Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 632 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) TRONG BỐI CẢNH MỚI CỦA MẠNG XÃ HỘI, INTERNET CŨNG NHƢ CÁCH MẠNG KHOA HỌC KỸ THUẬT LẦN THỨ 4 PGS TS Trƣơng Đình Chiến, ThS Nguyễn Quan[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) TRONG BỐI CẢNH MỚI CỦA MẠNG XÃ HỘI, INTERNET CŨNG NHƢ CÁCH MẠNG KHOA HỌC KỸ THUẬT LẦN THỨ PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, ThS Nguyễn Quang Dũng Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TS Đỗ Minh Thụy Trường Đại học Hải Phịng TĨM TẮT Cách mạng khoa học kỹ thuật 4.0 sở Internet, Dữ liệu lớn tạo nhiều hội thách thức cho người làm marketing việc biến đổi, thích nghi khái niệm Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) bối cảnh Dựa tổng hợp nghiên cứu IMC giai đoạn 2007-2017 chúng tơi tóm tắt lại đặc điểm IMC, phân tích thách thức đề xuất giải pháp tận dụng xu 4.0 việc giải vấn đề IMC Sử dụng cơng nghệ, phân tích liệu lớn, phân tích hành vi người tiêu dùng xây dựng tiêu chuẩn đo lường đánh giá IMC đề xuất giúp người làm marketing doanh nghiệp Việt Nam phát triển Từ khố: Truyền thơng markeitng tích hợp, cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ GIỚI THIỆU Mặc dù đời từ khoảng 30 năm trước khái niệm Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) ln hàm chứa bất đồng nhà nghiên cứu người làm thực tế Trong bối cảnh phát triển phương tiện truyền thông cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 4, chắn khái niệm tiếp tục gặp phải nhiều thách thức Chúng tơi hi vọng qua nghiên cứu tổng hợp khái niệm, đặc điểm vấn đề IMC từ qua thay đổi cách mạng khoa học lần thứ đề xuất cách thức khắc phục khó khăn Khái niệm IMC Việt Nam chưa phát triển ứng dụng nhiều hoạt động thực tế doanh nghiệp, nhiên gợi ý vấn đề cách thức áp dụng cho người làm marketing truyền thơng Có nguồn gốc từ Mỹ nước phương Tây, nơi có kinh tế hoạt động marketing phát triển mạnh, chun mơn hố cao, khái niệm IMC tổng hợp đầy đủ dựa nghiên cứu Việt Nam Chúng tơi tìm kiếm nghiên cứu xuất tạp chí Marketing, Truyền thơng marketing, Xúc tiến với từ khoá như: integrated marketing communication, promotion, marketing communication Chúng đánh giá cao sản phẩm nghiên cứu nhà nghiên cứu có nhiều sản phẩm xuất liên quan đến chủ đề Schultz, Kitchen, Duncan, Keller, Batra Chúng tơi có xu hướng sử dụng viết tổng quan, quan điểm mang tính vĩ mơ nhiều viết mang tính chất cụ thể, vi mơ chúng cung cấp thơng tin mang tính khái qt Những viết có liên hệ IMC với khái niệm mới, phương tiện truyền thông ưu tiên lựa chọn nhằm giúp làm rõ cách thức biến đổi khái niệm IMC bối cảnh phát triển cách mạng số hố Ngồi viết nhà nghiên cứu có bề dày, chúng tơi sử dụng viết có thời gian xuất khoảng 10 năm trở lại (từ 2007 đến 2017) nhằm đảm bảo tính cập nhật khái niệm IMC NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ KHÁI NIỆM VÀ CÁCH TIẾP CẬN IMC 632 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG Sự phát triển khái niệm marketing quan hệ yếu tố khiến nhiều tác giả đưa cách tiếp cận IMC góc độ này, có Finne & Gronroos (2009) Finne & Gronroos (2009) tổng hợp định nghĩa IMC đưa Mơ hình truyền thơng mối quan hệ (The Relationship communication model) với hai chiều biến động thời gian yếu tố tình huống/bối cảnh Mơ hình coi hoạt động truyền thơng q trình tạo nghĩa (meaning creation) bị ảnh hưởng yếu tố bên trong, bên ngoài, lịch sử tương lai Theo tác giả, mơ hình đặt đối tượng nhận thơng tin làm trọng tâm, q trình truyền thơng q trình tạo nghĩa liên tục từ giúp người làm marketing phân tích ý nghĩa thơng điệp truyền thông Cũng cách tiếp cận dựa mối quan hệ (được cho phù hợp lĩnh vực dịch vụ), Freymann (2010) gợi ý