân hóa theo vị người Việt dòng sản phẩm Bia Việt - dòng sản phẩm danh mục sản phẩm công ty 1.2 Hoạt động kinh doanh 1.2.1 Triết lý kinh doanh Ngay từ thành lập, Heineken cam kết “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn” với triết lý kinh doanh bền vững có trách nhiệm theo xuyên suốt hoạt động Heineken HEINEKEN Việt Nam Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh TOP Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Việt Nam năm liên tiếp (2016 - 2020) Hiện nay, Heineken sử dụng 56% lượng tái tạo nhà máy; tái sử dụng tái chế đến 99% rác thải phụ phẩm Năm 2020, công ty mắt sản phẩm Heineken® 0.0 nhằm tiên phong việc truyền thơng uống có trách nhiệm giải vấn đề lái xe sau uống rượu bia Việt Nam “Phát triển bền vững với mơ hình kinh tế tuần hoàn” trọng tâm cốt lõi hoạt động HEINEKEN Việt Nam 1.2.2 Tầm nhìn Tầm nhìn Heineken Việt Nam trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm Việt Nam 1.2.3 Giá trị cốt lõi Tôn trọng người hành tinh, tận hưởng sống, chất lượng sản phẩm, khát vọng thành công 1.2.4 Mục tiêu doanh nghiệp Với chiến lược phát triển bền vững “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn” nhận định biến đổi khí hậu mối đe dọa lớn mà Việt Nam phải đối mặt năm tới, lãnh đạo Heineken Việt Nam đề mục tiêu lớn đến năm 2025: - Sử dụng 100% nhiệt điện tái tạo lại tất nhà máy bia Heineken khắp Việt Nam - Bù hoàn lại 100% lượng nước sử dụng, Heineken Việt Nam trả lại mơi trường tồn lượng nước sử dụng cho trình sản xuất sản phẩm - Tái sử dụng tái chế 100% chất thải phụ phẩm không phát sinh chất thải chôn lấp 1.3 Chặng đường phát triển 1.3.1 Các mốc thời gian quan trọng - Năm 1991: thành lập công ty TNHH nhà máy Bia Việt Nam Năm 1993: khánh thành nhà máy bia thành phố Hồ Chí Minh Năm 1993: bắt đầu sản xuất bia Tiger Năm 1994: bắt đầu sản xuất bia Heineken Năm 1996: thành lập nhà máy bia Heineken Hà Nội Năm 1997: sản xuất mẻ bia BIVINA Năm 2008: giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal thị trường Năm 2016: đổi tên thành công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam Năm 2017: vinh danh doanh nghiệp sản xuất bền vững Việt Nam - Năm 2020: mắt sản phẩm Heineken 0.0 Bia Việt; top Doanh nghiệp bền vững Việt Nam năm thứ liên tiếp VCCI trao tặng; nơi làm việc tốt Châu Á năm liên tiếp tạp chí HR Asia trao tặng 1.3.2 Tình hình kinh doanh Từ đầu năm 2020, ngành bia Việt Nam chịu tác động kép Nghị định 100 đại dịch COVID-19 Doanh thu Heineken Việt Nam khơng cịn tăng trưởng mạnh giai đoạn trước năm 2019, nhiên không bị giảm mà tăng nhẹ, đạt 55.700 tỷ đồng Trong năm trước đó, doanh thu Heineken Việt Nam tăng trưởng mạnh, đạt gần 20% năm Theo số liệu Euromonitor, năm 2019, Sabeco thương hiệu bia nắm thị phần số với 39,6%; Heineken xếp thứ hai với 33,5% Hai nhà sản xuất nắm 3/4 thị trường bia Việt Nam Không vượt trội so với Sabeco doanh thu, lợi nhuận ròng Heineken Việt Nam bỏ xa đối thủ Năm 2020, cơng ty chủ chốt Heineken lãi rịng 8.868 tỷ đồng, giảm nhẹ so với năm 2019 Con số gần gấp đôi so với lợi nhuận hợp Sabeco, 4.937 tỷ đồng Biên lợi nhuận gộp Heineken Việt Nam trì mức 53% liên tục nhiều năm Trong tình hình khó khăn chung ngành bia Heineken trì tình hình kinh