PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
3.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
3.2.1 Heineken: chiến lược khác biệt hóa chất lượng sản phẩm
- Được thành lập vào năm 1991, đến nay Heineken đã vận hành 6 nhà máy bia tại Việt Nam.
- Thương hiệu Heineken được định vị ở phân khúc cao cấp không chỉ tại thị trường
bia Việt
Nam mà trên toàn thế giới. Bia Heineken có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các loại. Đối với sản phẩm bia Heineken, mục tiêu chiến lược “khác biệt hoá chất lượng sản phẩm”
Heineken
luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất với công thức
độc quyền nhờ một loại men đặc biệt “A yeast ”.
3.2.1.1 Sản phẩm
- Gồm 2 loại chính sau:
- Heineken: 18.000 VNĐ
- Heineken silver: 18.000 VNĐ
3.2.1.2 Khách hàng mục tiêu
- Ở trên thị trường thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, khách hàng mà
Heineken nhắm
tới là những người ở độ tuổi trung niên, có thu nhập cao so với bề mặt chung xã hội, luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.
3.2.1.3 Khâu phân phối
- Các loại phân phối Heineken khá đa dạng và thuận tiện cho người tiêu dùng để
mua. Người
tiêu dùng có thể mua Heineken bất cứ nơi nào, từ các đại lý bán buôn, bán lẻ, từ khách sạn
và nhà hàng, cửa hàng, câu lạc bộ, quán bar,... Các công ty thực hiện hoạt động để sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng.
- Hệ thống phân phối của Heineken được phủ rộng khắp Việt Nam để người tiêu
dùng có thể
dễ dàng tìm thấy.
- Thông qua 2 kênh chính:
- On-premise (uống tại quán): bar, club, nhà hàng,...
- Off-premise (uống tại nhà): siêu thị, cửa hàng bán sỉ bán lẻ, tạp hoá...
3.2.2 Larue: chiến lược trọng tâm khác biệt hóa sản phẩm
- Xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1927, sau một thế kỷ, nhãn hiệu bia này đã có nhiều thay
đổi về thương hiệu, bia Larue với hình con cọp in trên nhãn chai xuất hiện tại Việt Nam.
- Lựa chọn chiến lược “trọng tâm khác biệt hoá sản phẩm” sản phẩm bia Larue
được định
vị thị trường là sản phẩm bia phổ thông với khẩu hiệu slogan “sảng khoái cùng Larue”,
“kéo dài cuộc vui” với nồng độ cồn thấp, và đánh tập trung vào các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên. Đặc biệt đối với Larue special sự khác biệt chính là vẫn đánh vào thị trường bia phổ thông nhưng có mức độ cảm nhận cao hơn.
3.2.2.1 Sản phẩm
- Gồm 2 sản phẩm chính
- Larue: 10.000 VNĐ
- Larue special: 10.000 VNĐ
3.2.2.2 Khách hàng mục tiêu
- Larue tập trung đánh vào đối tượng có thu nhập từ thấp đến trung bình với mong
muốn có
nồng độ cồn thấp ở một loại bia tại các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên.
3.2.2.3 Khâu phân phối
- Hệ thống phân phối của Larue qua hệ thống 38 - thiết lập hệ thống phân phối qua
đại lý,
đại lý được chia thành khu vực.
- Thông qua 2 kênh chính:
- On-premise (uống tại quán): nhà hàng, quán nhậu...
- Off-premise (uống tại nhà): siêu thị, đại lý, tạp hoá.
3.2.3 Bivina: chiến lược trọng tâm khác biệt hóa sản phẩm
- Vào tháng 10 năm 1997 Nhà máy Bia Việt Nam đã giới thiệu với thị trường nhãn
hiệu bia
nội địa đầu tiên của công ty - Bivina.
- Với chiến lược “trọng tâm khác biệt hoá sản phẩm” Bivina đi vào sự khác biệt
dựa trên
chất lượng khi tự hào là sản phẩm sản xuất theo khẩu vị tiêu dùng của người Việt bằng tiêu chuẩn châu Âu với mức giá cạnh tranh và đánh tập trung vào các tỉnh như Phú Yên, Phú Quốc..
3.2.3.1 Sản phẩm
- Gồm 2 sản phẩm chính
- Bivina export: 10.000 VNĐ
- Bivina lager beer: 8.000 VNĐ
3.2.3.2 Khách hàng mục tiêu
- Đối tượng truyền thông đánh vào độ tuổi từ 25-34 ở phân khúc phổ thông, sử dụng
bia cho
các buổi tiệc gặp bạn bè, liên hoan...
3.2.3.3 Khâu phân phối
- Hệ thống phân phối của Bivina tập trung ở các tỉnh như Phú Yên, Phú Quốc.. thông
qua hai
kênh chính:
- On-premise (uống tại quán): bar, club,...
- Off-premise (uống tại nhà): siêu thị, cửa hàng bán sỉ bán lẻ
- Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng có thể tìm thấy Bivina trên các sàn thương mại điện tử.