khung tiếp cận IMC tuyên ngôn sứ mệnh hay tập trung vào sản phẩm để đảm bảo cải thiện doanh số, lợi nhuận ngắn hạn dài hạn Tiêu biểu cách tiếp cận Marketing quan hệ khơng thể khơng nói tới Mơ hình marketing dựa truyền thông nhằm quản lý mối quan hệ (Duncan & Moriarty, 1998) Mơ hình cho quan trọng cho việc phát triển nhiều khái niệm IMC điểm tiếp xúc (touchpoint), tương tác (interactivity) Nghiên cứu nghiên cứu vai trò quan trọng thương hiệu, mối quan hệ IMC Tác giả đề xuất ba cấp độ IMC mơ hình doanh nghiệp, marketing truyền thông marketing Trong tổng hợp nghiên cứu IMC từ năm 1990 tới 2006, định nghĩa chủ đề quan tâm nhiều học giả nghiên cứu IMC (Kliatchko, 2008) Mặc dù tác giả tin tưởng vào tiềm áp dụng khơng người cịn hồi nghi rõ ràng thành công cách tiếp cận marketing (Luck & Moffatt, 2009) Kliatchko (2008) cho rằng, định nghĩa có hai điểm khác biệt so với định nghĩa nhà nghiên cứu trước đưa ra: (1) định nghĩa IMC coi IMC quy trình kinh doanh (business process) thúc đẩy khán giả/công chúng (audience-driven) với (2) bốn trụ cột IMC là: nội dung (content), nhóm cơng chúng hữu quan (stakeholders), kênh truyền thông (channels) kết (results) Trong nghiên cứu tác giả điểm khác biệt so với định nghĩa IMC trước đây: (1) vai trò quản lý chiến lược IMC thể rõ ràng hai cấp độ tổ chức - cấp doanh nghiệp (corporate level) cấp thực thi (operational level); (2) IMC nhấn mạnh khía cạnh đạo đức người bên cạnh người tiêu dùng, thị trường mục tiêu hay khán giả; (3) IMC nhấn mạnh tầm quan trọng ưa thích phù hợp (preference and relevance) yếu tố định lập kế hoạch phương tiện truyền thơng; (4) IMC thảo luận đóng góp giá trị thảo luận liên quan đến đo lường giá trị chương trình truyền thơng marketing tích hợp; (5) IMC thể mối quan hệ bốn trụ cột bốn giai đoạn chính: phối hợp mang tính chiến thuật, tái định nghĩa phạm vi truyền thông marketing, ứng dụng công nghệ thông tin tich hợp chiến lược, tài Những nhận định lặp lại tổng hợp khái niệm IMC gần đây, (Kliatchko & Schultz, 2014) Trong nghiên cứu CEO CMO khu vực Châu Á, Kliatchko & Schultz (2014) việc tách biệt quan điểm IMC doanh nghiệp doanh nghiệp truyền thơng (agency) cịn điểm đáng lưu ý khái niệm IMC: (1) Sử dụng đa kênh, nhiều điểm tiếp xúc để truyền thông điệp tới khán giả mục tiêu: (2) Tập trung vào người tiêu dùng; (3) Phối hợp có giải pháp truyền thơng tổng thể; (4) Sự gắn kết quy trình kinh doanh không hoạt động truyền thông marketing 633 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG Đáng ý số nghiên cứu tổng hợp khái niệm IMC Batra Keller (2016) Chúng cho nghiên cứu tổng hợp cách tương đối đầy đủ khái niệm IMC đặc điểm quan trọng Năm chủ đề tác giả cho xuất nghiên cứu trước nghiên cứu liên quan tới chúng là: (1) Quy trình định người tiêu dùng có khác biệt với khứ, đòi hỏi chương trình IMC phải thiết kế thực cách cẩn thận để đảm bảo kết tối đa; (2) Các phương tiện truyền thơng có điểm mạnh yếu khác tác động khác tới kiến thức hành vi người tiêu dùng theo giai đoạn định cần cân nhắc lựa chọn nhằm tăng khả xác; (3) Sự tương tác, phối hợp hoạt động truyền thông ngày nhiều; (4) Thừa nhận thay đổi trực/gián tiếp kiến thức, hành vi hoạt động truyền thơng khác nhau, người làm marketing lựa chọn nhiều hoạt động truyền thông phù hợp để đạt mục tiêu thương hiệu; (5) Phương tiện truyền thông số ảnh hưởng tới người tiêu dùng trực/gián tiếp dựa chế tương tác chúng với phương tiện truyền thông khác Tác giả gợi ý mục tiêu nghiên cứu IMC tương lai: (1) làm rõ mơ hình phối hợp kiểu truyền thông khác nhau; (2) cải thiện hiểu biết mơ hình truyền thơng tối ưu tầm vĩ mô; (3) làm rõ kết tiềm xuất sau người tiêu dùng tiếp cận với truyền thông giai đoạn khác quy trình định; (4) nắm chất