doanh khả quan doanh thu, lợi nhuận Đồng thời, Heineken hoạt động hiệu đặc biệt so với thương hiệu nắm thị phần số 1, Sabeco Điều khẳng định chiến lược đắn phát triển bền vững Heineken Việt Nam PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 Mơi trường bên ngồi 2.1.1 Mơi trường vĩ mô 2.1.1.1 Yếu tố kinh tế Do hội nhập kinh tế sâu rộng, kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề đại dịch COVID-19, thể sức chống chịu đáng kể Tăng trưởng GDP đạt mức 2,9% năm 2020 mức dự báo 4,8% năm 2021 Trong giai đoạn 2016-2020, ngành công nghiệp sản xuất đồ uống phát triển với tốc độ nhanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước đóng góp vào kim ngạch xuất Bình quân giai đoạn này, số sản xuất công nghiệp ngành sản xuất đồ uống tăng 5,8%/năm; năm 2016 tăng 10,4%; năm 2017 tăng 6,1%; năm 2018 tăng 7,9%; năm 2019 tăng 10,5%; riêng năm 2020 giảm 5,1% ảnh hưởng dịch Covid-19 Nghị định 100 CP 2.1.1.2 Yếu tố trị - pháp luật Luật tiêu thụ đặc biệt: Căn theo khoản Điều Luật sửa đổi bổ sung số điều Luật thuế tiêu thụ đặc biệt 2016 rượu phải nộp thuế tiêu thụ đặc biệt, với mức thuế suất cụ thể sau: - Rượu có nồng độ cồn 20% 65% - Rượu có nồng độ cồn 20% 35% Luật an tồn thực phẩm: Nhằm kiểm sốt chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Y tế ban hành Thơng tư 19/2012/TT-BYT Theo đó, sản phẩm rượu, bia đồ uống có cồn phải đáp ứng Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đồ uống có cồn QCVN 6-3:2010/BYT trước lưu hành thị trường Luật phòng chống tác hại rượu bia: Tại Nghị định 100/2019 bổ sung quy định nhằm thực hóa quy định cấm người uống rượu, bia mà cịn tham gia giao thơng: Cụ thể, người cần uống rượu, bia (dù uống ít) mà điều khiển xe mô tô, xe gắn máy bị xử phạt (hiện hành, có nồng độ cồn vượt 50 miligam/100 mililít máu 0,25 miligam/1 lít khí thở bị xử phạt) Tuy vậy, mặt trị, vài năm gần Nhà nước có chủ trương sách có tác dụng khuyến khích sản xuất bia như: cho phép thành lập nhà máy bia liên doanh với Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho số nhà máy bia lớn nhà nước Chính điều làm cho nhu cầu bia ngày tăng Hệ thống pháp luật đầu tư nước rộng mở, đặc biệt việc tham gia hiệp định thương mại AFTA gia nhập WTO 2.1.1.3 Yếu tố văn hóa — xã hội Hiện nay, quốc gia thị trường tiêu thụ bia lớn Đông Nam Á, đứng thứ Châu Á thứ 15 giới tiêu thụ bia Tốc độ phát triển nhanh chóng thị trường hấp dẫn nhà đầu tư nước ngồi, khiến lĩnh vực có tính cạnh tranh cao Với kinh tế Việt Nam ngày động, phát triển đời sống người dân ngày nâng cao tin tưởng tăng trưởng doanh nghiệp đạt tương lai, tỷ số khách hàng phân khúc thị trường ngày cao Đối với khách hàng cao cấp họ uống bia khơng uống bia mà cịn thỏa mãn, mong muốn thể Vì họ sẵn sàng trả thêm tiền để đạt cảm giác doanh nhân thành đạt Mức tiêu dùng rượu bia bình quân đầu người tháng năm 2020 phân theo thành thị, nơng thơn có khác biệt Theo đó, tiêu thụ rượu bia khu vực thành thị 1,2 lít/tháng, khu vực nơng thơn mức 1,3 lít/tháng Năm 2020, bình qn người Việt chi cho đời sống 2,7 triệu đồng/tháng, chi cho ăn uống tương đương 1,69 triệu đồng, khoản khác khoảng 1,2 triệu đồng Từ đầu năm 2020, ngành đồ uống nói chung ngành bia, rượu nói riêng bị ảnh