3.2.4 Strongbow: chiến lược tập trung khác biệt hóa dựa trên chất lượng sản phẩm
- Nước táo lên men Strongbow - Một thương hiệu mới xuất hiện tại thị trường Việt
Nam vào
năm 2015 và là nhà tiên phong cho loại nước uống Cider trong nước.
- Strongbow là thức uống được lên men từ trái cây tự nhiên, nồng độ cồn nhẹ, chỉ từ
4.5% -
5% được sản xuất theo quá trình lên men tự nhiên của táo chọn lọc và chưng ủ trong thùng
gỗ sồi nhằm giữ vị nguyên bản của trái cây thiên nhiên. Với mục tiêu tăng lợi thế cạnh tranh nhằm thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, Strongbow đã áp dụng “ chiến lược trọng tâm khác biệt hóa dựa trên chất lượng sản phẩm”, dịch chuyển thói quen của
người tiêu dùng từ uống bia trong các dịp gặp gỡ bạn bè sang nhâm nhi Cider để tạo không khí nhưng vẫn giữ được tỉnh táo với dòng sản phẩm gồm 5 hương vị Táo nguyên bản, Dâu
đỏ, Dâu đen, Hoa Elder, Mật Ong.
3.2.4.1 Sản phẩm
- Dòng sản phẩm gồm 5 hương vị Táo nguyên bản, Dâu đỏ, Dâu đen, Hoa Elder, Mật Ong
với các SKUs:
- Strongbow loại chai 330ml có giá bán dao động từ 16.000 - 18.000 đồng/chai.
- Strongbow loại lon 330ml có giá bán 20.000 - 24.000 đồng/lon.
3.2.4.2 Khách hàng mục tiêu
- Những bạn trẻ từ 18-25 tuổi, nhiều năng lượng, thích khám phá điều mới mẻ, tập
trung hơn
vào nhóm những người thích không gian nhẹ nhàng, thư giãn.
3.2.4.3 Khâu phân phối
- Strongbow hiện tại là sản phẩm Cider được phân phối chính thức duy nhất trên thị trường,
đẩy mạnh hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh trước, hướng đến kênh CVS vì gần nhà, tiện lợi; kênh beer club đánh vào khoảng thời gian sau giờ làm.
3.2.5 Tiger: chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dựa trên chất lượng cao nhưng giá
bán hợp lý
- Ra đời tại Singapore từ năm 1932, Tiger là nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế số 1 châu
Á, đạt
hơn 40 giải vàng chất lượng từ năm 1991. Vào tháng 8/2012, Heineken đã thôn tính thành công thương hiệu bia Tiger và Việt Nam là một trong những thị trường Tiger được yêu mến
nhất.
3.2.5.1 Sản ph ẩm
- Hiện Bia Tiger được cung ứng với danh mục 02 sản phẩm:
- Tiger nguyên bản (dòng sản phẩm khởi nguyên) giá 17.000đ/lon
- Tiger Crystal (dòng sản phẩm mới) giá 19.000đ/lon với quy trình Cold Suspension -1 độ C
3.2.5.2 Khách hàng mục tiêu
- Hướng đến phân khúc mới và rộng hơn là thế hệ Y tại Châu Á (Millennials táo
bạo). Đồng
thời, hiện nay HEINEKEN VN tái định vị lại hình ảnh Tiger Beer là một thương hiệu năng động và hiện đại nhưng không kém phần mạnh mẽ, nam tính. Mục tiêu kinh doanh tập trung
xây dựng “chiến lược khác biệt hóa dựa trên chất lượng cao cấp với giá bán hợp lý.”.
3.2.5.3 Khâu phân phối
- Tiger chiếm thị phần lớn tại Hồ Chí Minh, tập trung phân phối ở cả kênh truyền
thống (nhà
hàng, quán nhậu, bia club,...) và kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng sỉ lẻ, website và một số sàn thương mại điện tử,...).
3.2.6 Bia Việt: chiến lược trọng tâm về giá
- Ngày 2/4/2020, Bia Việt chính thức gia nhập danh mục sản phẩm mới của Heineken Việt
Nam.
3.2.6.1 Sản ph ẩm
- Đây là dòng bia lager mới với 4,3% độ cồn, được nấu từ những nguyên liệu tự
nhiên với
công nghệ lên men lạnh ở nhiệt độ 8 - 10 độ C gồm hai loại:
- Bia Việt 355ml đối với chai thủy tinh
- Bia Việt 330ml đối với lon
- Với giá dao động từ 11.000 - 14.000VNĐ 1 lon/chai, tham vọng của Bia Việt là tấn công
vào phân khúc bia phổ thông tại Việt Nam. Với “chiến lược trọng tâm về giá”, Bia Việt
áp dụng định giá thấp để cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn giàu thị phần hiện thời.
3.2.6.2 Khách hàng mục tiêu
- Người tiêu dùng từ 18 trở lên, sử dụng bia cho các buổi tiệc tùng lớn nhỏ, định vị thương
hiệu là dòng bia tôn vinh giá trị và bản sắc Việt, dành cho dân tộc Việt Nam.
3.2.6.3 Khâu phân phối
- Hiện nay Bia Việt đã chính thức có mặt tại các kênh bán lẻ trên toàn quốc và các trang
thương mại điện tử.