động tác động từ truyền thông marketing thông qua lý thuyết thực nghiệm; (5) hiểu biết đầy đủ phức tạp quy trình mua (paths-to-purchase); (6) cung cấp kiến thức tảng cho mơ hình khái niệm nhằm làm giàu hiểu biết quy trình định người tiêu dùng cách họ kết hợp thông tin thương hiệu; (7) cải thiện ảnh hưởng mơ hình khái niệm đề xuất, xem xét cấu trúc tỏ chức quy trình việc áp dụng mơ hình, khái niệm đề xuất nhằm có kế hoạch IMC tốt THÁCH THỨC VÀ CÁC VẤN ĐỀ MỚI CỦA IMC Không tiếp cận theo định hướng cụ thể, Kitchen & Schultz (2009) hai mặt IMC đồng thời kêu gọi xem lại khái niệm IMC vấn đề như: quản điểm truyền thông marketing kéo/đẩy (push/pull) người tiêu dùng kiểm sốt phương tiện loại hình truyền thơng; tảng điện tử hỗ trợ hoạt động truyền thông marketing từ người sử dụng tới người sử dụng (consumer-to-consumer); thương hiệu xây dựng thương hiệu ngày bị trích nhiều thị trường quan tâm tới hàng hoá (commoditized); thách thức việc đo lường vấn đề chưa thể giải với IMC; giải thích cụ thể giá trị việc tích hợp Tác giả vấn đề ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing kỷ 21: (1) hiểu biết mơ hình động thị trường phục vụ; (2) thu thập liệu theo thời gian (cả cứng mềm); (3) tìm kiếm liẹu hành vi cách đơn giản nhất; (3) hiểu dạng phương tiện mà người tiêu dùng sử dụng không phương tiện mà tổ chức marketing muốn sử dụng Những thách thức vấn đề củng cố làm rõ số nghiên cứu khác Đo lường, đánh giá IMC vấn đề thời nhà nghiên cứu người làm marketing Sự phát triển phương tiện truyền thông thay đổi nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng khiến xuất nhiều hoạt động truyền thông, phương tiện truyền thông, việc đánh giá gặp nhiều khó khăn Để giải kho khăn đó, đo lường đánh giá IMC phải: (1) hiểu biết rõ quy trình người tiêu dùng xử lý kích thích marketing; (2) hiểu biết rõ cách thức kích thích IMC tương tác 634 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG với nhau; (3) hiểu biết rõ cách thức lý công nghệ ảnh hưởng đến người tiêu dùng lập kế hoạch đánh giá IMC; (4) hiểu biết rõ mối quan hệ kích thích IMC lực marketing; (5) hiểu biết rõ thời điểm lý áp dụng IMC (Ewing, 2009) Kết hợp phương tiện truyền thông (cross-media) dường nội dung mà người tìm hiểu IMC đặt giả thuyết Đa số nghiên cứu phương tiện truyền thông thường ý đến số đo lường đánh thường bỏ qua khía cạnh tâm lý quy trình xử lý thơng tin người tiêu dùng Trên khía cạnh tâm lý việc sử dụng nhiều phươn tiện truyền thông tạo hai hiệu ứng: hiệu ứng mã hố phía trước (forward encoding) hiệu ứng mã hoá đa điểm (multiple encoding) (Voorveld, Neijens, & Smit, 2011) Mã hố phía trước chế cho sử dụng nhiều phương tiện truyền thông, phương tiện có giá trị tạo bẫy, gây ý cho người tiêu dùng, thông điệp phương tiện khác sau thu hút ý thuyết phục Trong mã hố đa điểm cho phương tiện truyền thơng khác có giá trị việc tác động tới người tiêu dùng mà không theo trật tự cụ thể Đây cách tiếp cận nhiều người làm thực tế sử dụng việc phát triển khái niệm điểm tiếp xúc phối hợp phương tiện truyền thông Ngay từ giai đoạn phát triển phương tiện truyền thông số, Mulhern (2009) đặt vấn đề kết hợp kênh truyền thông số Tác giả cho việc kết hợp có lợi như: (1) Đặt trọng tâm người dùng dựa nhu cầu họ; (2) Có tính xã hội cao (social); (3) Có tính tương tác (interactivity) (4) Có hệ thống số đo lường (metrics) Có thể nói, Internet phương tiện truyền thơng số giải nhiều vấn đề IMC mà phương tiện truyền thông truyền thống, đại chúng không làm Mạng xã hội lên phương tiện truyền thông số ảnh hưởng mạnh mẽ tới IMC 10 năm trở lại Nhờ sức mạnh nội dung từ khuyến khích tham gia (participant) gắn kết (engagement), mạng xã hội ngày có vai trị quan trọng hoạt động truyền thông