hưởng tác động kép dịch Covid-19 Nghị định số 100/2019/NĐ-CP \dẫn đến lực sản xuất nhóm doanh nghiệp đồ uống hoạt động mức 80% so với trước đại dịch Trong 50% khách hàng chi tiêu nhiều cho thực phẩm tăng cường sức đề kháng hệ miễn dịch có đến 63,7% khách hàng cắt giảm chi tiêu cho bia, rượu Dân số: - Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính 97.757.118 người, tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947 người năm trước Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên dương số người sinh nhiều số người chết đến 945.967 người - Việt Nam có cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68%; thị trường màu mỡ cho cơng ty bia ngồi nước phải quan tâm Các hãng bia lớn top công ty tăng trưởng đại dịch - Chiến lược phát triển sản phẩm: liên tục nghiên cứu, phát triển cho mắt dòng sản phẩm hương vị chất lượng để phù hợp với nhu cầu biến đổi không ngừng người tiêu dùng Gần nhất, Heineken cho mắt sản phẩm bia không cồn Heineken 0.0 vào tháng năm 2020 nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam hướng đến lối sống cân lành mạnh hơn, đồng thời thích ứng kịp thời với Luật phịng chống tác hại rượu bia Nghị định 100/2019 3.1.2.2 Chiến lược đa dạng hóa Để đáp ứng nhu cầu đặc thù, riêng biệt nhóm đối tượng khách hàng phân khúc thị trường, Heineken Việt Nam thực chiến lược đa dạng hóa có liên quan với nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt Strongbow nhằm khai thác cộng hưởng công nghệ kinh nghiệm, lực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 3.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 3.2.1 Heineken: chiến lược khác biệt hóa chất lượng sản phẩm Được thành lập vào năm 1991, đến Heineken vận hành nhà máy bia Việt Nam Thương hiệu Heineken định vị phân khúc cao cấp không thị trường bia Việt Nam mà toàn giới Bia Heineken có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị loại Đối với sản phẩm bia Heineken, mục tiêu chiến lược “khác biệt hố chất lượng sản phẩm” Heineken ln đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn với công thức độc quyền nhờ loại men đặc biệt “A yeast ” 3.2.1.1 Sản phẩm Gồm loại sau: - Heineken: 18.000 VNĐ Heineken silver: 18.000 VNĐ 3.2.1.2 Khách hàng mục tiêu Ở thị trường giới nói chung Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới người độ tuổi trung niên, có thu nhập cao so với bề mặt chung xã hội, đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu 3.2.1.3 Khâu phân phối Các loại phân phối Heineken đa dạng thuận tiện cho người tiêu dùng để mua Người tiêu dùng mua Heineken nơi nào, từ đại lý bán buôn, bán lẻ, từ khách sạn nhà hàng, cửa hàng, câu lạc bộ, quán bar, Các cơng ty thực hoạt động để sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu cách dễ dàng Hệ thống phân phối Heineken phủ rộng khắp Việt Nam để người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy Thơng qua kênh chính: - On-premise (uống quán): bar, club, nhà hàng, - Off-premise (uống nhà): siêu thị, cửa hàng bán sỉ bán lẻ, tạp hoá 3.2.2 Larue: chiến lược trọng tâm khác biệt hóa sản phẩm Xuất Việt Nam từ năm 1927, sau kỷ, nhãn hiệu bia có nhiều thay đổi thương hiệu, bia Larue với hình cọp in nhãn chai xuất Việt Nam Lựa chọn chiến