marketing (Ashley & Tuten, 2015) Tuy nhiên, mạng xã hội lại phương tiện phù hợp để quảng cáo, đặc biệt với người tiêu dùng trẻ tuổi, họ coi mạng xã hội phương tiện để kết nối, chia sẻ thông tin (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010) Để sử dụng phương tiện trực tuyến IMC, Gurau (2008) đề xuất mô hình truyền thơng marketing trực tuyến tích hợp, qua nhấn mạnh vai trị truyền thơng trực tuyến kênh truyền thông giá trị việc phân tích thơng tin phản hồi từ hoạt động truyền thông trực tuyến IMC TRONG BỐI CẢNH KHOA HỌC KỸ THUẬT 4.0 Cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ tư (cách mạng 4.0) thuật ngữ dùng để phát triển khoa học kỹ thuật giai đoạn mới, có kết hợp không gian ảo, hoạt động thực tế (CPS - Cyber Physical System) Cách mạng khoa học lần thứ hướng tới việc sử dụng liệu lớn dùng chung tảng phát triển Internet Cộng nghệ số, thơng qua kết nối vạn vật, tác động đến trình sản xuất hệ thống tự động hay trí tuệ nhân tạo Mặc dù có nhiều đặc điểm cần lưu ý, song cách mạng khoa học kỹ thuật 4.0 bối cảnh marketing người làm marketing chủ yếu xoay quanh vai trị quan trọng phương tiện truyền thơng, mạng xã hội liệu lớn Từ đặc điểm vấn đề IMC thấy: 635 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG Cơng nghệ thách thức tránh người làm marketing Nhiều chiến dịch truyền thông marketing sử dụng công nghệ Drone (Amazon, Pepsi), công nghệ in 3D (CocaCola) đem lại thành công cho thương hiệu Việc sử dụng công nghệ tránh khỏi, chí, cơng nghệ cịn chạm tới cảm xúc người tiêu dùng (High tech - High touch), thay đổi hình ảnh thương hiệu đưa hình ảnh thương hiệu, thơng điệp vào tâm trí họ Như vậy, công nghệ vừa thách thức vừa hội cho người làm marketing việc gia tăng gía trị cho thông điệp truyền thông Sự phát triển điện toán đám mây, internet thương mại điện tử tạo vô số liệu Cơ hội điện tốn đám việc tích hợp hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hệ thống kiểm soát cho doanh nghiệp Các liệu từ điện toán đám mây phối hợp phân tích có khả tạo thơng tin có giá trị suy nghĩ bên khách hàng (insight) Dữ liệu lớn thách thức với người làm marketing đặc biệt với doanh nghiệp vừa nhỏ họ khơng đủ điều kiện thu thập, phân tích liệu Trên sở liệu lớn, thông tin hành vi người tiêu dùng, điểm tiếp xúc quy trình định mua hay quy trình mua hàng làm rõ Khả tích hợp phương tiện điểm tiếp xúc cao cho người làm marketing Một số tảng truyền thông cho phép phân tích hành vi người tiêu dùng Internet, nhiên để kết hợp với phương tiện truyền thông offline khác, người làm marketing cần nhiều liệu Hệ thống liệu lớn mạng xã hội giúp người làm marketing theo dõi, phân tích hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp qua kỹ thuật phân tích độ nhạy (sentiment analysis) hay dịch vụ lắng nghe mạng xã hội (social listening) Việc đánh giá hiệu chương trình IMC bối cảnh phát triển đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng bảng theo dõi (dashboard) từ nhìn thấy tổng thể hoạt động truyền thông hiệu hoạt động Đánh giá hiệu IMC tảng số đơn giản so với phương tiện truyền thông truyền thống, người làm marketing hồn tồn có thơng tin theo thời gian thực KẾT LUẬN Trong bối cảnh cách mạng 4.0, người làm marketing hồn tồn tận dụng hội từ phát triển Internet mạng xã hội việc giải vấn đề IMC tích hợp phương tiện truyền thông, đo lường, đánh giá hiệu chương trình IMC Nhưng cách mạng 4.0 gây nhiều trở ngại với người làm marketing, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ họ khơng có đủ điều kiện sử dụng ưu tảng số hố Đây vấn đề có giá trị thực tiễn bối cảnh Việt Nam, đa số doanh nghiệp doanh nghiệp vừa nhỏ Người làm marketing Việt Nam cần có cách tiếp cận mẻ, sáng tạo hơn, tập trung vào phương