lược “trọng tâm khác biệt hoá sản phẩm” sản phẩm bia Larue định vị thị trường sản phẩm bia phổ thông với hiệu slogan “sảng khoái Larue”, “kéo dài vui” với nồng độ cồn thấp, đánh tập trung vào tỉnh miền Trung - Tây Nguyên Đặc biệt Larue special khác biệt đánh vào thị trường bia phổ thơng có mức độ cảm nhận cao 3.2.2.1 Sản phẩm Gồm sản phẩm - Larue: 10.000 VNĐ - Larue special: 10.000 VNĐ 3.2.2.2 Khách hàng mục tiêu Larue tập trung đánh vào đối tượng có thu nhập từ thấp đến trung bình với mong muốn có nồng độ cồn thấp loại bia tỉnh miền Trung - Tây Nguyên 3.2.2.3 Khâu phân phối Hệ thống phân phối Larue qua hệ thống 38 - thiết lập hệ thống phân phối qua đại lý, đại lý chia thành khu vực Thơng qua kênh chính: - On-premise (uống quán): nhà hàng, quán nhậu - Off-premise (uống nhà): siêu thị, đại lý, tạp hoá 3.2.3 Bivina: chiến lược trọng tâm khác biệt hóa sản phẩm Vào tháng 10 năm 1997 Nhà máy Bia Việt Nam giới thiệu với thị trường nhãn hiệu bia nội địa công ty - Bivina Với chiến lược “trọng tâm khác biệt hoá sản phẩm” Bivina vào khác biệt dựa chất lượng tự hào sản phẩm sản xuất theo vị tiêu dùng người Việt tiêu chuẩn châu Âu với mức giá cạnh tranh đánh tập trung vào tỉnh Phú Yên, Phú Quốc 3.2.3.1 Sản phẩm Gồm sản phẩm - Bivina export: 10.000 VNĐ - Bivina lager beer: 8.000 VNĐ 3.2.3.2 Khách hàng mục tiêu Đối tượng truyền thông đánh vào độ tuổi từ 25-34 phân khúc phổ thông, sử dụng bia cho buổi tiệc gặp bạn bè, liên hoan 3.2.3.3 Khâu phân phối Hệ thống phân phối Bivina tập trung tỉnh Phú Yên, Phú Quốc thơng qua hai kênh chính: - On-premise (uống qn): bar, club, - Off-premise (uống nhà): siêu thị, cửa hàng bán sỉ bán lẻ Bên cạnh đó, người tiêu dùng tìm thấy Bivina sàn thương mại điện tử 3.2.4 Strongbow: chiến lược tập trung khác biệt hóa dựa chất lượng sản phẩm Nước táo lên men Strongbow - Một thương hiệu xuất thị trường Việt Nam vào năm 2015 nhà tiên phong cho loại nước uống Cider nước Strongbow thức uống lên men từ trái tự nhiên, nồng độ cồn nhẹ, từ 4.5% 5% sản xuất theo trình lên men tự nhiên táo chọn lọc chưng ủ thùng gỗ sồi nhằm giữ vị nguyên trái thiên nhiên Với mục tiêu tăng lợi cạnh tranh nhằm thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, Strongbow áp dụng “ chiến lược trọng tâm khác biệt hóa dựa chất lượng sản phẩm”, dịch chuyển thói quen người tiêu dùng từ uống bia dịp gặp gỡ bạn bè sang nhâm nhi Cider để tạo khơng khí giữ tỉnh táo với dòng sản phẩm gồm hương vị Táo nguyên bản, Dâu đỏ, Dâu đen, Hoa Elder, Mật Ong 3.2.4.1 Sản phẩm Dòng sản phẩm gồm hương vị Táo nguyên bản, Dâu đỏ, Dâu đen, Hoa Elder, Mật Ong với SKUs: - Strongbow loại chai 330ml có giá bán dao động từ 16.000 - 18.000 đồng/chai Strongbow loại lon 330ml có giá bán 20.000 - 24.000 đồng/lon 3.2.4.2 Khách hàng mục tiêu Những bạn trẻ từ 18-25 tuổi, nhiều lượng, thích khám phá điều mẻ, tập trung vào nhóm người thích khơng gian nhẹ nhàng, thư giãn 3.2.4.3 Khâu phân phối Strongbow sản phẩm Cider phân phối thức thị trường, đẩy mạnh hoạt động thành phố Hồ Chí Minh trước, hướng đến kênh CVS gần nhà, tiện lợi; kênh beer club đánh vào khoảng thời gian sau làm 3.2.5 Tiger: chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dựa chất lượng cao giá bán hợp