tiện có chi phí thấp, giá trị cao mạng xã hội thông qua chiến thuật marketing lan truyền, marketing truyền miệng để tạo chiến dịch truyền thơng có hiệu Những chiến thuật hỗ trợ người làm marketing có nhiều ý tưởng sáng tạo cách tiếp cận mẻ TÀI LIỆU THAM KHẢO 636 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG Ashley, C., & Tuten, T (2015) Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement Psychology and Marketing, 32(1), 15-27 Batra, R., & Keller, K L (2016) INTEGRATING MARKETING COMMUNICATIONS: NEW FINDINGS, NEW LESSONS AND NEW IDEAS Journal of Marketing Duncan, T., & Moriarty, S (1998) A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships Journal of Marketing, 62, 1-13 Ewing, M (2009) Integrated marketing communications measurement and evaluation Journal of Marketing Communications, 15(2:3), 103-117 Finne, A., & Gronroos, C (2009) Rethinking marketing communication: From integrated marketing communication to relationship communication Journal of Marketing Communications, 15(2), 179-195 Freymann, J (2010) An IMC Process Framework for a Communications-Based Services Marketing Model Journal of Promotion Management, 16, 388-410 Gurau, C (2008) Integrated online marketing communication: implementation and management Journal of Communication Management, 12(2), 169-184 Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J (2010) AVOIDANCE OF ADVERTISING IN SOCIAL NETWORKING SITES: THE TEENAGE PERSPECTIVE Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27 Kitchen, P., & Schultz, D (2009) IMC: Newu horizon/false down for a marketplace in turmoil? Journal of Marketing Communication, 15(2), 197-204 Kliatchko, J (2008) Revisiting the IMC construct A revised definition and four pillars International Journal of Advertising, 27(1), 133-160 Kliatchko, J., & Schultz, D (2014) Twenty years of IMC A study of CEO and CMO perspectives in the Asia-Pacific region International Journal of Advertising, 33(2), 373-390 Luck, E., & Moffatt, J (2009) IMC: Has anything really changed? A new perspective on an old definition Journal of Marketing Communications, 15(5), 311-325 Mulhern, F (2009) Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity Journal of Marketing Communications, 15(2), 85-101 Voorveld, H., Neijens, P., & Smit, E (2011) Opening the black box: Understanding cross-media effects Journal of Marketing Communications, 17(2), 69-85 ABSTRACT The fourth industrial revolution based on the Internet, social media, big data will create more opportunities and challenges for marketers in adapting the concept of IMC Basing on revisiting definitions and studies of IMC in the period of 2007 - 2017, we summarize the main characterisitics of IMC, analysing considerations and solutions to take advantage of Revolution 4.0 in solving IMC problems Using technologies, analysing big data, analysing customer behavior as well as building metrics to measure and evaluate IMC are solutions for marketers and Vietnamese SME Keywords: Integrated marketing communication, the fourth science and technology Industry 637 ... Cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ tư (cách mạng 4. 0) thuật ngữ dùng để phát triển khoa học kỹ thuật giai đoạn mới, có kết hợp khơng gian ảo, hoạt động thực tế (CPS - Cyber Physical System) Cách. .. tích hợp, qua nhấn mạnh vai trị truyền thông trực tuyến kênh truyền thông giá trị việc phân tích thơng tin phản hồi từ hoạt động truyền thông trực tuyến IMC TRONG BỐI CẢNH KHOA HỌC KỸ THUẬT 4. 0 Cách. .. đặc điểm cần lưu ý, song cách mạng khoa học kỹ thuật 4. 0 bối cảnh marketing người làm marketing chủ yếu xoay quanh vai trò quan trọng phương tiện truyền thông, mạng xã hội liệu lớn Từ đặc điểm