lý Ra đời Singapore từ năm 1932, Tiger nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế số châu Á, đạt 40 giải vàng chất lượng từ năm 1991 Vào tháng 8/2012, Heineken thơn tính thành cơng thương hiệu bia Tiger Việt Nam thị trường Tiger yêu mến 3.2.5.1 Sản ph ẩm - Hiện Bia Tiger cung ứng với danh mục 02 sản phẩm: - Tiger nguyên (dòng sản phẩm khởi nguyên) giá 17.000đ/lon - Tiger Crystal (dòng sản phẩm mới) giá 19.000đ/lon với quy trình Cold Suspension -1 độ C 3.2.5.2 Khách hàng mục tiêu Hướng đến phân khúc rộng hệ Y Châu Á (Millennials táo bạo) Đồng thời, HEINEKEN VN tái định vị lại hình ảnh Tiger Beer thương hiệu động đại không phần mạnh mẽ, nam tính Mục tiêu kinh doanh tập trung xây dựng “chiến lược khác biệt hóa dựa chất lượng cao cấp với giá bán hợp lý.” 3.2.5.3 Khâu phân phối Tiger chiếm thị phần lớn Hồ Chí Minh, tập trung phân phối kênh truyền thống (nhà hàng, quán nhậu, bia club, ) kênh đại (siêu thị, cửa hàng sỉ lẻ, website số sàn thương mại điện tử, ) 3.2.6 Bia Việt: chiến lược trọng tâm giá Ngày 2/4/2020, Bia Việt thức gia nhập danh mục sản phẩm Heineken Việt Nam 3.2.6.1 Sản ph ẩm Đây dòng bia lager với 4,3% độ cồn, nấu từ nguyên liệu tự nhiên với công nghệ lên men lạnh nhiệt độ - 10 độ C gồm hai loại: - Bia Việt 355ml chai thủy tinh Bia Việt 330ml lon Với giá dao động từ 11.000 - 14.000VNĐ lon/chai, tham vọng Bia Việt công vào phân khúc bia phổ thông Việt Nam Với “chiến lược trọng tâm giá”, Bia Việt áp dụng định giá thấp để cạnh tranh trực tiếp với ông lớn giàu thị phần thời 3.2.6.2 Khách hàng mục tiêu Người tiêu dùng từ 18 trở lên, sử dụng bia cho buổi tiệc tùng lớn nhỏ, định vị thương hiệu dòng bia tôn vinh giá trị sắc Việt, dành cho dân tộc Việt Nam 3.2.6.3 Khâu phân phối Hiện Bia Việt thức có mặt kênh bán lẻ toàn quốc trang thương mại điện tử 3.3 Chiến lược cấp chức Về chiến lược cấp chức công ty Heineken, phân tích chiến lược cấp chức cơng ty Heineken thông qua chiến lược sản xuất, chiến lược tài chiến lược marketing công ty 3.3.1 Chiến lược sản xuất Heineken loại bia đời có hương vị đậm đà, khó quên bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị loại bia số người tham gia thử Heineken vào năm 2013, 90% cho biết họ chọn lại thương hiệu bia Để - đạt chất lượng tuyệt vời vậy, công ty áp dụng quy trình sản xuất vơ độc đáo nghiêm ngặt, kể đến công nghệ ủ bia men Heineken A-Yeast nhằm tạo màu bia vàng óng hương vị đặc trưng Heineken đồng toàn giới hay công nghệ ủ bia bồn ngang thay cho bồn thẳng đứng nhằm tạo áp suất hoàn hảo để men Heineken A-Yeast phát huy tối đa cơng dụng Ngồi ra, công ty triển khai công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, phù hợp với định hướng cơng ty kinh tế tuần hồn Cơng ty đầu tư khoản ngân sách lớn xây dựng hệ thống xử lý nước thải đẳng cấp quốc tế tất nhà máy bia, tiên phong trong công nghệ sản xuất giảm thiểu cacbon, tái tạo lượng, Chiến lược sản xuất công ty song hành với triết lý kinh doanh bền vững có trách nhiệm với cộng đồng, vừa hướng đến việc tạo sản phẩm chất lượng gửi đến tay người tiêu dùng vừa hướng đến việc xây dựng mơ hình sản xuất thân thiện với môi trường, phát triển bền vững 3.3.2 Chiến lược tài Tình hình tài cơng ty Heineken ổn định liên tục, công ty đặt ưu tiên phát triển bền vững lên hàng đầu yếu tố trì bền vững suốt 10 năm qua cho cơng ty chiến lược tài đắn hiệu Tình hình tài Heineken ln trì ổn định cấu tài đa dạng cơng ty Ngồi nguồn tài đảm bảo từ hoạt động sản xuất kinh doanh, cơng ty đa dạng cấu tài doanh nghiệp nhiều hoạt động khác mua bán cổ phần, Năm 2020, việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn đại dịch, Heineken xoay sở sống tốt nhờ thu 6000 tỷ từ việc bán gần 5,2 triệu cổ phiếu Sabeco Chính nhờ chiến lược tài đắn kịp thời nên công ty Heineken liên tục báo lãi sở hữu cấu tài vững vàng 3.3.3 Chiến lược Marketing Heineken thương hiệu bia tiếng giới có mặt thị trường Việt Nam 10 năm qua Nó khơng tiếng đẳng cấp, chất lượng mà cịn bắt mắt hình ảnh phủ kín thị phần Việt Nam Để tạo dựng trì tin dùng người Việt suốt thời gian qua, chiến lược Marketing-mix Heineken xoay quay chữ P marketing là: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến bán hàng) - Ch Chất lượng bia tuyệt hảo ln tiêu chí hàng đầu cơng ty, iến lược thành công chiến dịch marketing bắt nguồn từ Việc cơng ty Heineken trung thành với màu sắc kiểu dáng thiết kế chai phần sản phẩ chiến lược marketing quan trọng cơng ty nhằm gìn giữ chất -m - Chi ến lược giá Heineken: Chi ến lược phân phối Heineken: Chi ến lược xúc tiến bán Hei neken: thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Trên thị trường Việt Nam khơng có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh Heineken quốc tế Heineken tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu doanh nhân, cơng chức văn phịng, người có thu nhập trở lên Do vậy, mức giá Heineken cao so với mặt chung Tuy nhiên, với phát triển thị trường, thu nhập, đời sống thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ loại mặt hàng bia trung cấp cao cấp Heineken Tại Việt Nam, kênh phân phối Heineken rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính, thức uống phổ biến thiếu cánh mày râu, dù bữa ăn ngày hay bữa tiệc lớn nhỏ nhà nhà hàng Công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa liên quan đến cơng tác quản lý mơi trường tiết kiệm lượng Ngồi việc quảng cáo sản phẩm clip độc đáo bắt mắt, công ty Heineken nhận nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng nhờ hoạt động cộng đồng, người Tiêu biểu kể đến dự án bảo tồn nguồn nước Lai Châu, cứu trợ bão lũ hay mùa xuân ấm áp hỗ trợ 4.000 gia đình gặp khó khăn, Nhờ mà Heineken để lại ấn tượng khó phai lòng người tiêu dùng Chiến lược xây dựng hình ảnh gắn liền với chiến dịch cộng đồng, người chiến lược marketing cơng ty Heineken - KẾT LUẬN - • Với vị “người anh lớn” thị trường Bia Việt Nam, đứng trước bối cảnh giới không ngừng thay đổi quy mô toàn cầu, HEINEKEN Việt Nam chọn “Phát triển bền vững với mơ hình kinh tế tuần hồn” trọng tâm cốt lõi hoạt động cơng ty Song, với khát vọng trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào có trách nhiệm đất Việt, HEINEKEN Việt Nam trọng song hành mục tiêu chiến lược kinh doanh trì cơng đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với vị người Việt, tăng cường kết nối công nghệ vào quy trình sản xuất với mục tiêu chiến lược phát triển bền vững hỗ trợ nhân viên cộng đồng trước diễn biến khôn lường xã hội nay, trọng sức khỏe an toàn người Cuối cùng, giá trị mà HEINEKEN Việt Nam 30 năm qua nỗ lực vun đắp ngày kiến tạo nên thương hiệu doanh nghiệp “xanh - - đáng tin cậy” mắt người tiêu dùng - TÀI LIỆU THAM KHẢO (n.d.) https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/06/tac-dong-kepcuadich-covid-19-va-nghi-dinh-so-100-2019-nd-cp-toi-nganh-cong-nghiep-san-xuat-douong/ (n.d.) Tiêu thụ rượu bia Việt Nam tăng bất chấp dịch Covid-19 https://nld.com.vn/kinh-te/tieu-thu-ruou-bia-o-viet-nam-tang-bat-chap-dich-covid1920210524100502769.htm#:~:text=M%E1%BB%A9c%20ti%C3%AAu%20d %C3%B9ng %20r%C6%B0%E1%BB%A3u%20bia, 1%2C3%20l%C3%ADt%2Fth%C3%A1ng (n.d.) https://thuvienphapluat.vn/van-ban/thue-phi-le-phi/luat-thue-tieu-thu-dacbiet-suadoi-2014-259732.aspx?v=d (n.d.) DÂN SỐ VIỆT NAM https://danso.org/vietnam/#:~:text=T%C3%ADnh%20%C4%91%E1%BA%BFn%20ng%C3%A0y %2031%20 th%C3%A 1ng,d%C3%A2n%20s%E1%BB%91%20gi%E1%BA%A3m%20%2D69.492 %20ng%C6%B0%E1%BB%9Di - (n.d.) Tài liệu hướng dẫn Sản xuất https://scp.gov.vn/App_File/supports/65191167-ce3d-42b6-a5f2-062e398e874c.pdf (n.d.) Nghiên cứu công nghệ sản xuất bia không cồn http://www.vba.com.vn/index.php? option=com_content&view=article&id=6945:nghiencuu-cong-nghe-san-xuat-bia-khong-con&catid=65:the-gioi-do-uong&Itemid=197 - (n.d.) Báo cáo ngành bia http://static 1.vietstock.vn/edocs/5817/BaocaonganhBia_25082017_FPTS.pdf (n.d.) https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/7169-Nhan-dinh-cuanguoi-tieudung-ve-cac-thuong-hieu-Bia-tai-Viet-Nam (n.d.) https://www.slideshare.net/mermaid19/bia-heineken-v-vic-p-dng-thnh-cngcc-chinlc-marketing-ti-th-trng-vit-namv (n.d.) https://text 123docz.net/document/4943519-phan-tich-chien-luocmarketing-cuacong-ty-cp-bia-da-nang-vbl-da-nang.htm (n.d.) https://locknlock.info/bia-bivina-san-xuat-o-dau-nong-do-bao-nhieu-huongvi-thenao/https://heineken-vietnam.com.vn/cac-nhan-hieu/bivina/ An Q (2020, 04 02) Ra mắt nhãn hiệu Bia Việt tôn vinh giá trị Việt https://tuoitre.vn/ramat-nhan-hieu-bia-viet-ton-vinh-gia-tri-viet-20200402182757209.htm Bia heineken việc áp dụng thành công chiến lược marketing thị trường việt nam (2012, 10 28) Bia heineken việc áp dụng thành công chiến lược marketing thị trường việt nam https://www.slideshare.net/mermaid19/bia-heineken-v-vic-p-dngthnh-cng-cc-chin-lc-marketing-ti-th-trng-vit-nam Brands Vietnam (n.d.) Strongbow - Taste The Chill Cider - Cứ chill https://www.brandsvietnam.com/campaign/626-Strongbow-Taste-The-Chill-CiderndashCu-chill-thoi CafeF (2021, 08 14) Doanh thu Sabeco ngày bị Heineken bỏ xa, thị phần lớn lãi nửa Doanh thu Sabeco ngày bị Heineken bỏ xa, thị phần lớn lãi nửa https://cafef.vn/ve-tay-thaibev-doanh-thu-sabeco-ngay-cang-thutlui-so-voi-heineken-thi-phan-lon-hon-nhung-lai-chi-bang-nua-2021081316423239.chn - Chiến lược Heineken (2014, 02 16) Chiến lược Heineken https://sme.misa.vn/34595/chien-luoc-moi-cua-heineken/ The Heineken company (n.d.) Our strategy https://www.theheinekencompany.com/ourcompany/our-strategy - Heineken Việt Nam (n.d.) https://heineken-vietnam.com.vn/ Heineken Việt Nam (n.d.) Heineken® 0.0 có mặt Việt Nam https://heinekenvietnam.com.vn/tin-tuc-su-kien/thong-cao-bao-chi/heineken-0.0-hien-da-co-mat-tai-vietnam-huong-vi-tuyet-hao-voi-0.0-do-con.html Heineken Việt Nam (n.d.) Phát triển bền vững https://heinekenvietnam.com.vn/phattrien-ben-vung/ Heineken Việt Nam (n.d.) 30 Năm Phát triển Việt Nam 30 Năm Phát triển Việt Nam https://heineken-vietnam.com.vn/phat-trien-ben-vung/ - K, H N (n.d.) Chiến lược marketing mix sản phẩm bia HEINEKEN https://khotrithucso.com/doc/p/chien-luoc-marketing-mix-san-pham-bia-heineken- 218912 Lan, L T., Quyết, N K., Đoàn, T X., Linh, V Đ., & Huy, V Đ (2018, 3) Nghiên cứu mơi trường bên ngồi Heineken Học thuật http://backlinkhocthuat.blogspot.com/2018/04/nghien-cuu-moi-truong-ben-ngoaibeer.html Lương, H (2021, 07 15) Bài Chillphết cách lồng ghép chi tiết truyền thơng “có dun” từStrongbow https://marketingai.admicro.vn/bai-nay-chill-phet-va-cach-longghep-chi-tiet-truyen-thong-co-duyen-tu-strongbow/ Marketing AI (2020, 12 03) Chiến lược marketing bia Tiger khẳng định xứng tầm bia người Châu Á https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-biatiger-khang-dinh-xung-tam-bia-cua-nguoi-chau-a/ Nguyễn, D (2020, 11 05) Henieken Việt Nam mắt Bia Việt, công vào thị trường bia phổ thông https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/27453-Henieken-VietNam-ra-mat-Bia-Viet-tan-cong-vao-thi-truong-bia-pho-thong Nguyễn, T P N (2015, 02 15) "Tiger Uncage" - Chiến dịch đột phá https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/738-Tiger-Uncage-Chien-dichdot-pha Novaon Communication (2020, 12 23) #Branding02: Học từ chiến lược định vị tinh tế thương hiệu Aquafina Strongbow? https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/28568-Branding02-Hoc-duoc-gituchien-luoc-dinh-vi-tinh-te-cua-2-nhan-do-uong-Aquafina-va-Strongbow - Phan, T (2016, 09 22) Bia Việt nỗi lo thương hiệu https://www.brandsvietnam.com/10505 -Bia-Viet-va-noi-lo-mat-thuong-hieu Quản trị chiến lược tập đoàn bia Heineken (n.d.) Quản trị chiến lược tập đoàn bia Heineken https://text.123docz.net/document/3132059-quan-tri-chien-luoc-tap-doanheineken.htm TÁC ĐỘNG KÉP CỦA DỊCH COVID-19 VÀ NGHỊ ĐỊNH SỐ 100/2019/NĐ-CP TỚI NGÀNH CÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT ĐỒ UỐNG (n.d.) https://www.gso.gov.vn/du-lieuva-so-lieu-thong-ke/2021/06/tac-dong-kep-cua-dich-covid-19-va-nghi-dinh-so-100-2019nd-cp-toi-nganh-cong-nghiep-san-xuat-do-uong/ VietnamCredit (2020, 22) Vietnam beverage industry report 2020 VietnamCredit https://vietnamcredit.com.vn/news/vietnam-beverage-industry-report_13824 Website thức HEINEKEN VN (n.d.) https://heinekenvietnam.com.vn/cacnhan-hieu/tiger/ ... 3.3 Chiến lược cấp chức Về chiến lược cấp chức cơng ty Heineken, phân tích chiến lược cấp chức công ty Heineken thông qua chiến lược sản xuất, chiến lược tài chiến lược marketing công ty 3.3.1 Chiến. .. với nhà máy TP.HCM - Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) Năm 1996 2007, Heineken thành lập nhà máy bia Hà Nội Quảng Nam Đến nay, công ty đánh dấu 30 năm hình thành phát triển HEINEKEN Việt Nam. .. PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 16 3.1 3.1.1 3.1.2 Chiến lược cấp công ty 16 Chiến lược cấp công ty tập đoàn Heineken quốc tế 16 Chiến lược cấp công ty Heineken Việt Nam